Este documento presenta los objetivos y contenidos de la Clase 1 sobre análisis y planes estratégicos. Explica la importancia de las decisiones de marketing para el éxito empresarial y analiza las herramientas útiles para la toma de decisiones. También analiza casos de éxito y fracaso para mostrar la efectividad de las estrategias de marketing del pasado y presente. Finalmente, detalla la evaluación y duración de la clase.

1. Clase 1
Análisis y Planes estratégicos
Analysis and Strategic Plans

2. Objetivos de la clase
•Determinar la importancia de la toma decisiones en el
marketing empresarial.
•Analizar las herramientas útiles para la toma de decisiones
de marketing que aprovechan las condiciones existentes de
la compañía
•Analizar casos de compañías exitosas o no para mostrar la
efectividad de las herramientas de marketing de ayer y hoy.
•Distinguir las vías principales para un crecimiento
corporativo.

3. • Explicación de la Clase 1 : Análisis y Planes estratégico - Analysis and Strategic
Plans pg – 1-63
• Libro: Marketing Management , 5ta edición, 2006, Mullins, Walker, Boyd,
Larreche/McGraw-Hill Mexico, 1-63
• Leer capítulos:
• Capítulo 1: El proceso de administración de marketing 1 - 27
• Capítulo 2: Implicaciones de estrategias corporativas y de negocios marketing
28 - 63
• Foro de Discusión: ¿Qué es Marketing?
• Trabajo de investigación: Trabajo grupal
• Ejercicio práctico: Caso “IPC International”
Estrategias Instruccionales

4. Evaluación de la
Clase 1
Actividad Peso (%) en la
evaluación
Participación activa en Foros 10%
Asistencia y asesorías 5%
Trabajos de Investigación 5%
Análisis de Casos 5%
Valor total de la Clase 1: 25%
Duración de la Clase 1:
Duración: 8 días Horas académicas: 12 horas

5. La función de marketing en el desarrollo exitoso de estrategias de
negocios
• Por que son importantes las decisiones de marketing: Se ilustra la
importancia de las buenas decisiones de las organizaciones
comerciales. Según muchos gerentes y observadores expertos de
todo el mundo, un gran interés en el cliente y estrategias del
marketing bien concebidas y administradas
• Importancia de las metas: en los mercados financieros lo más
importante de una compañía son los resultados, su rentabilidad. A la
larga las empresas, hasta las que inician por Internet, deben obtener
utilidades para seguir en el mercado.
Contenidos

6. •Marketing crea valores: el marketing es un proceso social que
comprende las actividades necesarias para hacer posibles que los
individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean
a través de intercambios con otros
• Factores necesarios en la relación de intercambio: para que las
personas y la organización obtengan los beneficios de la creciente
especialización y productividad que acompaña al desarrollo
económico son necesario numerosos intercambios, los cuales no
ocurren en forma automática
Contenidos

7. ¿Quién vende y quien compra?
Prácticamente cualquier organización e individuo que posee un
excedente de cualquier cosa participa en actividades de marketing
para identificar, comunicarse y negociar con potenciales socios de
intercambio
Necesidades y deseos de los clientes
Las necesidades son las fuerzas básicas que impulsan a los clientes a
llevar a cabo acciones y participar en intercambios. Una necesidad
no satisfecha es una brecha entre los estados real y deseado de una
persona o alguna dimensión física o psicológica.
Contenidos

8. ¿Qué se intercambia?
Los productos y servicios ayudan a satisfacer las necesidades del cliente cuando
los adquieren, usan o consumen. Los productos son en esencia objetos físicos
tangibles
Forma en que los intercambios crean valor:
Los clientes compran beneficios, no productos como ya dijimos, cuando las
personas compran productos para satisfacer sus necesidades en realidad están
comprando los beneficios que piensan que ofrecen los productos, en lugar de los
productos en sí
Necesidades
Beneficios buscados
Criterios de selección
Características de productos o servicios
Marca o proveedor seleccionado
Contenidos

9. Definición de mercado
Un mercado está formado por:
a) por personas y organizaciones que …
b) están interesados y dispuestas a comprar un producto particular para
obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo específico,
y quienes …
c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esta
transacción
Contenidos

10. ¿Qué aspecto presenta una práctica efectiva de marketing?
Las transacciones de intercambio, y en particular las relaciones a largo
plazo, no se presentan de manera automática. Son el resultado de
numerosas decisiones que alguien debe planear y llevar a cabo.
• Definición: Administración de marketing
Es el proceso de analizar, planear, coordinar y controlar programas
que comprenden la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de productos, servicios e ideas diseñadas para crear y
mantener intercambio benéficos con mercados objetivos con el fin
de lograr metas organizacionales
Contenidos

11. Integración de los planes de marketing con las estrategias de las
compañías
Numerosas empresas, en particular grandes organizaciones con múltiples
divisiones o unidades de negocio, desarrollan una jerarquía de estrategias
independientes. Cada estrategia está formulada en varios niveles dentro de
la firma y se refiere a un conjunto diferente de problemas.
Análisis de las oportunidades de mercado
Un factor importante en el éxito o fracaso de estrategias de los tres niveles
es si los elementos de estrategias son consistente con las realidades del
ambiente externo de la compañía
Contenidos

12. Formulación de programas estratégicos de marketing
El diseño de un programa estratégico efectivo de marketing para
ingresar a un mercancía producto comprende tres conjunto de
decisiones relacionadas entre sí
•El gerente debe establecer metas específicas
•El gerente debe decidir una estrategia general de marketing
•El gerente debe entonces tomar decisiones acerca de cada
elemento
Contenidos

13. •Producto
•Calidad
•Características
•Estilo
•Opciones
•Nombres de marcas
•Empaque
•Garantías
•Autorización
•Servicios
Plaza (lugar)
•Números y tipos
de intermediarios
•Locales
•Disponibilidad
•Niveles de inventario
Precio
Precio de lista
Descuento
Rebaja
Términos de créditos
Periodo de pago
Renta/ alquiler
•Promoción
•Publicidad
•Venta personal
•Promoción de ventas
•Materiales en punto
de compra
•Publicidad
Decisiones acordes con
los cuatro elementos de
la mezcla de mercado
Contenidos

14. Implementación y control de programas de marketing
Un factor final de importancia crítica del éxito de una estrategia es la capacidad
de la compañía para implementarlos. Y eso depende de si la estrategia es
coherente con los recursos la estructura organizacional, los sistemas de
coordinación y control, y la capacidad y experiencia del personal de la compañía.
Plan de marketing
Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes,
competidores y ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de
marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para
un producto o servicio existente o uno propuesto.
Contenidos

15. ¿Quien paga el costo de actividades de marketing?
El precio final de ventas de productos refleja los costos de realizar las
actividades necesarias para las transacciones de intercambio. Los costos
varían ampliamente en los diferentes productos y clientes.
Espacio para mejorar la eficiencia de marketing.
El marketing es uno de los pocos campos funcionales de negocios cuya
eficiencia no a mejorado de manera importante en los años recientes.
Contenidos

16. Función de quien toma las decisiones de marketing.
El titulo de gerente de marketinggerente de marketing es necesario e
internacionalmente vago por que muchas personas participan de
manera directa en las actividades de marketing de la
organización.
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17. Desarrollos recientes que afectan la administración de marketing
Si bien muchas de las tareas básicas necesarias para desarrollar y
poner en prácticas programas estratégicos de marketing han
permanecido sin cambio durante décadas, recientes desarrollos en
nuestra economía y en todo el mundo han cambiado en gran
medida el contexto en el que esas tareas se realizan.
Globalización: Los mercados internacionales constituyen una parte
grande y creciente de las ventas de numerosas organizaciones, pero,
mientras que los mercados mundiales representa promisorias
oportunidades para un crecimiento adicional de ventas y utilidades
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18. Mayor importancia del servicio: Un servicio se puede definir como “
cualquier actividad o beneficio” que una parte puede ofrecer a otra,
que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo
Tecnología de la información: La revolución de la computadora y otros
perfeccionamientos técnicos relacionados han cambiado la naturaleza
de la administración de marketing para recabar y analizar la información
más detallada acerca de los clientes potenciales y sus necesidades ,
preferencias y hábitos de compra
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19. Cuál es la función de marketing en la formulación e implementación
de estrategias de negocios.
La esencia de la planificación estratégica en todos los niveles es
identificar riesgos que se pueden evitar, así como identificar
oportunidades.
• Administración orientada al mercado
Las organizaciones orientadas al mercado tiende a operar de
acuerdo con la filosofía de negocios conocida como concepto de
marketing
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20. ¿Funciona estar orientado al mercado?
Una orientación hacia el mercado tiene un efecto positivo en varios
aspectos de la operación, incluyendo el rendimiento sobre activos, el
crecimiento sobre activos, el crecimiento de las ventas y el éxito en los
nuevos productos.
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21. Factores que comunican un papel estratégico de marketing
A pesar de la evidencia de que una orientación al mercado mejora el
rendimiento, numerosas empresas en todo el mundo no están muy
interesadas en sus clientes o competidores. Entre las razones por las que
esas empresas no siempre están en contacto continuo con su
ambiente de mercado se cuenta:
•Las condiciones competitivas
•Los diferentes niveles de desarrollo
•Las empresas pueden sufrir inercia estratégica
Contenidos

22. Tres niveles de estrategia
Estrategia – Definición
Es un modelo fundamental de metas presentes y planificadas,
despliegues de recursos, e interacciones de una organización con los
mercados, los competidores y con otros factores ambientales
Contenidos

23. Componentes de una estrategia
Jerarquía de las estrategias
casi todas las organizaciones tiene una jerarquía relacionadas entre
sí formulada cada una a un nivel diferente de la empresa. Los tres
niveles principales de estrategia en la mayor parte de la
organizaciones que crean productos múltiples son: 1) estrategia
corporativa 2) estrategia a nivel de negocios 3) estrategias
funcionales
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24. Implicaciones de marketing en la decisiones corporativas estratégicas.
Para formular una estrategia corporativa útil, los administradores de alto
nivel deben tener en cuenta cuatro decisiones relacionadas entre sí:
El ámbito total y la misión de la organización, las metas y objetivos de la
compañía, una estrategia de desarrollo para el crecimiento futuro.
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25. •Ámbito corporativo
Una declaración de una misión bien pensada orienta a los
administradores de una organización en cuanto a qué oportunidades
perseguir y cuáles caen fuera del dominio estratégico de la compañía.
•Metas corporativas
Las metas formales dan criterio de decisión que orientan a las
unidades de negocio de una organización y los empleados hacia
dimensiones específicas y niveles de operación
Contenidos

26. Estrategias corporativas de crecimiento
En esencia, una compañía puede ir en dos direcciones principales en
la búsqueda de crecimiento futuro: expansión de su negocio y de las
actividades actuales, o diversificaciones en nuevos negocios, ya sea
a través del desarrollo de negocios internos o por adquisición
Asignación de recursos
Los administradores corporativos deben tomar inteligentes acerca de
cómo asignar los recursos financieros y humanos en los varios
negocios de la compañía, así como en los mercados.
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27. Implicaciones de marketing en las decisiones estratégicas de la unidad de
negocios
Los componentes de una empresa que opera industrias o negocios
múltiples por lo general reciben el nombre de unidades estratégicas de
negocios (SBU, strategic business unit). Los administradores de cada una
de las unidades de negocios deciden qué metas, mercados estrategias
competitivas perseguir
¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas de negocios?
• Compatibilidad técnica
• Similitud en las necesidades del cliente
• Similitud en las características personales
Contenidos

28. Metas de la unidad de negocios
las metas corporativas suelen dividirse en submetas
para cada unidad estratégica de negocios (SBU). Esas
submetas con frecuencia varían según el atractivo de la
industria de las USB, las fuerzas de su posición
competitiva y cosas semejantes
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29. Estrategia competitiva
La pregunta esencial al formular una estrategia de negocios es :
¿Cómo va a competir la unidad de negocios para ganar una ventaja
competitiva sostenible dentro de la industria ? Lograr una ventaja
competitiva exige que una unidad de negocios tome dos opciones:
¿ cuál es el dominio competitivo o ámbito de la unidad estratégica de
negocios (SBU)?
¿Cómo puede la unidad de negocios distinguirse de competidores en
su(s) mercado(s) objetivo?
Contenidos

30. Decisiones
El ámbito estratégico de un negocio se puede definir ya
sea en forma general o reducida. Puede buscar una
variedad de segmentos de mercado de su industria o
concentrarse en sólo en uno o unos pocos segmentos
objetivos
Contenidos

31. Asignar recursos
Una vez que los administradores de una SUB decidan sobre le ámbito
de segmentos del mercado y las entradas al mercado a buscar,
asignan recursos financieros y humanos proporcionados por la
administración corporativa a estos mercados.
Ventaja competitiva
Una ventaja competitiva debe tener tres características:
•Debe generar valor para el cliente
•El valor superior debe ser percibido por el cliente
•La ventaja debe ser fácil de copiar por los competidores
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32. Recursos de mercado
Para ser sustentable, una ventaja competitiva debe estar basada
en recursos que otras compañías no tienen y que son difíciles de
adquirir
Estrategias competitiva de negocio para los que inician
Los negocios más exitosos que inician tienen un ámbito estratégico
estrecho, al menos al principio. Sus limitados recursos financieros,
humanos y marketing (por ejemplo, marcas desconocidas, falta de
canales de distribución establecidos, falta de una base con el
cliente leal, etc.)
Contenidos

33. •Leer capítulo 1 : Proceso de administración de marketing 1-27
•Leer capítulo 2 : Las implicaciones de estrategia corporativas y negocios
de marketing. 28-62
Foro:
•Investigar: Identifique una compañía ubicada dentro su localidad que
usted considere que tiene un buen plan estratégico de marketing.
Luego redacte un documento de texto donde especifique las razones que
sustente su punto de vista acerca de la investigación realizada.
•Analizar el Caso: “IPC International” – Detalles del caso se encuentran en
el siguiente página.
Éxitos….Éxitos….
Asignaciones:Asignaciones:

34. CASO PARA LA UNIDAD UNO
IPC International
Ramamurthy condujo a través de almacenes del pequeño pueblo de Florida, donde esta la sede de
su compañía Srini se mudo a la Florida en 1999, donde fundo una compañía que ayuda a firmas
estadounidenses a localizar proveedores de equipo industrial en la India. Ahora, después de seis
anos en el negocio, Srini percato de que necesitaba un almacén para tener un inventario propio.
“Creo que necesita considerar esta propiedad – dijo Gary Hopper, su agente de bienes y raíces - .
Satisfacer sus necesidades ahora y bastante mas en el futuro conforme crezca”.
“No lo se, Gary – dijo Srini – Hace 3 años nos fue muy bien. Hace 2 años vendimos el equivalente a
70% de lo que despachamos el ano anterior. Luego, el año pasado, duplicamos las ventas. Creo
que podemos vender mas si mantenemos nuestro inventario, debido a que podemos embarcar
mas pronto. Pero me preocupa porque las ventas varían tanto. En relación a esto nos
establecemos las siguientes interrogantes:
•Podemos obtener un arrendamiento a corto plazo? O quizás algo mas chico?
•Cual seria la causa de esos cambios en las ventas de Srini?
•Como puede estabilizar sus ventas Srini? Que otros aspectos, además del espacio en el
almacén, se vera afectado si Srini no puede estabilizar sus ventas?