2. • Visualizar el entorno cambiante que obliga a los
ejecutivos a trabajar en equipo en búsqueda de
estrategias de penetración local y alcance global.
• Comprender que la comunicación es un sistema
ordenado y lógico de pensamiento y acción cuyo
éxito depende de la nítida visión compartida de los
objetivos que nos proponemos.
• Conocer herramientas tecnológicas que potencian la
comunicación estratégica.
OBJETIVO
La Ingeniería de los Procesos de
Comunicación

3. • La planificación estratégica de la comunicación
empresarial.
– Construcción de cultura, definición de la identidad y
proyección de la imagen
• Manual de gestión para la comunicación corporativa.
– Caja de herramientas para la supervivencia global
OBJETIVO
La Ingeniería de los Procesos de
Comunicación

4. Entorno:
Equilibrio Estable
Un Sistema Estable No produce Energía
Las fuerzas que operan consumen entre si la energía y terminan por anularla.
Dr. Prigogine (Nobel de Química)
Marcial Losada (1998)
Sistema: Producto- Entorno- Mercado
Empresa
Producto
Producto
Producto
Mercado
Producto

5. Caos
En la medida en que un sistema se aleja del equilibrio,
despliega gran energía (Adaptativa y Creativa)
y debe ser continuamente energizado.
Dr. Prigogine (Nobel de Química)
Marcial Losada (1998)
Sistema: Producto- Entorno- Mercado
Entorno: Mercado
Empresa
Producto
Producto
Producto
Producto

6. Dr. Prigogine (Nobel de Química)
Sistema: Producto- Entorno- Mercado
Entorno: Mercado
Equilibrio Inestable
El sistema necesita desplegar y captar ENERGIA:
Campos de Información y Comunicación Auto-Organización y Auto-Energización
...Reingeniería del Pensamiento...
Empresa
Producto
Producto
Producto
Producto

7. Energía
La Energía es necesaria para que sobrevivan los sistemas:
Sistemas en
Equilibrio Estable:
la energía se utiliza
para mantener la estabilidad.
Sistemas en
Equilibrio Inestable:
los focos de energía son
externos; pero deben llevar
a la AUTOENERGIZACIÓN
para mantener la
creatividad y
transformación
Menos
información y
comunicación
Mas adaptación y
creación.
Mas Información y
Comunicación
La Información y las
Comunicaciones
son campos de energía

8. Ingeniería del Sistema
I M A G E N
Políticas
Empresa
Cultura
Identidad Políticas

9. La estrategia de Imagen nace del Plan de Negocios de la Empresa
y le agrega "Valor" a los procesos comerciales e institucionales.
Misión y
Visión
Plan de Negocios
Ejes de ambición
Opinión
Interna
Opinión
Externa
Entorno
Social,
Económico
y Político
Mensajes
Estrategia Comunicacional
Política de Imagen y
Comunicación
Ejes de
Posicionamiento
Plan de Comunicación
Identidad Imagen
Plan
Interno
Plan
Externo
Plataforma
informativa
Sistema de
Seguimiento,
evaluación y control
Comunicación Estratégica
CULTURA

10. Debemos agregarle ciencia al arte de comunicar
Comunicación Estratégica
Ejes de
Posicionamiento
Plan de
negocios Seguimiento
Plataforma
informativa
 Es un proceso que
gerencia la IDENTIDAD
corporativa que se ha
diseñado convirtiéndola en
IMAGEN corporativa que
requerimos.
 Considera a los públicos
como SUJETOS DE
OPINIÓN, más que
SUJETOS DE
CONSUMO.

11. Cultura
Perfil
Valores, normas, principios
IMAGEN
Estructura mental compuesta
por mensajes formales e
informales, voluntarios e
involuntarios.
Mensajes
Suma de información
racional y emocional que
es comunicada.
IDENTIDAD
Personalidad construida
por la Empresa, rasgos que
la caracterizan.
Arquitectura de la Reputación
Estructura de la confianza

12. Notoriedad- PERFIL
 Grado de conocimiento (espontáneo o no)
que tienen las audiencias de la empresa.
Ej.: puede haber débil notoriedad y buena imagen.
Fuerza
 Rapidez y espontaneidad con la que la empresa se
asocia a un estímulo particular.
Contenido
 Atributos que se asocian a la empresa.
(inventario de aspectos con los que se relaciona)
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Factores Críticos de Éxito

13. Proceso fragmentario
 Diversidad de informaciones que son
interpretadas, comparadas y agrupadas.
Proceso discontinuo
 Informaciones percibidas en:
distintas circunstancias (situación),
diversos espacios (sitio)
y diversos tiempos. (momento)
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chávez-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Es el resultado de una interpretación acumulativaa de
iinformación que llega a los públicos.
Características básicas

14.  Coherencia
 Asociación
 Repetición
 Saturación
 Selección
 Memorización
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Comunicación Corporativa
es la Estrategia de la Confianza
Factores de influencia

15. Componente Cognoscitivo
 Como se percibe una cosa, persona u organización.
Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos
sobre la información que recibimos.
 Componente REFLEXIVO de la actitud.
Componente Emocional
 Sentimientos que provoca una cosa, persona u organización
al ser percibidas. Emociones: simpatía, odio, rechazo, etc.
 Componente IRRACIONAL de la actitud.
Componente Conductual
 Predisposición a actuar de una manera determinada ante una
cosa, persona u organización.
Actitud no es conducta, es previa al comportamiento.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Condicionamientos

16.  La realidad es una INTERPRETACIÓN de
lo que PERCIBIMOS basada en la
CULTURA de la sociedad y pasadas
experiencias.
 Las cosas no son lo que son, sino lo que
las personas creen, perciben o conocen de
ellas.
 Nada es más REAL que una CREENCIA.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Gerencia Estratégica de Percepciones

17.  IMAGEN
Representación mental que se forma de interpretar
informaciones que le llegan al receptor.
 PERCEPCIÓN
Proceso complejo por el cual un individuo obtiene
información exterior y le atribuye un significado
determinado.
 INTERPRETAR
Proceso "creativo" del sujeto receptor el cual reconstruye
la información recibida del exterior. Reconstrucción que
agrupa sensaciones y la atribución de significados en un
momento dado.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Conceptos

18.  ACTITUD
Tendencia o predisposición, adquirida y relativamente
duradera, a evaluar, de un modo determinado
a una persona, suceso o situación
y actuar en consecuencia con dicha evaluación.
 ESTÍMULO
Energía que tiene la capacidad de modificar el estado
actual de un organismo, debido a una modificación
de su equilibrio vital.
 SENSACIÓN
Captación de estímulos externos a través de los
sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Conceptos

19. 1.Tienen una DIRECCIÓN
Están polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a
favor.
2.Tienen una INTENSIDAD
Actitudes en contra o a favor más fuertes o débiles.
3.No son OBSERVABLES directamente
Requieren de un estímulo que las manifieste.
4.Tienen una cierta DURACIÓN
Caracterizan a la persona o grupo.
5.Son ADQUIRIDAS y sujetas a INFLUENCIAS
exteriores.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Imagen Corporativa
Características

20. La comunicación no resuelve problemas de organización.
La organización se resuelve con Gerencia.
Definir visión
Plantear
objetivos
Desarrollar/
Seleccionar
mensajes
Medios
adecuados
Audiencias
adecuadas
Estrategia
 Consenso
 Armonía
 Identificar
matriz
DOFA
 Claridad
 Identificar
asuntos
claves
 Experiencia
 Entrenamiento
 Identificar
actitudes y
comportamientos
 Investigación
 Identificar y
clasificar
aliados /
adversarios
 Gerencia del
Conocimiento
Proactivo Reactivo
Planificación Estratégica

21. Construir confianza, respeto y reputación
 Integración de la cultura corporativa.
 Cohesión de la identidad corporativa.
 Definición de los ejes de posicionamiento.
 Creación de escenarios para interactuar.
 Generación de confianza y reputación.
 Monitoreo del clima de opinión pública.
 Formación voceros, simulando escenarios.
 Construcción de redes de relaciones.
 Identificación de asuntos claves.
 Desarrollo de mensajes empresariales.
 Articulación de alianzas internas y externa.
Planificación Estratégica
Proactivamente

22. Proteger reputación
 Gerencia de situaciones especiales y de
crisis.
 Dibujo de mapas de las redes de audiencias
claves.
 Análisis creativo de los "issues" planteados.
 Entrenamiento de voceros.
Planificación Estratégica
Reactivamente

23. ¿Cuál es el mejor indicador de éxito
de la política comunicacional?
36%
57%
3%
13%
23%
28%
El total supera el 100% porque
los entrevistados dieron más de
una respuesta
Indicadores de Éxito
Incremento de menciones en los medios
Mejoramiento de la imagen medida en
estudios de opinión
Incremento de las ventas
Tratamiento favorable en los medios
Ns/NC
Otras
Encuesta PRNews USA, Enero 2005

24. ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto destinado a
publicidad institucional, RR.PP. y otras?
23,3%
37,7%
28,4%
23,3%
Publicidad Comercial
Publicidad Institucional
Relaciones Públicas
Indicadores de Éxito
Otras
Encuesta PRNews USA, Enero 2001
El total supera el 100% porque
los entrevistados dieron más de
una respuesta

25. Respecto del presupuesto del área
la Previsión es....
5%
48%
27%
20%
Mantenerlo
Reducirlo
Ns/Nc
Incrementarlo
Indicadores de Éxito
Encuesta PRNews USA, Enero 2001

26. Posicionamiento Estratégico:
El enfoque fundamental no
es necesariamente crear
algo nuevo y diferente,
sino gerenciar lo que ya
existe en la mente del
probable cliente.
Al Ries-Jck Trout
Planificación Estratégica

27. Posicionamiento Estratégico:
La mejor manera de conquistar una
sociedad Sobrecomunicada ...
... es a través de un mensaje
Sobresimplificado.
Planificación Estratégica
Al Ries-Jck Trout

28. OBJETO
INSTRUMENTOS/
PROGRAMAS
OPERACIÓN
Definición de
la estrategia
de imagen
Configuración
de la
personalidad
corporativa
Construir y
mantener
Confianza
Analizar la
imagen
actual
Crear una
norma
corporativa
Gerenciar la
imagen a través de
la comunicación
Auditoria de
la Imagen
Definición de la
Estrategia y
Plan de
Comunicación
Programas de :
Identidad visual
Intervención cultural.
Manual de gestión
comunicativa
Planificación Estratégica
Modelo de gestión

29. Plan de comunicación debe ser el
resultado de un
PROCESO INTEGRAL e INTEGRADO
 Perspectiva de Mercado (producto)
 Perspectiva de la GERENCIA (Empresa)
Planificación Estratégica

30. ¿Por qué?
¿Es necesario comunicar?
¿Quién?
Diferentes audiencias, segmentadas con distintos
Criterios y por grado de importancia.
¿Qué?
Además del posicionamiento, hay otros mensajes
que en forma coherente apuntan a los
objetivos planteados.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Planificación Estratégica
El plan de comunicaciones debe responder

31. ¿Cómo?
Es el reto creativo por combinar formas de hacer llegar
nuestros mensajes en forma consistente.
¿Cuándo?
Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser
permanentee.
¿Cuánto cuesta?
Previsión y disponibilidad es un factor crítico.
Sanz de la Tajada -Capriotti.-Chaves-Ind-Etchegaray.
Planificación Estratégica
El plan de comunicaciones debe responder

32. 1. Análisis de situación
 Examen de los hechos del entorno y dintorno de la
empresa. (estudio de percepciones)
 Matriz DOFA.
(debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas)
 Análisis interno y externo del ayer y hoy para definir el
mañana.
 Públicos diferenciados. (segmentación)
 Auditoria de Imagen.
 Jerarquía de los atributos.
 Posicionamiento estratégico.
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan

33. 2. Formulación de Objetivos
 Motor de toda la acción que condiciona medios y
recursos.
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan

34. 3. Estrategia de Comunicación
Conjunto de acciones alineadas con el logro de
objetivos.
Capacidad para predecir la evolución del plan de
negocios y la posición que se desea ocupar en el
pensamiento de las diferentes audiencias:
 Estrategia creativas (Ejes temáticos: mensajes)
 Estrategia de medios y soporte
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan

35. 4. Presupuesto de Ejecución
Recursos financieros que contribuyen al logro del plan
de negocios.
Planificación Estratégica
Etapas para el desarrollo del plan

36. ORGANIZAR
Personas
ACTUAR
Procesos de
Negocios
INTEGRAR
Planes
CREAR
Estrategia
REINGENIERIA
DEL
PENSAMIENTO
ÉTICA
EVANGELIZACIÓN INVERSIÓN SOCIAL
CORPORATE GOVERNANCE
Visión Global