Więcej na > http://dziadekdoorzechow.com
Reklama nigdy nie była, nie jest i nie będzie nauką ścisłą. Jednak w ostatnich latach naukowcy zbadali, co w reklamie działa, a co nie działa w oderwaniu od branży, kategorii, regionu czy czasu. Wnioski z tych badań naukowych, są bardzo logiczne. W prezentacji przeczytasz o kilku z nich.
3. 3
Reklama Zachowanie???
Stephen King w latach ’70 zastanawiał się nad tym,
co dzieje się w naszej głowie pomiędzy zobaczeniem
reklamy, a oczekiwanym działaniem, czyli zakupem.
Jak reklama wpływa na nasze zachowania?
4. 4
PS Tak, celem reklamy jest podnoszenie sprzedaży.
To nie zawsze jest oczywiste.
6. 6
TYP REAKCJA PRZYKŁAD
Działanie
bezpośrednie
“Kupuję”
Materiały point of sale
Kupon do zamówienia
Poszukiwanie
informacji
“Szukam produktu X”
“Proszę, powiedz mi więcej”
SEO/SEM + strona www
Etykieta produktu
Odniesienie do potrzeb,
chęci, motywacji
“O! Jaki fajny produkt, takie coś rozwiązałoby
mój problem!”
Reklamy na kickstarterze
Przywołanie
satysfakcji
“Przypominam sobie, kiedy ostatni raz tego
używałem…”
Coca-Cola - Taste the Feeling
Zmiana postaw “Serio?! Naprawdę? Ale jak to?” SOS Wioski Dziecięce - Szukamy Mamy
Wzmocnienie
postawy
“Tak, przecież wiem.” Media Expert - Włączamy niskie ceny
7. 7
Nie można powiedzieć, że jeden rodzaj reklamy
jest lepszy niż inny.
Każdy z nich ma sens, zależnie od sytuacji i celu.
8. 8
Jak widać, już 40 lat temu jasnym było, że
reklama nie zawsze działa w bezpośredni sposób.
Nie zawsze wystarczy pokazać produkt albo dać
się odnaleźć, aby sprzedawać z sukcesem.
Gdyby tak było, robilibyśmy tylko SEO.
11. 11
Będziemy bazować na wnioskach
Daniela Kahnemana -
psychologa i ekonomisty, laureata
nagrody Nobla w dziedzinie
ekonomii z 2002 roku. Pan
Kahneman zna się dobrze na
ludzkich osądach i
podejmowaniu decyzji w
warunkach niepewności.
Jego odkrycia mają znaczące
implikacje dla świata reklamy.
12. 12
Serce
SYSTEM 1
Rozum
SYSTEM 2
Mózg człowieka działa za
pomocą dwóch systemów
*Dla ułatwienia nazwałem je “serce” i “rozum”, mimo, że autor nie korzysta z takiej
terminologii. Pewnie dlatego, że nie widział reklam Telekomunikacji Polskiej.
14. 14
Jazda samochodem?
Dopiero z czasem jazda samochodem
wchodzi nam w krew - i nie musimy
myśleć jak zmienić bieg, wszystko
robimy totalnie automatycznie
Na początku każdy ruch wymaga powolnego
przemyślenia. Ciężko nam koordynować
ruchy nóg oraz rąk i jednocześnie
obserwować co dzieje się dookoła
SERCE ROZUM
17. 17
Dialog
pomiędzy systemami
jest ciągły, obywa się
mimowolnie. Nie zdajemy
sobie z tego sprawy.
To właśnie dlatego w
zatłoczonym i głośnym
klubie jesteśmy w stanie
zareagować na swoje imię
wykrzyczane na drugim
końcu sali.
SERCE
ROZUM
18. 18
Podświadomie rejestruje wszystkie bodźce
Filtruje informacje
Wybiera to, na czym skupić uwagę
Upraszcza problemy do rozwiązania przez system 2 (rozum)
Prowadzi system 2. (rozum) za pomocą intuicji i emocji
Naprowadza i uprzedza nasze myśli
SERCE
ROZUM
19. 19
Pozwala myśleć poza naszymi doświadczeniami
Sprawdza system 1 (serce)
Wprowadza nowe dane do systemu 2 (rozumu)
Racjonalizuje po pierwszym uczuciu
SERCE
ROZUM
20. 20
Człowiek w większości nie myśli racjonalnie.
Skoro o najważniejszych decyzjach w naszym
życiu, takich jak np. wybór partnera czy wybór
koloru roweru decyduje serce, czemu miałoby
ono nie podejmować decyzji o zupełnie błahych
kwestiach?
21. 21
"Man is not a rational animal,
he is a rationalizing animal”
Robert A. Heinlein
22. 22
Konkluzje?
Zdecydowana większość decyzji jest podejmowanych przez serce,
a rozum jedynie je potwierdza
Sporadycznie rozum interweniuje i lekko poprawia serce
Jeśli serce nie ma nic do powiedzenia, rozum może wybrać
Bardzo rzadko rozum całkowicie przezwycięża serce
Decyzje, w których serce nie uczestniczy, nas nie cieszą
Skoro serce decyduje o najważniejszych sprawach w życiu, to czemu
nie miałoby decydować o wyborze mydła?
23. 23
Jak to działa w
przypadku marek?
Jakie role odgrywają serce i rozum
podczas robienia zakupów?
DziadekDoOrzechow.com
27. 27
"Brands can be thought of as well-
trodden paths of neural connections that
help us to make buying decisions more
efficiently, with minimal mental effort.”
Les Binet and Sarah Carter, DDB
28. 28
Każdy z nas próbował zrobić zakupy na
zagranicznych wakacjach.
Przypomnijmy sobie, jak cholernie ciężko
było odnaleźć się w sklepie z markami,
których nie znamy. Zakupy trwały dłużej,
bo musieliśmy rozważyć każdą decyzję.
29. 29
A teraz wróćmy do
teorii Kahnemana.
Jak działają
poszczególne systemy
(serce i rozum) w
trakcie zakupów?
30. 30
Zawsze wartościujemy marki podświadomie
Długo przed dokonaniem wyboru serce ma
listę marek, które są mu bliższe
Kiedy dochodzi do decyzji, serce kieruje
zachowaniami
SERCE ROZUM
Sprawdza i finalizuje podświadomie dokonane już
decyzje
Może zakwestionować serce, jeśli znajdzie powód
(ale stara się tego nie robić, bo to wymaga wysiłku)
Znajduje racjonalne wytłumaczenia dla decyzji serca
Racjonalizuje wybór - cechy racjonalne często mają
niwelować obawy, a nie zachęcać
31. 31
SERCE WYGRYWA, GDY: ROZUM WYGRYWA, GDY:
Decyzja jest skomplikowana Decyzja jest prosta
Na długo przed zakupem Tuż przed zakupem
Dla regularnych zakupów Kupujemy po raz pierwszy
Produkty są do siebie podobne Produkty pod względem funkcjonalnym są inne
Dla tanich przedmiotów Dla drogich przedmiotów
Wyborowi towarzyszy niskie ryzyko Wyborowi towarzyszy wysokie ryzyko
Dla zakupów impulsowych Dla zakupów, które są rozważane długo
Nie mamy czasu Mamy czas
Jesteśmy pobudzeni Jesteśmy spokojni
Nie zwracamy uwagi Zwracamy dokładną uwagę
Jesteśmy szczęśliwi Jesteśmy ponurzy
32. 32
Małe sprostowanie - jak rozumieć serce?
Wybór marki w większości jest bardzo błahą decyzją. Nie należy
mylić serca z “byciem fanem”, “relacją” czy “love brandem”.
Ludzie nie chcą mieć “relationship” z markami.
Serce to coś w rodzaju ciepłego uczucia.
Pewien rodzaj bliskości mentalnej, preferencji. Tylko (i aż!) tyle.
34. 34
Skoro za podejmowanie decyzji odpowiada
głównie (lub w pierwszej kolejności) system 1
(serce), celem marek powinno być dostanie
się do serca, zapisanie się w naszej
podświadomości.
35. 35
Dostanie się do serca
Sprawienie, że ktoś o marce pomyśli w
ciepły sposób
SERCE ROZUM
Niwelowanie informacji, które mogą
odwrócić klienta od marki
46. 46
Tak, jak reklamy marki CANCA
Źródło: AliExpress
Przecież produkt pod względem
fizycznym jest bliźniaczo podobny!
47. 47
Sony różni się od Canca tym, że przez lata wytworzyło w
naszych głowach zaufanie, ciepłą myśl o sobie.
Gdyby nie emocje w reklamach Sony, obie marki mówiłyby o
złączach HDMI, energooszczędności i pięcioletniej gwarancji.
Bo produkt jest pewnie taki sam.
Co więcej - jak pokazują badania - emocje wpływają na
podniesienie cech racjonalnych.
Już dawno wiedział o tym George Lois.
48. 48
“To me, great advertising can make food
taste better, can make your car run
smoother. It can change your perception
of something. Is it wrong to change your
perception about something? Of course
not. I’m not lying; I’m just saying, ‘This
one’s more fun, this one’s more exciting.”
George Lois
49. 49
No dobra. Pogadali.
A jak to wygląda w praktyce?
… czy to w ogóle ma sens? Co mówią liczby?
DziadekDoOrzechow.com
50. 50Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Wykres powyżej pokazuje, jaki efekt wywołuje jedno wyświetlenie dla komunikatu racjonalnego i emocjonalnego. Jak się okazuje,
racjonalne komunikaty przynoszą szybkie, duże i krótkotrwałe efekty. Dzieje się tak, ponieważ racjonalna wiadomość jest odbierana
tylko przez osoby, które w danym momencie szukają produktu/porównują oferty. Dla wszystkich, którzy nie są obecnie zainteresowani
zakupem - komunikat jest nieznaczący i pomijany. Codziennie mijamy tysiące promocji, które nas nie interesują - chyba że akurat
szukamy danego produktu. Kampanie krótkoterminowe mogą być efektywne, jeśli chodzi o zwiększanie sprzedaży, ale będą to robić
przez krótki czas.
51. 51Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Z drugiej strony mamy komunikat emocjonalny, działający w długim okresie - dociera do serca i siedzi tam,
przypominając o sobie podczas kolejnego zakupu - który w momencie zobaczenia reklamy, nie musi być jeszcze nawet
planowany! A przecież ponad połowa klientów Coca Coli kupuje puszkę/butelkę 1-2 razy w roku, czyli raz na 180-360
dni.
52. 52
“You can say the right thing about a product and
nobody will listen. You've got to say it in such a way
that people will feel it in their gut. Because if they
don't feel it, nothing will happen.”
Bill Bernbach
1911-1982
53. 53
Musimy także pamiętać, że zysk nie
bierze się tylko ze skali sprzedaży.
Drugim komponentem jest marża i powiązana z nią
wrażliwość cenowa, która powinna być zmniejszana,
aby podnosić zyski. To jesteśmy w stanie zrobić tylko
w długim okresie, korzystając z emocji.
54. 54Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Połączenie zwiększania wolumenu i podniesienie ceny daje najlepsze wyniki.
55. 55
Wiemy, że oba typy komunikacji
(emocjonalna i racjonalna) są potrzebne.
Jak to dobrze połączyć?
56. 56Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Jak twierdzą naukowcy, najbardziej rozsądne jest połączenie obu systemów komunikacji w proporcji 40/60:
1. 40% racjonalnej - by powodować wzrosty sprzedaży w krótkim okresie (wśród relatywnie małej grupy osób, które
obecnie szukają produktu)
2. 60%emocjonalnej - by zadbać o długi okres (sprzedaż wśród osób, które nie kupują kategorii zbyt często - czyli
większości) i zmniejszać wrażliwość cenową (stopniowo podnosić cenę)
57. 57
Emocje sprawiają, że ludzie odbierają lepiej
komunikaty racjonalne. Kampanie
wywołujące emocje podnoszą potencjał
krótkoterminowych aktywacji sprzedażowych.
Kampanie powinny być więc konstruowane
tak, aby zawierać dwa rodzaje komunikatów.
58. 58
Co jeszcze, prócz bazy IPA (która przebadała 996
kampanii 700-set marek z 83 kategorii z ostatnich
30 lat), potwierdza słuszność tych teorii?
Potwierdzeń jest wiele, ja skupię się na dwóch
najciekawszych…
59. 59
Potwierdzenie #1 - paradoks preptestów
Na pretestach pytamy o zrozumienie racjonalnego komunikatu płynącego
z reklamy, którą obejrzeliśmy. Jasnym jest, że reklamy z racjonalnym
komunikatem wygrają.
Ale nie tak zachowujemy się na co dzień. Pretesty reklam często nie biorą
pod uwagę tego, jak ważne w dokonywaniu decyzji jest serce (system 1).
Jaki racjonalny komunikat przekazywały spadające piłeczki?
No właśnie.
60. 60
Potwierdzenie #1 - paradoks pretestów
Dwa dni po obejrzeniu reklamy:
a/ nie będziemy pamiętać przekazu racjonalnego, który skutecznie
pomija serce/system 1 (jeśli aktualnie nie szukamy produktu),
b/ w sklepie nie będziemy podejmować decyzji za pomocą rozumu.
Serce wybierze produkt podświadomie i bez wysiłku.
Okazuje się więc, że komunikat nie zawsze jest najważniejszy.
Potwierdzają to wyniki przebadanych vs nieprzebadanych pretestami
reklam. W długim okresie nieprzebadane reklamy wygrywają.
61. 61
Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and
Long-Term Marketing Strategies
62. 62
Potwierdzenie #1 - paradoks pretestów
Zauważyli to także badacze, którzy do tej pory mierzyli zmiany w odbiorze
i zrozumieniu komunikatów racjonalnych:
“The finding that shows that persuasion is not necessary for effective
advertising may seem surprising; both Millward Brown and some of our
competitors have published evidence that such advertising can produce sales
effects. However, this is understandable in light of the evidence that a
persuasive ad tends to affect sales in the short term, while effectiveness awards
tend to be given for long-term brand-building campaigns.”
Źródło: Dominic Twose i Polly Wyn Jone - Millward Brown, Creative Effectiveness, Admap 2011
63. 63
Jak zatem badać emocje?
Fale mózgowe? Napięcie powierzchniowe skóry?
Stężenie hormonów we krwi?
A może po prostu uśmiech?
Parsknięcie śmiechem?
Łezka w oku?
Szybkie pytanie “Podoba Ci się to?”
64. 64
“The trouble with research is that people
don’t do what they say, they don’t say
what they think, and they don’t think how
they feel.”
David Ogilvy
1911-1999
65. 65
Potwierdzenie #2 - Nagrody kreatywne
Reklamy, które zdobywają nagrody kreatywne (czyli te, które mówią
bardziej do serduszka, nie są suchym racjonalnym komunikatem) również
potwierdzają zasadność tego, że w długim okresie decyduje serce.
66. 66
Kampanie, które zostały nagrodzone w konkursach kreatywnych (bazując na danych Gunn Report), przyczyniają się do
zwiększenia Share of Voice oraz skutecznie obniżają elastyczność cenową.
Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
67. 67
Potwierdzenie #2 - nagrody kreatywne
Czyż to nie wspaniała informacja dla dyrektorów kreatywnych,
którzy chcą wygrać nie jednego, nie dwa, ale trzy lwy w Cannes?
(ale proszę, pamiętajcie o zasięgu)
68. 68
Konkluzje?
Składniki sukcesu w krótkim i długim okresie są inne
Sukces w długim terminie nie bierze się z wielu
krótkoterminowych sukcesów
Nie ma sensu planować i badać tylko w krótkim terminie
Potrzebujemy dwóch typów reklam, aby osiągnąć synergię
Emocje nie wymagają bardzo konkretnego komunikatu
Wspaniali Copywriterzy i Art Directorzy powinni zarabiać więcej*
*stratedzy, którzy to rozumieją, także.
69. 69
Wiem, to wszystko jest dość
skomplikowane…
… czasem może nawet troszkę szokujące. Najnowsze badania
stawiają pod dużym znakiem zapytania to, co przyjmowaliśmy za
pewnik przez ostatnie kilkadziesiąt lat.
USP? RTB? Okazuje się, że nie zawsze jest to potrzebne. Opieranie
całej komunikacji na tych konceptach nie ma sensu.
70. 70
Poglądy z
przeszłości
Przekaz
racjonalny albo
emocjonalny
Zrozumienie
wiadomości
USP - Unique
selling
proposition
Perswazja Uczenie Pozycjonowanie
Nowe
poglądy
Przekaz
emocjonalny i
racjonalny
Bycie
zauważonym
Odpowiednie/
połączenia
Odświeżanie i
budowanie
struktur
pamięciowych
Docieranie
Bliskość
mentalna
Źródło: Byron Sharp, How brands grow, What marketers don’t know
71. 71
“Neuroscience and psychology have recently advanced our
understating of how memories and brains work. These
discoveries have important implications for advertising, because
adversing works by creating and refreshing memories. It is now
known that much thinking and decision-making is non-conscious
and emotional. Yet traditional theories of advertising are based
on dated view that we are usually rational (occasionally
emotional) decision makers, with near perfect memories.”
Byron Sharp
72. 72
Wnioski z badań naukowych, których
dopiero niedawno doczekała się
reklama, są bardzo logiczne.
I mimo, że reklama nigdy nie była i nigdy nie będzie nauką ścisłą,
warto się z nimi zapoznać, by zwyczajnie zwiększyć efektywność,
skończyć z domysłami i zgadywaniem.
Naukowcy (podobnie jak dzieje się to w fizyce) zbadali, co działa, a
co nie działa w oderwaniu od branży, kategorii, regionu czy czasu.
Dostaliśmy reguły, dzięki którym możemy przewidywać z większą
dokładnością.
73. 73
Jeśli potrzebujesz pomocy w tworzeniu komunikacji dla
swojej marki, napisz na:
albert.steclik@dziadekdoorzechow.com