Доклад Игоря Ашманова на конференции iPROMO 2012

1. Управление
репутацией в сети
Игорь Ашманов
01.11.2012

2. О маркетинге в социальных сетях:
01.11.2012
 На примере Рунета
 В свете мониторинга социальных сетей
 По опыту работы с крупными заказчиками (известные
бренды, миллионы клиентов, тысячи упоминаний в
день)
2

3. Инструмент
Система анализа мнений Крибрум:
01.11.2012
 Собственный поисковик по блогам, выкачивание
каждые 20 минут.
 Анализ тональности мнения (позитив / негатив,
нейтрально / неизвестно)
 Анализ атрибутов объекта: отель – {пляж / питание /
номера / цена /…}, мобильный телефон – {экран / вес /
ОС / приложения / цена / удобство /…}
 Анализ объектов заказчиков: 4000 объектов из 17
отраслей. 90 тысяч уникальных сообщений, 120 тысяч –
дублей (всего 5% уникальных сообщений) в сутки.
 Анализ всего инфополя: Твиттер, ФБ, ВК,
3 независимые блоги и форумы.
 Языки: русский, английский, арабский.

4. С чем мы имеем дело в Рунете
01.11.2012
Крибрум выкачивает и анализирует:
 7 миллионов аккаунтов в русском Твиттере, 4 миллиона
твитов в день
 14 миллионов блогов и сообществ в русском Livejournal
 Весь ВКонтакте
 Частично Фейсбук (выборочные группы, сообщения)
 110 миллионов авторов, 65М – в ЖЖ и ВКонтакте
 120 000 независимых блогов и форумов, магазинов
 5000 СМИ
4

5. Большие данные
Большие данные – это данные, которые дают в целом
увидеть то, чего не видно на малых фрагментах данных.
01.11.2012
Чего не может увидеть человек и может увидеть
машина в социальных сетях:
 Точные и нечёткие дубли сообщений
 Массовость сообщения
 Ретроспектива – история, повторы и старый контент
 Ссылки на одно и то же
 Типовые пути распространения
5

6. Большие данные
Какие выводы можно сделать на основе больших
данных:
01.11.2012
 Распознать спам
 Распознать ботов
 Распознать медийные вбросы
 Увидеть связи, сети распространения
 Вывести тематические склонности пишущих
 Вычислить ангажированность авторов
 Понять среднее и норму в сетях
6

7. Качество контента
Обычно 90+% всего в Интернете – шлак (спам, дорвеи,
01.11.2012 пр.). Социальные сети ещё не достигли этой отметки - они
молоды. Но шлака много.
Пример русского Твиттера:
 7 млн. аккаунтов, 1 млн. активных аккаунтов в сутки
 4 млн. сообщений в сутки
 Шлак: больше половины сообщений (2.1М) исходит
всего с 60 000 аккаунтов, почти все это – спам-боты.
 Половина сообщений в Твиттере - спам. Доля плавает
по дням и по времени, максимум - около 10 часов утра.
7

8. Тональность контента
01.11.2012
Негатива в сети сильно больше, чем позитива:
 Среднее отношение ругани к похвале в Рунете – 2 : 1.
 Самая "напряжённая" область контента – политика,
содержит 70% оценочных текстов, пропорция ругань/
похвала - 6 : 1.
 Самая "хвалимая" отрасль – шоу-бизнес, кино и
телевидение. Ругань/похвала = 2 : 3. Самые
«хвалимые» объекты - Иван Ургант и
«ПрожекторПерисХилтон».
Таким образом, если вас в сети ругают в два раза
8 чаще – это обычное дело.

9. Скорость обмена веществ
01.11.2012
 В социальных сетях контент «тонет». Невозможно найти
сообщения в Facebook за месяц-два назад, как в ЖЖ.
 Пишущая и читающая аудитория Рунета мигрирует из
ЖЖ в Фейсбук. Это значит, что она привыкает к
коротким текстам и репликам, короткоживущим темам и
вырабатывает клиповое сознание.
 Вообще время "активной жизни" сообщения - 4-6 часов.
Это время когда сообщение получает почти все -
комментарии, «лайки», ретвиты, «шеры» и т.д.
За это время и должны произведены все
маркетинговые действия над сообщением.
9

10. Как продвигаться в соцсетях
 Нанять «специалиста по SMM с 20-тилетним
01.11.2012
стажем»
 Покупать таргетированную рекламу у соцсети
 Засылать платных комментаторов, ботов
 Создавать «группы продукта/бренда»
 Покупать подписчиков, «лайки», посты и комментарии
 Публиковать интересный контент, засеивать вирусные
новости и ролики, устраивать BTL-акции
 Нанимать знаменитостей вести группу или блог
 Мониторить упоминания, комментировать и общаться
один на один
10 Любые попытки механического и дешёвого
воздействия обречены на провал.

11. «Скрытый маркетинг» уже не работает
 Идея закупить 1000 платных блоггеров – плохая.
01.11.2012
 Идея подключить автоматических ботов – тоже плохая.
 Идея создать группу в ФБ и нагнать туда
«пользователей» и лайков за деньги – ещё хуже.
 Пользователи уже научились распознавать ботов и
человекоботов.
 Автоматический мониторинг тоже их распознаёт.
 Использование ботов портит репутацию и вызывает
обратный эффект.
Впрочем, эти услуги пока продаются, часто под видом
лидогенерации. Их не покупают крупные компании и
11 профессиональные маркетологи.

12. 1. Мониторинг СС как маркетинговый
измеритель
А. Вычисление отношения, проблем, точек развития
01.11.2012
 Какие свойства, атрибуты товара или услуги вызывают
одобрение или недовольство.
 Кто аудитория, где она, чего хочет.
В. Оценка рекламных пиар-кампаний
 Замерить мнения о бренде/персоне/продукте.
 Провести рекламную или пиар-кампанию.
 Снова замерить, оценить эффект (стали лучше
относиться, стали больше упоминать)
Здесь не важна мгновенная реакция, можно измерять
12
раз в неделю или раз в месяц.

13. 2. Мониторинг как социальная CRM
 Быстро обнаружить недовольство пользователя,
выраженное в соцсетях
01.11.2012
 Сгенерировать «тикет» для службы поддержки
 Немедленно прийти к нему в блог, твиттер, на форум.
 Вступить в дискуссию и изменить отношение: убедить,
предложить исправление ошибки, премию или
компенсацию
Важна реакция в реальном времени, в течение 1-3
часов. Так работают банки, мобильные операторы и
др.
13

14. Выводы
01.11.2012
 Быстро и механически продавать в социальных сетях
нельзя. Можно строить репутацию.
 Будут работать следующие методы:
 Постоянный мониторинг упоминаний и мнений
 Таргетированная реклама средствами соцсетей
 Создание интересного контента
 Быстрое реагирование на упоминания (комментарии, дискуссии)
 Работа с каждым пользователем индивидуально
 Выиграют те, кто создаст службы реагирования для
социальных сетей
14

15. СПАСИБО! Игорь Ашманов
Информация о компании,
услугах и технологиях
www.ashmanov.com
01.11.2012