Strategia komunikacji Marki AGH

1. STRATEGIA KOMUNIKACJIMARKI

2. Jestem chłopakiem z agencji reklamowej. 2

3. London 3

4. Dziadek do orzechów - P R Z E K O N U J E K R E A C J Ą - 4

5. KLIENCI 5

6. Marketing nie jest kreatywny. 6

7. Tworzenie pomysłów na kampanie reklamowe to akt kreacji. 7

8. No ale o czym my w ogóle dzisiaj będziemy rozmawiać? Bo raczej nie o marketingu… 8

9. 9 CENA Prawdziwa wartość produktu, postrzegana wartość produktu, obniżki sezonowe, cena względem cen konkurencji, koszty dostawy, promocje cenowe. PRODUKT DYSTRYBUCJA PROMOCJA MARKETING Cykl życia produktu, zarządzanie portfolio produktów, popyt, podaż, nisze rynkowe, badania i rozwój, atrybuty fizyczne, benefity funkcjonalne, sposoby użycia, okazje spożycia, smaki, składy. Merchendising, POS, wystawy, doświadczenie zakupowe, sklepy online, UX, marża, dystrybucja bezpośrednia i pośrednia. Reklama PR Promocja sprzedaży Online Offline

10. 10 CENA Prawdziwa wartość produktu, postrzegana wartość produktu, obniżki sezonowe, cena względem cen konkurencji, koszty dostawy, promocje cenowe. PRODUKT DYSTRYBUCJA PROMOCJA MARKETING Cykl życia produktu, zarządzanie portfolio produktów, popyt, podaż, nisze rynkowe, badania i rozwój, atrybuty fizyczne, benefity funkcjonalne, sposoby użycia, okazje spożycia, smaki, składy. Merchendising, POS, wystawy, doświadczenie zakupowe, sklepy online, UX, marża, dystrybucja bezpośrednia i pośrednia. Reklama PR Promocja sprzedaży Online Offline

11. 11 25% 25% 25% 25% 100% 8,33% 8,33% 8,33% 4,16% 4,16%

12. Zatem my dzisiaj porozmawiamy o maksymalnie 25% marketingu. 12

13. Ale skupimy się na tych 8% 13

14. CELE MARKI

15. DZIADEKDOORZECHÓW 15

16. DZIADEKDOORZECHÓW 16 Każdy biznes ma swój model biznesowy

17. DZIADEKDOORZECHÓW 17 Ten dźwig ma swój model biznesowy

18. DZIADEKDOORZECHÓW 18 Pan Henryk ma swój model biznesowy

19. DZIADEKDOORZECHÓW 19 Magda też ma model biznesowy

21. DZIADEKDOORZECHÓW 21 “Założenie na temat tego jak firma zarabia pieniądze.” Peter Drucker

22. DZIADEKDOORZECHÓW 22 Model biznesowy Odpowiedź na pytanie: Jak zarabiacie pieniądze?

26. DZIADEKDOORZECHÓW 26 Modele biznesowe powinny ciągle ewoluować

29. DZIADEKDOORZECHÓW 29 Ta sama usługa, różne modele biznesowe

30. DZIADEKDOORZECHÓW 30 Kilka zagadek!

31. DZIADEKDOORZECHÓW Disney?

32. DZIADEKDOORZECHÓW 32 Pssst… …filmy Disneya to najlepsze reklamy świata.

33. DZIADEKDOORZECHÓW iTunes?

34. DZIADEKDOORZECHÓW Gillette?

35. DZIADEKDOORZECHÓW Ryanair?

36. DZIADEKDOORZECHÓW Podstawowa zasada: Są setki różnych modeli biznesowych. Każdy z nich należy zrozumieć i „karmić”.

37. DZIADEKDOORZECHÓW 37 Pikachu

41. DZIADEKDOORZECHÓW Ćwiczenie: Wyobraźcie sobie, że zarządzacie marką sieci salonów optycznych.

42. DZIADEKDOORZECHÓW 42 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2022

43. DZIADEKDOORZECHÓW 43 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Pytanie: Co można zrobić, aby realizować ten cel?

44. DZIADEKDOORZECHÓW 44 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Product Produkt Promotion Promocja Place Dystrybucja Price Cena

45. DZIADEKDOORZECHÓW 45 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Obniżyć koszty produkcji okularów o 5% Zwiększyć sprzedaż o 5% Otworzyć 10 nowych salonów sprzedaży Zwiększyć marżę poprzez podniesienie ceny o 3%

46. DZIADEKDOORZECHÓW 46 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Obniżyć koszty produkcji okularów o 5% Zwiększyć sprzedaż o 5% Otworzyć 10 nowych salonów sprzedaży Zwiększyć marżę poprzez podniesienie ceny o 3%

47. DZIADEKDOORZECHÓW 47 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5%

48. DZIADEKDOORZECHÓW 48 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5% Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie „Bogaty Senior” o 10% Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną ludziom starszym

49. DZIADEKDOORZECHÓW 49 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5% Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie „Bogaty Senior” o 10% Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną ludziom starszym Cel biznesowy

50. DZIADEKDOORZECHÓW 50 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5% Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie „Bogaty Senior” o 10% Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną ludziom starszym Cel marketingowy

51. DZIADEKDOORZECHÓW 51 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5% Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie „Bogaty Senior” o 10% Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną ludziom starszym Określony element z lejka sprzedażowego

52. DZIADEKDOORZECHÓW 52 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5% Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie „Bogaty Senior” o 10% Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną ludziom starszym Określony segment rynku

53. DZIADEKDOORZECHÓW 53 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5% Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie „Bogaty Senior” o 10% Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną ludziom starszym Cel komunikacyjny

54. DZIADEKDOORZECHÓW 54 Zwiększenie zysku o 3% do końca 2021 Zwiększyć sprzedaż o 5% Zwiększyć ilość zapisów na testy wzroku w segmencie „Bogaty Senior” o 10% Pozycjonować Salony Optyczne jako markę przyjazną ludziom starszym Komunikat kampanii

55. DZIADEKDOORZECHÓW 55 Pierwsza rzecz po otrzymaniu briefu, to określić, na którym szczeblu jesteś.

56. DZIADEKDOORZECHÓW 56 ? ? ? Przedstawić hot-dogi jako ekstra duże, tanie i amerykańskie

57. DZIADEKDOORZECHÓW 57 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 ? ? ? ?

58. DZIADEKDOORZECHÓW 59 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz Szukamy zwykłych rodziców

59. DZIADEKDOORZECHÓW 60 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz Szukamy zwykłych rodziców Cel biznesowy

60. DZIADEKDOORZECHÓW 61 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz Szukamy zwykłych rodziców Cel marketingowy

61. DZIADEKDOORZECHÓW 62 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz Szukamy zwykłych rodziców Cel komunikacyjny

62. DZIADEKDOORZECHÓW 63 Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016 Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz Szukamy zwykłych rodziców Komunikat kampanii

63. DZIADEKDOORZECHÓW 64 Cel biznesowy Twarde cele dotycz ą ce miar biznesowych jak warto ś ci sprzeda ż y, udziału w rynku, zyski. Bez doprecyzowania źródła biznesu. Cel marketingowy Cele dotycz ą ce tzw. ź ródła biznesu: - konsumentów, do których skierowana jest kampania - elementu procesu zakupu (świadomość, penetracja, lojalno ś ć , warto ś ć zakupu) Cel komunikacyjny Operacyjne cele dotycz ą ce percepcji marki (wizerunek), odczu ć konsumentów (emocje zwi ą zane z mark ą , osobowo ś ć marki), zrozumienia komunikatu czy oczekiwanych akcji ze strony konsumentów (wej ś ć na stron ę , udost ę pni ć , zadzwoni ć , ś ci ą gn ą ć )

64. Aby przejść z poziomu „biznesu” do „marketingu” potrzebujemy:

65. 1. Grupa docelowa, od której coś chcemy Aby przejść z poziomu „biznesu” do „marketingu” potrzebujemy:

66. 2. Określenie tego co od niej chcemy 1. Grupa docelowa, od której coś chcemy Aby przejść z poziomu „biznesu” do „marketingu” potrzebujemy:

67. 2. Określenie tego co od niej chcemy 1. Grupa docelowa, od której coś chcemy Aby przejść z poziomu „biznesu” do „marketingu” potrzebujemy:

69. DZIADEKDOORZECHÓW 70 Brief: Poprawić czystość trawników w Krakowie Zasady: Dokończyć drabinę dla podanego celu Dopisać cel marketingowy (zawierający grupę docelową + czego od tej grupy oczekujemy) Dostępne: komunikacja/ustawa/dodatkowe działanie władz miasta/ działanie kosmitów/wszystko Nie ma ograniczeń budżetowych

70. DZIADEKDOORZECHÓW 71 Poprawić czystość trawników w Krakowie o 50% by ? by ? by ? by ?

71. DZIADEKDOORZECHÓW 72 Poprawić czystość trawników w Krakowie Właściciele psów mają mieć dostęp do koszy z woreczkami na psie odchody Przygotowanie nowych koszy dla turystów Właściciele psów Stworzenie kampanii świadomościowej o tym, że ludzie posiadający psy sprzątający po nich są super. Zwiększenie świadomości na temat tego, że trzeba być czystym u kogoś Zbudowanie empatii Czuj się jak u siebie w domu, więc też zachowaj czystość Jeśli nie posprzątasz kupy psa możesz popsuć komuś dzień

72. SEGMENTACJA

73. 74 SEGMENTACJA TARGETOWANIE POZYCJONOWANIE S T P podział tworzących dany rynek nabywców na względnie jednorodne grupy wybór i wskazanie, jako obiektu marketingowego oddziaływania jednego segmentu rynku, który stwarza firmie największą szansę na realizację celu określenie cechy oferty pozwalających ją właściwie umiejscowić w świadomości nabywcy

74. 75 Po co segmentować? 1. Rzadko kiedy stać nas na pokrycie komunikacją całego rynku 2. Pozwala nam lepiej dopasować produkt/usługę/komunikat 3. By wybrać miejsce na rynku z największym potencjałem dla nas 4. W pewnym momencie nie da się sprzedać więcej danej grupie, trzeba iść do nowej, musimy wiedzieć, do której 5. Segmentacja pozwala zarządzać portfolio produktowym i portfolio marek

75. 76 Segmentacja to tylko opis rynku

76. 77 Wszystkie te marki, robiąc segmentacje powinny otrzymać taki sam wynik

77. 78 Segmentacja nie jest jeszcze elementem planowania strategicznego. Tutaj nie podejmujemy decyzji.

78. 79 Zasady: Jak dzielić? 1. Dzielimy na grupy, które podchodzą do zakupu usługi w podobny sposób, używają produktu w podobny sposób 2. Kryteria podziału mogą być różne (demografia/geografia/ekonomia/ zachowania/zainteresowania/światopogląd/użycie produktu) 3. Jedna osoba nie powinna należeć do dwóch grup

79. 80 Jak powinien być opisany segment? POSTAWY ZACHOWANIA DEMOGRAFIA Postawy w stosunku do kategorii lub produktu, co czuje i myślę na temat produktu/kategorii Co sądzę o danej marce? Zewnętrzne charakterystyki jak: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, przychód, wielkość firmy Potrzebne by sprawdzić korelacje i nadreprezentacje np. Osoby w wieku +60 oceniają obiekt turystyczny lepiej, ale przyjeżdżają do niego 2x rzadziej. Zachowania związane z produktem lub kategorią Jak często kupuje, ile na to wydaje, jakie marki kupuje? OPŁACALNOŚĆ Wartość segmentu - ile średnio wydaje się tutaj w kategorii Liczebność - jak duży jest ten segment Nasz udział - ilu % z segmentu już mamy?

80. 81 I jeszcze jedno…

81. 82 Za każdym razem kiedy za segmentacje przyjmujecie opisy „generacji” jak Gen X/Y/Z/Ź/Ż…

82. 83 Umiera słodka mała panda.

83. 84 Nigdy nie segmentujcie po samej demografii W segmentowaniu trzeba mieć pewność, że ludzie wewnątrz tych grup mają podobne cele, pragnienia, zachowania, czy są do siebie podobni. Dlatego „millenialsi” nie powinni być segmentem. Bo nonsensem jest wierzyć, że oni mają takie same podejście do danej kategorii/sprawy.

84. Oni obydwaj są „Baby boomersami”

85. Czy potraficie wymienić kategorie dla których Ci Panowie są w jednym segmencie?

86. I odwrotnie kategorie, w których nie są?

87. Nonsensem byłoby wierzyć, że wszyscy urodzeni pomiędzy 1946 a 1964 są tacy sami.

88. SEGMENTY: O fi ara Bezpośredni oprawca Pośredni oprawca Aktywna feministka Surwiwalka Bliski o fi ary Policjant Polityk Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji SEGMENTACJA 89

89. 90 Jak wykonać segmentacje? Czyli pogadajmy o badaniach.

90. 91 Planowanie badań 1. Zastanów się co chcesz zaprezentować 2. Spisz pytania 3. Zaprojektuj badanie Zacznij od pytania po co robisz badania? Co chcesz udowodnić, co pokazać? Niemalże stwórz prezentacje, którą chcesz pokazać na podstawie wyników. wybór i wskazanie, jako obiektu marketingowego oddziaływania jednego segmentu rynku, który stwarza firmie największą szansę na realizację celu określenie cechy oferty pozwalających ją właściwie umiejscowić w świadomości nabywcy Zaprojektuj badanie, które będzie zbierało te badania Spisz pytania jakie musisz zadać, aby mieć wsad do swojej prezentacji

91. 92 Badania ilościowe Badania jakościowe Duża próba (n=600-1000) Mała próba (kilka-kilknaśnie osób)

92. 93 Badania ilościowe Badania jakościowe Duża próba (n=600-1000) Mała próba (kilka-kilknaśnie osób) Ankiety telefoniczne lub online, sondaże, badania w terenie jak np. Exit poll Długie rozmowy, fokusy, spotkania

93. 94 Badania ilościowe Badania jakościowe Duża próba (n=600-1000) Mała próba (kilka-kilknaśnie osób) Ankiety telefoniczne lub online, sondaże, badania w terenie jak np. Exit poll Długie rozmowy, fokusy, spotkania Płytkie badanie z konkretnymi pytaniami Wchodzenie w szczegóły, możliwość doszczegółowienia

94. 95 Badania ilościowe Badania jakościowe Duża próba (n=600-1000) Mała próba (kilka-kilknaśnie osób) Ankiety telefoniczne lub online, sondaże, badania w terenie jak np. Exit poll Długie rozmowy, fokusy, spotkania Płytkie badanie z konkretnymi pytaniami Wchodzenie w szczegóły, możliwość doszczegółowienia Realizowane przez dom badawczy Dom badawczy, ale możecie także zrobić je sami

95. 96 Badania ilościowe Badania jakościowe Duża próba (n=600-1000) Mała próba (kilka-kilknaśnie osób) Ankiety telefoniczne lub online, sondaże, badania w terenie jak np. Exit poll Długie rozmowy, fokusy, spotkania Płytkie badanie z konkretnymi pytaniami Wchodzenie w szczegóły, możliwość doszczegółowienia Realizowane przez dom badawczy Dom badawczy, ale możecie także zrobić je sami Prowadzi się je, aby mieć fakty Prowadzi się je, aby mieć inspiracje, pomysły, sugestie

96. 97 Z kim pogadać gdy chcecie zrobić segmentację sami?

97. 98 That Lady!

98. TARGETOWANIE

99. 100 SEGMENTACJA TARGETOWANIE POZYCJONOWANIE S T P podział tworzących dany rynek nabywców na względnie jednorodne grupy wybór i wskazanie, jako obiektu marketingowego oddziaływania jednego segmentu rynku, który stwarza firmie największą szansę na realizację celu określenie cechy oferty pozwalających ją właściwie umiejscowić w świadomości nabywcy

100. 101 Mamy określone segmenty

101. 102 Polska Ojcowie Gimnazjum Liceum Matki

102. 103 Wybieramy te, które są najbardziej opłacalne w kontekście realizacji celu biznesowego.

103. 104 Polska Ojcowie Gimnazjum Liceum Matki

104. 105 Przykład Centrum Praw Kobiet

107. O fi ara Bezpośredni oprawca Pośredni oprawca Aktywna feministka Surwiwalka Bliski o fi ary Policjant Polityk Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji SEGMENTACJA 108 Cel: chcemy zebrać pieniądze

108. O fi ara Bezpośredni oprawca Pośredni oprawca Aktywna feministka Surwiwalka Bliski o fi ary Policjant Polityk Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji SEGMENTACJA 109 Cel: chcemy zebrać pieniądze

109. O fi ara Bezpośredni oprawca Pośredni oprawca Aktywna feministka Surwiwalka Bliski o fi ary Policjant Polityk Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji SEGMENTACJA 110 Cel: chcemy pomóc jak największej liczbie ofiar

110. O fi ara Bezpośredni oprawca Pośredni oprawca Aktywna feministka Surwiwalka Bliski o fi ary Policjant Polityk Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji SEGMENTACJA 111 Cel: chcemy pomóc jak największej liczbie ofiar

111. SEGMENTACJA 112 Cel: chcemy zatrzymać przemoc wobec kobiet O fi ara Aktywna feministka Surwiwalka Bliski o fi ary Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji Bezpośredni oprawca Pośredni oprawca Policjant Polityk

112. SEGMENTACJA 113 Cel: chcemy zatrzymać przemoc wobec kobiet O fi ara Bezpośredni oprawca Pośredni oprawca Aktywna feministka Surwiwalka Bliski o fi ary Policjant Polityk Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji

113. 114 Dlaczego ten wybór jest tak ważny? 1. Mamy ograniczone zasoby - po prostu nie masz kasy na pokrycie całego rynku. Nie masz tylu sprzedawców, żeby uderzyć do wszystkich. Nie masz tyle budżetu mediowego. Nie masz tak dobrej dystrybucji. 2. Różnice zysku - niektóre grupy są bogatsze od innych. Mimo takiej samej liczebności, z jednego możesz wyciągnąć więcej niż z innych (np. Zasada Pareto) 3. Dopasowane pozycjonowanie - cieżko pozycjonuje na wszystkich. Gdy określisz do kogo mówić, łatwiej stworzyć odpowiedni komunikat. 4. Pozycjonowanie przeciw konkurencji - mając target wiemy, kto jest największą konkurencją. Wiemy jakie przewagi komunikować. 5. Wpływ jednej grupy na drugą - często jest tak, że jeden segment otwiera kolejny. Decyduje za niego lub jest dla niego wzorem.

114. 115 Targetowanie to również określenie gdzie nie chcesz być.

115. 116 Tutaj zaczyna się planowanie strategiczne!

116. 117 Jak wybrać grupę docelową? 1. Potencjalna wartość - gdzie jest najwięcej kasy do zarobienia, ile przedstawiciele wydają w kategorii? 2. Populacja - ile osób jest w danym segmencie? Jak duży jest segment? 3. Nasz udział w sprzedaży - ile już mamy tutaj klientów? Jeśli mamy w tym segmencie 60-70% to może warto skupić się na kolejnym. 4. Product fit - dla jakich segmentów Twoje produkty stanowią największą wartość? Kto może być nimi zainteresowany? 5. Wzajemny wpływ segmentu na segment - zaczynasz od tych, które mają wpływ na inne segmenty 6. Możliwość dotarcia - czy jesteśmy w stanie w ogóle dotrzeć do tych klientów? Pod kątem dystrybucji i komunikacji. 7. Siła konkurencji - czy konkurencja nie jest zbyt silna? 8. Przewidywany wzrost - być może ten segment niedługo wejdzie do kategorii?

117. 118 Wybranym segmentom tworzymy persony.

118. 119 Co zawiera dobra persona? 1. Demografia - Kim jest ten klient patrząc z zewnątrz? 2. Postawy - Co obecnie myśli odnośnie kategorii/produktu/marki? 3. Zachowania - Co obecnie robi w kategorii? Co kupuje? Jak często? 4. Drivery - Co sprawia, że wchodzi do kategorii i jest lub byłby zainteresowany zakupem? 5. Bariery - Co go powstrzymuje przed zakupem w kategorii lub od nas? Polecam nie być tutaj optymistą. Pisz realistycznie i neutralnie.

119. POZYCJONO- WANIE

120. 121 SEGMENTACJA TARGETOWANIE POZYCJONOWANIE S T P podział tworzących dany rynek nabywców na względnie jednorodne grupy wybór i wskazanie, jako obiektu marketingowego oddziaływania jednego segmentu rynku, który stwarza firmie największą szansę na realizację celu określenie cechy oferty pozwalających ją właściwie umiejscowić w świadomości nabywcy stworzenie komunikatu, wyróżnienie jej na tle konkurencji

121. 122 Od tej pory zajmujemy się tylko najważniejszymi dla nas segmentami.

122. Aktywna feministka Surwiwalka Osoba decyzyjna w dziale marketingu w korporacji SEGMENTACJA 123 Cel: chcemy zebrać pieniądze

123. 124 Przykład dobrze wykonanego pozycjonowania - Quidel Marka Quidel rozpoczęła produkcję testów ciążowych. Chciała wprowadzić je na rynek. Po wykonanej segmentacji w etapie targetowania wybrane zostały dwa segmenty…

124. 125 Pełne nadziei > Starsze, głównie mężatki > Chcą powiększyć rodzinę > Kupują by test wyszedł pozytywnie

125. 126 Pełne nadziei > Starsze, głównie mężatki > Chcą powiększyć rodzinę > Kupują by test wyszedł pozytywnie Wystraszone > Młodsze i singielki / niezamężne > Nie planują obecnie dzieci > Kupują by test wyszedł negatywnie

126. 127 Pełne nadziei > Komunikat: miej pewność, że Twoja rodzina się powiększy > Do kupienia w aptece > Na opakowaniu niemowlak Wystraszone

127. 128 Pełne nadziei > Komunikat: miej pewność, że Twoja rodzina się powiększy > Do kupienia w aptece > Na opakowaniu niemowlak Wystraszone > Komunikat: koniec niepewności > Do kupienia na półce obok prezerwatyw > Opakowanie stricte medyczne

128. 129 Jeśli klienci kupują co innego, musimy sprzedawać coś innego. Pełne nadziei kupują nadzieję Wystraszone kupują wyzwolenie ze strachu

129. 130 Formułę STP może stosować także do analizy konkurencji. Gdy masz dobrze określony segment - wiesz kto jest Twoją konkurencją.

130. 131 Myśląc o pozycjonowaniu bierz pod uwagę umysł odbiorcy. Pozycjonowanie nie dotyczy tego co robisz z produktem. Dotyczy tego co robisz z umysłem potencjalnego klienta. Chodzi o to, jak odróżnić swoją markę w jego umyśle. - Jack Trout

131. 132 Z czego składa się pozycjonowanie?

132. 133 1. Główny komunikat

133. 134 O tym porozmawiamy za chwilę.

134. 135 2. Świat marki

135. 136 Jaki świat pokazujemy? Gdzie dzieje się akcja? Gdzie odbywa się nasza komunikacja? Jakie sytuacje przedstawiamy. Jak się w tym świecie i tych sytuacjach zachowujemy? Żubr - świat marki to puszcza białowieska, w której rządy sprawuje dobry, opiekuńczy i pomocny Żubr. Milka - małe alpejskie miasteczka Alior Bank - miasto, w którym jesteśmy bardzo kulturalni, eleganccy.

136. 137 3. Distinctive Brand Assets Kody marki

137. 138 Marka musi być trochę nudna*… Komunikacja musi być wypełniona tym co charakterystyczne dla marki. Elementy takie jak kolory, świat marki, brand hero, tonalność komunikacji, kształt czy dźwięki powinny być także często powtarzane i używane. Klient nie może się zastanawiać czyja to reklama. Skakanie po pozycjonowaniach nie jest dobrym pomysłem. *dla marketera Nawet bez logo czy nazwy wiemy, której marki dotyczy klatka z reklamy

138. 139 Nie róbcie tego

139. 140 Nie róbcie tego

140. 141 Róbcie tak

141. 142 4. RTB / USP

142. 143 Reason to believe Powód, dla którego miałbym uwierzyć w przekaz. Snickers sprawia, że nie jesteś głodny. Dlaczego? Bo ma w sobie kaloryczne orzechy. RTB Snickersa = orzechy w składzie.

143. 144 Unique selling proposition Czynnik, sposób działania lub element produktu, który odróżnia go od konkurencji. Moim zdaniem posiadanie USP nie jest konieczne. Są marki, które nie mają USP a świetnie sobie radzą, bo wpisują się w potrzeby grupy docelowej. Są też takie, które na unikalnej cesze budują swoje pozycjonowanie. USP Tymbark Po Prostu = prosty skład, tylko naturalne składniki USP Dębowe Mocne = leżakowanie w dębowej beczce

144. 145 2. Tonalność komunikacji

145. 146 Tonality / Tone of voice Tonalność komunikacji. Jej wrażliwość. Uczucia, które chcemy przekazać. Niektórzy określają to archetypami lub osobowością marki. Porównujemy markę do człowieka i opisujemy jego naturę i charakter. RTB Lumiko = spokojna, niekrzykliwa, niepośpieszna, wiejska.

146. LEJEK SPRZEDAŻOWY

147. 1. Grupa docelowa, od której coś chcemy Aby przejść z poziomu „biznesu” do „marketingu” potrzebujemy: 2. Określenie tego co od niej chcemy

148. 149 Lejek sprzedażowy Lejek sprzedażowy (lejek zakupowy czy lejek dochodowy) reprezentacja idealnego procesu zakupowego, przez który przechodzi modelowy klient. Budowany w oparciu o model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Jest on zwykle podzielony na kolejne następujące po sobie etapy i kroki, które różnią się od siebie w zależności od obranego modelu sprzedaży.

149. Jak rozumieć dane etapy? Świadomość Rozważanie Preferencja Zakup Lojalność Znam taką markę Gdybym planował zakup, to wziąłbym ją pod uwagę Wybrałbym tę markę Kupiłem tę markę Ponownie kupiłem tę markę

150. Dostosuj lejek do swojego modelu biznesowego Świadomość Rozważanie Preferencja Zakup Lojalność Świadomość Rozważanie Test wzroku Zakup Wykorzystanie zniżki na drugi zakup

151. Zbadaj ile osób przechodzi przez kolejne etapy lejka Świadomość 75% Rozważanie 60% Test wzroku 10% Zakup 8% Wykorzystanie zniżki na drugi zakup 2%

152. Zbadaj ile osób przechodzi przez kolejne etapy lejka Świadomość 75% Rozważanie 60% Test wzroku 10% Zakup 8% Wykorzystanie zniżki na drugi zakup 2% Pytanie: Którym etapem lejka trzeba się zająć?

153. Przelicz ile tracisz na każdym etapie Świadomość 75% Rozważanie 60% Test wzroku 10% Zakup 8% Wykorzystanie zniżki na drugi zakup 2% 75% 80% 17% 80% 25% Stosunek pomiędzy obecnym a poprzednim etapem 10 / 60 * 100% = 16,66

154. Przelicz ile tracisz na każdym etapie Świadomość 75% Rozważanie 60% Test wzroku 10% Zakup 8% Wykorzystanie zniżki na drugi zakup 2% 75% 80% 17% 80% 25% Pytanie: A teraz, którym etapem chcemy się zająć?

155. Myśl o swoim lejku jak o cieknącej rurze

156. Przelicz ile tracisz na każdym etapie Świadomość 75% Rozważanie 60% Test wzroku 10% Zakup 8% Wykorzystanie zniżki na drugi zakup 2% 75% 80% 17% 80% 25% Tym trzeba się zająć

157. 158 Przy wyborze celu szukaj: 1. Największej dziury - gdzie ucieka najwięcej ludzi 2. Najłatwiejszej do załatania - tą, którą możesz łatwo załatać, łatwo naprawić 3. Ostatniej - tej najbliższej zakupu - bo co z tego, że poprawisz świadomość jak ludzie odpadną zaraz przed zakupem?

158. 159 Mam nadzieję, że zamienisz Budować love brand za pomocą nowoczesnych narzędzi digitalowych Zwiększyć świadomość spontaniczną marki w grupie „bogaci seniorzy” przy zastosowaniu pozycjonowania „Zobacz więcej”.

159. 160 Mam nadzieję, że zamienisz Zaangażować millenialsów na TikToku w celu zmiany percepcji marki przy wykorzystaniu brand purpose. Zachęcić grupę „okazyjni podróżnicy” do spróbowania nowego smaku produktu krakersów z serem i cebulką.

160. DZIADEKDOORZECHÓW 161 Bo celność, nie jest fartem. Celność jest umiejętnością.

161. KOMUNIKAT

162. 163 Jak tworzyć komunikat marki? Jak określić o czym ma mówić kampania?

163. 164 Czym jest marka, gdy zabierzemy jej możliwość mówienia o produkcie?

164. DZIADEKDOORZECHÓW 165 Cel biznesowy Twarde cele dotycz ą ce miar biznesowych jak warto ś ci sprzeda ż y, udziału w rynku, zyski. Bez doprecyzowania źródła biznesu. Cel marketingowy Cele dotycz ą ce tzw. ź ródła biznesu: - konsumentów, do których skierowana jest kampania - elementu procesu zakupu (świadomość, penetracja, lojalno ś ć , warto ś ć zakupu) Cel komunikacyjny Operacyjne cele dotycz ą ce percepcji marki (wizerunek), odczu ć konsumentów (emocje zwi ą zane z mark ą , osobowo ś ć marki), zrozumienia komunikatu czy oczekiwanych akcji ze strony konsumentów (wej ś ć na stron ę , udost ę pni ć , zadzwoni ć , ś ci ą gn ą ć ) Tu jesteś

165. 166 Jak przejść dalej? Od celu marketingowego do celu komunikacyjnego?

166. 167 O Objective Cel marketingowy Co chcemy osiągnąć C Challange Przeszkoda Przeszkoda, która blokuje osiągnięcie celu T Truth Prawda Informacja, którą możemy wykorzystać, aby osiągnąć cel Insight A Answer Odpowiedź Cel komunikacyjny Co zatem należy zrobić?

167. 168 O Objective Cel marketingowy C Challange Przeszkoda Najtrudniejszy i najważniejszy element OCTA T Truth Prawda A Answer Odpowiedź Cel komunikacyjny

168. 169

169. 170 O Objective Cel marketingowy C Challange Przeszkoda - powtórzenie celu - wpisanie informacji nie korelującej z celem marketingowym - że ludzie czegoś nie robią, nie kupują - że niska świadomość - że jest duża konkurencja T Truth Prawda A Answer Odpowiedź Cel komunikacyjny

170. 171 O Objective Cel marketingowy C Challange Przeszkoda Ma się odnosić do naszej marki, naszego briefu, naszej sytuacji, naszego celu, naszego problemu wizerunkowego, naszej grupy docelowej, naszego etapu lejka sprzedażowego. T Truth Prawda A Answer Odpowiedź Cel komunikacyjny

171. 172 O Objective Cel marketingowy Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi. C Challange Przeszkoda Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją. T Truth Prawda To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem. A Answer Odpowiedź Cel komunikacyjny Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.

172. CEL Philips One Blade ma stać się pierwszym własnym narzędziem do golenia zarostu twarzy dla Sylwka - chłopaka, który rozpoczyna przygodę z zarostem. PODUSMOWANIE WYZWANIE Sprzedajemy One Blade w okresie, w którym otoczenie Sylwka uważa maszynkę za coś co jeszcze nie jest mu potrzebne, za przerost formy nad treścią. Sam Sylwek też ma wątpliwości co do tego, czy to aby nie za wcześnie. PRAWDA Sylwek jednocześnie cieszy się ze swojego zarostu i wstydzi się go. To ważny dla niego temat, jednak wszystko co się z nim wiążę, chce zachować go w tajemnicy. ODPOWIEDŹ Pokażmy się jako jedyna marka, która podchodzi poważnie do tematu pierwszego zarostu. 173

173. 174 Potrzebujemy insightów!

174. 175 INSIGHT Wgląd w sytuację, zachowania lub przeświadczenia grupy docelowej, który pozwala dodać kampanii skrzydeł.

175. SZUKAMY MAMY 176 Jeśli boisz się, że nie dasz sobie rady jako rodzic adopcyjny, będziesz dobrym rodzicem.

176. STOPKOBIETO- BÓJSTWU 177 Przez niewydolne działanie organów państwowych o fi ary przemocy domowej czują się winne.

177. LUMIKOSMAK SPOKOJU 178 Dobre masło powstaje z mleka krów, które wiodą spokojne życie.

178. BĄDŹ PEWNAZMIAN 179 Kobiety zmieniają fryzurę kiedy podejmują ważne życiowe decyzje.

179. EKOLOGICZNIEI EKONOMICZNIE 180 Ludzie uważają, że każde proekologiczne działanie korporacji ma na celu tylko zarobienie pieniędzy. I wiecie co… to prawda!

180. PORTA- BYWKOŃCUMÓC POWIEDZIEĆUFF! 181 Remont to jedno z najbardziej stresujących przejść w życiu

181. 182 Jak zrobić insight?

182. 183 Nikt Wam insightu nie powie.

183. 184 Nikt Wam insightu nie powie. #smuteg

184. 185 Trzeba do niego dojść. Ulepić go z pomniejszych informacji. To Wasza praca.

185. 186

186. Przed adopcją boimy się, że nie damy rady Strach jest oznaką odpowiedzialności Ludzie nie aplikują bo to cholernie trudne zadanie Proces rekrutacji sprawdzi czy się nadajesz Nie istnieje ktoś taki jak idealny rodzic Zmieniamy się gdy dowiadujemy się o posiadaniu dziecka Strach przed byciem rodzicem, nie występuje tylko przy adopcji Ludzie zazwyczaj zwlekają z posiadaniem dziecka, do momentu „aż będą gotowi”

187. Przed adopcją boimy się, że nie damy rady Strach jest oznaką odpowiedzialności Ludzie nie aplikują bo to cholernie trudne zadanie Proces rekrutacji sprawdzi czy się nadajesz Nie istnieje ktoś taki jak idealny rodzic Zmieniamy się gdy dowiadujemy się o posiadaniu dziecka Strach przed byciem rodzicem, nie występuje tylko przy adopcji Ludzie zazwyczaj zwlekają z posiadaniem dziecka, do momentu „aż będą gotowi” Jeśli boisz się, że nie dasz sobie rady jako rodzic adopcyjny, będziesz dobrym rodzicem.

188. 189 Skąd wziąć te informacje?

189. 190 Desk research - oceny - opinie - wzmianki - wywiady z mądrymi - filmy dokumentalne Trendy Wgląd w przeszłość Analiza komunikacji konkurencji Rozmowa ze sprzedawcami

190. 191 Ale przede wszystkim…

191. 192 Badania jakościowe.

192. 193 Badania ilościowe Badania jakościowe Duża próba (n=600-1000) Mała próba (kilka-kilknaśnie osób) Ankiety telefoniczne lub online, sondaże, badania w terenie jak np. Exit poll Długie rozmowy, fokusy, spotkania Płytkie badanie z konkretnymi pytaniami Wchodzenie w szczegóły, możliwość doszczegółowienia Realizowane przez dom badawczy Dom badawczy, ale możecie także zrobić je sami Prowadzi się je, aby mieć fakty Prowadzi się je, aby mieć inspiracje, pomysły, sugestie

193. 95% komunikacji powstaje tutaj 95% odbiorców komunikacji jest tutaj 194

194. DZIADEKDOORZECHÓW Orientacja rynkowa

195. DZIADEKDOORZECHÓW 196 Etnografia

196. Idź do ludzi

197. DZIADEKDOORZECHÓW 198 Rzeczy zastane

198. Zapraszaj przyjaciół

199. DZIADEKDOORZECHÓW 200 Nie badaj tylko jednego segmentu

200. DZIADEKDOORZECHÓW 201 Kobieta bada automoto Facet bada kosmetyki

201. DZIADEKDOORZECHÓW 202 Załóż sweter badacza

202. DZIADEKDOORZECHÓW Kolejność zadawania pytań Od ogółu do szczegółu

203. 204 204

204. JAKDZIAŁA REKLAMA?

205. Promocje sprzedażowe VS kampanie wizerunkowe Pogadamy o: Działanie reklamy w krótkim i długim okresie Psychologia behawioralna

206. Warto przeczytać.

207. 208 Na przestrzeni lat, o reklamie myślano inaczej John E. Kennedy 1904 Claude Hopkins 1924 Rosser Reeves 1961 Ernest Dichter 1953 Bill Bernbach 1977 Byron Sharp 2010 Les Binet / Sarah Carter 2016

208. 209 John Kennedy Rok 1904 „Reklama to sprzedawanie poprzez druk - aby sprzedać musisz mieć powód, dla którego produkt jest dobry.”

209. 210 Claude Hopkins Rok 1924 „Reklama ściąga z rynku zainteresowanych zakupem, nie powinna interesować tych, którzy nie chcą kupić.”

210. 211 Claude Hopkins Rok 1924 „Dobry sprzedawca jest poważny, daje informacje, a nie rozśmiesza. Obrazy powinny być używane tylko jeśli dają informacje - nie jest ich celem ściąganie uwagi czy dekorowanie.”

211. 212 Claude Hopkins Rok 1924 „Im więcej powiesz tym więcej sprzedasz.”

212. 213 Rosser Reeves 1961 „Reklama powinna przekazać jedną kluczową i unikalną informację o produkcie.” Pojawia się koncept USP Unique Selling Proposition

213. 214 Ernest Dichter 1953 Bratanek Sigmunda Freuda „Motywacje i powody naszych zachowań są często dla nas samych nieznane, a wyjaśnienia które dajemy są dobudowywane, są postracjonalizacją. Musimy szukać tego co motywuje ludzi do podejmowania akcji.” Ojciec badań motywacji. Wprowadza ideę wizerunku marki.

214. 215 Bill Bernbach 1977 „Prawdziwą podstawą perswazji jest zrozumienie, co motywuje człowieka” „Rozwijanie się ludzkich instynktów zajęło miliony lat. Potrzeba będzie jeszcze milionów, aby te instynkty się zmieniły. Modne jest mówienie o tym co się w człowieku zmienia. Komunikator musi zajmować się jednak tym co w człowieku niezmienne, jego obsesyjnym dążeniem do przetrwania, bycia podziwianym, odnoszenia sukcesów, kochania, dbania o siebie”.

215. 216 Byron Sharp 2010 „Wybór marki nie polega na rozważaniu wyboru. Jest to raczej wybór kierowany emocjami. Znaczy to, że marka powinna być łatwo dostępna mentalnie, gdy klient kupuje. To dużo prostsze niż wielu marketerów myśli.”

216. 217 Les Binet i Sarah Carter 2015 „Marki mogą być rozumiane jako dobrze wydeptane ścieżki połączeń pomiędzy neuronami, które pomagają nam podejmować decyzje zakupowe efektywnie, przy minimalnym wysiłku umysłowym.”

217. DZIADEKDOORZECHÓW Po której stronie barykady jesteś?

218. 219 Wybór marki jest nieświadomy i automatyczny. Reklama powinna bawić/wzruszać/interesować. Wybór marki jest świadomy i przemyślany. Reklama powinna mówić o cechach produktu. czy

219. 220 Reklama działa podświadomie na nasze emocje. To emocje kierują naszymi wyborami. Wybory nie są świadome. Reklama działa poprzez przekazywanie szczegółowych informacji o produkcie i cenie. Na ich postawie rozważamy i wybieramy produkt. czy

220. 221 Komunikacja powinna zaczepić wszystkich, nawet tych którzy nie będą kupować produktu. Nie musi przy tym być świadomie rozważona. Komunikacja powinna być tworzona dla zainteresowanych zakupem i dawać im informacje, które uważnie przeczytają. czy

221. 222 Która reklama jest lepsza?

222. DZIADEKDOORZECHÓW

231. DZIADEKDOORZECHÓW Która reklama jest lepsza?

232. 233 To bardzo głupie pytanie.

233. 234 Wszystko zależy od tego, w którym momencie procesu zakupowego jestem.

234. 235 Poza rynkiem „A co mnie to interesuje” Rozważanie Zakup Poza rynkiem Proces zakupu wózka dziecięcego „Który ma najlepszą amortyzację, żeby było mięciutko?” „Wezmę ten.” Potrzeba „Kochanie, jesteśmy w ciąży” „A co mnie to interesuje” Czas

235. Model passive/active

236. Faza aktywna Faza pasywna Wyzwalacz Zakup

237. PASSIVESTAGE MODEL ACTIVE/PASSIVE Nie jesteś zainteresowany zakupem produktu z danej kategorii, nie szukasz go, nie potrzebujesz, nie porównujesz. Ale nie znaczy to, że nie tworzysz sobie opinii na temat marek. A ta opinia może mieć znaczenie w przyszłości - wtedy kiedy wejdziesz na rynek. Celem tego etapu jest to, aby wybór naszej marki był bardziej naturalny lub wręcz automatyczny w etapie active.

238. TRIGGER Zdarzenie, które wprowadza Cię na rynek. Coś co predestynuje to, że niedługo dokonasz zakupu. Np. rodzi się dziecko - potrzebujesz wózka dziecięcego. Kupiłeś mieszkanie - będziesz potrzebować kuchni. Idziesz na trening - potrzebujesz wody. MODEL ACTIVE/PASSIVE

239. ACTIVESTAGE Aktywnie poszukujesz produktu, który kupisz. Porównujesz oferty, oglądasz, chodzisz po sklepach. Uczysz się kategorii, czytasz testy, oglądać tutoriale. Jednak są kategorie, w których ten etap w ogóle nie występuje. Po prostu kupujemy to co wydaje nam się dobre, pierwsze przychodzi na myśl. Mocna marka daje tutaj przewagę. MODEL ACTIVE/PASSIVE

240. PURCHASE Wypełniasz potrzebę, kupujesz dany produkt i znów przechodzisz do passive stage. Pomiędzy pasywnym i aktywnym etapem występują różne odległości czasowe. Dla przykładu: mieszkanie to 50 lat, samochód to 5-10 lat, kurtka zimowa 1-5 sezonów, pasta do zębów 3-4 tygodnie, tygodnik 7 dni, słodka bułka z makiem 1 dzień. MODEL ACTIVE/PASSIVE

241. DOSTOSOWANIE FORMATÓW Dla obu stanów - active i passive potrzebujemy różnych rodzajów komunikatów. Dla passive - komunikujemy wizerunkowo, budujemy świadomość, tworzymy komunikaty dla całej marki. Dla active - projektujemy komunikację bardziej sprzedażową, produktową, zorientowanego na konkretną ofertę, kierujemy na stronę i do sklepu. Formaty kierujące na stronę Dokładne opisy produktu na stronie lub w katalogu Rozliczenia efektywnościowe Dokładne targetowanie Remarketing SEM Formaty oglądane pasywnie Rozliczenia za zasięg Video wizerunkowe Piękne nagrania i fotogra fi e Emocje MODEL ACTIVE/PASSIVE

242. Budowanie marki Aktywacja sprzedażowa

243. 247 Jak działa jedna kampania sprzedażowa?

244. 248 Jak działa jedna kampania wizerunkowa?

245. 249 Kampanie sprzedażowe Kampanie wizerunkowe Efekty krótkoterminowe - tylko w trakcie trwania kampanii Efekty długoterminowe - także na długo po zakończeniu kampanii Szybki i duży wzrost sprzedaży Niższy lub średni wzrost sprzedaży Szybki i duży spadek sprzedaży Powolny i niewielki spadek sprzedaży Ściąga z rynku osoby z etapu rozważania Buduje świadomość i zainteresowanie, wśród wszystkich Często powtarzane (jeśli obniżka ceny) niszczy markę, sprawia kłopoty Często powtarzane buduje markę, zapewnia stabilność

246. DZIADEKDOORZECHÓW 250 Powoduje szybkie jednak krótkotrwałe wzrosty sprzedaży + Często powtarzane w długim terminie niszczy marżę.

247. 251 A teraz jak to działa w dłuższym okresie…

248. 252 Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

249. 253 Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies Brand building Sales activation

250. 254

251. 255 „The long and the short of it” w teorii

252. 256 A jak to wygląda w praktyce? Źródło: Sprzedaż klienta Dziadka do orzechów (ujęcie procentowe od najwyższej wartości)

253. 257 „The long and the short of it” w praktyce Źródło: Sprzedaż klienta Dziadka do orzechów (ujęcie procentowe od najwyższej wartości)

254. 258 Źródło: Sprzedaż klienta Dziadka do orzechów (ujęcie procentowe od najwyższej wartości) Kampania 1 Wzrost od bazy (1-2 msc przed kampanią) = 2,7x Kampania 2 Wzrost od bazy = 6,8x Kampania 3 Wzrost od bazy = 6,1x Kampania 4 Wzrost od bazy = 3x Kampania 5 Wzrost od bazy = 5x Kampania 6 Wzrost od bazy = 6,7x Wzrosty w trakcie trwania kampanii - efekty krótkoterminowe

255. 259 Wzrosty w trakcie trwania kampanii - efekty długoterminowe Okres 1 Wzrost od średniej z poprzedniego okresu bez kampanii = 1,4x Okres 2 Wzrost = 2,1x Okres 3 Wzrost = 1,6x Okres 4 Spadek = 0,9x Okres 5 Wzrost = 2,2x Źródło: Sprzedaż klienta Dziadka do orzechów (ujęcie procentowe od najwyższej wartości)

257. Które działają tu i teraz, które wpływają na percepcję marki nawet za kilka lat? Jakich efektów możemy spodziewać się po następujących reklamach?

277. 281 ZASIĘG Czyli marka nie może rosnąć, jeśli nie skalujemy komunikacji

278. „Marketing to gra skali. Jeśli nie skalujesz swojego marketingu, nie robisz marketingu.” - Martin Weigel W+K Amsterdam

279. DZIADEKDOORZECHÓW 283 Każda kategoria ma określoną ilość możliwości zakupowych w danym czasie.

280. 284 Każdy produkt ma określoną ilość możliwości zakupu w ciągu roku. Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency (average) Persil 22 3,9 Ariel 14 3,9 Bold 10 3,8 Daz 9 3,7 Surf 8 3,4 Average - 3,7 Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average) Head & Shoulders 11 2,3 Pantene 9 2,3 Herbal Essences 5 1,8 L’Oreal Elvive 5 1,9 Dove 5 1,6 Sunsilk 5 1,7 Vosene 2 1,7 Average - 1,9 Proszki do prania kupujemy średnio 3-4 razy w roku Szampon średnio 2x w danym okresie

281. 285 Różnice pomiędzy małymi i dużymi udziałami w rynku nie wynikają z częstotliwości zakupu. Wynikają z liczby klientów.

282. Namawiać obecnego klienta do zakupu proszku 6x w roku, miast 3x w roku Aby mieć 2x większą sprzedaż: Namawiać osobę, która kupowała proszek konkurencyjnej marki do tego, aby następnym razem kupiła nasz.

283. 287 Dlatego mówienie tylko do „fanów marki” może co najwyżej utrzymać markę w miejscu, w którym jest obecnie.

284. 288 Marketerzy oczekują tego

285. 289 Tymczasem musimy mówić do nowych klientów, do klientów konkurencji, do osób, które jeszcze nie weszły na rynek.

286. DZIADEKDOORZECHÓW 290 Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute “Dane pokazują, że typowy klient Coca- Coli kupuje tylko jedną lub dwie puszki/ butelki w ciągu roku. To ponad połowa klientów Coca-Coli. (…) Z perspektywy Coca-Coli stały klient (heavy buyer) to osoba, którą kupuje Colę ponad 3 razy w roku.”

287. DZIADEKDOORZECHÓW 291 7 razy w tygodniu na 1 osiedlu 1 raz w tygodniu na 7 osiedlach VS

288. DZIADEKDOORZECHÓW 292 1 billboard przez 7 miesięcy w tym samym miejscu 7 billboardów w różnych miejscach przez 1 miesiąc VS

289. 293 Poza rynkiem „A co mnie to interesuje” Rozważanie Zakup Poza rynkiem Gdzie jest najwięcej ludzi? „Który ma najlepszą amortyzację, żeby było mięciutko?” „Wezmę ten.” Potrzeba „Kochanie, jesteśmy w ciąży” „A co mnie to interesuje” Czas

290. 294 Poza rynkiem „A co mnie to interesuje” Rozważanie Zakup Poza rynkiem Gdzie jest najwięcej ludzi? „Który ma najlepszą amortyzację, żeby było mięciutko?” „Wezmę ten.” Potrzeba „Kochanie, jesteśmy w ciąży” „A co mnie to interesuje” Czas

291. 295 Ilość osób, które będą szukać produktu w przyszłości Ilość osób, które teraz porównują oferty, są w procesie zakupu

292. DZIADEKDOORZECHÓW 296 A teraz trochę teorii. 1. udział w rynku 2. udział w głosie na rynku

293. DZIADEKDOORZECHÓW 297 Udział w rynku - na rynku sprzedało się: Share of market Eurobiznesu = 2/10 = 20% Share of market Monopoly = 8/10 = 80%

294. DZIADEKDOORZECHÓW 298 Udział w głosie na rynku - zostały wyemitowane następujące reklamy: Share of voice Eurobiznesu = 4/10 = 40% Share of voice Monopoly = 6/10 = 60%

295. 299 Udział w głowie na rynku powinien być większy niż udział w rynku.

296. 300 Można to policzyć następująco: Share of voice = 60% Share of market = 80% Share of voice = 40% Share of market = 20%

297. 301 SOV < SOM Sprzedaż w dół SOV > SOM Sprzedaż w górę *To teoria - zakładam taką samą pozycję wyjściową, ten sam poziom kreacji. W rzeczywiści tamte czynniki również mają znaczenie.

298. 302

299. 303 Jak działa mózg?

300. X DZIADEKDOORZECHÓW

301. X DZIADEKDOORZECHÓW Kupowanie to podejmowanie decyzji w warunkach niepewności

302. X DZIADEKDOORZECHÓW Daniel Kahneman psycholog i ekonomista, laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii z 2002 roku.

303. X DZIADEKDOORZECHÓW Richard Thaler amerykański ekonomista, jeden z reprezentantów finansów behawioralnych, która bada, jak emocje i wpływają na ekonomiczne decyzje jednostek. Laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii z 2017 roku.

304. X DZIADEKDOORZECHÓW Serce SYSTEM 1 Rozum SYSTEM 2 Mózg człowieka działa za pomocą dwóch systemów

305. X DZIADEKDOORZECHÓW 99% Intuicja Automatyzm Nieświadomość Bez wysiłku Bardzo szybki i efektywny Włączony non-stop 1% Rozumowanie Kontrola Świadomość Wymaga wysiłku Powolny i nieefektywny Włączany na żądanie SERCE ROZUM

306. X DZIADEKDOORZECHÓW Jazda samochodem? Dopiero z czasem jazda samochodem wchodzi nam w krew - i nie musimy myśleć jak zmienić bieg, wszystko robimy automatycznie Na początku każdy ruch wymaga powolnego przemyślenia. Ciężko nam koordynować ruchy nóg oraz rąk i jednocześnie obserwować co dzieje się dookoła

307. X DZIADEKDOORZECHÓW Człowiek nie ma stale uruchomionego systemu racjonalnego myślenia. Byłoby to zbyt męczące.

308. X DZIADEKDOORZECHÓW Skoro o najważniejszych decyzjach w naszym życiu, takich jak np. wybór partnera decyduje serce, to czemu człowiek miałby sobie zadawać trud przy wyborze mydła?

309. X DZIADEKDOORZECHÓW Dlaczego emocje zawsze wygrywają? Zakup batonika Koszty ewentualnej pomyłki są na tyle małe i nieznaczące, że nie ma sensu racjonalnie rozpatrywać każdej opcji w szczegółach. Zakup samochodu Jest zbyt wiele czynników do sprawdzenia, aby podjąć idealnie racjonalną decyzję. Wybór próbujemy jedynie racjonalizować.

310. X DZIADEKDOORZECHÓW Marki = drogi na skróty

311. X DZIADEKDOORZECHÓW Kim byłoby Sony, gdyby nie kolorowe piłeczki spadające ze stromej ulicy?

312. X DZIADEKDOORZECHÓW Marką jedną z wielu. Oferującą ten sam produkt co np. CANCA. Źródło: AliExpress

313. X DZIADEKDOORZECHÓW Sony różni się od Canca tym, że przez lata wytworzyło w naszych głowach struktury mentalne, które przekładają się na zaufanie, ciepłą myśl o sobie.

314. X DZIADEKDOORZECHÓW Gdyby nie emocje w reklamach Sony, obie marki mówiłyby o złączach HDMI, energooszczędności i pięcioletniej gwarancji. Bo produkt jest taki sam.

315. X DZIADEKDOORZECHÓW “Według mnie, świetna reklama może spowodować, że jedzenie będzie smakować lepiej. Może spowodować, że samochód będzie się lepiej prowadzić. Może zmienić percepcję danej rzeczy.” George Lois

316. DZIADEKDOORZECHÓW 320 Blind test K przegrywa - jest mniej ceniony pod względem fizycznym. Named test K rośnie - jest w nim coś co zwiększa wartość produktu. I to nie może być coś fizycznego/funkcjonalnego. Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King

317. DZIADEKDOORZECHÓW 321 Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King Blind test Równowaga fizycznie produkty są takie same. Named test Rośnie B ma więcej dodanych, niematerialnych wartości.

318. ARCHITEKTURA KOMUNIKACJI

319. 323 Są na świecie 3 książki, które mówią o tym temacie więcej, niż wszystkie inne książki świata.

320. 324

321. 325 5 kroków: 1. Wróć do celu marketingowego i określ, w którym momencie Passive/Active jesteś. 2. Dobierz kanały komunikacji 3. Dobierz formaty reklamowe 4. Poukładaj działania w czasie 5. Sprawdź skuteczność

322. Wracamy do passive/active

323. 328 1. Wróć do celu marketingowego i określ, w którym momencie Passive/Active jesteś.

324. Cel: Podnieść świadomość spontaniczną marki do poziomu 45% w segmencie „Hodowcy owczarków”

325. Cel: Świadomość / rozpoznawalność Podnieść świadomość spontaniczną marki do poziomu 45% w segmencie „Hodowcy owczarków”

326. Cel: Poprawić postrzeganie marki w stwierdzeniu „To marka dobrej jakości” w grupie „nowicjusze elektroniki”.

327. Cel: Poprawić postrzeganie marki w stwierdzeniu „To marka dobrej jakości” w grupie „nowicjusze elektroniki”. Wizerunek

328. Cel: Uspokoić potencjalnych klientów w zakresie bezpieczeństwa dostawy roweru przy zakupie online.

329. Cel: Uspokoić potencjalnych klientów w zakresie bezpieczeństwa dostawy roweru przy zakupie online. Rozważanie

330. Cel: Zwiększyć sprzedaż barszczu czerwonego w kartonie w okresie świątecznym wśród segmentu „Tradycyjne panie domu”

331. Cel: Zwiększyć sprzedaż barszczu czerwonego w kartonie w okresie świątecznym wśród segmentu „Tradycyjne panie domu” Sprzedaż

332. Cel: Podnieść liczbę powracających klientów, namówić do ponownego zakupu

333. Cel: Podnieść liczbę powracających klientów, namówić do ponownego zakupu Lojalność

334. Model Passive/Active dzielimy na poszczególne etapy - podobnie do lejka zakupowego. Lojalność Świadomość / rozpoznawalność Wizerunek Sprzedaż Rozważanie

335. Model Passive/Active dzielimy na poszczególne etapy - podobnie do lejka zakupowego. Lojalność Świadomość / rozpoznawalność Wizerunek Sprzedaż Rozważanie

336. No i sobie lecisz!

337. 342 2. Dobierz kanały komunikacji

338. 343 Ile kanałów użyć? Badania wskazują na to, że im więcej kanałów komunikacji uczestniczy w kampanii, tym lepsze wyniki osiągniemy.

339. FAZA/CEL ETAP PROPONOWANE KANAŁY 1. PASSIVE STAGE Świadomość TV / OOH Radio Prasa + magazyny + portale Facebook + Instagram YouTube Display / Reklama banerowa w dużych portalach In fl uencer marketing Wizerunek Public relations OOH Radio Prasa + magazyny + portale Ambient marketing In fl uencer marketing Facebook + Instagram 2. ACTIVE STAGE Rozważanie Remarketing Facebook + Instagram YT / Video content Strona www Zakup Remarketing Facebook + Instagram SEM Instore / Point of sale E-mail marketing Lojalność E-mail marketing SMS marketing

340. 345 3. Dobierz formaty reklamowe

341. FAZA/CEL ETAP PROPONOWANE KANAŁY FORMATY 1. PASSIVE STAGE Świadomość YouTube Banner na stronie głównej Teledysk ze znanym raperem Spot wizerunkowy 30 sek 2.ACTIVE STAGE Rozważanie YT / Video content Unboxing 4” Test produktu 4” Zakup Remarketing YT Bumper 6 sek Preroll 10 sek

342. 347 Zauważcie Wewnątrz jednego kanału komunikacji możemy realizować różne cele. Przykład: Facebook i jego cele reklamowe

343. FAZA/CEL KOMUNIKAT KANAŁ FORMAT 1. PASSIVE ZWRACAMY UWAGĘ BUDUJEMY ŚWIADOMOŚĆ i wizerunek nowego produktu 1.1 Historie oparte na BIG IDEA komunikujące pozycjonowanie marki + Prezentacja produktu Facebook/Instagram 3x video post 10” / Mobile + desktop YouTube 3x video 15” / Mobile + desktop 1.2 Czekolada X - nowy rodzaj czekolady Facebook/Instagram 3x Ruchomy static 2x Video 6” / Mobile + desktop YouTube 2x Bumper 6” / Mobile + desktop Bannery GDN Duże wizerunkowe formaty na głównych stronach np. Allegro, YouTube OOH BB + Citylight 2. ACTIVE Pokazujemy cechy nowego produktu Zapraszamy do zakupu 2.1 RTB i cechy produktu: - Prawdziwe ziarna - Kremowy środek - Smak produktu Facebook/Instagram 2x Ruchomy static Canva Carousel YouTube 2x Bumper 6” / Mobile + desktop Bannery GDN Set fotmatów OOH BB + Citylight 2.2. Zaproszenie do sklepu Facebook/Instagram 2x Ruchomy static YouTube 1x Bumper 6” / Mobile + desktop ARCHITEKTURA KAMPANII 348

344. 349 4. Poukładaj działania w czasie

345. FAZA/CEL KOMUNIKAT MAJ CZERWIEC LIPIEC SIERPIEŃ 1. PASSIVE 1.1 Historie oparte na BIG IDEA komunikujące pozycjonowanie marki + Prezentacja produktu Facebook 3x video 10” YouTube 3x video 15” 1.2 Czekolada X - nowy rodzaj czekolady Facebook 3x ruchomy static + 2x video 6” YouTube 2x bumper video 6” GDN - wizerunkowe formaty OOH 2. ACTIVE 2.1 RTB i cechy produktu: - Prawdziwe ziarna - Kremowy środek - Smak produktu Facebook 2x ruchomy static + Canva + Carousel YouTube 2x bumper video 6” GDN - wizerunkowe formaty OOH 2.2. Zaproszenie do sklepu Facebook 2x ruchomy static YouTube 1x bumper video 6” HARMONOGRAM

346. 1. ŚWIADOMOŚĆ 2. PRODUKT 3. PRZEKIEROWANIE GRUPA MŁODSZA 351 INSTAGRAM Video Stories z bohaterkami kampanii YOUTUBE Video na kanale influencerki, w którym bohaterka informuje o udziale w kampanii i rozmawia o swoim kolorze blond FACEBOOK Kanwa z wyjaśnieniem działania produktów, aktywnymi składnikami, przekierowaniem do Landing page INSTAGRAM Karuzela z Influencerką oraz dobraną dla niej kosmetykami, kieruje do Landing Page INSTAGRAM Link stories z przekierowaniem do resellera FACEBOOK Remarketingowy post kolekcja kierujący do strony resellera

347. 2020 STYCZEŃ LUTY MARZEC KWIECIEŃ MAJ CZERWIEC LIPIEC SIERPIEŃ WRZESIEŃ PAŹDZIERNIK LISTOPAD GRUDZIEŃ PASSIVE HARMONOGRAM KOMUNIKACJI 352 ACTIVE PHOTOPOSTY W SOCIAL MEDIA (FB+IG) RADIO LOKALNE WSPARCIE INFLU YT PREROLLE STRONA WWW STAŁE DZIAŁANIA SEM REMARKETING LINKPOSTY PRZEKIEROWUJĄCY DO STRONY (FB+IG)

348. 2020 STYCZEŃ LUTY MARZEC KWIECIEŃ MAJ CZERWIEC LIPIEC SIERPIEŃ WRZESIEŃ PAŹDZIERNIK LISTOPAD GRUDZIEŃ PASSIVE HARMONOGRAM KOMUNIKACJI STAŁA KOMUNIKACJA WIZERUNKOWA W SOCIAL MEDIACH (FB+IG) 353 ACTIVE KAMPANIA W SOCIAL MEDIA (FB+IG+YT) AMBIENT BADANIA OMNIBUS DISPLAY OOH+RADIO+PRASA WSPARCIE INFLU DZIAŁANIA PR STRONA WWW + BLOG STAŁE DZIAŁANIA SEM FORMATY SPRZEDAŻOWE + REMARKETING PRZEKIEROWUJĄCY DO ZAKUPU (FB+IG) FORMATY SPRZEDAŻOWE + REMARKETING PRZEKIEROWUJĄCY DO ZAKUPU (FB+IG) EMAIL MARKETING + SMS (DZIAŁANIA CYKLICZNE ORAZ PRZYPOMINAJĄCE O ZAKUPIE) INFLU INFLU INFLU INFLU INFLU STAŁA KOM… KAMPANIA W SOCIAL MEDIA (FB+IG+YT) AMBIENT DISPLAY OOH+RADIO+PRASA WSPARCIE INFLU DZIAŁANIA PR BADANIA OMNIBUS REMARKETING ROZWAŻANIE USŁUGI (FB+IG) FORMATY SPRZEDAŻOWE + REMARKETING PRZEKIEROWUJĄCY DO ZAKUPU (FB+IG) INFLU < — — — — OKRES CHOROBOWY — — — — > < — — — — OKRES POSTANOWIEŃ NOWOROCZNYCH — — — — >

349. 357 5. Sprawdź skuteczność

350. 358 Jeśli znacie model passive/active wiecie już, że każdy etap badamy inaczej.

351. 359 Od celu danego etapu zależy to co będziemy w danym etapie badać.

352. FAZA/CEL ETAP KPI 1. PASSIVE STAGE Świadomość - świadomość spontaniczna - świadomość wspomagana - zasięg - zasięg social mediów - wielkość pro fi li - zasięg postów Wizerunek - wizerunek marki - mierzony skłonnością poleceń w punktach NPS - wielkość pro fi li - zaangażowanie w social mediach - średnie aktywności pod postami - średnia długość obejrzeń wideo 2.ACTIVE STAGE Rozważanie - ruch na stronie i blogu - organiczny - płatny - zaangażowanie w social mediach pod formatami z tego etapu - średnie aktywności pod postami, - średnia długość obejrzeń wideo Zakup - konwersja (stosunek zakupów do liczby wizyt na stronie) - sprzedaż - przychody miesięczne - ilość kupionych usług - średnia wartość koszyka Lojalność - liczba ponownych zakupów; - liczba skorzystań z kodów/linków polecających

353. 361 Budujcie karty wyników

354. 362 MIESIĄC ROKU STYCZEŃ LUTY MARZEC KWIECIEŃ MAJ CZERWIEC CO SIĘ DZIAŁO? ETAP CEL KPI KANAŁ/NARZĘDZIE PASSIVE Świadomość spontaniczna marki % świadomości spontanicznej Badania Omnibus Świadomość wspomagana marki % świadomości wspomaganej Wizerunek marki Wynik NPS Zasięg Zasięg Skumulowane dane z wewnętrznej analityki social mediów (FB+IG+YT) oraz innych kanałów (prasa, OOH itd.) Liczba followersów Wewnętrzna analityka IG Liczba polubień pro fi lu Wewnętrzna analityka FB Zaangażowanie Średnia aktywność pod postami Wewnętrzna analityka FB+IG Średnia długość obejrzeń wideo Wewnętrzna analityka YT ACTIVE Przekierowanie do zakupu Liczba ruchu organicznego na stronie Skumulowane dane liczbowe przedstawiające ruch pozyskany z remarketingu (FB+IG+YT+GDN) oraz działań SEM Liczba ruchu płatnego na stronie Zaangażowanie % konwersji z social media (FB+IG) (liczba konwersji w przeliczeniu na liczbę odwiedzin) Google Analytics % konwersji z SEM (liczba konwersji w przeliczeniu na liczbę odwiedzin) % konwersji z GDN (liczba konwersji w przeliczeniu na liczbę odwiedzin) % konwersji z email marketingu (liczba konwersji w przeliczeniu na liczbę odwiedzin) Średnia długość obejrzeń wideo w danym okresie Wewnętrzna analityka YouTube Budowa lojalności oraz ambasadorstwa Liczba ponownych zakupów u obecnych klientów Dane marki Liczba skorzystań z linków/ kodów polecających Sprzedaż Średnia wartość koszyka Ilość zakupów w miesiącu Przychody miesięczne WYDATKI MEDIOWE Koszty Wydatki na działania świadomościowo- wizerunkowe Dane agencji Wydatki na działania sprzedażowe

355. search data as a brand metric 12 mont moving average 0% 3% 6% 9% 12% Feb-08 May-08 Aug-08 Nov-08 Feb-09 May-09 Aug-09 Nov-09 Feb-10 May-10 Aug-10 Nov-10 Feb-11 May-11 Aug-11 Nov-11 Feb-12 May-12 Aug-12 Nov-12 Feb-13 May-13 Aug-13 Nov-13 Feb-14 May-14 Aug-14 Nov-14 Feb-15 May-15 Aug-15 Nov-15 Feb-16 May-16 Aug-16 Nov-16 Feb-17 May-17 Aug-17 Nov-17 Brand's share of Google queries Brand's share of market

356. RECEPTA NAUDANĄ KOMUNIKACJĘ

357. 365 1. Dobrze określ grupę docelową 2. Szukaj insightu, problemu, prawdy. Celuj komunikatem w odpowiedni punkt w świadomości konsumenta 3. Zbuduj wyróżnialne pozycjonowanie i trzymaj się go baaaardzo konsekwentnie 4. Podziel komunikację pod kątem celów krótko i długoterminowych oraz etapów lejka sprzedażowego 5. Skaluj zasięg komunikacji

358. DZIĘKI!

Strategia komunikacji Marki AGH

Vous êtes en train de lire un aperçu.

Consultez-les par la suite

Strategia komunikacji Marki AGH

Plus De Contenu Connexe

Similaire à Strategia komunikacji Marki AGH (20)

Plus par Albert Stęclik (7)

Plus récents (20)