AU MENU DE CE NUMERO DE DECEMBRE 2013: -L'EDITO : Marketing de l'innovation ou innovation marketing? -DOSSIER MARKETING : Comment marketer et vendre une innovation -STRATEGIES DE TERRITOIRES : Développement économique et gestion des plans sociaux: Aulnay prépare l'après-PSA -ZAPPING : Notre revue de presse, La Tribune, Les Echos, Capital, EMarketing, Stratégies, Challenges, LSA, CB News... -TENDANCES MARKETING : Du McDo en ligne, des casier Darty, du café connecté, des canettes de Coca magiques, un smartphone en kit... -EVENEMENTS : Best-of des déclarations d'entrepreneurs du 3ème Forum Economique de Toulouse (Olivier Sadran, Michel de Rovira, Edouard Tétreau…)

1. PERSPECTIVES
Le magazine des stratégies et des tendances marketing
LE MARKETING DE
L’INNOVATION
DOSSIER
MARKETING
Comment marketer une
innovation?
PAGE 3
TENDANCES
Toutes les dernières innovations
porteuses et les concepts
marketing de demain
PAGE 11
N°18
Novembre-Décembre
2013
STRATÉGIES DE
TERRITOIRES
Comment le territoire d’Aulnay
doit se restructurer pour
préparer l’après PSA
PAGE 15

2. EDITO
Marketing de
l’innovation ou
innovation marketing ?
A savoir : comment vendre un produit
innovant par un marketing adapté ou
comment innover dans une action marketing
inédite ? Et pourquoi pas les deux ?
Si les deux sujets sont passionnants, nous
avons décidé par soucis de synthèse
d’aborder aujourd’hui uniquement l’angle du
marketing
spécifique
de
l’innovation :
comment vendre un concept nouveau,
comment donner envie de l’acheter. Le fait
d’être innovant n’est absolument pas
suffisant pour exploser les ventes. Il faut
marketer sa différence, son innovation, sa
valeur ajoutée.
En avril 2014, la Région Midi-Pyrénées
accueillera la 2nde édition de Futurapolis,
« mini-sommet de l’innovation ». Mais si les
innovations technologiques se succèdent à
une vitesse vertigineuse, l’innovation n’est
pas « que » technologique. Elle est aussi
sociale, organisationnelle, conceptuelle…
Parce que l’innovation est certainement une
clé de réussite pour toute entreprise, de la
TPE à la PME, et parce que la capacité
d’innovation est certainement un point fort
de la France pour renouer avec la
croissance, nous avons choisi à Athénéa de
traiter
dans
ce
numéro
spécial ce
passionnant sujet d’actualité : le marketing
de l’innovation.
Alors, soyez créatifs et… gardez une
longueur d’avance !
Toute l’équipe
d’Athénéa vous souhaite
d’excellentes fêtes de
fin d’année et vous
donne RDV en 2014
pour encore plus de
nouveautés marketing
EDITO
PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

3. EVENEMENTS
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Ludovic Le Moan
Président de Sigfox
Michel de Rovira
Co-fondateur
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Edouard Tétreau
Olivier Sadran
Directeur de Médiafin
et essayiste
Président de Newrest
Le 26 Septembre dernier, s’est tenu à
Toulouse le 3ème Forum Economique sur le
thème « Génération E pour Entreprendre ».
Bien évidemment nous y étions et nous avons
pu assister à des débats vifs et passionnés
autour
du
potentiel
innovant
et
entrepreneurial français mais aussi des freins
culturels inhérents à notre pays. Les
intervenants, nombreux et de qualité, se sont
tous accordés à dire qu’il faut oser se lancer.
Peu importe le risque, il n’y a jamais d’échec
dans cette aventure grisante que peut être la
création d’entreprise. Nous vous livrons ici un
petit best-of des déclarations les plus
marquantes.
EVENEMENTS
PAGE 2– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

4. N°3
La France est le
3ème pays mondial à
placer le plus
d’entreprises
innovantes dans le
top 100 selon
Thomson Reuter
2013
DOSSIER
INFOGRAPHIE
SAVOIR VENDRE
SON IDÉE
70%
N°24
La France se classe
24ème à l’indice
mondial de
l’innovation 2013
de l’OMPI
Le taux moyen
avéré d’échecs des
innovations
(Andrew, 2005,
Griffin, 1997)
37%
N°6
Des français jugent
que l’électronique
et l’informatique
sont les secteurs
les plus innovants
en France (33%
l’aéronautique)
selon Viavoice
2013
ème
La France, 6
pays mondial pour
le dépôt de brevets
selon l’OEB en
2012
43%
82%
Des chercheurs
français jugent que
la France ne
favorise pas les
«innovations de
rupture» selon
l’OPECST 2012
DOSSIER MARKETING
MARKETER
L’INNOVATION
Des français
pensent que le
métier d’ingénieur
en informatique est
le plus innovant de
France (24%
chirurgien) selon
Viavoice 2013
PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

5. DOSSIER
POUR COMPRENDRE
LA SOLUTION ?
INNOVEZ
Oui, la conjoncture actuelle n’est pas facile :
le chômage, l’incertitude, la compétition
internationale mais aussi la concurrence
nationale qui croit au rythme de 600 000
nouvelles entreprises chaque année. Tout
pousse nos clients à être de plus en plus
exigeants face à une offre de plus en plus
pléthorique. Se lancer aujourd’hui sur un
nouveau marché demande du courage, un
peu de folie et beaucoup de bonne volonté.
Mais pas seulement.
Il faut aussi un sérieux avantage
concurrentiel, une vraie différence.
Ainsi, on évitera les champs de batailles où
les combattants se livrent déjà une lutte
acharnée. Notre produit nous permettra
d’évoluer « tranquillement » au travers des
prairies sans concurrence où les clients
l’attendent à bras ouverts. Je parle de
prairies là où les chercheurs W. Chan Kim et
R. Mauborgne parlent d’Océans Bleus. Dans
les
Océans
rouges,
les
concurrents
grignotent des petites parts de marché par
des actions qui plombent la rentabilité. Il est
donc évidemment difficile de trouver des
opportunités de croissance dans un espace
ultra-concurrentiel. La stratégie gagnante
est celle qui vise à trouver l’Océan
Bleu : trouver la valeur utile à ajouter à son
offre pour valoriser le ressenti-client ou pour
limiter
significativement
les
coûts.
Entrepreneurs : vous cherchez une solution ?
Innovez !
La France
l’invention
championne
de
Et si nous voyons dans l’innovation une vrai
porte de sortie au contexte difficile, c’est que
nous, français, avons de vrais atouts à faire
valoir dans la conquête d’Océans Bleus.
DOSSIER MARKETING
La France reste le 2e pays européen qui dépose le plus
de brevets et se place au 6e rang mondial.
La qualité de nos écoles (malgré les derniers résultats de
l’étude PISA publiés il y a quelques jours), de nos
ingénieurs, et la culture française en général sont autant
d’atouts pour créer, inventer, innover.
Ainsi, le classement annuel «Top 100 Global Innovators» de
Thomson Reuters le confirme. Il place l'Hexagone à la
troisième marche du podium des pays les plus innovants au
monde en 2012 et 2013 derrière les États-Unis (1er) et le
Japon (2e).
L’innovation est partout : technologique,
managériale, sociétale, technique…
Et si nous en parlons aujourd’hui, c’est que l’innovation n’est
pas l’apanage des chercheurs et des grands groupes
industriels.
L’innovation
concerne
toutes
les
entreprises. Quand on parle d’innovation, on pense souvent
à tort aux « ruptures technologiques » uniquement. C’est
faux ! L’innovation consiste aussi à améliorer l’existant de
façon suffisamment significative pour être différenciante. Et
surtout, comme l’indique Schumpeter, d’introduire cette
amélioration sur le marché.
« L’invention signifie la
conception d’une
nouveauté. Alors que
l’innovation se définit par
l’introduction de
l’invention dans un milieu
social. Le marché est une
forme d’organisation
sociale particulière. »
Joseph Schumpeter,
1942
PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

6. L’enjeu de l’innovation est précisément
la différentiation pour naviguer dans
l’Océan Bleu.
Et l’innovation est multiple. Bien sûr,
l’innovation
peut
être
technologique.
Exemple
classique
d’invention
par
sérendipité, le four micro-onde est né du
constat d’un ingénieur qui travaillait sur les
radars, frustré de ne pas pouvoir manger sa
barre de chocolat. Alors qu'il passe à
proximité d'un magnétron en activité, il se
rend compte que sa barre chocolatée a
totalement fondu dans sa poche. De
l’invention à la commercialisation, il a fallu
quelques années mais c’est aujourd’hui un
bien que nous avons tous dans notre
cuisine !
mais nous connaissons plus de difficultés à innover.
Chargé du poids d’un pays de rentes plus que d’échanges, le
chef d’entreprise sera peut-être plus lent que ses voisins
anglo-saxons dans le lancement de nouveaux produits. Il
hésitera plus. Ses partenaires financiers le suivront moins. Et
ses clients… seront plus frileux au changement.
Nous posons aussi la question du marketing.
Schumpeter place la différence entre une invention et une
innovation par son introduction sur le marché. Nous, français
qui n’avons de cesse d’inventer, sommes-nous capables de
bien marketer ces inventions pour vendre nos innovations ?
Malgré tout, les lignes bougent et nous le constatons tous les
jours. De formidables changements les illustrent.
Bienvenue à la génération E comme Entreprendre.
Audace, création, innovation pour… gagner une
longueur d’avance !
Quand, dès 1984, Steve Jobs
stigmatisait les freins culturels
français et européens à concrétiser
les innovations
Cependant,
l’innovation
n’est
pas
qu’ « invention de rupture technologique ».
Nous comptons aussi les :
« Il semble qu’en Europe la recherche soit d’un bon
niveau. Mais les faiblesses viennent des applications
concrètes. Une étape qui, elle même, est source
d’innovations. Cela vient d’un manque de sociétés
prêtes à risquer pour entreprendre.»
Steve Jobs, 1984
- innovations de produits : l’i-pod était moins
performant technologiquement que le
baladeur Sony à sa sortie
- innovations de procédé : le low-cost Easyjet qui ne reste que quelques minutes au
sol avant de redécoller
- innovations managériales : Lidl qui propose
des prix bas en remplaçant le travail de ses
équipes par celui effectué par les clients
(décartonnage des rayons)
- innovations sociales : Blablacar met en
relation gratuitement les particuliers pour
organiser leur co-voiturage
- innovations de services : le Vélib parisien
qui ne réinvente pas le vélo mais au
contraire crée une innovation de location
originale
Les innovations sont bien partout où l’on
cherche à améliorer l’existant ! Graal
suprême du marketer, l’innovation
permet
alors
une
différenciation
évidente
sur
laquelle
il
pourra
capitaliser.
La seule limite que nous voyons à cette
apologie de l’innovation, c’est peut-être le
corolaire
de
nos
qualités
culturelles
françaises. En France, nous inventons
mais
nius
connaissons
plus
de
difficultés à innover. Chargé du poids PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013
DOSSIER MARKETING
PAGE 5 – d’un
pays de rentes plus que d’échanges, le chef

7. DOSSIER
Côté MARKETING
SAVOIR MARKETER
L’INNOVATION
VEND-ON DE LA MÊME Manière UN
PRODUIT INNOVANT ET UN QUI NE
L’EST PAS ?
La réponse naturelle est oui. Les objectifs
sont les mêmes : générer du CA et
rentabiliser les investissements consentis à
son développement. Pour cela, on a toujours
recours au marketing pour définir sa
stratégie. Ce fameux mix marketing et ses
4P’s (voire plus) pensés par Mc Carthy et
largement promus par Kotler : Product (les
spécifications du produit ou du service),
Price (la définition de son prix), Place (son
mode de distribution) et Promotion (la
manière dont on va communiquer). Quatre
fondements
immuables
qui
vont
s’appliquer tant au produit innovant
qu’à un autre. Cependant, quand on y
regarde de plus près, il existe des variantes
notables dans la manière d’appliquer ces
préceptes.
UNE ANALYSE DU Marché
DIFFERENTE
Il convient de distinguer au préalable deux
grandes familles d’innovation. L’innovation
de rupture : le produit ou le service sont
réellement nouveaux et n’existaient pas
auparavant (du moins sous cette forme)
et l’innovation incrémentale : il s’agit
d’une évolution progressive et continue
de son produit.
Généralement,
l’innovation
incrémentale
permet de prolonger la durée de vie d’un
produit avant la prochaine innovation de
rupture.
DOSSIER MARKETING
A ce stade, la manière d’appréhender son futur marché
comporte quelques différences majeures. Dans le cadre
d’une innovation incrémentale, on dispose d’un référentiel
existant. Il s’agit alors d’appliquer les techniques classiques
d’études de marché pour affiner sa connaissance des besoins
des consommateurs et des offres concurrentes.
Mais dans le cas d’innovations de rupture, on manque
réellement de données concrètes. D’où la nécessité
d’adopter une vision réellement prospective et
exploratoire. Il ne s’agit plus d’imaginer ce dont le
consommateur a besoin mais bien ce dont il aurait besoin.
Un exercice de style bien différent. La place des études
qualitatives chargées d’explorer l’inconscient s’en trouve
alors largement grandie.
POUR Réussir LE LANCEMENT DE SON
INNOVATION, IL FAUT VISER PETIT
Le second point de différence avec un produit plus
classique, se situe dans la définition des objectifs
stratégiques. Là où on aurait plus ou moins carte blanche
dans le ciblage pour un cas normal ou bien pour une
innovation incrémentale, il s’agit de cibler une niche pour les
innovations de rupture. Paul Millier va même jusqu’à dire
dans Stratégie et marketing de l’innovation technologique :
« Quand on vend une innovation il faut essayer d’arracher le
plus petit contrat possible. ».
Concrètement, il faut arriver à identifier des petits segments
de marché, des pionniers, qui sont prêts à payer une offre
dans l’état où elle est. Puis de proche en proche, on
s’attaque à des segments voisins un peu plus gros pour finir
sur des marchés d’ampleur plus importante.
L’adoption d’une telle stratégie peut sembler paradoxale ou
minimaliste à prime abord et pourtant, ce n’est ni plus ni
moins qu’une conséquence du cycle d’adoption d’une
innovation.
PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

8. c gv
Au regard de cette courbe, on constate
que l’innovation s’adresse en premier
lieu aux précurseurs. Il s’agit de leaders
d’opinions respectés, des VIPs dont il faudra
susciter l’intérêt. Google par exemple a
distribué une petite poignée de ses Google
Glasses à des journalistes ou des sportifs
afin qu’ils puissent relayer leur expérience.
Puis viennent les visionnaires, plus connus
sous le nom d’early-adopters. Ce sont les
fanas de nouveautés qui veulent tout avoir
et tout tester. Puis progressivement, grâce à
cette pénétration homéopathique, le marché
va s’ouvrir à d’autres segments, notamment
au consommateur plus grand public qui a
besoin d’être rassuré, qui est plus sceptique
et
dispose
de
considérations
très
pragmatiques.
Même
des
marques
emblématiques comme Apple suivent ou
anticipent ce modèle de croissance.
Quand on regarde les ventes des différents Iphones, on
constate que celles issues de la seule véritable innovation de
rupture (à savoir le premier Iphone) sont relativement
basses à la différence des modèles suivants qui ont su
trouver un public plus éduqué à cette nouveauté.
EDUQUER LE CONSOMMATEUR
Une fois les études prospectives menées, le produit
fini et les axes stratégiques fixés, il faut désormais
intégrer l’éducation du consommateur dans le plan
d’actions marketing.
Une innovation de rupture apporte une solution qui n’existait
pas à un besoin lui bien réel. Le consommateur n’est pas
friand du changement surtout s’il bouleverse ses usages. Il
va vouloir y trouver un avantage immédiat. Une approche
peu intuitive quand on ne sait pas ou peu se servir de ce
nouveau produit.
L’éducation du consommateur est
présente à plusieurs niveaux. Dans le service ou le produit
lui même (simplicité, ergonomie), dans la communication
(un ton rassurant ou encore valorisant), dans la distribution
(simplifier le process ou au contraire raréfier l’offre, ce qui
est rare suscite l’envie) mais aussi dans le choix
d’ambassadeurs influents plus proches et crédibles que vous
auprès des consommateurs.
Donc au final, à la question, « faut-il marketer
différemment une innovation ? » la réponse est oui.
Dès la phase amont (étude prospective) puis lors de la
définition
des
objectifs
marketing
(ciblage
et
positionnement) et enfin dans le plan d’actions (en jouant
essentiellement sur les fondements Produit, Distribution et
Communication). Quant au prix, il est bien souvent élevé et
constituera une barrière à une introduction de masse sur le
marché dans le cas d’une innovation de rupture.
Donc maintenant, innovez bien et marketez mieux !
DOSSIER MARKETING
PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

9. DOSSIER
LES Réponses CONCRETES
LES TOPS
LE CONTEXTE (2010)
Vendre une innovation
Réussir et pérenniser
LES OBJECTIFS
-
Un marché quasi-inexistant
Des usages naissants
Une clientèle potentielle sensibilisée
tactile (Iphone et Ipod depuis 3 ans)
Une forte reconnaissance de la marque
au
LA CIBLE : VIPs, Apple Addicts et Geeks puis cible
jeune (25-35 ans) et aisée et enfin enfants et séniors
LE POSITIONNEMENT : Haut de gamme,
esthétique, design et pratique. La seule et unique
LE MIX MARKETING
LE PRODUIT : Nouveau dans son ergonomie
et sa simplicité d’utilisation. Apple introduit
également tout son écosystème (Itunes,
Safari, App Store) en circuit fermé
LE PRIX : élevé (prix d’entrée 499€ en
2010, le prix d’un ordinateur)
LA DISTRIBUTION :
Classique. Disponible en GMS, en
magasins spécialisés et dans les
Apple Stores
LA PROMOTION :
Classique et centrée sur le
produit et ses usages. Rassure
le consommateur
ET APRÈS ?
L’Ipad1 était une innovation de rupture. Les versions
suivantes rentrent dans le cadre d’innovations
incrémentales. On a capitalisé sur l’Ipad1 pour sortir
les 2, 3 et Air. Le produit ne surprend plus autant et le
public s’habitue.
Le marché des tablettes se
démocratise. Les efforts marketing se traduisent
sur la communication : teasing important, grand
messe (Keynotes) et identité pionnière (on est meilleur
que les autres). On joue également sur l’affect entre le
consommateur et la marque.
DOSSIER MARKETING
LA DIFFÉRENCE :
RUPTURE
Le Produit
INCRÉMENTATION
La Promotion
Positionnement
PAGE 8– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

10. LE CONTEXTE (1988)
-
LES TOPS
-
Vendre une innovation
Réussir et pérenniser
LE MIX MARKETING
LE PRODUIT : Nouveau dans le contenant.
De qualité dans le contenu. 12 déclinaisons
(hors séries limitées)
LE PRIX : élevé (entre 149€ et 1790€ pour
une machine et entre 0,31€ et 0,37€ par
dosette)
Un marché existant (la consommation de café)
Des usages inexistants (dosettes)
Une notoriété acquise dans l’agroalimentaire et le
café
Une culture de la qualité
LES OBJECTIFS
LA CIBLE : VIPs et privilégiés, puis cible des 30-40
ans et aisée et enfin grand public avec pouvoir
d’achat de moyen à haut
LE POSITIONNEMENT : Haut de gamme, unique.
Proche des symboles du vin. Noble
LA DISTRIBUTION :
Exclusive. Uniquement disponible
„
dans les boutiques Nespresso ou le site
internet de la marque. Circuit fermé. Cobranding
LA PROMOTION :
Multi-canal. Avec recours à un ambassadeur
connu et reconnu (John Malkovitch, George
Clooney et Matt Damon)
ET APRÈS ?
Nestlé renouvelle ses machines tous les 2 ans pour
garder une longueur d’avance. Le design évolue mais
c’est surtout l’intégration de nouvelles fonctionnalités
qui prime. Le degré d’innovation reste très marqué sur
le produit (machine) : Nespresso U Milk et Special T.
Quant au produit (capsule), il évolue peu avec le rajout
de nouvelles saveurs. Nestlé alterne donc entre
innovations de ruptures et incrémentales. Le
produit est mis à chaque fois à l’honneur. Les
autres éléments du mix restent identiques.
LA DIFFÉRENCE :
RUPTURE
INCRÉMENTATION
Le Produit
La Promotion
La Distribution
La Rupture rapide
Positionnement
DOSSIER MARKETING
PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

11. L’APPLE NEWTON
LES FLOPS
Vendre une innovation
Echouer et rebondir
«Attendez, ça va marcher...» ne cessait de dire
Gaston Bastiaens, alors directeur général de la
division appareils électroniques personnels d'Apple.
En vain. En 1993, Apple sortait le Newton, une
révolution technologique à l’origine du concept de
PDA et de tablettes. Il s’agissait d’une tablette
tactile capable de gérer son agenda, son carnet
d’adresses ou de saisir des notes muni d’un stylet
grâce à un logiciel innovant de reconnaissance
d’écriture. Il était même possible d’installer des
applications comme un gestionnaire de mails. Mais
le Newton s’est avéré être un vrai échec
commercial : trop cher (5000 francs) et pas fiable
(il ne reconnaissait même pas le mot Apple écrit en
majuscules). Malgré de nombreuses améliorations
successives, il a été abandonné en 1998. Sur
l’année 1996, Apple aurait vendu seulement 60 000
Newtons.
LA DIFFÉRENCE
L’ECHEC
LE REBOND
Le Produit
Le Produit
Le Prix
Positionnement
LA SMART
« Je veux réaliser une petite voiture de qualité,
écologique, à bas prix, capable de transporter
deux personnes et un sac de golf ». Tels sont les
mots de Nicolas Hayek quand il crée le concept de
la Smart. Souhaitant investir le marché des
petites voitures à bas prix, il s’adresse alors aux
couples aisés à la recherche d’une 2ème voiture ou
bien aux jeunes n’en possédant pas encore.
Seulement voilà, la petite voiture est chère
(9000€), ne présente pas de déclinaisons et
rencontre d’importants problèmes (châssis et
boite de vitesse). La voiture ne plait pas et
surtout, sa conception ne justifie pas son prix. De
plus, la distribution a été sous estimée avec
seulement 110 points de vente en Europe dont 15
en France. Résultat : 12 000 voitures vendues en
6 mois pour 1,5 millions d’€ d’investissement…
LA DIFFÉRENCE
L’ECHEC
Le Produit
Le Produit
Le Prix
La Distribution
Positionnement
DOSSIER MARKETING
LE REBOND
La Promotion
Positionnement
Cible
Cible
PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

12. TENDANCES
CONSOMMATION
TENDANCES
DE DEMAIN
Mac Donald’s France vient d'annoncer la
sortie officielle et généralisée de son
système de commande en ligne. Une
véritable première dans le monde de
la restauration rapide qui fait office de
révolution.
Concrètement,
le
consommateur va pouvoir géolocaliser le
restaurant le plus proche sur son
ordinateur mais aussi sur son smartphone
ou sur sa tablette. Puis il pourra
sélectionner son menu ou ses produits,
passer
commande
(de
manière
programmée ou immédiate) et régler en
ligne (par CB ou Paypal). A partir de là, il
recevra une notification, un SMS et un mail
de confirmation avec un QR Code à
scanner dans le restaurant pour récupérer
sa commande. D'ailleurs, le compte
bancaire du client ne sera débité que s'il
retire sa commande.
C'est la première fois qu'une enseigne de
restauration rapide développe un tel
système. Et cocorico, c'est en France que
cela se passe. Aux Etats-Unis, il y a bien
Domino's Pizza qui propose un service
similaire mais c'est uniquement pour des
commandes à livrer.
Un peu à l'image de ce que peut faire
Amazon, Darty vient de mettre en place un
nouveau dispositif dans le magasin des
Ternes à Paris. Il s'agit d'une véritable
stratégie de click and collect. En effet,
Darty a installé des casiers de retrait de
produits commandés en ligne en magasin.
Comment ça fonctionne?
Le client effectue sa commande et son
paiement en ligne de manière classique. Il
opte pour le service click and collect. Dès
lors, il recevra un SMS avec un n° de
commande. Il suffit de se rendre au
magasin et de composer le n° de
commande sur une borne tactile pour
ouvrir le casier contenant le produit
acheté. Le système fonctionne évidemment
pour des objets de taille limitée (taille d'un
aspirateur tout de même). Ce système
permet de récupérer son produit en toute
autonomie. Même si le retrait gratuit en
magasin existait auparavant chez Darty, il
fallait s'adresser à un vendeur pour le
retirer. Tous les casiers sont placés à
l'entrée du magasin pour en faciliter
l'accès.
TENDANCES
PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

13. TENDANCES DESIGN & PACKAGING
Coca Cola a présenté en avant-première sa Chill Activated
Can. Il s'agit d'une canette qui réagit à la température.
Lorsque la canette atteint 8 degrés Celsius, température idéale
pour apprécier un bon soda bien frais, trois glaçons bleus
apparaissent sur l'emballage. Un résultat obtenu grâce à
l'ajout
d'une
encre
dite
thermochrome.
Cette canette spéciale est déjà en vente dans la chaîne
américaine de magasins de proximité 7-Eleven. Des doutes
subsistent quant à une réelle distribution de masse mais
l'information a balayé la sphère économique et marketing.
Cela témoigne de la volonté de Coca de placer l'innovation
packaging au coeur de sa stratégie.
Satisfaite des taux de fréquentation de ses Mc Cafés
(en France, un Mc Café, c'est entre 5 à 10% du CA
total d'un restaurant), Mc Donald's a décidé de
franchir un pas supplémentaire dans sa stratégie.
Pour cela, l'enseigne s'est associée à Kraft Foods
(fraichement divorcée de Starbucks en 2011 pour la
même stratégie).
Mc Donald's va donc vendre son propre café (en
capsules individuelles ou en paquets de café
en grain ou moulu) à travers la grande
distribution, juste à côté de poids lourds comme
Maxwell ou Nescafé. Un test grandeur nature sera
lancé aux Etats-Unis en 2014.
L'utilisation intensive du smartphone altère
certains de ses équipements. Une batterie qui
marche moins bien. Un appareil photo déficient.
Une chute malheureuse. Et voilà que pour un
simple composant, c'est le smartphone tout entier
qu'il faut changer. Un designer néerlandais, Dave
Hakkens, a eu la bonne idée d'imaginer une
solution à cette problématique. Son Phone Bloks
peut être customisé et réparable à volonté. Le
Phone Bloks se présente comme une forme de
LEGO. Avec une plaque centrale sur laquelle
peuvent être greffés l'écran tactile sur la face
avant et de nombreux blocs indépendants sur la
face arrière (batterie, appareil photo, capteurs,
processeur, mémoire, antenne, wifi, bluetooth).
Cela permet ainsi de toujours avoir un téléphone
dernier cri à un coût moindre. En outre, le projet
de Dave Hakkens revêt un rôle écologique en
proposant une réponse crédible au recyclage des
smartphones.
TENDANCES
PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

14. TENDANCES OBJETS Connectés
Samsung nous propose de jouer avec sa Galaxy Gear et les
possibilités semblent immenses. La montre est un véritable relais
du smartphone. Elle affiche tous les messages entrants
(appels, SMS, emails ou alertes) et propose de les accepter,
refuser ou prévisualiser. La commande vocale S Voice permet de
consulter la météo, écrire un message, passer en appel, entrer un
nouveau contact dans son répertoire ou bien dicter un mémo qui
sera retranscrit par écrit sur le smartphone. Attendez-vous donc à
voir des sosies de Michael Knight dans K2000 partout dans les
rues. Les appels peuvent être passés en mode main-libre grâce à
des haut-parleurs intégrés. La Galaxy Gear embarque aussi un
appareil photo de 1,9 Mégapixels tout de même dont
l'objectif se situe sur le bracelet. De quoi ravir tous les
espions en herbe. Les photos et vidéos seront stockées dans la
mémoire interne de la montre (4Go). Elles seront synchronisées
automatiquement avec le smartphone et pourront être partagées
sur les réseaux sociaux depuis la montre. Des capteurs comme le
gyroscope et l'accéléromètre sont présents pour des commandes
gestuelles. Elle intègre même une puce NFC qui préfigure de
toutes ses capacités, avec notamment le paiement sans contact.
Le designer industriel Yves Behar et
l’agence de design Fuseproject de San
Francisco ont imaginé la "Briggo
Coffee House", un concept de
machine à café futuriste, digital et
connecté.
Déjà, le design global étonne avec des
lignes cosy et sa structure bois. Une
excellente manière de contourner la
robotisation de l'ensemble. En outre, la
machine laisse apercevoir ses entrailles
et le process de préparation des
boissons. Mais le plus étonnant est
ailleurs.
TENDANCES
Il s'agit d'une machine connectée à votre smartphone (via
une application dédiée) ou bien votre ordinateur de bureau
(comme une imprimante). Vous allez donc pouvoir commander
votre café directement depuis votre bureau ou bien en revenant
de rendez-vous.
Mieux encore, la machine permet de personnaliser à outrance sa
boisson (arôme, quantité, sucre, ingrédients supplémentaires...).
Finis donc les jus de chaussette imbuvables ou encore les troppleins de sucre. Et comble de la personnalisation, vous pourrez
donner propre feedback concernant la boisson sur l'application
dédiée. Ainsi progressivement, la machine va être capable
de vous proposer une boisson proche de la perfection.
PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

15. ON BUZZ
UN CONCEPT REMARQUABLE
UN Métro
NOMME Désir
L'Oréal lance un coach de maquillage
virtuel dans le métro de New York.
de haut en bas et détecter les couleurs principales de sa
tenue.
On n’arrête plus le progrès dans une société
qui avance à toute vitesse. Preuve de cette
frénésie, on ne cesse de constater la
multiplication de distributeur automatique de
toute sorte. Les marques d'hypermarchés ont
même conçu des "shoppings walls" dans les
gares pour faire ses courses grâce à son
mobile entre deux trains. Nos rythmes de vie
nous laissent de moins en moins de temps et
les marques le savent bien. Elles rivalisent
alors d'ingéniosité pour nous simplifier la vie
et maintenir un temps de consommation.
A ce titre, le dispositif que vient de lancer
l'Oréal aux Etats-Unis est remarquable en
tout point.
2- sa silhouette va être retranscrite à l'écran et le
distributeur va lui soumettre différents produits
cosmétiques adaptés: fards à paupière, rouges à
lèvre, vernis à ongle...
Il s'agit d'un distributeur innovant de produits
cosmétiques doublé d'un coach virtuel.
Concrètement, voilà comment ça fonctionne.
1- la consommatrice se place tout d'abord face
à l'écran. Une caméra va alors la scanner
ON BUZZ
3- elle achète directement les produits via le distributeur.
Le tout, en deux minutes top chrono pour perdre le moins
de temps possible.
Et comme L'Oréal n'a pas oublié d'être digitale, les
utilisatrices du système sont trés largement invitées à
tweeter via le hashtag #BringYourBold pour partager leur
expérience avec le monde entier. L'opération a lieu dans la
station Bryant Park du métro newyorkais du 4 Novembre
au 30 Décembre 2013, tous les jours de 7 heures à 21
heures
et
de
10h
à
20h
le
weekend.
Rarement un tel dispositif a réuni autant de réponses
à des besoins et des tendances actuelles: ultrapersonnalisation, rencontre du consommateur sur
son trajet, gain de temps, vente immédiate, digital,
avancées technologiques... Une sacrée claque
marketing...
PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

16. TERRITOIRES
Développement LOCAL
uNombre d’habitants intra muros:
82 120 (INSEE 2010)
uNombre d’habitants en
agglomération :
CC Terres de France : 119 983 hab (INSEE
2010)
uSuperficie :
16,20 km2
uDensité :
5069 hab/km2
uTissu économique
(plus de 500 salariés) :
PSA (Peugeot Citoën)
Carrefour France
L’Oréal (Soproréal)
uTissu économique :
3000 Entreprises privées
25 000 emplois salariés privés
9000 emplois publics
uParc d’activités :
300ha de ZAE dont Garonor, Parinor et
Croix Saint-Marc
COMMENT LE TERRITOIRE D’aULNAY DOIT
Préparer L’Après-PSA
DES DOMMAGES Collatéraux
L'annonce a provoqué une véritable onde de choc. Quand
PSA-Citroën a décidé de fermer son usine emblématique
d'Aulnay, c'est tout un chapitre de l'histoire du territoire qui
s'est refermé. Sur le plan social, c'est une catastrophe
puisque 3426 emplois seront à terme supprimés (2688
salariés en CDI, 423 intérimaires et 315 personnes
travaillant chez des fournisseurs). Mais il existe une
conséquence encore plus sournoise pour l'économie du
territoire. En effet, un salarié sur quatre de l'usine réside en
Seine Saint Denis. On peut se demander s'ils vont rester sur
le territoire. Et si malgré tout ils décidaient de rester, leur
pouvoir d'achat s'en retrouverait fatalement amoindri. Une
étude a démontré que les pertes de chiffre d'affaires
pour les commerces habituellement fréquentés par les
salariés atteindraient 27 millions d’euros. 594 emplois
induits, c'est à dire liés à la consommation locale des
salariés, seraient aussi menacés. Les pertes concernent
aussi les collectivités locales avec une baisse des recettes
fiscales. Dans la commune d'Aulnay, cela représentera 640
000 euros en 2014, puis 3,5 millions d’euros par an sur un
budget total de 210 millions d'euros. Ce n'est pas une bonne
nouvelle quand le budget des collectivités tend à se rétrécir.
C'est donc toute l'économie d'un territoire qui est mise en
danger.
DES ENJEUX CRUCIAUX
Les collectivités locales se retrouvent alors face à
deux enjeux majeurs: la reconversion des salariés (si
possible sur le territoire) et la transformation du site
de l'usine (si possible autour d'une filière pérenne).
Dans son plan de sauvegarde de l'emploi, PSA a promis de
reclasser 1500 emplois proches des compétences initiales.
TERRITOIRES
PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

17. Tout ceci pourra en partie se faire avec
l’implantation de l'entreprise IDLogistics sur
la partie nord du site.
Les nouveaux bâtiments de la plate-forme
logistique devraient voir le jour courant
2015. Sur les 1500 salariés en reconversion,
IDLogistics
en
représentera
540.
Des pistes de réflexion existent pour
compléter
le
projet.
Si
l'industrie
représentera 640 000 m2, le site pourrait
aussi accueillir, après réhabilitation, plus de
700 000 m2 de bureaux, 320 000 m2 de
logements et 48 000 m2 d'équipements de
loisir.
LIMITER LA Dépendance
ECONOMIQUE
La volonté première reste d'une part de
diversifier les activités pour ne plus
retomber
dans
le
piège
de
la
dépendance et de d'autre part de
transformer cette zone désormais morte
en vrai lieu de vie.
Une telle stratégie devrait permettre aussi
de courir plusieurs lièvres à la fois et ainsi de
multiplier les chances de remplir les locaux.
Car il faudra bien vendre le nouveau
complexe même si le site ne manque pas
d'atouts: proximité immédiate de deux
aéroports (Roissy et Le Bourget), desserte
de trois autoroutes (A1, A3 et A104) et vaste
patrimoine foncier de 170 ha.
ANTICIPER LES Opportunités
Mais le potentiel le plus important reste
l'arrivée à proximité du site du prochain
Grand
Paris
Express
avec
la
construction d'une gare qui pourrait
faire office de hub dans le maillage
francilien.
RESTRUCTURER SON TERRITOIRE: LE
Modèle LORRAIN
La
Lorraine
fait
partie
des
régions
les
particulièrement touchées par le déclin industriel
notamment à travers les activités minières,
métallurgiques ou encore sidérurgiques. Un déclin
initié depuis de nombreuses années et qui continue
inexorablement. Entre 2000 et 2010, on a constaté une
chute de 27% de l’emploi salarié (soit -48 000 emplois)
dans l'industrie contre une baisse de 19% pour la
moyenne nationale. Il était temps que le développement
économique local connaisse un nouvel essor. Pour cela,
la Lorraine a capitalisé sur son passé pour l'inscrire dans
l'avenir. Début Septembre, le Pacte Lorraine a été
dévoilé à Matignon, en présence d'élus, de chefs
d’entreprise, de représentants de chambres consulaires
et de syndicats. Concrètement, le Plan Lorraine se
décline sous trois objectifs stratégiques.
Premièrement, une Vallée Européenne des Matériaux et
de l’Energie sera créée. Il sera question de
développer un véritable écosystème des matériaux
et de l'énergie autour d'industriels, de plateformes
technologiques, d'université et de grandes écoles.
En second lieu, le Pacte Lorraine devra en parallèle
valoriser la filière bois, développer l'innovation
dans
l'agro-alimentaire,
créer
un
pôle
de
compétences autour de la e-santé et inscrire le
territoire vers un développement économique
durable.
Enfin, le Pacte Lorraine vise à accroître l'attractivité
du territoire. D'importants travaux d'aménagement y
sont donc également intégrés.
L'Etat et la Région Lorraine ont prévu un cofinancement
de plus de 300 millions d'euros. Un tel effort a pour but
de lancer la machine. En effet, cet appui national
ambitionne de mobiliser des investissements publics et
privés de l’ordre de 1,5 milliard d’euros sur la période
2014/2016.
Dès lors, les élus se perdent à rêver d'un
possible
développement
d'un
pôle
aéronautique ou ferroviaire grâce à des
noms comme Alsthom ou Bombardier.
Cependant, tout ceci est encore loin. C'est
très bien de se fixer un cap à moyen et long
terme, mais il ne faut pas oublier pour
autant le court terme.
Les plans sociaux n'ont pas que des
impacts
directs
liés
aux
salariés
touchés. C'est tout un territoire qui voit
son développement freiner ou reculer.
Plus que jamais, l'anticipation et la
synergie entre les mondes politique et
économique
peuvent
permettre
au
territoire de rebondir.
TERRITOIRES
PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

18. LA REVUE
AUJOURD’HUI
EMarketing Magazine
le 25/11/2013
Le consommateur moyen a définitivement disparu
Un consommateur caméléon avec des comportements de plus en plus
complexes pour affronter une crise durable. C'est le constat de Kantar
Worldpanel pour 2013
En savoir plus
CBNews
le 20/11/2013
Les programmes de fidélisation, ça marche
Selon Nielsen, 84% des consommateurs dans le monde sont plus enclins à
fréquenter des distributeurs qui offrent un programme de fidélisation.
En savoir plus
LSA
le 22/11/2013
Amazon veut installer des casiers de retraits de livraison dans le métro
londonien
Le géant américain est en pourparlers avec l’opérateur du métro londonien
pour installer des casiers de retrait de marchandises en 2015. A cette date,
le métro sera ouvert 24h/24.
En savoir plus
Challenges
le 25/11/2013
Comment les outsiders du smartphone tentent d'exister derrière
Samsung et Apple
Loin derrière Apple et Samsung, les Sony, HTC, LG ou Nokia multiplient les
innovations technologiques et marketing pour exister.
En savoir plus
le 22/11/2013
La Tribune
4G: Xavier Niel veut "diviser par deux les prix du
marché"
Avec la 4G, l'opérateur Free devrait peu ou prou refaire le
même coup que pour la 3G. A savoir, arriver sur le marché
après ses concurrents avec des tarifs ultra-agressifs.
En savoir plus
Les Echos
le 08/01/2013
Pourquoi TF1 peut dire merci aux Bleus
La qualification de l'équipe de France pour le Mondial 2014
va permettre à la Une d'augmenter ses audiences et ses
recettes publicitaires, jusqu'ici en difficulté. Et limitera surtout
les pertes liées à la diffusion de la
Coupe du monde, payée très cher.
En savoir plus
DEMAIN A LA UNE
PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

19. EMarketing Magazine
le 20/11/2013
Le prix, premier déclencheur d'infidélité
Plus de la moitié des sondés français déclarent que le prix pourrait les faire
changer de marque, selon l'étude Nielsen sur les programmes de fidélité.
En savoir plus
Capital
le 22/11/2013
Solex, l’art de relancer une vieille marque en pédalant longtemps
C’est le sixième repreneur à vouloir faire redémarrer le célèbre vélomoteur.
A force de persévérer, ça va peut-être marcher.
En savoir plus
Stratégies
le 26/11/2013
Nespresso met du lait dans sa machine
La marque de café en dosettes Nespresso (Nestlé) présente la dernière
version de sa machine U, baptisée Umilk, à travers une campagne
internationale signée par Lowe Stratéus
En savoir plus
LSA
le 19/11/2013
Les Français stressés par Noël se tournent vers les cadeaux
d'occasion
Selon une étude PriceMinister-Rakuten sur les Français et leurs cadeaux de
Noël, réalisée par Opinion Way, Noël et ses cadeaux deviennent une source
de stress en période de crise.
En savoir plus
La Tribune
le 25/11/2013
Quand le patron de Google explique comment passer d'iPhone à
Android
Eric Schmidt vient de publier un guide pour les utilisateurs souhaitant
renoncer au smartphone d’Apple au profit d’un appareil fonctionnant sous le
système d’exploitation du géant de l’Internet. Une sorte de tutoriel mâtiné de
prospectus publicitaire
En savoir plus
le 19/11/2013
Capital
Chez Subway, les franchisés crient famine
Au pays du jambon-beurre, le géant -américain du sandwich
à la demande multiplie ses boutiques comme des petits
pains. Mais les gérants tirent la langue.
En savoir plus
le 06/01/2013
Challenges
Pourquoi les fondateurs de Pixmania ont arrêté le ecommerce
Les frères Rosenblum ont créé une chaîne de magasins
vendant des accessoires pour smartphones et tablettes. Il
veulent en ouvrir 200 en France, et "plusieurs milliers" dans
le monde.
En savoir plus
DEMAIN A LA UNE
PAGE 18 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013

20. NOTRE ACTU
Créer DU
LIEN
VIE DU CABINET
FACEBOOK
OPTIMISER SA RELATION CLIENT
VIADEO
86% des clients
français estiment que
la qualité des services
clients influence la
décision d’achat ou de
ré-achat alors qu’ils
étaient 76% en 2012
TWITTER
YOUTUBE
LINKEDIN
BVA 2013
CONTACT
Perspectives est un magazine
conçu
et
édité
par
Athénéa
Conseils. Le magazine est distribué
à 2000 lecteurs.
54% des
consommateurs
français pensent que
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répondent pas à leurs
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mécontent en parle à 12 et un client très mécontent en
parle à 20 ». (Customer Genius, Peter Fisk, 2009).
PAGE 19 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°18 NOV-DEC 2013