Marketing et réalité augmentée : mémoire de recherche de Roxane DOMALAIN

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Cette présentation est lié au mémoire de recherche de Roxane DOMALAIN. Vous pouvez trouver une synthèse sur http://www.augmented-reality.fr/2014/09/impact-de-la-realite-augmentee-dans-le-processus-dachat-les-chiffres et contacter directement l'auteur pour avoir accés au mémoire complet fr.linkedin.com/pub/roxane-domalain/30/b17/b95

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  • Bonjour Roxane, Je suis enseignante quinqua dans une collège belge et je fais quelques recherches sur la réalité augmentée. Apparemment, la Belgique, du moins francophone, n'est pas très motivée par le sujet. En effet, je n'ai trouvé aucun travail traitant du sujet dans les bibliothèques universitaires où j'ai effectué des recherches. En établissant quelques explorations sur internet, j'ai eu l'occasion de trouver les clips de présentation de votre mémoire. Cela m'a vraiment donné envie d'en découvrir davantage. Auriez-vous la gentillesse de me donner accès à entièreté de ce dernier? D'avance, je vous en remercie vivement. Sabine Rodrique
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  • http://fr.slideshare.net/RoxaneDomalain/ralit-augmente-et-marketing-soutenance-syn
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Marketing et réalité augmentée : mémoire de recherche de Roxane DOMALAIN

  1. 1. Roxane Domalain L’INFLUENCE DE L’EXPERIENCE MARKETING DE REALITE AUGMENTEE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 2013 - 2014 MÉMOIRE DE RECHERCHE
  2. 2. Introduction et définition du sujet Revue de littérature et problématique Hypothèses de recherche et cadre conceptuel Méthodologie de l’étude Analyse des données collectées Présentation des résultats Implications managériales Limites et voies de développement PLAN DE LA PRESENTATION
  3. 3. INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET RÉALITÉ AUGMENTÉE Technologie permettant de superposer en temps réel des éléments 2D ou 3D, sur notre environnement réel, via nos écrans de smartphone, tablette, ordinateur, télévision, lunettes connectées etc.. EXPÉRIENCE MARKETING DE RÉALITÉ AUGMENTÉE Façon dont la réalité augmentée est utilisée dans les campagnes marketing, en se concentrant plus sur l’expérience utilisateur que le produit ou service associé (Yuan et Wu, 2008).
  4. 4. Déjà présente dans les stratégies marketing d’entreprises telles que Dassault, Ikea, Volkswagen ou Pepsi. 60 millions d’individus utilisent la réalité augmentée dans le monde (Juniper Research, 2013) INTRODUCTION & DÉFINITION DU SUJET 200 millions d’utilisateurs prévus d’ici 2018 (Juniper Research, 2013) « Vocation à devenir le 8eme média de masse, derrière le téléphone portable, Internet et la télévision » (Ahonen, 2012)
  5. 5. APPORTS DE LA REVUE DE LITTÉRATURE L’immersion, la sensation de présence et d’interactivité avec l’objet visualisé sont les caractéristiques de l’expérience marketing de réalité augmentée. Conséquences positives sur le comportement du consommateur, au niveau cognitif, affectif et conatif. La facilité d’utilisation, l’utilité, le caractère innovant et distrayant de l’application de réalité augmentée va influencer ce comportement. PROBLÉMATIQUE L’expérience marketing de réalité augmentée a-t-elle une influence positive sur le comportement du consommateur, supérieure à un message marketing traditionnel ? REVUE DE LITTÉRATURE & PROBLÉMATIQUE
  6. 6. HYPOTHÈSES & CADRE CONCEPTUEL DE L’ÉTUDE
  7. 7. MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE EXPERIMENTATION EN TERRAIN RÉEL OBJECTIFS  Montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a un impact plus important sur le comportement du consommateur qu’un message marketing traditionnel  Matérialiser les variables explicatives et collecter les données des variables expliquées  Test de 10 applications par 5 personnes – 29&30 mars 2014  Sélection des 3 applications préférées  Observation de l’efficacité du test sur le comportement du consommateur Marques sélectionnées Groupe Expérimental TEST Test d’applications marketing de réalité augmentée LIEU & PERIODE  INSEEC Paris : 25&26 avril 2014  UBISOFT Montpellier Studio : 17 avril 2014 ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans QUESTIONNAIRE Administration après chaque test d’application Groupe de contrôle TEST Visionnage de messages marketing traditionnels (publicités) LIEU & PERIODE  Visite d’un site web dédié  Entre le 4 et le 14 avril 2014 ECHANTILLON 65 individus : hommes et femmes, 18-55 ans QUESTIONNAIRE Administration après le visionnage de publicités propre à chacune des marques TEST PRÉ-TEST
  8. 8. ANALYSE DES DONNÉES COLLECTÉES Validité & fiabilité Descriptive Statistique ANALYSE OBJECTIFS MÉTHODE Vérifier l’hypothèse H1 Vérifier l’hypothèse H2 Vérifier l’hypothèse H3 Vérifier l’hypothèse H4 Vérifier l’hypothèse H5 Vérifier l’hypothèse H6 Vérifier l’hypothèse H7 Décrire les variables quantitatives Vérifier la validité et la fiabilité des variables Matrice après rotation Coefficient alpha de Cronbach Effectifs, moyennes, écart-type Comparaison des moyennes Test T de Student Régression linéaire
  9. 9. L’expérience de réalité augmentée se caractérise par une interactivité, une présence, et une immersion supérieure à une action marketing traditionnelle. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (1/2) Influence positive sur l’image haut de gamme et l’image attractive de la marque, supérieure au marketing traditionnel. Influence positive sur la satisfaction et l’engagement liés à cette marque, supérieure au marketing traditionnel. H1 Exp RA Mess Trad Interactivité 3,54 > 1,65 Présence 3,45 > 1,88 Immersion 3,59 > 2,66 α = 0,89 p=0 <0,05 α = 0,88 p=0 <0,05 α = 0,81 p=0 <0,05 3,92 3,23 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Image Attractive 3,31 2,89 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Image haut de gamme p=0,002 <0,05 p=0,033 <0,05 4,05 3,78 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Satisfaction p=0,034 <0,05 3,46 2,72 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Engagement p=0 <0,05 Réponse cognitive Réponse affective H2 H3
  10. 10. PRÉSENTATION DES RÉSULTATS HYPOTHÈSES VALIDÉES (2/2) Influence positive sur l’intention d’achat et la recommandation, supérieure au marketing traditionnel p=0 <0,05 3,146 2,077 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Intention d'achat 3,51 3,12 0 1 2 3 4 5 Exp RA Mess Trad Recommandation p=0,46 <0,05 Lors d’une expérience marketing de réalité augmentée, La valeur expérientielle (utilité + plaisir) perçue a une influence positive significative sur : L’intention d’achat La préférence La recommandation β = 0,42 p = 0,017 < 0,05 Influence positive et forte β = 0,37 p = 0,014 < 0,05 Influence positive et moyenne β = 0,35 p = 0,032 < 0,05 Influence positive et moyenne € H4 Réponse conative H5 H6 H7
  11. 11. Réalité augmentée outil efficace pour campagnes marketing Influence directe sur le comportement du consommateur L’expérience marketing de réalité augmentée doit être utile et distrayante IMPLICATIONS MANAGÉRIALES Intention d’achat Image attractive Engagement Image haut de gamme Recommandation Satisfaction !
  12. 12. LIMITES ET VOIX DE DÉVELOPPEMENT LIMITES  3 marques testées, sur 130 individus  Nouveauté et facilité d’utilisation de l’application non significative  Mémorisation long terme non mesurée VOIX DE DÉVELOPPEMENT  Expérimentation avec lunettes connectées  Utilisation répétée des applications de réalité augmentée  Etude qualitative
  13. 13. MERCI DE VOTRE ATTENTION

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