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PERSPECTIVES 
DOSSIER 
MARKETING 
Quand l’uniforme s’invite dans 
l’entreprise pour renforcer la 
culture d’entreprise et l’image de 
marque 
PAGE 3 
STRATÉGIES DE 
TERRITOIRES 
La ruée des collectivités vers le 
Tour de France pour développer 
leur territoire 
PAGE 15 
N°22 
Septembre-Octobre 
2014 
TENDANCES 
Toutes les dernières innovations 
porteuses et les concepts 
marketing de demain 
PAGE 11 
Le magazine des stratégies et des tendances marketing 
L’HABIT FAIT LA MARQUE : 
Le marketing de l’uniforme
EDITO 
EDITO 
BONNE RENTRéE A TOUS, 
PETITS ET GRANDS 
Que vous soyez étudiants, parents, futurs parents ou 
totalement désintéressés par la parentalité, vous n’avez 
pu y échapper : c’est la rentrée des classes ! 
Et à cette occasion, Stéphane Soumier (journaliste de 
BFM Business) a invité la fondatrice de la marque 
B.C.G. afin de mettre à l’honneur son produit original : 
des uniformes scolaires. Vanessa Marrapodi a créé en 
2008 Bleu Comme Gris pour faire face à la demande 
des parents de son école qui ne savaient pas où 
acheter les uniformes imposés par les écoles. La 
demande affluant, Vanessa Marrapodi s’est lancée et 
connaît aujourd’hui une croissance impressionnante : 
« l’uniforme à l’école n’est pas un concept 
rétrograde. Au contraire, je crois que c’est 
l’avenir ! ». 
Au-delà du débat des avantages et inconvénients de 
l’uniforme pour les enfants, nous avons vu chez 
Athénéa (déformation professionnelle oblige !) la 
formidable opportunité de communication pour l’école 
qui impose l’uniforme. Par exemple, il est impossible de 
passer à côté de la fierté des étudiants anglais arborant 
le blason de leur établissement lors de la célèbre 
course d’aviron « Boat Race » Oxford-Cambridge. Le 
blason devient alors une marque, et doit être géré 
comme tel. 
De là à dédier ce numéro de Perspectives à l’uniforme 
dans l’entreprise, il n’y a qu’un pas que nous 
franchissons avec plaisir dans ce dossier de septembre. 
Quels sont les avantages et les inconvénients 
d’adopter un uniforme dans l’entreprise ? Toute 
entreprise doit-elle imposer un dress-code ou un 
uniforme ? Quel est l’impact en interne sur les 
salariés et enfin, en quoi une tenue peut 
prolonger le positionnement et l’image d’une 
marque sur ses clients ? Autant de questions 
entrepreneuriales fondamentales que nous aborderons 
au travers d’exemples concrets. 
Et bien sûr, en ces temps de rentrée, vous trouverez 
les buzz, tendances et concepts d’aujourd’hui et de 
demain, avec un spécial focus sur le marketing du Tour 
de France 2014 : un cru bien spécial ! 
Alors, bonne lecture… et comme Vincenzo Nibali, 
gardez une longueur d’avance ! 
PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
ATHéNéA à LA ON A Aimé 
VU ET ENTENDU 
RENCONTRE DU TOUR 
22 Juillet. RDV au Port de Balès, un col 
mythique des Pyrénées pour observer 
l'impressionnant défilé des marques au 
sein de la Caravane du Tour. 
La Caravane, ce gigantesque barnum que 
certaines marques préparent avec minutie 
un an à l'avance. Une stratégie marketing 
cruciale pour les marques tant la visibilité 
offerte est immense: 15 millions de 
spectateurs massés le long des routes et 
plus d'un milliard de téléspectateurs en 
cumulé sur les 3 semaines de courses. Une 
opération de proximité inédite pour les 
marques puisqu'elles vont à la rencontre 
du consommateur pour une opération 
séduction sans précédent en France. 
Quelques chiffres pour illustrer la 
démesure de cette fête commerciale: 
¢ 12 kms de long 
¢ 37 marques présentes 
¢ 45 minutes de défilé 
¢ 180 véhicules 
¢ 6 000 kilos de saucisson distribués par 
Cochonou 
¢ 26 000 chapeaux Skoda distribués 
¢ 250 000 cafés et frisbees distribués par 
Senseo 
¢ 450 000 bracelets Courtepaille 
¢ 600 000 oreillers gonflables Ibis 
¢ 1 000 000 de bouteilles distribuées par 
Vittel 
¢ 3 000 000 madeleines distribuées par 
Saint-Michel 
¢ 13 000 000 de cadeaux distribués par 
les marques 
Si ces chiffres sont impressionnants, c'est 
que le jeu en vaut la chandelle. 47% des 
spectateurs du Tour de France 
viennent en priorité pour la Caravane. 
Les marques le savent bien et les 
retombées sont réelles. Le taux de 
notoriété d’AG2R-La Mondiale, qui était 
de 30 % en 1997, est passé aujourd’hui à 
75 %. L’assureur estime ainsi que son 
engagement de 8,3 millions d’euros 
chaque saison, lui apporte l’équivalent de 
près de 60 millions d’euros d’achat 
d’espaces publicitaires. Pour Cochonou, 
le taux de notoriété spontanée progresse 
de 3 points à chaque mois de juillet et la 
part de marché grimpe de 1,5 point. En 
neuf ans de Tour de France, la part de 
marché de Skoda a franchi le cap des 
1,1% en France. 
Les marques aboient, la Caravane passe. 
EVENEMENTS PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
DOSSIER 
EN CHIFFRES 
L’HABIT FAIT 
LA MARQUE 
DOSSIER MARKETING PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
DOSSIER MARKETING 
POUR COMPRENDRE 
L’individu en uniforme 
Le débat de l’uniforme à l’école ou en 
entreprise ne laisse pas indifférent, et pour 
cause. Il touche à nos valeurs, à notre 
sentiment d’appartenance, à notre liberté 
et à notre équilibre entre la volonté 
d’être unique mais social. 
Les défenseurs de l’uniforme à l’école 
prônent le recentrage sur l’essentiel : l’être 
et non l’avoir. Quand l’école se transforme 
en showroom de marques au détriment de 
l’apprentissage, l’uniforme permet l’égalité 
entre tous. Il donne une posture à l’élève 
qui revêt l’uniforme, costume de celui qui 
apprend. 
Donnant une identité collective, à une 
école ou une entreprise, l’uniforme 
satisfait un besoin primaire de l’Homme. Et 
l’élève qui porte l’uniforme adhèrera plus 
facilement à l’institution. 
Enfin, l’uniforme est souvent associé au 
prestige, à l’honneur, à la fierté, à la 
réussite. Romain Gary ne rêve d’être 
aviateur dans ses promesses de l’aube que 
pour aller sur le marché de son enfance, sa 
mère à son bras, et jeter la grandeur de 
son uniforme aux visages des 
commerçants railleurs. 
Mais les détracteurs crient au 
scandale : un archaïsme vaincu par les 
révolutionnaires de mai 68 qui n’a plus lieu 
en 2014 ! C’est une atteinte aux 
libertés individuelles, et une volonté 
DOSSIER 
d’uniformiser les enfants sur un modèle unique. 
L’individu en uniforme perd son identité quand le rôle de 
l’école est justement d’aider à la construire. 
Il ne s’agit plus de transmettre un savoir appris par coeur dans 
un moule unique mais bien d’apprendre aux élèves à 
développer des compétences. Il faut cultiver et s’enrichir des 
différences, ce à quoi l’uniforme est une aberration rétrograde. 
Et face aux défenseurs et détracteurs de l’uniforme, il reste les 
cyniques. Eux feront remarquer que l’uniforme, plus qu’un 
véritable outil d’uniformisation de l’élève, est 
simplement un vecteur de différenciation de l’école. 
Les marketers que nous sommes ne peuvent qu’acquiescer… 
Car l’école ou l’entreprise qui impose l’uniforme crée un 
blason, un logo, une marque. Sa charte graphique et son 
style forgeront son identité, sa différence, son 
positionnement. Ne nous y trompons pas : en psychologie 
relationnelle, l’habit, loin d’être anecdotique, fait bien souvent 
le moine. 
L’habit fait le moine 
Malgré les enseignements de nos parents qui nous conseillent, 
enfants, de ne jamais se fier aux apparences et qui nous 
répètent que la beauté est intérieure et que l’enveloppe a peu 
d’importance, la vie (et les études marketing !) nous démontre 
tous les jours le contraire. Rares sont ceux qui passent outre 
les apparences. Soignez donc votre garde-robe, 
choisissez précautionneusement vos habits avant d’aller 
travailler, ou même avant de vous balader. Car je vous 
l’affirme : l’habit fait le moine. 
Vous connaissez certainement la règle des « 20 premiers » qui 
dominent vos rencontres commerciales. 
PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
Elle montre combien les 20 premières 
secondes, les 20 premiers mots, regards, 
gestes… impacteront le futur de votre 
relation. En psychologie, cela s’appelle 
l’ancrage. L’interlocuteur qui vous 
rencontre pour la première fois doit se 
faire une idée immédiate de ce que vous 
êtes. Son cerveau le lui impose. Il va donc 
vous poser une « étiquette » qui va vous 
suivre longtemps, voire à vie. Et dans ces 
« 20 premiers », les mots ne vont 
représenter que 7% de l’impact. 
Le non-verbal est donc très largement 
majoritaire dans la constitution de son 
opinion générale, inconsciente. Fort de 
cela, que pensez-vous de l’importance 
de votre tenue vestimentaire ? 
Nous le rappelons souvent aux chefs 
d’entreprise que nous accompagnons : 
habillez-vous comme vos clients attendent 
que vous vous habilliez. On ne parle pas de 
développement personnel ou de 
philosophie, mais bien d’impact relationnel. 
Je me demande ce que je penserais d’un 
plombier venu me dépanner en costume 3 
pièces, ou d’un banquier m’attendant 
fièrement en pantacourt avec t-shirt 
« destroy » et tongs aux pieds. 
Uniforme ou pas, souvenons-nous que 
notre choix vestimentaire constitue 
notre « personnal branding », notre 
identité, notre positionnement, et que 
l’habit fait bien souvent le moine pour 
notre interlocuteur… 
L’uniforme place l’individu 
dans le collectif 
Pour conclure cette approche sociologique, 
il nous fallait poser la question du risque 
de l’effacement de l’individu au profit du 
collectif. Peut-on exister en tant qu’individu 
sous l’uniforme ? 
Bien évidemment, l’ « uni-forme » a pour 
objectif de gommer les plus grandes 
différences au niveau de l’apparence. Il ne 
peut qu’impacter, même de façon 
inconsciente, l’état d’esprit et la 
construction de la réflexion. Jusqu’à quel 
point, il nous est difficile de le savoir. 
Mais la plupart de élèves anglais (93% des 
établissements publics du secondaire 
imposent l’uniforme au Royaume-Uni), 
canadien, australien, japonais… vous le 
diront : 
il est bien évidemment possible d’affirmer sa différence quand 
on porte un uniforme, que ce soit par sa coupe de cheveux, 
ses bracelets, son maquillage… « Nous sommes toutes 
habillées pareil, mais nous sommes toutes différentes ! » 
affirmaient 5 élèves de la Légion d’Honneur de Saint-Louis 
interviewées en mars sur TF1. 
Et si l’école française a banni les uniformes en 1968 malgré les 
débats récurrents et animés de sa réintroduction, les « dress-code 
» au contraire n’ont eu de cesse de se développer en 
entreprise. C’est donc qu’il doit bien y avoir une raison et que 
les avantages existent réellement. En interne ou en externe. 
A nous de le décrypter. 
DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS - N°22 SEPT-OCT 2014
DOSSIER MARKETING 
COTE MARQUES DOSSIER 
Qu’elle soit petite ou grande, l’entreprise 
est une organisation. Si l’on se réfère à la 
norme internationale ISO 9000, une 
organisation est un « ensemble de 
responsabilités, pouvoirs et relations entre 
les personnes ». L’entreprise agit donc 
comme une micro-société et à ce titre, il 
est normal qu’elle s’en approprie une 
bonne partie des codes. C’est ainsi que 
les uniformes ont fait leur entrée dans 
le monde entrepreneurial. Avec 
plusieurs objectifs bien distincts : 
management interne et marketing externe. 
UNE TENUE POUR TROUVER SA 
PLACE DANS L’entreprise 
Les corps armés présentent des tenues 
bien spécifiques en fonction des grades. A 
l’intérieur d’un même corps, chacun peut 
ainsi clairement reconnaître les différentes 
strates hiérarchiques. Certaines 
entreprises utilisent ce procédé pour 
marquer l’évolution professionnelle de 
leurs salariés. On pense notamment à Mc 
Donald’s. Chez Mc Do, équipier, 
instructeur, swing, manager et store 
manager ne portent pas la même 
tenue. Chaque interlocuteur est donc 
parfaitement identifiable même pour un 
néo entrant. Et le jour de sa promotion, 
l’employé se verra offrir une nouvelle 
tenue comme un rugbyman lors de sa 
première cape. Au delà de l’augmentation 
de salaire, la promotion est directement 
matérialisable via la tenue. 
LA TENUE, UN OUTIL DE DéVELOPPEMENT 
DE LA CULTURE D’ENTREPRISE 
Dans les sports collectifs, tous les joueurs disposent d’un 
maillot identique. C’est ce qui les fédère autour d’un objectif 
commun. On parle alors de fierté de porter le maillot. Ce petit 
bout de tissu représente toutes les années d’histoire du club 
ainsi que ses illustres pensionnaires précédents. La tenue 
devient donc un vecteur d’esprit de corps. Le parallèle est 
intéressant avec le monde de l’entreprise. 
Chez Castorama par exemple, on est fier de porter sa 
tenue. Et pour cause : ce sont les salariés qui l’ont conçu. 
L’enseigne a mis en place un site internet à destination des 12 
500 collaborateurs du groupe pour co-créer leur nouvelle 
tenue. Chacun a pour faire part de ses commentaires, griefs, 
requêtes, suggestions. Un styliste s’est par la suite chargé de 
développer des tenues adaptées : tenues pour l’extérieur, 
tenues pour l’hiver, tenues pour femmes enceintes... Au final, 
Castorama a créé une tenue qui ressemble à la marque 
mais aussi qui fédère ses employés. 
Même cas de figure pour Air France quand la compagnie a 
fait appel à Christian Lacroix pour concevoir les nouveaux 
uniformes de son personnel. L’ambition de la marque était 
de « traduire avec élégance l’esprit de la compagnie 
aérienne en une garde-robe que les personnels de 
l’entreprise soit fiers de porter ». 
Quand la Fnac a changé récemment ses gilets, trop 
« eighties », elle a sondé ses salariés. Au final, le nouveau 
gilet est plus ajusté, avec des poches à l'intérieur et à 
l'extérieur, le tout dans une matière équitable, puisque tous 
sont fabriqués en coton Max Haavelar. Katia Hersard, 
directrice du marketing de la Fnac explique que « Nous 
voulions aussi renforcer la fierté des vendeurs 
d'appartenir à la Fnac, et les rendre repérables ». 
PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
A ce titre, elle doit retranscrire au mieux les valeurs et le 
positionnement de l’enseigne. Si Starbucks impose un 
tablier vert à tous ses barristas, c’est bien pour 
véhiculer une image de qualité. Comme si la personne qui 
vous reçoit au bar était un spécialiste de la torréfaction. Idem 
chez Nicolas où l’on vous accueille également avec un tablier 
comme gage de sérieux : vous n’avez pas affaire à un 
commercial mais plutôt à un sommelier. Et voilà comment on 
transforme une enseigne de distribution de masse de vins en 
caviste plus confidentiel. Chez Paul, les employés ont un 
uniforme de boulanger pour conférer à l’enseigne l’image 
d’une boulangerie tout ce qu’il y a de plus traditionnelle. 
Nous vous avions parlé en début de dossier de l’importance de 
l’image dans notre société. Chez les marques, c’est la même 
chanson et l’habit fait alors la marque. Christian Latour, 
spécialiste de la restauration et président du Groupe 
Sherpa International estime même que le « port d’un 
uniforme contribue à améliorer l’image d’un 
restaurant ». 
DES SALARIéS TRANSFORMéS EN 
AMBASSADEUR 
Puisqu’il est question d’image, les salariés qui portent 
l’uniforme deviennent alors des hommes-sandwichs de la 
marque. Ils représentent l’enseigne dés lors qu’ils enfilent la 
tenue. La journée s’arrêtera dés que la tenue sera enlevée. 
Quand Ikéa crée une campagne de recrutement qui 
invite les internautes à mettre leur photo dans un 
uniforme sans tête avec la mention « Donnez-nous 
votre visage », on comprend bien que le rôle du futur 
employé ne s’arrête pas aux champs de fonctions 
déterminés dans l’annonce. Il devra être un ambassadeur 
de la marque. Cette notion de représentation est encore plus 
prégnante dans les activités nomades. Prenons le cas d’UPS 
par exemple. Le livreur constitue le seul point de contact 
physique entre la marque et le consommateur. Comme les 
camions noirs de la marque sont parfaitement identifiables, le 
livreur va revêtir un uniforme devenu iconique : marron 
depuis 1916 comme les trains Pullman de l’époque. Une 
couleur qui symbolise l’élégance, le sérieux, le 
professionnalisme mais qui est reconnue aussi comme moins 
salissante. 
UN OUTIL MARKETING A PART 
ENTIèRE 
Si les fonctions internes d’une tenue pour 
une marque restent encore un peu 
limitées, les atouts à l’externe ont été 
perçus par un bien plus grand nombre de 
structures. Tant et si bien que l’uniforme 
est devenu un véritable outil marketing 
que les entreprises n’hésitent plus à inclure 
dans leur stratégie. 
Les avantages sont alors nombreux pour 
les marques. 
METTRE EN SCèNE LES 
PRODUITS 
Le lien le plus évident concerne les 
activités de prêt à porter. Chez Desigual, 
tous les vendeurs et vendeuses 
portent des produits de la marque. 
Une excellente manière de présenter 
le produit et de créer des envies chez le 
consommateur. Idem chez Hermes, où on 
vous accueillera avec un foulard de la 
marque. Cette stratégie revêt malgré tour 
plus du dress-code que de l’uniforme à 
proprement parler. Certaines entreprises 
imposent alors une tenue uniformisée à 
l’ensemble de leurs employés. 
GUIDER LE PARCOURS CLIENT 
Imaginez-vous un instant dans un magasin 
Fnac ou chez Ikéa en pleine heure de 
pointe. Essayez de penser que les 
vendeurs de l’enseigne soient habillés 
comme vous et moi. Ce serait un vrai 
cauchemar pour identifier un conseiller et 
obtenir des renseignements. 
En donnant une tenue particulière et 
surtout identique à chacun de ses 
employés, les enseignes permettent aux 
consommateurs de parfaitement identifier 
leur interlocuteur. L’uniforme devient donc 
un point de contact pour la marque. Un 
point de contact qui plus est mobile à la 
différence des points d’information fixes. 
Vous allez donc chercher un gilet gris 
et bleu chez Décathlon, une chemise 
jaune chez Ikéa, un polo rouge chez 
Darty, un gilet noir et marron chez la 
Fnac… 
QUESTION D’IMAGE 
Il ne s’agit pas de donner n’importe quelle 
tenue aux employés. La tenue est une 
véritable signature de la marque. 
DOS SIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
UNE STRATéGIE à NE PAS 
PRENDRE A LA LéGèRE 
On cerne beaucoup mieux les enjeux d’une 
stratégie d’uniformes pour sa marque. 
Puisqu’il est question d’image, la tenue doit 
être en parfaite harmonie avec la marque. 
Ce n’est donc pas juste une question 
de couleur ni de mode. Elle doit 
respecter de manière scrupuleuse le 
positionnement stratégique. 
L’International Textile and Apparel 
Association rapporte que «dans des avions 
transportant des passagers qui partaient 
en excursion sportive, les stewarts 
portaient des pantalons cargos et des t-shirts. 
Leur comportement a glissé; ils sont 
devenus familiers au point où ils ont perdu 
la capacité d’imposer l’ordre». 
En outre, puisque les tendances 
vestimentaires évoluent, les tenues 
doivent également suivre ce 
mouvement au risque de paraître 
« has been » et de développer une 
image dépassée de la marque. 
IMPLIQUER LES SALARIéS 
L’exemple évoqué plus haut de 
Castorama doit constituer un exemple à 
suivre. Revêtir un uniforme peut être 
perçu comme une contrainte parfois 
dégradante pour l’employé. Sans parler 
que beaucoup d’entreprises ne 
prennent pas en compte les 
spécificités de certains postes. Les 
employés suédois de la compagnie de 
transport Arriva se sont plaints d’une 
chaleur pouvant atteindre 35 degrés dans 
la cabine du conducteur. Ils ont alors 
demandé l’autorisation de porter un short 
pour travailler. Requête refusée par 
l’employeur. Suite à ce refus, les hommes 
ont décidé de porter des jupes et ont 
rendu public ce mouvement avec des effets 
assez préjudiciables pour l’entreprise en 
terme d’image. La direction a reconsidéré 
la question pour accéder favorablement à 
la requête des employés. 
ATTENTION AUX 
DISCRIMATIONS 
Utiliser des tenues différentes pour 
identifier des strates hiérarchiques… On ne 
peut s’empêcher de penser à cet épisode 
de la série Friends dans lequel Ross, le 
paléontologue, s’insurge contre le fait que 
dans le musée au sein duquel il travaille, 
les professeurs en blouse blanche ne 
DOSSIER MARKETING 
s’assoient pas avec les employés de boutique en veste bleue. 
La référence est légère mais le risque de clivage est pourtant 
bien présent puisque l’on découpe un groupe (l’entreprise) en 
sous-groupe homogène. Cette segmentation des ressources 
humaines déjà pas forcément bien vécue au départ (on aime 
pas la hiérarchie) est stigmatisée par des tenues 
différenciantes. Le risque de ne fréquenter que des personnes 
de son groupe est donc légitime. En outre, gare aux risques 
de dérapages discriminants ou sexistes. Pour des raisons 
d’économie, une entreprise serait fatalement tentée de réduire 
ses stocks de tenues à quelques tailles seulement. Les salariés 
s’adapteront. Quid des personnes de petites tailles qui 
nageront dans leur tenue ou bien des personnes en surpoids 
qui apparaitront comme saucissonnées dans leur uniforme ? 
Avec le risque réel d’aiguiser certains complexes ou 
traumatismes personnels… Et puis, on pense également à la 
stratégie d’Abercrombie pour ses tenues ou plutôt devrait-on 
dire ses « non-tenues » puisque les employés des boutiques 
accueillent les clients torse-nu avec les abdominaux saillants 
pour les hommes ou avec un décolleté vertigineux pour les 
femmes. Non seulement les vendeurs et vendeuses sont 
évidemment triés sur le volet mais ils et elles doivent en plus 
s’exhiber. Jusqu’où se situent la responsabilité et le droit 
d’autorité de l’employeur ? 
UN COûT POUR L’ENTREPRISE 
Enfin, même si les avantages sont évidents, instaurer 
une stratégie d’uniforme a un coût non négligeable. Il 
faut concevoir les tenues, considérer toutes les tailles, 
les sexes, les postes, les fonctions… Et il faut bien 
prévoir plusieurs tenues par employé. Hors de question 
qu’il enfile la même tenue 3 jours d’affilée. Hygiène et bon 
sens oblige… A titre d’exemple, chez UPS, il faut 1 530 kms de 
tissu marron et 280 000 kms de fil pour habiller les 84 000 
conducteurs-livreurs d’UPS dans le monde. Pour les 188 000 
casquettes, 459 000 chemises, 303 000 pantalons et 192 000 
bermudas, les commandes doivent être passées deux ans à 
l’avance. Chez Monoprix, chaque caissière dispose de 3 
pantalons et 6 chemises et l’enseigne verse une prime 
d’entretien de 0,6€ par jour. 
Habiller son entreprise a un prix et les soldes n’existent pas. 
PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
LES TENUES « POINTS DE 
CONTACT » 
DOSSIER MARKETING 
SUR LE TERRAIN DOSSIER 
PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014 
ü Couleurs sobres : 
sérieux 
ü Le gilet du 
professionnel 
ü Cale à l’image 
premium de la marque 
tout en restant 
accessible et 
décontracté 
ü Rappel du code 
couleur de la marque 
ü Rappel des activités 
de l’enseigne 
ü Adapté aux codes 
du bricolage 
ü Ample pour les 
démos de produits 
ü Rouge : forte 
visibilité 
ü Praticité 
ü Simple et 
accessible 
ü Rappel des 
couleurs du 
groupe 
üDesign 
sportswear 
ü Identité visuelle 
de la marque 
ü Le polo est le 
symbole du sérieux 
mais décontracté 
ü Forte visibilité avec 
le rouge 
ü Est devenu iconique 
dans les films ou les 
sketchs 
ü Des tenues 
adaptées aux postes 
et fonctions 
Forte visibilité avec 
le rouge 
ü Praticité du gilet 
ü Sérieux de la 
cravate 
ü Forte visibilité : le jaune 
ü Code couleur de 
l’enseigne facilement 
identifiable 
ü Simplicité et 
décontraction à l’image du 
positionnement de la 
marque
ü Classe et 
professionnalisme 
ü Inspire confiance 
ü Le tablier du 
torréfacteur 
ü Code couleur de la 
marque 
ü Hygiène 
„ 
ü Le tablier du 
sommelier 
ü Apporte de la 
crédibilité : on va 
écouter les conseils 
ü Classe et sobre : 
réhausse le 
positionnement 
ü Les codes de la 
boulangerie 
traditionnelle 
ü Notion d’hygiène 
indiscutable 
ü Arrive à justifier un 
prix plus élevé à 
qualité identique ou 
moindre 
ü Une tenue qui sent 
bon l’histoire US 
ü Confiance et 
professionnalisme 
ü Une tenue qui rassure 
(important dans le 
domaine de la 
LES TENUES « IMAGE ET QUALITÉ » 
livraison) 
ü Expérience 
ü Sobre, cool, 
décontracté (très « Friday 
Wear, » d’ailleurs Apple est 
friand des Black Friday pour les 
promotions) 
ü Sans fioritures et épuré à 
l’image de la marque 
ü Inutile d’en faire trop, les 
produits se suffisent à eux 
même 
ü Il faut un dress code pour 
signifier que le client est bien 
chez Apple 
Le code du tablier est très 
puissant. Il confère à celui qui le 
porte une vraie légitimité et un vrai 
professionnalisme. C’est une 
référence dans le milieu alimentaire. 
Dans les émissions de cuisine à la 
mode comme MasterChef, les 
candidats doivent rendre leur tablier 
une fois qu’ils sont éliminés. Avant 
ils étaient quelqu’un avec leur 
tablier, maintenant ils sont 
devenus quelconques. 
Tout un symbole 
DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
DE DEMAIN 
TENDANCES 
FOOD 
A l’arrivée de l’été, 
Alain Martinez et Barthélémy 
Gaylord ont créé la LichBitSun, 
une glace au vin rosé. La LichBitSun est 
distribuée en petit pot de 10cl qui contient 5% 
d'alcool. Un faible pourcentage qui présente 
peu de danger pour le consommateur et qui 
permet de maintenir une texture de glace. Au 
delà de ce pourcentage, la glace se 
transformerait en vulgaire jus frais de rosé. 
Les deux inventeurs ont déjà séduit deux 
grandes surfaces du Var et plusieurs 
restaurateurs locaux. Au point que ces 
derniers se sont appropriés le produit pour 
créer le trou varois, variante rosée 
et allégée du trou normand. 
C'est le chef Manuel Linares 
qui a allié gastronomie et chimie 
pour sa nouvelle glace baptisée 
Xamaléon. Physicien au départ, Manuel 
Linares, 35 ans, a troqué sa blouse pour une 
toque. D'apparence bleue au départ, cette 
nouvelle glace vire au rose une fois qu'on la 
lèche. Le chef explique que tout aliment peut 
changer de nuance en fonction de sa 
température et de son oxydation. Le 
phénomène est dû à une formule spéciale qui 
cause une réaction au contact de la salive et 
de l’acidité. 
La consommation de glace devient alors 
une expérience à part entière 
qui mobilise tous les sens. 
TENDANCES 
TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
TENDANCES 
CONNECTIVITé 
TENDANCES 
L'enseigne de prêt à porter 
de luxe suédoise ACNE 
(Ambition to Create Novel Expression) a 
réussi à répondre à tous les enjeux de 
l'emballage : marketing et 
environnementaux. Tout simplement en 
proposant un emballage qui peut se 
transformer en marcel. C'est Carl von der 
Lancken, un créatif suédois vivant en 
Australie qui a pris l'initiative d'imaginer et 
de créer ce support inédit pour l'enseigne. 
L'emballage se présente donc comme un sac 
en tissu avec deux anses. Sur le bas du sac, 
une ligne pointillée invite le 
consommateur à découper le fond 
avec un ciseau. 
Heine ken a imaginé une canette 
un peu particulière. Baptisée 
Coolcan Edition, cette dernière va réagir 
à la température et notamment au froid. 
Dés que la température approchera 0 degré, 
la canette va se teinter de bleu derrière 
l'étoile rouge de la marque. Une couleur et 
un design qui rappellent à coup sûr le flocon 
et donc le froid. Un changement de couleur à 
la fois discret (il se mêle au design global de 
la canette) et bien visible (la différence est 
vraiment notable et impossible de la rater). 
Grâce à ce système, le consommateur 
saura quand il pourra consommer 
sa bière dans des conditions 
optimales. 
PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
TENDANCES 
TECHNOLOGIE 
Le constructeur chinois Takee 
affirme avoir franchi un pas 
technologique supplémentaire avec 
l'annonce de la prochaine commercialisation 
de l'Estar, le premier smartphone 
holo graphique du monde. L'effet 
holo graphique serait rendu possible par un 
système baptisé "Smart Holographics": 4 
mini caméras frontales situées devant 
l’appareil qui traquent les mouvements 
oculaires pour diffuser des éléments en 3D. 
Seul l'utilisateur face au smartphone 
arriverait à voir les images holographiques 
• 
situées dans son champ de vision. 
L'utilisateur pourra interagir avec le 
smartphone grâce à ses doigts 
sans toucher le terminal. 
L'aéroport de Düsseldorf 
en Allemagne a réfléchi à 
une manière de rehausser le service 
rendu aux usagers mais aussi à un moyen 
d'optimiser la surface de stationnement. 
Ainsi est né RAY, un système de voituriers robots. A 
votre arrivée à l'aéroport, vous placez votre véhicule 
dans un portique et vous enregistrez vos coordonnées et 
votre numéro de vol. RAY va alors saisir votre véhicule et 
le garer de manière optimisée. Les véhicules sont 
ordonnés en rangées et vous aurez absolument besoin 
de RAY pour le récupérer, votre véhicule étant coincé au 
final entre plusieurs voitures. RAY est directement 
connecté à la base de données des vols de l’aéroport de 
Düsseldorf. Ainsi, lorsque vous atterrissez à Düsseldorf, 
le robot prépare automatiquement votre voiture pour 
que vous la récupériez dans la zone où vous l'avez 
laissée. Un retard? Un changement de vol? Pas de 
problème. Grâce à une application smartphone, 
vous allez pouvoir prévenir RAY de votre 
heure de retour à l'aéroport. 
TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
ON BUZZ UN CONCEPT REMARQUABLE 
DROLE DE 
MARKETING, 
DRôLE DE 
RéSULTATS 
Fiat souhaitait faire la promotion de son 
véhicule utilitaire Ducato Cargo. Un 
véhicule qui se destine essentiellement à 
une cible professionnelle. Mais comment se 
distinguer de ses concurrents et gagner en 
efficacité ? Le Ducato Cargo est d'aprés le 
constructeur "le moyen le plus sûr pour 
transporter un chargement". Fiat s'est 
alors penché sur ce que pourrait 
transporter son Ducato Cargo: des cartons. 
Des cartons dont il faut prendre soin. 
D'ailleurs, les responsables de logistique 
prennent bien soin de remplir les cartons 
de polystyrène pour protéger leur contenu. 
La voilà l'idée! Fiat a créé des petits 
Ducato Cargos en polystyrène. Puis le 
constructeur est allé voir un fabricant de 
verres pour remplacer, dans la chaîne de 
conditionnement, le polystyrène 
traditionnel par les mini-Ducatos. Fiat a 
également fait apposer sur les cartons la 
baseline du produit (le moyen le plus sûr 
pour transporter votre chargement). Il ne 
restait plus qu'à attendre les résultats 
escomptés auprès des sociétés de 
transport affiliées au fabricant de verre. 
3M est un immense groupe industriel 
américain. On le connait surtout pour les 
marques Scotch ou Post-It. Mais 3M c'est 
bien plus que cela. C'est aussi par exemple 
la fourniture aux laboratoires de tests 
Petrifilm pour la numération 
entérobactéries en 24 heures. Difficile de 
marketer et promouvoir un tel produit. Et 
pourtant. Les marketers de 3M ont imaginé 
en Equateur le plus petit mailing du 
monde. Ils ont tout simplement imprimé 
un message publicitaire vantant les 
avantages et les résultats de leur produit à 
même un test Petrifilm 3M. Le mailing fait 
alors la taille d'un microbe soit 500 
nanomètres. Une vraie prouesse technique 
et un gros travail de précision. Ce mailing 
particulier a été envoyé à de nombreux 
laboratoires susceptibles d'utiliser ce 
produit. Une communication que les 
laborantins se sont amusés à lire avec un 
de leur outil de travail: le microscope. 
L'opération a ciblé 
au total 326 
sociétés de 
transports et 13 % 
d'entre-elles ont 
pris rendez-vous 
pour en savoir plus 
sur le Ducato 
Cargo. 
87% des 
laboratoires 
contactés ont 
décidé d'adopter le 
produit de 3M après 
la réception de ce 
mailing. 
PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014 
ON BUZZ
Développement LOCAL 
LA COURSE A L’éCHALOTE 
Elles sont 250 chaque année à postuler pour accueillir 
une étape du Tour de France. Mais qu’est ce qui peut bien 
pousser toutes les communes à dépenser des centaines de 
milliers d’euros pour s’offrir une petite tranche de 
médiatisation ? Car, en effet, la facture peut être vite salée 
pour les collectivités. Selon Le Courrier des maires de France, 
le coût d’accueil d'une étape prend la forme d’un ticket 
d’entrée s'élevant à 150 000 euros hors taxes : 60 000 
euros environ pour la ville qui accueille le départ de 
l'étape et 90 000 euros pour celle où est prévue 
l’arrivée avec ses nombreux podiums. Pour une ville de 
repos, le ticket d’entrée est identique, environ 150 000 euros 
hors taxes. Pour une ville de grand départ, c’est le 
jackpot avec un investissement initial qui varie entre 2 
et 10 millions d’euros hors taxes. 
Ceci, ne tient pas compte de tous les aménagements 
nécessaires pour pouvoir accueillir la Grand Boucle dans des 
conditions de sécurité optimales : entretien de la chaussée, 
barrières, rond-points, travaux d’embellissement… La 
Caravane passe mais les communes doivent tout nettoyer 
derrière. Sans parler des différentes animations qu’il faut 
développer en parallèle pour la foule venue en masse assister 
à l’événement. Enfin il faut mettre à disposition des locaux 
suffisamment spacieux pour installer une salle de presse 
pouvant accueillir 450 journalistes de presse écrite. Et tout 
ceci se rajoute à la facture initiale. 
Lors du Tour 2007, pour les trois jours de course passés 
sur les routes des Côtes-d'Armor, les différentes 
collectivités ont du débourser plus de 620 000€. La 
facture de la ville de l'Alpe-d'Huez, qui a accueilli 
l’arrivée de la 19éme étape s’est élevée à 220 000€. A 
l’inverse, les frais supplémentaires pour la ville de Besançon 
en 2012 n’ont été « que » de 20 000€. 
UNE MéDIATISATION UNIQUE QUI SéDUIT 
Si les communes se battent comme des chiffonniers pour 
accueillir le Tour, c’est bien parce qu’elles espèrent des 
retombées économiques pour leur territoire. 
Il faut dire que le Tour de France bénéficie d’une médiatisation 
sans nul autre pareil. C’est le premier spectacle gratuit en 
France et certainement dans le monde. En 2011, environ 12 
millions de personnes se sont massées sur le bord des 
routes. Quant aux audiences, elles ne cessent de grimper. 
L’édition 2014 a fait mieux que la précédente, pourtant celle 
du Centenaire : 3,9 millions de téléspectateurs 
TERRITOIRES 
TERRITOIRE 
PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
LE JACKPOT CORSE ? 
En 2013, la Corse a accueilli le Tour de 
France pour la première fois de l’histoire de 
la compétition. Mieux encore, le sacrosaint 
Grand Départ a été donné de Porto- 
Vecchio. Au total, l’ile de Beauté a 
« hébergé » le Tour durant 3 étapes. Au 
final la facture a été lourde pour 
accueillir l’événement dans de bonnes 
conditions : 9,35 millions d'euros dont 
7,77 millions pour la seule CTC 
(Collectivité Territoriale de Corse). 
Tout ça pour quoi ? Face à l’importance de 
l’investissement, la CTC a commandé une 
étude pour estimer les retombées 
économiques attendues. Sur une année, 
l'impact économique instantané a été 
évalué à 17,9 millions d'euros : 
transport, commerce, restauration, 
hébergement, activités touristiques… Mieux 
encore, le Tour de France ne semble pas 
constituer un doux feu de paille. La même 
étude stipule que le volume d'activités 
supplémentaires pourrait se situer 
autour des 100 millions d'euros sur 5 
ans. Les pistes de développement sont 
nombreuses pour continuer de surfer sur la 
vague du Tour. En plus de miser sur une 
hausse de la fréquentation touristique, les 
collectivités songent notamment à créer 
une vraie dynamique cyclotouriste en 
attirant des équipes semi-professionnelles 
et professionnelles. Après l’exposition 
médiatique de l’année dernière, le 
développement du tourisme d’affaires est 
aussi à l’ordre du jour. Le président de 
l’exécutif de la CTC assure que 
« l’exposition internationale a été bien 
supérieure à toute campagne de 
communication raisonnablement 
envisageable ». 100 millions de recettes 
pour 10 millions investis. C’est ce qu’on 
appelle un beau ROI. A vérifier si ces 
chiffres se confirment dans la réalité. 
TERRITOIRES 
chaque après-midi en moyenne sur France 2 et 2,4 millions 
sur France 3. Pour le Tour 2012, 22,3 millions de Français ont 
regardé au moins une heure de course sur France Télévisions, 
soit près de 38% de la population française. Et 40 % des 
téléspectateurs regardent le Tour pour les paysages. 
Mais la force du Tour de France se situe aussi sur 
l’international. Et c’est bien là dessus que les collectivités 
misent. Diffusé dans plus de 190 pays, ce serait entre 1 à 
3,5 milliards de téléspectateurs en cumulé sur les 3 
semaines de compétition qui jetteraient un coup d’oeil 
au Tour de France. 
UN VECTEUR DE DéVELOPPEMENT 
éCONOMIQUE 
Une telle visibilité doit assurer aux communes des retombées 
économiques. Le Tour de France devient alors une formidable 
campagne de promotion du patrimoine et du territoire. « Le 
Tour fait partie d'une stratégie de développement de 
l'attractivité d'une ville. C'est un événement mondial 
majeur qui contribue à notre rayonnement » explique 
Kader Chekhemani, adjoint aux sports de la ville de Rouen et 
vice-président en charge des sports de la Région Haute- 
Normandie. Pour Philippe Viroulaud, directeur général des 
services du conseil général de Haute-Saône, « Avec cette 
arrivée du Tour, ce que l'on veut valoriser, c'est un 
territoire qui a beaucoup d'attrait touristique, mais qui 
est mal connu, même localement. » Pour Jean-Louis 
Fousseret, maire de Besançon, c’est « un coup de 
projecteur formidable, une chance inouïe. Même si c’est 
cher, le jeu en vaut la chandelle, car le rapport qualité-prix 
est excellent ». 
Tourisme le jour J mais surtout tourisme les années suivantes, 
hébergement et restauration de tout le barnum du Tour 
(officiels, caravaniers, techniciens, journalistes, coureurs, staff 
sportif…), les sources de retombées sont nombreuses. Quand 
France Télévisions propose de belles images des régions 
(notamment cette année grâce à des drônes), cela donne 
envie à certaines personnes de se rendre sur ces même lieux 
pour mieux découvrir ce patrimoine. 
La ville de Saint-Etienne estime que c’est une opération de 
communication qui a drainé plus de 4500 personnes (staff 
Tour de France) sur tout le territoire. Tous les hôtels de la 
région ont affiché complet durant le passage de la course... 
Mais ce n’est pas la seule motivation des communes. Pour 
Stéphane Devrieux, directeur de l'office de tourisme de Saint- 
Etienne métropole, « le principal intérêt pour nous est en 
termes d'image ». Pour la ville de Metz, cela a représenté 
près de 700 000 euros de retombées économiques, 4 
700 nuitées, 15 800 couverts et un net regain d'image 
pour la ville. A la mairie de Gap qui a accueilli le Tour l’année 
dernière, c’est le même son de cloche : « Nous avons logé les 
4500 personnes qui sont présentes chaque jour sur le Tour 
(hors public), plus environ 30 000 personnes extérieures à la 
ville qui sont venues suivre l’étape alors que Gap compte 40 
000 habitants. Cela a profité aux hôteliers, aux restaurateurs 
et aux prestataires de services du coin. Nous avons fait une 
étude et nous attendons 2,5 millions d’euros de 
retombées économiques directes suite au passage du 
Tour. » 
Vous reprendrez bien un petit coup de pédales ? 
PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
En savoir plus 
Le Monde 
Apple présente l'iPhone 6 et la « montre Apple » 
Apple a présenté lors de sa conférence du 9 septembre une montre 
connectée, ainsi qu'un modèle nettement plus grand de son téléphone 
vedette. 
En savoir plus 
En savoir plus 
Challenges 
Mauvaise nouvelle, les Chinois boivent moins de cognac et vins 
français 
La baisse de 7% des ventes à l'étranger de vins et spiritueux au 1er 
semestre est largement imputable aux baisses des commandes venues de 
Chine. 
En savoir plus 
Les Echos 
Audiovisuel : les exportations de programmes français 
au plus haut en 2013 
En prenant en compte les préventes, les ventes à 
l’international sont en hausse de 8,2% à 179 millions d’euros, 
soit leur plus haut niveau depuis 2001. 
DEMAIN A LA UNE 
LA REVUE AUJOURD’HUI 
EMarketing Magazine 
Lancement de produits : les règles du succès 
Près de 8 nouveaux produits sur 10 ne survivront pas à leur première 
année. C'est le triste constat d'une nouvelle étude. 
LSA 
Les comportements alimentaires des Français (et des étrangers) à la 
loupe 
A J - 40 du coup d'envoi du Salon de l'Industrie Agroalimentaire, TNS Sofres 
a réalisé une vaste étude internationale sur les comportements alimentaires 
et les attentes des Français. 
La Tribune 
La maison-type aura 500 objets connectés en 2022 
D'après une étude du cabinet Gartner, la maison connectée 
sera une réalité à l'horizon 2022. À condition que les 
industriels surmontent les défis qui se présentent à eux... 
En savoir plus 
En savoir plus 
PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
EMarketing Magazine 
Le coupon digital : un outil marketing de plus en plus mobile 
La nouvelle étude sur le coupon en ligne démontre son efficacité tant pour 
créer du trafic en magasin que pour l'e-commerce. 
En savoir plus 
Capital 
Le sirop anticrise de Teisseire 
Economique, réputée saine, cette boisson se porte bien mieux que les 
sodas en ce moment. Le leader du secteur, très malin, sait y faire pour 
accroître notre consommation. 
En savoir plus 
Le Monde 
La livraison par drone est aussi une affaire de lobbying 
Les essais rendus publics par Amazon et Google servent d'argument 
grandeur nature contre l'interdiction des drones à usage commercial aux 
Etats-Unis. 
En savoir plus 
Stratégies 
C&A invente le «like» sur papier 
Au Brésil, quand vous ouvrez le catalogue C&A et que vous vous retrouvez 
sur une page de publicité, il est désormais possible de «liker» directement le 
produit proposé à partir du papier, juste en appuyant sur l'endroit indiqué. 
Sans avoir utilisé votre smartphone. 
DEMAIN A LA UNE 
En savoir plus 
LSA 
Mythic burger essaime dans l’hexagone 
Mythic burger, la première enseigne nationale de burgers gourmets livrés à 
domicile vient d’ouvrir une cinquième unité à Montauban et vise 50 
ouvertures sur 30 mois... 
En savoir plus 
La Tribune 
Quand Mercurochrome développe la santé connectée 
Mercurochrome lancent deux nouveaux produits de santé 
connectée: Coach Forme et Sommeil ainsi que Coach Stress, 
pour prendre soin de sa santé au jour le jour et de se fixer soi-même 
des objectifs de long terme. 
En savoir plus 
Capital 
Desigual, le roi de la provoc... et des soldes ! 
l fallait oser… Pour fêter l’ouverture des soldes d’été, 
Desigual a offert une tenue gratuite aux 100 premières 
clientes venues faire un demi strip-tease dans sa boutique 
parisienne, Place de l’Opéra. 
En savoir plus 
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Perspectives est un magazine 
conçu et édité par Athénéa 
Conseils. Le magazine est distribué 
gratuitement à 2000 lecteurs. 
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NOTRE ACTU 
NOTRE AVIS SUR LES 
« BURGER-BARS » DE 
QUICK DANS LES éCHOS 
C’ÉTAIT 
PERSPECTIVES 
N°22 
Quand Quick dévoile sa nouvelle stratégie avec ses Burger Bars, ça 
nous intrigue. On trouve l’idée de départ intéressante et on y devine 
de vraies opportunités marketing. Mais quand on y regarde de plus 
près, on a l’impression que ce concept au potentiel séduisant fait 
rapidement pschiiiit…Cela nous enrage et on prend notre plus belle 
plume pour donner notre avis dans le Cercle des Echos. Retrouvez 
l’intégralité de notre tribune en cliquant l’image ci-dessous. 
Clin d’oeil : Quand l’ancien 
Directeur marketing de Quick 
approuve 
Quand nous donnons notre avis ou décryptons un concept, c’est 
toujours sans détours. La critique est juste et toujours argumentée. 
Souvent engagé, parfois polémique, notre volonté consiste à ouvrir le 
débat, susciter la réflexion et confronter nos points de vue. Parmi les 
réactions provoquées, nous avons retenu celle de Thierry Poupard. 
Nous ne l’avons pas retenu simplement parce qu’il partage notre avis 
(nous savons ravaler notre ego), mais tout simplement parce qu’il 
s’agit de l’ancien directeur marketing stratégique de Quick France. 
Drôle de clin d’oeil et petit geste de reconnaissance sympa pour nous. 
PAGE 19 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014

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Perspectives n°22 septembre - octobre 2014 - athénéa conseils

  • 1. PERSPECTIVES DOSSIER MARKETING Quand l’uniforme s’invite dans l’entreprise pour renforcer la culture d’entreprise et l’image de marque PAGE 3 STRATÉGIES DE TERRITOIRES La ruée des collectivités vers le Tour de France pour développer leur territoire PAGE 15 N°22 Septembre-Octobre 2014 TENDANCES Toutes les dernières innovations porteuses et les concepts marketing de demain PAGE 11 Le magazine des stratégies et des tendances marketing L’HABIT FAIT LA MARQUE : Le marketing de l’uniforme
  • 2. EDITO EDITO BONNE RENTRéE A TOUS, PETITS ET GRANDS Que vous soyez étudiants, parents, futurs parents ou totalement désintéressés par la parentalité, vous n’avez pu y échapper : c’est la rentrée des classes ! Et à cette occasion, Stéphane Soumier (journaliste de BFM Business) a invité la fondatrice de la marque B.C.G. afin de mettre à l’honneur son produit original : des uniformes scolaires. Vanessa Marrapodi a créé en 2008 Bleu Comme Gris pour faire face à la demande des parents de son école qui ne savaient pas où acheter les uniformes imposés par les écoles. La demande affluant, Vanessa Marrapodi s’est lancée et connaît aujourd’hui une croissance impressionnante : « l’uniforme à l’école n’est pas un concept rétrograde. Au contraire, je crois que c’est l’avenir ! ». Au-delà du débat des avantages et inconvénients de l’uniforme pour les enfants, nous avons vu chez Athénéa (déformation professionnelle oblige !) la formidable opportunité de communication pour l’école qui impose l’uniforme. Par exemple, il est impossible de passer à côté de la fierté des étudiants anglais arborant le blason de leur établissement lors de la célèbre course d’aviron « Boat Race » Oxford-Cambridge. Le blason devient alors une marque, et doit être géré comme tel. De là à dédier ce numéro de Perspectives à l’uniforme dans l’entreprise, il n’y a qu’un pas que nous franchissons avec plaisir dans ce dossier de septembre. Quels sont les avantages et les inconvénients d’adopter un uniforme dans l’entreprise ? Toute entreprise doit-elle imposer un dress-code ou un uniforme ? Quel est l’impact en interne sur les salariés et enfin, en quoi une tenue peut prolonger le positionnement et l’image d’une marque sur ses clients ? Autant de questions entrepreneuriales fondamentales que nous aborderons au travers d’exemples concrets. Et bien sûr, en ces temps de rentrée, vous trouverez les buzz, tendances et concepts d’aujourd’hui et de demain, avec un spécial focus sur le marketing du Tour de France 2014 : un cru bien spécial ! Alors, bonne lecture… et comme Vincenzo Nibali, gardez une longueur d’avance ! PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 3. ATHéNéA à LA ON A Aimé VU ET ENTENDU RENCONTRE DU TOUR 22 Juillet. RDV au Port de Balès, un col mythique des Pyrénées pour observer l'impressionnant défilé des marques au sein de la Caravane du Tour. La Caravane, ce gigantesque barnum que certaines marques préparent avec minutie un an à l'avance. Une stratégie marketing cruciale pour les marques tant la visibilité offerte est immense: 15 millions de spectateurs massés le long des routes et plus d'un milliard de téléspectateurs en cumulé sur les 3 semaines de courses. Une opération de proximité inédite pour les marques puisqu'elles vont à la rencontre du consommateur pour une opération séduction sans précédent en France. Quelques chiffres pour illustrer la démesure de cette fête commerciale: ¢ 12 kms de long ¢ 37 marques présentes ¢ 45 minutes de défilé ¢ 180 véhicules ¢ 6 000 kilos de saucisson distribués par Cochonou ¢ 26 000 chapeaux Skoda distribués ¢ 250 000 cafés et frisbees distribués par Senseo ¢ 450 000 bracelets Courtepaille ¢ 600 000 oreillers gonflables Ibis ¢ 1 000 000 de bouteilles distribuées par Vittel ¢ 3 000 000 madeleines distribuées par Saint-Michel ¢ 13 000 000 de cadeaux distribués par les marques Si ces chiffres sont impressionnants, c'est que le jeu en vaut la chandelle. 47% des spectateurs du Tour de France viennent en priorité pour la Caravane. Les marques le savent bien et les retombées sont réelles. Le taux de notoriété d’AG2R-La Mondiale, qui était de 30 % en 1997, est passé aujourd’hui à 75 %. L’assureur estime ainsi que son engagement de 8,3 millions d’euros chaque saison, lui apporte l’équivalent de près de 60 millions d’euros d’achat d’espaces publicitaires. Pour Cochonou, le taux de notoriété spontanée progresse de 3 points à chaque mois de juillet et la part de marché grimpe de 1,5 point. En neuf ans de Tour de France, la part de marché de Skoda a franchi le cap des 1,1% en France. Les marques aboient, la Caravane passe. EVENEMENTS PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 4. DOSSIER EN CHIFFRES L’HABIT FAIT LA MARQUE DOSSIER MARKETING PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 5. DOSSIER MARKETING POUR COMPRENDRE L’individu en uniforme Le débat de l’uniforme à l’école ou en entreprise ne laisse pas indifférent, et pour cause. Il touche à nos valeurs, à notre sentiment d’appartenance, à notre liberté et à notre équilibre entre la volonté d’être unique mais social. Les défenseurs de l’uniforme à l’école prônent le recentrage sur l’essentiel : l’être et non l’avoir. Quand l’école se transforme en showroom de marques au détriment de l’apprentissage, l’uniforme permet l’égalité entre tous. Il donne une posture à l’élève qui revêt l’uniforme, costume de celui qui apprend. Donnant une identité collective, à une école ou une entreprise, l’uniforme satisfait un besoin primaire de l’Homme. Et l’élève qui porte l’uniforme adhèrera plus facilement à l’institution. Enfin, l’uniforme est souvent associé au prestige, à l’honneur, à la fierté, à la réussite. Romain Gary ne rêve d’être aviateur dans ses promesses de l’aube que pour aller sur le marché de son enfance, sa mère à son bras, et jeter la grandeur de son uniforme aux visages des commerçants railleurs. Mais les détracteurs crient au scandale : un archaïsme vaincu par les révolutionnaires de mai 68 qui n’a plus lieu en 2014 ! C’est une atteinte aux libertés individuelles, et une volonté DOSSIER d’uniformiser les enfants sur un modèle unique. L’individu en uniforme perd son identité quand le rôle de l’école est justement d’aider à la construire. Il ne s’agit plus de transmettre un savoir appris par coeur dans un moule unique mais bien d’apprendre aux élèves à développer des compétences. Il faut cultiver et s’enrichir des différences, ce à quoi l’uniforme est une aberration rétrograde. Et face aux défenseurs et détracteurs de l’uniforme, il reste les cyniques. Eux feront remarquer que l’uniforme, plus qu’un véritable outil d’uniformisation de l’élève, est simplement un vecteur de différenciation de l’école. Les marketers que nous sommes ne peuvent qu’acquiescer… Car l’école ou l’entreprise qui impose l’uniforme crée un blason, un logo, une marque. Sa charte graphique et son style forgeront son identité, sa différence, son positionnement. Ne nous y trompons pas : en psychologie relationnelle, l’habit, loin d’être anecdotique, fait bien souvent le moine. L’habit fait le moine Malgré les enseignements de nos parents qui nous conseillent, enfants, de ne jamais se fier aux apparences et qui nous répètent que la beauté est intérieure et que l’enveloppe a peu d’importance, la vie (et les études marketing !) nous démontre tous les jours le contraire. Rares sont ceux qui passent outre les apparences. Soignez donc votre garde-robe, choisissez précautionneusement vos habits avant d’aller travailler, ou même avant de vous balader. Car je vous l’affirme : l’habit fait le moine. Vous connaissez certainement la règle des « 20 premiers » qui dominent vos rencontres commerciales. PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 6. Elle montre combien les 20 premières secondes, les 20 premiers mots, regards, gestes… impacteront le futur de votre relation. En psychologie, cela s’appelle l’ancrage. L’interlocuteur qui vous rencontre pour la première fois doit se faire une idée immédiate de ce que vous êtes. Son cerveau le lui impose. Il va donc vous poser une « étiquette » qui va vous suivre longtemps, voire à vie. Et dans ces « 20 premiers », les mots ne vont représenter que 7% de l’impact. Le non-verbal est donc très largement majoritaire dans la constitution de son opinion générale, inconsciente. Fort de cela, que pensez-vous de l’importance de votre tenue vestimentaire ? Nous le rappelons souvent aux chefs d’entreprise que nous accompagnons : habillez-vous comme vos clients attendent que vous vous habilliez. On ne parle pas de développement personnel ou de philosophie, mais bien d’impact relationnel. Je me demande ce que je penserais d’un plombier venu me dépanner en costume 3 pièces, ou d’un banquier m’attendant fièrement en pantacourt avec t-shirt « destroy » et tongs aux pieds. Uniforme ou pas, souvenons-nous que notre choix vestimentaire constitue notre « personnal branding », notre identité, notre positionnement, et que l’habit fait bien souvent le moine pour notre interlocuteur… L’uniforme place l’individu dans le collectif Pour conclure cette approche sociologique, il nous fallait poser la question du risque de l’effacement de l’individu au profit du collectif. Peut-on exister en tant qu’individu sous l’uniforme ? Bien évidemment, l’ « uni-forme » a pour objectif de gommer les plus grandes différences au niveau de l’apparence. Il ne peut qu’impacter, même de façon inconsciente, l’état d’esprit et la construction de la réflexion. Jusqu’à quel point, il nous est difficile de le savoir. Mais la plupart de élèves anglais (93% des établissements publics du secondaire imposent l’uniforme au Royaume-Uni), canadien, australien, japonais… vous le diront : il est bien évidemment possible d’affirmer sa différence quand on porte un uniforme, que ce soit par sa coupe de cheveux, ses bracelets, son maquillage… « Nous sommes toutes habillées pareil, mais nous sommes toutes différentes ! » affirmaient 5 élèves de la Légion d’Honneur de Saint-Louis interviewées en mars sur TF1. Et si l’école française a banni les uniformes en 1968 malgré les débats récurrents et animés de sa réintroduction, les « dress-code » au contraire n’ont eu de cesse de se développer en entreprise. C’est donc qu’il doit bien y avoir une raison et que les avantages existent réellement. En interne ou en externe. A nous de le décrypter. DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS - N°22 SEPT-OCT 2014
  • 7. DOSSIER MARKETING COTE MARQUES DOSSIER Qu’elle soit petite ou grande, l’entreprise est une organisation. Si l’on se réfère à la norme internationale ISO 9000, une organisation est un « ensemble de responsabilités, pouvoirs et relations entre les personnes ». L’entreprise agit donc comme une micro-société et à ce titre, il est normal qu’elle s’en approprie une bonne partie des codes. C’est ainsi que les uniformes ont fait leur entrée dans le monde entrepreneurial. Avec plusieurs objectifs bien distincts : management interne et marketing externe. UNE TENUE POUR TROUVER SA PLACE DANS L’entreprise Les corps armés présentent des tenues bien spécifiques en fonction des grades. A l’intérieur d’un même corps, chacun peut ainsi clairement reconnaître les différentes strates hiérarchiques. Certaines entreprises utilisent ce procédé pour marquer l’évolution professionnelle de leurs salariés. On pense notamment à Mc Donald’s. Chez Mc Do, équipier, instructeur, swing, manager et store manager ne portent pas la même tenue. Chaque interlocuteur est donc parfaitement identifiable même pour un néo entrant. Et le jour de sa promotion, l’employé se verra offrir une nouvelle tenue comme un rugbyman lors de sa première cape. Au delà de l’augmentation de salaire, la promotion est directement matérialisable via la tenue. LA TENUE, UN OUTIL DE DéVELOPPEMENT DE LA CULTURE D’ENTREPRISE Dans les sports collectifs, tous les joueurs disposent d’un maillot identique. C’est ce qui les fédère autour d’un objectif commun. On parle alors de fierté de porter le maillot. Ce petit bout de tissu représente toutes les années d’histoire du club ainsi que ses illustres pensionnaires précédents. La tenue devient donc un vecteur d’esprit de corps. Le parallèle est intéressant avec le monde de l’entreprise. Chez Castorama par exemple, on est fier de porter sa tenue. Et pour cause : ce sont les salariés qui l’ont conçu. L’enseigne a mis en place un site internet à destination des 12 500 collaborateurs du groupe pour co-créer leur nouvelle tenue. Chacun a pour faire part de ses commentaires, griefs, requêtes, suggestions. Un styliste s’est par la suite chargé de développer des tenues adaptées : tenues pour l’extérieur, tenues pour l’hiver, tenues pour femmes enceintes... Au final, Castorama a créé une tenue qui ressemble à la marque mais aussi qui fédère ses employés. Même cas de figure pour Air France quand la compagnie a fait appel à Christian Lacroix pour concevoir les nouveaux uniformes de son personnel. L’ambition de la marque était de « traduire avec élégance l’esprit de la compagnie aérienne en une garde-robe que les personnels de l’entreprise soit fiers de porter ». Quand la Fnac a changé récemment ses gilets, trop « eighties », elle a sondé ses salariés. Au final, le nouveau gilet est plus ajusté, avec des poches à l'intérieur et à l'extérieur, le tout dans une matière équitable, puisque tous sont fabriqués en coton Max Haavelar. Katia Hersard, directrice du marketing de la Fnac explique que « Nous voulions aussi renforcer la fierté des vendeurs d'appartenir à la Fnac, et les rendre repérables ». PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 8. A ce titre, elle doit retranscrire au mieux les valeurs et le positionnement de l’enseigne. Si Starbucks impose un tablier vert à tous ses barristas, c’est bien pour véhiculer une image de qualité. Comme si la personne qui vous reçoit au bar était un spécialiste de la torréfaction. Idem chez Nicolas où l’on vous accueille également avec un tablier comme gage de sérieux : vous n’avez pas affaire à un commercial mais plutôt à un sommelier. Et voilà comment on transforme une enseigne de distribution de masse de vins en caviste plus confidentiel. Chez Paul, les employés ont un uniforme de boulanger pour conférer à l’enseigne l’image d’une boulangerie tout ce qu’il y a de plus traditionnelle. Nous vous avions parlé en début de dossier de l’importance de l’image dans notre société. Chez les marques, c’est la même chanson et l’habit fait alors la marque. Christian Latour, spécialiste de la restauration et président du Groupe Sherpa International estime même que le « port d’un uniforme contribue à améliorer l’image d’un restaurant ». DES SALARIéS TRANSFORMéS EN AMBASSADEUR Puisqu’il est question d’image, les salariés qui portent l’uniforme deviennent alors des hommes-sandwichs de la marque. Ils représentent l’enseigne dés lors qu’ils enfilent la tenue. La journée s’arrêtera dés que la tenue sera enlevée. Quand Ikéa crée une campagne de recrutement qui invite les internautes à mettre leur photo dans un uniforme sans tête avec la mention « Donnez-nous votre visage », on comprend bien que le rôle du futur employé ne s’arrête pas aux champs de fonctions déterminés dans l’annonce. Il devra être un ambassadeur de la marque. Cette notion de représentation est encore plus prégnante dans les activités nomades. Prenons le cas d’UPS par exemple. Le livreur constitue le seul point de contact physique entre la marque et le consommateur. Comme les camions noirs de la marque sont parfaitement identifiables, le livreur va revêtir un uniforme devenu iconique : marron depuis 1916 comme les trains Pullman de l’époque. Une couleur qui symbolise l’élégance, le sérieux, le professionnalisme mais qui est reconnue aussi comme moins salissante. UN OUTIL MARKETING A PART ENTIèRE Si les fonctions internes d’une tenue pour une marque restent encore un peu limitées, les atouts à l’externe ont été perçus par un bien plus grand nombre de structures. Tant et si bien que l’uniforme est devenu un véritable outil marketing que les entreprises n’hésitent plus à inclure dans leur stratégie. Les avantages sont alors nombreux pour les marques. METTRE EN SCèNE LES PRODUITS Le lien le plus évident concerne les activités de prêt à porter. Chez Desigual, tous les vendeurs et vendeuses portent des produits de la marque. Une excellente manière de présenter le produit et de créer des envies chez le consommateur. Idem chez Hermes, où on vous accueillera avec un foulard de la marque. Cette stratégie revêt malgré tour plus du dress-code que de l’uniforme à proprement parler. Certaines entreprises imposent alors une tenue uniformisée à l’ensemble de leurs employés. GUIDER LE PARCOURS CLIENT Imaginez-vous un instant dans un magasin Fnac ou chez Ikéa en pleine heure de pointe. Essayez de penser que les vendeurs de l’enseigne soient habillés comme vous et moi. Ce serait un vrai cauchemar pour identifier un conseiller et obtenir des renseignements. En donnant une tenue particulière et surtout identique à chacun de ses employés, les enseignes permettent aux consommateurs de parfaitement identifier leur interlocuteur. L’uniforme devient donc un point de contact pour la marque. Un point de contact qui plus est mobile à la différence des points d’information fixes. Vous allez donc chercher un gilet gris et bleu chez Décathlon, une chemise jaune chez Ikéa, un polo rouge chez Darty, un gilet noir et marron chez la Fnac… QUESTION D’IMAGE Il ne s’agit pas de donner n’importe quelle tenue aux employés. La tenue est une véritable signature de la marque. DOS SIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 9. UNE STRATéGIE à NE PAS PRENDRE A LA LéGèRE On cerne beaucoup mieux les enjeux d’une stratégie d’uniformes pour sa marque. Puisqu’il est question d’image, la tenue doit être en parfaite harmonie avec la marque. Ce n’est donc pas juste une question de couleur ni de mode. Elle doit respecter de manière scrupuleuse le positionnement stratégique. L’International Textile and Apparel Association rapporte que «dans des avions transportant des passagers qui partaient en excursion sportive, les stewarts portaient des pantalons cargos et des t-shirts. Leur comportement a glissé; ils sont devenus familiers au point où ils ont perdu la capacité d’imposer l’ordre». En outre, puisque les tendances vestimentaires évoluent, les tenues doivent également suivre ce mouvement au risque de paraître « has been » et de développer une image dépassée de la marque. IMPLIQUER LES SALARIéS L’exemple évoqué plus haut de Castorama doit constituer un exemple à suivre. Revêtir un uniforme peut être perçu comme une contrainte parfois dégradante pour l’employé. Sans parler que beaucoup d’entreprises ne prennent pas en compte les spécificités de certains postes. Les employés suédois de la compagnie de transport Arriva se sont plaints d’une chaleur pouvant atteindre 35 degrés dans la cabine du conducteur. Ils ont alors demandé l’autorisation de porter un short pour travailler. Requête refusée par l’employeur. Suite à ce refus, les hommes ont décidé de porter des jupes et ont rendu public ce mouvement avec des effets assez préjudiciables pour l’entreprise en terme d’image. La direction a reconsidéré la question pour accéder favorablement à la requête des employés. ATTENTION AUX DISCRIMATIONS Utiliser des tenues différentes pour identifier des strates hiérarchiques… On ne peut s’empêcher de penser à cet épisode de la série Friends dans lequel Ross, le paléontologue, s’insurge contre le fait que dans le musée au sein duquel il travaille, les professeurs en blouse blanche ne DOSSIER MARKETING s’assoient pas avec les employés de boutique en veste bleue. La référence est légère mais le risque de clivage est pourtant bien présent puisque l’on découpe un groupe (l’entreprise) en sous-groupe homogène. Cette segmentation des ressources humaines déjà pas forcément bien vécue au départ (on aime pas la hiérarchie) est stigmatisée par des tenues différenciantes. Le risque de ne fréquenter que des personnes de son groupe est donc légitime. En outre, gare aux risques de dérapages discriminants ou sexistes. Pour des raisons d’économie, une entreprise serait fatalement tentée de réduire ses stocks de tenues à quelques tailles seulement. Les salariés s’adapteront. Quid des personnes de petites tailles qui nageront dans leur tenue ou bien des personnes en surpoids qui apparaitront comme saucissonnées dans leur uniforme ? Avec le risque réel d’aiguiser certains complexes ou traumatismes personnels… Et puis, on pense également à la stratégie d’Abercrombie pour ses tenues ou plutôt devrait-on dire ses « non-tenues » puisque les employés des boutiques accueillent les clients torse-nu avec les abdominaux saillants pour les hommes ou avec un décolleté vertigineux pour les femmes. Non seulement les vendeurs et vendeuses sont évidemment triés sur le volet mais ils et elles doivent en plus s’exhiber. Jusqu’où se situent la responsabilité et le droit d’autorité de l’employeur ? UN COûT POUR L’ENTREPRISE Enfin, même si les avantages sont évidents, instaurer une stratégie d’uniforme a un coût non négligeable. Il faut concevoir les tenues, considérer toutes les tailles, les sexes, les postes, les fonctions… Et il faut bien prévoir plusieurs tenues par employé. Hors de question qu’il enfile la même tenue 3 jours d’affilée. Hygiène et bon sens oblige… A titre d’exemple, chez UPS, il faut 1 530 kms de tissu marron et 280 000 kms de fil pour habiller les 84 000 conducteurs-livreurs d’UPS dans le monde. Pour les 188 000 casquettes, 459 000 chemises, 303 000 pantalons et 192 000 bermudas, les commandes doivent être passées deux ans à l’avance. Chez Monoprix, chaque caissière dispose de 3 pantalons et 6 chemises et l’enseigne verse une prime d’entretien de 0,6€ par jour. Habiller son entreprise a un prix et les soldes n’existent pas. PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 10. LES TENUES « POINTS DE CONTACT » DOSSIER MARKETING SUR LE TERRAIN DOSSIER PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014 ü Couleurs sobres : sérieux ü Le gilet du professionnel ü Cale à l’image premium de la marque tout en restant accessible et décontracté ü Rappel du code couleur de la marque ü Rappel des activités de l’enseigne ü Adapté aux codes du bricolage ü Ample pour les démos de produits ü Rouge : forte visibilité ü Praticité ü Simple et accessible ü Rappel des couleurs du groupe üDesign sportswear ü Identité visuelle de la marque ü Le polo est le symbole du sérieux mais décontracté ü Forte visibilité avec le rouge ü Est devenu iconique dans les films ou les sketchs ü Des tenues adaptées aux postes et fonctions Forte visibilité avec le rouge ü Praticité du gilet ü Sérieux de la cravate ü Forte visibilité : le jaune ü Code couleur de l’enseigne facilement identifiable ü Simplicité et décontraction à l’image du positionnement de la marque
  • 11. ü Classe et professionnalisme ü Inspire confiance ü Le tablier du torréfacteur ü Code couleur de la marque ü Hygiène „ ü Le tablier du sommelier ü Apporte de la crédibilité : on va écouter les conseils ü Classe et sobre : réhausse le positionnement ü Les codes de la boulangerie traditionnelle ü Notion d’hygiène indiscutable ü Arrive à justifier un prix plus élevé à qualité identique ou moindre ü Une tenue qui sent bon l’histoire US ü Confiance et professionnalisme ü Une tenue qui rassure (important dans le domaine de la LES TENUES « IMAGE ET QUALITÉ » livraison) ü Expérience ü Sobre, cool, décontracté (très « Friday Wear, » d’ailleurs Apple est friand des Black Friday pour les promotions) ü Sans fioritures et épuré à l’image de la marque ü Inutile d’en faire trop, les produits se suffisent à eux même ü Il faut un dress code pour signifier que le client est bien chez Apple Le code du tablier est très puissant. Il confère à celui qui le porte une vraie légitimité et un vrai professionnalisme. C’est une référence dans le milieu alimentaire. Dans les émissions de cuisine à la mode comme MasterChef, les candidats doivent rendre leur tablier une fois qu’ils sont éliminés. Avant ils étaient quelqu’un avec leur tablier, maintenant ils sont devenus quelconques. Tout un symbole DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 12. DE DEMAIN TENDANCES FOOD A l’arrivée de l’été, Alain Martinez et Barthélémy Gaylord ont créé la LichBitSun, une glace au vin rosé. La LichBitSun est distribuée en petit pot de 10cl qui contient 5% d'alcool. Un faible pourcentage qui présente peu de danger pour le consommateur et qui permet de maintenir une texture de glace. Au delà de ce pourcentage, la glace se transformerait en vulgaire jus frais de rosé. Les deux inventeurs ont déjà séduit deux grandes surfaces du Var et plusieurs restaurateurs locaux. Au point que ces derniers se sont appropriés le produit pour créer le trou varois, variante rosée et allégée du trou normand. C'est le chef Manuel Linares qui a allié gastronomie et chimie pour sa nouvelle glace baptisée Xamaléon. Physicien au départ, Manuel Linares, 35 ans, a troqué sa blouse pour une toque. D'apparence bleue au départ, cette nouvelle glace vire au rose une fois qu'on la lèche. Le chef explique que tout aliment peut changer de nuance en fonction de sa température et de son oxydation. Le phénomène est dû à une formule spéciale qui cause une réaction au contact de la salive et de l’acidité. La consommation de glace devient alors une expérience à part entière qui mobilise tous les sens. TENDANCES TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 13. TENDANCES CONNECTIVITé TENDANCES L'enseigne de prêt à porter de luxe suédoise ACNE (Ambition to Create Novel Expression) a réussi à répondre à tous les enjeux de l'emballage : marketing et environnementaux. Tout simplement en proposant un emballage qui peut se transformer en marcel. C'est Carl von der Lancken, un créatif suédois vivant en Australie qui a pris l'initiative d'imaginer et de créer ce support inédit pour l'enseigne. L'emballage se présente donc comme un sac en tissu avec deux anses. Sur le bas du sac, une ligne pointillée invite le consommateur à découper le fond avec un ciseau. Heine ken a imaginé une canette un peu particulière. Baptisée Coolcan Edition, cette dernière va réagir à la température et notamment au froid. Dés que la température approchera 0 degré, la canette va se teinter de bleu derrière l'étoile rouge de la marque. Une couleur et un design qui rappellent à coup sûr le flocon et donc le froid. Un changement de couleur à la fois discret (il se mêle au design global de la canette) et bien visible (la différence est vraiment notable et impossible de la rater). Grâce à ce système, le consommateur saura quand il pourra consommer sa bière dans des conditions optimales. PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 14. TENDANCES TECHNOLOGIE Le constructeur chinois Takee affirme avoir franchi un pas technologique supplémentaire avec l'annonce de la prochaine commercialisation de l'Estar, le premier smartphone holo graphique du monde. L'effet holo graphique serait rendu possible par un système baptisé "Smart Holographics": 4 mini caméras frontales situées devant l’appareil qui traquent les mouvements oculaires pour diffuser des éléments en 3D. Seul l'utilisateur face au smartphone arriverait à voir les images holographiques • situées dans son champ de vision. L'utilisateur pourra interagir avec le smartphone grâce à ses doigts sans toucher le terminal. L'aéroport de Düsseldorf en Allemagne a réfléchi à une manière de rehausser le service rendu aux usagers mais aussi à un moyen d'optimiser la surface de stationnement. Ainsi est né RAY, un système de voituriers robots. A votre arrivée à l'aéroport, vous placez votre véhicule dans un portique et vous enregistrez vos coordonnées et votre numéro de vol. RAY va alors saisir votre véhicule et le garer de manière optimisée. Les véhicules sont ordonnés en rangées et vous aurez absolument besoin de RAY pour le récupérer, votre véhicule étant coincé au final entre plusieurs voitures. RAY est directement connecté à la base de données des vols de l’aéroport de Düsseldorf. Ainsi, lorsque vous atterrissez à Düsseldorf, le robot prépare automatiquement votre voiture pour que vous la récupériez dans la zone où vous l'avez laissée. Un retard? Un changement de vol? Pas de problème. Grâce à une application smartphone, vous allez pouvoir prévenir RAY de votre heure de retour à l'aéroport. TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 15. ON BUZZ UN CONCEPT REMARQUABLE DROLE DE MARKETING, DRôLE DE RéSULTATS Fiat souhaitait faire la promotion de son véhicule utilitaire Ducato Cargo. Un véhicule qui se destine essentiellement à une cible professionnelle. Mais comment se distinguer de ses concurrents et gagner en efficacité ? Le Ducato Cargo est d'aprés le constructeur "le moyen le plus sûr pour transporter un chargement". Fiat s'est alors penché sur ce que pourrait transporter son Ducato Cargo: des cartons. Des cartons dont il faut prendre soin. D'ailleurs, les responsables de logistique prennent bien soin de remplir les cartons de polystyrène pour protéger leur contenu. La voilà l'idée! Fiat a créé des petits Ducato Cargos en polystyrène. Puis le constructeur est allé voir un fabricant de verres pour remplacer, dans la chaîne de conditionnement, le polystyrène traditionnel par les mini-Ducatos. Fiat a également fait apposer sur les cartons la baseline du produit (le moyen le plus sûr pour transporter votre chargement). Il ne restait plus qu'à attendre les résultats escomptés auprès des sociétés de transport affiliées au fabricant de verre. 3M est un immense groupe industriel américain. On le connait surtout pour les marques Scotch ou Post-It. Mais 3M c'est bien plus que cela. C'est aussi par exemple la fourniture aux laboratoires de tests Petrifilm pour la numération entérobactéries en 24 heures. Difficile de marketer et promouvoir un tel produit. Et pourtant. Les marketers de 3M ont imaginé en Equateur le plus petit mailing du monde. Ils ont tout simplement imprimé un message publicitaire vantant les avantages et les résultats de leur produit à même un test Petrifilm 3M. Le mailing fait alors la taille d'un microbe soit 500 nanomètres. Une vraie prouesse technique et un gros travail de précision. Ce mailing particulier a été envoyé à de nombreux laboratoires susceptibles d'utiliser ce produit. Une communication que les laborantins se sont amusés à lire avec un de leur outil de travail: le microscope. L'opération a ciblé au total 326 sociétés de transports et 13 % d'entre-elles ont pris rendez-vous pour en savoir plus sur le Ducato Cargo. 87% des laboratoires contactés ont décidé d'adopter le produit de 3M après la réception de ce mailing. PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014 ON BUZZ
  • 16. Développement LOCAL LA COURSE A L’éCHALOTE Elles sont 250 chaque année à postuler pour accueillir une étape du Tour de France. Mais qu’est ce qui peut bien pousser toutes les communes à dépenser des centaines de milliers d’euros pour s’offrir une petite tranche de médiatisation ? Car, en effet, la facture peut être vite salée pour les collectivités. Selon Le Courrier des maires de France, le coût d’accueil d'une étape prend la forme d’un ticket d’entrée s'élevant à 150 000 euros hors taxes : 60 000 euros environ pour la ville qui accueille le départ de l'étape et 90 000 euros pour celle où est prévue l’arrivée avec ses nombreux podiums. Pour une ville de repos, le ticket d’entrée est identique, environ 150 000 euros hors taxes. Pour une ville de grand départ, c’est le jackpot avec un investissement initial qui varie entre 2 et 10 millions d’euros hors taxes. Ceci, ne tient pas compte de tous les aménagements nécessaires pour pouvoir accueillir la Grand Boucle dans des conditions de sécurité optimales : entretien de la chaussée, barrières, rond-points, travaux d’embellissement… La Caravane passe mais les communes doivent tout nettoyer derrière. Sans parler des différentes animations qu’il faut développer en parallèle pour la foule venue en masse assister à l’événement. Enfin il faut mettre à disposition des locaux suffisamment spacieux pour installer une salle de presse pouvant accueillir 450 journalistes de presse écrite. Et tout ceci se rajoute à la facture initiale. Lors du Tour 2007, pour les trois jours de course passés sur les routes des Côtes-d'Armor, les différentes collectivités ont du débourser plus de 620 000€. La facture de la ville de l'Alpe-d'Huez, qui a accueilli l’arrivée de la 19éme étape s’est élevée à 220 000€. A l’inverse, les frais supplémentaires pour la ville de Besançon en 2012 n’ont été « que » de 20 000€. UNE MéDIATISATION UNIQUE QUI SéDUIT Si les communes se battent comme des chiffonniers pour accueillir le Tour, c’est bien parce qu’elles espèrent des retombées économiques pour leur territoire. Il faut dire que le Tour de France bénéficie d’une médiatisation sans nul autre pareil. C’est le premier spectacle gratuit en France et certainement dans le monde. En 2011, environ 12 millions de personnes se sont massées sur le bord des routes. Quant aux audiences, elles ne cessent de grimper. L’édition 2014 a fait mieux que la précédente, pourtant celle du Centenaire : 3,9 millions de téléspectateurs TERRITOIRES TERRITOIRE PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 17. LE JACKPOT CORSE ? En 2013, la Corse a accueilli le Tour de France pour la première fois de l’histoire de la compétition. Mieux encore, le sacrosaint Grand Départ a été donné de Porto- Vecchio. Au total, l’ile de Beauté a « hébergé » le Tour durant 3 étapes. Au final la facture a été lourde pour accueillir l’événement dans de bonnes conditions : 9,35 millions d'euros dont 7,77 millions pour la seule CTC (Collectivité Territoriale de Corse). Tout ça pour quoi ? Face à l’importance de l’investissement, la CTC a commandé une étude pour estimer les retombées économiques attendues. Sur une année, l'impact économique instantané a été évalué à 17,9 millions d'euros : transport, commerce, restauration, hébergement, activités touristiques… Mieux encore, le Tour de France ne semble pas constituer un doux feu de paille. La même étude stipule que le volume d'activités supplémentaires pourrait se situer autour des 100 millions d'euros sur 5 ans. Les pistes de développement sont nombreuses pour continuer de surfer sur la vague du Tour. En plus de miser sur une hausse de la fréquentation touristique, les collectivités songent notamment à créer une vraie dynamique cyclotouriste en attirant des équipes semi-professionnelles et professionnelles. Après l’exposition médiatique de l’année dernière, le développement du tourisme d’affaires est aussi à l’ordre du jour. Le président de l’exécutif de la CTC assure que « l’exposition internationale a été bien supérieure à toute campagne de communication raisonnablement envisageable ». 100 millions de recettes pour 10 millions investis. C’est ce qu’on appelle un beau ROI. A vérifier si ces chiffres se confirment dans la réalité. TERRITOIRES chaque après-midi en moyenne sur France 2 et 2,4 millions sur France 3. Pour le Tour 2012, 22,3 millions de Français ont regardé au moins une heure de course sur France Télévisions, soit près de 38% de la population française. Et 40 % des téléspectateurs regardent le Tour pour les paysages. Mais la force du Tour de France se situe aussi sur l’international. Et c’est bien là dessus que les collectivités misent. Diffusé dans plus de 190 pays, ce serait entre 1 à 3,5 milliards de téléspectateurs en cumulé sur les 3 semaines de compétition qui jetteraient un coup d’oeil au Tour de France. UN VECTEUR DE DéVELOPPEMENT éCONOMIQUE Une telle visibilité doit assurer aux communes des retombées économiques. Le Tour de France devient alors une formidable campagne de promotion du patrimoine et du territoire. « Le Tour fait partie d'une stratégie de développement de l'attractivité d'une ville. C'est un événement mondial majeur qui contribue à notre rayonnement » explique Kader Chekhemani, adjoint aux sports de la ville de Rouen et vice-président en charge des sports de la Région Haute- Normandie. Pour Philippe Viroulaud, directeur général des services du conseil général de Haute-Saône, « Avec cette arrivée du Tour, ce que l'on veut valoriser, c'est un territoire qui a beaucoup d'attrait touristique, mais qui est mal connu, même localement. » Pour Jean-Louis Fousseret, maire de Besançon, c’est « un coup de projecteur formidable, une chance inouïe. Même si c’est cher, le jeu en vaut la chandelle, car le rapport qualité-prix est excellent ». Tourisme le jour J mais surtout tourisme les années suivantes, hébergement et restauration de tout le barnum du Tour (officiels, caravaniers, techniciens, journalistes, coureurs, staff sportif…), les sources de retombées sont nombreuses. Quand France Télévisions propose de belles images des régions (notamment cette année grâce à des drônes), cela donne envie à certaines personnes de se rendre sur ces même lieux pour mieux découvrir ce patrimoine. La ville de Saint-Etienne estime que c’est une opération de communication qui a drainé plus de 4500 personnes (staff Tour de France) sur tout le territoire. Tous les hôtels de la région ont affiché complet durant le passage de la course... Mais ce n’est pas la seule motivation des communes. Pour Stéphane Devrieux, directeur de l'office de tourisme de Saint- Etienne métropole, « le principal intérêt pour nous est en termes d'image ». Pour la ville de Metz, cela a représenté près de 700 000 euros de retombées économiques, 4 700 nuitées, 15 800 couverts et un net regain d'image pour la ville. A la mairie de Gap qui a accueilli le Tour l’année dernière, c’est le même son de cloche : « Nous avons logé les 4500 personnes qui sont présentes chaque jour sur le Tour (hors public), plus environ 30 000 personnes extérieures à la ville qui sont venues suivre l’étape alors que Gap compte 40 000 habitants. Cela a profité aux hôteliers, aux restaurateurs et aux prestataires de services du coin. Nous avons fait une étude et nous attendons 2,5 millions d’euros de retombées économiques directes suite au passage du Tour. » Vous reprendrez bien un petit coup de pédales ? PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 18. En savoir plus Le Monde Apple présente l'iPhone 6 et la « montre Apple » Apple a présenté lors de sa conférence du 9 septembre une montre connectée, ainsi qu'un modèle nettement plus grand de son téléphone vedette. En savoir plus En savoir plus Challenges Mauvaise nouvelle, les Chinois boivent moins de cognac et vins français La baisse de 7% des ventes à l'étranger de vins et spiritueux au 1er semestre est largement imputable aux baisses des commandes venues de Chine. En savoir plus Les Echos Audiovisuel : les exportations de programmes français au plus haut en 2013 En prenant en compte les préventes, les ventes à l’international sont en hausse de 8,2% à 179 millions d’euros, soit leur plus haut niveau depuis 2001. DEMAIN A LA UNE LA REVUE AUJOURD’HUI EMarketing Magazine Lancement de produits : les règles du succès Près de 8 nouveaux produits sur 10 ne survivront pas à leur première année. C'est le triste constat d'une nouvelle étude. LSA Les comportements alimentaires des Français (et des étrangers) à la loupe A J - 40 du coup d'envoi du Salon de l'Industrie Agroalimentaire, TNS Sofres a réalisé une vaste étude internationale sur les comportements alimentaires et les attentes des Français. La Tribune La maison-type aura 500 objets connectés en 2022 D'après une étude du cabinet Gartner, la maison connectée sera une réalité à l'horizon 2022. À condition que les industriels surmontent les défis qui se présentent à eux... En savoir plus En savoir plus PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 19. EMarketing Magazine Le coupon digital : un outil marketing de plus en plus mobile La nouvelle étude sur le coupon en ligne démontre son efficacité tant pour créer du trafic en magasin que pour l'e-commerce. En savoir plus Capital Le sirop anticrise de Teisseire Economique, réputée saine, cette boisson se porte bien mieux que les sodas en ce moment. Le leader du secteur, très malin, sait y faire pour accroître notre consommation. En savoir plus Le Monde La livraison par drone est aussi une affaire de lobbying Les essais rendus publics par Amazon et Google servent d'argument grandeur nature contre l'interdiction des drones à usage commercial aux Etats-Unis. En savoir plus Stratégies C&A invente le «like» sur papier Au Brésil, quand vous ouvrez le catalogue C&A et que vous vous retrouvez sur une page de publicité, il est désormais possible de «liker» directement le produit proposé à partir du papier, juste en appuyant sur l'endroit indiqué. Sans avoir utilisé votre smartphone. DEMAIN A LA UNE En savoir plus LSA Mythic burger essaime dans l’hexagone Mythic burger, la première enseigne nationale de burgers gourmets livrés à domicile vient d’ouvrir une cinquième unité à Montauban et vise 50 ouvertures sur 30 mois... En savoir plus La Tribune Quand Mercurochrome développe la santé connectée Mercurochrome lancent deux nouveaux produits de santé connectée: Coach Forme et Sommeil ainsi que Coach Stress, pour prendre soin de sa santé au jour le jour et de se fixer soi-même des objectifs de long terme. En savoir plus Capital Desigual, le roi de la provoc... et des soldes ! l fallait oser… Pour fêter l’ouverture des soldes d’été, Desigual a offert une tenue gratuite aux 100 premières clientes venues faire un demi strip-tease dans sa boutique parisienne, Place de l’Opéra. En savoir plus PAGE 18 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014
  • 20. Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué gratuitement à 2000 lecteurs. ATHENEA CONSEILS Pour nous contacter : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous. FACEBOOK VIADEO TWITTER LINKEDIN YOUTUBE Abonnez-vous gratuitement sur www.athenea.fr NOTRE ACTU NOTRE AVIS SUR LES « BURGER-BARS » DE QUICK DANS LES éCHOS C’ÉTAIT PERSPECTIVES N°22 Quand Quick dévoile sa nouvelle stratégie avec ses Burger Bars, ça nous intrigue. On trouve l’idée de départ intéressante et on y devine de vraies opportunités marketing. Mais quand on y regarde de plus près, on a l’impression que ce concept au potentiel séduisant fait rapidement pschiiiit…Cela nous enrage et on prend notre plus belle plume pour donner notre avis dans le Cercle des Echos. Retrouvez l’intégralité de notre tribune en cliquant l’image ci-dessous. Clin d’oeil : Quand l’ancien Directeur marketing de Quick approuve Quand nous donnons notre avis ou décryptons un concept, c’est toujours sans détours. La critique est juste et toujours argumentée. Souvent engagé, parfois polémique, notre volonté consiste à ouvrir le débat, susciter la réflexion et confronter nos points de vue. Parmi les réactions provoquées, nous avons retenu celle de Thierry Poupard. Nous ne l’avons pas retenu simplement parce qu’il partage notre avis (nous savons ravaler notre ego), mais tout simplement parce qu’il s’agit de l’ancien directeur marketing stratégique de Quick France. Drôle de clin d’oeil et petit geste de reconnaissance sympa pour nous. PAGE 19 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°22 SEPT-OCT 2014