Кейсы Арсена Даллакяна 2012-2015 г, преимущественно из страхового рынка.

1. ЧАСТЬ 2.1
Профилирование клиентов
по мотивам и
поведенческим признакам
Стратегия
позиционирования
компании
кейсы ПЭ в стратегическом
менеджменте
ARSENDALLAN.COM
V 4.2
31.03

2. 1
ARSENDALLAN.COM
ПРОБЛЕМА
поиск безубыточного
сегмента

3. 2
ARSENDALLAN.COM

4. 3
ARSENDALLAN.COM

6. В результате
5
ARSENDALLAN.COM

7. другие влияют на
поведение ваших
клиентов, обгоняйте!
УЖЕ СЕЙЧАС
+7 985 361 85 31
arsdallan@arsdallan
fb: arsen.dallan
одна консультация
по поведенческой
экономике - бесплатно,
в феврале.
6
ARSENDALLAN.COM

8. Влияние на поведение
клиентов через:
- свойства продукта
- коммуникации
- бизнес-процессы
ARSENDALLAN.COM
кейсы ПЭ в операционном
менеджменте
ЧАСТЬ 2.2.1

9. Решаемая проблема:
Каско с франшизой выгодно для компании, но
его доля в портфеле - всего 5%. Исследование
показало, что слово «франшиза» стала
соматическим маркером для идентификации
«нечестности, поводов к отказу в выплате»
страховой компании. Клиенты отказывались от
предложения, едва услышав «франшиза», хотя на
поверку оказалось, что многие из них не
понимали, как она работает.
Задача: поднять продажи Каско с франшизой
Вовлечение для изменения
поведения с целью продажи
47
ARSENDALLAN.COM
Поведенческая экономика:
Социальный психолог и эксперт по влиянию Р. Чалдини
доказал, что убеждения изменить тяжелее, чем
поведение. Однако, для смены поведения не всегда надо
менять убеждения. Наоборот, люди адаптируют
убеждения под измененное поведение.
Поведенческий экономист Д. Ариели подтвердил тезис в
эксперименте « пиво с уксусом». Две группы студентов
попросили продегустировать новый сорт. Одних
предупреждали, что пиво испорчено, вторым говорил,
что это редкий дорогой английский эль.
Студенты из второй группы на 60% чаще признавались,
что им пиво понравится. И не отказывались от своих
слов, даже после раскрытия секрета его приготовления.
Но рекорд был достигнут в баре, когда уксусное пиво
разливали в два раза дороже обычного.

10. Что сделано:
Соматический маркер «франшиза» убран из
описания продукта. Вместо этого
разработано каско «Инь Янь» -
клиент мог купить страховку за 100% стоимости и
получить классическое
каско или же разделить покрытие на две части:
1. Только от мелких повреждений (85% от цены),
2. Только от крупных (15% от цены).
Диспропорция в соотношении цена и покрытие
вовлекала клиента в процесс оценки стоимости
рисков. Он тут же сам прикидывал, во сколько
ему обойдется «покраска бампера у друга» и
высчитывал экономию за счет покупки более
дешевой части каско «Инь-Янь»
48
ARSENDALLAN.COM
вовлечение
для изменения поведения

11. В случае, когда клиенту предлагал
и тот же продукт,
но без возможности самостоятель
но оценить риски и их цену -
просто с франшизой, более 92%
отказывались от покупки вообще.
РЕЗУЛЬТАТ
80%
92%
80% клиентов выбирали
покрытие от крупных
повреждений.
49
ARSENDALLAN.COM

12. ДЛЯ
БОЛЬШЕЙ
УДОВЛЕТ-
ВОРЕННОСТИ
кейсы, реализованные
в поиске ответов
«что сделать, чтобы
клиент не жалел
потраченные
деньги»
5
ARSENDALLAN.COM

13. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
СУЕВЕРИЙ
Решаемая проблема:
Компания добивалась эффекта «сарафанного
радио» Однако, желание делиться о покупке
полиса с друзьями и готовности рекомендовать
компанию до наступления страхового случая у
клиентов не было.
Внутреннее исследование выявило, что только
что застрахованные клиенты испытывали
тревогу. Они бессознательно верили, что
покупка страховки может притянуть несчастье.
Звучали формулировки «сглазить»,
«накаркать». А в случае страхования жизни –
«провоцировать Бога», «испытывать судьбу» и
пр. Все это снижало удовлетворенность на
момент покупки и желание делиться.
для большей удовлетворенности
5
ARSENDALLAN.COM
Поведенческая экономика:
Философ Н. Бердяев в работе «Русская идея»
отмечал, что русскому национальному «духу»
свойственная тяга к суеверию, сказкам,
фантасмагории.
Зигмунд Фрейд в работе «Фрагмент анализа одного
случая истерии» (1905 г) назвал термином
«перенос» неосознанное проецирование
пациентом ранее пережитых им эмоций на
человека, к которому они не относятся. В
последствии эффект переноса наблюдался и по
отношению к явлениям, предметам и пр.

14. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
СУЕВЕРИЙ
Что сделано:
со страховой документацией клиентам
выдавался конвертик с зеленой безопасной
булавкой и открытка.
С текстом « На удачу! Пусть этот маленький
сувенир бережет того, кто вам дорог и
защищает его хорошее настроение»
для большей удовлетворенности
6
ARSENDALLAN.COM

15. 7
ARSENDALLAN.COM

16. 10% клиентов, купивших полис, упомянули
булавку на своей странице в соц. сети с
хештегом компании
Без отзыва С отзывом
10%
90%

17. СОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕР
Поведенческая экономика:
1.Согласно теории эмоций (Бехтерев, Гольц,
Моруцци Мэгун и др) индивид не может
испытывать эмоции без проекции их на
физический объект. Эмоции связанные с
нематериальными явлениями: запах, звук, он
проецирует на предметы, события, местность.
2. Соматический маркер (по Антонио Дамассио,
нейробиолог) – это проекция эмоционального
опыта (переживания) в суждениях и принятии
решений.
Духовка - горячо, лезвие – кровь и прочее.
В маркетинге соматическими маркерами служат
логотипы, название брендов, сам продукт.
для большей удовлетворенности
9
ARSENDALLAN.COM
Решаемая проблема
Лояльность на страховом рынке низкая. При 5%-
ом росте цен 40% клиентов выявляют желание
сменить компанию.
Причина - в том числе, что покупая страховку,
клиент тратит деньги, но ничего не
приобретает. Его жизнь не меняется.
Требовалось провести черту в сознании
потребителя до покупки полиса/ после покупки
полиса

18. Что сделано:
Вся страховая документация выдавалась не в
папке, как это принято в банках и прочих
страховых компаниях, а в большой коробке,
предназначенной для длительного хранения
всех важных документов в квартире. (не только
страховых, но и на недвижимость, авто и тд )
Создание «хранителя» документов, физически
занимающего место в шкафу, создает
соматический маркер: бренд страховой
компании – место в личном пространстве.
для большей удовлетворенности
10
ARSENDALLAN.COM
СОМАТИЧЕСКИЙ МАРКЕР
Конец ознакомительного фрагмента
счачивайте полную презентацию, 138 стр.
http://arsendallan.com/ru/workshops/be

19. другие тоже читали
эту презентацию
Обгоняйте!
ВЫ НЕ ОДИН
+7 985 361 85 31
arsdallan@arsdallan
fb: arsen.dallan
одна консультация
по поведенческой
экономике - бесплатно,
в феврале.
6
ARSENDALLAN.COM