Le marketing par courriel au service des dons en ligne 
Avril 2014
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 Notoriété augmentée 
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Gestion des événements 
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Les clés du succès 
 Approche graduelle 
 Bien connaître ses défis 
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    1. 1. Le marketing par courriel au service des dons en ligne Avril 2014
    2. 2. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | Conférenciers 2 MMD élanie La Couture irectrice générale, Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal Ingénieure diplômée de l’École Polytechnique de l’Université de Montréal MBA de la Richard Ivey School of Business de l’Université Western Ontario Anciennement chef de l’exploitation au sein de l’Orchestre symphonique de Montréal, avant de se joindre à la Fondation de l’Institut de Cardiologie de Montréal.
    3. 3. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 3 Conférenciers AALexandre Sagala Associé et vice-président marketing et développement technologique, Publipage BAA du HEC Montréal 16 années d’expérience en technologies de l’information et en marketing
    4. 4. Une mission unique : des enjeux de financement multiples Succès passés Enjeux de financement futurs Soins (budget total1: 135 M$) L’ICM a pu se doter d’équipements de soins d’avant-garde grâce en partie au financement de la Fondation et au succès lors de concours de fonds de recherche hautement compétitifs  L’acquisition d’équipements d’avant-garde qui permettent à l’ICM de maintenir son leadership continue à être à la charge de l’ICM  Le coût d’opération sur ces équipements est couvert par l’ICM (p.ex., IRM)  Financement insuffisant pour supporter l’investissement requis pour les thérapies innovantes ultra spécialisées Recherche (budget total1: 60 M$) Le succès de l’ICM dans l’attraction de projets de recherche de l’industrie et le financement de la Fondation ont permis une croissance de ~20% par an au cours des dernières années  En raison de sa forte croissance, le Centre de recherche nécessite un budget récurrent d’administration de plus en plus élevé non couvert par les fonds de recherche  L’attribution des contrats de recherche se fait par compétitions et concours internationaux Prévention (budget total1: 3,5 M$) Le financement privé a permis la création du Centre EPIC, dont les programmes ont un effet démontré sur l’incidence des maladies cardiovasculaires  Les activités de prévention doivent presque entièrement être autofinancées (peu de financement du MSSS) Enseignement (budget total1: 2,1 M$) Formation de centaines de médecins spécialisés  Certains équipements d’avant-garde pédagogiques ne sont pas financés 1 Incluant les dépenses d’immobilisation Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 5
    5. 5. Soutenir la recherche, les soins, la prévention et l’enseignement Depuis 35 ans, l’Institut de Cardiologie de Montréal a pu bénéficier de plus de 167 millions de sa Fondation pour soutenir la recherche, les soins, la prévention et l’enseignement. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 6
    6. 6. La Fondation aide à faire battre les coeurs Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 7
    7. 7. Suite à une croissance importante, les revenus opérationnels totaux sont stagnants depuis quelques années. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 8 Croissance importante Campagne annuelle Dons grand public (Marketing direct) Événements et projets de financement Dons individus et fondations Note: Les frais directs de programmes représentent 20% des revenus bruts des campagnes annuelles
    8. 8. Dons importants et constants issus du marketing direct Stabilité du don moyen et du nombre Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 9
    9. 9.  Taux de renouvellement important (supérieur à 80%)  Recrutement par les moyens traditionnels (campagne de lettres) semble de plus en plus difficile Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 10 Bonne fidélisation
    10. 10. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 11 Défis
    11. 11. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | Identifier de nouveaux donateurs et augmenter le don moyen. 12 Défis
    12. 12. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | Implication très émotionnelle quant au choix de fondation pour laquelle ils décident de donner. 13 Défis
    13. 13. On crée une stratégie basé sur le contact émotionnel et on axe toutes nos communications en fonction de la relation de l’individu avec l’Institut. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | Soins Recherche Enseignement Prévention 14 Comment faire face à ces défis ?
    14. 14. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 15 Comment y arriver ? ▪ Analyser la base de données des donateurs actuels pour comprendre qui ils sont et quelle est leur motivation ▪ Identifier de nouveaux segments de clientèle à haut potentiel (ROI) ▪ Développer des communication ciblées et pertinentes à chacun des publics ▪ Revoir les outils de publipostage en fonction des personnalités visées ▪ Développer de nouveaux canaux de communication ▪ Développer les dons en ligne
    15. 15. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 16 Solutions : 2 phases  Segmentation  Personnalisation  Acquisition Phase 1
    16. 16. PPHHAASSEE 11 Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 17
    17. 17. “Des courriels pertinents génèrent 18 fois plus de revenus que des courriels de masse.” Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 18 Courriels pertinents (Source: Jupiter Research)
    18. 18. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |  Donateurs vs Non donateurs  Participants aux activités vs Non participant  Patients vs Non patients 19 Segmentation
    19. 19. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 20 Courriels personnalisés “Les courriels personnalisés améliorent les taux de clics de 14% et les taux de conversions de 10%” (Source: Aberdeen)
    20. 20.  Meilleur contact émotionnel  On reste pertinent Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 21 Personnalisation
    21. 21. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 23 Version patient • Présence humaine, • Témoignage vidéo • Invitation à une conférence avec médecins renommés • Possibilité de témoigner
    22. 22. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 24 Version prévention  Conseil santé  Invitation à un défi sportif
    23. 23. Nouveaux contacts = donateurs potentiels Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 25 Acquisition
    24. 24. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |  UnDONpourleCɶUR.org  Publipostage  Activités 26 Acquisition Xe Avant-Première Bénéfice du Salon de l’Auto Un 2$ qui va droit au coeur Grand Bal des Vins-Coeurs Soirée des Coeurs universels Bal du Coeur Conférence annuelle de la Fondation
    25. 25.  Notoriété augmentée (40% acquisition contacts 2013 vs 2014)  Impact majeur sur les visites de leur site web  Contacts plus engagés Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 27 Résultats
    26. 26. PPHHAASSEE 22 Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 28
    27. 27. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 29 Intégration Meilleurs profils Hausse des dons
    28. 28.  Contenus adaptés aux récipiendaires courriels  Modifications du site web dynamique en fonction du profil Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 30 Contenu adaptif
    29. 29. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |  Évoluer de la segmentation vers un profil  L’individu au centre de tout 31 Profil Le but: Segment contenant un individu.
    30. 30.  Visite dans une section activité du site web avec suivi par courriel offrant plus d’information sur l’activité en questions.  Relance sur un abandonnement d’inscription à une activité. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 32 Profil – Exemple scénarios
    31. 31. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 33 Gestion des événements  Intégration d’automatisation marketing lors d’événements.  Courriels ciblés en fonction de participation passée aux événements.
    32. 32. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 34 Les clés du succès  Approche graduelle  Bien connaître ses défis et ses enjeux  Pertinence  Automatisation
    33. 33. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | MERCI! 35

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