#IABForum2014 - Local Search Marketing: massimizzare la visibilità delle attività locali. Come trarre vantaggio dalle ricerche geolocalizzate per acquisire nuovi clienti
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Come trarre il massimo vantaggio dalle ricerche di tipo locale, utilizzando le azioni di Local Search Marketing attraverso un percorso di Customer Journey in continua evoluzione tra mondo online e offline. Presentazione: IAB Forum 2014. http://www.iabforum.it/agenda/it/2014/6/20
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- 1. #iabforum Come trarre vantaggio dalle ricerche geolocalizzate per acquisire nuovi clienti Local Search Marketing: massimizzare la visibilità delle attività locali.
- 2. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 2 Gianluca Rabbiosi Local Search & Social Media Specialist gianluca.rabbiosi@boraso.com @grabbiosi | @borasocom
- 3. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 3 Local Search: la ricerca locale
- 4. #iabforum Che cos’è la Local Search? @grabbiosi | @borasocom 4
- 5. #iabforum Branded Search - ricerca specifica @grabbiosi | @borasocom 5
- 6. #iabforum Branded Search - ricerca specifica @grabbiosi | @borasocom 6
- 7. #iabforum Generic Search - ricerca generica @grabbiosi | @borasocom 7
- 8. #iabforum Generic Search - ricerca generica @grabbiosi | @borasocom 8
- 9. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 9 Evoluzione della SERP in ambito locale
- 10. #iabforum Le tappe fondamentali della Local Search di Google @grabbiosi | @borasocom 10
- 11. #iabforum Le componenti di un risultato locale su Google @grabbiosi | @borasocom 11
- 12. #iabforum Local Map… @grabbiosi | @borasocom 12
- 13. #iabforum …Local Graph @grabbiosi | @borasocom 13
- 14. #iabforum Local Pack @grabbiosi | @borasocom 14
- 15. #iabforum Risultati organici @grabbiosi | @borasocom 15
- 16. #iabforum Annunci Google Adwords @grabbiosi | @borasocom 16
- 17. #iabforum Local Carousel @grabbiosi | @borasocom 17
- 18. #iabforum CTR in una SERP Local @grabbiosi | @borasocom 18 Fonte: The evoultion of Google Search Results Pages & their effects on User Behaviour – Mediative, ottobre 2014
- 19. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 19 L’importanza della Local Search
- 20. #iabforum I consumatori effettuano ricerche locali attraverso i vari dispositivi 4 consumatori su 5 effettuano ricerche locali all’interno dei motori di ricerca. In particolare: @grabbiosi | @borasocom 20 Fonte: Understanding Consumers’ Local Search Behaviour – Google, Maggio 2014
- 21. #iabforum I consumatori ricercano molteplici informazioni di tipo locale @grabbiosi | @borasocom 21 Fonte: Understanding Consumers’ Local Search Behaviour – Google, Maggio 2014
- 22. #iabforum I consumatori cercano informazioni locali in molti luoghi @grabbiosi | @borasocom 22 Fonte: Understanding Consumers’ Local Search Behaviour – Google, Maggio 2014
- 23. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 23 Azioni di Local Search Marketing
- 24. #iabforum Local Search = SEO? No, Non solo @grabbiosi | @borasocom 24
- 25. #iabforum Local Search = un insieme di azioni @grabbiosi | @borasocom 25
- 26. #iabforum Local SEO @grabbiosi | @borasocom 26 • Nome dell’attività • Indirizzo dell’attività • Numero di telefono dell’attività • La mappa • Informazioni su località e servizi
- 27. #iabforum Local SEO @grabbiosi | @borasocom 27 • SEO onpage (consistenza del NAP, title tags, headings, meta desciptions ecc.) • Usare keywords connesse a località e servizi offerti • Schema.org Markup (microdati) • Protocollo HTML5 • Mobile friendly
- 28. #iabforum Local SEO @grabbiosi | @borasocom 28 • Informazioni sull’attività e incorporamento della mappa
- 29. #iabforum Local SEO • Mobile friendly - HTML5 @grabbiosi | @borasocom 29
- 30. #iabforum Google+ Local @grabbiosi | @borasocom 30 • Richiedere e verificare le schede locali di ogni singola sede fisica dell’attività
- 31. #iabforum Google+ Local: ottimizzazione @grabbiosi | @borasocom 31 • Aggiornare le informazioni di contatto
- 32. #iabforum Google+ Local: ottimizzazione @grabbiosi | @borasocom 32 • Scegliere la categoria principale e quelle secondarie
- 33. #iabforum Google+ Local: ottimizzazione @grabbiosi | @borasocom 33 • Scrivere una presentazione dell’attività
- 34. #iabforum Google+ Local: ottimizzazione @grabbiosi | @borasocom 34 • Aggiungere contenuto visuale
- 35. #iabforum Google+ Local: non fare questo @grabbiosi | @borasocom 35
- 36. #iabforum Google+ Local: non fare questo @grabbiosi | @borasocom 36
- 37. #iabforum Google+ Local: fare questo @grabbiosi | @borasocom 37
- 38. #iabforum Google+ Local: fare questo @grabbiosi | @borasocom 38
- 39. #iabforum Barnacle SEO: citazioni e recensioni @grabbiosi | @borasocom 39 Le citazioni e le recensioni vengono inserite all’interno di: • Social Media • Referral • Directories locali • Directories verticali • Siti specifici di settore • Siti di eventi • App
- 40. #iabforum Una novità: Facebook Places @grabbiosi | @borasocom 40
- 41. #iabforum Le recensioni su Google @grabbiosi | @borasocom 41
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- 43. #iabforum Recensioni e mappe: GoogleMaps @grabbiosi | @borasocom 43
- 44. #iabforum Paid Search: SEA e SMM @grabbiosi | @borasocom 44 Gli annunci a pagamento per le ricerche di tipo locale possono essere creati attraverso: • Social Media • Motori di ricerca • App
- 45. #iabforum Paid Search: Google Adwords @grabbiosi | @borasocom 45
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- 47. #iabforum Paid Search: Facebook Local adv. @grabbiosi | @borasocom 47
- 48. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 48 Segnali di Ranking Locale
- 49. #iabforum Segnali di ranking: la % dei fattori di posizionamento @grabbiosi | @borasocom 49 14,7% - Segnali My Business 15,5% - Segnali Local esterni 21% - Segnali onpage 18,3% - Segnali di link (offpage) 9,8% - Segnali dalle recensioni 5,8% - Segnali dai Social Media 6,9% - Segnali mobile/comportamento degli utenti 8,4% - Personalizzazione Fonte: The 2014 Local Search Ranking Factors – Moz, ottobre 2014
- 50. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 50 Le attività di marketing online nelle fasi del processo decisionale d’acquisto
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- 53. #iabforum Dove gli utenti fanno ricerche locali @grabbiosi | @borasocom 53
- 54. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 54 Utilizzare le attività di Local Search per conquistare il consumatore nel processo decisionale d’acquisto
- 55. #iabforum User design e personas: lo studio e l’organizzazione dell’esperienza @grabbiosi | @borasocom 55 • Laura, 25 anni, vive a Milano • Studentessa universitaria • Ama la moda, segue le ultime tendenze ed è sempre alla ricerca dell’ultima novità • Molto attiva sul web, sia da desktop che da smartphone, che utilizza quotidianamente
- 56. #iabforum Il processo decisionale di acquisto: fase 1 @grabbiosi | @borasocom 56
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- 63. #iabforum@grabbiosi | @borasocom 63 Gianluca Rabbiosi Local Search & Social Media Specialist gianluca.rabbiosi@boraso.com @grabbiosi | @borasocom
Notes de l'éditeur
- Buongiorno a tutti io sono Gianluca Rabbiosi, Local Search e Social Media Specialist in Boraso.com, e sono qui oggi per spiegarvi come si può trarre vantaggio dalle ricerche geolocalizzate degli utenti, connesse quindi ad attività e tipologie di business di tipo locale. Questi sono i riferimenti su Twitter e come immagino già tutti sappiate, l’hashtag della giornata è quello di #iabforum.
- Dunque: Local Search, la ricerca di tipo locale
- Anzitutto, chiariamo subito il concetto: a cosa ci riferiamo con Local Search? Ogni giorno, moltissime persone cercano delle attività vicino a loro conducendo ricerche di tipo locale. Si tratta di ricerche online volte a trovare cose vicine a dove essi si trovano. La Local Search può essere definita come l'esperienza dell’utente che effettua delle ricerche via web (da desktop o da mobile) e attraverso altre piattaforme (ad es. nel caso del mobile ci riferiamo alle applicazioni) mediante query di ricerca che contengono riferimenti geografici specifici come il nome di una città, un codice postale, ecc... I risultati che si ottengono sono relativi a business o punti di interesse con specifiche informazioni a carattere locale: indicazioni stradali, numero di tel, orario di apertura, fotografie, opinioni degli utenti e molto altro ancora. Coloro che effettuano delle ricerche locali sono potenziali clienti per le aziende che forniscono particolari beni e / o servizi nelle loro vicinanze.
- Andiamo subito a vedere un esempio di ricerca locale di quella che viene definita Branded Search, ovvero una ricerca di una attività specifica. In questo caso abbiamo cercato su Google la Rinascente di Milano, che ci mostra le caratteristiche di un Listing Locale specifico: localizzazione su mappa dell’attività, numero di telefono, fotografie, recensioni… tutto ciò che può servire per fornire all’utente la migliore esperienza di navigazione e di ricerca delle informazioni.
- Questo è l’esempio della stessa ricerca effettuata da un dispositivo mobile, il quale offre sostanzialmente le medesime informazioni ma con un layout responsive e migliorato sull’esperienza d’uso del consumatore, che ad esempio può telefonare o avere le indicazioni stradali con un semplice tap.
- Questo è l’esempio invece di una ricerca generica, in questo caso Negozi di scarpe Milano, ovvero una ricerca dove non si conosce l’attività bensì si sta cercando una determinata categoria di business che offra specifici servizi e / o prodotti. In questo caso visualizziamo una mappa più ampia dove sono inseriti i Pin delle attività locali presenti nelle vicinanze, che sono poi riportati all’interno del listing.
- Ecco la visualizzazione delle stessa ricerca effettuata da mobile: vediamo un annuncio Adwords, la mappa con i Pin, e a seguire le attività specifiche con le informazioni aggiuntive per essere raggiunte facilmente. Anche qui dunque, l’esperienza di utilizzo da mobile è molto migliorata per le ricerche di tipo locale.
- Come si è evoluta la SERP in ambito locale
- La Local Search ha avuto dei momenti cruciali per la sua evoluzione durante questi ultimi anni, dove possiamo definire delle tappe specifiche: La Universal Search (o Blended Search) lanciata nel 2007, che consiste nel mostrare nei risultati di ricerca non solo link a siti web, ma anche altre tipologie di risultati che provengono da fonti diverse come news, video, mappe, immagini, blog e così via. Nel 2011 Viene lanciato Google Plus, il social network di Google; Con il lancio del Venice Update nel 2012 la “geolocalizzazione” è andata ad impattare sui risultati della ricerca in modo ancora più profondo: quando si fanno delle ricerche generiche, non sarà necessario inserire dei riferimenti geografici per avere dei risultati locali. Google restituisce i risultati basandosi sulla località di chi fa la ricerca (la località approssimativa viene calcolata in base all'indirizzo IP o del GPS). Viene inoltre lanciato Google+ Local, che consente di sfruttare il lato “social” di Google avendo la possibilità di inserire post, foto e video, recensioni degli utenti. Infine, proprio quest’anno, nel 2014, Google My Business viene lanciato in Italia, che semplifica la gestione delle schede locali.
- Un listing locale di Google è dunque caratterizzato da una moltitudine di elementi: Local Graph e Local Map Risultati organici Local Pack Local Carousel Annundi Google Adwords Andiamo a vederli singolarmente.
- Google Local Map fornisce informazioni strutturate e dettagliate quando gli utenti fanno delle ricerche generiche, come in questo Hotel Milano, visualizzando la posizione dei Pin all’interno della mappa ed effettuando una prima selezione dell’attività per area. Un Local Map rilevante ha il potenziale di acquisire una notevole attenzione rispetto agli organici.
- Il Local Graph sostituisce il Local Map durante quelle che abbiamo definito Branded Search, fornendo tutti i dettagli della specifica attività o della specifica sede di business che stiamo cercando, aiutandoci ad ottenere quante più informazioni possibili senza doversi spostare su altri siti.
- Il Local Pack racchiude i risultati che sono presenti nei Pin della mappa. A volte appare sopra, a volte sotto risultati organici. La capacità di attirare l'attenzione e ricevere click è molto elevata. Fino a poco tempo fa questo box racchiudeva sempre 7 risultati (ed era chiamato 7-map pack) ma le modifiche sono all’ordine del giorno e, come è visibile per questo risultato di ricerca generico Hotel Milano, ne racchiude soltanto 6.
- I risultati organici sono i tradizionali annunci nella SERP di Google.
- Gli annunci di Adwords, ovvero gli annunci sponsorizzati di Google presenti all’interno dei risultati di ricerca locale. Sono uno strumento efficace per il posizionamento locale del vostro business di fronte a persone che potrebbero non essere ancora a conoscenza del vostro marchio, o che rischiano di essere fortemente influenzati da un marchio.
- Il Local Carousel è un tentativo di Google di offrire risultati di ricerca più rilevanti per l’utente sottoforma di una striscia che contiene fino a 10 immagini con informazioni aggiuntive, come il rating. Il Carousel ha il potenziale per acquisire un significativo numero di clic, data la sua posizione privilegiata. Tuttavia, questo elemento è in continuo aggiornamento, addirittura negli Stati Uniti, proprio in questi giorni, sembra non apparire più. Restiamo dunque in attesa sulla sua evoluzione.
- Tutto questo visto finora rivoluziona le dinamiche di comportamento e il tasso di click all’interno di una SERP di tipo locale. Possiamo vedere come effettivamente il CTR sia cambiato grazie all’inserimento delle componenti locali. Possiamo infatti dedurre che - i risultati organici migliori non sono più posizionati sempre in alto a sinistra; gli utenti guardano anche altrove per trovare quello che cercano, come la mappa, il Local Pack, o altre tipologie di annunci. - Inoltre, i dispositivi mobili condizionano l’abitudine degli utenti che ricercano sempre più attraverso la scansione verticale più che orizzontale. - E’ chiaro che i risultati organici manterranno sempre la loro importanza, anche in ambito Local.
- L’importanza della Local Search: andiamo dunque a vedere alcuni significativi dati recenti, sottolineando l’importanza di investire nelle attività di Local Search Marketing.
- I consumatori effettuano ricerche locali attraverso i vari dispositivi. Questo significa che le ricerche di tipo locale vengono effettuate sia da mobile, sia da desktop. Nello specifico, ben 4 consumatori su 5 effettuano ricerche locali all’interno dei motori di ricerca, con circa l’88% che le esegue dagli Smartphone (si può immaginare che molto spesso avvengono on-the-go) e l’84% che invece ricerca da computer oppure tablet.
- Ma quali sono le informazioni che gli utenti cercano con queste tipologie specifiche di ricerca. Vi è da notare che la possibilità di ottenere immediate indicazioni stradali e la ricerca di informazioni sull’orario di apertura risulta essere una scelta determinante per avviare il cliente ad una conversione da mobile (circa il 54% e il 53% delle persone richiedono queste informazioni), scelta che da desktop invece dovrà puntare anche alla visibilità dei prodotti offerti in sede (il 45% degli utenti), magari attraverso il collegamento al sito web oppure proponendoli direttamente nella scheda locale di Google.
- I consumatori ricercano informazioni locali in moltissimi luoghi: in casa, on the go, in-store, al lavoro, al ristorante, negli hotel, in aeroporto… con percentuali chiaramente molto differenti per quanto riguarda i computer e i tablet, dove la maggior parte delle ricerche (il 76%) avviene direttamente da casa, e gli smartphone, che offrono un più graduale spettro di ambienti e luoghi dove gli utenti ricercano business con sedi fisiche. - Dunque, che cosa possiamo trarre da questi primi numeri: i consumatori sono alla ricerca di informazioni locali ovunque, su tutti i dispositivi, e come andremo a vedere nel corso di questa presentazione in ogni fase del processo decisionale di acquisto. - Per l’attività locale è dunque necessario assicurare la presenza e la visibilità del proprio business e dei propri prodotti, l'indirizzo, le indicazioni ed altro contenuto che può interessare e trasformare il cliente potenziale in cliente effettivo prima dei propri competitors.
- Quali sono le azioni di Local Search Marketing, le azioni per ottimizzare la presenza delle attività locali sul web.
- Chiariamo una cosa: fare Loca Search Marketing non significa soltanto occuparsi di SEO, ma significa focalizzarsi su una varietà di azioni, che vanno a toccare differenti aspetti riguardanti l’ambito digitale. Parlare di Local Search significa dunque parlare di Organic Search ma anche di Google+ Local, Paid Search e di Social Media, Directories e App.
- Significa dunque parlare Local SEO, di ottimizzazione della scheda locale di Google, di SEA e SMM e di Barnacle SEO.
- Local SEO. Il sito web istituzionale dovrebbe far crescere il business aziendale. Dobbiamo infatti sempre vederlo come “il migliore strumento di marketing per attirare e coinvolgere i clienti, ma anche i motori di ricerca hanno bisogno di capirlo in modo da fornire i risultati di tipo locale corretti e completi, a supportio quindi di quello che viene definito Web Semantico. Qui di seguito troviamo gli aspetti principali su cui concentrarsi a livello di Local SEO: - Il nome, l’indirizzo e il numero di telefono dell’attività (cioè quello che viene chiamato NAP), che deve essere presente sia all’interno del codice sorgente delle pagine del sito sia all’interno del frontend del sito stesso. - La mappa: Al fine di agevolare ulteriormente l'utente nella ricerca del luogo (sede dell'attività) da raggiungere, potresti arricchire la mappa di Google integrata nel tuo sito con un link che riporti le “Driving Directions” . - Informazioni su località e i servizi, che possono essere utili sia per l’utente, il quale può trovare informazioni utili e rilevanti, sia per i motori di ricerca, i quali possono capire in modo approfondito l’attività in questione ed i servizi offerti. Inserire magari anche i testimonial che mostrano il valore del proprio business (tripadvisor, booking e così via.)
- - Azioni di SEO onpage, come: - la consistenza del NAP fra le varie pagine - città nel tag title della maggior parte delle pagine del sito (e headings e meta description) - indirizzo completo sulla Landing Page della scheda local - URL che contiene le keyword del prodotto o servizio - Schema Markup (microdati): i motori di ricerca, tra cui Bing, Google, Yahoo! si affidano a questo markup per migliorare la visualizzazione dei risultati di ricerca, rendendo più facile per le persone trovare le pagine web con i contenuti che cercano e quindi migliorare l’esperienza utente. - Protocollo HMTL5: Di solito, i numeri di telefono sono inseriti nelle pagine web come semplice testo ma tenendo conto dell'ampia diffusione della navigazione tramite dispositivi, è consigliabile migliorare l'usabilità del sito e l'esperienza dell'utente fornendo la possibilità di chiamare direttamente il numero indicato nelle pagine del tuo sito con un semplice “tap”. - Mobile friendly Ovviamente per attività con sede unica ottimizzare il sito web con tutte le caratteristiche, per le grandi catene invece creare delle landing page ottimizzate per località.
- Andiamo a vedere un esempio, il footer di questo sito web, creato in Boraso.com, in cui è stata inserita la mappa che offre indicazioni stradali immediate, il numero di telefono e l’eMail, informazioni rilevanti che spiegano nel dettaglio che cosa offre l’attività, oltre che testimonial e luoghi dove è mezionata nel web attraverso citazioni e recensioni degli utenti.
- Questa è la vista da mobile che, come è possibile vedere, è completamente responsive ed ha inserito, come prime possibilità azione, l’invito a chiamare o inviare una eMail che, grazie alla tecnologia HTML5, avverrà in modo diretto al semplice touch sullo schermo del dispositivo.
- Google+ Local è la pagina di Google+ per le schede le locali, che offre la possibilità di completare ed ottimizzare la presenza nel web delle proprie attività locali per i risultati di ricerca degli utenti. E’ fondamentale verificare ogni singola sede dell’attività, in modo da poterne gestire le informazioni in modo selettivo.
- Non basta solo creare e verificare una pagina di Google+ Local, ma bisogna anche completarla ed ottimizzarla nel modo corretto. In questo caso vediamo che cosa significa aggiornare le informazioni di contatto: l’indirizzo, il posizionamento del Pin sulla mappa, il numero di telefono e il sito web, ovvero le informazioni più richieste dagli utenti per queste tipologie di ricerche.
- Un aspetto cruciale è quello di scegliere la categoria principale corretta, e successivamente quelle secondarie. Sbagliare questo significa non essere trovati per i prodotti e / o servizi offerti.
- Scrivere poi una presentazione dell’attività, che contenga tutti servizi offerti dall’attività connessi magari a delle pagine del sito specifiche, a favore dell’architettura corretta delle informazioni che arrivano dall’esterno del sito web.
- Aggiungere infine contenuto visuale, da foto a video, che saranno una delle caratteristiche più in evidenza nei risultati di ricerca. Un’attività che offre immagini e tour virtuali riceve molti più clic di una che non mostra alcun informazione visiva. Le immagini virtuali dell’attività saranno direttamente accessibili anche da Google Maps e da tutte le altre piattaforme in cui andremo ad inserirle.
- Ecco un risultato di ricerca di un’attività con scheda Google+ Local non verificata e non ottimizzata. La query di ricerca McDonald’s Milano, dove vediamo pochissimi risultati di tipo locale (soltanto 3, pensiamo a quante sedi fisiche della catena di fast food abbiamo qui a Milano) e che sono completamente privi di informazioni aggiuntive alle indicazioni stradali create in automatico (ci sono soltanto 2 recensioni degli utenti).
- La scheda Google+ Local rispecchia quella precedente: profilo ancora da verificare senza la minima informazione aggiuntiva. Questa grossa catena, e ricercando moltissime altre, non sono assolutamente ottimizzate a livello locale; pensate dunque quanti potenziali clienti che effettuano ricerche di tipo locale in città si stanno perdendo. Ovviamente è inutile dire che catene internazionali di questo tipo possono non aver necessariamente bisogno di una presenza ricca di immagini, video e contenuti di questo tipo. E’ altrettanto evidente però, che una presenza ottimizzata, aumenta inevitabilmente il tasso di conversione, perché aumentano la soddisfazione nell’esperienza d’uso, perché creano desiderio in modo diretto oppure indiretto, e così via.
- Ecco invece un risultato di ricerca locale completo, ottenuto grazie ad una Branded Search: hotel Europa Residence, creato proprio in Boraso.com. E’ evidente come già l’impatto visivo sia completamente differente, come anche la quantità di informazioni che è possibile ricavare: la categoria, il numero di telefono, le indicazioni stradali, le recensioni degli utenti messe ben in evidenza, altre Directories che contengono il profilo dell’azienda dove poter trovare altre recensioni e opinioni degli utenti, fotografie e così via. L’esempio riporta un’attività con sede unica perché le grandi catene si stanno completamente dimenticando della presenza locale.
- Ed ecco la scheda Google+ Local, ricca di tutte le informazioni necessarie che abbiamo appena citato, compresa anche la possibilità di verificare la disponibilità ed effettuare la prenotazione direttamente a partire da questa pagina. E’ molto importante ricordare che è essenziale riuscire a fornire all’utente un’esperienza d’uso positiva e semplificata. Più riusciremo a limitare il numero di azioni che deve compiere per raggiungere determinate informazioni, e più sarà alto il tasso di conversione.
- La Barnacle Seo: Citazioni e recensioni. Con l’ingresso dei nuovi algoritmi Panda, Penguin, Hummingbird, Pigeon e l’enorme sviluppo delle ricerche da mobile, abbiamo visto che si è evidenziato un cambiamento significativo nelle SERP, dove Google pare abbia anche iniziato a favorire i Social Media, le Directories locali e verticali, le App con una certa autorità, come Yelp, Pagine Gialle, Apple Maps, TomTom, Tripadvisor, Youtube, Foursquare ed altre ancora. Nel contesto della Local Search il tutto si traduce nell'opportunità di sfruttare la visibilità di questi ambienti a favore del proprio business. Questo è il nuovo tipo di approccio che caratterizza la strategia denominata Barnacle Seo.In pratica, si tratta di ottimizzare il profilo per le propria attività, su ambienti esterni con una forte autorità e lavorare al fine di promuovere i vari profili invece che soltanto il proprio sito. In questo modo, sarà possibile ottenere opinioni e recensioni degli utenti su moltissimi ambienti mediali, i quali favoriranno il posizionamento nei risultati locale ed aumenteranno le reputazione dell’attività e quindi il tasso di conversione. La Barnacle SEO rappresenta al momento una delle fondamenta di ogni campagna di local search.
- Le citazioni online sono dunque i profili e le scheda di attività all’interno del web che contengono il NAP e altri dettagli connessi. Il numero e la qualità delle citazioni sono alcuni dei fattori di ranking locale tra i più importanti, a condizione che le stesse riportino consistenza del NAP. Una novità di recente fattura per quanto riguarda le citazioni (ma in realtà anche le recensioni, sono infatti spesso realtà strettamente connesse) è la sezione Places di Facebook, attraverso la quale trovare, tramite desktop o mobile, informazioni sulle attività circostanti, connesse alle pagine brand locali sul social che possono fornire moltissime informazioni e aggiornamenti in tempo reale sulle sedi delle attività.
- Anche le recensioni ricoprono quindi un ruolo fondamentale, che devono essere dettagliate e positive. Un buon punteggio e delle recensioni positive possono “condizionare” non solo la scelta degli utenti/potenziali clienti, ma anche il posizionamento. Le recensioni su Google sono molto importanti, perché sono quelle che compaiono fra i risultati principali di una di una SERP locale di Google. Questo è l’esempio di ricerca della query Ristorante Cracco Milano, che mostra una presenza chiaramente ottimizzata da un punto di vista locale, anche per quanto riguarda le recensioni e i segnali degli utenti: è infatti possibile notare la visualizzazione del punteggio in chiaro con la valutazione media delle recensioni, con tutti i collegamenti ai differenti ambienti in cui sono presenti citazioni e commenti.
- Le rating&reviews App sono i sistemi più utilizzati con i quali avviare una ricerca di tipo locale da smartphone. In questo caso vediamo un esempio di ricerca su Foursquare, nel particolare del ristorante Cracco, ed è subito chiara l’importanza delle recensioni, delle quali è presente una media visualizzabile nella schermata principale, con un colore differente dal resto che tende a aumentarne la visibilità, e a collegare le recensioni complete sull’attività.
- Questo invece è il risultato che offre Google Maps per la ricerca del ristorante Cracco a Milano, nel quale possiamo notare l’importanza che ha l’ottimizzazione della scheda Google+ Local. Il servizio infatti non offre soltanto le indicazioni geografiche, ma è stato costruito per offrire la migliore esperienza utente con tutte le informazioni necessarie: orario di apertura, descrizione, possibilità diretta di telefonare e recensioni, appunto.
- Ultimo azione di Local Search è la \La Paid Search può rivestire un ruolo chiave nella costruzione di una strategia di Local Search Marketing, che però richiede anzitutto l’ottimizzazione dei profili e del sito web. Gli annunci a pagamento per le ricerche di tipo locale possono essere creati attraverso: - I Social Media, come Facebook, Twitter e così via. - Nei motori di ricerca, come Google Adwords, attraverso la rete di ricerca e display, con annunci nei risultati di ricerca in SERP, sulle mappe e su altri ambienti della rete di Google - Le applicazione per dispositivi mobili, come Fourquare, Yelp, Pagine Gialle e così via.
- Gli annunci Adwords ricoprono sicuramente un ruolo fondamentale, per il fatto che Google è uno degli ambient principali in cui vengono effettuate delle ricerche locali. Per ottimizzare le campagne Adwords da un punto di vista di Local Search Marketing sarà fondamentale inserire le estensioni di località, che come vediamo nell’immagine, ci danno la possibilità di ottenere immediatamente le indicazioni stradali verso l’attività, vedendone anche la distanza dalla nostra posizione, oppure di telefonare per avere maggiori informazioni. E’ possibile anche utilizzare la localizzazione per offerte specifiche in base a determinate aree, come città o codici postali, ed anche far apparire il proprio annuncio direttamente nelle ricerche su mappa. Una novità: Per le catene di distribuzione o in generale qualsiasi attività di business che possiedono più sedi fisiche all’interno della stessa città, Adwords offre anche la possibilità mostrare contemporaneamente 3 annunci di tipo locale, all’interno dello stesso annuncio, offrendo per ognuna dettagli su indicazioni stradali e numero di telefono.
- Anche le App come Yelp offrono la possibilità che creare annunci a pagamento, in questo caso direttamente su mappa. Effettuando una ricerca specifica infatti, come in questo caso sempre per il ristorante Cracco di Milano, verranno mostrati altri annunci pertinenti nella cerchia della zona dell’attività. In questo modo potremmo andare ad inserire l’annuncio all’interno di una ricerca di un competitors diretto, cercando di far cambiare idea all’utente scegliendo la nostra attività piuttosto che quelli desiderata in partenza.
- Infine una novità: sono da poco stati implementati gli annunci a pagamento di Facebook per le attività locali, attraverso i quali è possibile promuovere un’attività locale all’interno di una cerchia prestabilita, raggiungendo così soltanto il target di persone che si trovano fisicamente all’interno dell’area selezionata. In questo modo avremo la possibilità di mostrare il nostro annuncio solo alle persone che, navigando su Facebook in una determinare area geografica, si troveranno vicino alla sede dell’attività e saranno quindi direttamente influenzabili nel momento migliore per lo stimolo alla percezione di una nuova esigenza. Nell’immagine qui riportata viene indicata la call to action più consona a questo tipo di advertising: la possibilità di ottenere indicazioni per dirigersi immediatamente presso lo shop.
- Il posizionamento su Google nei risultati di ricerca dipende da una serie di fattori che, combinati insieme, concorrono al raggiungimento del risultato finale. Ciascun fattore contribuisce in maniera diversa, ognuno con il suo peso specifico. Quando parliamo di fattori legati al posizionamento locale è bene comunque ricordare che non esistono “fonti ufficiali” e nessuno sa esattamente come funziona Google, pertanto i vari fattori che tendiamo a considerare “influenti” si basano sullo studio e sull’esperienza. Google, ha affermato che in generale 3 dei fattori più importanti per il Ranking Locale su Google, sono: • relevance (rilevanza, quanto l’attività è coerente con la ricerca); • prominence (pertinenza, quanto il web pensa sia importante); • distance (distanza, quanto più l’attività si trova vicina all’utente). Ecco i fattori di posizionamento più importanti per la Local Search Marketing: 1. 14,7% - Segnali di Google My Business e quindi la scheda Google+ Local (categorie, il nome dell’attività, la posizione geografica, le parole chiave nel titolo e nella descrizione, la completezza della scheda); 2. 15,5% - Segnali Local esterni (la consistenza del NAP, la quantità e qualità delle citazioni ricevute); 3. 21% - Segnali onpage (la presenza dell’indirizzo nella pagina del sito, le parole chiave nei title, l’autorità del dominio); 4. 18,3% - Segnali di link (i link in entrata al sito e il loro anchor, l’autorità dei link del dominio); 5. 9,8% - Segnali delle recensioni (la quantità e la qualità delle recensioni, l’andamento della quantità e qualità delle recensioni nel tempo, la varietà delle recensioni); 6. 5,8% - Segnali social (i Tweet, i like di Facebook, i check-in di Foursquare, l’autorità della pagina di Google+); 7. 6,9% - Segnali mobile/comportamento degli utenti (i click dell’utente, le chiamate dell’utente, le offerte, i check-in). 8. 8,4% - Personalizzazione (i risultati personalizzati, come i suggerimenti degli amici o le loro passate esperienze con l’attività).
- Andiamo ora ad inserie le attività di marketing online all’interno delle fasi del processo decisionale d’acquisto
- I canali di marketing online sono riassumibili in: eMail Paid Search: keyword adv., display adv, inview adv, facebook ads e così via Social Media: Organic Search Referral: blog, magazine, couponing, recensioni… Direct App
- Marketing online e processo decisionale d’acquisto. E’ molto importante riuscire a distinguere ed analizzare ogni singola fase del processo decisionale di acquisto, questo sia per quanto riguarda una strategia di lancio prodotto sia per quanto riguarda una struttura più consolidata di comunicazione e di presenza ottimizzata sul web al fine di massimizzare il tasso di conversione. Anche in ambito web, come nell’ambito meramente offline, risulta essenziale dunque far partire le proprie considerazione dalla Customer Journey dell’utente, attuando le strategie corrette attraverso i canali che abbiamo appena osservato. In questa nuova visione del processo decisionale di acquisto in ambito di marketing sul web, sono stati inseriti i canali che possiamo andare a sfruttare per costruire una strategia completa, lungo il ciclo di ogni singola fase. Vi è da rilevare come: Durante la prima fase, quella della percezione del problema, i canali di digital marketing più efficaci risultino prevalentemente quelli a pagamento, come gli annunci di Adwords oppure gli annunci sponsorizzati su App e Social Media come Pagine Gialle o Facebook Durante la seconda fase, quella della ricerca delle informazioni, sono i risultati organici a fare la differenza, e sarà dunque fondamentale focalizzare le proprie attenzioni sulla Local SEO, sulle citazioni dei Referral e dei Social Media. Durante le altre fasi, ovvero quella della valutazione delle alternative, della decisione di acquisto e del comportamento post-acquisto, sarà la sinergia delle azioni dei canali di web marketing ad avere la meglio, costruendo strategie ad hoc per il singolo caso.
- I canali dove gli utenti fanno ricerche locali invece sono: - Motori di ricerca: restituiscono risultati locali direttamente nelle SERP. - Directories locali e verticali: ovvero portali simili a pagine gialle, contenenti elenchi di siti e aziende suddivisi per categorie tematiche. - Applicazioni mobile: si tratta di applicazioni progettate per smartphone, tablet e altri dispositivi mobile. - Social media e referral: sono tutti queiSsocial Media che consentono di reperire informazioni locali attraverso le condivisioni e recensioni dei “luoghi” inserite dagli utenti. I social maggiormente utilizzati e utili ai fini del ranking locale sono: Facebook, Foursquare, Instagram e così via
- In questa ultima parte di questa presentazione voglio mostrarvi cosa significa in concreto, inserire tecniche di Local Search Marketing e di Marketing Digitale all’interno di un percorso decisionale di acquisto. Voglio premettere che è un esempio molto semplificato, nel senso che i touchpoint del consumatore sono effettivamente moltissimi, e le tecniche di Local Search lo sono altrettanto. Inoltre ogni mercato ed ogni percorso sarà unico, sul quale costruire una strategia ben più ampia e strutturata. In questo piccolo esempio è stato innanzitutto creata una persona, definendone le caratteristiche necessarie per una Customer Journey completa, a partire dalla fase delle percezione del problema sino al comportamento post-acquisto. Si tratta di Laura,una ragazza di 25 anni, che vive a Milano e fa la studentessa universitaria. Ama la moda, segue le ultime tendenze ed è sempre alla ricerca dell’ultima novità E’ molto attiva sul web, sia da desktop che da smartphone, che utilizza per restare in contatto con amici, cercare novità, partecipare a nuove iniziative e condividere le proprie esperienze
- Durante una giornata in Università, Laura viene a conoscenza, attraverso un dialogo con delle sue amiche, di una nuova grossa catena di scarpe sportive, TigerShop, ciò che possiamo definire un concorrente diretto di FootLocker, con molte sedi in italia già attive ed una popolarità in netta crescita. Proprio pochi giorni prima avevo visto sulla pagina di un magazine l’annuncio di un nuovo modello di scarpa sportiva, una nuova “famiglia” di un noto brand che sicuramente sarebbe stata di tendenza. In quel momento percepisce l’esigenza di voler acquistare un modello di quelle nuove sneaker, curiosa di visitare questo nuovo store che certamente le aveva già in negozio. Questa prima fase ricopre così una situazione completamente offline.
- Arrivata a casa, si mette subito al pc dove vuole cercare maggiore informazioni su TigerShop ed assicurarsi che il nuovo modello di scarpe sia effettivamente già venduto nello store fisico. Scrive dunque su Google la query di ricerca “Tigershop Milano”, cercando la sede più vicina. Immaginiamoci 2 opzioni: Non trova alcun risultato di tipo locale, né su mappa né di informazioni locali; trova soltanto il link al sito, un sito vetrina per la nuova catena che non dà particolare importanza all’attività di ottimizzazione locale. In poco tempo si annoia e si arrende, andando a cercare se FootLocker offre già quel nuovo paio di scarpe sportive. Trovandole sceglie di recarsi il giorno dopo da FootLocker per l’acquisto, pensando di chiedere maggiori informazioni su Tigershop alle sue amiche per un futuro possibile acquisto. Il risultato è che è stato perso un cliente per mancanza di informazioni locali. La seconda opzione è quella di trovare una presenza locale ottimizzata già all’interno della SERP di Google con la query di ricerca specifica: mappa con i Pin Locator per le diverse sedi, prime recensioni positive degli utenti su più piattaforme (virgilio, foursquare…) che sono stati richiesti esplicitamente dai negozi fisici, orari di apertura, immagini, tour virtuale ed addirittura gli utlimi post all’interno di Google Plus che presentano proprio l’arrivo dell’atteso nuovo modello di scarpe sportive, con tutte le differenti opzioni, ad esempio alte e basse di collo. Il sito offre anche la possibilità di fare quello che viene definito “pick up in store”, ovvero l’acquisto direttamente online per poi ritirare il prodotto presso la sede fisica prescelta, invitando gli utenti ad andarci per avere un’esperienza di acquisto del tutto nuova. Laura è molto curiosa, e sceglie di recarsi presso il negozio la mattina seguente. E’ qui che viene dunque sfatato il mito per cui I risultati di ricerca indirizzano i consumatori soltanto ai siti web e di e-commerce. Realtà: Risultati di ricerca locale sono un modo efficace per guidare i consumatori ai negozi. In questa Customer Journey, la fase di ricerca delle informazioni avviene dunque totalmente online, andando ad inserirci in parte anche in quella della valutazione delle alternative.
- L’indomani mattina, Laura si reca dunque presso la sede più vicina a lei. Durante il viaggio naviga sul suo smartphone, come fa ogni giorno durante gli spostamenti sui bus milanesi. Scorrendo Facebook, nota un annuncio sponsorizzato proprio di TigerShop, che invita le persone a fare visita allo store, inserendo la call to action delle indicazioni stradali. Si tratta del nuovo Facebook Local Advertising, grazie al quale TigerShop raggiunge le persone in target presenti all’interno dei 5 km dalla propria posizione dell’attività. Laura è sempre più convinta di questa nuova catena, e non vede l’ora di arrivarci, ottenendo le indicazioni precise per raggiungere il posto in modo semplice e veloce attraverso la call to action dell’annuncio. Ci troviamo in una fase che può essere inserita all’interno della valutazione delle alternative ma che in realtà non fa altro che supportare e dar voce all’alternativa prescelta, svolgendosi all’interno dell’ambiente online.
- Arrivata al negozio, ne resta affascinata: il tutto ha un’aria nuova, diversa da soliti negozi milanesi a cui è ormai abituata. In questa fase ci troviamo a metà fra quella che è la valutazione delle alternative, spostatasi sulla scelta del modello di scarpe specifico, e la fase della decisione di acquisto. Lo shop offre davvero un’esperienza di valutazione delle alternative del tutto nuova: per ovviare alla pratica dello Showrooming , (come detto prima il Mito per cui Una volta in-store i consumatori cominciano a leggere il loro smartphone cercando maggiori dettagli e facendo confronti (ad esempio amazon…)(, hanno ideato un sistema per catturare l'attenzione dei consumatori in.store ed anzi motivarli ed incitarli nell’utilizzo dello smartphone: sotto ogni modello è posto infatti un codice QR, ed un cartello segnala di utilizzarlo per avere dettagli ed informazioni ulteriori sul prodotto. Laura dunque fotografa il codice e scopre una piattaforma davvero coinvolgente: per ogni modello vengono mostrati le variazioni di colore, le personalizzazioni, i video dei personaggi dello sport e dello spettacolo che le utilizzano in loro esibizioni oppure nella quotidianità e molto altro ancora. In questo modo è stato coniugato quello che è la realtà offline classica in un negozio fisico con una nuova esperienza online, sfatando il mito del problema dello showrooming. Che viene invece favorito.
- Laura sceglie dunque il modello e lo acquista, dirigendosi verso la cassa per il pagamento. E’ proprio qui che viene proposto di fare il check in su Swarm il quale, grazie al collegamento con Foursquare, inviterà in modo naturale a lasciare un commento sull’esperienza avuta in negozio, se non a caldo sul luogo ma sicuramente nei giorni successivi, durante la navigazione all’interno di Foursquare dell’utente. E’ qui che lo shop si guadagna il maggior numero di recensione e, visto l’ambiente nuovo offerto, prevalentemente positive e dettagliate. Anche qui, viene coniugato mondo offline a quello online, insistendo su un aspetto fondamentale per le attività locali: le recensioni e le opinioni degli acquirenti.
- Grazie alla registrazione all’interno del proprio database delle eMail dei propri acquirenti, per chi ha scelto di voler lasciare questa informazioni per avere sconti promozionali e novità sui prodotti, TigerShop invia, dopo qualche mese, l’inizio di contest dedicato agli acquirenti di quel modello di sneaker. Vengono invitati infatti i ragazzi a pubblicare su Instagram, geolocalizzando la propria fotografia e con hashtag dedicato #TigerShopUp, le foto degli utilizzi più creativi proprio di quel modello di scarpe sportive, le quali saranno selezionate e verranno offerte particolari promozioni. In questo modo l’utente verrà nuovamente coinvolto, si sentirà parte di una community e sceglierà con molta probabilità di tornare allo store, anche in questa ultima fase del processo.
- Come detto precedentemente, questo è un piccolo esempio di costruzione dell’esperienza di un utente all’interno del suo processo decisionale di acquisto. In realtà, è possibile utilizzare moltissime altre tecniche di Local Search Marketing all’interno di ognuna delle singole fasi del persorso, attraverso la costruzione di strategie ad hoc per il caso specifico. E’ dunque molto importante riuscire a coniugare mondo online e mondo offline nelle strategie di marketing oggi, anche e soprattutto per quanto riguarda le strategie di Local Search Marketing connesse ad attività di business di tipo locale, trovandoci all’interno di un percorso in continua evoluzione tra mondo fuori e dentro le piattaforme digitali. Per il successo delle azioni sarà fondamentale costruire un processo che tenga conto delle possibili variabili che intercorrono fra questi due ambienti, contribuendo ad enfatizzare il valore di uno piuttosto che dell’altro in un connubio di attività creative strutturate e in continua test e monitoraggio.
- Chiudo ricordandovi che Boraso.com organizza giornate di formazione dirette ad imprenditori, direttori di marketing, direttori IT e che la prossima data sarà il 6 Febbraio alla Blend Tower, in zona centrale. Se volete approfondire la tematica della Local Search ma anche altri argomenti che riguardano il digital marketing, come i Social Media, PPC e Adwords, SEO, UX e altro ancora, vi invito ad iscrivervi. E’ stata confermata proprio oggi la data per cui, se interessati, vi consiglio di iscrivervi rapidamente.