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marketing et transmedia

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Aurélie Chazal




 MARKETING ET TRANSMEDIA




I) LE MARKETING AUJOURD’HUI

1) L'avènement du cross-media
2) De nouveaux consommateurs actifs
3) Le storytelling de marque

                                    II) VERS UN MARKETING
                                    TRANSMEDIA

                                    1) Le marketing comme divertissement
                                    2) Tendance longue ou effet de mode?
                                    3) Un transmedia adapté au marketing


III) EXEMPLES DE CAMPAGNES
TRANSMEDIA

1) Coca Cola
2) Old Spice
3) Autres marques ayant tenté l’aventure
Aurélie Chazal




                      I) LE MARKETING AUJOURD’HUI


1) L’avènement du cross-media

- les objectifs du marketing

Le marketing a toujours eu 2 buts principaux : attirer puis fidéliser le client. Avant il
suffisait souvent d’un bon spot publicitaire pour attirer l’attention d’une majeur partie des
consommateurs potentiels, mais l’arrivée des nouveaux médias a bouleversé la donne et
les marques ont dû s’adapter.

De plus si un spot tv permet d’attirer le consommateur il ne permet pas sa fidélisation. Or
cette deuxième étape est aujourd’hui jugée comme la plus importante par les marqueteurs
puisqu’il coûte moins cher de fidéliser ses clients plutôt que d’en attirer de nouveaux. De
plus un client fidélisé peut lui même être amené à faire la promotion de la marque.


- l’arrivée d’internet et des nouveaux médias

L’arrivée des NTIC a bouleversé tout le paysage audiovisuel ainsi que les comportements
des consommateurs. Pour le marketing il est donc questions de s’adapter rapidement à
ces changements comportementaux. Mais ces nouveaux médias présentent aussi pour
les marqueteurs de nouveaux moyens de toucher et d’aller chercher l’attention du
consommateur.

Ces nouveaux moyens s’avèrent même beaucoup plus rentables qu’un classique spot
publicitaire. Cependant les marques ont parfois eu du mal à trouver leur place dans ce
nouvel environnement dont les règles changent chaque jour. Citons par exemple les
campagnes d’emailing effectuées il y a quelques années et perçues de nos jours comme
beaucoup trop intrusives.

Aujourd’hui les marquent veulent être partout et beaucoup d’entre elles adoptent des
stratégies cross-media.

- points forts et point faibles du cross-media

Avantages :
- Les marques disposent de plus de moyens de faire passer leur message, et les coûts
plus faibles d’une campagne web permettent aux plus petites marques de faire leur
publicité aussi.
- L’utilisation de différents supports permet un marketing plus ciblé vers des
consommateurs ayant un potentiel d’intérêt pour la marque plus développé.

Inconvénients :
- Risque de perte d’homogénéité du message
Aurélie Chazal


- Le consommateur peut percevoir les campagnes de la marque comme trop intrusives si
elle joue sur tous les fronts
- Consommateur plus distrait (temps d’attention beaucoup plus court)
- Plus de compétences engagées dans la démarche marketing, création de nouveaux
  postes ou sous-traitance.




2) De nouveaux consommateurs actifs

- une consommation plus réfléchie

Avec la récession économique les consommateurs sont amenés à réduire leurs dépenses.
La tendance n’est pas forcément au consommer moins cher mais au consommer moins,
mais mieux.

Pour cela les internautes disposent maintenant de divers moyens pour les aider à faire
leur choix. Tout achat est plus réfléchi et les consommateurs n’hésitent pas à se
renseigner sur le produit avant de procéder à l’acte d’achat. Pour ceci ils utilisent des
sites comparateurs de prix, mais se fient aussi aux avis des autres consommateurs. Ainsi
les commentaires ont aujourd’hui plus d’importance que la description même du produit.

Les marques font face à une tendance qu’elles ne peuvent (en théorie) pas contrôler. Et
qui peut aussi bien leur porter préjudice que les servir. Il s’agit alors de s’assurer de la
satisfaction de ses clients tout d’abord en proposant un produit de qualité mais aussi en
assurant un service de suivi et d’aide au consommateur performant. Les marques ont
donc tout intérêt à concentrer leur marketing sur la fidélisation du client.




- un scepticisme grandissant face aux marques

Les consommateurs demandent aujourd’hui plus de transparence aux marques sur
leurs produits. Les campagnes publicitaires exagérant les effets d’un produit sont souvent
moquées par les téléspectateurs qui ont du mal à croire aux annonces faites dans un spot
de pub.

Aujourd’hui la publicité est souvent vue comme mensongère et les consommateurs
opposent une vision très sceptique aux messages des annonceurs qui sont souvent
décrits comme des menteurs et manipulateurs.
Aurélie Chazal




                                     C’est le principal problème d’un marketing dit d’intrusion.
                                     Les spectateurs se sentent envahit dans leur intimité par
                                     cette publicité qui leur est imposée. Aujourd’hui les
                                     habitudes ont changées et beaucoup préfèrent être
                                     acteurs et choisir de suivre ou non une marque.

                                     Les marques doivent alors diffuser des messages
                                     donnant lieu à un partage. Ce partage sera fait soit pour
                                     l’originalité du message ou pour le contenu même.




POUR ALLER PLUS LOIN...
Quelques exemples de marques ayant fait le buzz sur la toile :

- Tippexperience (pub intéractive Tippex «A hunter shoots a bear!»)
pour voir la video : http://www.youtube.com/user/tippexperience
analyse de la campagne : http://www.sciigno.net/?p=1835
case study par les designers avec les résultats : http://vimeo.com/20222282

- Panda Cheese (pub «Never say no to Panda»)
pour voir la video : http://www.youtube.com/watch?v=X21mJh6j9i4
bon exemple de storytelling simple et efficace partagé parce qu’il diverti purement et simplement


- une nouvelle relation avec les marques

Le consommateur est à la recherche d’une relation plus coopérative avec les marques.
Il souhaite pouvoir établir un dialogue. Ce qui est aujourd’hui rendu possible notamment à
travers les réseaux sociaux, à condition bien sûr que les marques sachent bien exploiter
ces nouveaux médias.

La tendance tend aussi à donner plus de possibilités aux personnes qui le souhaitent de
s’impliquer par exemple dans le choix de nouveaux produits. Des campagnes de vote ou
propositions de nouveaux produits permettent au consommateur de se sentir partie
intégrante du processus d’innovation et non plus simple receveur. Il est cependant
important que les marques ne censurent pas les participants et se place vraiment d’égal à
égal avec leurs consommateurs si elle ne veulent pas voir leur opération échouer et
perdre la confiance de ses clients.

POUR ALLER PLUS LOIN...
Quelques exemples de campagnes proposant aux consommateurs de choisir les produits :

- Danette (compétition entre plusieurs saveurs, une sera gardée selon le choix des consommateurs)
le site internet : http://www.danette.fr/votes.html
analyse de cas : http://fr.slideshare.net/krds/etude-de-cas-vote-pour-la-danette-des-rgions

- Casino (communauté participative de consommateurs)
site internet : http://www.cvous.com/
possibilité de recommander des produits mais aussi de proposer des idées d’innovation
Aurélie Chazal



- Monopoly (vote pour un Monopoly des villes de France)
Une campagne intéressante pour les erreurs commises par la marque décidant de censurer les votants
quand la ville de Montcuq arrive en tête des votes = résultat, consommateurs frustrés, pétitions. La marque
doit revoir sa décision et créer un Monopoly entièrement dédié à la ville de Montcuq
un article qui parle des résultats : http://www.freenews.fr/spip.php?article5402




3) Le storytelling de marque

- créer un univers

La marque a toujours une histoire à raconter, sa création en elle même est une histoire.
Certain groupes jouent beaucoup sur ce mythe du créateur, surtout quand il s’agit de
partir de rien, ou de créer un objet révolutionnaire. Le storytelling est alors centré sur le
fondateur de la marque qui va servir de figure emblématique, de héro au même titre que le
héro d’un film ou d’une série.

POUR ALLER PLUS LOIN...
Quelques exemples de marques exploitant ce mythe du créateur :

- Apple et Steve Jobs
un article sur le sujet : http://www.letemps.ch/Page/Uuid/86f1dbd2-f05b-11e0-b96c-6d5e829c1e12/
Steve_Jobs_les_raisons_dun_mythe
la video d’hommage à Steve Jobs un an après sa mort : http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=86ytluy16xA

- Lego («The Lego Story»)
video réalisé par le groupe pour son 80ème anniversaire sur l’histoire de sa création
vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y


Cependant beaucoup de marques choisissent de développer leur storytelling autour de
valeurs donnant naissance à un univers particulier. Il est ici important de développer tout
un monde restant cohérent à travers les différents médias utilisés. Ce monde, ces valeurs
constituent l’identité de la marque et c’est autour de ces dernière que va se former une
communauté de consommateurs-fans.

Une marque ne représente plus seulement des produit mais tout une façon de voir le
monde et tout un mode de vie.

POUR ALLER PLUS LOIN...
Quelques exemples de marques s’appuyant sur une communauté ou une valeur :

- Red Bull et le sport extrème
un article sur le sujet : http://www.brocooli.com/le-marketing-selon-red-bull/
site internet de la marque : http://www.redbull.fr/cs/Satellite/fr_FR/RED-BULL-Home-page_FR/
001242746062375

- Oasis (repositionnement marketing pour attirer un public plus ado = des fruits et du fun)
article : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/oasis/oasis.php
Aurélie Chazal


- vers un storytelling de qualité

Les annonceurs ne peuvent plus se contenter de diffuser un message purement centré sur
le produit. Aujourd’hui il faut trouver un message original ou humoristique afin de générer
du partage. Beaucoup d’entreprises s’essayent au marketing viral, mais la viralité d’un
contenu reste difficile à contrôler. Cependant les internautes ne partagent pas une simple
publicité, ils partagent un contenu, une histoire qui les a touchés.

Certe le message doit être de qualité mais il doit rester simple et efficace, avec le plus
souvent une chute surprenante qui va créer cet effet d’engouement du spectateur qui va
vouloir partager son expérience.

Enfin ce nouveau marketing, le plus souvent situé sur internet voit un effacement de la
marque apparaître. Le message est parfois totalement indépendant du produit (ex vidéo
Schweppes http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY) et cette effacement permet
au téléspectateur de se sentir moins agresser.

- le placement de produit comme alternative

Il arrive que certaines marques n’ai pas forcément d’histoire à raconter ou ne puissent pas
développer de monde imaginaire faisant rêver le consommateur. C’est le cas des banques
par exemple. Les produits vendus ne font rêver personne, de plus le scepticisme face aux
établissement bancaires ne fait que grandir, et le consommateur n’est pas prêt à
s’engager dans un univers narratif autour d’un produit qui le repousse plus qu’autre chose.

Les banques ont alors choisi d’adopter une démarche différente qui est celle du placement
de produit (ou plutôt marque) en établissant notamment des partenariats avec des web-
series ou bloggeurs videos. La marque apparaît au «générique» et se place en tutelle,
financeur de videos que les internautes affectionnent déjà.

POUR ALLER PLUS LOIN...
Quelques exemples de placement de produit :

- Cyprien et le CIC
facebook : https://www.facebook.com/cic
tumblr : http://lachainecic.tumblr.com/
article présentant la campagne : http://wearebrands.fr/2012/05/moments-cles-cyprien-presentes-par-cic/

- La web-series Mes Colocs et BNP Paribas
présentation et résultats du projet : http://www.ledouze.fr/portfolio/mescolocs

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marketing et transmedia

  • 1. Aurélie Chazal MARKETING ET TRANSMEDIA I) LE MARKETING AUJOURD’HUI 1) L'avènement du cross-media 2) De nouveaux consommateurs actifs 3) Le storytelling de marque II) VERS UN MARKETING TRANSMEDIA 1) Le marketing comme divertissement 2) Tendance longue ou effet de mode? 3) Un transmedia adapté au marketing III) EXEMPLES DE CAMPAGNES TRANSMEDIA 1) Coca Cola 2) Old Spice 3) Autres marques ayant tenté l’aventure
  • 2. Aurélie Chazal I) LE MARKETING AUJOURD’HUI 1) L’avènement du cross-media - les objectifs du marketing Le marketing a toujours eu 2 buts principaux : attirer puis fidéliser le client. Avant il suffisait souvent d’un bon spot publicitaire pour attirer l’attention d’une majeur partie des consommateurs potentiels, mais l’arrivée des nouveaux médias a bouleversé la donne et les marques ont dû s’adapter. De plus si un spot tv permet d’attirer le consommateur il ne permet pas sa fidélisation. Or cette deuxième étape est aujourd’hui jugée comme la plus importante par les marqueteurs puisqu’il coûte moins cher de fidéliser ses clients plutôt que d’en attirer de nouveaux. De plus un client fidélisé peut lui même être amené à faire la promotion de la marque. - l’arrivée d’internet et des nouveaux médias L’arrivée des NTIC a bouleversé tout le paysage audiovisuel ainsi que les comportements des consommateurs. Pour le marketing il est donc questions de s’adapter rapidement à ces changements comportementaux. Mais ces nouveaux médias présentent aussi pour les marqueteurs de nouveaux moyens de toucher et d’aller chercher l’attention du consommateur. Ces nouveaux moyens s’avèrent même beaucoup plus rentables qu’un classique spot publicitaire. Cependant les marques ont parfois eu du mal à trouver leur place dans ce nouvel environnement dont les règles changent chaque jour. Citons par exemple les campagnes d’emailing effectuées il y a quelques années et perçues de nos jours comme beaucoup trop intrusives. Aujourd’hui les marquent veulent être partout et beaucoup d’entre elles adoptent des stratégies cross-media. - points forts et point faibles du cross-media Avantages : - Les marques disposent de plus de moyens de faire passer leur message, et les coûts plus faibles d’une campagne web permettent aux plus petites marques de faire leur publicité aussi. - L’utilisation de différents supports permet un marketing plus ciblé vers des consommateurs ayant un potentiel d’intérêt pour la marque plus développé. Inconvénients : - Risque de perte d’homogénéité du message
  • 3. Aurélie Chazal - Le consommateur peut percevoir les campagnes de la marque comme trop intrusives si elle joue sur tous les fronts - Consommateur plus distrait (temps d’attention beaucoup plus court) - Plus de compétences engagées dans la démarche marketing, création de nouveaux postes ou sous-traitance. 2) De nouveaux consommateurs actifs - une consommation plus réfléchie Avec la récession économique les consommateurs sont amenés à réduire leurs dépenses. La tendance n’est pas forcément au consommer moins cher mais au consommer moins, mais mieux. Pour cela les internautes disposent maintenant de divers moyens pour les aider à faire leur choix. Tout achat est plus réfléchi et les consommateurs n’hésitent pas à se renseigner sur le produit avant de procéder à l’acte d’achat. Pour ceci ils utilisent des sites comparateurs de prix, mais se fient aussi aux avis des autres consommateurs. Ainsi les commentaires ont aujourd’hui plus d’importance que la description même du produit. Les marques font face à une tendance qu’elles ne peuvent (en théorie) pas contrôler. Et qui peut aussi bien leur porter préjudice que les servir. Il s’agit alors de s’assurer de la satisfaction de ses clients tout d’abord en proposant un produit de qualité mais aussi en assurant un service de suivi et d’aide au consommateur performant. Les marques ont donc tout intérêt à concentrer leur marketing sur la fidélisation du client. - un scepticisme grandissant face aux marques Les consommateurs demandent aujourd’hui plus de transparence aux marques sur leurs produits. Les campagnes publicitaires exagérant les effets d’un produit sont souvent moquées par les téléspectateurs qui ont du mal à croire aux annonces faites dans un spot de pub. Aujourd’hui la publicité est souvent vue comme mensongère et les consommateurs opposent une vision très sceptique aux messages des annonceurs qui sont souvent décrits comme des menteurs et manipulateurs.
  • 4. Aurélie Chazal C’est le principal problème d’un marketing dit d’intrusion. Les spectateurs se sentent envahit dans leur intimité par cette publicité qui leur est imposée. Aujourd’hui les habitudes ont changées et beaucoup préfèrent être acteurs et choisir de suivre ou non une marque. Les marques doivent alors diffuser des messages donnant lieu à un partage. Ce partage sera fait soit pour l’originalité du message ou pour le contenu même. POUR ALLER PLUS LOIN... Quelques exemples de marques ayant fait le buzz sur la toile : - Tippexperience (pub intéractive Tippex «A hunter shoots a bear!») pour voir la video : http://www.youtube.com/user/tippexperience analyse de la campagne : http://www.sciigno.net/?p=1835 case study par les designers avec les résultats : http://vimeo.com/20222282 - Panda Cheese (pub «Never say no to Panda») pour voir la video : http://www.youtube.com/watch?v=X21mJh6j9i4 bon exemple de storytelling simple et efficace partagé parce qu’il diverti purement et simplement - une nouvelle relation avec les marques Le consommateur est à la recherche d’une relation plus coopérative avec les marques. Il souhaite pouvoir établir un dialogue. Ce qui est aujourd’hui rendu possible notamment à travers les réseaux sociaux, à condition bien sûr que les marques sachent bien exploiter ces nouveaux médias. La tendance tend aussi à donner plus de possibilités aux personnes qui le souhaitent de s’impliquer par exemple dans le choix de nouveaux produits. Des campagnes de vote ou propositions de nouveaux produits permettent au consommateur de se sentir partie intégrante du processus d’innovation et non plus simple receveur. Il est cependant important que les marques ne censurent pas les participants et se place vraiment d’égal à égal avec leurs consommateurs si elle ne veulent pas voir leur opération échouer et perdre la confiance de ses clients. POUR ALLER PLUS LOIN... Quelques exemples de campagnes proposant aux consommateurs de choisir les produits : - Danette (compétition entre plusieurs saveurs, une sera gardée selon le choix des consommateurs) le site internet : http://www.danette.fr/votes.html analyse de cas : http://fr.slideshare.net/krds/etude-de-cas-vote-pour-la-danette-des-rgions - Casino (communauté participative de consommateurs) site internet : http://www.cvous.com/ possibilité de recommander des produits mais aussi de proposer des idées d’innovation
  • 5. Aurélie Chazal - Monopoly (vote pour un Monopoly des villes de France) Une campagne intéressante pour les erreurs commises par la marque décidant de censurer les votants quand la ville de Montcuq arrive en tête des votes = résultat, consommateurs frustrés, pétitions. La marque doit revoir sa décision et créer un Monopoly entièrement dédié à la ville de Montcuq un article qui parle des résultats : http://www.freenews.fr/spip.php?article5402 3) Le storytelling de marque - créer un univers La marque a toujours une histoire à raconter, sa création en elle même est une histoire. Certain groupes jouent beaucoup sur ce mythe du créateur, surtout quand il s’agit de partir de rien, ou de créer un objet révolutionnaire. Le storytelling est alors centré sur le fondateur de la marque qui va servir de figure emblématique, de héro au même titre que le héro d’un film ou d’une série. POUR ALLER PLUS LOIN... Quelques exemples de marques exploitant ce mythe du créateur : - Apple et Steve Jobs un article sur le sujet : http://www.letemps.ch/Page/Uuid/86f1dbd2-f05b-11e0-b96c-6d5e829c1e12/ Steve_Jobs_les_raisons_dun_mythe la video d’hommage à Steve Jobs un an après sa mort : http://www.youtube.com/watch? feature=player_embedded&v=86ytluy16xA - Lego («The Lego Story») video réalisé par le groupe pour son 80ème anniversaire sur l’histoire de sa création vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y Cependant beaucoup de marques choisissent de développer leur storytelling autour de valeurs donnant naissance à un univers particulier. Il est ici important de développer tout un monde restant cohérent à travers les différents médias utilisés. Ce monde, ces valeurs constituent l’identité de la marque et c’est autour de ces dernière que va se former une communauté de consommateurs-fans. Une marque ne représente plus seulement des produit mais tout une façon de voir le monde et tout un mode de vie. POUR ALLER PLUS LOIN... Quelques exemples de marques s’appuyant sur une communauté ou une valeur : - Red Bull et le sport extrème un article sur le sujet : http://www.brocooli.com/le-marketing-selon-red-bull/ site internet de la marque : http://www.redbull.fr/cs/Satellite/fr_FR/RED-BULL-Home-page_FR/ 001242746062375 - Oasis (repositionnement marketing pour attirer un public plus ado = des fruits et du fun) article : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/oasis/oasis.php
  • 6. Aurélie Chazal - vers un storytelling de qualité Les annonceurs ne peuvent plus se contenter de diffuser un message purement centré sur le produit. Aujourd’hui il faut trouver un message original ou humoristique afin de générer du partage. Beaucoup d’entreprises s’essayent au marketing viral, mais la viralité d’un contenu reste difficile à contrôler. Cependant les internautes ne partagent pas une simple publicité, ils partagent un contenu, une histoire qui les a touchés. Certe le message doit être de qualité mais il doit rester simple et efficace, avec le plus souvent une chute surprenante qui va créer cet effet d’engouement du spectateur qui va vouloir partager son expérience. Enfin ce nouveau marketing, le plus souvent situé sur internet voit un effacement de la marque apparaître. Le message est parfois totalement indépendant du produit (ex vidéo Schweppes http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY) et cette effacement permet au téléspectateur de se sentir moins agresser. - le placement de produit comme alternative Il arrive que certaines marques n’ai pas forcément d’histoire à raconter ou ne puissent pas développer de monde imaginaire faisant rêver le consommateur. C’est le cas des banques par exemple. Les produits vendus ne font rêver personne, de plus le scepticisme face aux établissement bancaires ne fait que grandir, et le consommateur n’est pas prêt à s’engager dans un univers narratif autour d’un produit qui le repousse plus qu’autre chose. Les banques ont alors choisi d’adopter une démarche différente qui est celle du placement de produit (ou plutôt marque) en établissant notamment des partenariats avec des web- series ou bloggeurs videos. La marque apparaît au «générique» et se place en tutelle, financeur de videos que les internautes affectionnent déjà. POUR ALLER PLUS LOIN... Quelques exemples de placement de produit : - Cyprien et le CIC facebook : https://www.facebook.com/cic tumblr : http://lachainecic.tumblr.com/ article présentant la campagne : http://wearebrands.fr/2012/05/moments-cles-cyprien-presentes-par-cic/ - La web-series Mes Colocs et BNP Paribas présentation et résultats du projet : http://www.ledouze.fr/portfolio/mescolocs
  • 7. Aurélie Chazal II) VERS UN MARKETING TRANSMEDIA 1) Le marketing comme divertissement - marques et industries culturelles Aujourd’hui la plupart des projets marketing transmedia sont développés autour de produits culturels ayant déjà une communauté de fans prêts à s’engager dans une expérience immersive. Cependant les marques de biens de consommation s’intéressent aussi au transmedia ce qui suppose une nouvelle répartition des acteurs. Et si les marques devenaient créatrices de véritables produits culturels à part entière? Elles se sont depuis longtemps associées aux industries du divertissement notamment à travers le placement de marque (en générique ou même dans le films lui même) mais elles commencent aujourd’hui à créer des contenus avec une trame narrative développée qui peuvent s’apparenter à de vrais produits culturels. La marque devient créatrice de divertissement. Un nouveau modèle économique apparaît alors. Des scénaristes sont engagés pour écrire des histoires aux service d’une marque, mais dans le même temps celle-ci s'efface au profit de la narration. De même les grands groupes appartiennent maintenant à ce qu’on peut qualifier de pop culture, et des créations artistiques utilisent ces dernières en tant que véritables personnages dans leurs scénario (court métrage Logorama : http://vimeo.com/10149605) L’utilisation du transmedia par les marques est alors légitime puisqu’elles deviennent génératrice de storytelling mais permettent aussi une expérience basée sur le réel qu’est la présence de leurs produits dans les rayons de nos magasins. La marque possède même un avantage comparatif puisque le consommateur ne peut se passer de cet acte d’achat réel et le support du produit lui même devient générateur de transmedialité (QR code...) - les marques génèrent-elles des communautés de fans? On ne peut envisager un développement transmedia sans une communauté de fans actifs, prêts à s’engager dans une collaboration plus ou moins poussée pour faire avancer le storytelling. On peut alors se demander s’il est possible pour une marque de construire ou voir se développer une communauté de fans autour d’un de ses produits ou de la marque en elle même. Dans le cas des produits de consommation les fans vont se rassembler autour de 2 grands aspects : le produit en lui-même ou l’univers crée par la marque autour de ce produit. Dans le premier cas, l’originalité ou la qualité du produit sert à générer du partage et user generated content autour de la marque qui n’a rien besoin d’orchestrer mais qui peut choisir de s’appuyer sur ces fans en lançant des concours, en mettant en valeur leurs créations (ex : blogs de recettes de cuisines utilisant du nutella)
  • 8. Aurélie Chazal Dans le second cas la communauté née de décisions marketing prises par la marque qui choisi de développer un univers autour d’une narration ou d’une valeur bien précise. Le produit s’efface alors plus ou moins et la marque vend une expérience plus qu’un simple produit. POUR ALLER PLUS LOIN... - Nespresso et son Club site web : http://www.nespresso.com/ch/fr/pages/the-nespresso-club étude de cas sur la dimension haut de gamme : http://fr.slideshare.net/elsfauvel/etude-de-cas-nespresso bien plus que du café Nespresso vend tout un monde à travers sa marque de fabrique haut de gamme représentée par George Clooney notamment. La marque a donc bien réussi à créer de véritables communautés de fans qui peuvent lui servir d’atout indispensable lors du lancement d’une campagne transmedia. Il leur faut maintenant réussir à bien gérer ces communautés, afin de fidéliser ces clients-fans qui peuvent ensuite servir de communauté de base à tout projet transmedia participatif. 2) Tendance longue ou effet de mode? - Le transmedia ne serait-il pas réservé aux grands groupes? L’argument le plus évident est celui du coût d’une campagne transmedia. En effet cette dernière engagement beaucoup plus d’acteurs et de créations de supports dans le process marketing, elle se traduit aussi par un coût plus élevé. De nombreuse petites et moyennes entreprises ne sont pas prêtes à développer un budget aussi conséquent pour leur marketing. Cependant, si le transmedia reste encore assez méconnu dans le monde du marketing quelques grands groupes commencent à en parler comme d’une stratégie privilégiée à l’avenir (Coca-Cola). Ces multinationales peuvent alors servir d’exemple à de plus petites entreprises qui pourraient se concentrer sur les medias les moins coûteux et développer de petites campagnes transmedia axées sur le dialogue et la coopération avec les consommateurs. - les changements opérés dans le monde du marketing favorables au transmedia J’ai évoqué plus haut les changements comportementaux des consommateurs et la nécessité d’une redéfinition de leur relation avec la marque vers plus de dialogue et de coopération. Cette tendance lourde apparaît comme très favorable au développement du transmedia qui permet une véritable implication du consommateur dans un univers créé par la marque. De plus si la campagne est bien menée, elle permet à la fois d’attirer et de fidéliser le consommateur. Pour ceci, les marques prévoient des campagnes marketing transmedia à long terme centrées sur un produit phare ou la marque en elle même au travers d’un univers ou d’une figure emblématique (Old Spice guy)
  • 9. Aurélie Chazal De même que la narration transmedia permet de placer le téléspectateur au coeur de la création artisitique, le marketing transmedia permettra de le placer au coeur de l’innovation industrielle. La relation n’est plus un simple face à face opposant marques et consommateurs mais se transforme en une véritable collaboration afin de faire évoluer le produit selon les désirs exprimés du consommateur. 3) Un transmedia adapté au marketing - un monde moins immersif Les fans sont prêt à s’engager très fortement quand le sujet leur tient à coeur (fans de séries, films...) mais ne sont pas forcément prêt à entrer dans un monde totalement immersif quand il s’agit de produits de consommation courante. Les campagnes marketing transmedia doivent donc adopter des structures plus légères, où chaque média se suffit à lui même. Il appartient ensuite au consommateur de s’engager plus fortement ou pas, sans pour autant qu’un sentiment de frustration soit créer s’il ne suit pas toutes les étapes de la narration. Afin de favoriser l’adhésion au projet, le message doit être simple et efficace, et doit pouvoir être compris par tous. De plus il doit réussir à capter l’attention d’un consommateur aujourd’hui distrait qui n’hésite pas à zapper rapidement. La marque se doit, comme elle le fait pour ses sloggans, de créer un univers transmédia articuler autour d’un message simple qui peut ensuite générer des contenus plus complexes si la demande des consommateurs est importante. - une récompense proportionelle à l’implication De même, plus le consommateur doit faire preuve d’implication plus la récompense doit être significatif à l’issu de l’expérience. C’est le cas notamment des ARGs, si le joueur passe du temps à chercher des indice, résoudre des énigmes, il attend une récompense pour attester de sa réussite. Bien que le jeu en lui même procure du plaisir, l’absence de gratification à la sortie procure une frustration qui risque de créer un retour très négatif sur l’expérience. Les marques ont l’avantage de pouvoir gratifier sans difficulté les membres de la communauté les plus impliqués en proposant des produits gratuits ou la possibilité de découvrir un nouveau produit avant tout le monde. Dispositif déjà mis en place au travers certains programmes de fidélité par exemple.
  • 10. Aurélie Chazal III) EXEMPLES DE CAMPAGNES TRANSMEDIA 1) Coca-Cola - La Happiness Factory Il s’agit de la campagne transmedia la plus cité par les experts du genre. Lancée en 2006, cette opération marketing plongeait les utilisateurs dans un monde imaginaire situé à l’intérieur des distributeurs de Coca-Cola. La campagne comprenait un spot publicitaire diffusé dans le monde entier à la télévision et au cinéma. Mais tout un storytelling transmedia est aussi venu s’articuler autour de ce spot. Coca Cola a notamment créer l'événement en diffusant un court métrage reprenant le monde de la publicité, ainsi qu’en publiant des bandes dessinés dans les journaux de certains pays. On pouvait aussi retrouver un jeux pour smartphones, des web-episodes, un site internet, et des chansons disponibles sur iTunes. La marque a réussi à créer un engouement général autour de cette campagne à travers un storytelling mettant en scène des personnages sympathiques et imaginaires permettant une exportation mondiale. La première campagne a ensuite été déclinée et renouvelée, créant un monde récurrent dans la stratégie marketing du groupe. POUR ALLER PLUS LOIN... Etude de cas : http://www.dailymotion.com/video/xqqvz4_coca-cola-happiness-factory-s- transmedia-plateform-case-study_creation Spot publicitaires : http://www.youtube.com/watch?gl=FR&hl=fr&v=R1NnyE6DDnQ http://www.dailymotion.com/video/x3o41t_happiness-factory-2-hd-pub-coca_shortfilms article : http://coolinsights.blogspot.fr/2010/05/how-coca-cola-markets-holistically.html stratégie globable de Coca Cola : http://geobrava.wordpress.com/2011/10/31/transmedia-coca-cola- content-2020-brand-story/ - Coca-Cola et la notion de bonheur Mais la Happiness Factory n’est qu’une partie d’une stratégie plus globale du groupe qui repose sur la notion de bonheur. Toute une communication est organisée autour de cette valeur que le groupe décline sur de nombreux supports. Coca-Cola possède une forte présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Tumblr, Twitter...), et le profil de la marque fait toujours référence à cette notion de bonheur et de bien vivre. Le groupe a aussi mis en place de nombreux événements tel que l’installation de distributeurs un peu spéciaux, avec jackpots à la clé ou encore de borne distribuant gratuitement du temps de connexion internet pour mobiles.
  • 11. Aurélie Chazal Enfin, sur son site Coca possède une page entière destinée à la notion de bonheur et à sa définition. On peut alors parler de véritable marketing transmedia autour de cette valeur qui est déclinée sur de multiples supports et qui intègre maintenant la participation des consommateurs (jeux concours sur facebook, happiness barometer...). Bien plus qu’une simple boisson la marque vend tout un univers et fait appel aux émotions des consommateurs. Coca-Cola ne se présente plus comme un simple producteur, le groupe communique sur des notions bien plus profondes telles que l’amélioration du cadre de vie, le partage... Ici le produit a disparu et la marque se présente comme catalyseurs de bien être bien au delà du simple acte de consommation de ses boissons. 1) Old Spice - Narration transmédia autour d’un personnage emblématique Tout a commencé quand la marque de gel douche et déodorant pour homme a lancé une campagne de pub présentant un homme : The old spice guy. Le spot a été diffusé pendant le superbowl et s’adressait aussi bien au couple, demandant à la femme d’acheter old spice pour que son homme sente comme un homme. La publicité a créer le buzz sur internet et des utilisateurs ont commencé à générer des contenus autour du spot publicitaire (chansons, parodies...). Mais la publicité a surtout généré énormément de discussions, sur les réseaux aussi mais aussi les grands médias américains. Suite à ce buzz la marque décide de répondre aux fans en vidéo. The old spice guy enregistre 186 vidéo en réponses à des messages postés sur facebook, youtube ou encore twitter. - la clé du succès : l'interactivité Tout a commencé avec l’idée originale des réponses vidéos personnalisées sur Youtube mais la marque est allé beaucoup plus loin en laissant son personnage réagir avec les dans sur Twitter ou Facebook. Ces interactions rendent la marque plus accessible et les consommateurs se prêtent au jeux, diffusant ensuite eux même les réponses qu’ils ont reçues. Cette campagne innovante est encore jugée comme une des grandes réussites du marketing transmedia. La marque a en effet vu ses ventes exploser et a réussi à se placer numéro 1 des ventes de gel douche pour homme. POUR ALLER PLUS LOIN... http://designmind.frogdesign.com/blog/old-spice-and-the-return-of-ad-power-are-quottransformatsquot-the- future-of-marketing.html case study : http://www.alwaysozmatt.com/old-spice-a-case-study-0
  • 12. Aurélie Chazal 3) Autres marques ayant tenté l’aventure - Les ARGs de marques The art of the Heist by Audi : un ARG lancé par la célèbre marque de voiture pour le lancement de l’Audi A3 en 2006. Le groupe a annoncé le vol de la voiture la veille de son lancement sur son site américain, annonçant une enquête en interne pour retrouver le coupable. La mise en scène très bien ficelée du vol de l’A3 a généré de nombreuses conversations sur les blogs automobiles et la frontière entre fiction et réalité était intentionnellement brouillée par la marque. POUR ALLER PLUS LOIN... article : http://www.audiworld.com/news/05/060805/content.shtml case study : http://www.youtube.com/watch?v=z5w2CNB9clw The Quest by Dorito : un jeu lancé autour du lancement d’une nouvelle saveur. Ici la marque était au départ totallement effacée mais apparaît au fur et à mesure du développement du jeu. L’aventure proposait plusieurs challenges et énigmes à résoudre. Des communauté se sont formé autour notamment de la découverte de la nouvelle saveur après dégustation. La récompense à la clé était un voyage à Las Vegas pour une quête ultime à la recherche d’un objet d’une valeur de 100 000 dollars. Ici la campagne a été bien gérée avec le développement d’un mystère autour du lancement du jeu puisque la marque n’étais pas présente. Il y a alors un fort engouement autour de cette mystérieuse nouvelle saveur. Enfin la marque a su récompenser les participants les plus engagés avec un prix à la hauteur de leur implication. POUR ALLER PLUS LOIN... article : http://chiefmarketer.com/pro-awards/2009-pro-awards-doritos-quest - autres exemples de campagnes transmedia pour aller plus loin BMW and the Hire : La marque lance au départ une série de 10 courts métrages mettant en scène Clive Owen au volant de différents véhicules BMW. La campagne marche bien, les ventes augmentent et les videos sont largements partagées sur internet. BMW décide alors de lancer une deuxième saison qui présentera elle des caractéristiques transmedia. En effet le groupe ne se contente plus de diffuser des vidéos mais aussi des bandes dessinées. Il organise aussi différents événements dans la vie réelle engageant les participant dans des compétitions et chasses aux trésors reprenant des éléments disponibles sur les autres médias. BMW a réussi une véritable campagne transmédia basé sur un storytelling de marque engageant et rendant chaque média complémentaires. POUR ALLER PLUS LOIN... article : http://abhodierno.wordpress.com/2011/12/06/the-hire-bmws-transmedia-practice/
  • 13. Aurélie Chazal case study : http://marketing-case-studies.blogspot.fr/2008/03/hire-campaign.html Le parc 2 (Parc Asterix) : dispositif transmedia mis en place pour l’ouverture exceptionnelle du parc pendant Halloween. La campagne marketing s’organise autour d’un faux film d’horreur interactif tourné dans le parc même et diffusé sur Youtube et les réseaux sociaux. L’agence de pub a décider d’impliquer directement dans le dispositif vidéo des twitter influents, en mettant en scène l'héroïne leur adressant un SOS. De plus, lors de l’ouverture du parc la nuit d’Halloween, les photos des victimes du tueur étaient postées en direct sur Instagram. Enfin les résultats de la campagnes ont été plus que satisfaisants puisque les réservations d’entrée ont augmenté de 18% et la réservation de séjours via le web de 40%. POUR ALLER PLUS LOIN... explication du projet par un des réalisateurs : http://delapubmaispasque.fr/2011/10/27/les-coulisses-du- parc-2-et-le-transmedia/ case study : http://www.extreme-sensio.com/work/etudes-de-cas/le-parc-2/
  • 14. Aurélie Chazal BIBLIOGRAPHIE Binkley, M. (2012). Transmedia Storytelling and Content Marketing. [en ligne]. Repéré à http:// blog.marcbinkley.ca/transmedia-storytelling-and-content-marketing/ Buckner, B. & Rutledge, P. Transmedia Storytelling for Marketing and Branding : It’s not entertainment, it’s Survival. (University of California Irvine Extension). Repéré à www.kcommhtml.com Dacquay, Y. (2007). On se retrouver après la pub..., de l’avènement des nouveaux consommateurs à la communication 2.0. Paris : Ramsay Florès, L. (2012). Mesurer l’efficacité du marketing digital, estimer le ROI pour optimiser ses actions. Paris : Dunod. Godest, O. (2012). L’avenir de la télévision au delà de l’expérience sociale. [en ligne]. Repéré à http://www.transmedialab.org/technologies/l%E2%80%99avenir-de-la-television-au-dela-de-l %E2%80%99experience-sociale/ Jourdan, P., Laurent, F. & Pacitto, J-C. (2011). A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, zoom sur le conso’battant. Paris : Dunod Kaizen, M. & Duarte, D. (2011). Chapter 7 : Transmedia Storytelling, this is not a game. Dans Digital Marketing Guidebook. Disponible en téléchargement à http://ebookbrowse.com/ transmedia-101-chapter-pdf-d262821185 Kapferer, J-N. (2007). Les marques, capital de l’entreprise : créer et développer des marques fortes. Paris : Eyrolles. L’atelier - San Francisco. (2012). Utiliser les techniques transmedia permet de donner vie au message d’une marque. [en ligne]. Repéré à http://www.atelier.net/trends/articles/utiliser- techniques-transmedia-permet-de-donner-vie-message-une-marque Laurent, F. (2008). Marketing 2.0, l’intelligence collective. Paris : M21 Editions Lendrevie, J., de Baynast, A. & Emprin, C. (2008). Publicitor, la communication 360°, techniques off-line et on-line. Paris : Dunod Lied, R. (2012). The New Marketing Equation, Why Organizations Must Rebalance. (Rapport pour la société Altimeter Group, San Mateo, United-States). Repéré à http://www.altimetergroup.com/ 2012/02/rebalancing-for-content-the-new-marketing-equation.html Lombard, O. (2011). Le multimodèle, vers un marketing de contenu. (Présentation agence pour le Groupe Opa). Repéré à http://groupeopa.com Marketing Opérationnel. (2011). Co-création et marketing participatif : mettre ses clients au coeur de ses projets. [en ligne]. Repéré à http://www.marketing-community.fr/2011/11/co-creation-et- marketing-participatif-mettre-ses-clients-au-coeur-de-ses-projets/
  • 15. Aurélie Chazal Mayol, S. (2011). Le marketing 3.0. Paris : Dunod Parker, J. (2010). Advertising Entertainment : Transmedia goes branded. [en ligne]. Repéré à http:// sparksheet.com/advertising-entertainment-transmedia-brands/ Phillips, A. (2012). A Creator's Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms. New York : McGraw-Hil. Qualiquanti. (2011). Du Brand Content à la Brand Culture, Renforcer l’engagement des consommateurs grâce au potentiel culturel de la marque. Repéré à http://fr.slideshare.net/pingaud/ du-brandcontenta-labrandculture Reeves, K. (2012). The state of content Marketing (Rapport pour la société Outbrain). Repéré à http://outbra.in/ContentMarketing2012 Rose, R. (2012). The Field Guide to Content Markting. (Rapport pour la société Digital Clarity Group). Repéré à www.digitalclaritygroup.com Scheid, F., Vaillant, R. & de Montaigu, G. (2012). Le marketing digital, développer sa stratégie à l’ére numérique. Paris : Eyrolles. Scolari, C. (2009). Transmedia Storytelling : Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of communication (3), 586-606. Warlin, A. (2008). Le consommateur devient «consom’acteur». [en ligne]. Repéré à http:// www.lefigaro.fr/emploi/2008/11/03/01010-20081103ARTFIG00366-le-consommateur-devient- consom-acteur-.php