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Entrevistas, Grupos de foco,
Técnicas de Observação,
Questionários e Formulários
Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães
Técnicas de pesquisa


      • Requisitos para a escolha da técnica de pesquisa:
             – Estar bem familiarizado com a questão da pesquisa e verificar
               se poderá ser respondida com a técnica escolhida.
             – Estudar, entre as técnicas de coleta de dados existentes, qual é
               a mais adequada e que contribuirá com o desenvolvimento da
               pesquisa.
             – Avaliar se a técnica escolhida leva aos melhores resultados,
               facilita a análise e oferece, por meio dos resultados, um
               conhecimento consistente e confiável.
             – O pesquisador deve ter domínio de uso e manuseio da técnica,
               bem como ser capacitado para aplicá-la.
             – Ter como princípio que não se aplica uma técnica pela técnica,
               mas para obter resultados que poderão mudar o rumo dos
               acontecimentos e dos eventos.


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COLETA DE DADOS


Tema da Apresentação   23/11/12   3
O que implica etapa de coleta de dados?




      • Uma vez selecionado o modelo de pesquisa apropriado
        e a amostra adequada (probabilística, não probabilística,
        estudo de caso), de acordo com o enfoque escolhido
        (quantitativo, qualitativo ou misto), problema de pesquisa
        e hipótese (se foram estabelecidos), a etapa seguinte
        consiste em coletar os dados pertinentes sobre
        variáveis,    acontecimentos,      contextos,   categorias,
        comunidades ou objetos envolvidos na pesquisa.



                                                   SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006

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O que implica etapa de coleta de dados?


      • Coletar os dados implica três atividades profundamente
         vinculadas entre si:
      1) Selecionar um instrumento ou método de coleta dos
         dados entre os disponíveis na área do estudo, na qual
         está inserida a pesquisa, ou desenvolver uma. Este
         instrumento deve ser válido e confiável, do contrário não
         podemos nos basear em seus resultados.
      2) Aplicar esse instrumento ou método para coletar dados,
         isto é, obter observações, registros ou medições de
         variáveis, acontecimentos, contextos, categorias ou
         objetos que são de interesse para o nosso estudo.
      3) Preparar observações, registros e medições obtidas para
         que sejam analisadas corretamente.
                                                  SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006

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O que implica etapa de coleta de dados?



      • No caso do enfoque qualitativo, geralmente os dados
        são coletados em duas etapas:

             – Durante a imersão inicial no campo ou contexto do estudo
               (mesmo que seja de forma inicial) e

             – Na coleta definitiva dos dados.




                                                       SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006

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O que implica etapa de coleta de dados?


      • Nos estudos qualitativos, o procedimento usual é aplicar
        um instrumento ou método de coleta de dados cuja
        essência também seja qualitativa, porém poderia ter
        algum elemento quantitativo.
      • Em um estudo quantitativo quase sempre é utilizado um
        instrumento que meça as variáveis de interesse (do tipo
        quantitativo), mas também poderia conter algum
        elemento qualitativo.

      • Nas modalidades do enfoque misto, normalmente aplica-
        se um instrumento que contenha elementos quantitativos
        e qualitativos, ou vários instrumentos tanto quantitativos
        como qualitativos.
                                                  SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006

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Tema da Apresentação   23/11/12   8
PESQUISA QUALITATIVA


Tema da Apresentação   23/11/12   9
Processos de Pesquisa Qualitativa




Tema da Apresentação    23/11/12     10
ENTREVISTAS


Tema da Apresentação   23/11/12   11
Entrevistas


      • A entrevista é definida como uma conversa entre uma
        pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado).

      • Não se trata de um simples diálogo entre pessoas, é
        uma discussão orientada para um objetivo específico.

      • Temas importantes para compor uma entrevista:
             – Comunicação, entendida como um processo que implica trocas
               e influências mútuas e contínuas entre entrevistador e
               entrevistado; tanto no nível verbal como no pré-verbal (atitude,
               timbre, tonalidade afetiva da voz).
             – Diferenciação dos papéis de entrevistador (técnico) e
               entrevistado.

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Entrevistas


      • As entrevistas são técnicas apropriadas quando:
             – É necessário entender o que o entrevistado usa como base para
               suas opiniões e visões sobre determinada questão ou situação.

             – O objetivo da entrevista é desenvolver um entendimento do
               mundo do respondente.

             – A lógica passo a passo de uma situação não está clara.

             – O assunto é altamente confidencial ou comercialmente sensível.

             – O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o
               assunto em outras situações.




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• Vantagens e desvantagens das entrevistas




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Tipos de Entrevistas



      1. Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro
         com perguntas previamente formuladas que seguem
         uma sequência padronizada.

             –     Permite comparações.

             –     Pesquisas de opinião e pesquisas mercadológicas.

             –     Perguntas claras, de fácil entendimento. Pré-teste.




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Tipos de Entrevistas


      1. Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de
         forma a permitir que os participantes discorram e
         verbalizem sobre seus pensamentos, tendências e
         reflexões acerca do fenômeno estudado.

             –     Perguntas em sequência lógica mas proporcionando aos
                   entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da
                   sequência estabelecida.

             –     Contexto isento de pressão e informal.

             –     Cabe ao entrevistador a condução da entrevista. Manter o foco.



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Tipos de Entrevistas


      1. Entrevista aberta ou livre (em profundidade). Tem
         por objetivo atingir uma maior profundidade, e é
         utilizada para o detalhamento de questões e
         formulações mais precisas dos conceitos relacionados.
             –     Condução livre – liberdade ao entrevistado para discorrer sobre
                   o tema sugerido.
             –     Pautada por um objetivo ou tema, mas não segue um roteiro ou
                   esquema a investigar.
             –     O entrevistador assume papel de ouvinte.
             –     Perguntas respondidas em uma conversação informal.




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Entrevista de profundidade

   • Entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único
     respondente é testado por um entrevistador altamente
     treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e
     sensações subjacentes sobre um tópico.
   • Características:
          – Tamanho: uma a uma
          – duração;: 30’ a 60’
   • Técnicas:
          – Progressão: a linha do questionamento emana das características do
            produto para as características do usuário.
          – Questionamento de problema oculto: o foco não está em valores
            compartilhados socialmente, mas em “pontos sensíveis” pessoais, não
            em estilo de vidas gerais, mas em preocupações pessoais mais
            profundas.
          – Análise simbólica: procura desvendar o significado simbólico de
            objetos comparando-os com seus opostos.
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Tipos de Entrevistas


      1. Entrevista com grupos de foco. Técnica de coleta de
         dados cujo objetivo é estimular participantes de um
         grupo convidado para debater um determinado assunto,
         procurando investigar pontos comuns e divergentes
         acerca do fenômeno estudado.

             –     A condução é feita por um moderador               com   amplo
                   conhecimento do projeto em estudo.

             –     Cabe ao moderador facilitar a interação entre os participantes,
                   organizar as discussões, cuidar de eventuais situações
                   desconfortáveis, estimular o debate e resgatar o foco quando
                   disperso entre os participantes.


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Grupos de foco

             – Técnica utilizada para: geração de ideias para o
               desenvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma
               nova marca ou logotipo; desenvolvimento de           uma nova
               campanha publicitária e diferentes formas de distribuição de
               vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos
               referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou
               produtos.
             – 6 a 12 indivíduos e, pelo menos, um moderador
             – 1h30 a 2hs de duração
             – Os indivíduos convidados para participar dos grupos não devem
               ser informados sobre o tema da discussão; devem receber algo
               em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em
               caso de profissionais, remuneração)




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Grupos de foco




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Tipos de Entrevistas


      1. Entrevista projetiva. Tem como principal característica
         a apresentação de uma tarefa relativamente não
         estruturada, que permite variedade quase ilimitada de
         respostas possíveis.




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TÉCNICAS DE OBSERVAÇÃO


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Técnicas de observação


      • A técnica de observação é basicamente um sistema de
        registro de fatos, comportamentos e ações em que nada
        é questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicação
        ocorre.
      • O elemento mais importante dessa técnica é a
        possibilidade de entender exatamente como se comporta
        o sujeito em uma situação específica.
      • Esses registros podem ser feitos por pesquisadores
        colocados em pontos estratégicos para anotar
        determinadas situações pré-selecionadas, ou ocorrer
        mediante captação de imagens ou apenas por
        marcadores luminosos de presença.


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Técnicas de observação



      • Ela facilita entender, por exemplo, se um produto
        colocado em determinadas localizações de um
        supermercado será mais ou menos escolhido.

      • Também permite observar quais atributos são
        considerados no momento da compra, por exemplo,
        pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de
        produtos, o preço é analisado preferencialmente ou se
        isso não acontece.




Tema da Apresentação           23/11/12                         25
Técnicas de observação


      • Passos para a coleta:
      1. Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitando-
         se esforços equivocados, que gerem informações
         desnecessárias ou pouco precisas;

      1. É importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de
         observação), que deverão ser observados durante o
         processo de coleta de informações;

      1. Deve-se identificar os lugares onde a observação será
         efetuada, para ser possível dimensionar a equipe e o
         equipamento necessários, além de tempo necessário e
         horário para a coleta;
Tema da Apresentação             23/11/12                           26
Técnicas de observação


      1. Determina-se quantos observadores são necessários e
         se, em vez de pessoas contratadas para observar, será
         melhor substituí-las por equipamentos de filmagem ou,
         até mesmo utilizar equipamentos e observadores.
      2. Levantamento de informações propriamente dito – é o
         momento da captação dos dados;
      3. Após o levantamento das informações, a última fase é a
         análise e interpretação dos dados, sempre apoiados
         nos objetivos traçados inicialmente, verificando o que
         ocorre.




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Roteiros de observação


                                                       Olhou e
                                           Olhou o                Compar    Compar Compar
                                                        tocou                               Compar
                                           produto                  ou        ou      ou
                       Olhou e                          todos                                 ou
             Sex                              e                   preços    produto embalag
                         não                              os                                embalag
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                                                          ou                                produto
                                           nenhum                  ente       em     ente
                                                       preços


1
2
3
4
5
6
...

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Grupos de foco e técnicas de observação


      • As técnicas de observação e de grupos de foco são as
        duas ferramentas mais interessantes para o marketing
        conseguir entender como o cliente se comporta no
        momento crucial da escolha do produto.
      • Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento
        sobre o consumidor sem possibilidades – ou com poucas
        possibilidades – de manipulação do sujeito nos dados
        fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distância
        habitual entre empresa e consumidor.
      • Tais técnicas são canais diretos que permitem saber
        outras características do produto que a empresa não
        adquire com as técnicas de pesquisa mais conhecidas.


Tema da Apresentação            23/11/12                         29
PESQUISAS QUANTITATIVAS


Tema da Apresentação   23/11/12   30
Planejamento da pesquisa quantitativa


      • O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve:
             – Elaboração de questionário
             – Escolha do método e desenho da amostra
             – Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de
               campo
             – Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a
               elaboração do relatório final da pesquisa com as
               recomendações para a sua apresentação




Tema da Apresentação                    23/11/12                              31
Elaboração do questionário
   • É preciso ter os objetivos bem definidos.
          – Classificação dos objetivos em áreas de abordagem: variáveis
            demográficas, estilo de vida, hábitos de consumo, preferências,
            avaliação de imagem da marca, interesse de experimentação.
   • Precauções:
          – Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do
            projeto;
          – Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que
            tenham a mesma linguagem;
          – Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em
            quaisquer perguntas do questionário;
          – Não fazer perguntas embaraçosas;
          – Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
          – Não incluir perguntas que remetem a um passado distante;
          – Não incluir perguntas que já contenham respostas;
          – Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Tema da Apresentação                  23/11/12                                32
Elaboração do questionário



      • As vezes dispensáveis, as perguntas introdutórias
        permitem ao entrevistado organizar suas idéias.

      • A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem
        também do método de coleta de dados que será
        utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador
        possui com os respondentes.




Tema da Apresentação            23/11/12                          33
Modelo de estrutura de um questionário

Sequência            Tipo                     Função
Apresentação         Texto                    Apresentar o entrevistador, o instituto, o
                                              propósito da pesquisa e solicitar a
                                              colaboração do provável respondente.
Perguntas iniciais   Abrangentes e            Quebrar o gelo e criar empatia com o
                     genéricas                respondente.
Próximas poucas      Simples e diretas        Assegurar ao respondente que a
perguntas                                     enquete é simples e fácil de responder.
Perguntas            Perguntas específicas    Mais relacionadas aos objetivos da
posteriores a um                              pesquisa para conduzir o respondente à
terço do                                      área de interesse do estudo.
questionário
Parte principal do   Perguntas específicas;   Obter a maioria das          informações
questionário         algumas podem ser        almejadas pela pesquisa.
                     difíceis e complexas
Últimas perguntas    Perguntas pessoais que Obter informações demográficas            e
                     podem ser encaradas    classificatórias sobre o respondente.
                     pelo respondente como
                     delicadas                                                        34
• PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do
        consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de
        Janeiro: Editora FGV, 2006.

      • SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO,
        CarlosHernández; LUCIO, Pilar Baptista. Metodologia
        de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2006.

      • VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de
        marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa.
        São Paulo: Saraiva, 2010.


Tema da Apresentação            23/11/12                       35

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  • 1. Entrevistas, Grupos de foco, Técnicas de Observação, Questionários e Formulários Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães
  • 2. Técnicas de pesquisa • Requisitos para a escolha da técnica de pesquisa: – Estar bem familiarizado com a questão da pesquisa e verificar se poderá ser respondida com a técnica escolhida. – Estudar, entre as técnicas de coleta de dados existentes, qual é a mais adequada e que contribuirá com o desenvolvimento da pesquisa. – Avaliar se a técnica escolhida leva aos melhores resultados, facilita a análise e oferece, por meio dos resultados, um conhecimento consistente e confiável. – O pesquisador deve ter domínio de uso e manuseio da técnica, bem como ser capacitado para aplicá-la. – Ter como princípio que não se aplica uma técnica pela técnica, mas para obter resultados que poderão mudar o rumo dos acontecimentos e dos eventos. Tema da Apresentação 23/11/12 2
  • 3. COLETA DE DADOS Tema da Apresentação 23/11/12 3
  • 4. O que implica etapa de coleta de dados? • Uma vez selecionado o modelo de pesquisa apropriado e a amostra adequada (probabilística, não probabilística, estudo de caso), de acordo com o enfoque escolhido (quantitativo, qualitativo ou misto), problema de pesquisa e hipótese (se foram estabelecidos), a etapa seguinte consiste em coletar os dados pertinentes sobre variáveis, acontecimentos, contextos, categorias, comunidades ou objetos envolvidos na pesquisa. SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006 Tema da Apresentação 23/11/12 4
  • 5. O que implica etapa de coleta de dados? • Coletar os dados implica três atividades profundamente vinculadas entre si: 1) Selecionar um instrumento ou método de coleta dos dados entre os disponíveis na área do estudo, na qual está inserida a pesquisa, ou desenvolver uma. Este instrumento deve ser válido e confiável, do contrário não podemos nos basear em seus resultados. 2) Aplicar esse instrumento ou método para coletar dados, isto é, obter observações, registros ou medições de variáveis, acontecimentos, contextos, categorias ou objetos que são de interesse para o nosso estudo. 3) Preparar observações, registros e medições obtidas para que sejam analisadas corretamente. SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006 Tema da Apresentação 23/11/12 5
  • 6. O que implica etapa de coleta de dados? • No caso do enfoque qualitativo, geralmente os dados são coletados em duas etapas: – Durante a imersão inicial no campo ou contexto do estudo (mesmo que seja de forma inicial) e – Na coleta definitiva dos dados. SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006 Tema da Apresentação 23/11/12 6
  • 7. O que implica etapa de coleta de dados? • Nos estudos qualitativos, o procedimento usual é aplicar um instrumento ou método de coleta de dados cuja essência também seja qualitativa, porém poderia ter algum elemento quantitativo. • Em um estudo quantitativo quase sempre é utilizado um instrumento que meça as variáveis de interesse (do tipo quantitativo), mas também poderia conter algum elemento qualitativo. • Nas modalidades do enfoque misto, normalmente aplica- se um instrumento que contenha elementos quantitativos e qualitativos, ou vários instrumentos tanto quantitativos como qualitativos. SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006 Tema da Apresentação 23/11/12 7
  • 9. PESQUISA QUALITATIVA Tema da Apresentação 23/11/12 9
  • 10. Processos de Pesquisa Qualitativa Tema da Apresentação 23/11/12 10
  • 12. Entrevistas • A entrevista é definida como uma conversa entre uma pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado). • Não se trata de um simples diálogo entre pessoas, é uma discussão orientada para um objetivo específico. • Temas importantes para compor uma entrevista: – Comunicação, entendida como um processo que implica trocas e influências mútuas e contínuas entre entrevistador e entrevistado; tanto no nível verbal como no pré-verbal (atitude, timbre, tonalidade afetiva da voz). – Diferenciação dos papéis de entrevistador (técnico) e entrevistado. Tema da Apresentação 23/11/12 12
  • 13. Entrevistas • As entrevistas são técnicas apropriadas quando: – É necessário entender o que o entrevistado usa como base para suas opiniões e visões sobre determinada questão ou situação. – O objetivo da entrevista é desenvolver um entendimento do mundo do respondente. – A lógica passo a passo de uma situação não está clara. – O assunto é altamente confidencial ou comercialmente sensível. – O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o assunto em outras situações. Tema da Apresentação 23/11/12 13
  • 14. • Vantagens e desvantagens das entrevistas Tema da Apresentação 23/11/12 14
  • 15. Tipos de Entrevistas 1. Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequência padronizada. – Permite comparações. – Pesquisas de opinião e pesquisas mercadológicas. – Perguntas claras, de fácil entendimento. Pré-teste. Tema da Apresentação 23/11/12 15
  • 16. Tipos de Entrevistas 1. Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de forma a permitir que os participantes discorram e verbalizem sobre seus pensamentos, tendências e reflexões acerca do fenômeno estudado. – Perguntas em sequência lógica mas proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequência estabelecida. – Contexto isento de pressão e informal. – Cabe ao entrevistador a condução da entrevista. Manter o foco. Tema da Apresentação 23/11/12 16
  • 17. Tipos de Entrevistas 1. Entrevista aberta ou livre (em profundidade). Tem por objetivo atingir uma maior profundidade, e é utilizada para o detalhamento de questões e formulações mais precisas dos conceitos relacionados. – Condução livre – liberdade ao entrevistado para discorrer sobre o tema sugerido. – Pautada por um objetivo ou tema, mas não segue um roteiro ou esquema a investigar. – O entrevistador assume papel de ouvinte. – Perguntas respondidas em uma conversação informal. Tema da Apresentação 23/11/12 17
  • 18. Entrevista de profundidade • Entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico. • Características: – Tamanho: uma a uma – duração;: 30’ a 60’ • Técnicas: – Progressão: a linha do questionamento emana das características do produto para as características do usuário. – Questionamento de problema oculto: o foco não está em valores compartilhados socialmente, mas em “pontos sensíveis” pessoais, não em estilo de vidas gerais, mas em preocupações pessoais mais profundas. – Análise simbólica: procura desvendar o significado simbólico de objetos comparando-os com seus opostos. Tema da Apresentação 23/11/12 18
  • 19. Tipos de Entrevistas 1. Entrevista com grupos de foco. Técnica de coleta de dados cujo objetivo é estimular participantes de um grupo convidado para debater um determinado assunto, procurando investigar pontos comuns e divergentes acerca do fenômeno estudado. – A condução é feita por um moderador com amplo conhecimento do projeto em estudo. – Cabe ao moderador facilitar a interação entre os participantes, organizar as discussões, cuidar de eventuais situações desconfortáveis, estimular o debate e resgatar o foco quando disperso entre os participantes. Tema da Apresentação 23/11/12 19
  • 20. Grupos de foco – Técnica utilizada para: geração de ideias para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha publicitária e diferentes formas de distribuição de vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou produtos. – 6 a 12 indivíduos e, pelo menos, um moderador – 1h30 a 2hs de duração – Os indivíduos convidados para participar dos grupos não devem ser informados sobre o tema da discussão; devem receber algo em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em caso de profissionais, remuneração) Tema da Apresentação 23/11/12 20
  • 21. Grupos de foco Tema da Apresentação 23/11/12 21
  • 22. Tipos de Entrevistas 1. Entrevista projetiva. Tem como principal característica a apresentação de uma tarefa relativamente não estruturada, que permite variedade quase ilimitada de respostas possíveis. Tema da Apresentação 23/11/12 22
  • 23. TÉCNICAS DE OBSERVAÇÃO Tema da Apresentação 23/11/12 23
  • 24. Técnicas de observação • A técnica de observação é basicamente um sistema de registro de fatos, comportamentos e ações em que nada é questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicação ocorre. • O elemento mais importante dessa técnica é a possibilidade de entender exatamente como se comporta o sujeito em uma situação específica. • Esses registros podem ser feitos por pesquisadores colocados em pontos estratégicos para anotar determinadas situações pré-selecionadas, ou ocorrer mediante captação de imagens ou apenas por marcadores luminosos de presença. Tema da Apresentação 23/11/12 24
  • 25. Técnicas de observação • Ela facilita entender, por exemplo, se um produto colocado em determinadas localizações de um supermercado será mais ou menos escolhido. • Também permite observar quais atributos são considerados no momento da compra, por exemplo, pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de produtos, o preço é analisado preferencialmente ou se isso não acontece. Tema da Apresentação 23/11/12 25
  • 26. Técnicas de observação • Passos para a coleta: 1. Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitando- se esforços equivocados, que gerem informações desnecessárias ou pouco precisas; 1. É importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de observação), que deverão ser observados durante o processo de coleta de informações; 1. Deve-se identificar os lugares onde a observação será efetuada, para ser possível dimensionar a equipe e o equipamento necessários, além de tempo necessário e horário para a coleta; Tema da Apresentação 23/11/12 26
  • 27. Técnicas de observação 1. Determina-se quantos observadores são necessários e se, em vez de pessoas contratadas para observar, será melhor substituí-las por equipamentos de filmagem ou, até mesmo utilizar equipamentos e observadores. 2. Levantamento de informações propriamente dito – é o momento da captação dos dados; 3. Após o levantamento das informações, a última fase é a análise e interpretação dos dados, sempre apoiados nos objetivos traçados inicialmente, verificando o que ocorre. Tema da Apresentação 23/11/12 27
  • 28. Roteiros de observação Olhou e Olhou o Compar Compar Compar tocou Compar produto ou ou ou Olhou e todos ou Sex e preços produto embalag não os embalag o (M Olhou e concorr e se em e Cliente tocou produto em e ou tocou entes, compro dados compro no s; compro F) mas não u de u produto visualiz u tocou concorr embalag concorr ou produto nenhum ente em ente preços 1 2 3 4 5 6 ... Tema da Apresentação 23/11/12 28
  • 29. Grupos de foco e técnicas de observação • As técnicas de observação e de grupos de foco são as duas ferramentas mais interessantes para o marketing conseguir entender como o cliente se comporta no momento crucial da escolha do produto. • Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento sobre o consumidor sem possibilidades – ou com poucas possibilidades – de manipulação do sujeito nos dados fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distância habitual entre empresa e consumidor. • Tais técnicas são canais diretos que permitem saber outras características do produto que a empresa não adquire com as técnicas de pesquisa mais conhecidas. Tema da Apresentação 23/11/12 29
  • 30. PESQUISAS QUANTITATIVAS Tema da Apresentação 23/11/12 30
  • 31. Planejamento da pesquisa quantitativa • O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve: – Elaboração de questionário – Escolha do método e desenho da amostra – Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo – Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação Tema da Apresentação 23/11/12 31
  • 32. Elaboração do questionário • É preciso ter os objetivos bem definidos. – Classificação dos objetivos em áreas de abordagem: variáveis demográficas, estilo de vida, hábitos de consumo, preferências, avaliação de imagem da marca, interesse de experimentação. • Precauções: – Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto; – Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que tenham a mesma linguagem; – Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário; – Não fazer perguntas embaraçosas; – Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; – Não incluir perguntas que remetem a um passado distante; – Não incluir perguntas que já contenham respostas; – Usar perguntas introdutórias não comprometedoras. Tema da Apresentação 23/11/12 32
  • 33. Elaboração do questionário • As vezes dispensáveis, as perguntas introdutórias permitem ao entrevistado organizar suas idéias. • A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem também do método de coleta de dados que será utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador possui com os respondentes. Tema da Apresentação 23/11/12 33
  • 34. Modelo de estrutura de um questionário Sequência Tipo Função Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente. Perguntas iniciais Abrangentes e Quebrar o gelo e criar empatia com o genéricas respondente. Próximas poucas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a perguntas enquete é simples e fácil de responder. Perguntas Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da posteriores a um pesquisa para conduzir o respondente à terço do área de interesse do estudo. questionário Parte principal do Perguntas específicas; Obter a maioria das informações questionário algumas podem ser almejadas pela pesquisa. difíceis e complexas Últimas perguntas Perguntas pessoais que Obter informações demográficas e podem ser encaradas classificatórias sobre o respondente. pelo respondente como delicadas 34
  • 35. • PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. • SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO, CarlosHernández; LUCIO, Pilar Baptista. Metodologia de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2006. • VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010. Tema da Apresentação 23/11/12 35