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UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE


                                  CELSA
ECOLES DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L‟INFORMATION ET DE
                    LA COMMUNICATION




                           MASTER 1ère année.

             MENTION : INFORMATION ET COMMUNICATION
             Spécialité : Marketing, Publicité et Communication



    LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ
        A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX
                TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES.

Comment et pourquoi le planeur stratégique sert-il de caution aux agences de
  communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟architecture
                              commerciale ?



       Préparé sous la direction du Professeur Karine Berthelot Guiet




                                                               Aude CASTAN
                                                        Promotion : 2010-2011
2
REMERCIEMENTS



Je tiens à remercier Alexandre Pasini, directeur de la stratégie chez SID LEE pour le
temps qu’il a su me consacrer tout au long de ces six mois de stage.

Un grand merci également aux créatifs et stratèges et notamment Harm Sas, Steven
Somogyi et Amandine Rodriguez, qui ont bien voulu répondre à mes questions.

Enfin, je remercie de la même manière l’ensemble du corps enseignant du CELSA
pour leurs précieux conseils de méthodologie et lecture, et les membres de Sid Lee et
en particulier Mathieu Janson Blanchet, Marissa de Miguel et Catherine Laporte pour
leur support.




3
Sommaire
INTRODUCTION .................................................................................................. 6

I.         Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecture
commerciale ....................................................................................................... 12

      1.        Historique du design : de l‟esthétisme à la réflexion. ............................. 12

           a)      L‟influence des maisons de luxe dans le développement d‟une
           véritable réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d‟aller au
           delà du simple “ décor”. ............................................................................... 12

           b)      Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir
           une cohérence dans l‟identité de marque à tous les points de contact. ....... 15

      2.        Naissance d‟un nouveau média : l‟architecture commerciale en réponse
      à la perte d‟efficacité des médias traditionnels ................................................ 19

           a)      Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au
           profit de l„expérience physique et sociale. ................................................... 19

           b)      De la recherche d‟expériences vers la logique d‟implication : ............ 21

           c)      Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de
           distribution. .................................................................................................. 24

II.        Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine de
compétences ...................................................................................................... 28

      1.        Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la mise
      en valeur de la réflexion stratégique : ............................................................. 28

           a)      Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des
           agences de communication offrant l‟architecture commerciale dans leurs
           services. ...................................................................................................... 28

           b)      Deux modèles d‟agences valorisant une approche transversale de
           l‟architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le
           modèle d‟agences créatives. ....................................................................... 31



4
2.     L‟expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier pour nourrir et
cadrer les réflexions créatives des architectes ................................................... 34

       a)      Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes
       et designers. ................................................................................................ 34

       b)      L‟approche par le consommateur : une qualité qui n‟est pas seulement
       l‟apanage du planeur stratégique ................................................................ 37

CONCLUSION .................................................................................................... 42

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 47

       «Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010 ............ 48

ANNEXES ...............................................................Erreur ! Signet non défini.50

     Annexe 1 : Entretien : Thomas Sauvage et Aude Largillet, CBa design. Erreur !
     Signet non défini.50

     Annexe 2 : Entretien : Harm Sas et Steven Somogyi, Sid Lee architecture.
     .............................................................................Erreur ! Signet non défini.58

     Annexe 3 : Entretien: Raphael Gros, consultant chez Being. ...... Erreur ! Signet
     non défini.65

     Annexe 4 : Entretien : Charlotte Le Gavrian, Carré Noir. .... Erreur ! Signet non
     défini.69

     Annexe 5 : Entretien : Amandine Rodriguez, planeur stratégique chez CBa
     design. .................................................................Erreur ! Signet non défini.74

     Annexe 6 : Entretien : Bruno Gerome, Directeur de création chez Carré Noir.
     .............................................................................Erreur ! Signet non défini.80

     Annexe 7 : Entretien : Donna Wiliams, stratège chez Judge Gill, Londres.
     .............................................................................Erreur ! Signet non défini.82

     Annexe 8 : Analyse de site web : Carré Noir........Erreur ! Signet non défini.85

     Annexe 9 : Analyse de site web : Sid Lee Architecture ....... Erreur ! Signet non
     défini.88

     Annexes 10 : Captures d‟écran de sites web .......Erreur ! Signet non défini.91

RESUME DU MEMOIRE .................................................................................... 49

5
MOTS-CLEFS .................................................................................................... 50




6
INTRODUCTION


          Merchandising visuel, architecture commerciale, design d‟environnement,
design d‟espaces commerciaux etc., autant de concepts et de métiers nouveaux
qui pourtant sont rattachés à une simple réalité commerciale ancienne, la mise
en valeur des produits dans le but de faciliter la vente. Depuis les premiers
marchands itinérants qui déjà proposaient une expérience sensorielle (voir,
sentir, toucher, goûter, écouter et surtout comparer) jusqu‟au « Bon Marché »,
premier grand magasin français, force est de constater que la sophistication des
lieux de vente n‟a cessé d‟augmenter.

Cette sophistication s‟explique par de nombreux facteurs économiques et
sociaux, notamment par l‟évolution de la distribution, (émergence de la
distribution organisée, des chaînes et franchises de magasins, distribution online
etc.)     Elle s‟explique également par les modifications du comportement du
consommateur, les transformations médiatiques et enfin l‟accroissement de la
concurrence. 1

Jusque dans les années 1970 l‟architecture et le design des lieux de vente
n‟avaient qu‟un aspect esthétique, « l„accent était mis sur la décoration et non
pas sur la communication du lieu » explique Gérard Caron, fondateur de Carré
Noir2 . La crise de 1973, marquant l‟avènement de la post modernité, a favorisé
la recherche d‟une valeur ajoutée « autre » à la consommation, qui s‟est traduite
notamment par la rationalisation de la consommation, la recherche de
l‟authenticité, et plus tard par la prise de conscience écologique et sociale.3


1
 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidé
et Dominique Hervé. Institut français de la mode.

2
    Un carré Noir dans le design, Gérard Caron, Broché,p.194.

3
    Déborah Marino, cours de psychosociologie, Master 1, Celsa.


7
La création des enseignes de la grande distribution, dans les années
1960, marque l‟abandon de la vente assistée pour le libre-service. Le face-à-face
vendeur/ acheteur se substitue alors à celui du consommateur/marchandise, puis
consommateur/marque.          Ce     rapport    se    renforcera     plus    tard      avec   la
communication des marques au travers de médias puissants comme la télévision
ou la radio: le produit est pré-vendu par la communication de la marque, le
vendeur perd son rôle de persuasion pour celui de conseil. Deux types
d‟enseignes bien différentes commencent à émerger, d‟un côté les hard
discounters et les grandes surfaces, et de l‟autre les marques développant des
concepts thématiques autour de produits en adéquation avec les valeurs
proclamées par l‟enseigne (Nature & Découvertes, The Body Shop…). Les
enseignes s‟appuyant sur du marketing thématique, des dispositifs narratifs ou
du marketing sensoriel se multiplient.4

La presse, qu‟elle soit généraliste ou spécialisée (LSA, Marketing magasine etc.),
et même la presse de mode commencent à s‟intéresser aux nouveaux concepts
de boutiques à partir des années 90.5

L‟essor de la vente en ligne dans les années 2000 verra naître une véritable prise
de conscience de l‟importance du développement d‟un concept original de
magasin lié à la philosophie et aux valeurs de la marque : désormais il faut
justifier le déplacement du consommateur jusqu‟au point de vente, lui donner plus
que ce qu‟il peut acquérir en ligne. Des prix commencent à récompenser
l‟imagination des commerçants, des distributeurs et des agences, tels les Janus
du Commerce créés en 2005 ou Les Enseignes d‟Or, créées en 1992 par Alain
Boutigny, directeur de l‟hebdomadaire La Correspondance de l‟enseigne et
Gérard Caron, fondateur de l‟agence de design Carré Noir.6


4
 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidé
et Dominique Hervé. Institut français de la mode.
5
 Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez , Jean-
JacquesUrvoy. Broché, P219.
6
    Ibid

8
Les termes design de communication, ou design stratégique se généralisent,
englobant les notions de la stratégie, d‟identité visuelle, de packaging mais
également        l‟architecture    commerciale      (ou    “retail design”) et        le   design
d‟environnement.7

Pour Olivier Saluez, fondateur de l‟agence Saguez and Partners, cabinet
d‟architecte qui possède également une antenne spécialisée en architecture
commerciale, le design recouvre deux activités différentes:



          “Dans un cas une approche par le produit, qui nécessite peu de conseil,
          dans un autre une approche par la marque, qui suppose une réflexion
          stratégique. On peut parler d'un côté d'un travail d'exécution, de l'autre de
          la formulation d'un problème. ”8

          La réflexion stratégique dont parle Olivier Saguez, relève des fonctions du
planeur stratégique dans le cadre d'un projet en agence de publicité, ou en
interne chez l'annonceur, mais également de plus en plus au sein des agences
de design. Un métier aux fonctions multiples, dont le rôle évolue suivant les
agences, essentiellement porté par deux missions majeures, qui sont la réflexion
stratégique sur les marques d'une part, et l‟analyse des comportements et des
mécanismes psychosociologiques du consommateur d'autre part, qualités sur
lesquelles les agences quelles qu'elles soient s'appuient de plus en plus pour
proposer de nouvelles offres à leurs clients. Ainsi la notion de "design
stratégique” est depuis peu largement utilisée dans les portefeuilles d'offres, les
agences mettant en avant les capacités de leurs équipes à aller au delà d‟une
approche purement esthétique, induisant une pluridisciplinarité qui associe
réflexion stratégique et savoir-faire créatif.




7
  Les expressions « architecture commerciale » et son équivalent anglais « retail design » , c‟est-
à-dire la manière d‟agencer un espace commercial en lui donnant du sens, seront utilisées tout au
long du mémoire sans distinction particulière.
8
    Dossier « Le branding détrône le packaging », Stratégies, 27/09/2007


9
En 2010 je réalisais mon stage de planeur stratégique au sein d‟une de
ces agences, Sid Lee Paris, filiale du bureau de Montréal, où le retail design 9 fait
partie intégrante des offres. Dans le cadre d‟un projet d‟architecture commerciale
pour une enseigne sportive j‟ai eu l‟opportunité d‟utiliser certaines techniques du
marketing – benchmark et veille – et du planning stratégique – entretiens
qualitatifs et définitions d‟insights notamment – ce qui m‟a permis d‟observer que
si ces deux disciplines sont à priori éloignées, il existe néanmoins de grandes
similitudes entre architecture, design et communication. Lors de mon stage chez
Sid Lee, j‟ai eu l‟occasion d‟apprécier cette pluridisciplinarité, les designers et
architectes travaillaient main dans la main avec les planeurs. Cette expérience
m‟aura également permis d‟appréhender le sujet, et de soulever différentes
questions, concernant la légitimité du travail du planeur dans cette discipline et la
façon dont il trouve sa place dans les projets.

       L‟approche de Sid Lee m‟a paru extrêmement intéressante, et m‟a
naturellement inspiré un sujet de mémoire, qui trouve son intérêt d‟un point de
vue professionnel d‟une part, puisque me destinant à exercer ce métier, il me
parait évident d‟essayer d‟en connaître toutes les facettes, et d‟un point de vue
théorique d‟autre part, l‟approche étant relativement nouvelle, car peu de théories
et d‟articles universitaires concernant le sujet ont été présentés à ce jour.

Le sujet de réflexion portera donc sur le métier de planeur stratégique, et plus
particulièrement sur l‟exercice de ce métier dans le cadre de l‟architecture
commerciale. Dans cette optique, le sujet pourra reposer sur la problématique
suivante :

                                          ***

Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecture commerciale
 en réponse aux transformations médiatiques ou comment l‟expertise marketing
 et l‟intellectualité du métier permettent aux agences de légitimer l'ouverture de
                               leur portefeuille d'offre.

                                          ***




10
Il s‟agira ici d‟abord de s‟interroger sur l‟évolution de la discipline. Quelles
sont les transformations médiatiques qui ont encouragé marques et agences à se
tourner vers l‟architecture commerciale ? Comment est-on passé d‟une approche
purement esthétique à une approche plus réflexive? Comment l‟architecture
commerciale s‟est-elle développée dans les agences de communication ? Quels
sont les mécanismes qui poussent les agences à s‟étendre à ce champ
d‟expertise ? Quels types d‟agences se sont lancés ?

      La première hypothèse avancée pour répondre à cette problématique
portera sur la façon dont le développement de la réflexion stratégique en agence
de design, face aux transformations médiatiques, a permis de passer d'une
approche purement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité de
marque - et d'ajouter l‟architecture commerciale au portefeuille d'offres des
agences. Pour répondre à cette hypothèse des entretiens ont été réalisés, sous
la forme de fil de discussion, d‟échange par mail ou de conférence Skype. Ces
échanges ont eu principalement lieu avec des professionnels, créatifs et
stratèges, issus des deux principaux types d‟agences de communication
pratiquant   l‟architecture   commerciale    à   savoir   l‟agence    de   créativité,
indépendante,    et   l‟agence de design, filiale d‟un conglomérat. Nous avons
volontairement laissé de côté les agences d‟architecture.

Les travaux de Pierre Berthelot, consultant chez Sennse, où il gère différents
projets de mobilité et d‟architecture, et chargé de cours au Celsa, ainsi que les
ouvrages Le Designer - De la conception à la mise en place du projet par Sophie
Sanchez et Jean-Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de Gérard
Caron, fondateur de l‟agence de design stratégique Carré Noir, constitueront
également le corpus principal. Ces ouvrages ont été sélectionnés car ils traitent
de l‟évolution de la profession, d‟un point de vue économique, historique et
sociologique.

      La seconde hypothèse postule qu‟intégrer une dimension stratégique dans
une offre créative constitue un nouveau modèle économique pour l‟agence. Cette
nouvelle offre est légitime grâce au rôle de '' caution '' du planeur, qui, par son
savoir et sa maîtrise des méthodologies marketing, donne une valeur ajoutée et
une crédibilité à la démarche.

11
Quels sont les missions initiales du planeur, son rôle dans la conception
des stratégies? Quels sont les imaginaires qui entourent la pratique du métier?
Dans quelle mesure la réalité professionnelle diffère-t-elle de ces conceptions ?
On s‟intéressera tout d‟abord à l'imaginaire qui entoure le stratège, et à la façon
dont cet imaginaire est mis en avant lorsqu'une agence ouvre son domaine de
compétence à l'architecture commerciale.

       Pour vérifier cette hypothèse, on tâchera d‟analyser la position des
agences concernant le planning stratégique, à travers leurs représentants
interrogés lors des entretiens, mais également leurs sites internet. Une
comparaison entre Sid Lee, agence de publicité basée à Montréal, auprès de qui
j‟ai réalisé mon stage de master 1, et Carré Noir, agence de design stratégique
appartenant au groupe Publicis sera également conduite. Ces agences ont été
retenues tout d‟abord car elles représentent parfaitement les deux types
d‟agences ayant étendu leur domaine de compétence à l‟architecture
commerciale, ensuite parce qu‟elles possèdent des budgets internationaux et
œuvrent avec eux dans une démarche de continuité, depuis la stratégie jusqu‟à
la réalisation.

       Dans un premier temps, nous reviendrons sur le contexte dans lequel a
émergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale; nous
expliquerons ensuite les raisons qui nous ont poussé au développement de la
discipline face aux transformations médiatiques; enfin, nous évoquerons les
nombreuses possibilités qu‟offre la création d‟une expérience de marque d‟un
point de vue stratégie de marque et expérience de consommation.


La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveau
paysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale,
et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine de
compétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer les
expertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique.




12
I.      Le développement du planning stratégique appliqué à
        l’architecture commerciale

     1. Historique du design : de l’esthétisme à la réflexion.

      a) L’influence des maisons de luxe dans le développement d’une véritable
          réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d’aller au delà
          du simple “ décor”.


         Dès le XIXème siècle, les grandes enseignes de textile et de mode ont fait
appel à des architectes renommés pour concevoir leurs points de vente et étals
dans les grands magasins. En 1885, Ernest Cognacq fit appel au plus novateur
des architectes de l‟époque, Frantz Jourdain, pour dessiner la Samaritaine à
Paris10. Cette tendance a perduré et aujourd‟hui plus que jamais les marques font
appel aux grands noms de l‟architecture comme Rem Khoolaas11 pour Prada par
exemple, mais également du design comme Renzo Piano12 pour la Maison
Hermès        de    Tokyo.     Gilles    Deléris,   président     de    l'Association    Design
Communication témoigne sur ce phénomène „‟d‟intrusion „‟des designers dans le
domaine de l „architecture :

         „‟C'est historique. Les rois et les seigneurs faisaient appel à Léonard de
         Vinci, à Michel-Ange ou Mansart pour orner et bâtir leurs palais. Les
         seigneurs des temps modernes que sont, dans les villes, les bailleurs et les
         grands commerçants, font appel aux stars de l'architecture.

10
     Frantz Jourdain and the Samaritaine: Art Nouveau theory and criticism Meredith L. Clausen, P
Page 216
11
  Remment Lucas Koolhaas, plus connu sous le nom de Rem Koolhaas est un architecte et
urbaniste hollandais. Avec sa compagnie OMA / AMO il a, entre autres, conçu le Guggenheim
Museum, Las Vegas, ou les magasins Prada New York, 2003 et Los Angeles, 2004.
12
 L‟œuvre de Renzo Piano, architecte Italien, est d'abord consacrée aux grands équipements
publics (musées, auditorium, stades, aéroport...) dont le Centre national d'art et de culture
Georges-Pompidou, Paris ou encore l‟ aquarium et le palais des congrès de Gênes, Italie.

13
C'est une constante depuis des siècles et, en réalité, ce sont les designers
         qui depuis vingt à trente ans sont entrés sur le terrain des architectes. Ils
         ont développé une véritable expertise, en particulier sur la capacité
         d'intégrer une réflexion sur la marque, sur son discours et son
         merchandising. Ils sont aussi les plus compétents pour industrialiser et
         déployer un concept.13

Selon Emmanuel Quinz, historien de l'art, qui enseigne l'Art contemporain et
l'Esthétique des nouveaux médias aux Université de Tours et Paris-VIII et Luca
Marchetti, sémioticien et consultant en communication et identité de marque14, il
faut « distinguer le simple « décor d‟auteur » d‟une véritable réflexion ». Ils
donnent ainsi comme exemple celui de Rei Kawakubo, designer et créatrice de la
marque Japonaise Comme des Garçons, l‟une des premières marques de luxe à
avoir utilisé le magasin comme canal de communication, à avoir instauré une
réelle scénographie, et avoir transformé le point de vente en une expérience à
part entière, amenant le « visiteur » à agir, à réfléchir, repenser la mode.



          « Le rapport de lecture de la marque et du produit (est transformé): les
          vitrines sont laissées vides (...) L‟intérieur de cet espace est également
          vide, les vêtements issus des collections ne sont presque pas visibles, il
          faut les demander comme on le faisait traditionnellement au Japon dans
          les boutiques de kimono. Au final, à travers un travail global sur un
          espace, une esthétique, une modulation de lumière et des volumes, la
          marque expose plus un point de vue sur le monde qu‟un simple décor ».




13
     «Le design va sauver les marques» (Stratégie n°1604) 04/10/2010


14
  Extrait d‟un entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47,
Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art.


14
Les concepts de magasins créés par des créateurs ou des designers avant-
gardistes cités ci-dessus témoignent de l‟importance de la prise en compte des
notions d‟expériences de consommation et de positionnement de marque :
Comme le notent Gilles Deléris et Emmanuel Quinz,                        la valeur ajoutée des
designers par rapport aux architectes réside dans leur capacité à appréhender la
marque, à mener une véritable réflexion autour du concept de magasin de
marque, à aller au delà du simple “ décor”.

Si on se réfère à l‟étymologie du mot design, il apparaît que le mot trouve son
origine dans le mot “dessein” signifiant à la fois dessin et projet comme
l‟explique le Dictionnaire historique de la langue française :

          « DESIGN. n.m. est un emprunt (1959) à l‟anglais design, d‟abord “plan
          d‟un ouvrage d‟art” (XVIIe s.), employé aux États-Unis avec le sens de
          “conception décorative étendue aux objets utilitaires”. L‟origine du mot
          anglais est le français dessein (dessiner) qui signifiait à la fois “dessin” et
          “but” jusqu‟au XVIIe siècle.»15

Le mot « design » induit par conséquent les notions d‟idée, de projet et donc de
stratégie, et de sa représentation. La double signification du mot se retrouve
d‟ailleurs dans la terminologie employée pour désigner la profession: Dans Les
médias magasins : du prétexte à l'implication16 Pierre Berthelot explique que les
créatifs jusque dans les années 70 étaient cantonnés à l‟architecture intérieure,
de lieux commerciaux ou de bureau. Ils n‟étaient en rien des spécialistes de la
communication et leur travail se focalisait sur la décoration. Puis, leur rôle a
évolué, ils se sont peu à peu spécialisés dans le retail et le branding, les années
70 marquant en effet la prise de conscience de l‟importance de la cohérence du
point de vente avec l‟image, les codes et la philosophie de la marque. 17 On a
alors commencé à parler de „‟ designer d‟environnement‟‟ le terme design
incluant une dimension plus commerciale, mercantile, et stratégique.

15
  Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la direction d‟Alain Rey
Broché 2006
16
  Les médias magasins : du prétexte à l'implication. Pierre Berthelot. Communication & langages - n°
146 - Décembre 2005. P52
17
     Shopping architecture now, l‟architecture commerciale aujourd‟hui, Philip Jodidio, Taschen


15
Si le design est souvent à tort assimilé à un art, sa naissance, lors de la
révolution industrielle, rappelle que sa finalité est d‟ordre économique et non pas
purement esthétique ou ergonomique, le design répondant à des impératifs
commerciaux. De même, si l‟architecture est bien catégorisée comme un art
selon la classification d‟Hegel, dans son Esthétique18, sa signification se fait en
réponse à un programme, contrairement à l‟art : “ Le magasin incite à la vente, le
bureau optimise le travail et l‟église abrite le recueillement”.19 L‟architecture induit
une réflexion commerciale ou stratégique préalable, une étude des besoins et
attentes des utilisateurs du lieu, et non pas une réflexion uniquement basée sur
l‟esthétique, la spiritualité ou l‟émotion.

          Bien que certains architectes et designers comme ceux cités plus haut
soient capables d‟intégrer immédiatement leur compréhension d‟une marque, et
de faire fusionner le concept du magasin avec le positionnement et la philosophie
de la marque, il ne faut pas oublier qu‟ils restent une exception, et que leur génie
ne représente pas la réalité du marché de l‟architecture commerciale.                              La
complexité de la stratégie des marques, de la compréhension du consommateur
induit de plus en plus une réelle stratégie en amont, menée non pas par les
créatifs, mais par des experts, qu‟ils soient consultants ou planeurs stratégiques

On l‟a vu, dans leur essence même, l‟architecture et le design sont stratégiques,
et en ce sens le développement du planning stratégique appliqué à la discipline
de l‟architecture commerciale n‟est donc pas surprenant.



      b) Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir
          une cohérence dans l’identité de marque à tous les points de contact.



L‟approche du design par la réflexion et non plus seulement par l „esthétisme a
été bâtie à partir des années 70 par deux types majeurs de prestataires, deux
modèles économiques différents: D‟une part les cabinets d‟architecture, issus de
18
  Hegel, Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, éd. Alain Patrick Olivier, Paris, Vrin,
2005
19
     Un carré Noir dans le design p193. Gérard Caron.


16
l‟architecture classique, d‟autre part les agences de design, comme les agences
Carré Noir20 ou Dragon Rouge21, historiquement axées sur l‟identité visuelle et le
packaging. Si les agences de design ont fait appel à des experts en marketing,
les agences d‟architecture quant à elles ont préféré les consultants spécialisés en
urbanisme, ou en sociologie, délaissant les publicitaires : des entretiens avec
Harms Sas et Alexandre Pasini, managing partners chez Sid Lee, il est apparu
que le milieu de l‟architecture juge celui de la publicité méprisable, trivial, souillé,
mais nous reviendrons davantage sur le sujet dans une seconde partie.

         Toutefois      les agences de design ont très vite compris l‟intérêt d‟une
architecture communicante, dont les signes se lisent comme un véritable média:
Gérard Caron raconte que lorsque ses associés et lui-même lancèrent l‟agence
Carré Noir en 1972, leur but était de donner la priorité non pas aux médias, mais
à l‟identité visuelle de l‟entreprise, à l‟image de ses produits et à l‟aménagement
de ses points de vente. Il explique que la valeur ajoutée de l‟agence a été, dès le
début, l‟expertise publicitaire qui « (leur) faisait considérer différemment les
choses, un point de vente se devait d‟être un support d‟image inscrit dans la
stratégie d‟entreprise au même titre que le packaging ou le logotype ». Le
magasin se doit d‟obéir « aux mêmes impératifs que la publicité, à savoir attirer,
convaincre et retenir. »

          Chaque semaine de nouveaux magasins ouvrent, cependant, la simple
originalité ou la beauté d‟un lieu de vente ne suffisent pas à assurer son succès.
Il ne faut pas oublier que le shopping reste encore l‟un des rares loisirs urbains
gratuits : flâner dans les rues, dans les malls ou les galeries marchandes est
accessible au plus grand nombre, ce qui représente une potentialité non
négligeable pour les marques de donner aux consommateurs une raison de
visiter le point de vente ou l‟expérience, et pas seulement pour y consommer. Les
marques doivent trouver en l‟architecture commerciale une opportunité de
raconter leur histoire, déployer leur vision, leur philosophie, depuis leur vitrine et



20
     http://www.carrenoir.fr/ agence de design stratégique appartenant au groupe Publicis
21
 http://www.dragonrouge.com/Qui-sommes-nous/ agence indépendante de design d‟identité de
marque


17
entrée jusqu‟aux caisses22. L‟espace physique doit encourager les visiteurs à
essayer de découvrir des produits dont ils ignoraient l‟existence, ou qu‟ils
n‟avaient jusqu‟ alors jamais considérés.

       Pour fonctionner, les points de vente ont tout intérêt à s‟inscrire dans une
démarche cohérente. Pour Harm Sas, Creative Strategist et associé chez Sid
Lee Paris, la cohérence est le maître-mot dans l‟élaboration de projets
d‟architecture commerciale23 : Pour être efficace et pertinente, il est
communément admis qu‟une campagne doit garder une continuité dans ses
déclinaisons TV, presse, radio, mais également sur internet. Pourtant, Harm Sas
note que cette ligne directive se brise sur le point de vente. Il constate que
l‟ambiance, les linéaires de nombreux magasins manquent de cohérence vis-à-
vis du positionnement de la marque, ce qui est source de confusion pour le
consommateur.

Lorsqu‟une agence s‟adresse à des sous-traitants pour faire réaliser un site web
ou une expérience digitale, il n‟est pas rare que le rendu s‟éloigne du brief initial,
les développeurs ayant pris quelques libertés créatives. Pour Harm Sas, un
problème similaire se pose avec l‟architecture commerciale : sans stratégie pour
piloter le projet, les architectes auraient tendance à s‟éloigner des directives
initiales. Charlotte Le Gavrian, planeuse chez Carré Noir 24 témoigne de la valeur
ajoutée du planeur stratégique quant à sa capacité à s‟assurer que le concept et
la réalisation aillent au-delà de l‟esthétisme. “Le planeur apporte un point de vue
commercial et marketing. Il s‟assure que ce qui est réalisé n‟est pas gratuit.”

       Une grande partie d‟un mauvais fonctionnement d‟une équipe autour d‟un
projet proviendrait de la confusion entre concept et idée : le terme même de
concept induit pourtant cette notion de sens, d‟« idée ». En effet, un concept
d‟architecture commerciale, on l‟a vu, est la définition des caractères spécifiques
d‟un magasin par rapport à un objectif ciblé. Le concept est unique tandis les
idées, traductions visuelles du concept, peuvent être multiples.

22
  Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Simon & Schuster, 2004.
23
  Cf annexes. Entretien avec Harm Sas , avril 2011. Les autres citations d‟Harm Sas présentes
dans ce mémoire sont tirées du même entretien.
24
   Entretien avec Charlotte Le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir, mai 2011. Les autres
citations sont tirées du même entretien.

18
Le concept relève autant du planning stratégique, de consulting, du
marketing, du design, alors qu‟il revient au designer ou à l „architecte de trouver
l‟idée. Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy dans Le Designer, donnent une
illustration très complète de la distinction entre l‟idée et le concept :

      -   Le concept est la définition des caractères spécifiques d‟un objet par
          rapport à un objectif ciblé. Le concept de chaise contient les éléments
          communs à l‟ensemble des chaises.

      -   L‟idée est la représentation abstraite d‟un objet (« Tiens, j‟ai une idée, on
          pourrait faire un cercle avec du bleu à l‟intérieur »). L‟idée est une
          traduction visuelle d‟un concept (d‟après Le Petit Larousse) : à partir du
          concept de chaise, j‟ai plusieurs idées de chaises.25

Si l‟une des valeurs de la marque est le dynamisme, le mouvement, cette valeur
pourra faire partie du concept du magasin. Pour traduire ce concept, les
designers et architectes peuvent avoir recours à de multiples idées tel qu „un sol
qui bouge, des meubles qui roulent, des écrans diffusant des images…Harm
Sas raconte ainsi que le concept défini par les stratèges pour les magasins
Adidas Originals était celui de „‟ l „atelier‟‟. La traduction du concept s‟est faite par
l „installation de matériel tel qu‟un établi, des emporte-pièces, une presse à chaud
où les consommateurs pouvaient faire floquer leur T-shirts etc., mais également
dans le choix du vocabulaire utilisé dans la signalétique.

          Le concept doit tenir en un mot ou en une seule phrase. C‟est le fruit d‟une
réflexion et le point de départ d‟une démarche structurée qui prend racine dans la
stratégie, très en amont dans le processus. Le concept se doit d‟être fort afin de
permettre à la marque de se distinguer de ses concurrents dans la zone de
chalandise, mais également afin de donner une raison supplémentaire aux
consommateurs de se rendre sur place au lieu d‟utiliser la vente en ligne.




25
     Le Designer - De la conception à la mise en place du projet, Sophie Sanchez , Jean-Jacques

Urvoy. Broché, P25


19
Aujourd‟hui la complexité des stratégies de marques, due notamment aux
transformations médiatiques et sociales (telles que l „augmentation de l „achat en
ligne ) induit de plus en plus l‟intervention de spécialistes de la marque, de
consultants et de planeurs dans le processus d‟architecture commerciale et dans
la construction d‟une expérience de marque.



 2. Naissance d’un nouveau média : l’architecture commerciale en
      réponse à la perte d’efficacité des médias traditionnels

     a) Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au
        profit de l‘expérience physique et sociale.


     Les transformations médiatiques évoquées plus haut ont été longuement
décrites par        Pierre Berthelot, dans Les médias magasins : du prétexte à
l'implication. Il y explique que le système médiatique est passé d‟une „‟double
logique du prétexte - dissimulation et occasion‟‟ vers une                                      „‟logique
d‟implication ».        Plus concrètement, il signifie par là que les productions
médiatiques traditionnelles quelles qu‟elles soient (une émission, un journal
télévisé, un magazine) offrent un prétexte pour diffuser le discours de la marque.



        „‟ Les programmes proposés aux téléspectateurs par la chaîne ne sont que
        le prétexte à la « consommation » d'autres messages - publicitaires cette
        fois - constituant la véritable finalité de la relation construite entre la chaîne
        et ses récepteurs, rendus entre-temps dociles, réceptifs, à la rhétorique
        publicitaire des annonceurs. C'est le prétexte-dissimulation. Il faut aussi
        entendre « prétexte » au sens d'occasion. On profite alors de l'attente du
        programme de première partie de soirée pour démultiplier les occasions
        de stimulations publicitaires entre la fin du journal de 20 heures et celui-
        ci.‟‟26


26
  Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication in: Communication et langages. N°146,
4ème trimestre 2005. pp. 42-43.


20
Toutefois la multiplication des prétextes occasions / dissimulation entraînerait une
saturation visuelle de l‟environnement et donc une perte de l‟efficacité des
stimulations scriptovisuelles:

             (…)Si elles permettent de faire connaître une marque, un produit..., elles
             ne sont pas nécessairement transformées en actes d'achats par les
             consommateurs. Elles sont le plus souvent, au mieux, reléguées au fond
             de la mémoire, si toutefois le message a été perçu malgré le « bruit »
             concurrent constitué par la multitude des sollicitations auxquelles un
             citoyen est aujourd'hui soumis. Mais de consommation, point‟‟27



Le phénomène de saturation visuelle de l'environnement décrit par Pierre
Berthelot est à rapprocher du phénomène de "dépublicitarisation" décrit dans
Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des
marques et gestion sémiotique par Karine Berthelot-Guiet et Caroline de Montety
enseignants chercheurs au Celsa.                   Elles expliquent que les difficultés
publicitaires telles que la saturation des espaces et la lassitude des
consommateurs face à une publicité à la fois trop banale et trop présente, ont
poussé les marques à produire leurs propres médias (magazines, films courts,
webzines, expositions),         „‟à désancrer leur discours des supports publicitaires
traditionnels pour l‟inscrire dans des espaces non dédiés aux marques.‟‟ 28

Incursion dans les écoles (les planches pédagogiques de Poulain au début du
20ème siècle, ou les films sur la santé bucco-dentaire présentés par le lapin
Colgate), expositions dans les musées ( Ai Wei Wei29 et Unilever dans la Tate
Modern à Londres en 2011 ), partenariat étroit entre les marques et les
productions cinématographiques ( le film « Seul au Monde » Federal Express et



27
     Ibid.
28
  Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques et
gestion sémiotique. Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,in La publicité d‟aujourd‟hui.
Discours, formes et pratique , Revue du CIRCAV, Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008.
29
  Ai Weiwei est un des artistes majeurs de la scène artistique indépendante chinoise. Une de ses
œuvres récentes les plus célèbres est l'installation Sunflower Seeds présentée dans le cadre des
« Unilever Series », du 10 octobre 2010 au 2 mai 2011, à la Tate Modern de Londres.

21
Wilson) : de nombreux nouveaux médias sont investis dans une démarche
stratégique de recherche constante d‟espace encore inédits.

L'investissement de l'espace urbain s‟inscrit parfaitement dans cette logique de
dépublicitarisation : de plus en plus marketing et urbanisme se confondent, avec
des démarches comme celles de Barclays Cycle Super Highways30 (programme
de location de vélos sponsorisés développé par la banque Barclays à Londres)
ou encore la campagne Fun Theory31 par Volkswagen, utilisant les escaliers des
villes comme installations ludiques. Le média ne se contente plus d'exploiter le
prétexte, il l'engendre :

          „‟Le branding ne consiste plus seulement à être associé à des
          représentations positives et cohérentes avec leurs identités, mais à en «
          faire des réalités vécues. Ce qui passe par deux étapes clefs: transformer
          notre environnement en fiction de marque et, pour ce faire, multiplier les
          opérations de médiatisation du quotidien.‟‟32



      b) De la recherche d’expériences vers la logique d’implication :



      Du prétexte dissimulation ou occasion, les marques ont évolué de façon
masquée vers une logique d‟implication, en créant des dispositifs nouveaux,
ancrés dans l‟expérience signifiante.

Cette théorie est à rapprocher des celles développées par Jeremy Rifkin dans
L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme33 Il y explique que nous
appartenons désormais à « une économie qui fournit des services et procure des
expériences » (p.103) une société où ce qui importe ce ne sont plus tant les
objets à posséder que la qualité de vie et les expériences auxquelles l‟individu
30
     http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-news/NewsArticle/1231785287844.html
31
     http://www.thefuntheory.com/
32
  Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication in Communication et
langages. N°146, 4ème trimestre 2005. p. 45
33
  L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La Découverte,
2005


22
peut avoir accès. Ainsi les centres commerciaux américains (les malls) ne sont
pas seulement des endroits où l‟on achète et consomme des biens matériels,
mais des lieux où l‟on peut avoir accès à toutes sortes d‟expériences.

Des concepts tels que l‟Hôtel Pélican à Miami, créé par la marque Diesel, les «
Nescafé cafés » développé par Nestlé ou encore le pop-up store Vuitton au
cœur même d‟une exposition dédiée au japonais Takashi Murakami , appelés „‟
lieu-média „‟ par Berthelot représentent en définitive de véritables médias de
marques subtils, déguisés sous un habillage social et utilisant des mécaniques
sociales simples ( la convivialité, l‟intérêt pour l‟art etc.) destinées à provoquer
chez les consommateurs l‟envie de se rendre sur place, et de vivre l‟expérience,
ce que Pierre Berthelot appelle „‟des phénomènes d'implication volontaire‟‟. Le
lieu, qu‟il soit un spa ( Dove ) ou un hôtel ( Diesel, Camper ) est un média dans
le sens où il permet          la transmission d'un message, la communication et
l'échange d'informations. Le singulier du mot « média » indique que le lieu lui
même est un média à part entière, et non pas seulement un support de diffusion.




Galerie photo des spas Dove à Londres.




23
Ci-dessus, le site web du Pélican Hotel, à Miami, crée par la marque Diesel.



        Outre sa théorie du „‟ lieu-média „‟ Pierre Berthelot évoque également le «
média magasin » concept développé par les spécialistes de la distribution et
notamment par           Dominique Mouton et Gaudérique dans                      Pratique du
merchandising.34 Il explique que par son agencement l‟hypermarché peut être
considéré comme une véritable « régie publicitaire » : les rayons se transforment
en supports d‟affichages ciblés avec les kakémonos, les stands assurent une
visibilité aux marques etc.


        „‟L‟hypermarché reproduit en son sein, les processus de communication à
        l'œuvre dans l'espace dit public, (...) Il constitue en effet un formidable
        espace d'exposition pour l'ensemble des communications des marques-
        produits et de l'enseigne même. Il est un lieu de passage obligé pour la
        grande majorité des individus de la zone de chalandise du point de vente,
        qui assure ainsi une audience confortable aux marques qui s'y expriment.
        Marques qui peuvent par ailleurs affiner leur stratégie d'expression en
        fonction des types de cibles qui fréquentent le magasin.‟‟




34
  Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente », Paris, Dunod,
2004.

24
La publicité sur le lieu de vente se fait ainsi le relais des divers achats d‟espaces
et opérations promotionnelles employées. Il semblerait donc que les lieux et
magasins médias en combinant la notion d‟expérience de marque avec le
phénomène d‟implication volontaire se révèlent être de nouveaux territoires de
branding à explorer pour les marques, d‟autant plus s‟ils sont intégrés à une
stratégie médias.

      c) Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de
          distribution.


      Pour mieux comprendre la portée des nouvelles transformations médiatiques
sur l‟architecture commerciale, il serait intéressant de se pencher sur la théorie
Earned, Bought and Owned medias, développée par les acteurs du digital , et
synthétisée dans ce schéma par Daniel Goodall, responsable              Digital chez
Nokia, et auteur actif sur la blogosphère.35




35
     Owned, bought and earned http://danielgoodall.com/




25
Sur le schéma, le premier paramètre, « Bought », correspond aux canaux
traditionnels de communication, à l‟achat médias classique (presse, TV, radio,
bannières etc). Le second, « Owned », représente les propriétés, les canaux de
communication propres à la marque, comme son site web, son magazine, son
compte Facebook ou Twitter, et bien entendu son point de vente. Enfin le
troisième paramètre, « Earned », correspond aux médias que les marques ne
peuvent contrôler: les commentaires sur un blog, les tweets, les articles dans la
presse, le bouche à oreille etc.



       On observe également que plus la marque détient un contrôle sur le
média, et moins sa portée (Reach) est importante. De fait le paramètre
« Earned » ne dépend pas de la marque, il ne peut être contrôlé mais
uniquement influencé. Toutefois ce paramètre conversationnel n‟est pas à
négliger dans la mesure où les conversations entre les consommateurs
représentent le moyen le plus sûr de toucher sa cible. La conversation entre les
consommateurs est devenue primordiale dans la construction d‟une stratégie de
communication : la portée d‟Internet et des réseaux sociaux a donné aux
consommateurs la possibilité de se faire une opinion par eux-mêmes, de devenir
une source d‟information pour les autres concernant tout ce qui touche aux
marques, aux produits et services.



       C‟est grâce à leur capacité à susciter des conversations (du bouche à
oreille) et à faire vivre aux consommateurs des expériences uniques que les
marques se distingueront dans l‟avenir. L‟expression « Capital Conversationnel »
décrite par Bertand Cesvet et Eric Alper, stratèges à Sid Lee est une variante,
positive du paramètre « Earned » dans le sens où celui-ci représente la
propension des consommateurs à partager leur enthousiasme à l‟égard d‟une
marque avec leur entourage : tandis le buzz cherche à attirer l‟attention à tout
prix, et ce très rapidement, se basant sur l‟adage " Parlez-en en bien ou en mal,
mais parlez-en”      le Capital Conversationnel est ancré dans l‟intégrité et
l‟interaction et possède à ce titre une signifiance forte et positive dans l‟esprit du
consommateur. Lorsque le buzz doit son impact (et souvent sa création) aux

26
médias et ne modifie en rien la nature de l‟expérience du consommateur ni son
comportement, le Capital Conversationnel est réellement ancré dans l‟expérience
de marque elle-même, et découle naturellement des conversations des
consommateurs.36



       Développer une expérience d‟architecture commerciale permettrait donc
de créer une synergie entre ces trois canaux : dans la mesure où l‟on considère
que le « lieu média » ou le point de vente est un media à part entière, reprenant
ainsi les théories de Pierre Berthelot sur le magasin-média, la location                    de
l‟espace peut être assimilée à de l‟achat d‟espace ( « Bought ») : tout comme
lors d‟un achat d‟espace traditionnel, la définition de l‟emplacement du lieu n‟est
pas laissée au hasard et fait l‟objet d‟une réflexion stratégique : quelle est la cible
de la zone de chalandise? Quels sont les autres magasins-médias qui entourent
le lieu ? Auront-ils une influence sur la perception des consommateurs? Le point
de vente ou le « lieu média » lui-même (« Owned ») promeut un message, une
identité, une histoire ou une philosophie, (disposition des produits, décoration
intérieure, écrans TV, etc. ) tandis que le bouche à oreille suscité par son
ouverture ou par l‟expérience développée à l‟intérieur représente une véritable
occasion de créer de la conversation et donc de la publicité gratuite et de
mobiliser des RP. (« Earned »)

„‟Quand Apple a ouvert l‟Apple store à NY, très vite le magasin est devenu une
attraction. Les gens ont commencé à s‟y rendre, non pas pour acheter mais plus
parce que le magasin était devenu un véritable monument à voir, une étape dans
la visite touristique de NY.‟‟ explique Harm Sas. Il ajoute qu‟il est possible que ce
magasin n‟ait pas immédiatement réalisé de profit, mais qu‟après son ouverture
les ventes des autres Apple Store ont certainement sensiblement augmenté.




36
  Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About .Bertrand Cesvet, Tony
Babinski , Eric Alper

27
En définitive, les transformations médiatiques (dépublicitarisation, investissement
d‟espaces non dédiés aux marques etc.)                     issues de l‟érosion des médias
traditionnels et de la saturation de l‟espace publicitaire ont entraîné une prise de
conscience de l‟importance de la réflexion stratégique lors de la définition d‟un
concept d‟architecture. Comme le note Pierre Berthelot « Environnement et
média ne faisant plus qu'un, la gestion de cet arsenal médiatique potentiel
devient aussi stratégique pour toucher sa cible, que la réflexion sur les modalités
d'énonciation et le type de message à transmettre. »37

          La réflexion stratégique qui entoure un projet d‟architecture commerciale
se doit d‟aller au-delà            des théories déjà acquises         sur l‟importance du
positionnement et de l‟identité de la marque ou du comportement du
consommateur sur le lieu de vente. Des notions telles que la logique d‟implication
volontaire ou encore la volonté des consommateurs à vivre une expérience
physique et sociale sont désormais à prendre en compte dans l‟élaboration du
projet pour attirer et convaincre le chaland.

Finalement, et pour reprendre l‟hypothèse initiale,              on peut donc dire que le
développement de la réflexion stratégique en agence de design,                  face aux
transformations médiatiques, a bel et bien permis de passer d'une approche
purement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité de marque –et
plus encore à une approche par l‟expérience de marque. En ce sens, la discipline
n‟est désormais plus l‟apanage des agences de design : que cela soit au sein
d‟une agence de design ou de tout autre                   agence de communication   ayant
étendu son activité à l‟architecture commerciale, la conception des projets se fait
désormais au sein d‟une équipe pluridisciplinaire, composée du designer
d'environnement ou de l‟architecte mais également des planeurs stratégiques et
autres consultants en identité de marques, plus à même de mener ces types de
réflexion sur les liens entre les médias, la marque et le consommateur.




37
     Les médias magasins : du prétexte à l'implication, P53.

28
II.      Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine
         de compétences

  1. Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la
         mise en valeur de la réflexion stratégique :

       a) Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des
           agences de communication offrant l’architecture commerciale dans
           leurs services.



           Selon Olivier Saguez, président-fondateur de Saguez&Partners, la récente
 double approche du design (par le produit, et par la marque, ce qui suppose une
 réflexion stratégique)          a eu des conséquences durables sur le modèle
 économique des agences, de publicité, de consulting comme de design.

 Le modèle économique des agences de design, qui vivait essentiellement grâce
 à l‟activité packaging alimentaire ou cosmétique, est dépassé: les petites
 agences de graphisme se sont peu à peu, elles aussi, lancées dans le design de
 packaging, substituant les parts de marché des grands groupes, lesquels se sont
 alors tournés vers les activités plus lucratives du conseil stratégique ou du
 branding. Le conseil en stratégie de marque ( « branding ») tend ainsi             à
                                        38
 remplacer le mot « design ».                Peu à peu les savoirs se décloisonnent et
 aujourd‟hui cohabitent dans une équipe de développement d‟architecture
 commerciale architectes, stratèges de marques, merchandisers, consultants,
 designers etc.




 38
      Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007


 29
L‟une des premières étapes du mémoire a été de réaliser un benchmark
des agences de publicité ou de design / branding internationales possédant
l‟architecture   commerciale    dans   leur   portefeuille   d‟offres.   Nous   avons
volontairement laissé de côté les agences d‟architecture commerciale et
d‟architecture, comme Pentagram, Saguez and Patrner ou encore OMA et par
agences d‟architecture commerciale nous entendons les agences créées avec
cette spécialité. En effet elles ne rentrent pas dans la définition de la
problématique, qui s‟intéresse, rappelons-le, aux agences de communication
ouvrant leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commerciale, et qui par
conséquent n‟en ont pas fait leur spécialisation lors de leur création.)

Ce critère d‟internationalité a été choisi pour deux raisons:

     -   Il permet de restreindre le champ de recherche

     -   Il   laisse présumer que les agences possèderont un département
         stratégique développé contrairement à des agences locales.

A partir de la multitude d‟agences répertoriées (Landor, Interbrand,CBa design,
Dragon Rouge, Pentagram Carré Noir , Interbrand, AKQA, RGA, Frog Design,
Havas design, BETC Design, Sid Lee, Being etc.) , on a pu créer la segmentation
suivante :

     1) Les agences spécialisées en branding ou design, affiliées aux grands
         groupes internationaux: Interbrand, Landor, CB‟a, Carré Noir, Havas
         Design, BETC Design, Being, Dragon Rouge.

On observe d‟un côté que les agences de design et de branding (à l „exception
de Dragon Rouge, agence indépendante) sont toutes affiliées aux conglomérats
mondiaux, Interbrand appartient à Interpublic, Landor et CB‟a design à WPP,
Carré Noir a été racheté par Publicis, Havas Design et BETC Design sont les
filiales design d‟ Havas. De même, l „agence Being, entité créée fin 2010 est
issue de la fusion de quatre groupes appartenant à TBWA, Jump, TBWA map
(respectivement agences de publicité et branding) TBWA consulting (design et




30
identité de marque) et Integer39 (shopper marketing et architecture commerciale)
Bruno Tallent, patron de TBWA Consulting et vice-président de TBWA France
explique que la fusion provient d‟une volonté du groupe d‟offrir une solution de
branding global , une approche à 360 degrés.40



Ces affiliations s‟expliquent par la volonté des grands groupes d‟ouvrir leur
portefeuille d‟offres à l‟architecture commerciale sans toutefois créer de
nouveaux services au sein d‟agences existantes : premièrement, acquérir ou
fusionner avec une agence spécialisée possédant un portfolio de client bien
établi offre davantage de crédibilité aux yeux des futurs annonceurs.

Deuxièmement, la fusion permet d‟utiliser les projets publicitaires comme une
vitrine pour les projets d‟architecture et vice versa : une campagne publicitaire
entraîne de la visibilité, de la renommée. Une affiche ou une vidéo qui interpellent
un directeur marketing lui permettent d‟évaluer la capacité de l „agence en terme
de créativité, de la contacter pour ses qualités communicationnelles et à terme
éventuellement de lui proposer un projet d‟architecture commerciale. Les vitrines
de marque sont également des vitrines pour le groupe. Par procuration, le succès
d‟un flag ship store montre la capacité de l‟agence à créer un concept de marque
global et abouti.



      2) Les agences “ de créativité “ : Frog design, R/GA, Sid Lee. AKQA, Judge
          Gill.

      D‟un autre côté on constate que les autres agences possèdent deux points en
commun : premièrement elles ne se définissent pas comme des agences de
publicité mais des agences de créativité ( creative agency étant le terme originel).


39
     “TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/2010


40
  Se dire « 360 degrés », cela revient en tant qu‟agence de communication à mettre en avant sa
capacité à penser des campagnes multi-canaux ou plurimédia, on line et off line. Publicitor -
Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie , Arnaud de Baynast ,
Catherine Emprin. Broché.


31
Face aux agences 360°, modèle souvent revendiqué par les grands groupes
cités plus haut, les agences indépendantes ont, elles, choisi de s‟inspirer du
modèle de marketing d‟intégration41, en mettant en avant la notion d‟expérience
consommateur. Les frontières entre les disciplines se brouillent, ces agences ne
revendiquent pas de spécialisation particulière hormis leur créativité.

Deuxièmement, ces agences aspirent à créer et définir des services, des produits
et des espaces mais également à en faire la promotion, à les communiquer. Au
sein de ce modèle d‟agence le rôle de la stratégie est donc double : le planeur
pense d‟abord l‟expérience, avant de penser à comment la communiquer auprès
du public.42



      Pour mieux mettre en lumière ces observations nous avons choisi de faire
une comparaison entre deux agences représentatives de la segmentation décrite
plus haut, à savoir Carré Noir, agence de design stratégique affilié au groupe
Publicis depuis 2001, et Sid Lee, agence indépendante de «                                créativité
commerciale » ® à travers leurs sites web mais aussi à travers les
entretiens réalisés.



      b) Deux modèles d’agences valorisant une approche transversale de
          l’architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le
          modèle d’agences créatives.




41
   Face aux transformations médiatiques ( la multiplication des points de contacts, la baisse de
part de marché des médias les plus puissants etc. ) , les marques et agences se sont tournées
vers des communications intégrées „‟ qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectent
la marque avec le consommateur (message, médias, hors médias, ressources humaines,
corporate, études, packaging…). L „IMC ( integrated marketing communication) place les
insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant le
choix de la création et la production. (...) C‟est donc à la fois une discipline et un processus.‟‟
Nicolas Bard, ex managing partner chez Naked Paris, brand consultant chez Circus Paris. Article
initialement publié sur article initialement publié sur http://www.marketing-etudiant.fr sous le titre
L'avenir est à l'IMC , juillet 2008,

42
     Voir annexes 10 : Captures d‟écran de sites internet d‟agences

32
Au sein de deux agences le rôle du planning stratégique possède trois points
similaires :

1.   Une dimension d‟étude, de définition de la cible, de ses aspirations, ses
besoins et attentes. Les interviewés des deux agences déclarent ainsi que cette
dimension constitue une réelle plus value, dans le sens où ce sont des
méthodologies qui ne sont pas maîtrisées par les créatifs. Nous reviendrons sur
cette valeur ajoutée dans une seconde partie.

2. Une approche par le positionnement de        marque : l‟une des missions du
planning stratégique est sa capacité à retranscrire le positionnement de la
marque     dans ses briefs et recommandations afin que les créatifs puissent
traduire, interpréter les idées, et le faire vivre de façon physique, tangible dans
leurs projets.

3. Une dimension de transversalité liant les deux premières : Harm Sas affirme
que le planeur „‟ pilote la recommandation et s‟assure que le projet garde une
cohérence à tous les points de contact „‟ tandis que Charlotte Le Gavrian confie
que pour elle le planeur doit s‟assurer que ce qui a été réalisé n‟est pas gratuit,
que le concept créé soit relié à la marque et au consommateur. Le planning
stratégique œuvre donc de façon transversale, veillant à garder une continuité
entre l‟identité de la marque, celle du pack, du site web , des communications
etc. et bien sûr de l‟espace.

Sur leurs sites web les deux groupes revendiquent une approche transversale,
holistique du design, approche ancrée dans l‟expérience. La notion d‟expérience
est polymorphe dans les approches, bien que cette pluralité s‟exprime de façon
bien différente :

Quand Carré Noir met en avant la globalité, la totalité de son approche, c‟est à
travers les sens : une expérience polysensorielle, olfactive, visuelle, tactile
sonore etc.         Sid Lee se consacre davantage sur la polyvalence des
méthodologies (divers domaines, équipe multidisciplinaire) mais aussi en
énumérant ses services et les métiers qui y sont associés.

33
34
Toutefois si les deux groupes mettent en avant la pluralité de l‟expérience, la
différence fondamentale entre Carré Noir et Sid Lee c‟est que la première
envisage le métier et l‟expérience sous l‟angle de la marque tandis que la
seconde privilégie l‟angle du consommateur.



Pour Carré Noir c‟est la marque elle-même qui est une expérience, « la marque
pour nous est une expérience globale, totale, rationnelle                mais aussi
émotionnelle » tandis que Sid Lee crée des expériences de marque à travers les
produits services et espaces, expériences vécues par le consommateur lui
même. « On ne peut séduire les consommateurs sans leur proposer des
expériences cohérentes et immersives dont ils voudront parler »

Ces deux visions sont représentatives des deux modèles philosophiques cités
plus haut : d‟un côté un modèle traditionnel, qui valorise l‟identité de la marque, et
ne se consacre qu‟à la production, la création de l‟espace, et de l‟autre un
modèle qui envisage l‟expérience dans un processus global de créativité, incluant
la promotion du lieu.


 2. L’expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier
        pour nourrir et cadrer les réflexions créatives des architectes

      a) Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes
          et designers.


      Au cours des entretiens, des analyses de sites web d‟agences, et des lectures
de sites web spécialisés, l‟imaginaire d‟un planeur « inspirateur, un stimulateur,
une usine à idées, un catalyseur d‟idée etc »43 s‟est fortement dégagé.

Sur le site de l‟ AACC ( association des agences en conseil et communication )
on trouve ainsi : « C‟est la cellule « réflexion » de l‟agence.44 Le planeur doit
exploiter l‟imaginaire ambiant qui passe par le cinéma, la littérature, le design. »
43
     Voir annexes 1 à 9, entretiens.
44
     http://www.aacc.fr/pages/page.php?page=106


35
Dans un article publié dans Capital.fr, Vincent Garel, directeur du planning de
l‟agence de communication TBWA Paris depuis 2003, explique 45 que son travail „‟
consiste à scruter les tendances afin de guider le travail des créatifs, tout en
prêtant l‟oreille aux recommandations des commerciaux pour suivre au plus près
la demande du client" ;                l„article précise également               que „‟ pour nourrir sa
réflexion, il se plonge dans toutes sortes de documents – études de marché,
veilles publicitaires, revues de presse, travaux scientifiques (en sociologie
notamment) – et entretient un réseau de contacts qui l‟aide à cerner les -
tendances. "

          En interne, mais également à l‟externe, aux yeux du client, le planeur
stratégique serait donc un perpétuel veilleur, dont le spectre de connaissance
s‟étend depuis la culture populaire, les blogs, le cinéma jusqu‟aux théories
scientifiques et sociologiques. Le rôle du planning stratégique serait donc
d‟utiliser ces connaissances pour nourrir les réflexions créatives, catalyser les
designers et architectes, les guider dans la traduction de l‟idée stratégique à
l‟idée créative.

BETC Design souligne ainsi qu‟il est „‟ essentiel de mener une réflexion
stratégique en amont du concept créatif. Il faut dès le départ d‟un projet réfléchir
à l‟identité de la marque „‟ basant sa méthodologie sur le fait que la „pensée
créative est avant tout une pensée stratégique „‟46 .De la même façon, Sid Lee se
définit comme ayant une approche reposant sur l‟expertise en communication
marketing, „‟ où la réflexion stratégique dépasse l „esthétique‟‟ quand Dragon
rouge met stratégie et créativité au même niveau déclarant que « Cela fait 25
ans que nous sommes à la fois reconnus pour notre réflexion stratégique et notre
qualité créative.”47

      Selon Jean-François Bouchard, président et cofondateur de Sid Lee,
l‟ouverture du portefeuille d‟offres à l „architecture commerciale visait à attaquer
le marché de l'architecture avec une proposition différente. "L'expertise de

45
     Capital.fr : Zoom sur un métier, planeur stratégique, article posté le 21/02/2011
http://www.capital.fr/carriere-management/zoom-sur-un-metier/planneur-strategique-577883

46
     http://www.betcdesign.fr/vision.html
47
     Voir annexes 10, captures d‟écran de sites web d‟agences.

36
l'agence, lorsque combinée à l'architecture, rend le discours beaucoup plus
profond et beaucoup plus près de la personne qui va consommer. Par ailleurs,
Sid Lee Architecture est une entité à part entière puisque ce domaine exige le
respect des règles de la pratique. Les architectes ont toutefois accès à toutes les
ressources de l'agence, du graphisme au multimédia en passant par les
communications.‟‟48

Alexandre Pasini, et Steven Somogy expliquent que cette association inédite
brise les conventions et dérange certains – Martin Leblanc et Jean Pelland
auraient été vivement critiqués par certains enseignants d‟écoles d‟architecture -
les accusant de „‟ bâtardiser „‟ la profession. L „architecture est, comme nous
l„avons dit précédemment, un art, à la différence de la publicité assimilée au
capitalisme et ses dérives, au commerce trivial. Toutefois, bien qu‟elle puisse être
mal perçue par l„ordre des architectes, la démarche d‟associer réflexion
marketing et architecture séduit de plus en plus la profession, qui y voit une
nouvelle forme de créativité.



Il est d‟ailleurs intéressant d‟observer que durant une interview pour Chronicart,
à propos de son exposition "Mutation"                   en 2000, exposition consacrée aux
mutations urbaines, Rem Koolhaas,                     observait l‟incapacité selon lui des
architectes à anticiper les nouvelles tendances, les nouvelles mutations de la
société :

          "Je pense que les architectes sont incapables de lire les mutations en
          cours et de réinterpréter certains phénomènes comme étant de nouvelles
          manifestations de phénomènes qu‟ils appréhendaient antérieurement en
          termes architecturaux. Nous restons liés à l‟idée de la rue et de la place
          comme espace public alors que l‟espace public est en train de changer
          radicalement. (…) Mais nous, en tant qu‟architectes, nous continuons à
          fonctionner selon un mode nostalgique, d‟une façon incroyablement




48
     Exclusif: Sid Lee Architecture ouvre ses portes, Infopresse.com, avril 2009.

37
morale. Nous refusons de nous emparer de ces signes pour les réinventer
          en d‟autres termes." 49

Lors d‟une conférence TED en 2009, Daniel Libeskind, architecte réputé et
reconnu qui a notamment              la charge du nouveau 'Ground Zero' à New York
raconte le conservatisme propre aux architectes :

          „‟(…) quand je regarde au dehors, vous voyez à quel point l‟architecture
          résiste aux changements, à quel point elle résiste à ces idées particulières.
          Nous pouvons penser les idées. Nous pouvons créer des choses
          incroyables mais au final c‟est tellement dur de changer un mur‟‟ 50

Charlotte le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir , Paris, témoigne
également de la valeur ajoutée du planeur quant à sa capacité d‟ouverture
d‟esprit : une des qualités requises dans le métier est la capacité de se projeter
dans la cible, pour comprendre ses attentes et besoins , qualité qui selon elle
n‟est pas possédée par les architectes qu‟elle dit être trop autocentrés ( ils ne
pensent pas forcement à ouvrir l‟espace aux personnes à mobilité réduite, à
installer des panneaux près du sol pour les enfants etc.…)

Le binôme qu‟ils font avec les planeurs leur permettrait donc de s‟ouvrir
davantage aux mutations de la société et de pouvoir appréhender plus
concrètement la cible.



      b) L’approche par le consommateur : une qualité qui n’est pas seulement
          l’apanage du planeur stratégique



      Lorsque Carré Noir se lance en 1972, les méthodes utilisées sont pour le
moins        inédites     et   se     rapprochent       des     méthodes         de   psychologie
environnementale, se concentrant sur la compréhension du comportement
consommateur : les             maquettes de packaging sont              mises en linéaires et
photographiées pour juger de leur efficacité, l‟agence installe des caméras

49
     Rem Koolhaas Superstar Nikola Jankovic , Chronicart , 01/11/00.
50
     17 words of architectural inspiration: Daniel Libeskind on TED.com, 2009.


38
cachées pour espionner les gestes des consommateurs dans les magasins, les
stratèges iront même jusqu‟à vendre du carburant chez Esso pour mieux
redessiner les stations .

Cette approche par le consommateur constitue une véritable valeur ajoutée du
planning stratégique. L‟approche par le consommateur et la définition de la cible
selon les méthodologies publicitaires et psychosociologiques représentent un
enrichissement considérable dans le travail des architectes, qui , on l‟a vu plus
haut, tendent à négliger les besoins et attentes des consommateurs. Les notions
de psychologie environnementale développées notamment dans                       „‟ Why We
Buy: The Science of Shopping „par Paco Underhill51, expert en psychologie
environnementale,          retail anthropologiste, et essayiste Américain,              sont
notamment prises en compte par les planeurs, parfois de façon intuitive ( cf
entretien avec Charlotte Le Gavrian ) sans réellement mettre de nom sur les
théories qu‟ils utilisent.

          Les   planeurs     interrogés   lient   tous     les   notions    de   psychologie
environnementale à         des process marketing ou d‟études,              les méthodologies
variant sensiblement d‟un planeur à un autre. Les méthodes répertoriées au
cours des entretiens sont les focus groupes, études qualitatives, pen portraits,
ou encore les parcours shopper (définition du chemin de consommation depuis le
lieu de vie jusqu‟au lieu de vente, en passant l‟entrée, les rayons, les cabines, la
caisse etc.)

Le parcours shopper, méthode développée par Amandine Rodriguez, qui travaille
chez CB‟a design, prend ainsi en compte des données aussi variées que les
points de contact entre la marque et le consommateur sur le trajet qui le mène
jusqu‟à la caisse, le sens de la circulation ou l‟espace dans les rayons : les êtres
humains auraient ainsi tendance à marcher du côté où ils conduisent. Les
américains et les Européens (hormis au Royaume Uni) tendraient à se diriger à
droite en entrant dans un magasin. C‟est sur cette logique qu‟ont été conçus la
plupart      des   aéroports :   les   restaurants,      fastfood   et   boulangeries   sont
généralement situés à gauche du couloir menant aux portes d‟embarquement,
tandis que les boutiques de souvenirs, parfumeries ou tout autre magasin de prêt

51
     Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback

39
à porter sont à droite. Cet agencement résulte du fait que les humains auraient
plus spontanément tendance à traverser la foule pour aller satisfaire leur faim –
plutôt que de réaliser un achat impulsif.52

L‟étude du mouvement sur le point de vente par Paco Underhill a également
prouvé l‟existence du facteur “Butt Brush effect” déterminant dans le temps passé
dans le magasin et la concrétisation des intentions d‟achat: „‟ shoppers are far
less likely to make a purchase if they are "brushed" from behind --by a person, a
display table, or a piece of merchandise‟‟ Un consommateur se sentant gêné
dans ses mouvements, coincé, frôlé est un consommateur qui ne restera pas
longtemps dans le magasin.

          Toutefois, ces méthodologies restent encore appliquées parfois de façon
superficielle : selon Steven Somogyi les nombreuses contraintes, de la part du
client, des ingénieurs, des mesures légales, ou encore de l „espace lui même
freinent en effet l‟application de ces théories. Aux dires de certains planeurs, les
agences de design manquent encore de rigueur et de méthodologie dans ce
domaine. Amandine Rodriguez déplore l‟absence d‟une méthodologie poussée
au sein de son agence. Comparant son activité de planeur stratégique en agence
de design avec ses précédentes expériences en agence de publicité, elle
remarque que si en publicité la réflexion stratégique commence par des focus
groupes ou        des analyses d‟insights, en agence de design le focus se fait
davantage sur la marque que sur le consommateur.

Ces différentes notions ne sont qu‟une infime partie des théories d‟anthropologie
commerciale,         mais     reflètent   bien    l‟importance     que   la   dimension
psychosociologique peut prendre lors du processus d‟achat (de bien ou de
service).Pour Thomas Sauvage, directeur du planning stratégique chez CB‟a
design,53 l‟avenir de l‟architecture commerciale est au développement de ses
métiers d‟expertise prenant en considération le comportement du consommateur
« de google au point de vente ».




52 52
       Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback
53
     Voir annexe 1, entretien avec Thomas Sauvage,

40
Au même titre que le domaine du digital a vu naître récemment des « digital
planer », experts en stratégies digitales et social médias, la profession attend ses
experts toujours plus pointus en psychologie des consommateurs, une fonction
plus observatrice, proche du comportementaliste ou du sociologue.



      Comme le fait remarquer Aude Larguillet, lorsqu‟une agence se lance dans
une nouvelle offre pour être crédible aux yeux des futurs clients, elle se doit de
mettre en avant une légitimité complémentaire, un regard neuf, un savoir faire qui
donnerait un angle nouveau au métier, à défaut de pouvoir capitaliser sur son
expérience. Intégrer une dimension stratégique dans une offre d‟architecture
commerciale ou classique constitue un nouveau modèle économique, un angle
nouveau pour l‟agence.



         On remarquera toutefois que d‟après les entretiens et le contenu
disponible sur les sites web           des agences, ce n‟est pas tant le rôle et les
expertises propres au planeur stratégique ou au planning stratégique qui sont
valorisés mais davantage la réflexion stratégique combinée à la créativité. Bien
que les méthodologies sur la définition de la cible et de ses attentes fassent part
de la réflexion stratégique menée par les planeurs, d‟autres experts tels que des
sociologues, des urbanistes ou des sociétés spécialisées en „‟shopping
behaviour‟‟ telles que Envirosell, créée par Paco Underhill, sont bien plus
qualifiées, et possèdent une légitimité plus forte que celle du planeur stratégique
concernant ce domaine. Ainsi chez Being c‟est une „‟ shopper insight‟‟ qui se
consacre à la définition des insights de consommations, tandis que AKQA vante
les talents des “ behaviours specialists” employés par l‟agence.54




54
     Voir annexes 10, captures d‟écran des sites web d‟agences.


41
En matière de légitimation de l‟offre par le travail du planeur stratégique la
validation de l‟hypothèse est à nuancer. En effet les missions du planeur et ses
méthodologies étant sensiblement différentes d‟une agence à une autre on ne
peut pas nécessairement parler d‟un rôle          de caution dans le processus
d‟ouverture de portefeuille d‟offres. Cependant, le rôle de caution du planeur
prend un tout autre sens dans le cas où l‟agence conçoit l‟espace mais
également les communications pour le promouvoir. Dans ce cas là le planeur
seul possède la capacité de maintenir la cohérence entre les niveaux
publicitaires, digitaux et architecturaux, et ses expertises qu‟elles soient
intellectuelles ou marketing se révèlent être un formidable atout dans l‟extension
du portefeuille d‟offres.




42
CONCLUSION


       Le choix du sujet a été motivé par un véritable intérêt pour la profession et
une réelle envie de découvrir une nouvelle facette du métier dans la pratique de
l‟architecture commerciale. Toutefois, très rapidement, de nombreuses limites se
sont posées : tout d‟abord le planning stratégique est appliqué d‟une façon très
différente d‟une agence à l‟autre, il n‟existe pas un modèle unique, et en cela
établir des conclusions généralisée s‟est révélé impossible. Ensuite le manque de
données théoriques et académiques sur le sujet s‟est avéré problématique tout
au long de la rédaction.

Des recherches réalisées se dégagent en définitive de nouvelles questions,
concernant le rôle à jouer du planeur dans l‟évolution de la discipline. On l‟a vu, le
nouveau modèle économique des agences possédant le retail design dans leur
portefeuille d‟offres implique la création de l‟expérience, puis sa communication,
sa promotion. Ces expériences concernent tout aussi bien des design de
produits, de services ou encore d‟espaces. Ce modèle d‟agences hybrides, entre
architecture, design et communication, induit par sa nature même une
pluridisciplinarité des équipes et donc du planeur.

On peut donc se demander si l‟avenir du métier viendra par l‟hybridation : le rôle
de caution du planeur proviendra-t-il de sa capacité à travailler sur tous les types
de projets ? A l‟inverse d‟un expert en sociologie, urbanisme ou comportement du
consommateur, experts en leur matière mais peu qualifiés pour réaliser des
recommandations sur la marque en elle-même, le planeur possède cette qualité
de polyvalence que les agences comme Sid Lee ou Frog Design savent mettre
en avant.




43
Le planeur doit donc trouver sa place entre les créatifs publicitaires, Directeurs
Artistiques et Directeur de création, et les architectes et designers, il doit se faire
l‟interface entre les différents pôles créatifs afin de s‟assurer de la cohérence et
de la consistance des projets. Cette forme de spécialisation pourrait être
comparée à celle qu‟ont connue récemment les planeurs œuvrant dans le milieu
digital à savoir la naissance d‟un métier parallèle, les digital planers ou encore
web strategists. Apparu très récemment dans les agences, fin 2009, le métier se
définit comme la capacité à gérer et organiser         la complexité des territoires
digitaux qu‟ils soient sur le web, le mobile, les jeux vidéos en réseaux ou tout
autre objet digitalement connecté, et à rendre ce territoire        utilisable par un
créatif publicitaire à des fins de communication. Cyril Rimbaud, professeur de
stratégies digitales au Celsa, bloggeur actif et fondateur de l‟agence Curiouser ,
laboratoire d'étude et de communication digitale explique ainsi lors d‟une
interview :

       Partageant    une   base    de   connaissance     commune       concernant      la
       compréhension des comportements et attitudes des individus, les
       compétences du Planer stratégique toucheront spécifiquement le monde
       réel (sociologie, psychologie, histoire, art, culture), alors que celles du
       Digital Planer toucheront les comportements numériques (memes internet,
       technologies, usages digitaux, cyber-culture ...).55



Toutefois, les planeurs, digitaux et stratégiques, travaillent de concert, le planer
digital servant d‟interface entre les stratégies et créations on et offline, s‟assurant
de la cohérence et de la réalisabilité des projets. Cyril Rimbaud explique ainsi
que ce métier s'est créé spontanément à partir du besoin émergeant des
agences et des annonceurs de relativisation de l'ère numérique. Il parait donc
pertinent de se demander si de la même façon le planning stratégique évoluera
vers un planning spécialisé en architecture ou retail design, capable de travailler
sur   des     problématiques    d‟architecture   commerciale      et   classique,      et
communicationnelles.

55
  http://www.darkplanneur.com/2009/10/d%C3%A9couvrer-un-nouveau-m%C3%A9tier-digital-
planner.html

44
Si l‟on continue le parallèle avec le digital, il est intéressant de constater
que l‟influence du digital sur le design d‟espace commerciaux suit déjà son cours
: la multiplication des Smartphones et les nouvelles technologies telles que les
QR codes ou la réalité augmentée, permettent de rendre l‟espace                 social et
ludique et d‟intégrer le social commerce sur le point de vente dans une dimension
physique et tangible. Ainsi en 2009 en Espagne la marque de jeans Diesel a
permis à ses consommateurs de se connecter à leur compte Facebook, et de
poster des photos d‟eux en train d‟essayer les vêtements afin de recevoir
instantanément l‟avis de leurs amis.                De la même façon, entre septembre et
novembre 2010, l‟installation utilisant la réalité augmentée chez           Macy‟s Magic
Fitting Room à New York permettait aux consommateurs d‟essayer virtuellement
les habits avant de poster les photos sur Facebook. 56

De même, les vitrines interactives sont des solutions de plus en plus utilisées par
les marques sur leur point de vente (grâce à la technologie Kinect, Repetto a
invité en février 2009 les passants à interagir avec leur vitrine rue de la Paix et
offert la possibilité de choisir l‟une des quatre représentations de ballet d‟un
simple mouvement de la main.57).                 Bien sûr ces nouvelles technologies sont
davantage des outils que des stratégies, toutefois, elles prouvent que la capacité
à innover et à créer              des publicitaires représentent un levier certain pour
l‟évolution des points de vente.

          Tout comme les innovations en matière d‟interactivité et de            publicité
digitale influencent le retail, on est donc en droit de se demander si l‟innovation
dans l‟architecture classique pourrait provenir de la publicité dans la mesure où
les agences sont à même de concentrer l'ensemble de la gestion du projet
architectural sous une même entité.




56
     http://trendwatching.com/trends/ffactor/#f-together
57
   http://www.journaldesvitrines.com/tag/repetto/
http://www.youtube.com/watch?v=4OZmbBPym1k&feature=player_embedded

45
De l‟association entre Jean Pelland, Martin Leblanc , architectes
chevronnés, et Sid Lee, résulte ainsi Sid Lee architecture, entité dépendant de
Sid Lee , capable de mener à bien un projet d‟architecture classique ( hôtel,
restaurant, building etc.) entièrement, depuis les recherches en passant par la
stratégie de vente jusqu‟ à la réalisation.

En effet, un investisseur qui souhaite construire fera normalement appel à
plusieurs cabinets ou instituts, pour premièrement mener des recherches sur la
cible, deuxièmement bâtir les stratégies de vente auprès des investisseurs, des
autorités délivrant le permis de construire, et bien entendu des futurs prospects,
enfin pour faire la promotion de ses nouveaux espaces. Et même dans le cas où
une seule compagnie puisse délivrer ces pré-requis de recherche, de stratégie et
de vente, une seconde compagnie, celle du cabinet d‟architecture              serait
employée pour la réalisation.

          Dans ce cas de figure, le planeur vient légitimer l‟extension des
compétences vers l‟architecture classique par sa capacité à maîtriser les
recherches, la mise en place de l‟argumentaire de présentation, de vente, la
stratégie de communication et à concevoir l‟espace avec les architectes du point
de vue de la cible. Steven Somogyi, chargé de projet chez Sid Lee architecture
raconte que le planeur possède l „habilité à défendre les solutions préconisées, à
argumenter et à démontrer que la solution adoptée est la plus adaptée à la
marque.        Il vient également trouver un rôle dans le fait de démarcher      de
nouveaux clients et architectes.58

Là où on attendrait une légitimité par l‟intellectualité, les connaissances sociales
et publicitaires, c‟est finalement d‟avantage dans la maîtrise des techniques de
marketing dans une optique économique et non pas seulement intellectuelle que
le planeur trouve son bien fondé.




58
     Voir annexes 2

46
Il semblerait donc que les agences ayant compris comment combiner la
capacité de leur planning stratégique à appréhender les évolutions et attentes de
la société avec leur maîtrise des techniques digitales deviennent rapidement de
nouvelles sources d‟innovation dans l‟architecture classique et commerciale,
pourvu que les architectes revalorisent le métier de publicitaire ou du moins
apprennent à y voir une potentialité de créativité supplémentaire.




47
BIBLIOGRAPHIE


Ouvrages :

Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Hardcover.

Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, Hegel. éd. Alain Patrick
Olivier, Paris, Vrin, 2005

L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La
Découverte, 2005

Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode. Françoise Sackrider,
Gwenola Guidé and Dominique Hervé. Institut français de la mode.

Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez ,
Jean-Jacques Urvoy.

Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente »,
Paris, Dunod, 2004.

Publicitor - Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie ,
Arnaud de Baynast , Catherine Emprin.

Un carré Noir dans le design , Gérard Caron .

Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback


Dictionnaires:

Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la direction
d‟Alain Rey,2006




48
Articles :

Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007

Entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47,
Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art.

“Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation: Métamorphoses du discours des
marques et gestion sémiotique.» Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,
in La publicité d‟aujourd‟hui. Discours, formes et pratique, Revue du CIRCAV,
Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008.


«Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010

« Les médias magasins : du prétexte à l'implication ». Pierre Berthelot.
Communication & langages - n° 146 - Décembre 2005.

“L'avenir est à l'IMC” , Nicolas Bard, Marketing Etudiant. Fr, juillet 2008,

“Owned, Bought and Earned (redux)”, Daniel Goodwall, May 20, 2009

“Rem Koolhaas Superstar” Chronicart , 01/11/00, Nikola Jankovic

“TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/2010

“Zoom sur un métier, planneur stratégique », article posté le 21/02/2011 ,
Capital.fr.

Sites web :

http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-
news/NewsArticle/1231785287844.html
http://www.thefuntheory.com/
http://danielgoodall.com/
http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/publications/marche-de-la-
communication/

http://www.aacc.fr/pages/page.php?page=106

http://www.betcdesign.fr/vision.html




49
RESUME DU MEMOIRE
Ce travail a pour objectif de montrer comment et pourquoi le planeur stratégique
sert de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur
portefeuille d‟offre à l‟architecture commercial. Ce phénomène récent s‟inscrit
dans un contexte de transformations médiatiques qu‟il s‟agira d‟analyser.


Dans une première partie nous nous concentrons ce contexte médiatique dans
lequel a émergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale;
nous évoquerons également         les nombreuses possibilités qu‟offre la création
d‟une expérience de marque d‟un point de vue stratégie de marque et expérience
de consommation.


La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveau
paysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale,
et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine de
compétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer les
expertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique, ainsi que
l‟imaginaire qui entoure le métier..



D‟un point de vue méthodologique nous nus appuieront des échanges
principalement avec des professionnels, créatifs et stratèges, issus des deux
principaux   types    d‟agences    de   communication    pratiquant   l‟architecture
commerciale à savoir l‟agence de créativité, indépendante,       et   l‟agence de
design, filiale d‟un conglomérat, mais également un corpus plus académique
composé des travaux de Pierre Berthelot, ainsi que des ouvrages Le Designer -
De la conception à la mise en place du projet par Sophie Sanchez et Jean-
Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de Gérard Caron. Une
analyse   de la position des agences concernant le planning stratégique sera
également conduite.


50
MOTS-CLEFS


      Architecture commerciale
      Expérience de consommation
      Lieu media
      Magasin media ( ou média magasin )
      Planneur stratégique
      Retail design
      Stratégie
      Transformations médiatiques




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LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES.

  • 1. UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE CELSA ECOLES DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L‟INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION MASTER 1ère année. MENTION : INFORMATION ET COMMUNICATION Spécialité : Marketing, Publicité et Communication LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES. Comment et pourquoi le planeur stratégique sert-il de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commerciale ? Préparé sous la direction du Professeur Karine Berthelot Guiet Aude CASTAN Promotion : 2010-2011
  • 2. 2
  • 3. REMERCIEMENTS Je tiens à remercier Alexandre Pasini, directeur de la stratégie chez SID LEE pour le temps qu’il a su me consacrer tout au long de ces six mois de stage. Un grand merci également aux créatifs et stratèges et notamment Harm Sas, Steven Somogyi et Amandine Rodriguez, qui ont bien voulu répondre à mes questions. Enfin, je remercie de la même manière l’ensemble du corps enseignant du CELSA pour leurs précieux conseils de méthodologie et lecture, et les membres de Sid Lee et en particulier Mathieu Janson Blanchet, Marissa de Miguel et Catherine Laporte pour leur support. 3
  • 4. Sommaire INTRODUCTION .................................................................................................. 6 I. Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecture commerciale ....................................................................................................... 12 1. Historique du design : de l‟esthétisme à la réflexion. ............................. 12 a) L‟influence des maisons de luxe dans le développement d‟une véritable réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d‟aller au delà du simple “ décor”. ............................................................................... 12 b) Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir une cohérence dans l‟identité de marque à tous les points de contact. ....... 15 2. Naissance d‟un nouveau média : l‟architecture commerciale en réponse à la perte d‟efficacité des médias traditionnels ................................................ 19 a) Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au profit de l„expérience physique et sociale. ................................................... 19 b) De la recherche d‟expériences vers la logique d‟implication : ............ 21 c) Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de distribution. .................................................................................................. 24 II. Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine de compétences ...................................................................................................... 28 1. Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la mise en valeur de la réflexion stratégique : ............................................................. 28 a) Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des agences de communication offrant l‟architecture commerciale dans leurs services. ...................................................................................................... 28 b) Deux modèles d‟agences valorisant une approche transversale de l‟architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le modèle d‟agences créatives. ....................................................................... 31 4
  • 5. 2. L‟expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier pour nourrir et cadrer les réflexions créatives des architectes ................................................... 34 a) Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes et designers. ................................................................................................ 34 b) L‟approche par le consommateur : une qualité qui n‟est pas seulement l‟apanage du planeur stratégique ................................................................ 37 CONCLUSION .................................................................................................... 42 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 47 «Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010 ............ 48 ANNEXES ...............................................................Erreur ! Signet non défini.50 Annexe 1 : Entretien : Thomas Sauvage et Aude Largillet, CBa design. Erreur ! Signet non défini.50 Annexe 2 : Entretien : Harm Sas et Steven Somogyi, Sid Lee architecture. .............................................................................Erreur ! Signet non défini.58 Annexe 3 : Entretien: Raphael Gros, consultant chez Being. ...... Erreur ! Signet non défini.65 Annexe 4 : Entretien : Charlotte Le Gavrian, Carré Noir. .... Erreur ! Signet non défini.69 Annexe 5 : Entretien : Amandine Rodriguez, planeur stratégique chez CBa design. .................................................................Erreur ! Signet non défini.74 Annexe 6 : Entretien : Bruno Gerome, Directeur de création chez Carré Noir. .............................................................................Erreur ! Signet non défini.80 Annexe 7 : Entretien : Donna Wiliams, stratège chez Judge Gill, Londres. .............................................................................Erreur ! Signet non défini.82 Annexe 8 : Analyse de site web : Carré Noir........Erreur ! Signet non défini.85 Annexe 9 : Analyse de site web : Sid Lee Architecture ....... Erreur ! Signet non défini.88 Annexes 10 : Captures d‟écran de sites web .......Erreur ! Signet non défini.91 RESUME DU MEMOIRE .................................................................................... 49 5
  • 7. INTRODUCTION Merchandising visuel, architecture commerciale, design d‟environnement, design d‟espaces commerciaux etc., autant de concepts et de métiers nouveaux qui pourtant sont rattachés à une simple réalité commerciale ancienne, la mise en valeur des produits dans le but de faciliter la vente. Depuis les premiers marchands itinérants qui déjà proposaient une expérience sensorielle (voir, sentir, toucher, goûter, écouter et surtout comparer) jusqu‟au « Bon Marché », premier grand magasin français, force est de constater que la sophistication des lieux de vente n‟a cessé d‟augmenter. Cette sophistication s‟explique par de nombreux facteurs économiques et sociaux, notamment par l‟évolution de la distribution, (émergence de la distribution organisée, des chaînes et franchises de magasins, distribution online etc.) Elle s‟explique également par les modifications du comportement du consommateur, les transformations médiatiques et enfin l‟accroissement de la concurrence. 1 Jusque dans les années 1970 l‟architecture et le design des lieux de vente n‟avaient qu‟un aspect esthétique, « l„accent était mis sur la décoration et non pas sur la communication du lieu » explique Gérard Caron, fondateur de Carré Noir2 . La crise de 1973, marquant l‟avènement de la post modernité, a favorisé la recherche d‟une valeur ajoutée « autre » à la consommation, qui s‟est traduite notamment par la rationalisation de la consommation, la recherche de l‟authenticité, et plus tard par la prise de conscience écologique et sociale.3 1 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidé et Dominique Hervé. Institut français de la mode. 2 Un carré Noir dans le design, Gérard Caron, Broché,p.194. 3 Déborah Marino, cours de psychosociologie, Master 1, Celsa. 7
  • 8. La création des enseignes de la grande distribution, dans les années 1960, marque l‟abandon de la vente assistée pour le libre-service. Le face-à-face vendeur/ acheteur se substitue alors à celui du consommateur/marchandise, puis consommateur/marque. Ce rapport se renforcera plus tard avec la communication des marques au travers de médias puissants comme la télévision ou la radio: le produit est pré-vendu par la communication de la marque, le vendeur perd son rôle de persuasion pour celui de conseil. Deux types d‟enseignes bien différentes commencent à émerger, d‟un côté les hard discounters et les grandes surfaces, et de l‟autre les marques développant des concepts thématiques autour de produits en adéquation avec les valeurs proclamées par l‟enseigne (Nature & Découvertes, The Body Shop…). Les enseignes s‟appuyant sur du marketing thématique, des dispositifs narratifs ou du marketing sensoriel se multiplient.4 La presse, qu‟elle soit généraliste ou spécialisée (LSA, Marketing magasine etc.), et même la presse de mode commencent à s‟intéresser aux nouveaux concepts de boutiques à partir des années 90.5 L‟essor de la vente en ligne dans les années 2000 verra naître une véritable prise de conscience de l‟importance du développement d‟un concept original de magasin lié à la philosophie et aux valeurs de la marque : désormais il faut justifier le déplacement du consommateur jusqu‟au point de vente, lui donner plus que ce qu‟il peut acquérir en ligne. Des prix commencent à récompenser l‟imagination des commerçants, des distributeurs et des agences, tels les Janus du Commerce créés en 2005 ou Les Enseignes d‟Or, créées en 1992 par Alain Boutigny, directeur de l‟hebdomadaire La Correspondance de l‟enseigne et Gérard Caron, fondateur de l‟agence de design Carré Noir.6 4 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidé et Dominique Hervé. Institut français de la mode. 5 Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez , Jean- JacquesUrvoy. Broché, P219. 6 Ibid 8
  • 9. Les termes design de communication, ou design stratégique se généralisent, englobant les notions de la stratégie, d‟identité visuelle, de packaging mais également l‟architecture commerciale (ou “retail design”) et le design d‟environnement.7 Pour Olivier Saluez, fondateur de l‟agence Saguez and Partners, cabinet d‟architecte qui possède également une antenne spécialisée en architecture commerciale, le design recouvre deux activités différentes: “Dans un cas une approche par le produit, qui nécessite peu de conseil, dans un autre une approche par la marque, qui suppose une réflexion stratégique. On peut parler d'un côté d'un travail d'exécution, de l'autre de la formulation d'un problème. ”8 La réflexion stratégique dont parle Olivier Saguez, relève des fonctions du planeur stratégique dans le cadre d'un projet en agence de publicité, ou en interne chez l'annonceur, mais également de plus en plus au sein des agences de design. Un métier aux fonctions multiples, dont le rôle évolue suivant les agences, essentiellement porté par deux missions majeures, qui sont la réflexion stratégique sur les marques d'une part, et l‟analyse des comportements et des mécanismes psychosociologiques du consommateur d'autre part, qualités sur lesquelles les agences quelles qu'elles soient s'appuient de plus en plus pour proposer de nouvelles offres à leurs clients. Ainsi la notion de "design stratégique” est depuis peu largement utilisée dans les portefeuilles d'offres, les agences mettant en avant les capacités de leurs équipes à aller au delà d‟une approche purement esthétique, induisant une pluridisciplinarité qui associe réflexion stratégique et savoir-faire créatif. 7 Les expressions « architecture commerciale » et son équivalent anglais « retail design » , c‟est- à-dire la manière d‟agencer un espace commercial en lui donnant du sens, seront utilisées tout au long du mémoire sans distinction particulière. 8 Dossier « Le branding détrône le packaging », Stratégies, 27/09/2007 9
  • 10. En 2010 je réalisais mon stage de planeur stratégique au sein d‟une de ces agences, Sid Lee Paris, filiale du bureau de Montréal, où le retail design 9 fait partie intégrante des offres. Dans le cadre d‟un projet d‟architecture commerciale pour une enseigne sportive j‟ai eu l‟opportunité d‟utiliser certaines techniques du marketing – benchmark et veille – et du planning stratégique – entretiens qualitatifs et définitions d‟insights notamment – ce qui m‟a permis d‟observer que si ces deux disciplines sont à priori éloignées, il existe néanmoins de grandes similitudes entre architecture, design et communication. Lors de mon stage chez Sid Lee, j‟ai eu l‟occasion d‟apprécier cette pluridisciplinarité, les designers et architectes travaillaient main dans la main avec les planeurs. Cette expérience m‟aura également permis d‟appréhender le sujet, et de soulever différentes questions, concernant la légitimité du travail du planeur dans cette discipline et la façon dont il trouve sa place dans les projets. L‟approche de Sid Lee m‟a paru extrêmement intéressante, et m‟a naturellement inspiré un sujet de mémoire, qui trouve son intérêt d‟un point de vue professionnel d‟une part, puisque me destinant à exercer ce métier, il me parait évident d‟essayer d‟en connaître toutes les facettes, et d‟un point de vue théorique d‟autre part, l‟approche étant relativement nouvelle, car peu de théories et d‟articles universitaires concernant le sujet ont été présentés à ce jour. Le sujet de réflexion portera donc sur le métier de planeur stratégique, et plus particulièrement sur l‟exercice de ce métier dans le cadre de l‟architecture commerciale. Dans cette optique, le sujet pourra reposer sur la problématique suivante : *** Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecture commerciale en réponse aux transformations médiatiques ou comment l‟expertise marketing et l‟intellectualité du métier permettent aux agences de légitimer l'ouverture de leur portefeuille d'offre. *** 10
  • 11. Il s‟agira ici d‟abord de s‟interroger sur l‟évolution de la discipline. Quelles sont les transformations médiatiques qui ont encouragé marques et agences à se tourner vers l‟architecture commerciale ? Comment est-on passé d‟une approche purement esthétique à une approche plus réflexive? Comment l‟architecture commerciale s‟est-elle développée dans les agences de communication ? Quels sont les mécanismes qui poussent les agences à s‟étendre à ce champ d‟expertise ? Quels types d‟agences se sont lancés ? La première hypothèse avancée pour répondre à cette problématique portera sur la façon dont le développement de la réflexion stratégique en agence de design, face aux transformations médiatiques, a permis de passer d'une approche purement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité de marque - et d'ajouter l‟architecture commerciale au portefeuille d'offres des agences. Pour répondre à cette hypothèse des entretiens ont été réalisés, sous la forme de fil de discussion, d‟échange par mail ou de conférence Skype. Ces échanges ont eu principalement lieu avec des professionnels, créatifs et stratèges, issus des deux principaux types d‟agences de communication pratiquant l‟architecture commerciale à savoir l‟agence de créativité, indépendante, et l‟agence de design, filiale d‟un conglomérat. Nous avons volontairement laissé de côté les agences d‟architecture. Les travaux de Pierre Berthelot, consultant chez Sennse, où il gère différents projets de mobilité et d‟architecture, et chargé de cours au Celsa, ainsi que les ouvrages Le Designer - De la conception à la mise en place du projet par Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de Gérard Caron, fondateur de l‟agence de design stratégique Carré Noir, constitueront également le corpus principal. Ces ouvrages ont été sélectionnés car ils traitent de l‟évolution de la profession, d‟un point de vue économique, historique et sociologique. La seconde hypothèse postule qu‟intégrer une dimension stratégique dans une offre créative constitue un nouveau modèle économique pour l‟agence. Cette nouvelle offre est légitime grâce au rôle de '' caution '' du planeur, qui, par son savoir et sa maîtrise des méthodologies marketing, donne une valeur ajoutée et une crédibilité à la démarche. 11
  • 12. Quels sont les missions initiales du planeur, son rôle dans la conception des stratégies? Quels sont les imaginaires qui entourent la pratique du métier? Dans quelle mesure la réalité professionnelle diffère-t-elle de ces conceptions ? On s‟intéressera tout d‟abord à l'imaginaire qui entoure le stratège, et à la façon dont cet imaginaire est mis en avant lorsqu'une agence ouvre son domaine de compétence à l'architecture commerciale. Pour vérifier cette hypothèse, on tâchera d‟analyser la position des agences concernant le planning stratégique, à travers leurs représentants interrogés lors des entretiens, mais également leurs sites internet. Une comparaison entre Sid Lee, agence de publicité basée à Montréal, auprès de qui j‟ai réalisé mon stage de master 1, et Carré Noir, agence de design stratégique appartenant au groupe Publicis sera également conduite. Ces agences ont été retenues tout d‟abord car elles représentent parfaitement les deux types d‟agences ayant étendu leur domaine de compétence à l‟architecture commerciale, ensuite parce qu‟elles possèdent des budgets internationaux et œuvrent avec eux dans une démarche de continuité, depuis la stratégie jusqu‟à la réalisation. Dans un premier temps, nous reviendrons sur le contexte dans lequel a émergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale; nous expliquerons ensuite les raisons qui nous ont poussé au développement de la discipline face aux transformations médiatiques; enfin, nous évoquerons les nombreuses possibilités qu‟offre la création d‟une expérience de marque d‟un point de vue stratégie de marque et expérience de consommation. La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveau paysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale, et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine de compétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer les expertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique. 12
  • 13. I. Le développement du planning stratégique appliqué à l’architecture commerciale 1. Historique du design : de l’esthétisme à la réflexion. a) L’influence des maisons de luxe dans le développement d’une véritable réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d’aller au delà du simple “ décor”. Dès le XIXème siècle, les grandes enseignes de textile et de mode ont fait appel à des architectes renommés pour concevoir leurs points de vente et étals dans les grands magasins. En 1885, Ernest Cognacq fit appel au plus novateur des architectes de l‟époque, Frantz Jourdain, pour dessiner la Samaritaine à Paris10. Cette tendance a perduré et aujourd‟hui plus que jamais les marques font appel aux grands noms de l‟architecture comme Rem Khoolaas11 pour Prada par exemple, mais également du design comme Renzo Piano12 pour la Maison Hermès de Tokyo. Gilles Deléris, président de l'Association Design Communication témoigne sur ce phénomène „‟d‟intrusion „‟des designers dans le domaine de l „architecture : „‟C'est historique. Les rois et les seigneurs faisaient appel à Léonard de Vinci, à Michel-Ange ou Mansart pour orner et bâtir leurs palais. Les seigneurs des temps modernes que sont, dans les villes, les bailleurs et les grands commerçants, font appel aux stars de l'architecture. 10 Frantz Jourdain and the Samaritaine: Art Nouveau theory and criticism Meredith L. Clausen, P Page 216 11 Remment Lucas Koolhaas, plus connu sous le nom de Rem Koolhaas est un architecte et urbaniste hollandais. Avec sa compagnie OMA / AMO il a, entre autres, conçu le Guggenheim Museum, Las Vegas, ou les magasins Prada New York, 2003 et Los Angeles, 2004. 12 L‟œuvre de Renzo Piano, architecte Italien, est d'abord consacrée aux grands équipements publics (musées, auditorium, stades, aéroport...) dont le Centre national d'art et de culture Georges-Pompidou, Paris ou encore l‟ aquarium et le palais des congrès de Gênes, Italie. 13
  • 14. C'est une constante depuis des siècles et, en réalité, ce sont les designers qui depuis vingt à trente ans sont entrés sur le terrain des architectes. Ils ont développé une véritable expertise, en particulier sur la capacité d'intégrer une réflexion sur la marque, sur son discours et son merchandising. Ils sont aussi les plus compétents pour industrialiser et déployer un concept.13 Selon Emmanuel Quinz, historien de l'art, qui enseigne l'Art contemporain et l'Esthétique des nouveaux médias aux Université de Tours et Paris-VIII et Luca Marchetti, sémioticien et consultant en communication et identité de marque14, il faut « distinguer le simple « décor d‟auteur » d‟une véritable réflexion ». Ils donnent ainsi comme exemple celui de Rei Kawakubo, designer et créatrice de la marque Japonaise Comme des Garçons, l‟une des premières marques de luxe à avoir utilisé le magasin comme canal de communication, à avoir instauré une réelle scénographie, et avoir transformé le point de vente en une expérience à part entière, amenant le « visiteur » à agir, à réfléchir, repenser la mode. « Le rapport de lecture de la marque et du produit (est transformé): les vitrines sont laissées vides (...) L‟intérieur de cet espace est également vide, les vêtements issus des collections ne sont presque pas visibles, il faut les demander comme on le faisait traditionnellement au Japon dans les boutiques de kimono. Au final, à travers un travail global sur un espace, une esthétique, une modulation de lumière et des volumes, la marque expose plus un point de vue sur le monde qu‟un simple décor ». 13 «Le design va sauver les marques» (Stratégie n°1604) 04/10/2010 14 Extrait d‟un entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47, Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art. 14
  • 15. Les concepts de magasins créés par des créateurs ou des designers avant- gardistes cités ci-dessus témoignent de l‟importance de la prise en compte des notions d‟expériences de consommation et de positionnement de marque : Comme le notent Gilles Deléris et Emmanuel Quinz, la valeur ajoutée des designers par rapport aux architectes réside dans leur capacité à appréhender la marque, à mener une véritable réflexion autour du concept de magasin de marque, à aller au delà du simple “ décor”. Si on se réfère à l‟étymologie du mot design, il apparaît que le mot trouve son origine dans le mot “dessein” signifiant à la fois dessin et projet comme l‟explique le Dictionnaire historique de la langue française : « DESIGN. n.m. est un emprunt (1959) à l‟anglais design, d‟abord “plan d‟un ouvrage d‟art” (XVIIe s.), employé aux États-Unis avec le sens de “conception décorative étendue aux objets utilitaires”. L‟origine du mot anglais est le français dessein (dessiner) qui signifiait à la fois “dessin” et “but” jusqu‟au XVIIe siècle.»15 Le mot « design » induit par conséquent les notions d‟idée, de projet et donc de stratégie, et de sa représentation. La double signification du mot se retrouve d‟ailleurs dans la terminologie employée pour désigner la profession: Dans Les médias magasins : du prétexte à l'implication16 Pierre Berthelot explique que les créatifs jusque dans les années 70 étaient cantonnés à l‟architecture intérieure, de lieux commerciaux ou de bureau. Ils n‟étaient en rien des spécialistes de la communication et leur travail se focalisait sur la décoration. Puis, leur rôle a évolué, ils se sont peu à peu spécialisés dans le retail et le branding, les années 70 marquant en effet la prise de conscience de l‟importance de la cohérence du point de vente avec l‟image, les codes et la philosophie de la marque. 17 On a alors commencé à parler de „‟ designer d‟environnement‟‟ le terme design incluant une dimension plus commerciale, mercantile, et stratégique. 15 Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la direction d‟Alain Rey Broché 2006 16 Les médias magasins : du prétexte à l'implication. Pierre Berthelot. Communication & langages - n° 146 - Décembre 2005. P52 17 Shopping architecture now, l‟architecture commerciale aujourd‟hui, Philip Jodidio, Taschen 15
  • 16. Si le design est souvent à tort assimilé à un art, sa naissance, lors de la révolution industrielle, rappelle que sa finalité est d‟ordre économique et non pas purement esthétique ou ergonomique, le design répondant à des impératifs commerciaux. De même, si l‟architecture est bien catégorisée comme un art selon la classification d‟Hegel, dans son Esthétique18, sa signification se fait en réponse à un programme, contrairement à l‟art : “ Le magasin incite à la vente, le bureau optimise le travail et l‟église abrite le recueillement”.19 L‟architecture induit une réflexion commerciale ou stratégique préalable, une étude des besoins et attentes des utilisateurs du lieu, et non pas une réflexion uniquement basée sur l‟esthétique, la spiritualité ou l‟émotion. Bien que certains architectes et designers comme ceux cités plus haut soient capables d‟intégrer immédiatement leur compréhension d‟une marque, et de faire fusionner le concept du magasin avec le positionnement et la philosophie de la marque, il ne faut pas oublier qu‟ils restent une exception, et que leur génie ne représente pas la réalité du marché de l‟architecture commerciale. La complexité de la stratégie des marques, de la compréhension du consommateur induit de plus en plus une réelle stratégie en amont, menée non pas par les créatifs, mais par des experts, qu‟ils soient consultants ou planeurs stratégiques On l‟a vu, dans leur essence même, l‟architecture et le design sont stratégiques, et en ce sens le développement du planning stratégique appliqué à la discipline de l‟architecture commerciale n‟est donc pas surprenant. b) Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir une cohérence dans l’identité de marque à tous les points de contact. L‟approche du design par la réflexion et non plus seulement par l „esthétisme a été bâtie à partir des années 70 par deux types majeurs de prestataires, deux modèles économiques différents: D‟une part les cabinets d‟architecture, issus de 18 Hegel, Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, éd. Alain Patrick Olivier, Paris, Vrin, 2005 19 Un carré Noir dans le design p193. Gérard Caron. 16
  • 17. l‟architecture classique, d‟autre part les agences de design, comme les agences Carré Noir20 ou Dragon Rouge21, historiquement axées sur l‟identité visuelle et le packaging. Si les agences de design ont fait appel à des experts en marketing, les agences d‟architecture quant à elles ont préféré les consultants spécialisés en urbanisme, ou en sociologie, délaissant les publicitaires : des entretiens avec Harms Sas et Alexandre Pasini, managing partners chez Sid Lee, il est apparu que le milieu de l‟architecture juge celui de la publicité méprisable, trivial, souillé, mais nous reviendrons davantage sur le sujet dans une seconde partie. Toutefois les agences de design ont très vite compris l‟intérêt d‟une architecture communicante, dont les signes se lisent comme un véritable média: Gérard Caron raconte que lorsque ses associés et lui-même lancèrent l‟agence Carré Noir en 1972, leur but était de donner la priorité non pas aux médias, mais à l‟identité visuelle de l‟entreprise, à l‟image de ses produits et à l‟aménagement de ses points de vente. Il explique que la valeur ajoutée de l‟agence a été, dès le début, l‟expertise publicitaire qui « (leur) faisait considérer différemment les choses, un point de vente se devait d‟être un support d‟image inscrit dans la stratégie d‟entreprise au même titre que le packaging ou le logotype ». Le magasin se doit d‟obéir « aux mêmes impératifs que la publicité, à savoir attirer, convaincre et retenir. » Chaque semaine de nouveaux magasins ouvrent, cependant, la simple originalité ou la beauté d‟un lieu de vente ne suffisent pas à assurer son succès. Il ne faut pas oublier que le shopping reste encore l‟un des rares loisirs urbains gratuits : flâner dans les rues, dans les malls ou les galeries marchandes est accessible au plus grand nombre, ce qui représente une potentialité non négligeable pour les marques de donner aux consommateurs une raison de visiter le point de vente ou l‟expérience, et pas seulement pour y consommer. Les marques doivent trouver en l‟architecture commerciale une opportunité de raconter leur histoire, déployer leur vision, leur philosophie, depuis leur vitrine et 20 http://www.carrenoir.fr/ agence de design stratégique appartenant au groupe Publicis 21 http://www.dragonrouge.com/Qui-sommes-nous/ agence indépendante de design d‟identité de marque 17
  • 18. entrée jusqu‟aux caisses22. L‟espace physique doit encourager les visiteurs à essayer de découvrir des produits dont ils ignoraient l‟existence, ou qu‟ils n‟avaient jusqu‟ alors jamais considérés. Pour fonctionner, les points de vente ont tout intérêt à s‟inscrire dans une démarche cohérente. Pour Harm Sas, Creative Strategist et associé chez Sid Lee Paris, la cohérence est le maître-mot dans l‟élaboration de projets d‟architecture commerciale23 : Pour être efficace et pertinente, il est communément admis qu‟une campagne doit garder une continuité dans ses déclinaisons TV, presse, radio, mais également sur internet. Pourtant, Harm Sas note que cette ligne directive se brise sur le point de vente. Il constate que l‟ambiance, les linéaires de nombreux magasins manquent de cohérence vis-à- vis du positionnement de la marque, ce qui est source de confusion pour le consommateur. Lorsqu‟une agence s‟adresse à des sous-traitants pour faire réaliser un site web ou une expérience digitale, il n‟est pas rare que le rendu s‟éloigne du brief initial, les développeurs ayant pris quelques libertés créatives. Pour Harm Sas, un problème similaire se pose avec l‟architecture commerciale : sans stratégie pour piloter le projet, les architectes auraient tendance à s‟éloigner des directives initiales. Charlotte Le Gavrian, planeuse chez Carré Noir 24 témoigne de la valeur ajoutée du planeur stratégique quant à sa capacité à s‟assurer que le concept et la réalisation aillent au-delà de l‟esthétisme. “Le planeur apporte un point de vue commercial et marketing. Il s‟assure que ce qui est réalisé n‟est pas gratuit.” Une grande partie d‟un mauvais fonctionnement d‟une équipe autour d‟un projet proviendrait de la confusion entre concept et idée : le terme même de concept induit pourtant cette notion de sens, d‟« idée ». En effet, un concept d‟architecture commerciale, on l‟a vu, est la définition des caractères spécifiques d‟un magasin par rapport à un objectif ciblé. Le concept est unique tandis les idées, traductions visuelles du concept, peuvent être multiples. 22 Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Simon & Schuster, 2004. 23 Cf annexes. Entretien avec Harm Sas , avril 2011. Les autres citations d‟Harm Sas présentes dans ce mémoire sont tirées du même entretien. 24 Entretien avec Charlotte Le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir, mai 2011. Les autres citations sont tirées du même entretien. 18
  • 19. Le concept relève autant du planning stratégique, de consulting, du marketing, du design, alors qu‟il revient au designer ou à l „architecte de trouver l‟idée. Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy dans Le Designer, donnent une illustration très complète de la distinction entre l‟idée et le concept : - Le concept est la définition des caractères spécifiques d‟un objet par rapport à un objectif ciblé. Le concept de chaise contient les éléments communs à l‟ensemble des chaises. - L‟idée est la représentation abstraite d‟un objet (« Tiens, j‟ai une idée, on pourrait faire un cercle avec du bleu à l‟intérieur »). L‟idée est une traduction visuelle d‟un concept (d‟après Le Petit Larousse) : à partir du concept de chaise, j‟ai plusieurs idées de chaises.25 Si l‟une des valeurs de la marque est le dynamisme, le mouvement, cette valeur pourra faire partie du concept du magasin. Pour traduire ce concept, les designers et architectes peuvent avoir recours à de multiples idées tel qu „un sol qui bouge, des meubles qui roulent, des écrans diffusant des images…Harm Sas raconte ainsi que le concept défini par les stratèges pour les magasins Adidas Originals était celui de „‟ l „atelier‟‟. La traduction du concept s‟est faite par l „installation de matériel tel qu‟un établi, des emporte-pièces, une presse à chaud où les consommateurs pouvaient faire floquer leur T-shirts etc., mais également dans le choix du vocabulaire utilisé dans la signalétique. Le concept doit tenir en un mot ou en une seule phrase. C‟est le fruit d‟une réflexion et le point de départ d‟une démarche structurée qui prend racine dans la stratégie, très en amont dans le processus. Le concept se doit d‟être fort afin de permettre à la marque de se distinguer de ses concurrents dans la zone de chalandise, mais également afin de donner une raison supplémentaire aux consommateurs de se rendre sur place au lieu d‟utiliser la vente en ligne. 25 Le Designer - De la conception à la mise en place du projet, Sophie Sanchez , Jean-Jacques Urvoy. Broché, P25 19
  • 20. Aujourd‟hui la complexité des stratégies de marques, due notamment aux transformations médiatiques et sociales (telles que l „augmentation de l „achat en ligne ) induit de plus en plus l‟intervention de spécialistes de la marque, de consultants et de planeurs dans le processus d‟architecture commerciale et dans la construction d‟une expérience de marque. 2. Naissance d’un nouveau média : l’architecture commerciale en réponse à la perte d’efficacité des médias traditionnels a) Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au profit de l‘expérience physique et sociale. Les transformations médiatiques évoquées plus haut ont été longuement décrites par Pierre Berthelot, dans Les médias magasins : du prétexte à l'implication. Il y explique que le système médiatique est passé d‟une „‟double logique du prétexte - dissimulation et occasion‟‟ vers une „‟logique d‟implication ». Plus concrètement, il signifie par là que les productions médiatiques traditionnelles quelles qu‟elles soient (une émission, un journal télévisé, un magazine) offrent un prétexte pour diffuser le discours de la marque. „‟ Les programmes proposés aux téléspectateurs par la chaîne ne sont que le prétexte à la « consommation » d'autres messages - publicitaires cette fois - constituant la véritable finalité de la relation construite entre la chaîne et ses récepteurs, rendus entre-temps dociles, réceptifs, à la rhétorique publicitaire des annonceurs. C'est le prétexte-dissimulation. Il faut aussi entendre « prétexte » au sens d'occasion. On profite alors de l'attente du programme de première partie de soirée pour démultiplier les occasions de stimulations publicitaires entre la fin du journal de 20 heures et celui- ci.‟‟26 26 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication in: Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005. pp. 42-43. 20
  • 21. Toutefois la multiplication des prétextes occasions / dissimulation entraînerait une saturation visuelle de l‟environnement et donc une perte de l‟efficacité des stimulations scriptovisuelles: (…)Si elles permettent de faire connaître une marque, un produit..., elles ne sont pas nécessairement transformées en actes d'achats par les consommateurs. Elles sont le plus souvent, au mieux, reléguées au fond de la mémoire, si toutefois le message a été perçu malgré le « bruit » concurrent constitué par la multitude des sollicitations auxquelles un citoyen est aujourd'hui soumis. Mais de consommation, point‟‟27 Le phénomène de saturation visuelle de l'environnement décrit par Pierre Berthelot est à rapprocher du phénomène de "dépublicitarisation" décrit dans Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique par Karine Berthelot-Guiet et Caroline de Montety enseignants chercheurs au Celsa. Elles expliquent que les difficultés publicitaires telles que la saturation des espaces et la lassitude des consommateurs face à une publicité à la fois trop banale et trop présente, ont poussé les marques à produire leurs propres médias (magazines, films courts, webzines, expositions), „‟à désancrer leur discours des supports publicitaires traditionnels pour l‟inscrire dans des espaces non dédiés aux marques.‟‟ 28 Incursion dans les écoles (les planches pédagogiques de Poulain au début du 20ème siècle, ou les films sur la santé bucco-dentaire présentés par le lapin Colgate), expositions dans les musées ( Ai Wei Wei29 et Unilever dans la Tate Modern à Londres en 2011 ), partenariat étroit entre les marques et les productions cinématographiques ( le film « Seul au Monde » Federal Express et 27 Ibid. 28 Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique. Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,in La publicité d‟aujourd‟hui. Discours, formes et pratique , Revue du CIRCAV, Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008. 29 Ai Weiwei est un des artistes majeurs de la scène artistique indépendante chinoise. Une de ses œuvres récentes les plus célèbres est l'installation Sunflower Seeds présentée dans le cadre des « Unilever Series », du 10 octobre 2010 au 2 mai 2011, à la Tate Modern de Londres. 21
  • 22. Wilson) : de nombreux nouveaux médias sont investis dans une démarche stratégique de recherche constante d‟espace encore inédits. L'investissement de l'espace urbain s‟inscrit parfaitement dans cette logique de dépublicitarisation : de plus en plus marketing et urbanisme se confondent, avec des démarches comme celles de Barclays Cycle Super Highways30 (programme de location de vélos sponsorisés développé par la banque Barclays à Londres) ou encore la campagne Fun Theory31 par Volkswagen, utilisant les escaliers des villes comme installations ludiques. Le média ne se contente plus d'exploiter le prétexte, il l'engendre : „‟Le branding ne consiste plus seulement à être associé à des représentations positives et cohérentes avec leurs identités, mais à en « faire des réalités vécues. Ce qui passe par deux étapes clefs: transformer notre environnement en fiction de marque et, pour ce faire, multiplier les opérations de médiatisation du quotidien.‟‟32 b) De la recherche d’expériences vers la logique d’implication : Du prétexte dissimulation ou occasion, les marques ont évolué de façon masquée vers une logique d‟implication, en créant des dispositifs nouveaux, ancrés dans l‟expérience signifiante. Cette théorie est à rapprocher des celles développées par Jeremy Rifkin dans L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme33 Il y explique que nous appartenons désormais à « une économie qui fournit des services et procure des expériences » (p.103) une société où ce qui importe ce ne sont plus tant les objets à posséder que la qualité de vie et les expériences auxquelles l‟individu 30 http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-news/NewsArticle/1231785287844.html 31 http://www.thefuntheory.com/ 32 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication in Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005. p. 45 33 L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La Découverte, 2005 22
  • 23. peut avoir accès. Ainsi les centres commerciaux américains (les malls) ne sont pas seulement des endroits où l‟on achète et consomme des biens matériels, mais des lieux où l‟on peut avoir accès à toutes sortes d‟expériences. Des concepts tels que l‟Hôtel Pélican à Miami, créé par la marque Diesel, les « Nescafé cafés » développé par Nestlé ou encore le pop-up store Vuitton au cœur même d‟une exposition dédiée au japonais Takashi Murakami , appelés „‟ lieu-média „‟ par Berthelot représentent en définitive de véritables médias de marques subtils, déguisés sous un habillage social et utilisant des mécaniques sociales simples ( la convivialité, l‟intérêt pour l‟art etc.) destinées à provoquer chez les consommateurs l‟envie de se rendre sur place, et de vivre l‟expérience, ce que Pierre Berthelot appelle „‟des phénomènes d'implication volontaire‟‟. Le lieu, qu‟il soit un spa ( Dove ) ou un hôtel ( Diesel, Camper ) est un média dans le sens où il permet la transmission d'un message, la communication et l'échange d'informations. Le singulier du mot « média » indique que le lieu lui même est un média à part entière, et non pas seulement un support de diffusion. Galerie photo des spas Dove à Londres. 23
  • 24. Ci-dessus, le site web du Pélican Hotel, à Miami, crée par la marque Diesel. Outre sa théorie du „‟ lieu-média „‟ Pierre Berthelot évoque également le « média magasin » concept développé par les spécialistes de la distribution et notamment par Dominique Mouton et Gaudérique dans Pratique du merchandising.34 Il explique que par son agencement l‟hypermarché peut être considéré comme une véritable « régie publicitaire » : les rayons se transforment en supports d‟affichages ciblés avec les kakémonos, les stands assurent une visibilité aux marques etc. „‟L‟hypermarché reproduit en son sein, les processus de communication à l'œuvre dans l'espace dit public, (...) Il constitue en effet un formidable espace d'exposition pour l'ensemble des communications des marques- produits et de l'enseigne même. Il est un lieu de passage obligé pour la grande majorité des individus de la zone de chalandise du point de vente, qui assure ainsi une audience confortable aux marques qui s'y expriment. Marques qui peuvent par ailleurs affiner leur stratégie d'expression en fonction des types de cibles qui fréquentent le magasin.‟‟ 34 Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente », Paris, Dunod, 2004. 24
  • 25. La publicité sur le lieu de vente se fait ainsi le relais des divers achats d‟espaces et opérations promotionnelles employées. Il semblerait donc que les lieux et magasins médias en combinant la notion d‟expérience de marque avec le phénomène d‟implication volontaire se révèlent être de nouveaux territoires de branding à explorer pour les marques, d‟autant plus s‟ils sont intégrés à une stratégie médias. c) Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de distribution. Pour mieux comprendre la portée des nouvelles transformations médiatiques sur l‟architecture commerciale, il serait intéressant de se pencher sur la théorie Earned, Bought and Owned medias, développée par les acteurs du digital , et synthétisée dans ce schéma par Daniel Goodall, responsable Digital chez Nokia, et auteur actif sur la blogosphère.35 35 Owned, bought and earned http://danielgoodall.com/ 25
  • 26. Sur le schéma, le premier paramètre, « Bought », correspond aux canaux traditionnels de communication, à l‟achat médias classique (presse, TV, radio, bannières etc). Le second, « Owned », représente les propriétés, les canaux de communication propres à la marque, comme son site web, son magazine, son compte Facebook ou Twitter, et bien entendu son point de vente. Enfin le troisième paramètre, « Earned », correspond aux médias que les marques ne peuvent contrôler: les commentaires sur un blog, les tweets, les articles dans la presse, le bouche à oreille etc. On observe également que plus la marque détient un contrôle sur le média, et moins sa portée (Reach) est importante. De fait le paramètre « Earned » ne dépend pas de la marque, il ne peut être contrôlé mais uniquement influencé. Toutefois ce paramètre conversationnel n‟est pas à négliger dans la mesure où les conversations entre les consommateurs représentent le moyen le plus sûr de toucher sa cible. La conversation entre les consommateurs est devenue primordiale dans la construction d‟une stratégie de communication : la portée d‟Internet et des réseaux sociaux a donné aux consommateurs la possibilité de se faire une opinion par eux-mêmes, de devenir une source d‟information pour les autres concernant tout ce qui touche aux marques, aux produits et services. C‟est grâce à leur capacité à susciter des conversations (du bouche à oreille) et à faire vivre aux consommateurs des expériences uniques que les marques se distingueront dans l‟avenir. L‟expression « Capital Conversationnel » décrite par Bertand Cesvet et Eric Alper, stratèges à Sid Lee est une variante, positive du paramètre « Earned » dans le sens où celui-ci représente la propension des consommateurs à partager leur enthousiasme à l‟égard d‟une marque avec leur entourage : tandis le buzz cherche à attirer l‟attention à tout prix, et ce très rapidement, se basant sur l‟adage " Parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en” le Capital Conversationnel est ancré dans l‟intégrité et l‟interaction et possède à ce titre une signifiance forte et positive dans l‟esprit du consommateur. Lorsque le buzz doit son impact (et souvent sa création) aux 26
  • 27. médias et ne modifie en rien la nature de l‟expérience du consommateur ni son comportement, le Capital Conversationnel est réellement ancré dans l‟expérience de marque elle-même, et découle naturellement des conversations des consommateurs.36 Développer une expérience d‟architecture commerciale permettrait donc de créer une synergie entre ces trois canaux : dans la mesure où l‟on considère que le « lieu média » ou le point de vente est un media à part entière, reprenant ainsi les théories de Pierre Berthelot sur le magasin-média, la location de l‟espace peut être assimilée à de l‟achat d‟espace ( « Bought ») : tout comme lors d‟un achat d‟espace traditionnel, la définition de l‟emplacement du lieu n‟est pas laissée au hasard et fait l‟objet d‟une réflexion stratégique : quelle est la cible de la zone de chalandise? Quels sont les autres magasins-médias qui entourent le lieu ? Auront-ils une influence sur la perception des consommateurs? Le point de vente ou le « lieu média » lui-même (« Owned ») promeut un message, une identité, une histoire ou une philosophie, (disposition des produits, décoration intérieure, écrans TV, etc. ) tandis que le bouche à oreille suscité par son ouverture ou par l‟expérience développée à l‟intérieur représente une véritable occasion de créer de la conversation et donc de la publicité gratuite et de mobiliser des RP. (« Earned ») „‟Quand Apple a ouvert l‟Apple store à NY, très vite le magasin est devenu une attraction. Les gens ont commencé à s‟y rendre, non pas pour acheter mais plus parce que le magasin était devenu un véritable monument à voir, une étape dans la visite touristique de NY.‟‟ explique Harm Sas. Il ajoute qu‟il est possible que ce magasin n‟ait pas immédiatement réalisé de profit, mais qu‟après son ouverture les ventes des autres Apple Store ont certainement sensiblement augmenté. 36 Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About .Bertrand Cesvet, Tony Babinski , Eric Alper 27
  • 28. En définitive, les transformations médiatiques (dépublicitarisation, investissement d‟espaces non dédiés aux marques etc.) issues de l‟érosion des médias traditionnels et de la saturation de l‟espace publicitaire ont entraîné une prise de conscience de l‟importance de la réflexion stratégique lors de la définition d‟un concept d‟architecture. Comme le note Pierre Berthelot « Environnement et média ne faisant plus qu'un, la gestion de cet arsenal médiatique potentiel devient aussi stratégique pour toucher sa cible, que la réflexion sur les modalités d'énonciation et le type de message à transmettre. »37 La réflexion stratégique qui entoure un projet d‟architecture commerciale se doit d‟aller au-delà des théories déjà acquises sur l‟importance du positionnement et de l‟identité de la marque ou du comportement du consommateur sur le lieu de vente. Des notions telles que la logique d‟implication volontaire ou encore la volonté des consommateurs à vivre une expérience physique et sociale sont désormais à prendre en compte dans l‟élaboration du projet pour attirer et convaincre le chaland. Finalement, et pour reprendre l‟hypothèse initiale, on peut donc dire que le développement de la réflexion stratégique en agence de design, face aux transformations médiatiques, a bel et bien permis de passer d'une approche purement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité de marque –et plus encore à une approche par l‟expérience de marque. En ce sens, la discipline n‟est désormais plus l‟apanage des agences de design : que cela soit au sein d‟une agence de design ou de tout autre agence de communication ayant étendu son activité à l‟architecture commerciale, la conception des projets se fait désormais au sein d‟une équipe pluridisciplinaire, composée du designer d'environnement ou de l‟architecte mais également des planeurs stratégiques et autres consultants en identité de marques, plus à même de mener ces types de réflexion sur les liens entre les médias, la marque et le consommateur. 37 Les médias magasins : du prétexte à l'implication, P53. 28
  • 29. II. Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine de compétences 1. Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la mise en valeur de la réflexion stratégique : a) Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des agences de communication offrant l’architecture commerciale dans leurs services. Selon Olivier Saguez, président-fondateur de Saguez&Partners, la récente double approche du design (par le produit, et par la marque, ce qui suppose une réflexion stratégique) a eu des conséquences durables sur le modèle économique des agences, de publicité, de consulting comme de design. Le modèle économique des agences de design, qui vivait essentiellement grâce à l‟activité packaging alimentaire ou cosmétique, est dépassé: les petites agences de graphisme se sont peu à peu, elles aussi, lancées dans le design de packaging, substituant les parts de marché des grands groupes, lesquels se sont alors tournés vers les activités plus lucratives du conseil stratégique ou du branding. Le conseil en stratégie de marque ( « branding ») tend ainsi à 38 remplacer le mot « design ». Peu à peu les savoirs se décloisonnent et aujourd‟hui cohabitent dans une équipe de développement d‟architecture commerciale architectes, stratèges de marques, merchandisers, consultants, designers etc. 38 Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007 29
  • 30. L‟une des premières étapes du mémoire a été de réaliser un benchmark des agences de publicité ou de design / branding internationales possédant l‟architecture commerciale dans leur portefeuille d‟offres. Nous avons volontairement laissé de côté les agences d‟architecture commerciale et d‟architecture, comme Pentagram, Saguez and Patrner ou encore OMA et par agences d‟architecture commerciale nous entendons les agences créées avec cette spécialité. En effet elles ne rentrent pas dans la définition de la problématique, qui s‟intéresse, rappelons-le, aux agences de communication ouvrant leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commerciale, et qui par conséquent n‟en ont pas fait leur spécialisation lors de leur création.) Ce critère d‟internationalité a été choisi pour deux raisons: - Il permet de restreindre le champ de recherche - Il laisse présumer que les agences possèderont un département stratégique développé contrairement à des agences locales. A partir de la multitude d‟agences répertoriées (Landor, Interbrand,CBa design, Dragon Rouge, Pentagram Carré Noir , Interbrand, AKQA, RGA, Frog Design, Havas design, BETC Design, Sid Lee, Being etc.) , on a pu créer la segmentation suivante : 1) Les agences spécialisées en branding ou design, affiliées aux grands groupes internationaux: Interbrand, Landor, CB‟a, Carré Noir, Havas Design, BETC Design, Being, Dragon Rouge. On observe d‟un côté que les agences de design et de branding (à l „exception de Dragon Rouge, agence indépendante) sont toutes affiliées aux conglomérats mondiaux, Interbrand appartient à Interpublic, Landor et CB‟a design à WPP, Carré Noir a été racheté par Publicis, Havas Design et BETC Design sont les filiales design d‟ Havas. De même, l „agence Being, entité créée fin 2010 est issue de la fusion de quatre groupes appartenant à TBWA, Jump, TBWA map (respectivement agences de publicité et branding) TBWA consulting (design et 30
  • 31. identité de marque) et Integer39 (shopper marketing et architecture commerciale) Bruno Tallent, patron de TBWA Consulting et vice-président de TBWA France explique que la fusion provient d‟une volonté du groupe d‟offrir une solution de branding global , une approche à 360 degrés.40 Ces affiliations s‟expliquent par la volonté des grands groupes d‟ouvrir leur portefeuille d‟offres à l‟architecture commerciale sans toutefois créer de nouveaux services au sein d‟agences existantes : premièrement, acquérir ou fusionner avec une agence spécialisée possédant un portfolio de client bien établi offre davantage de crédibilité aux yeux des futurs annonceurs. Deuxièmement, la fusion permet d‟utiliser les projets publicitaires comme une vitrine pour les projets d‟architecture et vice versa : une campagne publicitaire entraîne de la visibilité, de la renommée. Une affiche ou une vidéo qui interpellent un directeur marketing lui permettent d‟évaluer la capacité de l „agence en terme de créativité, de la contacter pour ses qualités communicationnelles et à terme éventuellement de lui proposer un projet d‟architecture commerciale. Les vitrines de marque sont également des vitrines pour le groupe. Par procuration, le succès d‟un flag ship store montre la capacité de l‟agence à créer un concept de marque global et abouti. 2) Les agences “ de créativité “ : Frog design, R/GA, Sid Lee. AKQA, Judge Gill. D‟un autre côté on constate que les autres agences possèdent deux points en commun : premièrement elles ne se définissent pas comme des agences de publicité mais des agences de créativité ( creative agency étant le terme originel). 39 “TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/2010 40 Se dire « 360 degrés », cela revient en tant qu‟agence de communication à mettre en avant sa capacité à penser des campagnes multi-canaux ou plurimédia, on line et off line. Publicitor - Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie , Arnaud de Baynast , Catherine Emprin. Broché. 31
  • 32. Face aux agences 360°, modèle souvent revendiqué par les grands groupes cités plus haut, les agences indépendantes ont, elles, choisi de s‟inspirer du modèle de marketing d‟intégration41, en mettant en avant la notion d‟expérience consommateur. Les frontières entre les disciplines se brouillent, ces agences ne revendiquent pas de spécialisation particulière hormis leur créativité. Deuxièmement, ces agences aspirent à créer et définir des services, des produits et des espaces mais également à en faire la promotion, à les communiquer. Au sein de ce modèle d‟agence le rôle de la stratégie est donc double : le planeur pense d‟abord l‟expérience, avant de penser à comment la communiquer auprès du public.42 Pour mieux mettre en lumière ces observations nous avons choisi de faire une comparaison entre deux agences représentatives de la segmentation décrite plus haut, à savoir Carré Noir, agence de design stratégique affilié au groupe Publicis depuis 2001, et Sid Lee, agence indépendante de « créativité commerciale » ® à travers leurs sites web mais aussi à travers les entretiens réalisés. b) Deux modèles d’agences valorisant une approche transversale de l’architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le modèle d’agences créatives. 41 Face aux transformations médiatiques ( la multiplication des points de contacts, la baisse de part de marché des médias les plus puissants etc. ) , les marques et agences se sont tournées vers des communications intégrées „‟ qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectent la marque avec le consommateur (message, médias, hors médias, ressources humaines, corporate, études, packaging…). L „IMC ( integrated marketing communication) place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant le choix de la création et la production. (...) C‟est donc à la fois une discipline et un processus.‟‟ Nicolas Bard, ex managing partner chez Naked Paris, brand consultant chez Circus Paris. Article initialement publié sur article initialement publié sur http://www.marketing-etudiant.fr sous le titre L'avenir est à l'IMC , juillet 2008, 42 Voir annexes 10 : Captures d‟écran de sites internet d‟agences 32
  • 33. Au sein de deux agences le rôle du planning stratégique possède trois points similaires : 1. Une dimension d‟étude, de définition de la cible, de ses aspirations, ses besoins et attentes. Les interviewés des deux agences déclarent ainsi que cette dimension constitue une réelle plus value, dans le sens où ce sont des méthodologies qui ne sont pas maîtrisées par les créatifs. Nous reviendrons sur cette valeur ajoutée dans une seconde partie. 2. Une approche par le positionnement de marque : l‟une des missions du planning stratégique est sa capacité à retranscrire le positionnement de la marque dans ses briefs et recommandations afin que les créatifs puissent traduire, interpréter les idées, et le faire vivre de façon physique, tangible dans leurs projets. 3. Une dimension de transversalité liant les deux premières : Harm Sas affirme que le planeur „‟ pilote la recommandation et s‟assure que le projet garde une cohérence à tous les points de contact „‟ tandis que Charlotte Le Gavrian confie que pour elle le planeur doit s‟assurer que ce qui a été réalisé n‟est pas gratuit, que le concept créé soit relié à la marque et au consommateur. Le planning stratégique œuvre donc de façon transversale, veillant à garder une continuité entre l‟identité de la marque, celle du pack, du site web , des communications etc. et bien sûr de l‟espace. Sur leurs sites web les deux groupes revendiquent une approche transversale, holistique du design, approche ancrée dans l‟expérience. La notion d‟expérience est polymorphe dans les approches, bien que cette pluralité s‟exprime de façon bien différente : Quand Carré Noir met en avant la globalité, la totalité de son approche, c‟est à travers les sens : une expérience polysensorielle, olfactive, visuelle, tactile sonore etc. Sid Lee se consacre davantage sur la polyvalence des méthodologies (divers domaines, équipe multidisciplinaire) mais aussi en énumérant ses services et les métiers qui y sont associés. 33
  • 34. 34
  • 35. Toutefois si les deux groupes mettent en avant la pluralité de l‟expérience, la différence fondamentale entre Carré Noir et Sid Lee c‟est que la première envisage le métier et l‟expérience sous l‟angle de la marque tandis que la seconde privilégie l‟angle du consommateur. Pour Carré Noir c‟est la marque elle-même qui est une expérience, « la marque pour nous est une expérience globale, totale, rationnelle mais aussi émotionnelle » tandis que Sid Lee crée des expériences de marque à travers les produits services et espaces, expériences vécues par le consommateur lui même. « On ne peut séduire les consommateurs sans leur proposer des expériences cohérentes et immersives dont ils voudront parler » Ces deux visions sont représentatives des deux modèles philosophiques cités plus haut : d‟un côté un modèle traditionnel, qui valorise l‟identité de la marque, et ne se consacre qu‟à la production, la création de l‟espace, et de l‟autre un modèle qui envisage l‟expérience dans un processus global de créativité, incluant la promotion du lieu. 2. L’expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier pour nourrir et cadrer les réflexions créatives des architectes a) Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes et designers. Au cours des entretiens, des analyses de sites web d‟agences, et des lectures de sites web spécialisés, l‟imaginaire d‟un planeur « inspirateur, un stimulateur, une usine à idées, un catalyseur d‟idée etc »43 s‟est fortement dégagé. Sur le site de l‟ AACC ( association des agences en conseil et communication ) on trouve ainsi : « C‟est la cellule « réflexion » de l‟agence.44 Le planeur doit exploiter l‟imaginaire ambiant qui passe par le cinéma, la littérature, le design. » 43 Voir annexes 1 à 9, entretiens. 44 http://www.aacc.fr/pages/page.php?page=106 35
  • 36. Dans un article publié dans Capital.fr, Vincent Garel, directeur du planning de l‟agence de communication TBWA Paris depuis 2003, explique 45 que son travail „‟ consiste à scruter les tendances afin de guider le travail des créatifs, tout en prêtant l‟oreille aux recommandations des commerciaux pour suivre au plus près la demande du client" ; l„article précise également que „‟ pour nourrir sa réflexion, il se plonge dans toutes sortes de documents – études de marché, veilles publicitaires, revues de presse, travaux scientifiques (en sociologie notamment) – et entretient un réseau de contacts qui l‟aide à cerner les - tendances. " En interne, mais également à l‟externe, aux yeux du client, le planeur stratégique serait donc un perpétuel veilleur, dont le spectre de connaissance s‟étend depuis la culture populaire, les blogs, le cinéma jusqu‟aux théories scientifiques et sociologiques. Le rôle du planning stratégique serait donc d‟utiliser ces connaissances pour nourrir les réflexions créatives, catalyser les designers et architectes, les guider dans la traduction de l‟idée stratégique à l‟idée créative. BETC Design souligne ainsi qu‟il est „‟ essentiel de mener une réflexion stratégique en amont du concept créatif. Il faut dès le départ d‟un projet réfléchir à l‟identité de la marque „‟ basant sa méthodologie sur le fait que la „pensée créative est avant tout une pensée stratégique „‟46 .De la même façon, Sid Lee se définit comme ayant une approche reposant sur l‟expertise en communication marketing, „‟ où la réflexion stratégique dépasse l „esthétique‟‟ quand Dragon rouge met stratégie et créativité au même niveau déclarant que « Cela fait 25 ans que nous sommes à la fois reconnus pour notre réflexion stratégique et notre qualité créative.”47 Selon Jean-François Bouchard, président et cofondateur de Sid Lee, l‟ouverture du portefeuille d‟offres à l „architecture commerciale visait à attaquer le marché de l'architecture avec une proposition différente. "L'expertise de 45 Capital.fr : Zoom sur un métier, planeur stratégique, article posté le 21/02/2011 http://www.capital.fr/carriere-management/zoom-sur-un-metier/planneur-strategique-577883 46 http://www.betcdesign.fr/vision.html 47 Voir annexes 10, captures d‟écran de sites web d‟agences. 36
  • 37. l'agence, lorsque combinée à l'architecture, rend le discours beaucoup plus profond et beaucoup plus près de la personne qui va consommer. Par ailleurs, Sid Lee Architecture est une entité à part entière puisque ce domaine exige le respect des règles de la pratique. Les architectes ont toutefois accès à toutes les ressources de l'agence, du graphisme au multimédia en passant par les communications.‟‟48 Alexandre Pasini, et Steven Somogy expliquent que cette association inédite brise les conventions et dérange certains – Martin Leblanc et Jean Pelland auraient été vivement critiqués par certains enseignants d‟écoles d‟architecture - les accusant de „‟ bâtardiser „‟ la profession. L „architecture est, comme nous l„avons dit précédemment, un art, à la différence de la publicité assimilée au capitalisme et ses dérives, au commerce trivial. Toutefois, bien qu‟elle puisse être mal perçue par l„ordre des architectes, la démarche d‟associer réflexion marketing et architecture séduit de plus en plus la profession, qui y voit une nouvelle forme de créativité. Il est d‟ailleurs intéressant d‟observer que durant une interview pour Chronicart, à propos de son exposition "Mutation" en 2000, exposition consacrée aux mutations urbaines, Rem Koolhaas, observait l‟incapacité selon lui des architectes à anticiper les nouvelles tendances, les nouvelles mutations de la société : "Je pense que les architectes sont incapables de lire les mutations en cours et de réinterpréter certains phénomènes comme étant de nouvelles manifestations de phénomènes qu‟ils appréhendaient antérieurement en termes architecturaux. Nous restons liés à l‟idée de la rue et de la place comme espace public alors que l‟espace public est en train de changer radicalement. (…) Mais nous, en tant qu‟architectes, nous continuons à fonctionner selon un mode nostalgique, d‟une façon incroyablement 48 Exclusif: Sid Lee Architecture ouvre ses portes, Infopresse.com, avril 2009. 37
  • 38. morale. Nous refusons de nous emparer de ces signes pour les réinventer en d‟autres termes." 49 Lors d‟une conférence TED en 2009, Daniel Libeskind, architecte réputé et reconnu qui a notamment la charge du nouveau 'Ground Zero' à New York raconte le conservatisme propre aux architectes : „‟(…) quand je regarde au dehors, vous voyez à quel point l‟architecture résiste aux changements, à quel point elle résiste à ces idées particulières. Nous pouvons penser les idées. Nous pouvons créer des choses incroyables mais au final c‟est tellement dur de changer un mur‟‟ 50 Charlotte le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir , Paris, témoigne également de la valeur ajoutée du planeur quant à sa capacité d‟ouverture d‟esprit : une des qualités requises dans le métier est la capacité de se projeter dans la cible, pour comprendre ses attentes et besoins , qualité qui selon elle n‟est pas possédée par les architectes qu‟elle dit être trop autocentrés ( ils ne pensent pas forcement à ouvrir l‟espace aux personnes à mobilité réduite, à installer des panneaux près du sol pour les enfants etc.…) Le binôme qu‟ils font avec les planeurs leur permettrait donc de s‟ouvrir davantage aux mutations de la société et de pouvoir appréhender plus concrètement la cible. b) L’approche par le consommateur : une qualité qui n’est pas seulement l’apanage du planeur stratégique Lorsque Carré Noir se lance en 1972, les méthodes utilisées sont pour le moins inédites et se rapprochent des méthodes de psychologie environnementale, se concentrant sur la compréhension du comportement consommateur : les maquettes de packaging sont mises en linéaires et photographiées pour juger de leur efficacité, l‟agence installe des caméras 49 Rem Koolhaas Superstar Nikola Jankovic , Chronicart , 01/11/00. 50 17 words of architectural inspiration: Daniel Libeskind on TED.com, 2009. 38
  • 39. cachées pour espionner les gestes des consommateurs dans les magasins, les stratèges iront même jusqu‟à vendre du carburant chez Esso pour mieux redessiner les stations . Cette approche par le consommateur constitue une véritable valeur ajoutée du planning stratégique. L‟approche par le consommateur et la définition de la cible selon les méthodologies publicitaires et psychosociologiques représentent un enrichissement considérable dans le travail des architectes, qui , on l‟a vu plus haut, tendent à négliger les besoins et attentes des consommateurs. Les notions de psychologie environnementale développées notamment dans „‟ Why We Buy: The Science of Shopping „par Paco Underhill51, expert en psychologie environnementale, retail anthropologiste, et essayiste Américain, sont notamment prises en compte par les planeurs, parfois de façon intuitive ( cf entretien avec Charlotte Le Gavrian ) sans réellement mettre de nom sur les théories qu‟ils utilisent. Les planeurs interrogés lient tous les notions de psychologie environnementale à des process marketing ou d‟études, les méthodologies variant sensiblement d‟un planeur à un autre. Les méthodes répertoriées au cours des entretiens sont les focus groupes, études qualitatives, pen portraits, ou encore les parcours shopper (définition du chemin de consommation depuis le lieu de vie jusqu‟au lieu de vente, en passant l‟entrée, les rayons, les cabines, la caisse etc.) Le parcours shopper, méthode développée par Amandine Rodriguez, qui travaille chez CB‟a design, prend ainsi en compte des données aussi variées que les points de contact entre la marque et le consommateur sur le trajet qui le mène jusqu‟à la caisse, le sens de la circulation ou l‟espace dans les rayons : les êtres humains auraient ainsi tendance à marcher du côté où ils conduisent. Les américains et les Européens (hormis au Royaume Uni) tendraient à se diriger à droite en entrant dans un magasin. C‟est sur cette logique qu‟ont été conçus la plupart des aéroports : les restaurants, fastfood et boulangeries sont généralement situés à gauche du couloir menant aux portes d‟embarquement, tandis que les boutiques de souvenirs, parfumeries ou tout autre magasin de prêt 51 Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback 39
  • 40. à porter sont à droite. Cet agencement résulte du fait que les humains auraient plus spontanément tendance à traverser la foule pour aller satisfaire leur faim – plutôt que de réaliser un achat impulsif.52 L‟étude du mouvement sur le point de vente par Paco Underhill a également prouvé l‟existence du facteur “Butt Brush effect” déterminant dans le temps passé dans le magasin et la concrétisation des intentions d‟achat: „‟ shoppers are far less likely to make a purchase if they are "brushed" from behind --by a person, a display table, or a piece of merchandise‟‟ Un consommateur se sentant gêné dans ses mouvements, coincé, frôlé est un consommateur qui ne restera pas longtemps dans le magasin. Toutefois, ces méthodologies restent encore appliquées parfois de façon superficielle : selon Steven Somogyi les nombreuses contraintes, de la part du client, des ingénieurs, des mesures légales, ou encore de l „espace lui même freinent en effet l‟application de ces théories. Aux dires de certains planeurs, les agences de design manquent encore de rigueur et de méthodologie dans ce domaine. Amandine Rodriguez déplore l‟absence d‟une méthodologie poussée au sein de son agence. Comparant son activité de planeur stratégique en agence de design avec ses précédentes expériences en agence de publicité, elle remarque que si en publicité la réflexion stratégique commence par des focus groupes ou des analyses d‟insights, en agence de design le focus se fait davantage sur la marque que sur le consommateur. Ces différentes notions ne sont qu‟une infime partie des théories d‟anthropologie commerciale, mais reflètent bien l‟importance que la dimension psychosociologique peut prendre lors du processus d‟achat (de bien ou de service).Pour Thomas Sauvage, directeur du planning stratégique chez CB‟a design,53 l‟avenir de l‟architecture commerciale est au développement de ses métiers d‟expertise prenant en considération le comportement du consommateur « de google au point de vente ». 52 52 Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback 53 Voir annexe 1, entretien avec Thomas Sauvage, 40
  • 41. Au même titre que le domaine du digital a vu naître récemment des « digital planer », experts en stratégies digitales et social médias, la profession attend ses experts toujours plus pointus en psychologie des consommateurs, une fonction plus observatrice, proche du comportementaliste ou du sociologue. Comme le fait remarquer Aude Larguillet, lorsqu‟une agence se lance dans une nouvelle offre pour être crédible aux yeux des futurs clients, elle se doit de mettre en avant une légitimité complémentaire, un regard neuf, un savoir faire qui donnerait un angle nouveau au métier, à défaut de pouvoir capitaliser sur son expérience. Intégrer une dimension stratégique dans une offre d‟architecture commerciale ou classique constitue un nouveau modèle économique, un angle nouveau pour l‟agence. On remarquera toutefois que d‟après les entretiens et le contenu disponible sur les sites web des agences, ce n‟est pas tant le rôle et les expertises propres au planeur stratégique ou au planning stratégique qui sont valorisés mais davantage la réflexion stratégique combinée à la créativité. Bien que les méthodologies sur la définition de la cible et de ses attentes fassent part de la réflexion stratégique menée par les planeurs, d‟autres experts tels que des sociologues, des urbanistes ou des sociétés spécialisées en „‟shopping behaviour‟‟ telles que Envirosell, créée par Paco Underhill, sont bien plus qualifiées, et possèdent une légitimité plus forte que celle du planeur stratégique concernant ce domaine. Ainsi chez Being c‟est une „‟ shopper insight‟‟ qui se consacre à la définition des insights de consommations, tandis que AKQA vante les talents des “ behaviours specialists” employés par l‟agence.54 54 Voir annexes 10, captures d‟écran des sites web d‟agences. 41
  • 42. En matière de légitimation de l‟offre par le travail du planeur stratégique la validation de l‟hypothèse est à nuancer. En effet les missions du planeur et ses méthodologies étant sensiblement différentes d‟une agence à une autre on ne peut pas nécessairement parler d‟un rôle de caution dans le processus d‟ouverture de portefeuille d‟offres. Cependant, le rôle de caution du planeur prend un tout autre sens dans le cas où l‟agence conçoit l‟espace mais également les communications pour le promouvoir. Dans ce cas là le planeur seul possède la capacité de maintenir la cohérence entre les niveaux publicitaires, digitaux et architecturaux, et ses expertises qu‟elles soient intellectuelles ou marketing se révèlent être un formidable atout dans l‟extension du portefeuille d‟offres. 42
  • 43. CONCLUSION Le choix du sujet a été motivé par un véritable intérêt pour la profession et une réelle envie de découvrir une nouvelle facette du métier dans la pratique de l‟architecture commerciale. Toutefois, très rapidement, de nombreuses limites se sont posées : tout d‟abord le planning stratégique est appliqué d‟une façon très différente d‟une agence à l‟autre, il n‟existe pas un modèle unique, et en cela établir des conclusions généralisée s‟est révélé impossible. Ensuite le manque de données théoriques et académiques sur le sujet s‟est avéré problématique tout au long de la rédaction. Des recherches réalisées se dégagent en définitive de nouvelles questions, concernant le rôle à jouer du planeur dans l‟évolution de la discipline. On l‟a vu, le nouveau modèle économique des agences possédant le retail design dans leur portefeuille d‟offres implique la création de l‟expérience, puis sa communication, sa promotion. Ces expériences concernent tout aussi bien des design de produits, de services ou encore d‟espaces. Ce modèle d‟agences hybrides, entre architecture, design et communication, induit par sa nature même une pluridisciplinarité des équipes et donc du planeur. On peut donc se demander si l‟avenir du métier viendra par l‟hybridation : le rôle de caution du planeur proviendra-t-il de sa capacité à travailler sur tous les types de projets ? A l‟inverse d‟un expert en sociologie, urbanisme ou comportement du consommateur, experts en leur matière mais peu qualifiés pour réaliser des recommandations sur la marque en elle-même, le planeur possède cette qualité de polyvalence que les agences comme Sid Lee ou Frog Design savent mettre en avant. 43
  • 44. Le planeur doit donc trouver sa place entre les créatifs publicitaires, Directeurs Artistiques et Directeur de création, et les architectes et designers, il doit se faire l‟interface entre les différents pôles créatifs afin de s‟assurer de la cohérence et de la consistance des projets. Cette forme de spécialisation pourrait être comparée à celle qu‟ont connue récemment les planeurs œuvrant dans le milieu digital à savoir la naissance d‟un métier parallèle, les digital planers ou encore web strategists. Apparu très récemment dans les agences, fin 2009, le métier se définit comme la capacité à gérer et organiser la complexité des territoires digitaux qu‟ils soient sur le web, le mobile, les jeux vidéos en réseaux ou tout autre objet digitalement connecté, et à rendre ce territoire utilisable par un créatif publicitaire à des fins de communication. Cyril Rimbaud, professeur de stratégies digitales au Celsa, bloggeur actif et fondateur de l‟agence Curiouser , laboratoire d'étude et de communication digitale explique ainsi lors d‟une interview : Partageant une base de connaissance commune concernant la compréhension des comportements et attitudes des individus, les compétences du Planer stratégique toucheront spécifiquement le monde réel (sociologie, psychologie, histoire, art, culture), alors que celles du Digital Planer toucheront les comportements numériques (memes internet, technologies, usages digitaux, cyber-culture ...).55 Toutefois, les planeurs, digitaux et stratégiques, travaillent de concert, le planer digital servant d‟interface entre les stratégies et créations on et offline, s‟assurant de la cohérence et de la réalisabilité des projets. Cyril Rimbaud explique ainsi que ce métier s'est créé spontanément à partir du besoin émergeant des agences et des annonceurs de relativisation de l'ère numérique. Il parait donc pertinent de se demander si de la même façon le planning stratégique évoluera vers un planning spécialisé en architecture ou retail design, capable de travailler sur des problématiques d‟architecture commerciale et classique, et communicationnelles. 55 http://www.darkplanneur.com/2009/10/d%C3%A9couvrer-un-nouveau-m%C3%A9tier-digital- planner.html 44
  • 45. Si l‟on continue le parallèle avec le digital, il est intéressant de constater que l‟influence du digital sur le design d‟espace commerciaux suit déjà son cours : la multiplication des Smartphones et les nouvelles technologies telles que les QR codes ou la réalité augmentée, permettent de rendre l‟espace social et ludique et d‟intégrer le social commerce sur le point de vente dans une dimension physique et tangible. Ainsi en 2009 en Espagne la marque de jeans Diesel a permis à ses consommateurs de se connecter à leur compte Facebook, et de poster des photos d‟eux en train d‟essayer les vêtements afin de recevoir instantanément l‟avis de leurs amis. De la même façon, entre septembre et novembre 2010, l‟installation utilisant la réalité augmentée chez Macy‟s Magic Fitting Room à New York permettait aux consommateurs d‟essayer virtuellement les habits avant de poster les photos sur Facebook. 56 De même, les vitrines interactives sont des solutions de plus en plus utilisées par les marques sur leur point de vente (grâce à la technologie Kinect, Repetto a invité en février 2009 les passants à interagir avec leur vitrine rue de la Paix et offert la possibilité de choisir l‟une des quatre représentations de ballet d‟un simple mouvement de la main.57). Bien sûr ces nouvelles technologies sont davantage des outils que des stratégies, toutefois, elles prouvent que la capacité à innover et à créer des publicitaires représentent un levier certain pour l‟évolution des points de vente. Tout comme les innovations en matière d‟interactivité et de publicité digitale influencent le retail, on est donc en droit de se demander si l‟innovation dans l‟architecture classique pourrait provenir de la publicité dans la mesure où les agences sont à même de concentrer l'ensemble de la gestion du projet architectural sous une même entité. 56 http://trendwatching.com/trends/ffactor/#f-together 57 http://www.journaldesvitrines.com/tag/repetto/ http://www.youtube.com/watch?v=4OZmbBPym1k&feature=player_embedded 45
  • 46. De l‟association entre Jean Pelland, Martin Leblanc , architectes chevronnés, et Sid Lee, résulte ainsi Sid Lee architecture, entité dépendant de Sid Lee , capable de mener à bien un projet d‟architecture classique ( hôtel, restaurant, building etc.) entièrement, depuis les recherches en passant par la stratégie de vente jusqu‟ à la réalisation. En effet, un investisseur qui souhaite construire fera normalement appel à plusieurs cabinets ou instituts, pour premièrement mener des recherches sur la cible, deuxièmement bâtir les stratégies de vente auprès des investisseurs, des autorités délivrant le permis de construire, et bien entendu des futurs prospects, enfin pour faire la promotion de ses nouveaux espaces. Et même dans le cas où une seule compagnie puisse délivrer ces pré-requis de recherche, de stratégie et de vente, une seconde compagnie, celle du cabinet d‟architecture serait employée pour la réalisation. Dans ce cas de figure, le planeur vient légitimer l‟extension des compétences vers l‟architecture classique par sa capacité à maîtriser les recherches, la mise en place de l‟argumentaire de présentation, de vente, la stratégie de communication et à concevoir l‟espace avec les architectes du point de vue de la cible. Steven Somogyi, chargé de projet chez Sid Lee architecture raconte que le planeur possède l „habilité à défendre les solutions préconisées, à argumenter et à démontrer que la solution adoptée est la plus adaptée à la marque. Il vient également trouver un rôle dans le fait de démarcher de nouveaux clients et architectes.58 Là où on attendrait une légitimité par l‟intellectualité, les connaissances sociales et publicitaires, c‟est finalement d‟avantage dans la maîtrise des techniques de marketing dans une optique économique et non pas seulement intellectuelle que le planeur trouve son bien fondé. 58 Voir annexes 2 46
  • 47. Il semblerait donc que les agences ayant compris comment combiner la capacité de leur planning stratégique à appréhender les évolutions et attentes de la société avec leur maîtrise des techniques digitales deviennent rapidement de nouvelles sources d‟innovation dans l‟architecture classique et commerciale, pourvu que les architectes revalorisent le métier de publicitaire ou du moins apprennent à y voir une potentialité de créativité supplémentaire. 47
  • 48. BIBLIOGRAPHIE Ouvrages : Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Hardcover. Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, Hegel. éd. Alain Patrick Olivier, Paris, Vrin, 2005 L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La Découverte, 2005 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode. Françoise Sackrider, Gwenola Guidé and Dominique Hervé. Institut français de la mode. Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez , Jean-Jacques Urvoy. Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente », Paris, Dunod, 2004. Publicitor - Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie , Arnaud de Baynast , Catherine Emprin. Un carré Noir dans le design , Gérard Caron . Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback Dictionnaires: Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la direction d‟Alain Rey,2006 48
  • 49. Articles : Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007 Entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47, Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art. “Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation: Métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique.» Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet, in La publicité d‟aujourd‟hui. Discours, formes et pratique, Revue du CIRCAV, Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008. «Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010 « Les médias magasins : du prétexte à l'implication ». Pierre Berthelot. Communication & langages - n° 146 - Décembre 2005. “L'avenir est à l'IMC” , Nicolas Bard, Marketing Etudiant. Fr, juillet 2008, “Owned, Bought and Earned (redux)”, Daniel Goodwall, May 20, 2009 “Rem Koolhaas Superstar” Chronicart , 01/11/00, Nikola Jankovic “TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/2010 “Zoom sur un métier, planneur stratégique », article posté le 21/02/2011 , Capital.fr. Sites web : http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays- news/NewsArticle/1231785287844.html http://www.thefuntheory.com/ http://danielgoodall.com/ http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/publications/marche-de-la- communication/ http://www.aacc.fr/pages/page.php?page=106 http://www.betcdesign.fr/vision.html 49
  • 50. RESUME DU MEMOIRE Ce travail a pour objectif de montrer comment et pourquoi le planeur stratégique sert de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commercial. Ce phénomène récent s‟inscrit dans un contexte de transformations médiatiques qu‟il s‟agira d‟analyser. Dans une première partie nous nous concentrons ce contexte médiatique dans lequel a émergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale; nous évoquerons également les nombreuses possibilités qu‟offre la création d‟une expérience de marque d‟un point de vue stratégie de marque et expérience de consommation. La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveau paysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale, et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine de compétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer les expertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique, ainsi que l‟imaginaire qui entoure le métier.. D‟un point de vue méthodologique nous nus appuieront des échanges principalement avec des professionnels, créatifs et stratèges, issus des deux principaux types d‟agences de communication pratiquant l‟architecture commerciale à savoir l‟agence de créativité, indépendante, et l‟agence de design, filiale d‟un conglomérat, mais également un corpus plus académique composé des travaux de Pierre Berthelot, ainsi que des ouvrages Le Designer - De la conception à la mise en place du projet par Sophie Sanchez et Jean- Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de Gérard Caron. Une analyse de la position des agences concernant le planning stratégique sera également conduite. 50
  • 51. MOTS-CLEFS  Architecture commerciale  Expérience de consommation  Lieu media  Magasin media ( ou média magasin )  Planneur stratégique  Retail design  Stratégie  Transformations médiatiques 51