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Vue générale de la pub online : bannières, affiliation, emailing et le search marketing - réalisé pour un cours présenté à Sup de Pub Lyon

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  • les internautes sont 1,5 fois plus susceptibles d'acheter un produit en voyant une annonce rich media qu'en regardant une annonce standard affichant une image. En outre, l'étude révèle que les annonces vidéo ont une efficacité 2,6 fois supérieure aux images fixes pour inciter à l'achat.
  • Indicateurs emailing Définition Taux d'ouverture Nb d’emails ouverts / envoyés ou délivrés Taux de clic Nb d’emails cliqués / envoyés ou délivrés Taux de réactivité Tx de clic / Tx d’ouverture Taux de rebond (ou bounces) Nb d’email non aboutis / total envoyés Tx de déliverabilité Nb d’emails envoyés – rebond sur le total envoyés Tx de désinscription Nb de désinscription / envoyés ou délivrés Tx de transfert Nb d’emails transférés / envoyés ou délivrés Tx de plaintes Spam Nb de plaintes pour Spam / envoyés ou délivrés Tx d’inscription net (Nb d’inscriptions + nv inscriptions) - (bounces + désinscription) Tx de rétention Nb d’inscriptions - bounces - désinscription/nb d’inscriptions
  • Plusieurs causes peuvent expliquer qu'un internaute classe un message sollicité comme spam :      Le manque de pertinence  d'un message ;      La pression commerciale  d'un annonceur perçue comme trop agressive ;      Le désintérêt du destinataire  pour une information qu'il a lui-même souhaitée ;      Le manque de clarté  quant à l'identité de l'émetteur ;      La procédure de désinscription  n'est pas visible, voire ne figure pas dans l'e-mail envoyé ;      L'internaute s'est abonné sans s'en rendre compte , via une procédure d'opt-in "exotique". 
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    1. 1. PUBLICTE ONLINE STRATEGIE & MOYENS «  » 
    2. 2. UN POTENTIEL EN CROISSANCE
    3. 3. Des annonceurs ont augmenté ou conservé leurs dépenses internet ¾
    4. 4. Des annonceurs haussent leurs budgets web pour enrichir leur com 10%
    5. 5. COMPRENDRE LES MOYENS FAIRE DES CHOIX
    6. 6. Fichier Media Affiliation Search Marketing B2B B2C LEADS IMAGE CHOIX SUPPORTS / OBJECTIFS
    7. 7. Fichier Media Affiliation Search Marketing Rdt Faible Rdt Elevé Coût Faible Coût Elevé CHOIX SUPPORT / ROI
    8. 8. Fichier Media Affiliation B2B Search Marketing Potentiel Faible Potentiel Elevé Affiliation B2C CHOIX SUPPORT / VOLUME
    9. 9. OUTIL # 1 LES BANNIERES
    10. 10. Taux de clic moyen des bannières pub 0.17%
    11. 11. <ul><li>Utilisation </li></ul><ul><ul><li>Notoriété </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication événementielle </li></ul></ul><ul><ul><li>Crédibilité de la marque (association à des sites référents) </li></ul></ul><ul><ul><li>Création de trafic (offre/site) </li></ul></ul><ul><li>Le choix du format et des supports (sites) est fondamental </li></ul><ul><li>La bannière doit être imaginée comme une expérience complète dont le </li></ul><ul><li>prolongement se trouve au-delà du clic. </li></ul>CONTEXTE D’UTILISATION
    12. 12. <ul><li>Identifier clairement les objectifs – définir les KPI </li></ul><ul><li>Création graphique «  créative  » </li></ul><ul><li>Choisir la technologie de la bannière </li></ul><ul><li>Deux à trois formats standards par campagne </li></ul>BANNIERES - RAPPELS GENERAUX
    13. 13. <ul><li>Cibler les internautes : affinitaire et géographique (0.31% de taux de clics) </li></ul><ul><li>Choisir les jours d’exposition </li></ul><ul><li>Choisir les zones d’exposition dans les sites </li></ul>CAMPAGNE - RAPPELS GENERAUX
    14. 14. <ul><ul><li>Une idée simple, mise en avant de façon impactante </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le moins de mots possible </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Des typos les plus grandes possible </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Utiliser les mots-clés qui produisent un effet auprès de la cible </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Adapter au contexte d’insertion (couleurs, cadre,…) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Communiquer clairement sur l’offre et la marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Techniquement : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intégrer un contour pour que la pub se dissocie du contenant </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Maintenir le poids des bannières dans les standards minimum par format envisagé pour assurer un affichage rapide </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dans le cas de vidéo, le son est off par défaut </li></ul></ul></ul>RAPPELS METHODOLOGIQUES
    15. 15. DEROULEMENT TYPE D’UNE CAMPAGNE DE PUB ONLINE Conseil Création Media planning Mise en ligne Statistiques Optimisation Reporting
    16. 16. LES FORMATS La large bannière - 728 x 90 Pixels La bannière classique - 468 x 60 Pixels
    17. 17. LES FORMATS Le carré - 250 x 250 Pixels Le pavé - 300 x 250 Pixels
    18. 18. LES FORMATS Le skyscraper - 160 x 600 Pixels
    19. 19. Exemple de mise en situation de différents formats et interaction entre eux
    20. 20. LES FORMATS Interstitiel à l’ouverture de la page
    21. 21. LES FORMATS RICH MEDIA Habillage de site
    22. 22. LES FORMATS RICH MEDIA Flash Transparent
    23. 23. LES FORMATS RICH MEDIA Expand Banner + Jeu
    24. 24. LES FORMATS RICH MEDIA Interstitiel à l’ouverture de la page
    25. 25. LES FORMATS RICH MEDIA Out of the box
    26. 26. <ul><li>CPC / Cost Per Clic </li></ul><ul><li>Ces campagnes sont rémunérées au clic sur la publicité affichée. Elles sont très efficaces lorsqu’elles sont mises en évidence, cas des flash transparent au dessus de la page. Le taux de clic moyens est de 0,5 %, soit 5 clics pour 1000 affichages. </li></ul><ul><li>CPM / Coût Pour Mille </li></ul><ul><li>Cout pour 1000 affichages d’un visuel de l’annonceur. Les annonceurs au CPM demandent souvent que leurs bannières soient visibles sans qu’il ai besoin de scroller de manière à ce que chaque affichage de la bannière soit vu de l'internaute. </li></ul><ul><li>CPL / Cost Per Lead </li></ul><ul><li>Une campagne au CPL est une campagne rémunérée lorsque l'internaute rempli le formulaire pour lequel la rémunération est proposée. C'est une campagne à la performance. </li></ul><ul><li>Les rémunérations au formulaire sont très répandues dans le domaine de l’affiliation car elle permettent d'augmenter la base de membres des annonceurs. </li></ul><ul><li>CPA / Cost Per Action </li></ul><ul><li>Une campagne au CPA est une campagne rémunérée lorsque l'internaute réalise un achat. C'est une campagne à la performance. </li></ul>LES MODE DE REMUNERATION
    27. 27. <ul><li>Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est  une technique permettant d'inciter l'internaute qui a quitté un site marchand sans acheter à y revenir . </li></ul><ul><li>Des tags sont mis en place sur le site marchand, qui lui permettent de marquer le visiteur avec un cookie. C'est grâce à ce cookie que la régie identifiera l'internaute lorsqu'il reviendra sur son réseau de sites et pourra lui présenter une publicité l'incitant à revenir sur le site marchand qui l'a tagué.  S'appuyant sur des données de navigation individuelles, le message de cette publicité peut être personnalisé .  </li></ul>LE RETARGETING De nouveaux clients avec le retargeting 50%
    28. 28. <ul><li>Part de voix </li></ul><ul><li>Mesure de visibilité d'un espace publicitaire sur un site, exprimé en </li></ul><ul><li>pourcentage de l'audience totale du site, ou de la section choisie. </li></ul><ul><li>Capping </li></ul><ul><li>Contrôle d'exposition Limite affectée sur une période donnée au </li></ul><ul><li>nombre d'insertions d'une création publicitaire sur un site support. Un capping </li></ul><ul><li>de 2 sur 24 heures affecté à une bannière permettra par exemple de n'afficher </li></ul><ul><li>cette bannière que deux fois pour chaque visiteur pendant une journée </li></ul><ul><li>complète. </li></ul><ul><li>Taux de pénétration </li></ul><ul><li>D ésigne le taux de pénétration (ou de couverture) d'un site au sein de la </li></ul><ul><li>communauté des internautes, sa capacité à les atteindre.   </li></ul>TERMES SPECIFIQUES
    29. 29. OUTIL # 2 L’ AFFILIATION
    30. 30. <ul><li>L’affiliation est une technique marketing permettant de diffuser ces campagnes publicitaires sur un réseau de sites web affiliés par le biais d’un diffuseur. </li></ul>LE PRINCIPE Annonceur Diffuseur Affiliés
    31. 31. <ul><li>Utilisation </li></ul><ul><ul><li>Notoriété </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication </li></ul></ul><ul><ul><li>Recrutement de prospects / clients </li></ul></ul><ul><li>intérêt induit : la génération de liens peut être bénéfique au référencement. </li></ul><ul><li>Les supports </li></ul><ul><ul><li>Bannières standards </li></ul></ul><ul><ul><li>Liens textes </li></ul></ul><ul><ul><li>Bannières Flash </li></ul></ul><ul><ul><li>Pop-up et Pop-under </li></ul></ul><ul><ul><li>Flux XML </li></ul></ul><ul><ul><li>Codes promos </li></ul></ul><ul><li>Les avantages </li></ul><ul><ul><li>Affinité </li></ul></ul><ul><ul><li>Pertinence </li></ul></ul>CONTEXTE D’UTILISATION
    32. 32. <ul><li>Définir l’objectif </li></ul><ul><li>Sélectionner une plate-forme </li></ul><ul><li>Cadrer le contrat: </li></ul><ul><ul><li>Type de rémunération </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestion du programme </li></ul></ul><ul><li>Développer son réseau </li></ul><ul><ul><li>Définir ses critères de sélection en fonction de la cible recherchée </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiquer sur les opérations de communication complémentaires prévues </li></ul></ul><ul><li>Animer son réseau </li></ul><ul><ul><li>Communiquer auprès des affiliés pour les maintenir en haleine sur le programme </li></ul></ul><ul><ul><li>Renouveler régulièrement les offres </li></ul></ul>RAPPELS METHODOLOGIQUES
    33. 33. Classic Slide In In Text LES FORMATS
    34. 34. Google Adsense LES FORMATS
    35. 35. Pub officielles Pub des internautes LES FORMATS
    36. 36. OUTIL # 3 LES EMAILINGS
    37. 37. Du trafic email mondial est du SPAM 80%
    38. 38. <ul><li>Déclinaison naturelle du courrier publicitaire </li></ul><ul><li>Avantages </li></ul><ul><ul><ul><li>Moins intrusif que le téléphone </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Moins volumineux et plus facile à trier que le « papier » </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intrinsèquement interactif </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Traçable </li></ul></ul></ul><ul><li>Inconvénients </li></ul><ul><ul><ul><li>d'une durée de vie très courte (3 jours max) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>de contraintes techniques non négligeables (interopérabilité, déliverabilité), </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>de son utilisation à des fins frauduleuses (spam) </li></ul></ul></ul>CONTEXTE GENERAL
    39. 39. <ul><li>Il se caractérise notamment par : </li></ul><ul><ul><li>Son fonctionnement asynchrone </li></ul></ul><ul><ul><li>Son interactivité </li></ul></ul><ul><ul><li>Sa traçabilité </li></ul></ul><ul><ul><li>Son potentiel d'automatisation </li></ul></ul><ul><li>Il peut servir pour : </li></ul><ul><ul><li>L' acquisition de nouveaux contacts / prospects </li></ul></ul><ul><ul><li>Le marketing relationnel : fidélisation, enrichissement des données, déclencheurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Le marketing viral : transférer, faire suivre </li></ul></ul><ul><ul><li>Le marketing multicanal : Complémentarité des supports qui impact positivement la performance globale </li></ul></ul>CONTEXTE D’UTILISATION
    40. 40. QUELQUES CHIFFRES
    41. 41. EXEMPLE EMAILING PRODUIT
    42. 42. EXEMPLE EMAILING JEU
    43. 43. EXEMPLE EMAILING PROMO
    44. 44. EXEMPLE NEWSLETTER BTOB
    45. 45. <ul><ul><li>Taux d'ouverture </li></ul></ul><ul><ul><li>Taux de clic </li></ul></ul><ul><ul><li>Taux de réactivité </li></ul></ul><ul><ul><li>Taux de rebond </li></ul></ul><ul><ul><li>Déliverabilité </li></ul></ul><ul><ul><li>Taux de désinscription </li></ul></ul><ul><ul><li>Taux de transfert </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaintes spam </li></ul></ul>INDICATEURS DE PERFORMANCE <ul><ul><li>Taux d'ouverture : 22% </li></ul></ul><ul><ul><li>Taux de clic : 5.9% </li></ul></ul><ul><ul><li>Chiffres moyens </li></ul></ul><ul><ul><li>T4 2009 </li></ul></ul>
    46. 46. <ul><ul><li>Bien choisir le nom de l’émetteur et le sujet du message </li></ul></ul><ul><ul><li>Adapter ses envois à ses destinataires : ciblage et segmentation des bases </li></ul></ul><ul><ul><li>Maintenir la “désirabilité” de ses envois </li></ul></ul><ul><ul><li>Assurer une qualité d’emailing (avec et sans images) </li></ul></ul><ul><ul><li>Maximiser les clics (2 fois le même lien) </li></ul></ul><ul><ul><li>Trouver le jour idéal d’envoi </li></ul></ul>AUGMENTER LE ROI DE SES EMAILINGS
    47. 47. AUGMENTER LE ROI DE SES EMAILINGS
    48. 48. <ul><li>Inhérentes à la technologie requise pour envoyer les messages </li></ul><ul><li>La problématique des récepteurs du message (FAI, webmails, logiciels de </li></ul><ul><li>messagerie) influence la logique de réalisation du message : tous </li></ul><ul><li>n'affichent pas les emails de la même manière </li></ul><ul><li>L'email doit être testé de manière à contourner au mieux ces obstacles </li></ul><ul><li>potentiels en restant aussi simple que possible </li></ul><ul><li>la logique du plus petit dénominateur commun ! </li></ul>SPECIFICITES TECHNIQUES
    49. 49. QUELQUES CHIFFRES
    50. 50. <ul><li>Une mise en page qui assure la cohérence du message et une intégrité maximale </li></ul>CONTRAINTES A L’AFFICHAGE
    51. 51. EMAILING UNIQUEMENT IMAGE
    52. 52. EMAILING UNIQUEMENT IMAGE
    53. 53. EMAILING MIXTE
    54. 54. <ul><li>Inscription auprès de la CNIL au moins 1 mois avant premier envoi </li></ul><ul><li>La philosophie de la loi est contenue dans sa dénomination : </li></ul><ul><ul><li>Développer la confiance en l'économie numérique... </li></ul></ul><ul><ul><li>... pour permettre le développement de ce marché. </li></ul></ul><ul><ul><li>Respecter les destinataires par de bonnes pratiques : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Transparence </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Respect de la personne </li></ul></ul></ul>APPROCHE LEGALE
    55. 55. <ul><li>Il est interdit d’utiliser l’adresse de courrier électronique d’une personne </li></ul><ul><li>physique à des fins de prospection commerciale sans avoir préalablement </li></ul><ul><li>obtenu son consentement. </li></ul>OPT-IN
    56. 56. OUTIL # 4 LE SEARCH MARKETING
    57. 57. CONTEXTE GENERALE Liens commerciaux sur les moteurs de recherche ou les sites de contenus. La position d’une annonce dépend des enchères définies , de la qualité de l’annonce et du mot clé tapé. Chaque clic entraîne un coût, c’est donc du CPC <ul><li>Avantages : </li></ul><ul><li>Précision : achat du mot clé qui vous intéresse </li></ul><ul><li>Réactivité : modification immédiate des éléments </li></ul><ul><li>Ciblage : précis par rapport aux requêtes et géographiquement </li></ul><ul><li>Inconvénients : </li></ul><ul><li>Coût : coût dépend du niveau concurrentiel </li></ul><ul><li>Positions non garanties </li></ul>
    58. 58. LIENS SPONSORIS É S Position Prémium 3 annonces maximum LIENS SPONSORIS É S Position standard 8 annonces maximum Résultat de recherche naturel
    59. 59. LIENS SPONSORISES
    60. 61. <ul><li>Que recherchent les internautes qui pourraient être intéressés par mon offre ? </li></ul><ul><li>Quels mots clés vont ils tapés sur les moteurs de recherche ? </li></ul><ul><li>Partir d’une liste restreinte de mots clés et l’élargir </li></ul><ul><li>Générer des combinatoires à partir des mots </li></ul><ul><li>Générer des centaines de mots clés dérivés avec des fautes d’orthographe, des pluriels, des mots proches… </li></ul>UTILISATION
    61. 62. Permet de donner les combinatoires les plus recherchées par les internautes. Retirer les expressions qui ne sont pas en adéquation avec votre offre ou peu pertinente OUTIL DE GENERATEUR
    62. 63. <ul><li>On ne peut pas payer pour une position spécifique sur Google. </li></ul><ul><li>Deux éléments vont rentrer en ligne de compte pour déterminer la position d’une annonce: </li></ul><ul><ul><li>La pertinence : Notion clé pour Google - être toujours le plus pertinent même pour les liens sponsorisés </li></ul></ul><ul><ul><li>Le prix prêt à payer de l’enchère </li></ul></ul>SYSTEME D’ENCHERES
    63. 64. PRIX QUALITE Modifiable à tout moment Modification instantanée Optimisation au fur et à mesure. AMELIORER SON REFERENCEMENT
    64. 65. Chaque ligne doit avoir un nombre de caractères définis à prendre en compte dès la réaction EXEMPLE
    65. 66. !! IMPORTANT !! LA LANDING PAGE
    66. 67. Lorsqu'un internaute clique sur une publicité (texte, bannière, vidéo, etc.), il est envoyé sur une page de destination : landing page L a landing page est un prolongement de la publicité . Elle doit donc être conçue pour favoriser la conversion.   Dans le secteur du voyage, une campagne de bannières faisant la promotion des séjours en République Dominicaine pourrait renvoyer sur une fiche produit dédiée à la destination en question. Il faut se demander qu'est-ce que l'on vend vraiment aux Internautes. Il ne s'agit pas uniquement de la destination mise en avant dans les bannières mais plus largement du rêve au soleil. C'est pourquoi la bannière pourra aussi rediriger l'internaute vers la rubrique &quot;séjours au soleil&quot;. La bannière est alors plus efficace et le taux de transformation meilleur car plus de destinations sont proposées au prospect BIEN CHOISIR SA LANDING PAGE
    67. 68. La landing page contient les mêmes éléments que la campagne publicitaire  : charte graphique, univers visuel, texte, slogan, prix proposé. Tout doit être cohérent. La landing page offre une réponse à la publicité, une continuité de l'accroche, et ouvre sur le processus de transformation Bien doser la qualité et la quantité d’information L'internaute qui clique sur une publicité a une attente particulière en termes d'information. La page de redirection doit donc répondre rapidement à cette attente. A savoir offrir une information claire, directe et complète . CRÉER LA CONTINUITE
    68. 69. [email_address] @

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