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Newsletter Impact n°22

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La campagne Lesieur en PQR 66, le score d'impact de l'annonce Comptoir des Cotonniers, les Français et le low cost et la PQR d'Alain Afflelou.

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Newsletter Impact n°22

  1. 1. Derrière une première campagne PQR 66, il y a toujours une histoire d’annonceur qui mérite d’être connue et racontée. Quand c’est une huile qui se jette à l’eau et quand, en plus, il s’agit de la marque leader Isio 4, alors la curiosité est à son comble. Responsable du Pôle Activation des Marques, Hélène Montibert-Courier revient sur sa découverte du PQR 66 fin 2008… Comment fonctionne aujourd’hui le rayon des huiles alimentaires en linéaire ? Que faut-il savoir pour tout connaître de ce marché ? Hélène Montibert-Courier : Tout le monde achète de l’huile ou presque. Avec une pénétration de 95 %, ce mar- ché est néanmoins mature depuis plusieurs années et connaît désormais une décroissance d’environ 2 à 3 % annuels. Ce tassement s’explique par une baisse de la consommation directe (on cuisine moins !), compensée par la progression de la restauration hors domicile. Historiquement, c’était un marché mono-graine avec l’ère de l’arachide venue du Sénégal. Le premier gros mouvement en volume est venu du tournesol qui a fait basculer la consommation dans les années 70. Même s’il ne faut pas oublier le développement conjoint de nom- breuses formules segmentées sur la base d’autres grai- nes comme le colza, le maïs, la noix, l’huile d’olive a connu aussi son grand mouvement. En prenant une place majeure dès la fin des années 80, elle est passée d’une image spécifique plutôt luxueuse à un produit de cuisine incontournable et quotidien. Isio 4, la vraie légitimité sur le registre de la préoccupation équilibre-santé Mais c’est le lancement d’Isio 4 qui a réellement marqué une révolution sur le marché, en 1990. Marque leader avec 70 % du segment des huiles dites “combinées”, elle a su imposer sur le marché des huiles alimentaires une vraie légitimité sur le registre de la préoccupation santé. Il s’agit d’une formule élaborée dont le principe est d’allier le meilleur de 4 huiles pour apporter le juste équilibre en omégas essentiels® . Grâce à sa combinai- son unique, Isio 4 contient les acides gras essentiels - les fameux oméga 3 et oméga 6 - dont le corps a besoin. Par ailleurs, naturellement riche en vitamine E et enrichie en vitamine D, elle est actuellement l’huile la plus appropriée à ceux qui se soucient de leur équilibre alimentaire et de la santé de la famille. Multi-usage, elle répond aussi bien à la cuisson qu’aux assaisonnements. Cette révolution marketing place aujourd’hui Isio 4 comme la première marque en volume en France sur le global toutes huiles confondues. Quelle était la motivation pour bâtir et communiquer cette offre promo originale “Isio 4 pour 1 euro” ? H.M-C. : Nous sommes particulière- ment attentifs aux résultats d’Isio 4, compte tenu de son statut de porte- étendard de notre portefeuille ! Effet direct ou non de la grande morosité de la fin d’année 2008, avec son contexte de crise financière puis économique, on a constaté un infléchissement des ventes du segment des combinés - et donc d’Isio 4 -, baisse plus marquée que pour les autres segments. Produit plus cher à l’achat, nous nous sommes donc interrogés sur l’impact potentiel de la problématique de pouvoir d’achat sur notre business à court terme. Qu’est-ce qu’on peut monter rapidement pour inverser la tendance ? Quand la marque emblématique s’enrhume, il faut réa- gir très vite. On ne peut pas laisser sa marque prioritaire risquer de s’effriter sans réagir… Nous avons jugé qu’il fallait prendre les choses au sérieux et avons donc conçu en interne cette promotion en “fond de rayon”, c'est-à-dire une opération auto-portée par nos seuls emballages et sans support des distributeurs (pas de tract ni d’annonce dans les consumer magazines, pas de tête de gondole ou relais en magasin…) compte tenu de la rapidité avec laquelle l’opération a été montée. Nous avons ainsi opté pour cette offre de rembourse- ment (ODR) “Isio 4 pour 1 euro”. Le principe est que le consommateur renvoie le ticket de caisse et se fait ensuite directement rembourser la différence via un centre de gestion rompu à cette mécanique d’ODR. Une fois la décision prise, restait à concevoir la mise en scène de la promo sur le pack, en étant suffisamment % Annonceur : Comptoir des Cotonniers Dispositif PQR 66 : 1 page Quadri Période : 6 mars 2009 Responsable Annonceur : Nicolas Bertrand, Directeur de la Communication Agence média : Carat Fusion Responsable agence média : Isabelle Couturier-Leca Un très bon score pour une première campagne de cet annonceur en PQR 66 LE SCORE 67 Alain Afflelou parle avec l’accent P4 strategieS & pqr DOSSIER Dossier : les Français et le low cost P3 Hélène Montibert-Courier Service Marketing Lesieur. Responsable Activation des marques. L’origine de toute chose est locale AVRIL 2009#22 invente l’ODR-FDR 66* !*Offre de remboursement en fond de rayon, annoncée en PQR 66. Isio 4
  2. 2. impactant sans perturber l’identification du produit, et à choisir le média partenaire… En l’absence de toute théâtralisation promo venant des distributeurs, le choix du média était d’autant plus décisif pour la réussite de l’opération : comment s’est scellé votre choix pour la PQR ? H.M-C. : Rappelons les données : il fallait aller très vite, ce qu’autorise la presse quotidienne en tant que média chaud apte à driver les consommateurs sur les points de vente. Il nous fallait optimiser la puissance de feu, ce qu’offre aussi le PQR 66. Il fallait graphiquement pou- voir donner corps à notre arme qu’était le pack : la simplicité de la création était pré-dictée par nos objectifs. Enfin, notre enveloppe budgétaire de fin d’année n’était pas extensible… alors même que nous nous devions de mesurer scru- puleusement l’efficacité de la mécanique média mise en place. Là, la pertinence de l’offre PQR 66 Access Grande Conso et la réactivité de la régie à nous proposer un post-test Marketing Scan (voir encadré) nous ont définitivement convaincus de raisonner PQR 66 (il s’agissait quasiment d’un mono média, hormis un renfort du plan en presse gratuite). J’ajoute également que nous pouvions mettre vite en musique un discours original de soutien de proximité destiné à nos équipes commercia- les sur le terrain. Cet aspect commercial est très important pour ce type d’action coup de poing qui, je le rappelle, reposait sur les seules épaules de Lesieur ! Quelle trace cette expérience PQR 66 laisse-t-elle chez Lesieur ? Quel a été le verdict de Marketing Scan quant à l’apport de la PQR sur les ventes ? H.M-C. : Dans le cadre de ce type d’opération, il est difficile d’avoir une lecture directe de l’impact sur les ventes via un panel distribu- teurs, car le produit “promotionné” apparaît avec le même gencod que le produit “standard”. Dans ce contexte, on peut donc rappeler la pertinence même du principe de l’étude réalisée par Marketing Scan. Celle-ci mesure l’impact sur les ventes de la prise de parole publicitaire, en isolant l’efficacité spécifique sur les lecteurs de la PQR. Tambour battant, une belle opération promo et média en même temps Les résultats ont été probants, sur les ventes elles-mêmes comme sur la validation de l’apport PQR 66 : l’étude a révélé un delta de 24 % d’augmentation des ventes en volume sur les lecteurs de presse quotidienne régionale. Nous avons conscience d’avoir mené tambour battant une belle opération promo et média en même temps. C’était pour nous une nouvelle expérience en réponse à des circonstances et à un objectif particulier, et le choix du PQR 66 faisait partie de cet aspect un peu expérimen- tal pour nous ! Notre seul regret serait de ne pas avoir eu le temps de monter suffisamment d’opérations de théâtralisation en point de vente, compte tenu des délais de mise en œuvre. Une frustration que l’on saura régler à l’avenir, dès 2009 qui sait ? Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr Pascale Meignan Business Unit Manager Carat France « Pour Lesieur, s’initier au PQR 66 à l’occasion de cette action importante relevait d’un pari qu’il ne s’agissait pas de perdre ! Mais tous les facteurs étaient réunis pour cette première… La capacité que Lesieur a eu à met- tre si vite en place cette opération d’offre différée illustre bien la cul- ture maison : c’est un client réactif, exigeant et ouvert à de nouveaux modes de communication. » « L’objectif fixé à cette opération montée en express était non seulement d’enrayer la baisse effective des ventes, mais de les booster de 20 %, ce qui était ambi- tieux à double titre : la fin d’année 2008 était déjà marquée par la crise avec des effets visibles sur les ventes en général et, de plus, nous intervenions sur une période particu- lièrement dense en promotions sur différentes enseignes. » « Le PQR 66 est un mass média exceptionnellement rapide à mettre en œuvre : entre le moment où l’idée a été émise en Comité de direction et sa réalisation terrain, il y a eu moins de trois semaines ! Pour ce type d’effort de marque qui s’inscrit dans le débat de la problématique du pouvoir d’achat, la capacité que nous avons eue à réserver très vite - en maîtrisant à la fois les dates et les disponibilités quadri - a été un critère déterminant à lui tout seul. La réactivité commerciale du PQR 66 constitue un argument indé- niable. » « On avait un budget limité, ce qui a fait de l’offre Access Grande Conso un argument décisif. Par ailleurs, en nous proposant la mise en place de l’étude Marketing Scan, la régie a su répondre au besoin légitime de Lesieur à être rassuré et épaulé sur la mesure de l’efficacité. Les enjeux sont tels que l’on ne peut pas aujourd’hui attendre d’un client qu’il se lance dans une approche média vécue comme nouvelle, sans qu’il puisse se donner les moyens ration- nels et les plus perti- nents possibles de la mesure de l’efficacité. En l’occurrence, le test était adapté à la stratégie de volume de cette opération. C’est important pour tout le monde de bou- cler une opération en en ayant la visibilité de l’impact direct sur les ventes. » « La PQR est avant tout un média local, vécu localement par chacun de ses lecteurs. Sur ce point, n’oublions pas les performances exceptionnel- les du PQR 66 sur la cible des déci- deurs de la grande distribution… Sur une telle opération, ils sont concer- nés au premier chef ! » çabouge… verbatEAm La nouvelle chaîne de télévision régionale portée par le groupe La Voix du Nord, Wéo, émet depuis la mi-avril Paris Normandie, Havre Presse, Le Havre Libre ont p on-line, pour son opération hurlezdejoie.com La Caisse d’Epargne remporte le Grand Prix Impact 66 récompensant les campagnes les plus vues et appréciées en Presse Q site Internet mobile permettant de s’informer en temps réel en naviguant parmi les contenus du quotidien. Par ailleurs, associé à Panini, le quotidien a lancé l’opération Foot rédaction. La Provence travaille à une nouvelle maquette pour offrir un quotidien entièrement relooké dès juin. Par ailleurs, le quotidien est vendu dans une quinzaine de M du titre d’un espace propre sur le site du journal. Presse Océan, filiale du groupe, est passé au format tabloïd et modernise son contenu Le Télégramme, Les Dernières No le portail d’Orange Un nouveau quotidien régional est né : Vosges Matin, issu de la fusion entre La Liberté de l’Est et l’édition vosgienne de l’Est Républicain Nouvelle édit entre 2007 et 2008 et se monte dorénavant, chaque jour, à 17 748 000 lecteurs (EPIQ 2008). Marc de Braquilanges Directeur du Réseau et du Développement des Ventes « Moi-même ancien chef de groupe marketing, j’ai bien pris la teneur de la particularité média de cette action coup de poing en PQR. Le principal message que j’ai voulu faire passer à la force de vente a consisté à dire que, pour une fois, on était sur un plan média régional et local et que celui-ci allait nous permettre de mieux relayer l’opération ! De fait, dans leurs arguments aux distribu- teurs, mes 6 équipes régionales ont pu porter le message en soulignant le fait que les consommateurs qu’on allait chercher par la PQR étaient “leurs” propres consommateurs, renforçant ainsi la fidélité à leurs enseignes respectives. En somme, une sorte de contrat de réussite partagé et à partager avec nos clients distributeurs. Ce message passe très bien parce qu’il est à la fois original et concret, tangible, vrai. C’est un argu- ment certes national mais qui s’en- tend vraiment à l’échelle individuelle, ce qui est bien pour le Responsable de Secteur comme pour son interlo- cuteur Chef de Rayon. » « Avec des enseignes comme E.Leclerc, Système U ou Intermarché, il ne faut jamais oublier que l’on a affaire à des chefs d’entreprise indé- pendants. Ils ne nous ont pas atten- dus pour bien connaître l’efficacité du trafic commercial de leur journal régional en tant que support de leur pro- pre publicité… Ainsi, dire que l’on va communiquer sur leur zone de chalan- dise, c’est quasi- ment s’inviter sur le terrain du service. Ils ne peuvent pas dire que l’action ne les concerne pas. On se place là sur un type d’argument qui sert pleine- ment les intérêts partagés et donc la relation commerciale en général. » « Les choses sont allées si vite sur cette opération que nous n’avons pas pu l’exploiter comme on aurait sou- haité le faire avec un argumentaire plus qualitatif. D’autres occasions nous seront probablement données car le ressenti général d’après cam- pagne révèle bien la pertinence de ces arguments de vente. » « Les 3 dates de parution sur 3 semaines permettaient de bien travailler : on a pu toucher toute la distribution… Globalement, tant pour nos commerciaux que pour nos clients, ça a été vécu comme une réussite, avec le caractère innovant apporté par la PQR. » strategieS & pqr verbatIm l’attractivité récompensée Sous la direction de Marc de Braquilanges, la direction du Réseau et du Développement des Ventes réunit 35 chefs de secteurs, eux mêmes encadrés par 6 chefs de vente régionaux. A cette structure, qui entend épouser au plus près les réalités locales de la distribution, s’ajoutent 3 per- sonnes dédiées à une approche caté- gorielle, au mer- chandising ainsi qu’aux supports et systèmes d’infor- mation aux com- merciaux. Alors, que s’est-il dit, dans le réseau, sur cette promo Isio 4 en PQR ? “Avec les distributeurs, on se place sur un type d’arguments qui prend sa place dans la relation commerciale.” “Tous les facteurs étaient réunis pour cette première à valeur de test ” Lesieur en quelques dates • 1908 : création de la société “Georges Lesieur et ses fils”. • 1909 : dépôt du logo. • 1923 : naissance de la marque Lesieur. • 1950 : les ventes d’huile Lesieur atteignent les 30 millions de litres. • 1951 : Lesieur crée un régime d’allocation familiale vieillesse et d’assurance décès pour ses employés, ce qui pour l’époque est très nouveau. Tout comme le restaurant d’entreprise et les mesures d’intéressement pour les salariés. • 1958 : Lesieur est le 1er huilier français avec 125 millions de litres d’huile vendus. • 1963 : lancement de la première bouteille en plastique à base de PVC. • 1986 : le “Je veux tout” de la campagne publicitaire place déjà le débat sur la double dimension plaisir et diététique ! • 1990 : lancement de ISIO 4, la première huile combinée, qui associe quatre variétés de graines complémentaires. • 1996 : nouvelle campagne de publicité : “Lesieur, faites-vous du bien !” • 2008 : Lesieur fête ses 100 ans avec un dispositif à 360° origi- nal sur le thème du Labo des Saveurs et s’offre le rachat de son activité condiments et sauces à Campbell. • 2009 : la marque Lesieur est réunifiée et offre aujourd’hui aux consommateurs – en plus de sa gamme d’huiles – une gamme de mayonnaises, sauces salades… tant en GMS qu’en restau- ration hors foyer. “Pour nous, ce post- test était la condition sine qua non pour valider l’efficacité de la PQR sur le comportement d’achat. Compte tenu de l’enjeu de cette action promo, on ne pouvait investir sur un média nouveau sans se donner les moyens d’en valider a posteriori le bon fonctionnement.” Sophie Michel - Service Marketing Lesieur. Responsables Etudes et Média. Panel distributeurs (24 grandes surfaces / 95 % des ventes de la zone) Panel consommateurs (foyers représentatifs de la population nationale / 95 % des achats sur zone / équipés de la carte). Dispositif Single Source Achat et Média 9 000 foyers panélistes Marketing Scan d’Angers et Le Mans. Comparaison de l’évolution du comportement d’achat du groupe exposé vs non exposé 9 000 foyers panélistes soumis à un environnement marketing comparable Les habitudes de lecture de 3 titres de PQR, sur la base d’un questionnaire annuel. • 3 569 foyers lecteurs. • 3 891 foyers non lecteurs. L’exposition à la campagne PQR est la seule variable marketing différenciant les 9 000 foyers. Delta de 24 % des volumes Isio 4 - 1 litre entre les foyers exposés et les foyers non exposés à la campagne. Évolution naturelle + Impact PQR Évolution naturelle Indice normé Impact net de la PQR + 24 % pour Isio 4 ! = La gamme Isio avec Isio 4 (leader), Isio Olive et Isio Mémo.
  3. 3. Rupture dans la consommation “Cette crise est différente des précédentes”, insiste Gérard Mermet, sociologue et auteur de “Francoscopie” (Larousse). Ni les attentats du 11 septembre 2001, ni même le passage à l’euro n’avaient réussi à entamer la fringale des Français. Et voilà que, pour la première fois depuis dix ans, leur consommation plonge dans le rouge : recul de 0,5 % de la consommation des ménages au quatrième trimestre 2008, et de 2 % en février 2009. “On achète moins, moins cher et plus basique. Surtout dans les familles car elles sont les plus touchées par la hausse des prix des produits alimentaires”, analyse Isabelle Kaiffer, directrice du marketing de TNS WorldPanel. Pas de doute, chacun apprend à rationnaliser son panier. Mais à y regarder de plus près, le consommateur développe un nouveau “savoir d’achat”, selon l’expression de Gérard Mermet. Se priver, d’accord, mais pas toujours et pas sur tout. La façon de consommer devient aussi importante que la consommation elle-même. Tous radins, tous malins On achète son billet d’avion à bas prix, mais on se paie un séjour dans un hôtel de luxe. Paradoxal ? Non, les radins s’assument. Les lowcosteurs permettent de restituer aux consommateurs du pouvoir d’achat pour financer du vouloir d’achat. Leur image a ainsi évolué car ils apportent de la satisfaction à un consommateur arbitre qui souscrit des offres low cost pour se payer d’autres plaisirs. Comment ne pas être frappé par l’envolée parallèle des activités low cost et luxe ? Les radins s’assument, donc. Après le “zéro logo” des années 1990, place au “zéro complexe”. Exit le vilain gaspilleur bling-bling, place au gentil pingre désinhibé. Une nouvelle frugalité se dessine. Il est désormais admis d’ajuster sa consommation à ses besoins et d’être plus malin dans ses achats. Voilà qui définit de nouveaux modes de fonctionnement. On va faire ses courses chez les discounters, on recourt plus à internet pour repérer les bons prix et on accorde davantage de crédit à l’avis des consommateurs sur les forums qu’à celui des vendeurs. Désormais, tous les plans sont bons pour contourner les difficultés économiques. Les clients ont acquis la conviction qu’acheter le prix de vitrine, c’est se faire avoir. Or dans le domaine des prix cassés, il y a, en France, une sacrée marge de progrès. Qu’on en juge, malgré sa rapide expansion, le hard discount ne représente encore que 14 % des ventes de la grande distribution, contre 42 % en Allemagne pour les enseignes à prix cassé comme Aldi et Lidl. Valoriser avant tout l’usage du produit C’est la tendance du moment pour les marques : adopter une attitude authentiquement low cost, c’est-à-dire construire des offres à bas prix sur une simplification des produits et des services. Les compagnies comme easyJet ou Ryanair continuent de tirer la croissance du transport aérien mondial (nombre de passagers en hausse de 17 % pour la première en 2008, de 18 % pour la seconde). Et les célèbres Logan de Dacia (groupe Renault-Nissan) affichaient une hausse de 11,7 % en 2008 quand les ventes du groupe Renault dans le monde entier reculaient de 4,2 %. Exit le superflu, donc ! La simplicité est synonyme de sens. Très tendance, la voiture frugale. Déjà surnommé la “Deuche du futur”, C-Cactus, le concept-car de Citroën, est ramené au strict nécessaire (50 % de pièces en moins). Dans ce retour à l’essentiel, l’usage est plus important que la propriété ou le statut. “Louer devient plus “tendance” qu’acheter”, pronostique Valérie Accary, Présidente de BBDO France. 45 % des Français y sont favorables, pour payer moins cher. La question n’est plus quel modèle de voiture acheter mais dois-je encore en acheter une ? Garder le strict minimum, donc, les exemples abondent : tarifs compétitifs dans les salons de coiffure Tchip pour une coupe de cheveux rapide mais pas de prise de rendez- vous, de café ou de magazines à feuilleter. Prix à la pompe à la baisse pour les stations Esso Express entièrement automatisées. Achat uniquement en ligne et non remboursable pour les billets Prem’s de la SNCF, billet électronique et vol sans collation chez easyJet, prestations strictement sportives pour les salles de gym NeoNess (douche payante, pas de serviette, pas de sauna ni piscine), location de véhicules à bas prix contre une voiture nettoyée par le client… Rendre le low cost sexy Quand le pouvoir d’achat est en berne, les prix bas ont évidemment la cote. Encore faut-il séduire le client. “Assumez la dimension low cost de votre produit, faites-en un attribut de fierté”, explique Christophe Fillâtre, Directeur Général de Carré Noir : “Inspirez-vous du Bic Phone, qui prend le contre-courant du marché du téléphone mobile (un couteau suisse avec toujours plus de fonctions). Enfin un téléphone qui ne fait que téléphone !” À Brides-les-Bains, on a bien reçu le message. La station thermale et de sports d’hiver des Trois Vallées a oublié tout complexe et revendique sa formule low cost : elle se vend comme “chic et low cost”. Et son site internet affiche la promesse “Ski more for less”. La couleur noire comme dominante, symbole du luxe, pour la franchise low cost Happy de Monceau Fleurs, un design pour ses magasins signé Interbrand Architral (Sephora, FNAC, Grand Optical), où bon marché rime avec modernité. Le hard discount, ce n’est plus la honte Le consommateur de produits low cost n’est donc pas qu’une personne à faibles revenus. C’est un consommateur plus mature, un smart shopper qui refuse la course effrénée au toujours plus. Faire ses achats dans le circuit hard discount n’est plus honteux et passe même pour malin. Pour rendre sexy son image, Lidl a introduit dans son assortiment 150 produits de grandes marques (du pot de Nutella au camembert Président) à des prix discount. C’est bon pour son chiffre d’affaires (une croissance à deux chiffres en France en 2008) et même pour son image, selon le baromètre des enseignes alimentaires de TNS Sofres. Dacia, l’entreprise roumaine qui produit la Logan, souffrait d’une image trop bas de gamme dans les pays riches. “Pour lui redonner de la fierté, nous avons retravaillé le symbole héraldique : fini le monogramme chromé sur une calandre noire. Il a été remplacé par un emblème de couleur bleue de plus grande taille rappelant l’image d’un bouclier de protection”, explique Christophe Fillâtre, qui a embelli la marque. Message suggéré : la Logan est une voiture low cost mais elle est solide et vous protège. Réinventer le business Opérations promotionnelles à 1 euro (rueducommerce.fr), comparateur de prix qui rétribue les internautes (ebuyclub.com), enseigne de produits d’occasion (Filippa K), site d’achat de voitures à plusieurs (autocopro.com)… les offres se démultiplient pour s’adapter aux nouvelles marottes des malins/radins. Le troc refait ainsi son apparition. Plus question désormais de jouer à “acheter- jeter”, sans réfléchir à une possible case “échange”. Le cycle de renouvellement des produits est tel que l’on revend au lieu de jeter pour acheter du neuf. De nouveaux trocs se dessinent, qui illustrent une rébellion contre le pouvoir de l’argent. Une tendance qui donne naissance à un nouveau genre d’intermédiaires. Ainsi certaines entreprises font-elles faire le boulot par les clients eux-mêmes. Rueducommerce a été le premier à remettre le self-service au goût du jour en permettant aux internautes de composer en ligne leur ordinateur. Une manière d’acheter au juste prix ce dont ils ont besoin. Même les agences de pub en profitent. Creads.org vient ainsi de lancer son “brainstorming on line”. Histoire de faire plancher les internautes sur la fabrication d’une campagne de pub. Alors, à quand des tapis de stepping qui produiront l’électricité de la salle de gym ? Pour en savoir plus : jpraffoux@spqr.fr roposé gratuitement le 7 avril un numéro spécial “A bas la crise” PQR 66 primé au Grand Prix Stratégies du Marketing digital 2009 dans la catégorie Communication Globale Quotidienne Régionale Version rénovée pour le site internet du Progrès avec notamment la possibilité pour les internautes de poster des commentaires Le Parisien a lancé son t 2009 (album et planches de stickers à collectionner) La version remaniée du site internet du Télégramme propose de l’info multimédia fournie en temps réel par l’ensemble de la Mac Do marseillais via le dispositif : “Un café + La Provence = 1 euro” Ouest France teste en Ille et Vilaine une déclinaison de son site internet dans le but de doter chaque rédaction ouvelles d’Alsace et L’Est Républicain réalisent en partenariat avec Orange l’Entretien, une interview vidéo hebdomadaire de 10 minutes retransmises sur le site des quotidiens et sur tion du concours de création européen Best Yet organisé par PQR 66 en partenariat avec le Club des DA et Stratégies L’audience de la PQR progresse de plus d’1 million de lecteurs in situ marketing Des radins qui s’assument Les Français et le low cost e-commerce : les chiffres Internet au service du pouvoir d’achat. Dans son rapport intitulé “Le low cost : un levier pour le pouvoir d’achat” remis au Secrétaire d’Etat à la consommation Luc Chatel, Charles Beigbeder, Président de Poweo rappelle l’importance d’internet pour réduire le coût de nombreuses activités. Quelques repères sur le commerce en ligne en France. • 20 milliards d’euros : les dépenses des Français sur Internet en 2008 (source : FEVAD, fédération du e-commerce et de la vente à distance), soit une hausse de 29 % par rapport à 2007. • 22 millions de cyber-acheteurs, dont 2,5 millions de “nouveaux” internautes acheteurs dénombrés par la FEVAD, soit une progression de 13 % en un an. • 91 euros : le panier moyen d’achat en ligne en 2008, chiffre qui stagne par rapport à 2007. • 48 500 sites marchands en 2008, soit 30 % (près de 11 000) de plus qu’un an plus tôt. • 62 % des internautes français déclarent avoir confiance dans l’achat en ligne, une progression qui suit l’évolution du nombre de cyber-acheteurs (étude Médiamétrie pour la FEVAD). • 57 % des acheteurs en ligne consultent au moins un comparateur de prix avant d’acheter. Il y a quelque temps encore les lowcosteurs sentaient le soufre, étaient suspectés de mauvaise qualité, de casseurs de prix. Aujourd’hui, ils sont devenus trendy. Leader Price, idTGV, Renault Logan, Easyjet, salons de coiffure Tchip, articles de sport Toboggan, locations de véhicules, banques en ligne : tous les secteurs de l’économie sont à présent concernés par cette nouvelle demande des consommateurs : privilégier à tout prix… les bas prix. Sur fond de crise et de baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs deviennent radins et l’assument. C’est le moment d’en profiter et d’inventer de nouveaux business. 77% 61% 39% 36% 9% Low price, high quality… Globalement, pour avoir des prix cassés… des Français sont prêts à se passer d’une bonne présentation des produits. des Français se contentent d’un choix plus limité de marques et de produits. des Français seraient prêts à bénéficier de moins de services. des Français se passeraient des conseils des vendeurs. des Français accepteraient une qualité de produit moins bonne. Source : l’Observateur Cetelem sur le low cost 10,1% 12,6% 12,4% 13,2% 13,3% 13,1% 14,3% 13,7% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Evolution de la part de marchés des magasins hard discount Source : TNS WorldPanel
  4. 4. Votre PQR à vous, c’est où ? C’est Sud Ouest, édition Pyrénées Atlantiques. Je vis désormais les week-ends à Biarritz, pas bien loin de Bordeaux où je suis arrivé en 1964 à l’âge de 16 ans, après une escale de vie marseillaise. J’ai trois titres au menu du petit-déjeuner : Le Figaro, l’Equipe et Sud Ouest. Il y a un côté un peu émouvant à vous parler de Sud Ouest, parce que c’est le journal de ma jeunesse, ce fil que personne n’a envie de casser entre mon hier et mon demain, mon par- tout et mon chez moi. Je regarde les Pyrénées tout en piochant mes informations locales et voilà, c’est le même univers, le même paysage, la même senteur. Dans ce décor, la lecture du Figaro est pres- que déplacée, empruntée ! Vos premières émotions en PQR, c’est avec quelles informations ? Les résultats de mon Bac ! Avant que mon nom ne devienne une marque, c’est la première fois que j’ai été mentionné dans la PQR ! Sur le comptoir de son pressing, mon père avait étalé le “grand” Sud Ouest avec fierté croyant que j’étais la 3e note… Mais ma mère avait très bien compris mon imposture : en vérité, j’apparaissais en 3e dans la liste alphabétique ! Dans ce monde où l’informa- tion vient de partout, pour- quoi lire la PQR ? La vraie proximité – culturelle et sociale - est sa spécialité, son pré carré authentique et plus que jamais son avenir. Alors que tout le monde revendique la proximité - médias compris, Internet compris - l’investigation du quotidien local me semble être un concept noble à faire vivre avec les vraies préoccu- pations du lecteur au local : la crise mondiale, qu’est-ce que cela va changer chez moi, ou pour mon beau-frère qui tra- vaille dans la PME locale ? Je crois qu’il n’y a pas pire reproche que l’on puisse faire à un journal de PQR que de ne rien y trouver de spécifique, ou pas suffisamment. Ce serait y lire la faiblesse de son lieu de vie, et ce serait risquer alors de s’en tenir aux auto- routes de l’information (Inter- net vous donne les médecins de garde aujourd’hui… !) en oubliant les chemins cultu- rels de traverse qui font qu’on est marseillais, lorrain, ch’ti ou basque tout autant que Français et citoyen du monde ! Au service du petit monde de chacun, il y a une place pour des “grands reporters”… Votre approche publicitaire de la PQR est spécifique et originale. Que pouvez-vous nous en dire ? Quand j’ai démarré, il n’y avait pas un journaliste pour s’inté- resseràmonprojetcommercial. Alors j’ai inventé le publi- rédactionnel sous forme d’in- terview en PQR, en répondant moi-même aux questions que les gens se posaient ! Ça mar- chait du tonnerre et je crois que cette approche caméléon en PQR était très nouvelle, car elle se fondait sur la fonction infor- mative du journal. Quand on écrivait pour Sud Ouest c’était pour le Sud Ouest, et pas un duplicata d’un discours sorti de son contexte de réalité de territoire. La PQR, pour moi, répond avant tout au “où” du “Qui - Quoi - Où ?” de la publicité. Qui ? c’est Afflelou ; quoi ? c’est l’offre, et où ? c’est là où l’on trouve les magasins… Si vous étiez commercial en régie PQR, que feriez-vous pour convaincre le Président d’une entreprise partout présente en régions… ? Je lui donnerais clés en main les bons arguments à faire passer à son réseau, c'est-à- dire aux acteurs économique- ment, socialement et cultu- rellement présents dans la région. Ces responsables locaux peuvent paradoxale- ment se montrer réticents au choix de la PQR, préférant plus volontiers des médias aux gènes “publicitaires” comme l’affichage… L’explication est simple : pour eux, la PQR n’est qu’un média d’information ! Il faut donc leur faire admettre que toute la richesse est là : il y a la marque nationale et puis celle du bout de la rue, et la PQR permet de n’en faire qu’une… C’est pareil entre le PQR 66 et la PQR finalement ! Un petit slogan pour finir ? De la pub en PQR ? Ah ! jamais : de l’information publicitaire, Monsieur ! Tchin Tchin. Propos recueillis par Verbahuit. Emmanuel de Chevigny. edechevigny@free.fr • Quinzaine du commerce équitable du 5 mai au 18 mai 2009 • Journée Mondiale sans tabac 31 mai 2009 • Fête des Mères 7 juin 2009 • Fête de la Musique 21 juin 2009 • Été 21 juin 2009 • Tour de France juillet 2009 …Toutes les dates sur demande à votre régie. 21 juin 2008 : Fête de la Musique Le Ministère de la Santé saisit l’occasion de la Fête de la Musique pour communiquer avec l’INPES et rappeler la nécessité du dépistage du VIH. stabilo dates ma pqr a moi Alain Afflelou Lui, c’est partout mais surtout dans le Sud Ouest 13 mars 2008 : Journée Nationale de l’Audition Siemens profite de cette journée dédiée pour promouvoir ses nouvelles solutions auditives. 25 mai 2008 : Fête des Mères Val’Hor scande l’année de ses campagnes à jour nommé et rappelle par ses clins d’œil qu’à chaque fête, on peut offrir des fleurs ! NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphotos:Gettyimages.fr. Avec sa nouvelle offre ACCESS EVENEMENT, PQR 66 propose à tous les annonceurs un tarif exceptionnel de 195 K€ net, s’ils communiquent en pleine page quadri sur une des dates ci-dessous. Photo:MarcCHAUMEIL en direct sur www.pqr.org Mesures d’audience et média marchés • EPIQ 2008. Les derniers chiffres d’audience du PQR 66, de la PQN, de la PQG et de la PHR (accès gratuit, réservé aux agences & annonceurs). • EPIQ 2006-2008 (cumul – 75 000 itw). Tous les chiffres d’audience et les cartographies associées de 42 titres et 18 groupes de PQR. Mesures d’audience sur cibles Décideurs • La France des Cadres Actifs 2008 (Ipsos). • Les Décideurs de la Grande Distribution (Ipsos). • Les Décideurs des Collectivités Territoriales (Ipsos). Mesures de l’efficacité • Suivi Impact 66 : 2 800 post-tests d’impact (IFOP). Base enrichie chaque année (IREP : la Persistance Mémorielle). • PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS SOFRES) sur la cible des décideurs en entreprise (IREP : CAWI & décideurs). • PQR-SCAN : post-tests sur les ventes en marchés tests (Consoscan, Marketing Scan…). Autres infos sur www.pqr.org Les Unes du jour chaque matin, les études, les standards d’impact, les tarifs, les diffusions, les événements, les contacts commerciaux, les créations... Accès libre & newsletter. Contactez directement votre régie : • Com> Quotidiens 01 55 38 21 00 • Quotidiens Associés 01 41 34 97 27 Pour tout contact avec la Rédaction d’IMPACT PQR : 01 40 73 85 90 impact@spqr.fr Il est d’où ce Afflelou ? Pour l’information locale, il y a une place pour des “grands reporters”

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