1. Entrevistas, Grupos de foco,
Técnicas de Observação,
Questionários e Formulários
Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães
2. Técnicas de pesquisa
• Requisitos para a escolha da técnica de pesquisa:
– Estar bem familiarizado com a questão da pesquisa e verificar
se poderá ser respondida com a técnica escolhida.
– Estudar, entre as técnicas de coleta de dados existentes, qual é
a mais adequada e que contribuirá com o desenvolvimento da
pesquisa.
– Avaliar se a técnica escolhida leva aos melhores resultados,
facilita a análise e oferece, por meio dos resultados, um
conhecimento consistente e confiável.
– O pesquisador deve ter domínio de uso e manuseio da técnica,
bem como ser capacitado para aplicá-la.
– Ter como princípio que não se aplica uma técnica pela técnica,
mas para obter resultados que poderão mudar o rumo dos
acontecimentos e dos eventos.
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4. O que implica etapa de coleta de dados?
• Uma vez selecionado o modelo de pesquisa apropriado
e a amostra adequada (probabilística, não probabilística,
estudo de caso), de acordo com o enfoque escolhido
(quantitativo, qualitativo ou misto), problema de pesquisa
e hipótese (se foram estabelecidos), a etapa seguinte
consiste em coletar os dados pertinentes sobre
variáveis, acontecimentos, contextos, categorias,
comunidades ou objetos envolvidos na pesquisa.
SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006
Tema da Apresentação 23/11/12 4
5. O que implica etapa de coleta de dados?
• Coletar os dados implica três atividades profundamente
vinculadas entre si:
1) Selecionar um instrumento ou método de coleta dos
dados entre os disponíveis na área do estudo, na qual
está inserida a pesquisa, ou desenvolver uma. Este
instrumento deve ser válido e confiável, do contrário não
podemos nos basear em seus resultados.
2) Aplicar esse instrumento ou método para coletar dados,
isto é, obter observações, registros ou medições de
variáveis, acontecimentos, contextos, categorias ou
objetos que são de interesse para o nosso estudo.
3) Preparar observações, registros e medições obtidas para
que sejam analisadas corretamente.
SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006
Tema da Apresentação 23/11/12 5
6. O que implica etapa de coleta de dados?
• No caso do enfoque qualitativo, geralmente os dados
são coletados em duas etapas:
– Durante a imersão inicial no campo ou contexto do estudo
(mesmo que seja de forma inicial) e
– Na coleta definitiva dos dados.
SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006
Tema da Apresentação 23/11/12 6
7. O que implica etapa de coleta de dados?
• Nos estudos qualitativos, o procedimento usual é aplicar
um instrumento ou método de coleta de dados cuja
essência também seja qualitativa, porém poderia ter
algum elemento quantitativo.
• Em um estudo quantitativo quase sempre é utilizado um
instrumento que meça as variáveis de interesse (do tipo
quantitativo), mas também poderia conter algum
elemento qualitativo.
• Nas modalidades do enfoque misto, normalmente aplica-
se um instrumento que contenha elementos quantitativos
e qualitativos, ou vários instrumentos tanto quantitativos
como qualitativos.
SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006
Tema da Apresentação 23/11/12 7
12. Entrevistas
• A entrevista é definida como uma conversa entre uma
pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado).
• Não se trata de um simples diálogo entre pessoas, é
uma discussão orientada para um objetivo específico.
• Temas importantes para compor uma entrevista:
– Comunicação, entendida como um processo que implica trocas
e influências mútuas e contínuas entre entrevistador e
entrevistado; tanto no nível verbal como no pré-verbal (atitude,
timbre, tonalidade afetiva da voz).
– Diferenciação dos papéis de entrevistador (técnico) e
entrevistado.
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13. Entrevistas
• As entrevistas são técnicas apropriadas quando:
– É necessário entender o que o entrevistado usa como base para
suas opiniões e visões sobre determinada questão ou situação.
– O objetivo da entrevista é desenvolver um entendimento do
mundo do respondente.
– A lógica passo a passo de uma situação não está clara.
– O assunto é altamente confidencial ou comercialmente sensível.
– O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o
assunto em outras situações.
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14. • Vantagens e desvantagens das entrevistas
Tema da Apresentação 23/11/12 14
15. Tipos de Entrevistas
1. Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro
com perguntas previamente formuladas que seguem
uma sequência padronizada.
– Permite comparações.
– Pesquisas de opinião e pesquisas mercadológicas.
– Perguntas claras, de fácil entendimento. Pré-teste.
Tema da Apresentação 23/11/12 15
16. Tipos de Entrevistas
1. Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de
forma a permitir que os participantes discorram e
verbalizem sobre seus pensamentos, tendências e
reflexões acerca do fenômeno estudado.
– Perguntas em sequência lógica mas proporcionando aos
entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da
sequência estabelecida.
– Contexto isento de pressão e informal.
– Cabe ao entrevistador a condução da entrevista. Manter o foco.
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17. Tipos de Entrevistas
1. Entrevista aberta ou livre (em profundidade). Tem
por objetivo atingir uma maior profundidade, e é
utilizada para o detalhamento de questões e
formulações mais precisas dos conceitos relacionados.
– Condução livre – liberdade ao entrevistado para discorrer sobre
o tema sugerido.
– Pautada por um objetivo ou tema, mas não segue um roteiro ou
esquema a investigar.
– O entrevistador assume papel de ouvinte.
– Perguntas respondidas em uma conversação informal.
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18. Entrevista de profundidade
• Entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único
respondente é testado por um entrevistador altamente
treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e
sensações subjacentes sobre um tópico.
• Características:
– Tamanho: uma a uma
– duração;: 30’ a 60’
• Técnicas:
– Progressão: a linha do questionamento emana das características do
produto para as características do usuário.
– Questionamento de problema oculto: o foco não está em valores
compartilhados socialmente, mas em “pontos sensíveis” pessoais, não
em estilo de vidas gerais, mas em preocupações pessoais mais
profundas.
– Análise simbólica: procura desvendar o significado simbólico de
objetos comparando-os com seus opostos.
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19. Tipos de Entrevistas
1. Entrevista com grupos de foco. Técnica de coleta de
dados cujo objetivo é estimular participantes de um
grupo convidado para debater um determinado assunto,
procurando investigar pontos comuns e divergentes
acerca do fenômeno estudado.
– A condução é feita por um moderador com amplo
conhecimento do projeto em estudo.
– Cabe ao moderador facilitar a interação entre os participantes,
organizar as discussões, cuidar de eventuais situações
desconfortáveis, estimular o debate e resgatar o foco quando
disperso entre os participantes.
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20. Grupos de foco
– Técnica utilizada para: geração de ideias para o
desenvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma
nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova
campanha publicitária e diferentes formas de distribuição de
vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos
referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou
produtos.
– 6 a 12 indivíduos e, pelo menos, um moderador
– 1h30 a 2hs de duração
– Os indivíduos convidados para participar dos grupos não devem
ser informados sobre o tema da discussão; devem receber algo
em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em
caso de profissionais, remuneração)
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22. Tipos de Entrevistas
1. Entrevista projetiva. Tem como principal característica
a apresentação de uma tarefa relativamente não
estruturada, que permite variedade quase ilimitada de
respostas possíveis.
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24. Técnicas de observação
• A técnica de observação é basicamente um sistema de
registro de fatos, comportamentos e ações em que nada
é questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicação
ocorre.
• O elemento mais importante dessa técnica é a
possibilidade de entender exatamente como se comporta
o sujeito em uma situação específica.
• Esses registros podem ser feitos por pesquisadores
colocados em pontos estratégicos para anotar
determinadas situações pré-selecionadas, ou ocorrer
mediante captação de imagens ou apenas por
marcadores luminosos de presença.
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25. Técnicas de observação
• Ela facilita entender, por exemplo, se um produto
colocado em determinadas localizações de um
supermercado será mais ou menos escolhido.
• Também permite observar quais atributos são
considerados no momento da compra, por exemplo,
pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de
produtos, o preço é analisado preferencialmente ou se
isso não acontece.
Tema da Apresentação 23/11/12 25
26. Técnicas de observação
• Passos para a coleta:
1. Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitando-
se esforços equivocados, que gerem informações
desnecessárias ou pouco precisas;
1. É importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de
observação), que deverão ser observados durante o
processo de coleta de informações;
1. Deve-se identificar os lugares onde a observação será
efetuada, para ser possível dimensionar a equipe e o
equipamento necessários, além de tempo necessário e
horário para a coleta;
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27. Técnicas de observação
1. Determina-se quantos observadores são necessários e
se, em vez de pessoas contratadas para observar, será
melhor substituí-las por equipamentos de filmagem ou,
até mesmo utilizar equipamentos e observadores.
2. Levantamento de informações propriamente dito – é o
momento da captação dos dados;
3. Após o levantamento das informações, a última fase é a
análise e interpretação dos dados, sempre apoiados
nos objetivos traçados inicialmente, verificando o que
ocorre.
Tema da Apresentação 23/11/12 27
28. Roteiros de observação
Olhou e
Olhou o Compar Compar Compar
tocou Compar
produto ou ou ou
Olhou e todos ou
Sex e preços produto embalag
não os embalag
o (M Olhou e concorr e se em e
Cliente tocou produto em e
ou tocou entes, compro dados compro
no s; compro
F) mas não u de u
produto visualiz u
tocou concorr embalag concorr
ou produto
nenhum ente em ente
preços
1
2
3
4
5
6
...
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29. Grupos de foco e técnicas de observação
• As técnicas de observação e de grupos de foco são as
duas ferramentas mais interessantes para o marketing
conseguir entender como o cliente se comporta no
momento crucial da escolha do produto.
• Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento
sobre o consumidor sem possibilidades – ou com poucas
possibilidades – de manipulação do sujeito nos dados
fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distância
habitual entre empresa e consumidor.
• Tais técnicas são canais diretos que permitem saber
outras características do produto que a empresa não
adquire com as técnicas de pesquisa mais conhecidas.
Tema da Apresentação 23/11/12 29
31. Planejamento da pesquisa quantitativa
• O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve:
– Elaboração de questionário
– Escolha do método e desenho da amostra
– Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de
campo
– Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a
elaboração do relatório final da pesquisa com as
recomendações para a sua apresentação
Tema da Apresentação 23/11/12 31
32. Elaboração do questionário
• É preciso ter os objetivos bem definidos.
– Classificação dos objetivos em áreas de abordagem: variáveis
demográficas, estilo de vida, hábitos de consumo, preferências,
avaliação de imagem da marca, interesse de experimentação.
• Precauções:
– Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do
projeto;
– Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que
tenham a mesma linguagem;
– Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em
quaisquer perguntas do questionário;
– Não fazer perguntas embaraçosas;
– Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
– Não incluir perguntas que remetem a um passado distante;
– Não incluir perguntas que já contenham respostas;
– Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Tema da Apresentação 23/11/12 32
33. Elaboração do questionário
• As vezes dispensáveis, as perguntas introdutórias
permitem ao entrevistado organizar suas idéias.
• A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem
também do método de coleta de dados que será
utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador
possui com os respondentes.
Tema da Apresentação 23/11/12 33
34. Modelo de estrutura de um questionário
Sequência Tipo Função
Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o
propósito da pesquisa e solicitar a
colaboração do provável respondente.
Perguntas iniciais Abrangentes e Quebrar o gelo e criar empatia com o
genéricas respondente.
Próximas poucas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a
perguntas enquete é simples e fácil de responder.
Perguntas Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da
posteriores a um pesquisa para conduzir o respondente à
terço do área de interesse do estudo.
questionário
Parte principal do Perguntas específicas; Obter a maioria das informações
questionário algumas podem ser almejadas pela pesquisa.
difíceis e complexas
Últimas perguntas Perguntas pessoais que Obter informações demográficas e
podem ser encaradas classificatórias sobre o respondente.
pelo respondente como
delicadas 34
35. • PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2006.
• SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO,
CarlosHernández; LUCIO, Pilar Baptista. Metodologia
de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2006.
• VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de
marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa.
São Paulo: Saraiva, 2010.
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