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Habillag




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                                         Ton                      Concept                                                               Brand Content
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                                                                                                                                                                   Pa
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        ym              n
                     tio                                                                     Plateforme




                                                                                                                                                           I
    unit




                                                                                                                                                            Mix
                  isa



                                                                                                                                                             Micro
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                                                                                                                                                               age
            Méd          Bu
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                                                                                                                                                                   -crav
                               let




                                                                             Diffusion
                             ws




                                                                                                                                                                        ate
                           Ne




                                                 b                                                                                        Te
                                               We                                                                                           ch
                                          Site       s                                                                                        no
                                                                                                                           Dé




                                                  ile                                                                                           lo
                                                ob                                                                                                gie
                                                                                                                             Inté

                                                                                                                              ve
                                                                                              Hébe


                                                                                                                               Ergonom
                                                                                                            Architecture




                                               M                                                                                                     s
                                                                    s




                                                                                                                                lop
                                                                  te




                                                                                                                                  grat
                                                                et

                                                               be




                                                                                                                                   pe
                                                                                                  rgem
                                                              bl



                                                          tion
                                                          uTu




                                                                                                                                     me
                                                            Ta




                                                  Facebook




                                                                                                                                      ion


                                                                                                                                        nt
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                                                                                                                                         ie
                                                                                                      ent
                                                  Dail




                                                                                           RÉUSSIR SA
                                                                                           WEBTV
                                                                                            ET EN FAIRE UN MÉDIA
                                                                                            UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

        Ce livre Blanc vous est offert par                                                                                                                                                     En partenariat avec
SOMMAIRE
2010 – 2011 : ANNÉES CHARNIÈRES
LA VIDÉOleSE DÉCHAÎNE !
     Sur Web
                                                                             4
       Sur mobile
       Sur les réseaux sociaux
       Et dans les entreprises


IL ESTDéfinition de la WebTV VOTRE WEBTV
       TEMPS DE LANCER                                                       8

       La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise
       La place de la WebTV dans le dispositif éditorial


UTILISATION : marketing,
                 LES SCÉNARIOS                                               12
     Un outil de
       de communication interne,
       au service de l’image corporate


APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES                                          16

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV                              22
       Définir la stratégie : le concept, les programmes
       Développer la plateforme technique
       Produire les contenus audiovisuels
       Diffuser et animer sa communauté
       Mesurer


LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF                                                 30

L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES                        32

ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE                                            34

SEPT FACTEURS DE SUCCÈS                                                      36

SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE                                              38

SUCCESS STORY : GENERALI                                                     40

BIBLIOGRAPHIE                                                                45
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                    3AVANT-PROPOS 3




WEBTV :
POUR UNE COMMUNICATION UTILE,
INNOVANTE ET PORTEUSE DE SENS
D’un côté, des plateformes de contenus de plus en plus complexes.
De l’autre, des publics difficiles à capter, sursollicités…
Dans ce contexte, la vidéo online est l’un des rares médias qui
rende l’information intelligible, attractive, qui valorise les individus,
encourage la participation et le dialogue.
En tant qu’agence de communication éditoriale, Entrecom a investi
le territoire des contenus multimédias dès 1999. En 2005, quand
le haut débit s’est généralisé, nous avons exploité la grammaire de
l’image. La WebTV nous est apparue comme étant la scénarisation
la plus efficace des contenus vidéo.

Nous bénéficions aujourd’hui d’une équipe et de partenaires
expérimentés, et de références variées. Par exemple, Orange, pour
la communication interne ; Accenture, pour le BtoB et le marketing ;
BNP Paribas et Groupama, pour la communication corporate.
Merci pour leur confiance.

Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoir
une communication utile, innovante et porteuse de sens. Nous
remercions aussi l’Observatoire des WebTV pour sa participation.




Xavier Cazard et Stéphane Villey
directeurs associés d’Entrecom
70 %   Un taux de pénétration
                                      en croissance de plus
                                      de 70 % aux États-Unis     475          millions d’internautes
                                                                              en Europe




    43 de la population
      mondiale connectés
                           %


                                                               1,9   milliard d’internautes
                                                                     dans le monde




2010-2011 :
ANNÉES
CHARNIÈRES
On l’annonçait, on le prévoyait, on en rêvait depuis
les folles années 2000, c’est désormais une réalité :
le Web est devenu un média de masse.
La frontière entre online et offline s’estompe.
Les populations, dans toutes les tranches d’âge,
sont massivement en ligne, connectées parfois
en permanence par différents canaux.


LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE !
L’usage explose, les canaux de diffusion et les modes
de consommation se multiplient.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                          2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 5




SUR LE WEB
Il est loin, le temps où se posait la question de l’attrait
et de l’impact des vidéos en ligne.
À l’heure où deux milliards de vidéos sont regardées chaque
jour sur YouTube, où 35 heures de vidéo sont téléchargées
chaque minute sur cette même plateforme, la vidéo est
devenue incontournable sur les réseaux.                                     SOURCES
                                                                               http://royal.pingdom.com/
L’écran de télévision a perdu sa suprématie, et les médias                     2011/01/12/internet-2010-in-
utilisent de plus en plus les multiples possibilités qu’offre                  numbers
la diffusion en ligne des programmes. Les portails vidéo                        http://www.itrmobiles.com/
hébergeant des contenus professionnels et amateurs attirent                     articles/113699/2011-annee-tv-
près de 60 % des internautes français : 24,5 millions de visiteurs              3d-tablettes-smartphones.html
uniques.




SUR MOBILE
Le haut débit mobile, le développement des smartphones
et des tablettes font évoluer les usages : le terminal mobile
deviendra bientôt le principal moyen d’accès au Web.
En 2012, les ventes de smartphones devraient dépasser celles
des PC et notebooks réunis !                                                SOURCES
                                                                               http://www.mediametrie.fr/
Au troisième trimestre 2010, près de 10 millions de personnes                  internet/communiques/annee-
                                                                               internet-2010-mobilite-reseaux-
étaient équipées de smartphones en France, et 15,5 millions se                 sociaux-le-media-internet-bascule-
connectaient chaque mois.                                                      dans-la-connexion-permanente.
Or, 10 % de ces mobinautes ont regardé des contenus vidéo/TV                   php?id=421
au cours du dernier mois.




 AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010,
           PRÈS DE 10 MILLIONS
        DE PERSONNES ÉTAIENT
    ÉQUIPÉES DE SMARTPHONES
                    EN FRANCE
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
 6    2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE




                                                             SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX…
                                                             Facebook n’en finit plus de battre ses records.
                                                             En mars 2011, on comptait plus de 21 millions d’utilisateurs en
                                                             France, représentant 47 % de la population des internautes,
                                                             avec une forte représentation des 25-54 ans (47 % également).
                                                             Chaque mois, plus de deux milliards de vidéos sont visionnées,
                                                             et vingt millions téléchargées sur le site.

                                                             Les Fan Page les plus visitées, comme celle d’Oasis (1,5 million
 SOURCES                                                     de « fans ») ou Disneyland Paris (plus d’un million de « fans »),
    http://www.menly.fr/2011/03/                             sont agrémentées de vidéos.
    facebook-teste-la-vod-avec-la-
    warner/
                                                             Facebook expérimente des outils de visioconférence,
      http://www.marketingonthebeach.                        et commence même à diffuser des films en streaming :
      com/la-visioconference-bientot-                        un premier partenariat avec Warner Bros pour la diffusion
      sur-facebook/                                          de The Dark Knight a été un grand succès.




     2 MILLIARDS
     DE VIDÉOS VUES
     PAR JOUR SUR YOUTUBE                                                                           + DE 2 MILLIARDS
                                                                                                    DE VIDÉOS VUES SUR FACEBOOK
                                                                                                    CHAQUE MOIS




                                                                                                                                   20 MILLIONS
                                                                                                                                 DE VIDÉOS UPLOADÉES
                                                                                                                                        SUR FACEBOOK
                                                                                                                                             PAR MOIS
                                          186
                                          LE NOMBRE MOYEN                              35
                                          DE VIDÉOS EN LIGNE                           HEURES DE VIDÉOS
                                          VUES PAR MOIS                                UPLOADÉES CHAQUE
                                          (ÉTATS-UNIS)                                 MINUTE SUR YOUTUBE
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                              2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 7




…ET DANS LES ENTREPRISES
Cet essor de la vidéo en ligne a naturellement touché les
entreprises, où l’écran est devenu le support central du travail.
La vidéo représentait déjà plus de la moitié des contenus
diffusés sur les intranets en 2010, et cette proportion est
en constante augmentation.
La vidéo représente un relais d’information, de mobilisation
et de pédagogie qui intègre le discours des entreprises.
64 % d’entre elles prévoient d’utiliser la vidéo dans
leur stratégie 2011 (étude « 2011 IMS Enterprise Web                            ÉTUDE
Communications Survey »).                                                       2011 IMS ENTERPRISE WEB
                                                                                COMMUNICATIONS SURVEY
Séduites par les atouts de ce nouveau média, les entreprises
ont créé plus d’une centaine de WebTV, internes ou externes,
en 2010. Pourtant, faute d’anticipation, de stratégie claire,
ou encore de technique adéquate, les « poubelles TV »
commencent, elles aussi, à encombrer les serveurs…
IL EST TEMPS
DE LANCER
VOTRE WEBTV
Les technologies, les réseaux et les publics sont prêts.
Les exemples d’application sont nombreux. Ils nous donnent
une vision claire des atouts de ce média, des facteurs
de succès et des écueils.


ALORS, À VOUS DE JOUER !
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                                IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 9




    DÉFINITION DE LA WEBTV
    Une WebTV, c’est un site Internet proposant des contenus
    à dominante vidéo, organisés selon une logique éditoriale
    et/ou communautaire.
    Dynamique, marquante et interactive, la WebTV est un outil
    de communication qui permet à l’entreprise de s’adresser
    à toutes ses parties prenantes : internes, institutionnelles,
    professionnelles ou consommateurs.

    Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels
    diffusés sur Internet, c’est la logique de programmation.
    Le contenu vidéo diffusé en streaming est organisé selon
    une logique éditoriale.

    Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus
    en plus d’entreprises comprennent qu’il faut organiser leurs
    contenus vidéo en un média, avec ses rubriques, sa périodicité
    et sa ligne éditoriale.
    Espace de collaboration et d’échange, la WebTV permet de
    mobiliser et de fidéliser un public en créant des rendez-vous,
    et en proposant des outils de partage et de participation.




    La WebTV accompagne l’évolution
    de la communication de l’entreprise
    Trois grands mouvements touchent les entreprises aujourd’hui,
    et incitent les directions marketing et communication
    à redéfinir les modalités de la prise de parole :

    le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal,
1   du silo au collaboratif ;

    la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte
2   de crise permanente ;

    la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige
3   des contenus cohérents, réactifs et personnalisés.

    Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content*                BRAND CONTENT :
    sont en train de faire évoluer la communication et la publicité.              COMMENT LES MARQUES
    La WebTV est un outil associé au brand content car elle met                   SE TRANSFORMENT EN MÉDIA ?
    en relation les contenus avec une audience, et permet de                      Édition de l’Organisation,
                                                                                  Daniel Bô et Matthieu Guével.
    transformer cette relation en action.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
10   IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV




                                                             La WebTV est clairement un média de transition qui permet de :

                                                             > Mobiliser les publics
                                                               > générer de l’audience grâce à l’attractivité de la vidéo ;
                                                               > crédibiliser les messages grâce à la preuve par l’image ;
                                                               > impliquer les publics grâce aux fonctionnalités
                                                                 participatives.

                                                             > Partager
                                                               > diffuser les messages de l’entreprise grâce à la viralité
                                                                 de la vidéo ;
                                                               > améliorer son référencement sur les moteurs de recherche ;
                                                               > décloisonner les organisations en favorisant la prise
                                                                 de parole.

                                                             > Évoluer
                                                               > insuffler une culture 2.0 conforme aux usages
                                                                 de communication des trentenaires ;
                                                               > accompagner le changement et matérialiser l’innovation.

                                                             > Structurer
                                                               > organiser le patrimoine visuel de l’entreprise en l’archivant ;
                                                               > développer des indicateurs de performance.




                                                             LA PLACE DE LA WEBTV
                                                             DANS LE DISPOSITIF ÉDITORIAL
                                                             Force est de constater que la création d’un nouveau média
                                                             ne signifie pas la disparition des précédents. En termes
                                                             d’usage, la WebTV devient la troisième composante
                                                             du dispositif éditorial à côté du print et du Web.
                                                             L’image est porteuse d’émotion, c’est l’une des principales
                                                             raisons de son attractivité. Elle permet aussi de développer
                                                             la prise de parole et la confrontation à l’autre, une culture de
                                                             l’échange indispensable pour travailler dans des entreprises
                                                             décloisonnées et transversales, et communiquer sur des
                                                             réseaux sociaux structurés pour et par le dialogue.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                     IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 11




> le print, l’édition, les magazines :
supports de réflexion, de mise en contexte, d’information
froide ;




> le Web :
support de recherche, de consultation, d’information
chaude ;




> la WebTV :
support d’émotion, de partage, de dialogue marqué
par l’oralité.




    DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTV
      Des messages simplifiés,                La possibilité d’impliquer
      attractifs, propices à la pédagogie    les utilisateurs dans la production
                                             de contenus (UGC)
      Un format qui met l’accent sur
      l’humain et valorise les acteurs       Un meilleur taux de mémorisation
                                             des informations
      Un outil collaboratif                  (texte : 12 % ; audiovisuel : 40 % ;
                                             rich media : 60 %)
      Une diffusion simplifiée et             pour des messages
      immédiate de l’information             particulièrement impactants

      Un mode de production rapide           Des coûts attractifs
      favorable à la réactivité
                                             Une mesure pointue de l’audience
      Des contenus toujours disponibles      et du respect des objectifs
UTILISATION :
LES SCÉNARIOS
Dans un monde 2.0 où la communication traditionnelle
top down est dépassée,


LA WEBTV EST UN OUTIL…
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                                 UTILISATION : LES SCÉNARIOS 13




DE MARKETING
En BtoB ou en BtoC, la WebTV est un outil au service
du marketing pour :

> exploiter une stratégie de brand content ;

> se positionner comme expert de son secteur ;

> être la vitrine de son offre, de ses produits/services ;

> expliquer une innovation ou une technologie ;

> générer des fichiers et des ventes (politique de CRM).


La WebTV permet de positionner les produits et services
de l’entreprise dans une logique éditoriale. Par exemple,
pour un client comme Leroy Merlin, le sujet sera les astuces
de bricolage plutôt que les produits…                                      EXEMPLES
A fortiori, la vidéo est très efficace pour présenter les produits             la WebTV d’Universal Music
complexes, de façon interactive. Les technologies peuvent être                http://www.off.tv/
explicitées en images, de manière didactique, afin d’être mieux
                                                                               ou encore celle d’Orange
comprises. Les visiteurs peuvent visualiser les usages possibles               http://www.orange-innovation.tv/fr
d’un produit, mais aussi commenter, réagir et partager.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
14   UTILISATION : LES SCÉNARIOS




                                                             DE COMMUNICATION INTERNE
                                                             La WebTV est aussi un outil privilégié de communication interne
                                                             pour :

                                                             > mobiliser et valoriser les équipes ;

                                                             > accentuer la fierté d’appartenance ;

                                                             > développer, faciliter et optimiser les relations ;

                                                             > décloisonner les équipes ;

 EXEMPLES                                                    > accompagner le changement ou les crises ;
    la WebTV de GDF Suez
    http://www.gdfsuez.tv/fr~/#/
    nouveautes                                               > partager le savoir et l’expertise : cross fertilisation.

     la WebTV d’Arcelor Mittal                               Créer de la cohésion interne est l’un des usages les plus
     http://www.arcelormittal.tv/
                                                             répandus des WebTV institutionnelles. C’est aussi une nouvelle
     ou encore celle de Generali                             façon de collaborer et de mobiliser l’intelligence collective,
     (Ambition)                                              en impliquant les employés dans la production du contenu
     accès interne uniquement                                de la WebTV.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                                                                                   UTILISATION : LES SCÉNARIOS 15




AU SERVICE DE L’IMAGE
CORPORATE
La WebTV est un média au service de la construction d’une                                                                     EXEMPLE
image corporate. Elle permet de :                                                                                                la WebTV de Renault
                                                                                                                                 http://www.renault.tv/fr_FR

> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne
  et en externe ;

> faire vivre un univers de marque ;

> capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise ;

> communiquer sur un événement et augmenter sa visibilité.

Que ce soit au travers de films de marque, d’interventions
d’experts, de reportages, voire de Webséries, la WebTV permet
à une marque ou à une entreprise de se construire une image,
un univers, et de toucher ses publics de façon interactive
et dynamique.




    10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV
                                                    s réseaux
                                       et former vo er
                                                     rm
                                        Animer, info




                                                                                         rs
                                       et équipes




             les Dé
                dé clo                                                               nage
             de part isonn                                                        ma
                                                                            les
                                                                                                                      Augmenter




                l’en em er
                                                                                                                      vos ventes




                                                                       er                     Bo
                    tre ents                                         ll                          os
                       pri
                           se                                   Outi                          de ter la
                                                                                                 vot vis
                                                                                                    re ibi                                      er té
                                                                                                      ma lité                                ent rié
                 Booster                                                                                rqu                               gm noto
                                                                                                                                        Au tre
       la fréquentation          INTERNE                                                                    e
            de l’intranet                                             EN UN MOT                                                           vo
                                                                    DYNAMISER VOTRE
                                                                                                                     EXTERNE
                    de s é me r
                  et e vo gage scite




                                                                     COMMUNICATION                                                            Vo
                      vot qui nt




                                                                                                                                           de us dif
                     d ’en Su




                                                                                                             er
                         re pes




                                                                       INTERNE ET/OU                    ilit                            pa vos c féren
                               le




                                                                                                     Fac nsion s
                           cib




                                                                                                         e it                         d’u r l’util oncu cier
                                                                         EXTERNE                      réh du s
                         l




                                                                                                                                   inn n can isatio rrents
                                                                                                  o mp s pro rvice                    ova al n
                                                                                              la c de vo et se                            nt
APPLICATIONS :
QUELQUES
TÉMOIGNAGES
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                          APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 17




UN NOUVEAU BUSINESS MODEL
POUR L’INDUSTRIE DU DISQUE                                                                     UNIVERSAL MUSIC FRANCE
                                                                                                  www.off.tv/


Universal Music France a lancé, début janvier 2011,
sa WebTV, Off TV. Sur un marché que l’on dit chaque jour
sinistré, Universal prend une initiative inédite et ambitieuse
en termes de valorisation/revalorisation des contenus.
Son objectif est de faire connaître les artistes signés chez
Universal au plus grand nombre, en proposant aux internautes
des vidéos inédites, créées spécialement pour le Web,
et diffusées sur Off TV, mais également sur YouTube,
Wat et Dailymotion.
Par ce biais, la maison de disques se lance dans une entreprise
de réassurance de ses artistes, et leur signifie qu’elle leur est
indispensable, en tant que vecteur de communication d’abord,
et en tant que vitrine pour vendre leurs productions autrement.
En effet, Off TV a également pour objectif de penser de
nouveaux modes de monétisation des contenus sans avoir
à recourir à la publicité, et sert de terrain d’expérimentation
au brand content et branding dans l’industrie musicale.




PROMOUVOIR SES PRODUITS                                                                        ADOBE
                                                                                                  www.adobewebtv.com


La WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portail
de contenus rich media a pour objectif de générer des ventes,
et de communiquer autour des solutions du groupe. La chaîne
propose des Webcasts d’experts, des démonstrations de
produits, des témoignages clients ou encore des livres blancs.
Par le biais de cette WebTV, Adobe fait découvrir les avantages
des nouvelles technologies pour des thématiques métiers,
relaie les contenus des événements et des séminaires,
et permet de présenter de façon simplifiée des solutions
complexes.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
18   APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES




                                                            STRATÉGIE DE MARQUE :
                                                            ENRICHIR SON TERRITOIRE
              INTEL
                  thecreatorsproject. com/fr                D’EXPRESSION
                                                            En 2010, Intel investit plusieurs millions de dollars dans
                                                            la WebTV, The Creators Project, née d’un partenariat avec
                                                            le magazine Vice. Cette WebTV, déclinée en trois langues,
                                                            se présente comme la nouvelle chaîne consacrée à l’art et
                                                            à la culture. Elle a deux objectifs : « découvrir le travail d’artistes
                                                            visionnaires venant du monde entier, et devenir un studio de
                                                            créations artistiques. » La distribution du contenu se passe
                                                            sur www.thecreatorsproject.com, à travers un bouquet de
                                                            médias (télévision, presse, mobile), et une série d’événements
                                                            dans des centres culturels du monde entier. Intel se montre
                                                            particulièrement ambitieux, puisqu’il a annoncé, début 2011,
                                                            qu’il créait son propre studio pour être autonome dans
                                                            la production de ses programmes. Grâce à cette WebTV, Intel
                                                            diffuse un contenu brandé pour un large public, et enrichit
                                                            son territoire de marque sur les valeurs de l’art, de la création
                                                            et de la modernité.




                                                            FORMER, MOBILISER
              ORANGE BUSINESS TV
                 www.orange-business.tv/                    ET DIALOGUER À L’INTERNE
                                                            Avec Orange Business TV, Orange anime, depuis 2008,
                                                            une WebTV autour des sujets d’actualité liés à l’informatique
                                                            et aux télécommunications des entreprises. Elle permet aux
                                                            salariés de se tenir informés des actualités du secteur. Depuis
                                                            sa création, 300 sujets ont été traités, des plus simples aux plus
                                                            pointus : analyses d’experts, présentations de solutions télécom
                                                            innovantes, interviews et témoignages de professionnels des
                                                            technologies de l’information. Cette WebTV a aussi constitué
                                                            un vecteur de dialogue social, alors que l’entreprise connaissait
                                                            une grave crise interne : une émission avec le directeur général
                                                            a pu être vue en direct par 40 000 spectateurs (et par autant
                                                            en différé).
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                         APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 19




Par ailleurs, la communication participative est vivement
encouragée sur cette WebTV, puisque des émissions
mensuelles permettent aux salariés de poser leurs questions
en direct par SMS. Et ce sont d’autres salariés qui filtrent
les questions.




ASSURER LA COHÉSION
DE L’INTERNE ET VALORISER
LES ÉQUIPES
                                                                                              GDF SUEZ
                                                                                                 www.gdfsuez.tv



Les bouleversements structurels vécus par Gaz de France ont
complexifié la mission des responsables de la communication,
qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualité
mouvementée. Dans ce contexte, la communication interne doit
redoubler d’efforts et d’inventivité pour expliquer, pour rassurer,
mais aussi pour donner la parole aux salariés. Face à ce défi,
la vidéo sur intranet est rapidement apparue comme le moyen
de communication le plus à même de toucher un maximum
de salariés, et de mettre en valeur à la fois projets et équipes.
La WebTV développée sous SharePoint permet également à
chaque filiale du groupe GDF Suez de générer sa propre WebTV,
et de pousser des contenus au choix sur l’intranet, sur Internet
et/ou sur YouTube.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
20   APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES




                                                            RÉUSSIR L’INTÉGRATION
             ARCELOR MITTAL
                www.arcelormittal.tv/                       ENTRE DEUX GROUPES
                                                            Six mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie
                                                            lancent une WebTV pour unifier leur culture d’entreprise.
                                                            Selon les mots d’Aditya Mittal, directeur financier du groupe,
                                                            « les fusions sont à l’origine de nombreuses questions et
                                                            problèmes pour les collaborateurs. Avec cette WebTV, nous
                                                            voulons les traiter de façon ouverte et transparente, afin de
                                                            favoriser l’adhésion et la confiance au sein de la nouvelle
                                                            entité ». Au programme, des épisodes bimensuels consacrés
                                                            aux processus d’intégration et de fusion. L’interactivité a été
                                                            privilégiée, avec la possibilité, pour les salariés du groupe
                                                            (330 000 dans le monde, 26 900 en France), de faire part
                                                            de leurs commentaires et interrogations.
                                                            Avec son ton innovant et sans langue de bois, ce média
                                                            s’est imposé avec l’objectif de construire l’image du groupe
                                                            en valorisant sa diversité.
                                                            Le projet a été primé à de nombreuses reprises (prix de la
                                                            communication d’entreprise par le Financial Times, en 2009).




                                                            SE POSITIONNER COMME LEADER
             ORANGE INNOVATION
                www.orange-innovation.tv/fr                 SUR UN SECTEUR D’ACTIVITÉ
                                                            Outre l’actualité sur les innovations, cette WebTV a surtout
                                                            vocation à proposer de l’accompagnement.
                                                            « Notre objectif : initier les publics aux mondes numériques,
                                                            leur permettre de comprendre les derniers usages mobile et
                                                            Internet pour ne plus avoir peur de s’en servir, avec une chaîne
                                                            pédagogique, un talk show, des séances de formation continue,
                                                            et même une Websérie », souligne l’opérateur.
                                                            Enfin, Orange entend renforcer ses outils classiques de relation
                                                            client : refonte de la rubrique assistance du site orange.fr
                                                            et recrutement de vingt-cinq nouveaux webconseillers pour
                                                            les forums.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                         APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 21




ENRICHIR
SON IMAGE DE MARQUE                                                                           RENAULT
                                                                                                 www.renault.tv


Avec Renault TV, la marque propose des retransmissions en
direct et des programmes vidéo on-demand destinés à tous les
amateurs de voiture. Avec une vocation affichée « d’informer
et de divertir », la chaîne constitue, selon le communiqué de
presse, « un levier fort d’information sur la marque, ses produits,
et ses activités sport automobile comme extra-automobile ».
Ce type de média ne diffuse pas uniquement des informations
relatives à l’entreprise, il en diffuse même parfois très peu.
Il s’agit, au contraire, d’informer sur l’ensemble d’un domaine,
d’offrir un contenu global sur un secteur, et donc de créer une
image favorable de la marque en contournant la méfiance des
consommateurs envers la publicité traditionnelle. La chaîne de
Renault accorde donc une grande place « aux femmes et aux
hommes, à travers des portraits de passionnés de la marque, des
interventions de collaborateurs Renault, ou de personnalités.
Le fil conducteur est la relation que les gens entretiennent avec
la voiture, autant que la voiture elle-même. »

À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantage
sur sa marque, mais aussi devenir une source d’informations
assez généraliste sur le secteur, en mettant l’accent sur
l’individu et sur ses liens avec l’univers automobile.
Le site de la WebTV compte un million de visites par mois.
LES GRANDES ÉTAPES DE
      LA CONCEPTION
      D’UNE WEBTV
                                                                Habillag




                                                                                                                               oir
                                                                                                                           rott
                                              Pub




                                                                                                                       ro-t
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                                                    jeu




                                                                                                                    Mic

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                                        Ton                      Concept                                                               Brand Content
                                                                                        Programmes
                                                                                                                                                                       ger


                                                                                                                                      Interview
                                                                                                                                                                    rta



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                                                                                                                                                                                    ter
                                                                                                                                                                 Pa




                 di                                                                                                                  Plat
                                                                                                                                                                  r
                                                                                                                                                                te



                   en                                                                                                                    eau
         Vid                                                                                                                                                                      en
                                                                                                                                                              No




            éo       ce                                                                                                                      TV
              sv                                                                                                                                                              mm
     Tem        ue
                   s                                                                                                                                                        Co
        ps m                                                                                                                                                                     er
             oyen                                                                                                                                                             Vot
                                                                                                                                                                                       r
    Statistiq
             ues                                                                                                                                                               Twitte

                                       Performance                                                                                                                              Playlister
     Indicateurs                                                                                                                Fonctionnalités
               li
          s qua
     Étude
                                                                                   WEBTV

  Comit
       é de r
             édact
                  ion                                                                                                                                                          Caméras
                                                                                                                                        Tournage
          Back Office                          Animation                                                                                                                    Réalis
                                                                                                                                                                                  ateur
                                                                                                                                                                           Mo
             mation                                                                                                                                                           nte
     Program                                                                                                                                                            St       ur
                    ent                                                                                                                                                   ud
                                                                                                                                                                            io
              gem
           ana
                                                                                                                                                        JR




        ym              on                                                                  Plateforme
      it             ati
                                                                                                                                                          I
                                                                                                                                                           Mix




   mun            tis
                                                                                                                                                            Micr




Com            dia         zz
                                                                                                                                                              age




            Mé           Bu
                                 ter




                                                                                                                                                                o-cra
                              let




                                                                            Diffusion
                            ws




                                                                                                                                                                     vate
                          Ne




                                                 b                                                                                       Te
                                              We                                                                                           ch
                                         Site                                                                                                no
                                                   es
                                                                                                                          Dé




                                                                                                                                               lo
                                                bil                                                                                              gie
                                                                                                                            Inté

                                                                                                                             ve
                                                                                             Hébe




                                              Mo
                                                                                                                              Ergonom
                                                                                                           Architecture




                                                                                                                                                    s
                                                                    s




                                                                                                                               lop
                                                                  te




                                                                                                                                 grat
                                                                et

                                                               be




                                                                                                                                  pe
                                                                                                 rgem
                                                              bl



                                                          tion
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                                                  Faceboo




                                                                                                                                       nt
                                                        Yo

                                                      ymo




                                                                                                                                        ie
                                                                                                     ent
                                                  Dail
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 23




1   DÉFINIR LA STRATÉGIE :
    LE CONCEPT, LES PROGRAMMES
    Une WebTV n’est pas, et ne doit pas être, un objectif en soi.
    Il importe de se fixer des objectifs de communication
    clairement mesurables, et de choisir les partenaires et
    le comité éditorial qui permettront de les mener à bien.

    La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV,
    est l’étude interne des besoins. Cette étape est primordiale,
    elle permet de répondre à des questions essentielles :
    Quel est mon projet, et en quoi une WebTV va-t-elle y répondre ?
    Quel est mon objectif de communication ? Quels sont les
    intervenants adéquats et les ressources nécessaires en interne
    et/ou en externe ?

    Cette phase de réflexion stratégique passe par une
    identification des attentes des cibles visées ainsi que par la
                                                                                     LES ÉTAPES
    définition des types de contenus correspondant au territoire                      À NE PAS NÉGLIGER
    d’expression de la marque. Il en découle un positionnement                       EN AMONT
    et une identité qui servent à définir la forme et le discours à
    véhiculer. Les bonnes questions à se poser : De quoi parler ?                    > Étudier les besoins
    Comment ? Quelles valeurs promouvoir ? Quelle mise en scène                            et objectifs en interne
    adopter ? Quel ton choisir ?
                                                                                     > Identifier les attentes
                                                                                           de mes cibles
    Soutenue éventuellement par des enquêtes, des tests
    spécifiques, et par l’agence conseil, cette étape d’analyse                       > Évaluer les ressources
    débouchera sur la définition des rubriques et typologies de                             en interne
    contenu, et déterminera la grille de programmation intégrant
    les fréquences de diffusion.                                                     > Définir la ligne
                                                                                           éditoriale et la logique
    Tout au long de l’année, le comité éditorial aura pour rôle une                        d’accès aux contenus
    supervision des productions (contenus et mise en forme), ainsi
                                                                                     > Choisir un rythme
    que l’évolution de la grille en fonction de sa veille permanente                       de diffusion
    sur l’actualité et les sujets stratégiques pour l’entreprise.
    Il est indispensable de prévoir sur plusieurs mois les                           > Mettre en place la grille
    thématiques abordées et leur angle de traitement, afin de                               de programmation
    pouvoir préparer sereinement les tournages et leur intégration.
    Le rythme de diffusion de chaque programme ainsi que                             > Concevoir les
    les thématiques seront ajustés, si nécessaire, en fonction                             indicateurs de
                                                                                           performance
    des retours obtenus par les indicateurs de performance
    mis en place au lancement du projet, et de l’accueil                             > Définir le cahier
    des différents publics.                                                                des charges technique
                                                                                           et fonctionnel
    De cette étude stratégique découlera également l’élaboration
    de la charte éditoriale de la WebTV ainsi que celle d’un cahier
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
24   LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV




                                                             des charges fonctionnel et technique définissant l’architecture
                                                             de la plateforme, ses fonctionnalités, et une première étape de
                                                             zoning (première vision schématique de l’interface).




                                             2               DÉVELOPPER
                                                             LA PLATEFORME TECHNIQUE
                                                             La phase de développement technique permet de réaliser un
                                                             portail WebTV en accord avec les besoins exprimés, la stratégie
                                                             décidée et les contraintes techniques.

                                                             Cette phase de développement se réalise à partir du cahier
                                                             des charges fonctionnel et technique que vous aurez rédigé,
                                                             et qui précise, entre autres :

                                                             > l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage ;

                                                             > l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV :
                                                               penser en amont à tous les supports sur lesquels vous
                                                               souhaitez diffuser votre WebTV, afin d’avoir recours dès
                                                               le départ à la technologie et aux déclinaisons graphiques
                                                               adaptées ;

                                                             > le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme
                                                               (interne ou externe) en fonction des contraintes de votre
                                                               direction des systèmes d’information ;

                                                             > les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils
                                                               et les technologies disponibles permettent d’imaginer
                                                               les fonctionnalités les plus variées pour séduire et fidéliser
                                                               vos publics. Il y a des fonctionnalités, par exemple :

                                                                    > de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités
                                                                      de recherche et d’arborescence…),

                                                                    > virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux,
                                                                      « envoyer à un ami », fil RSS, widget…),

                                                                    > interactives (commenter, voter, noter, participer à un
                                                                      sondage…),

                                                                    > de publication et d’administration (publication transmédia
                                                                      ou cross-média, User Generated Content…).
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                                                                                LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 25




    Le choix des intervenants et des prestataires est
    particulièrement important pour cette étape, tout comme
    l’ergonomie du site, qui doit aboutir à un parcours intuitif.

    Plusieurs options s’offrent à vous : développer votre WebTV
    en interne, ou faire appel à un prestataire externe spécialisé
    dans le développement et l’intégration de plateformes WebTV.

    L’avantage d’un partenaire technique est qu’il peut vous
    faire bénéficier des retours d’expérience de ses clients, vous
    proposer des plateformes WebTV évolutives, en mode Saas
    (Software As a Service, ce qui signifie que les coûts sont
    mutualisés entre tous les clients d’une même plateforme)
    et développer à moindre frais vos fonctionnalités spécifiques,
    tout en vous permettant d’avoir une interface graphique
    totalement personnalisable.

    Il existe énormément de prestataires techniques proposant
    des plateformes WebTV, à des tarifs très différents les uns des
    autres, et dont les solutions s’adaptent à différentes typologies
    de projet. Ainsi, selon la complexité de votre projet, votre budget
    et les fonctionnalités que vous souhaitez voir sur votre WebTV,
    les solutions ne seront pas les mêmes.
    C’est le rôle de l’agence conseil de vous accompagner dans le
    choix des prestataires techniques pour trouver la plateforme
    adaptée à vos besoins et problématiques.




3   PRODUIRE LES CONTENUS
    AUDIOVISUELS
    Le choix du partenaire pour la réalisation de vos contenus
    audiovisuels est, lui aussi, déterminant. Certaines agences
    spécialisées regroupent les métiers de la production
    audiovisuelle et de l’animation éditoriale. Tous les métiers,
    du rédacteur en chef au monteur, en passant par le réalisateur
    et le preneur de son, y sont alors représentés.

    Les métiers de la production audiovisuelle nécessaires
    à la réalisation des programmes de votre WebTV :

    > organisation de la production : personne/agence responsable
      de la grille de programmation et de la supervision des
      productions ;
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
26   LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV




                                                             > production : tous les membres d’une équipe de tournage
                                                               (réalisateur, cadreurs…) ;

                                                             > post-production : montage, mixage, étalonnage, animations
                                                               sont des métiers de la post-production, qui font de votre
                                                               tournage le produit que vous allez diffuser sur votre WebTV.

                                                             N’oubliez pas que la vidéo est un média complexe à produire,
                                                             qui nécessite le plus souvent une bonne préparation éditoriale
                                                             et des équipes triées sur le volet, pour un résultat optimal.

  ASTUCE                                                     Les contenus doivent être produits en accord avec la ligne
  IL EST INDISPENSABLE DE PRÉVOIR
  LE SYSTÈME ET LES MODALITÉS                                éditoriale de la WebTV, afin de s’assurer de la cohérence du
  D’ARCHIVAGE DES CONTENUS DÈS                               message et du respect de l’identité du média. Une fois l’équipe
  LA PHASE DE CONCEPTION D’UNE                               de production audiovisuelle mise en place, il est important de
  WEBTV, AFIN D’ÉVITER DES PERTES                            continuer à fonctionner avec la même équipe pour conserver la
  DE DONNÉES ET DE TEMPS.
                                                             « griffe » qui sera propre à vos programmes audiovisuels.




                                             4               DIFFUSER ET ANIMER
                                                             SA COMMUNAUTÉ
                                                             La diffusion doit répondre à un planning de diffusion établi
                                                             en amont, qui garantit une récurrence des programmes,
                                                             afin de fidéliser le public grâce à des rendez-vous réguliers.

                                                             Le premier lieu de diffusion est donc la WebTV elle-même,
                                                             qui peut être intégrée à votre Internet, intranet ou posséder
                                                             sa propre url.
                                                             Les programmes de votre WebTV peuvent ensuite être déclinés
                                                             sur divers supports de diffusion : réseaux sociaux (Facebook,
                                                             YouTube, Dailymotion…), supports mobiles connectés (iPad
                                                             ou smartphone, par exemple), TV, radio, etc. On parle alors
                                                             de stratégie de diffusion cross-média.
                                                             Vous pouvez également opter pour une stratégie de diffusion
                                                             transmédia, une expérience transversale qui vise à adapter la
                                                             scénarisation des programmes en fonction de la spécificité
                                                             technologique et d’usage du support de diffusion : « Cette
                                                             nouvelle forme de narration permet de toucher différents
                                                             publics, et favorise la circulation de l’audience d’un média à
                                                             l’autre : le spectateur peut, par exemple, découvrir l’histoire sur
                                                             Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre
                                                             hebdomadairement à la télévision. Par l’utilisation de médias
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                  LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 27




    interactifs et de technologies innovantes, cette expérience de
    divertissement enrichie favorise la participation et l’engagement
    des spectateurs. »*

    Ces différentes stratégies de diffusion donneront une visibilité               SOURCE
                                                                                   www.wikipedia.fr
    croissante à vos programmes.




5   MESURER
    Un projet de WebTV n’est viable que s’il est soutenu au plus
    haut niveau. Et, pour qu’il soit soutenu, il faut lui donner des
    critères d’efficacité. Hervé Brossard, PDG de l’agence Media
    OMG, souligne que beaucoup de ses chantiers n’ont pas franchi
    le cap de la troisième année, faute d’avoir su définir leurs
    critères d’efficacité.

    En fonction des objectifs définis en phase 1, différents
    indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être pris en
    compte pour juger du succès ou non de l’opération : nombre
    de vues, temps moyen passé par vidéo, par catégorie, par
    utilisateur, nombre de visiteurs uniques, votes, inscriptions,
    commentaires, notation, e-mails reçus, taux de rebond…
    Des indicateurs spécifiques à chaque projet, à chaque univers
    et à chaque client pourront être mis en place avec les agences
    conseil.




    AUTORISER ET ENCOURAGER LA PUBLICATION DE
    COMMENTAIRES PAR LES UTILISATEURS PERMET,
    À LA FOIS, D’AVOIR UN FEEDBACK SUR LES
    CONTENUS PRODUITS ET DE FAVORISER L’ÉCHANGE
    ENTRE LES MEMBRES DE LA COMMUNAUTÉ.
    UNE MODÉRATION ADÉQUATE SE RÉVÈLE
    ALORS ESSENTIELLE.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
28   LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV




                     VOS PARTENAIRES
                     POUR LA MISE EN
                     ŒUVRE D’UNE WEBTV
                     Bien s’entourer se révèle indispensable à la
                     réalisation d’un projet de WebTV. La mise en
                     place d’une WebTV d’entreprise nécessite des
                     compétences techniques et éditoriales multiples
                     pour séduire et convaincre les publics ciblés,
                     en associant pertinence du contenu et qualité
                     de la réalisation.
                     Un enjeu de taille qui nécessite de faire appel
                     à des professionnels qualifiés.




                                                             LES AGENCES CONSEIL
                                                             EN COMMUNICATION
                                                             En amont du projet, le recours aux agences
                                                             conseil en stratégie plurimédia met en
                                                             perspective le rôle de la WebTV pour l’intégrer
                                                             à la communication globale de l’entreprise,
                                                             définit la ligne éditoriale, et structure
                                                             l’interface en proposant des parcours intuitifs.
                                                             Puis, tout au long de la vie de la WebTV,
                                                             un accompagnement par des spécialistes de
                                                             la communication éditoriale permet de définir
                                                             et faire évoluer les contenus et leurs formats,
                                                             et de gérer la grille de programmation.
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                                                               LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 29




LES PRESTATAIRES
TECHNIQUES POUR
LE DÉVELOPPEMENT
ET L’HÉBERGEMENT
DE LA PLATEFORME                    LES PRESTATAIRES
                                    AUDIOVISUELS
Si de multiples plateformes et
outils permettent désormais de      Capables de mettre en
développer en interne les outils    scène les vidéos de manière
nécessaires au fonctionnement       adaptée au Web (sujet
d’une WebTV, les prestataires       courts, chapitres…), ces
spécialisés bénéficient d’une        professionnels (journalistes,
expertise et de solutions           agences, producteurs…), issus
modulables pour accompagner         de l’audiovisuel d’entreprise ou
les entreprises dans la diffusion   de la production télévisuelle,
et l’hébergement de contenus.       accompagnent les entreprises
                                    dans toutes les étapes de la
                                    production de contenus.




     DE L’ADDITION DE TOUTES
     CES COMPÉTENCES, INTERNES
     ET EXTERNES, DÉPENDRA
     LE SUCCÈS DE VOTRE WEBTV !
LE CHALLENGE
DU PARTICIPATIF
WebTV 2.0, Social TV… les systèmes collaboratifs ou
participatifs se sont banalisés, et représentent un des atouts
majeurs de ce média. Mais engager et maintenir le dialogue
avec ses publics est moins simple qu’il n’y paraît.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                                            LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 31




Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéos
visionnées chaque jour sur YouTube, 20 millions chaque mois
sur Facebook), et la multitude de solutions, de plateformes et
d’outils disponibles, il serait tentant de penser qu’en installant
des outils collaboratifs sur sa WebTV, en partageant les
contenus sur YouTube, puis en communiquant sur les réseaux
sociaux, il est possible d’obtenir adhésion, dialogue et audience.

Il n’en est rien, malheureusement.
L’expérience montre que les participations sont loin d’être
spontanées : en moyenne, moins de 1 % des lecteurs d’un
site font des commentaires quand ils y sont invités, et 80 %
des commentaires sont postés par seulement 10 % des
commentateurs !

Les sujets abordés devront être en parfaite adéquation avec les
préoccupations, attentes et besoins de vos publics cibles, et
devront poser des questions précises pour engager le dialogue,
motiver les participations. On en revient à la direction éditoriale,
cet indispensable fer de lance de votre dispositif, qui devra
prendre en compte les réactions du public pour faire évoluer
la grille de programmation.

Une fois le public séduit par votre campagne de communication
ou de buzz, puis par vos contenus, il vous faudra répondre
de manière personnalisée et rapide, tout en exerçant
une éventuelle modération intelligente.
C’est une partie du travail de celui que l’on appelle désormais
communément le community manager.




   LES CLÉS DE LA PARTICIPATION
   D’UN ÉTAT PLUTÔT PASSIF À UNE POSTURE D’ACTEUR DE LA COMMUNICATION
                                                                                          Produire
        Consulter
                                                                                          des contenus
     des contenus
                              PARTAGER               NOTER         COMMENTER              (UGC)


       Sélectionner des sujets « utiles », qui touchent      Communiquer efficacement sur vos contenus :
       vos publics cibles                                    médiatisation, newsletter, vidéos teaser, buzz…
       Une fois que le contact est établi et régulier,       Créer l’événement pour encourager la
       animer et modérer le dialogue : rôle                  participation : jeu-concours, chat ou événement
       du community manager                                  en direct…
       Impliquer vos publics dans la définition              Former vos collaborateurs à la publication
       de la grille et le comité de rédaction                de contenus (UGC)
       Offrir une certaine liberté d’expression :
       a posteriori vs a priori
L’ADAPTATION DES WEBTV
AUX SUPPORTS
CONNECTÉS
MOBILES
Le haut débit mobile, l’avènement des smartphones et le déferlement
des tablettes bouleversent l’usage d’Internet.
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                        L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 33




Dans la logique de la tendance actuelle, qui voit des
smartphones de plus en plus puissants s’imposer face aux
PC ; l’accès à l’intranet et son adaptation à la consultation sur
terminal mobile se développent très largement en entreprise.

Selon l’Observatoire de l’intranet, en 2010, « la pandémie
grippale et les plans de secours mis en place ont contribué
à sensibiliser à l’importance de l’accès distant. Cela devrait
favoriser le déploiement progressif du travail à distance,
et inciter à l’accès distant des intranets, aussi bien en
consultation qu’en interaction ».

Près de 20 % des intranets seront configurés pour une
lecture sur PDA ou smartphone en 2011, tandis que la vidéo
représentait déjà 53 % des contenus diffusés sur les intranets
en 2010.

La lecture sur mobile ou tablette Internet implique des
développements spécifiques et des adaptations ergonomiques
et graphiques importantes.
Non seulement les différents formats d’écran nécessitent
une refonte de l’interface et des logiques de navigation, mais
les systèmes d’exploitation sont de plus en plus nombreux
et incompatibles…




SI VOUS SOUHAITEZ PRENDRE EN COMPTE
CETTE ÉVOLUTION POUR VOTRE WEBTV,
IL EST DONC INDISPENSABLE D’EN PRÉVOIR
EN AMONT LA VERSION MOBILE,
EN L’INTÉGRANT AU CAHIER DES CHARGES
DÈS LA PHASE DE CONCEPTION.
ACTION !
VOTRE WEBTV
EST EN LIGNE
Il faut maintenant la faire vivre et, surtout, la donner à voir…
RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE
                                                                                             ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 35




QUEL PLAN DE COMMUNICATION
POUR VOTRE WEBTV ?
La WebTV ne vit pas de manière autonome, il faut la faire
connaître et fédérer un public.

Comme tout lancement, celui de votre WebTV doit donc
être accompagné d’une campagne en adéquation avec
vos publics cibles.

Son ampleur sera proportionnelle à vos objectifs d’audience
et de participation.
Il n’y a pas de règle, mais l’expérience recommande de réserver
au moins environ 20 % du budget global de production au plan
de communication.

Plus large sera la palette des actions mises en œuvre, plus ce
plan sera efficace : campagne virale de teasing, création de
buzz, campagne bannières sur des sites partenaires, création
d’événements, relais blogueurs, campagne sur Facebook,
e-mailing, relations presse, jeu-concours, street marketing…

Que l’on soit dans un cadre BtoB ou BtoC, des outils de partage
sont indispensables pour assurer la diffusion et la viralité des
contenus produits. « Envoyer à un ami », « embed », flux RSS,
podcasts, widget, réseaux sociaux… permettent de multiplier
l’audience de vos contenus.

En interne, une implication de collaborateurs ambassadeurs
peut être utile pour accompagner la phase de lancement,
de même qu’une présence sur l’ensemble des supports
de l’entreprise.




N’OUBLIEZ PAS QUE VOS COLLABORATEURS
SERONT ÉGALEMENT LE MEILLEUR RELAIS
POUR FAIRE CONNAÎTRE VOTRE WEBTV À L’EXTERNE.
SEPT
FACTEURS
DE SUCCÈS
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
Livre blanc des WebTV
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Livre blanc des WebTV

  • 1. Habillag oir rott Pub ro-t En lics e e éri jeu Mic bs Gr x Ch ille We aîn s es C Ém UG ge issio rta ns po Re Ligne é ditoria rait le Port Ton Concept Brand Content Programmes ger Interview rta Au er Pa di Plat r nt te Vid en eau me No éo ce TV sv om Tem ue C s ps m er oyen Vot r Statistiq ues Twitte Performance Playlister Indicateurs Fonctionnalités li s qua Étude WEBTV Comit é de ré dactio n Caméras Tournage Back Office Animation Réalis ateur Mo mation nte Program St ur ent ud io gem ana JR ym n tio Plateforme I unit Mix isa Micro m Com iat zz age Méd Bu ter -crav let Diffusion ws ate Ne b Te We ch Site s no Dé ile lo ob gie Inté ve Hébe Ergonom Architecture M s s lop te grat et be pe rgem bl tion uTu me Ta Facebook ion nt Yo ymo ie ent Dail RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE Ce livre Blanc vous est offert par En partenariat avec
  • 2. SOMMAIRE 2010 – 2011 : ANNÉES CHARNIÈRES LA VIDÉOleSE DÉCHAÎNE ! Sur Web 4 Sur mobile Sur les réseaux sociaux Et dans les entreprises IL ESTDéfinition de la WebTV VOTRE WEBTV TEMPS DE LANCER 8 La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise La place de la WebTV dans le dispositif éditorial UTILISATION : marketing, LES SCÉNARIOS 12 Un outil de de communication interne, au service de l’image corporate APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 16 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 22 Définir la stratégie : le concept, les programmes Développer la plateforme technique Produire les contenus audiovisuels Diffuser et animer sa communauté Mesurer LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 30 L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 32 ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 34 SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 36 SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 38 SUCCESS STORY : GENERALI 40 BIBLIOGRAPHIE 45
  • 3. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 3AVANT-PROPOS 3 WEBTV : POUR UNE COMMUNICATION UTILE, INNOVANTE ET PORTEUSE DE SENS D’un côté, des plateformes de contenus de plus en plus complexes. De l’autre, des publics difficiles à capter, sursollicités… Dans ce contexte, la vidéo online est l’un des rares médias qui rende l’information intelligible, attractive, qui valorise les individus, encourage la participation et le dialogue. En tant qu’agence de communication éditoriale, Entrecom a investi le territoire des contenus multimédias dès 1999. En 2005, quand le haut débit s’est généralisé, nous avons exploité la grammaire de l’image. La WebTV nous est apparue comme étant la scénarisation la plus efficace des contenus vidéo. Nous bénéficions aujourd’hui d’une équipe et de partenaires expérimentés, et de références variées. Par exemple, Orange, pour la communication interne ; Accenture, pour le BtoB et le marketing ; BNP Paribas et Groupama, pour la communication corporate. Merci pour leur confiance. Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoir une communication utile, innovante et porteuse de sens. Nous remercions aussi l’Observatoire des WebTV pour sa participation. Xavier Cazard et Stéphane Villey directeurs associés d’Entrecom
  • 4. 70 % Un taux de pénétration en croissance de plus de 70 % aux États-Unis 475 millions d’internautes en Europe 43 de la population mondiale connectés % 1,9 milliard d’internautes dans le monde 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES On l’annonçait, on le prévoyait, on en rêvait depuis les folles années 2000, c’est désormais une réalité : le Web est devenu un média de masse. La frontière entre online et offline s’estompe. Les populations, dans toutes les tranches d’âge, sont massivement en ligne, connectées parfois en permanence par différents canaux. LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE ! L’usage explose, les canaux de diffusion et les modes de consommation se multiplient.
  • 5. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 5 SUR LE WEB Il est loin, le temps où se posait la question de l’attrait et de l’impact des vidéos en ligne. À l’heure où deux milliards de vidéos sont regardées chaque jour sur YouTube, où 35 heures de vidéo sont téléchargées chaque minute sur cette même plateforme, la vidéo est devenue incontournable sur les réseaux. SOURCES http://royal.pingdom.com/ L’écran de télévision a perdu sa suprématie, et les médias 2011/01/12/internet-2010-in- utilisent de plus en plus les multiples possibilités qu’offre numbers la diffusion en ligne des programmes. Les portails vidéo http://www.itrmobiles.com/ hébergeant des contenus professionnels et amateurs attirent articles/113699/2011-annee-tv- près de 60 % des internautes français : 24,5 millions de visiteurs 3d-tablettes-smartphones.html uniques. SUR MOBILE Le haut débit mobile, le développement des smartphones et des tablettes font évoluer les usages : le terminal mobile deviendra bientôt le principal moyen d’accès au Web. En 2012, les ventes de smartphones devraient dépasser celles des PC et notebooks réunis ! SOURCES http://www.mediametrie.fr/ Au troisième trimestre 2010, près de 10 millions de personnes internet/communiques/annee- internet-2010-mobilite-reseaux- étaient équipées de smartphones en France, et 15,5 millions se sociaux-le-media-internet-bascule- connectaient chaque mois. dans-la-connexion-permanente. Or, 10 % de ces mobinautes ont regardé des contenus vidéo/TV php?id=421 au cours du dernier mois. AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010, PRÈS DE 10 MILLIONS DE PERSONNES ÉTAIENT ÉQUIPÉES DE SMARTPHONES EN FRANCE
  • 6. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 6 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX… Facebook n’en finit plus de battre ses records. En mars 2011, on comptait plus de 21 millions d’utilisateurs en France, représentant 47 % de la population des internautes, avec une forte représentation des 25-54 ans (47 % également). Chaque mois, plus de deux milliards de vidéos sont visionnées, et vingt millions téléchargées sur le site. Les Fan Page les plus visitées, comme celle d’Oasis (1,5 million SOURCES de « fans ») ou Disneyland Paris (plus d’un million de « fans »), http://www.menly.fr/2011/03/ sont agrémentées de vidéos. facebook-teste-la-vod-avec-la- warner/ Facebook expérimente des outils de visioconférence, http://www.marketingonthebeach. et commence même à diffuser des films en streaming : com/la-visioconference-bientot- un premier partenariat avec Warner Bros pour la diffusion sur-facebook/ de The Dark Knight a été un grand succès. 2 MILLIARDS DE VIDÉOS VUES PAR JOUR SUR YOUTUBE + DE 2 MILLIARDS DE VIDÉOS VUES SUR FACEBOOK CHAQUE MOIS 20 MILLIONS DE VIDÉOS UPLOADÉES SUR FACEBOOK PAR MOIS 186 LE NOMBRE MOYEN 35 DE VIDÉOS EN LIGNE HEURES DE VIDÉOS VUES PAR MOIS UPLOADÉES CHAQUE (ÉTATS-UNIS) MINUTE SUR YOUTUBE
  • 7. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 7 …ET DANS LES ENTREPRISES Cet essor de la vidéo en ligne a naturellement touché les entreprises, où l’écran est devenu le support central du travail. La vidéo représentait déjà plus de la moitié des contenus diffusés sur les intranets en 2010, et cette proportion est en constante augmentation. La vidéo représente un relais d’information, de mobilisation et de pédagogie qui intègre le discours des entreprises. 64 % d’entre elles prévoient d’utiliser la vidéo dans leur stratégie 2011 (étude « 2011 IMS Enterprise Web ÉTUDE Communications Survey »). 2011 IMS ENTERPRISE WEB COMMUNICATIONS SURVEY Séduites par les atouts de ce nouveau média, les entreprises ont créé plus d’une centaine de WebTV, internes ou externes, en 2010. Pourtant, faute d’anticipation, de stratégie claire, ou encore de technique adéquate, les « poubelles TV » commencent, elles aussi, à encombrer les serveurs…
  • 8. IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV Les technologies, les réseaux et les publics sont prêts. Les exemples d’application sont nombreux. Ils nous donnent une vision claire des atouts de ce média, des facteurs de succès et des écueils. ALORS, À VOUS DE JOUER !
  • 9. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 9 DÉFINITION DE LA WEBTV Une WebTV, c’est un site Internet proposant des contenus à dominante vidéo, organisés selon une logique éditoriale et/ou communautaire. Dynamique, marquante et interactive, la WebTV est un outil de communication qui permet à l’entreprise de s’adresser à toutes ses parties prenantes : internes, institutionnelles, professionnelles ou consommateurs. Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels diffusés sur Internet, c’est la logique de programmation. Le contenu vidéo diffusé en streaming est organisé selon une logique éditoriale. Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus en plus d’entreprises comprennent qu’il faut organiser leurs contenus vidéo en un média, avec ses rubriques, sa périodicité et sa ligne éditoriale. Espace de collaboration et d’échange, la WebTV permet de mobiliser et de fidéliser un public en créant des rendez-vous, et en proposant des outils de partage et de participation. La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise Trois grands mouvements touchent les entreprises aujourd’hui, et incitent les directions marketing et communication à redéfinir les modalités de la prise de parole : le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal, 1 du silo au collaboratif ; la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte 2 de crise permanente ; la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige 3 des contenus cohérents, réactifs et personnalisés. Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content* BRAND CONTENT : sont en train de faire évoluer la communication et la publicité. COMMENT LES MARQUES La WebTV est un outil associé au brand content car elle met SE TRANSFORMENT EN MÉDIA ? en relation les contenus avec une audience, et permet de Édition de l’Organisation, Daniel Bô et Matthieu Guével. transformer cette relation en action.
  • 10. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 10 IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV La WebTV est clairement un média de transition qui permet de : > Mobiliser les publics > générer de l’audience grâce à l’attractivité de la vidéo ; > crédibiliser les messages grâce à la preuve par l’image ; > impliquer les publics grâce aux fonctionnalités participatives. > Partager > diffuser les messages de l’entreprise grâce à la viralité de la vidéo ; > améliorer son référencement sur les moteurs de recherche ; > décloisonner les organisations en favorisant la prise de parole. > Évoluer > insuffler une culture 2.0 conforme aux usages de communication des trentenaires ; > accompagner le changement et matérialiser l’innovation. > Structurer > organiser le patrimoine visuel de l’entreprise en l’archivant ; > développer des indicateurs de performance. LA PLACE DE LA WEBTV DANS LE DISPOSITIF ÉDITORIAL Force est de constater que la création d’un nouveau média ne signifie pas la disparition des précédents. En termes d’usage, la WebTV devient la troisième composante du dispositif éditorial à côté du print et du Web. L’image est porteuse d’émotion, c’est l’une des principales raisons de son attractivité. Elle permet aussi de développer la prise de parole et la confrontation à l’autre, une culture de l’échange indispensable pour travailler dans des entreprises décloisonnées et transversales, et communiquer sur des réseaux sociaux structurés pour et par le dialogue.
  • 11. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 11 > le print, l’édition, les magazines : supports de réflexion, de mise en contexte, d’information froide ; > le Web : support de recherche, de consultation, d’information chaude ; > la WebTV : support d’émotion, de partage, de dialogue marqué par l’oralité. DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTV Des messages simplifiés, La possibilité d’impliquer attractifs, propices à la pédagogie les utilisateurs dans la production de contenus (UGC) Un format qui met l’accent sur l’humain et valorise les acteurs Un meilleur taux de mémorisation des informations Un outil collaboratif (texte : 12 % ; audiovisuel : 40 % ; rich media : 60 %) Une diffusion simplifiée et pour des messages immédiate de l’information particulièrement impactants Un mode de production rapide Des coûts attractifs favorable à la réactivité Une mesure pointue de l’audience Des contenus toujours disponibles et du respect des objectifs
  • 12. UTILISATION : LES SCÉNARIOS Dans un monde 2.0 où la communication traditionnelle top down est dépassée, LA WEBTV EST UN OUTIL…
  • 13. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE UTILISATION : LES SCÉNARIOS 13 DE MARKETING En BtoB ou en BtoC, la WebTV est un outil au service du marketing pour : > exploiter une stratégie de brand content ; > se positionner comme expert de son secteur ; > être la vitrine de son offre, de ses produits/services ; > expliquer une innovation ou une technologie ; > générer des fichiers et des ventes (politique de CRM). La WebTV permet de positionner les produits et services de l’entreprise dans une logique éditoriale. Par exemple, pour un client comme Leroy Merlin, le sujet sera les astuces de bricolage plutôt que les produits… EXEMPLES A fortiori, la vidéo est très efficace pour présenter les produits la WebTV d’Universal Music complexes, de façon interactive. Les technologies peuvent être http://www.off.tv/ explicitées en images, de manière didactique, afin d’être mieux ou encore celle d’Orange comprises. Les visiteurs peuvent visualiser les usages possibles http://www.orange-innovation.tv/fr d’un produit, mais aussi commenter, réagir et partager.
  • 14. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 14 UTILISATION : LES SCÉNARIOS DE COMMUNICATION INTERNE La WebTV est aussi un outil privilégié de communication interne pour : > mobiliser et valoriser les équipes ; > accentuer la fierté d’appartenance ; > développer, faciliter et optimiser les relations ; > décloisonner les équipes ; EXEMPLES > accompagner le changement ou les crises ; la WebTV de GDF Suez http://www.gdfsuez.tv/fr~/#/ nouveautes > partager le savoir et l’expertise : cross fertilisation. la WebTV d’Arcelor Mittal Créer de la cohésion interne est l’un des usages les plus http://www.arcelormittal.tv/ répandus des WebTV institutionnelles. C’est aussi une nouvelle ou encore celle de Generali façon de collaborer et de mobiliser l’intelligence collective, (Ambition) en impliquant les employés dans la production du contenu accès interne uniquement de la WebTV.
  • 15. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE UTILISATION : LES SCÉNARIOS 15 AU SERVICE DE L’IMAGE CORPORATE La WebTV est un média au service de la construction d’une EXEMPLE image corporate. Elle permet de : la WebTV de Renault http://www.renault.tv/fr_FR > véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne et en externe ; > faire vivre un univers de marque ; > capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise ; > communiquer sur un événement et augmenter sa visibilité. Que ce soit au travers de films de marque, d’interventions d’experts, de reportages, voire de Webséries, la WebTV permet à une marque ou à une entreprise de se construire une image, un univers, et de toucher ses publics de façon interactive et dynamique. 10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV s réseaux et former vo er rm Animer, info rs et équipes les Dé dé clo nage de part isonn ma les Augmenter l’en em er vos ventes er Bo tre ents ll os pri se Outi de ter la vot vis re ibi er té ma lité ent rié Booster rqu gm noto Au tre la fréquentation INTERNE e de l’intranet EN UN MOT vo DYNAMISER VOTRE EXTERNE de s é me r et e vo gage scite COMMUNICATION Vo vot qui nt de us dif d ’en Su er re pes INTERNE ET/OU ilit pa vos c féren le Fac nsion s cib e it d’u r l’util oncu cier EXTERNE réh du s l inn n can isatio rrents o mp s pro rvice ova al n la c de vo et se nt
  • 17. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 17 UN NOUVEAU BUSINESS MODEL POUR L’INDUSTRIE DU DISQUE UNIVERSAL MUSIC FRANCE www.off.tv/ Universal Music France a lancé, début janvier 2011, sa WebTV, Off TV. Sur un marché que l’on dit chaque jour sinistré, Universal prend une initiative inédite et ambitieuse en termes de valorisation/revalorisation des contenus. Son objectif est de faire connaître les artistes signés chez Universal au plus grand nombre, en proposant aux internautes des vidéos inédites, créées spécialement pour le Web, et diffusées sur Off TV, mais également sur YouTube, Wat et Dailymotion. Par ce biais, la maison de disques se lance dans une entreprise de réassurance de ses artistes, et leur signifie qu’elle leur est indispensable, en tant que vecteur de communication d’abord, et en tant que vitrine pour vendre leurs productions autrement. En effet, Off TV a également pour objectif de penser de nouveaux modes de monétisation des contenus sans avoir à recourir à la publicité, et sert de terrain d’expérimentation au brand content et branding dans l’industrie musicale. PROMOUVOIR SES PRODUITS ADOBE www.adobewebtv.com La WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portail de contenus rich media a pour objectif de générer des ventes, et de communiquer autour des solutions du groupe. La chaîne propose des Webcasts d’experts, des démonstrations de produits, des témoignages clients ou encore des livres blancs. Par le biais de cette WebTV, Adobe fait découvrir les avantages des nouvelles technologies pour des thématiques métiers, relaie les contenus des événements et des séminaires, et permet de présenter de façon simplifiée des solutions complexes.
  • 18. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 18 APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES STRATÉGIE DE MARQUE : ENRICHIR SON TERRITOIRE INTEL thecreatorsproject. com/fr D’EXPRESSION En 2010, Intel investit plusieurs millions de dollars dans la WebTV, The Creators Project, née d’un partenariat avec le magazine Vice. Cette WebTV, déclinée en trois langues, se présente comme la nouvelle chaîne consacrée à l’art et à la culture. Elle a deux objectifs : « découvrir le travail d’artistes visionnaires venant du monde entier, et devenir un studio de créations artistiques. » La distribution du contenu se passe sur www.thecreatorsproject.com, à travers un bouquet de médias (télévision, presse, mobile), et une série d’événements dans des centres culturels du monde entier. Intel se montre particulièrement ambitieux, puisqu’il a annoncé, début 2011, qu’il créait son propre studio pour être autonome dans la production de ses programmes. Grâce à cette WebTV, Intel diffuse un contenu brandé pour un large public, et enrichit son territoire de marque sur les valeurs de l’art, de la création et de la modernité. FORMER, MOBILISER ORANGE BUSINESS TV www.orange-business.tv/ ET DIALOGUER À L’INTERNE Avec Orange Business TV, Orange anime, depuis 2008, une WebTV autour des sujets d’actualité liés à l’informatique et aux télécommunications des entreprises. Elle permet aux salariés de se tenir informés des actualités du secteur. Depuis sa création, 300 sujets ont été traités, des plus simples aux plus pointus : analyses d’experts, présentations de solutions télécom innovantes, interviews et témoignages de professionnels des technologies de l’information. Cette WebTV a aussi constitué un vecteur de dialogue social, alors que l’entreprise connaissait une grave crise interne : une émission avec le directeur général a pu être vue en direct par 40 000 spectateurs (et par autant en différé).
  • 19. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 19 Par ailleurs, la communication participative est vivement encouragée sur cette WebTV, puisque des émissions mensuelles permettent aux salariés de poser leurs questions en direct par SMS. Et ce sont d’autres salariés qui filtrent les questions. ASSURER LA COHÉSION DE L’INTERNE ET VALORISER LES ÉQUIPES GDF SUEZ www.gdfsuez.tv Les bouleversements structurels vécus par Gaz de France ont complexifié la mission des responsables de la communication, qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualité mouvementée. Dans ce contexte, la communication interne doit redoubler d’efforts et d’inventivité pour expliquer, pour rassurer, mais aussi pour donner la parole aux salariés. Face à ce défi, la vidéo sur intranet est rapidement apparue comme le moyen de communication le plus à même de toucher un maximum de salariés, et de mettre en valeur à la fois projets et équipes. La WebTV développée sous SharePoint permet également à chaque filiale du groupe GDF Suez de générer sa propre WebTV, et de pousser des contenus au choix sur l’intranet, sur Internet et/ou sur YouTube.
  • 20. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 20 APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES RÉUSSIR L’INTÉGRATION ARCELOR MITTAL www.arcelormittal.tv/ ENTRE DEUX GROUPES Six mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie lancent une WebTV pour unifier leur culture d’entreprise. Selon les mots d’Aditya Mittal, directeur financier du groupe, « les fusions sont à l’origine de nombreuses questions et problèmes pour les collaborateurs. Avec cette WebTV, nous voulons les traiter de façon ouverte et transparente, afin de favoriser l’adhésion et la confiance au sein de la nouvelle entité ». Au programme, des épisodes bimensuels consacrés aux processus d’intégration et de fusion. L’interactivité a été privilégiée, avec la possibilité, pour les salariés du groupe (330 000 dans le monde, 26 900 en France), de faire part de leurs commentaires et interrogations. Avec son ton innovant et sans langue de bois, ce média s’est imposé avec l’objectif de construire l’image du groupe en valorisant sa diversité. Le projet a été primé à de nombreuses reprises (prix de la communication d’entreprise par le Financial Times, en 2009). SE POSITIONNER COMME LEADER ORANGE INNOVATION www.orange-innovation.tv/fr SUR UN SECTEUR D’ACTIVITÉ Outre l’actualité sur les innovations, cette WebTV a surtout vocation à proposer de l’accompagnement. « Notre objectif : initier les publics aux mondes numériques, leur permettre de comprendre les derniers usages mobile et Internet pour ne plus avoir peur de s’en servir, avec une chaîne pédagogique, un talk show, des séances de formation continue, et même une Websérie », souligne l’opérateur. Enfin, Orange entend renforcer ses outils classiques de relation client : refonte de la rubrique assistance du site orange.fr et recrutement de vingt-cinq nouveaux webconseillers pour les forums.
  • 21. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 21 ENRICHIR SON IMAGE DE MARQUE RENAULT www.renault.tv Avec Renault TV, la marque propose des retransmissions en direct et des programmes vidéo on-demand destinés à tous les amateurs de voiture. Avec une vocation affichée « d’informer et de divertir », la chaîne constitue, selon le communiqué de presse, « un levier fort d’information sur la marque, ses produits, et ses activités sport automobile comme extra-automobile ». Ce type de média ne diffuse pas uniquement des informations relatives à l’entreprise, il en diffuse même parfois très peu. Il s’agit, au contraire, d’informer sur l’ensemble d’un domaine, d’offrir un contenu global sur un secteur, et donc de créer une image favorable de la marque en contournant la méfiance des consommateurs envers la publicité traditionnelle. La chaîne de Renault accorde donc une grande place « aux femmes et aux hommes, à travers des portraits de passionnés de la marque, des interventions de collaborateurs Renault, ou de personnalités. Le fil conducteur est la relation que les gens entretiennent avec la voiture, autant que la voiture elle-même. » À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantage sur sa marque, mais aussi devenir une source d’informations assez généraliste sur le secteur, en mettant l’accent sur l’individu et sur ses liens avec l’univers automobile. Le site de la WebTV compte un million de visites par mois.
  • 22. LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV Habillag oir rott Pub ro-t En lics e e éri jeu Mic bs Gr x Ch ille We aîn s es C Ém UG ge issi rta ons po Re Ligne é ditoria rait le Port Ton Concept Brand Content Programmes ger Interview rta Au ter Pa di Plat r te en eau Vid en No éo ce TV sv mm Tem ue s Co ps m er oyen Vot r Statistiq ues Twitte Performance Playlister Indicateurs Fonctionnalités li s qua Étude WEBTV Comit é de r édact ion Caméras Tournage Back Office Animation Réalis ateur Mo mation nte Program St ur ent ud io gem ana JR ym on Plateforme it ati I Mix mun tis Micr Com dia zz age Mé Bu ter o-cra let Diffusion ws vate Ne b Te We ch Site no es Dé lo bil gie Inté ve Hébe Mo Ergonom Architecture s s lop te grat et be pe rgem bl tion uTu me Ta k ion Faceboo nt Yo ymo ie ent Dail
  • 23. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 23 1 DÉFINIR LA STRATÉGIE : LE CONCEPT, LES PROGRAMMES Une WebTV n’est pas, et ne doit pas être, un objectif en soi. Il importe de se fixer des objectifs de communication clairement mesurables, et de choisir les partenaires et le comité éditorial qui permettront de les mener à bien. La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV, est l’étude interne des besoins. Cette étape est primordiale, elle permet de répondre à des questions essentielles : Quel est mon projet, et en quoi une WebTV va-t-elle y répondre ? Quel est mon objectif de communication ? Quels sont les intervenants adéquats et les ressources nécessaires en interne et/ou en externe ? Cette phase de réflexion stratégique passe par une identification des attentes des cibles visées ainsi que par la LES ÉTAPES définition des types de contenus correspondant au territoire À NE PAS NÉGLIGER d’expression de la marque. Il en découle un positionnement EN AMONT et une identité qui servent à définir la forme et le discours à véhiculer. Les bonnes questions à se poser : De quoi parler ? > Étudier les besoins Comment ? Quelles valeurs promouvoir ? Quelle mise en scène et objectifs en interne adopter ? Quel ton choisir ? > Identifier les attentes de mes cibles Soutenue éventuellement par des enquêtes, des tests spécifiques, et par l’agence conseil, cette étape d’analyse > Évaluer les ressources débouchera sur la définition des rubriques et typologies de en interne contenu, et déterminera la grille de programmation intégrant les fréquences de diffusion. > Définir la ligne éditoriale et la logique Tout au long de l’année, le comité éditorial aura pour rôle une d’accès aux contenus supervision des productions (contenus et mise en forme), ainsi > Choisir un rythme que l’évolution de la grille en fonction de sa veille permanente de diffusion sur l’actualité et les sujets stratégiques pour l’entreprise. Il est indispensable de prévoir sur plusieurs mois les > Mettre en place la grille thématiques abordées et leur angle de traitement, afin de de programmation pouvoir préparer sereinement les tournages et leur intégration. Le rythme de diffusion de chaque programme ainsi que > Concevoir les les thématiques seront ajustés, si nécessaire, en fonction indicateurs de performance des retours obtenus par les indicateurs de performance mis en place au lancement du projet, et de l’accueil > Définir le cahier des différents publics. des charges technique et fonctionnel De cette étude stratégique découlera également l’élaboration de la charte éditoriale de la WebTV ainsi que celle d’un cahier
  • 24. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 24 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV des charges fonctionnel et technique définissant l’architecture de la plateforme, ses fonctionnalités, et une première étape de zoning (première vision schématique de l’interface). 2 DÉVELOPPER LA PLATEFORME TECHNIQUE La phase de développement technique permet de réaliser un portail WebTV en accord avec les besoins exprimés, la stratégie décidée et les contraintes techniques. Cette phase de développement se réalise à partir du cahier des charges fonctionnel et technique que vous aurez rédigé, et qui précise, entre autres : > l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage ; > l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV : penser en amont à tous les supports sur lesquels vous souhaitez diffuser votre WebTV, afin d’avoir recours dès le départ à la technologie et aux déclinaisons graphiques adaptées ; > le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme (interne ou externe) en fonction des contraintes de votre direction des systèmes d’information ; > les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils et les technologies disponibles permettent d’imaginer les fonctionnalités les plus variées pour séduire et fidéliser vos publics. Il y a des fonctionnalités, par exemple : > de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités de recherche et d’arborescence…), > virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux, « envoyer à un ami », fil RSS, widget…), > interactives (commenter, voter, noter, participer à un sondage…), > de publication et d’administration (publication transmédia ou cross-média, User Generated Content…).
  • 25. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 25 Le choix des intervenants et des prestataires est particulièrement important pour cette étape, tout comme l’ergonomie du site, qui doit aboutir à un parcours intuitif. Plusieurs options s’offrent à vous : développer votre WebTV en interne, ou faire appel à un prestataire externe spécialisé dans le développement et l’intégration de plateformes WebTV. L’avantage d’un partenaire technique est qu’il peut vous faire bénéficier des retours d’expérience de ses clients, vous proposer des plateformes WebTV évolutives, en mode Saas (Software As a Service, ce qui signifie que les coûts sont mutualisés entre tous les clients d’une même plateforme) et développer à moindre frais vos fonctionnalités spécifiques, tout en vous permettant d’avoir une interface graphique totalement personnalisable. Il existe énormément de prestataires techniques proposant des plateformes WebTV, à des tarifs très différents les uns des autres, et dont les solutions s’adaptent à différentes typologies de projet. Ainsi, selon la complexité de votre projet, votre budget et les fonctionnalités que vous souhaitez voir sur votre WebTV, les solutions ne seront pas les mêmes. C’est le rôle de l’agence conseil de vous accompagner dans le choix des prestataires techniques pour trouver la plateforme adaptée à vos besoins et problématiques. 3 PRODUIRE LES CONTENUS AUDIOVISUELS Le choix du partenaire pour la réalisation de vos contenus audiovisuels est, lui aussi, déterminant. Certaines agences spécialisées regroupent les métiers de la production audiovisuelle et de l’animation éditoriale. Tous les métiers, du rédacteur en chef au monteur, en passant par le réalisateur et le preneur de son, y sont alors représentés. Les métiers de la production audiovisuelle nécessaires à la réalisation des programmes de votre WebTV : > organisation de la production : personne/agence responsable de la grille de programmation et de la supervision des productions ;
  • 26. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 26 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV > production : tous les membres d’une équipe de tournage (réalisateur, cadreurs…) ; > post-production : montage, mixage, étalonnage, animations sont des métiers de la post-production, qui font de votre tournage le produit que vous allez diffuser sur votre WebTV. N’oubliez pas que la vidéo est un média complexe à produire, qui nécessite le plus souvent une bonne préparation éditoriale et des équipes triées sur le volet, pour un résultat optimal. ASTUCE Les contenus doivent être produits en accord avec la ligne IL EST INDISPENSABLE DE PRÉVOIR LE SYSTÈME ET LES MODALITÉS éditoriale de la WebTV, afin de s’assurer de la cohérence du D’ARCHIVAGE DES CONTENUS DÈS message et du respect de l’identité du média. Une fois l’équipe LA PHASE DE CONCEPTION D’UNE de production audiovisuelle mise en place, il est important de WEBTV, AFIN D’ÉVITER DES PERTES continuer à fonctionner avec la même équipe pour conserver la DE DONNÉES ET DE TEMPS. « griffe » qui sera propre à vos programmes audiovisuels. 4 DIFFUSER ET ANIMER SA COMMUNAUTÉ La diffusion doit répondre à un planning de diffusion établi en amont, qui garantit une récurrence des programmes, afin de fidéliser le public grâce à des rendez-vous réguliers. Le premier lieu de diffusion est donc la WebTV elle-même, qui peut être intégrée à votre Internet, intranet ou posséder sa propre url. Les programmes de votre WebTV peuvent ensuite être déclinés sur divers supports de diffusion : réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Dailymotion…), supports mobiles connectés (iPad ou smartphone, par exemple), TV, radio, etc. On parle alors de stratégie de diffusion cross-média. Vous pouvez également opter pour une stratégie de diffusion transmédia, une expérience transversale qui vise à adapter la scénarisation des programmes en fonction de la spécificité technologique et d’usage du support de diffusion : « Cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics, et favorise la circulation de l’audience d’un média à l’autre : le spectateur peut, par exemple, découvrir l’histoire sur Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre hebdomadairement à la télévision. Par l’utilisation de médias
  • 27. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 27 interactifs et de technologies innovantes, cette expérience de divertissement enrichie favorise la participation et l’engagement des spectateurs. »* Ces différentes stratégies de diffusion donneront une visibilité SOURCE www.wikipedia.fr croissante à vos programmes. 5 MESURER Un projet de WebTV n’est viable que s’il est soutenu au plus haut niveau. Et, pour qu’il soit soutenu, il faut lui donner des critères d’efficacité. Hervé Brossard, PDG de l’agence Media OMG, souligne que beaucoup de ses chantiers n’ont pas franchi le cap de la troisième année, faute d’avoir su définir leurs critères d’efficacité. En fonction des objectifs définis en phase 1, différents indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être pris en compte pour juger du succès ou non de l’opération : nombre de vues, temps moyen passé par vidéo, par catégorie, par utilisateur, nombre de visiteurs uniques, votes, inscriptions, commentaires, notation, e-mails reçus, taux de rebond… Des indicateurs spécifiques à chaque projet, à chaque univers et à chaque client pourront être mis en place avec les agences conseil. AUTORISER ET ENCOURAGER LA PUBLICATION DE COMMENTAIRES PAR LES UTILISATEURS PERMET, À LA FOIS, D’AVOIR UN FEEDBACK SUR LES CONTENUS PRODUITS ET DE FAVORISER L’ÉCHANGE ENTRE LES MEMBRES DE LA COMMUNAUTÉ. UNE MODÉRATION ADÉQUATE SE RÉVÈLE ALORS ESSENTIELLE.
  • 28. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 28 LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV VOS PARTENAIRES POUR LA MISE EN ŒUVRE D’UNE WEBTV Bien s’entourer se révèle indispensable à la réalisation d’un projet de WebTV. La mise en place d’une WebTV d’entreprise nécessite des compétences techniques et éditoriales multiples pour séduire et convaincre les publics ciblés, en associant pertinence du contenu et qualité de la réalisation. Un enjeu de taille qui nécessite de faire appel à des professionnels qualifiés. LES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION En amont du projet, le recours aux agences conseil en stratégie plurimédia met en perspective le rôle de la WebTV pour l’intégrer à la communication globale de l’entreprise, définit la ligne éditoriale, et structure l’interface en proposant des parcours intuitifs. Puis, tout au long de la vie de la WebTV, un accompagnement par des spécialistes de la communication éditoriale permet de définir et faire évoluer les contenus et leurs formats, et de gérer la grille de programmation.
  • 29. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 29 LES PRESTATAIRES TECHNIQUES POUR LE DÉVELOPPEMENT ET L’HÉBERGEMENT DE LA PLATEFORME LES PRESTATAIRES AUDIOVISUELS Si de multiples plateformes et outils permettent désormais de Capables de mettre en développer en interne les outils scène les vidéos de manière nécessaires au fonctionnement adaptée au Web (sujet d’une WebTV, les prestataires courts, chapitres…), ces spécialisés bénéficient d’une professionnels (journalistes, expertise et de solutions agences, producteurs…), issus modulables pour accompagner de l’audiovisuel d’entreprise ou les entreprises dans la diffusion de la production télévisuelle, et l’hébergement de contenus. accompagnent les entreprises dans toutes les étapes de la production de contenus. DE L’ADDITION DE TOUTES CES COMPÉTENCES, INTERNES ET EXTERNES, DÉPENDRA LE SUCCÈS DE VOTRE WEBTV !
  • 30. LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF WebTV 2.0, Social TV… les systèmes collaboratifs ou participatifs se sont banalisés, et représentent un des atouts majeurs de ce média. Mais engager et maintenir le dialogue avec ses publics est moins simple qu’il n’y paraît.
  • 31. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 31 Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéos visionnées chaque jour sur YouTube, 20 millions chaque mois sur Facebook), et la multitude de solutions, de plateformes et d’outils disponibles, il serait tentant de penser qu’en installant des outils collaboratifs sur sa WebTV, en partageant les contenus sur YouTube, puis en communiquant sur les réseaux sociaux, il est possible d’obtenir adhésion, dialogue et audience. Il n’en est rien, malheureusement. L’expérience montre que les participations sont loin d’être spontanées : en moyenne, moins de 1 % des lecteurs d’un site font des commentaires quand ils y sont invités, et 80 % des commentaires sont postés par seulement 10 % des commentateurs ! Les sujets abordés devront être en parfaite adéquation avec les préoccupations, attentes et besoins de vos publics cibles, et devront poser des questions précises pour engager le dialogue, motiver les participations. On en revient à la direction éditoriale, cet indispensable fer de lance de votre dispositif, qui devra prendre en compte les réactions du public pour faire évoluer la grille de programmation. Une fois le public séduit par votre campagne de communication ou de buzz, puis par vos contenus, il vous faudra répondre de manière personnalisée et rapide, tout en exerçant une éventuelle modération intelligente. C’est une partie du travail de celui que l’on appelle désormais communément le community manager. LES CLÉS DE LA PARTICIPATION D’UN ÉTAT PLUTÔT PASSIF À UNE POSTURE D’ACTEUR DE LA COMMUNICATION Produire Consulter des contenus des contenus PARTAGER NOTER COMMENTER (UGC) Sélectionner des sujets « utiles », qui touchent Communiquer efficacement sur vos contenus : vos publics cibles médiatisation, newsletter, vidéos teaser, buzz… Une fois que le contact est établi et régulier, Créer l’événement pour encourager la animer et modérer le dialogue : rôle participation : jeu-concours, chat ou événement du community manager en direct… Impliquer vos publics dans la définition Former vos collaborateurs à la publication de la grille et le comité de rédaction de contenus (UGC) Offrir une certaine liberté d’expression : a posteriori vs a priori
  • 32. L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES Le haut débit mobile, l’avènement des smartphones et le déferlement des tablettes bouleversent l’usage d’Internet.
  • 33. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 33 Dans la logique de la tendance actuelle, qui voit des smartphones de plus en plus puissants s’imposer face aux PC ; l’accès à l’intranet et son adaptation à la consultation sur terminal mobile se développent très largement en entreprise. Selon l’Observatoire de l’intranet, en 2010, « la pandémie grippale et les plans de secours mis en place ont contribué à sensibiliser à l’importance de l’accès distant. Cela devrait favoriser le déploiement progressif du travail à distance, et inciter à l’accès distant des intranets, aussi bien en consultation qu’en interaction ». Près de 20 % des intranets seront configurés pour une lecture sur PDA ou smartphone en 2011, tandis que la vidéo représentait déjà 53 % des contenus diffusés sur les intranets en 2010. La lecture sur mobile ou tablette Internet implique des développements spécifiques et des adaptations ergonomiques et graphiques importantes. Non seulement les différents formats d’écran nécessitent une refonte de l’interface et des logiques de navigation, mais les systèmes d’exploitation sont de plus en plus nombreux et incompatibles… SI VOUS SOUHAITEZ PRENDRE EN COMPTE CETTE ÉVOLUTION POUR VOTRE WEBTV, IL EST DONC INDISPENSABLE D’EN PRÉVOIR EN AMONT LA VERSION MOBILE, EN L’INTÉGRANT AU CAHIER DES CHARGES DÈS LA PHASE DE CONCEPTION.
  • 34. ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE Il faut maintenant la faire vivre et, surtout, la donner à voir…
  • 35. RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 35 QUEL PLAN DE COMMUNICATION POUR VOTRE WEBTV ? La WebTV ne vit pas de manière autonome, il faut la faire connaître et fédérer un public. Comme tout lancement, celui de votre WebTV doit donc être accompagné d’une campagne en adéquation avec vos publics cibles. Son ampleur sera proportionnelle à vos objectifs d’audience et de participation. Il n’y a pas de règle, mais l’expérience recommande de réserver au moins environ 20 % du budget global de production au plan de communication. Plus large sera la palette des actions mises en œuvre, plus ce plan sera efficace : campagne virale de teasing, création de buzz, campagne bannières sur des sites partenaires, création d’événements, relais blogueurs, campagne sur Facebook, e-mailing, relations presse, jeu-concours, street marketing… Que l’on soit dans un cadre BtoB ou BtoC, des outils de partage sont indispensables pour assurer la diffusion et la viralité des contenus produits. « Envoyer à un ami », « embed », flux RSS, podcasts, widget, réseaux sociaux… permettent de multiplier l’audience de vos contenus. En interne, une implication de collaborateurs ambassadeurs peut être utile pour accompagner la phase de lancement, de même qu’une présence sur l’ensemble des supports de l’entreprise. N’OUBLIEZ PAS QUE VOS COLLABORATEURS SERONT ÉGALEMENT LE MEILLEUR RELAIS POUR FAIRE CONNAÎTRE VOTRE WEBTV À L’EXTERNE.