Wie muss Online-Werbung kreiert sein, damit sie optimal wirkt? Das beantwortet die vorliegende Studie des OVK, an der Axel Springer Media Impact und weitere Vermarkter beteiligt waren. Die Ergebnisse zeigen den objektiven Einfluss der Kreation auf die Werbewirkung von Online-Werbung und geben innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor zur Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen.

1. The Power of Creation
Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013
Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013

2. Studienfokus – Um was geht es genau?
Was?
Online-Display-Kreationen
Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhängig vom Produkt, Preis und
Mediaplan besteht.
Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt
innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige
Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen.
Was nicht!
Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer
etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem Überaschenden zu tun
Seite 2 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

3. Definition der Kreation
Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen
und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt von
technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können.
• Konkret: Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner
Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des
Werbemittels gemeint.
Farben –
Welche
und wie
viele
Anzahl
Motive
Menschen
ja oder
nein
Animation
oder Still
Wo kommt
das Logo hin
und wie groß
ist es
?
Wie viel Text
und wie viele
Botschaften
Erzähle ich
eine
Geschichte
Lustig oder
spannend
Lustig oder
spannend
Wie lange
dauert ein
Durchlauf
5 zentrale Kreativitäts-Dimensionen sind: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert
(Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833)
Seite 3 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

4. Zur Studie
Wahrnehmung
Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer
Live-Studie.
Wirkung
Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der für
die Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen
Gestaltungsrichtlinien.
Wahrnehmung
Blickkontakt ja oder nein?
Und wenn ja wie lange?
Aufmerksamkeitsleistung
Wirkung
(Ad Quality Index &
Kreationsbewertung)
Attraktion, Erinnerung, Image,
Kaufanreiz, Message, Kreativität,
Bewertung
Seite 4 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Kreations-Guidelines
Systematische Einteilung der
Kreationen
Merkmalsanalyse – Welche
Merkmale einer Kreation haben
Einfluss auf deren Wirkung?

5. Wahrnehmung
Live-Studie
Wirkung
Benchmark-Studie
1.850 Live-Werbekontakte
550.000 Datenpunkte
365 Kreationen
Ca. 40.000 Befragungen
334 Marken
270 Kreationen
100 Teilnehmer
45 Merkmalsausprägungen
9 Premium-Websites
3 Display-Standardformate
4 Display Standardformate
29 Wirkungsparameter
zusammengefasst in 7 Scores
Werbewahrnehmung
Aktuell größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung
von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt.
Seite 5 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

6. Die Live-Studie im Überblick
Rekrutierung
StimulusPräsentation,
Aufzeichnung der
Blickdaten
& Stichprobenkriterien
Instruktion,
Kalibrierung
• N=100
• Alter: 25 bis 45 Jahre
• Internetnutzung: 1 bis
2 Stunden pro Tag
Geschlecht: m/ w 50/
50
• Gleichmäßige
Verteilung bei HHNEK,
Bildung und Tätigkeit
Auswahl der Websites.
Instruktion: Bitte
schauen Sie die
ausgewählten Websites
an. Dabei geht es um Ihr
Blickverhalten.
(Kalibrierung)
Der Teilnehmer
exploriert 5 Websites
seiner Wahl. Dabei hat er
Kontakt zu den LiveWerbemitteln.
12 Minuten
Seite 6 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

7. Live-Studie
9 Premium Websites
365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate)
Superbanner
Wallpaper
Skyscraper
Medium
Rectangle
Seite 7 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wahrnehmung

8. Werbewahrnehmung – Blickkontakt und Betrachtungsdauer
Betrachtungsdauer
Alle Blickkontakte
werden addiert und
die gesamte
Verweildauer auf
dem Werbemittel
ermittelt.
1
2
Seite 8 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
1
2
Blickkontakt
Sobald der Blick des
Nutzers auf das
Werbemittel fällt, ist
der Blickkontakt
hergestellt.
1
Wahrnehmung

9. Ob ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird, ist sehr
stark von der Kreation abhängig.
Erklärungsanteile in %
Kreation
47,3
Blickkontakt mit
dem Werbemittel
Person
10,7
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Seite 9 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wahrnehmung

10. Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem
Drittel an der Kreation selbst.
Erklärungsanteile in %
Kreation
30,1
Betrachtungsdauer der
Werbemittel
Person
32,8
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Seite 10 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wahrnehmung

11. Aufmerksamkeit –
die Kreation macht den Unterschied
Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlängerte
Betrachtungsdauer – im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das
entscheidend für den Kampagnenerfolg.
Dieser Wert ist bereinigt um die Einflüsse von Branche und Umfeld.
Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen
(ohne unterste und höchste 25% der Daten)
5,8-fach verlängert
Alle Formate
25%
Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer
75%
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013
Seite 11 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wahrnehmung

12. 7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse
Image
Welches
Markenbild
vermittelt die
Werbung?
Bewertung
Attraktion
Wie anziehend wirkt die
Werbung auf den User?
Wie außergewöhnlich ist sie?
Erinnerung
Wie fällt die Bewertung
insgesamt aus?
Message
Wie sehr schafft es die
Werbung, in Erinnerung
zu bleiben?
Wird die Werbebotschaft
verstanden?
Kreativität
Kaufanreiz
Wie interessant ist das
Produkt/ die
Dienstleistung?
Wie kreativ ist die Werbung
insgesamt?
Seite 12 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

13. Die Kreation macht den Unterschied – Steigerung der GesamtWirkung von über 60%, Steigerung Kaufanreiz um über 90%
Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %)
10% Low vs. 10% Top
10% Low vs. 10% Top
+62%
*
Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %)
10% Low vs. 10% Top
+93%
Einzel-Score Image (Steigerung in %)
+56%
*
Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %)
10% Low vs. 10% Top
*
+56%
*
* Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden
Werte sind zunächst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschließend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet.
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Wirkung

14. Welche Merkmale haben den größten Einfluss?
Storyline
Animation
Produktdarstellung
Überraschung
Grundstimmung
Darsteller
Originalität
Hochwertigkeit Key Visual
Anzahl Markenelemente
Branding
Störer
Text/ Bild
Produktplatzierung
Länge
Motive
Elaborationsgrad
Stärke des Einflusses
auf die Werbewirkung
einer Kreation
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Farbe
Beziehung zwischen Akteuren
Logoplatzierung u. Logogröße
Produkt
Claim
Verwendung von Humor
Wirkung

15. Storylining - Beispiele für die Ausprägungen
Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzählt werden
Storys führen immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine
Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung führen.
Eine gute Story, die schnell und prägnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt für die
Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen.
Story
Storylining
keine Story
70
60
50
53
68
67
65
64
51
63
53
53
40
64
53
63
50
42
30
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659
Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen
Seite 15 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
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16. Hochwertigkeit des Materials – Beispiele für die Ausprägungen
Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser!
Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung überzeugt auf allen
Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads.
Besonders die wahrgenommene Kreativität steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung.
wenig
Hochwertigkeit
mittel
70
sehr
60
50
40
54
60
56
47
52
54 55
55
43
47
64 65
54 55
46
47
44 44
51 52
37
30
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490
Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen
Seite 16 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
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17. 1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere
Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel
sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings
die Performance. Erinnerungswerte und Kreativität steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv
eingebunden wird.
Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel.
Anzahl der Motive –
Gesamtbeurteilung
1 Motiv
Anzahl der Motive –
Kreativität/Erinnerung
2 Motive
70
3 Motive
4+ Motive
2+ Motive
70
60
1 Motiv
60
50
40
49
54
54
54
50
50
54
52
55
40
30
30
20
20
10
10
0
Gesamtbeurteilung
0
Kreativität
Erinnerung
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen
Seite 17 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
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18. Grad der Animation - Beispiele für die Ausprägungen
Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander
abgestimmt animiert sein
Ein gute Animation sorgt für Attraktion und eine positive Bewertung in allen
Kategorien.
keine
Grad der Animation
mittel
70
60
50
52
55
59
40
61
60
54
48
50
55
51
54
62
59
40
30
43
65
hoch
68
48
47
52
56
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance
Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489
Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen
Seite 18 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
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19. Produktabbildungen und ungewöhnliche Key Visuals überzeugen
Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewöhnliche Elemente, wie animierte Figuren,
abgebildet werden. Kreativität und Kaufanreiz werden am stärksten durch das richtige Key Visual beeinflusst.
Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab – er bedient nicht das mediale
Rezeptionsmuster.
Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln – am
ehesten geht das mit dem Produkt. Art des Key Visuals
Menschen und Gesichter
Produktdarstellung
70
Text
65 66
60
50
54
57
56
50
40
51 53
57
48
53 54
58
50
53 54
62
65
Anderes
56
50
41
30
44
50 51 48
47
53
40
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34621 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34621 Befragungen; Erinnerung: 233 Kreationen, 34662 Befragungen; Image: 255 Kreationen, 37551
Befragungen; Kaufanreiz: 230 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37514 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37514 Befragungen
Seite 19 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
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20. Besser gezeichnete als reale Akteure – Geschlecht hat keinen
Einfluss
Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen.
Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung
und Image, während Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen.
Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen männlichem und
weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile für die Frau bei Message und Kaufanreiz.
Junge Menschen
Verwendung von Akteuren/Darstellern
Erwachsene
70
60
50
61
60
54
52
62
54
51 52
51
52
55
63 63
60
53
53 52
53
40
67
65
41 41
60
50
49
Gezeichnete oder
animierte Figuren
Keine Darsteller
53
51
43
30
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37717
Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37678 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37678 Befragungen
Seite 20 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

21. Produktvorführungen überall besser
Am überzeugendsten ist die symbolische Vorführung – diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung
einer Kreation deutlich steigern.
Die größten Unterschiede zwischen künstlich und natürlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativität,
da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschätzt werden als reale Abbildungen.
Natürlich
Vorherrschende Art der Produktdarstellung
Künstlich/ Virtuell
70
66 66
60
50
56 56
60
51
40
52 54
59
49
53
55
59
51
54 55
60
50
44 45
30
Symbolisch
70
62
51 51
50
Keine Produktdarstellung
56
49
40
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Awareness
Image
Impact
Message Aufmerksamkeit
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544
Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen
Seite 21 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

22. Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen
Das Zeigen von Freunden führt insgesamt zur besten Wirkung. Dafür dient das Bild eines Paares als stärkste
Attraktion und kann die Message am besten übermitteln. Familiendarstellungen können hingegen weniger
überzeugen.
Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut
genutzt.
Familie
Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren
Freundeskreis
70
Paar
65 66
60
50
54
57 56
50
55 54
57
50
54
53
69
57 56
56
50 49
44 46
40
40
30
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 19Kreationen, 3632 Befragungen; Kreativität: 19 Kreationen, 3632 Befragungen; Erinnerung: 21 Kreationen, 3634 Befragungen; Image: 22 Kreationen, 3713
Befragungen; Kaufanreiz: 20 Kreationen, 3633 Befragungen; Message: 20 Kreationen, 3711 Befragungen; Attraktion: 20 Kreationen, 3711 Befragungen
Seite 22 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

23. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine
Störer führen in den meisten Fällen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt
sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive Wirkung – sie steigern
insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung.
Preis, Frist, Rabatt
Verwendung
von Störern
Gewinn
ohne Gewinn
70
Termin
60
50
ohne Termin
52
53
56
53
54
53
Termin
Verwendung von
Störern - Termin
ohne Preis, Frist, Rabatt
kein Termin
70
60
50
40
51
20
10
55
30
20
52
40
30
53
10
0
Gesamtbeurteilung
0
Kreativität
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativität: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen.
Seite 23 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

24. Das Logo nicht nur zu Beginn!
Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt
insbesondere für die Punkte Kreativität und Awareness.
Wenn das Logo die Hälfte der Seite ausfüllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativität erreicht.
nur am Anfang der Kreation
Platzierung der
Logoeinblendung
mehrmals, auch während der Kreation
permanent
70
60
1/2 der Fläche
70
60
50
40
bis 1/4 der Fläche
Logogröße
nur am Ende der Kreation
54
48
52
52
50
55
54
54
50
54
58
52
56
40
30
30
20
20
10
10
0
Kreativität
Awareness
0
Bewertung
Kreativität
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativität: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen;
Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen;
Logogröße: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativität: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222
Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen
Wirkung
Seite 24 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

25. Weniger ist mehr!
Zwar können mehr Farben geringfügig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung.
Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz
der Werbung am deutlichsten.
1-2 Farben
Farbvielfalt
3-4 Farben
70
5+Farben
60
50
56
52
51
56
53
53
57
53
40
52
50
43
41
30
20
10
0
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793
Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen
Seite 25 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

26. Text-Bild-Verhältnis – Beispiele für die Ausprägungen
Bilder und Motive sind ein absolutes Muss
Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhältnis zwischen Bild
und Text. Werbung mit übermäßigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab.
Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive für ihre Botschaften – die Vorstellung vom User, der Texte liest,
entspricht nicht der Rezeptions-Realität.
Text-Bild-Verhältnis
Mehr Bildanteil
Mehr Textanteil
70
60
50
40
65
56
55
50
54
53
47
55
50
54
55
49
62
66
54
ausgeglichenes Verhältnis
52
44
44
48
51
39
30
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659
Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen
Seite 26 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

27. Je mehr Marke, desto besser
Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact,
Bewertung und Aufmerksamkeit sind am stärksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei
allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo häufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente
über Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren.
1
Anzahl der verwendeten Markenelemente
2
3
70
60
50
52
55
58 60
50
53
55 55
52 54
56 55
51
54
63 65
57 58
40
40
44
47
50
4+
69 69
50 50
53
57
30
20
10
0
Bewertung
Kreativität
Awareness
Image
Impact
Message Aufmerksamkeit
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34617 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34617 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 34663 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 37552
Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37510 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37510 Befragungen
Seite 27 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

28. Branding und Produkteinblendungen steigern die
Gesamtbeurteilung
Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung
dieser über alle 7 Kriterien. Der größte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativität zu beobachten.
Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus.
Branding und Produkteinblendung
Branding
kein Branding
70,00
Produkt
60,00
50,00
65
65
60
55
54
48
51
40,00
53
53
54
54
49
45
48
51
54
54
48
kein Produkt
62
51
50
44
43
38
51
47
49
40
30,00
20,00
10,00
,00
Bewertung
Kreativität
Erinnerung
Image
Kaufanreiz
Message
Attraktion
Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793
Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen
Seite 28 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Wirkung

29. Gute gemachte Kreationen oder Dos
1.
Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) für die
Inszenierung des Produktes
• z.B. Verwendung von Überraschung, Originalität
2.
Hochwertiges Material nutzen
3.
Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive
4.
Eher kurze Rotationslänge
5.
Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives
6.
Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein
7.
Produktpräsentation
• Symbolische Anwendung und Einblendung während der Rotation
8.
Wenn das Key Visual Menschen enthält, dann eher in der Konstellation Freunde
und Paare
9.
Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine
10.
Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Fläche des
Werbemittels
Seite 29 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

30. Schlecht gemachte Kreationen oder Don‘ts
1.
Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden
2.
Viele Farben, hohe Buntheit
3.
Viele textliche Informationen
4.
Lange und aufwändige Rotationen
5.
Zu viele Motivwechsel
6.
Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten
7.
Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig
identifizierbares Markenelement
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31. Fazit
Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr groß
• Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hälfte von der Kreation selbst abhängig
(47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann
ebenfalls zu einem großen Anteil auf die Kreation selbst zurückgeführt werden (30,1%).
• Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal länger betrachtet als schlechte Kreationen.
Dieser Unterschied ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne.
• Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um über 60%-ige Wirkungssteigerung,
wenn eine Kreation gut gemacht ist.
Insights zu konkreten Merkmalsausprägungen eröffnen die Möglichkeit für Werbetreibende
und Agenturen, die Qualität der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern.
Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise für eine gut gemachte Kreation
ableiten.
Seite 31 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

32. Kontakt:
Arne Thurich,
Marktforschung
Anja Manouchehri,
Marktforschung
Axel Springer AG
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Axel Springer AG
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Tel. +49 (0)40 347-2 69 49
arne.thurich@axelspringer.de
Tel. +49 (0)40 347-2 35 68
anja.manouchehri@axelspringer.de
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