1.A. La cible (2023).pptx
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1.A. La cible (2023).pptx
- 2. INTRODUCTION AVANT d’établir son plan de communication, il est important de repartir des éléments analysés grâce à la Desk et à la Field (quali, quanti, observations et experts) et synthétisés dans la SWOT Analyse interne : Forces et faiblesses La communication actuelle de l’entreprise/de la marque ou du produit/service Analyse externe : opportunités et menaces Micro-environnement : La communication des concurrents Le point de vue des clients (anciens, actuels et prospects) Macro-environnement : Les tendances actuelles de communication et benchmark
- 3. Application : La SWOT (focus communication) Challenge ING
- 6. 1.A. CIBLE Comme pour toute stratégie marketing, la première étape de la stratégie de communication sera de déterminer la ou les cibles Rappel : la cible de communication peut être identique ou différente de la cible marketing
- 7. 1.A. CIBLE 3 outils pour bien comprendre sa cible : La carte d’empathie Le persona Très utile dans une stratégie de communication car il permet de mieux cerner les cibles et définir quel outils et contenu utiliser pour capter leur attention Remarque : Si l’entreprise cible plusieurs profils, elle établira une carte d’empathie/un persona pour chacun d’eux
- 8. Source : Formation BAM 2021 « Persona & Customer Journey”, Cours de marketing des services
- 9. PERSONA : CONSTRUCTION Pour établir le profil des personas, pensez aux : Critères démographiques et socio-économiques : Nom, prénom, âge, profession et autres attributs classiques Critères de personnalité et style de vie : caractère, valeurs, centres d’intérêt et style de vie Mais aussi : Quels sont leurs besoins ? Quels sont leurs problèmes ? Questions qu’ils se posent pour résoudre leurs problèmes Qu’est-ce qui est important pour eux (critères de choix) ? Quelles sont leurs sources de motivation ? Quels sont leurs barrières et freins ? Quelles sont les sources d’informations qu’ils consultent pour répondre à leurs questions et la fréquence de consultation des sources ? Quels types de contenu et d’informations leur plaît et déplaît ? Quel type de langage et de ton apprécient-ils ? Quels moyens de communication utilisent-ils ? (distinction offline-online) Qu’est-ce qui influence leur décision d’acheter ? Quels sont leurs lieux d’achat ? ... En lien avec la problématique du challenge ! Bien réfléchir aux questions à intégrer dans votre questionnaire en quanti ! Cours de marketing des services
- 10. 1.A. CIBLE 3 outils pour bien comprendre sa cible : La carte d’empathie Le persona Le parcours-client pour analyser le comportement des prospects ou des clients Étape 1 : décomposer les phases et les étapes du parcours client Etape 2 : identifier les points de contact sur les canaux et sur chaque étape, tracer les parcours type Etape 3 : qualifier les points de contact Cours de marketing des services
- 11. Voici un exemple non exhaustif des outils de communication offline et online qui pourraient être utilisés lors de chacune des phases du parcours client AIDE POUR L’ETAPE 2 DU PARCOURS CLIENT/ CUSTOMER JOURNEY RP Cinéma - Bouche- à-oreille Pub sur médias sociaux* Pub via email Display SEO/SEA Site web/ecommerce Blog Annuaires locaux Courrier postal Magasin Call center Site ecommerce Médias sociaux* Applications mobiles Emailing Blog Programme de fidélité ONLINE OFFLINE SEA Emailin g Pages des médias sociaux* Display Médias sociaux* Display Display Emailing Radio - OOH - print Radio - OOH - print Cinéma - TV Promotion des ventes Promotion des ventes Carte de fidélité Bouche- à-oreille Conscience (Découvrir) Intérêt/désir (S’informer) Action (Acheter) Fidélisation et recommandation (Se fidéliser) * Précisez le(s) média(s) social(aux) (ex : FB, Insta…)
- 12. Application : Parcours client Challenge ING
- 13. APPLICATION : PARCOURS CLIENT Pour la phase intérêt/désir du parcours client de votre projet Challenge, formulez au moins une question fermée (avec des propositions de réponse à cocher) à intégrer dans votre questionnaire lors de la réalisation de votre étude quantitative. Quelles autres questions pourriez-vous poser pour les autres phases pertinentes du parcours client de votre projet Challenge ?
Notes de l'éditeur
- Macro-environnement : Socioculturel Légal Technologique
- Dans leurs canaux privés de groupe challenge ? Poster des exemples dans les fichiers du canal ? Autre ? Attention car ça aurait déjà dû être fait à faire au plus vite !!!!
- ING : cible de communication identique à la cible marketing car on ne peut pas cibler les parents (info obtenue au briefing)! Il faut cibler les jeunes de 18-34 ans directement. Prospects – leaders d’opinion ?
- Pour info : la carte d’empathie a déjà été travaillée pour le projet challenge après la desk et la quali. Après la réalisation de la quanti, les étudiants vont devoir réaliser le ou les personas.
- Pour rappel car pas encore manipulé pour le projet challenge
- Attirer l’attention des étudiants sur le fait qu’ils n’ont peut-être pas toutes les informations actuellement pour construire leur persona car la partie communication est moins développée dans la carte d’empathie. Ce qui est mis en gras = focus communication il faut qu’ils y pensent dans leur questionnaire ou leurs recherches. Bien leur rappeler quand marketing des services, ils ont réalisé une activité pour identifier quels éléments pertinents à analyser dans le persona en lien avec leur problématique challenge (peut-être d’autres éléments à ajouter que ceux mentionnés dans le slide : aversion au risque par exemple) Moyens de communication utilisés = très important ! WSI webinaire persona : https://www.youtube.com/watch?utm_campaign=S%C3%A9ries+de+6+webinars+WSI+World+&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=88069615&_hsenc=p2ANqtz--qHPN2N8bwGWgxB9OAYfZ5ffF8Vjf0vWZV9htAvuCi78Coasf0Kuiplaa0m2JhGGjiOuTS9qsnqFa08aLEiZkVxgDqQg&_hsmi=88069615&v=Xy7IM_VD9po&feature=youtu.be
- En communication, on est utile pour l’étape 2 pour les ouvrir à d’avantage d’outils on et offline. Le parcours client (« customer journey ») représente l’ensemble des étapes par lesquelles passe le client tout au long de sa relation avec une marque (entre le moment où il constate son besoin jusqu’au post-achat) Pour l’étape 1 : bien se poser les questions suivantes pour chaque phase : (cfr. document de Marianne) Conscience : Quand les clients ou prospects seront-ils les plus réceptifs à prendre connaissance des B/S de l’entreprise? Comment les clients ou prospects pourraient-ils prendre connaissance de l’entreprise et de ses B/S? Intérêt/désir : Quand les clients ou prospects seront-ils prêts à en savoir plus sur les B/S de l’entreprise? Comment les clients ou prospects trouveront-ils des informations sur les B/S de l’entreprise? Action et consommation : Quand les clients ou prospects seront-ils prêts à faire un achat? Comment convaincre les clients ou prospects d’acheter les B/S de l’entreprise?
- Medias de masse : TV, radio, affichage, cinéma, presse/magazines Attention dans le projet challenge : ne pas se limiter à utiliser uniquement les réseaux sociaux !!! Beaucoup d’autres outils de communication disponibles comme le montre le schéma à bien creuser dans leur questionnaire quanti
- Faire travailler les étudiants par groupe challenge et ensuite en discuter collectivement Voici quelques exemples : Intérêt/désir : Comment souhaiteriez-vous recevoir de l’information sur les solutions d’investissement d’ING? Lorsqu’ils listent les propositions de réponses, faire attention qu’ils ne se focalisent pas sur 2 ou 3 outils généraux de com. Par exemple : « médias sociaux » et « site web ». Pour les médias sociaux, demander une sous-question avec les propositions (ex ; fb, insta, tik tok, youtube, etc.) Conscience : Comment souhaiteriez-vous prendre connaissance des solutions d’investissement d’ING? attirer leur attention sur cette phase en projet challenge car à l’heure actuelle, les jeunes ne connaissent pas les solutions d’investissement d’ING (bien répondre à la question : pourquoi les jeunes de 18 à 34 ans n’investissent pas chez ING? ) Action : Où souhaiteriez-vous acheter les solutions d’investissement d’ING?