Capital marque fast food

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Etude Marketing du marché de la restauration rapide: analyse des marques Mc Donald's, Quick et Subway

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Capital marque fast food

  1. 1. LA RESTAURATION RAPIDE<br />
  2. 2. Marché<br />RESTAURATION<br />RestaurationRapide<br />Fast Food<br />Hamburger<br />
  3. 3. Environnement<br />Institutionnel<br /><ul><li>Mesuresd’hygièneà respecter
  4. 4. Mentionner les calories et contenance en sel et graisse
  5. 5. Proposer des aliments plus sains</li></li></ul><li>Environnement<br />Technologique<br /><ul><li>Rapidité de traitementdes commandes: bornesrapides, commandes via smartphones, internet
  6. 6. Ecologie: emballages recyclables et réduction des déchets</li></li></ul><li>Environnement<br />Sociologique<br /><ul><li>Moins de temps de pause au déjeuner
  7. 7. Accroissement de l’activitésalariée
  8. 8. Menu des brasseries sontchers
  9. 9. Mode de consommationselon religion
  10. 10. L’essor de l’urbanisme</li></li></ul><li>Environnement<br />Culturel<br /><ul><li>Envie de sortir manger en famille
  11. 11. Se faire plaisir pour un prix abordable
  12. 12. Faire attention àce qui estdansnotreassiette</li></li></ul><li>SWOT<br />
  13. 13. Situation<br />Un marché en forte croissancealorsque la restaurationtraditionnelleest en déclin<br />L’évolutionspectaculaire de l’offre a contribuéà la très forte croissance du chiffred’affaires et du volume. <br />La restaurationrapide alternative estarrivée avec les pâtes, le café, les salades et biend’autres concepts qui se développenttrèsvitesur le territoirefrançais<br />Restaurationrapidereprésente 7 repassur 10 prisà domicile<br />
  14. 14. Situation<br />En l’espace de 10 ans, la restaurationrapideestpassée de « malbouffe » àvariée, équilibrée et saine.<br />Marché à la gestioncomplexeoùilfaut savoir maîtriser au mieux la fréquentation et le comportement de la clientèle.<br /> La restaurationrapideest un secteurque les outils de CRM et de fidélitépeuvent aider à se développerefficacement.<br />Prix moyeninférieurà 8€<br />
  15. 15. Réussite du marché<br />46% des repas consommés en 2009 et devraitatteindre 51% en 2012<br />Grande capacitéd’innovation par rapport à la restaurationtraditionnelle<br />Faiblecoût: petites surfaces, moins de personnels, moins de cuisine<br />11h45-14h15 = 80% du volume réalisé<br />1 heure 38 en 1975 à 31 minutes aujourd'hui en 2009<br />Obligation de gérer au mieux les prises de commandes: client “non capté” dansune file d’attente<br />Encaissementrapide<br />Possibilité de développement avec smartphones<br />
  16. 16. Chiffres<br />Plus de 2.000 enseignes en restaurationrapide<br />Plus de 2 milliards de sandwiches vendus<br />22% des sandwichssontachetés en GMS<br />6,3 milliards d’€, en hausse de 8,8% par an<br />30,3 Milliards CA en 2009 pour tout le secteur<br />19,6 milliards d’€ en 2004 = + 54,6%<br />Accroissementrégulier des dépensesallouéesà la restauration hors foyer: 10% des dépenses alimentation des français en 1965 contre 25% en 2000<br />
  17. 17. Cibles<br />Consommateurs / Acheteurs<br /><ul><li>Hommes et Femmes
  18. 18. 18 – 75 ans
  19. 19. Urbain
  20. 20. Tousrevenus
  21. 21. Actifs / Etudiants</li></ul>Prescripteurs<br />- Les enfants<br />
  22. 22. Cibles<br />Consommateursseuls<br /><ul><li>Enfants et adolescents
  23. 23. 2 – 17 ans
  24. 24. Urbainou rural
  25. 25. Trouventque la nourriture fast food estexcellente</li></li></ul><li>Motivations<br /> Le sexe de la personnen’importe pas<br />Personneplutôturbaine: recherche du gain de temps<br />Manger vite ne veut pas dire manger mal<br />Envie de variétédanssesrepas<br />Recherche de la qualité du service et du confort<br />Fait attention aux prix<br />Forte exigenced’hygiène<br />
  26. 26. Changement habitudes alimentaires<br />Nombred’actifs plus importants<br />Consommation hors foyer atteint de plus en plus les femmes<br />Lieu d’habitation loin du lieu de travail<br />Déplacement plus rapide et plus facile<br />De plus en plus de repaspris hors foyer<br />Nous mangeons plus vite<br />Essor des loisirs et par conséquentdéveloppement du circuit alimentairealternatif<br />
  27. 27. Acteurs du marché<br />Hamburgers:<br /><ul><li>Mc Donald’s, Quick, Subway, KFC</li></ul>Sandwicherie<br /><ul><li>Sandwich, panini, kebab</li></ul>Boulangerie<br />- Formules Sandwich/Salade + Viennoiserie<br />
  28. 28. Acteurs du marché<br />Bar àPâtes/Salade<br /><ul><li>Mezzo di pasta, green is better, salad’bar</li></ul>Cuisine asiatique<br /><ul><li>Plats àemporter, Sushi Shop</li></ul>Grande Distribution<br /><ul><li>Pasta Box, Sodebo</li></ul>RestaurationRapide +<br />- Exki, Lina’s<br />
  29. 29. GMS<br />Sérieuxconcurrents des Fast Food<br /><ul><li>avantage d'être moinschèr
  30. 30. pratique car permet de faire d'autres courses en même temps
  31. 31. la qualité des sandwichss'estaméliorée: pains naturels (sans émulsifiantsniconservateurs), moinsélastiques
  32. 32. Garnitures améliorées, sauces allégées
  33. 33. En 8 mois, gain de 5% de parts de marché au rayon traiteur en grandes et moyennes surfaces (GMS)</li></li></ul><li>Hamburgers<br />1 750 établissements<br />42% des Françaisdéclarantconsommerdans des établissements de restaurationrapide<br />la majorité des consommateursmangentleurrepassur place. 79% n'optentjamais pour la venteàemporter<br />15% àrestermoins de 15 minutes<br />Chez les plus jeunes (15-18 ans), cetteduréepeutatteindre 1h30 les mercredis et samedis<br />
  34. 34. Hamburgers<br />Convivialité<br />75% des repassontpartagés en familleou entre amis<br />79% ne prennentjamais de commandeàemporter<br />les clients des fast-foods ne sont pas des consommateursrécurrents<br />
  35. 35. Restaurants Hamburgers<br />Etude réaliséeauprès de 760 personnes entre Oct 2009 et Mars 2010<br />
  36. 36. Sandwichs<br />Prix moyen a baissé de 4,91 % entre décembre 2008 et décembre 2010 (= 2,52€)<br />63 % des sandwich vendussontà base de baguette<br />Les boulangeries, les terminaux de cuisson et les traiteurs, détiennent 15 % de parts de marché<br />les prix les plus attractifssontpratiqués par les hyper et supermarchés, puis par les boulangeries de chaîne, les boulangeriesindépendantes<br />
  37. 37. Sushis<br />la France compte 1 580 établissementsproposant des sushis<br />produitélitiste, cher et ciblé, mêmes’ils’est "démocratisé”<br />Le consommateur de sushi est:<br /><ul><li>un cadre de grandeagglomération
  38. 38. une profession intellectuelle
  39. 39. âgé de moins de 45 ans
  40. 40. en consommemoinsd’unefois par mois</li></li></ul><li>Pizzeria<br />Segment « venteàemporter » est en progression<br />80% des clients qui fréquentent les pizzerias sont des résidentiels<br />Forte prédominance de la clientèle de bureau: 52%<br />30 = nombremoyen de pizzas livréesouàemporter qui sontréaliséeschaque jour par un établissementcontre 35 pour le nombre de pizzas sur place<br />Fort potentiel des pizzas à la part, proposées par 23% des établissements<br />
  41. 41. Matrice BCG<br />Mc Donald’s, Quick et Subway sonttous les trois des acteursdits “Stars”<br />
  42. 42. Conclusion<br />Le mouvement “santé dansnosassiettes” que traverse la sociétéactuellen’affecte pas les restaurants hamburgers.<br />Le secteur hamburger ne s’estpourtantjamaismieuxporté.<br />Ilsrestent leaders du marché de restaurationrapide.<br />Problématique: Le phénomène de marque a t’ilété le facteurleurpermettant de résisteràl’ouverture de restaurants plus sains et qui ontl’air plus en vogue?<br />
  43. 43. L’exemple de McDonald<br />
  44. 44. Prismeidentitaire<br />Le M du logo<br />Ronald <br />Un BigMac<br />Joyeux, décontracté, sympa<br />Relation ami-ami, <br />voir grand frère<br />Culture populaire qui vient des USA<br />Groupes d’amis, <br />de potes<br />C’est cool, c’est bon, c’est sympa<br />
  45. 45. Prismeidentitaire<br />
  46. 46. Zoom<br />Mission : être le lieu de restauration préféré des clients<br />Vision : <br />Ambition : réunir dans un cadre informel et partager du plaisir <br />Promesse de marque : fournir du plaisir simple et rapide à chaque clients lors de toutes leurs visites<br />Valeurs : politique de prix, qualité, service et propreté<br />
  47. 47. Communication<br />2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime » = focalisation sur le plaisir d’aller chez McDo<br />2007 : « La vie facile » = praticité, rapidité<br />2009 : « Venez comme vous êtes » <br />Proximité, diversité, esprit d’accueil par rapport à la « VIPisation » de la société, acceptation du client quel qu’il soit<br />McDo est un acteur de la diversité, du lien social, de la proximité et du contact humain  proximité physique et émotionnelle<br />
  48. 48. “Venezcommevousêtes”<br />
  49. 49. “Venezcommevousêtes”<br />
  50. 50. Marketing Mix<br />Stratégie produit :<br />La standardisation : dans la pub, au sein des équipes, dans les menus<br />L’adaptation : aux clients des différents pays, ex : McArabia, McOriental, Maradja Mc etc<br />Stratégie prix : <br />But : rendre le plus accessible possible à toutes les classes de la population.<br />Souvent réductions des prix ou offres promotionnelles<br />
  51. 51. Marketing Mix<br />Stratégie communication :<br />2milliards de dollars en budgets marketing/com annuel, dont 2 millions d’euros par jour en TV<br />TV terrain favori mais aussi beaucoup de PLV et d’affichage<br />Communique de plus en plus sur la santé, la nutrition Mettent des annonces dans la presse spécialisée santé en expliquant les biens-faits de leurs aliments. <br />
  52. 52. Evolution de la marque<br />Le logo : <br />Rouge signe trop distinctif et voyant. Il rappelle la viande saignante, quant au jaune, c’est la couleur de la promotion, du bas de gamme<br />Fond vert, plus proche des aspirations de consommateurs bio-concernés. Rapelle l’écologie et le bien-manger mais aussi la qualité. McDonald’s a depuis quelques années entrepris un travail de développement durable qu’il souhaite communiquer<br />Ce changement de logo = montée en gamme. McDonald’s était un fastfood peu cher et rapide, McDo est un restaurant de proximité.<br />
  53. 53. Evolution de la marque<br />Grande présence sur les réseaux sociaux :<br />Mcdo présent sur facebook : plus de 10 millions de fans sur sa page,<br />But d’utiliser les réseaux sociaux :<br />- Approfondir et enrichir sa relation avec les consommateurs au travers de la connaissance, du partage et du divertissement,<br />- Ecouter, démontrer que l’on sait écouter en répondant rapidement aux sollicitations,<br />- Faire remonter le feedback opportun pour des initiatives marketing opportunes,<br />- Regrouper les fans (nationalement) tout en proposant de découvrir les promotions locales,<br />- Inclure les employés dans cette stratégie (site dédié) <br />
  54. 54. Evolution de la marque<br />Scénographie de leurs espaces de ventes :<br />Souvent des franchises avec cahier des charges très précis. <br />Possibilité de choisir entre plusieurs styles de déco <br />Evolution des espaces de ventes: <br />Restaurants relookés en profondeur, arborant un vert de bon aloi et une ambiance plus tamisée<br />Matériaux plus nobles utilisés, ex : bois<br />Espaces plus ouverts et aérés, de bon goût, avec des couleurs pastels à dominante verte<br />
  55. 55. Evolution de la marque<br />
  56. 56. Evolution de la marque<br />Packaging :<br />Boîtes qui évoluent, obligation de mentionner les calories mais globalement même packaging partout dans le monde<br />Mis en place de logo hallal dans les pays musulmans <br />
  57. 57. L’exemple de Quick<br />
  58. 58. Prismeidentitaire<br />La lettre Q, la couleur rouge <br />Humour décalé, jeune créativité<br />Tolérance, complicité confiance<br />Européenne<br />Jeunes, 15-35, toutes CSP, restaurant populaire<br />Consommateurs ayant du goût et sachant faire la différence<br />
  59. 59. Vision globale<br />Numéro trois du Fast-Food en Europe. Numéro deux en France<br />210 millions de clients en 2010.<br />Plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. <br />483 restaurants, dont 371 en France<br />
  60. 60. Zoom<br />Mission : Transformer la restauration rapide américaine pour répondre aux goûts et aux habitudes des consommateurs européens.<br />Vision : Une restauration rapide de qualité qui allie tradition et innovation pour étonner le consommateur. <br />Ambition : Développer l’enseigne à l’international et véhiculer ses valeurs. <br />Promesses de marque : Un goût unique, la convivialité, la différence.<br />Valeurs : La qualité et la sécurité alimentaire des restaurants en phase avec leur temps<br />
  61. 61. Positionnement<br />Authenticité des produits.<br />Goût unique.<br />Variété des recettes.<br />
  62. 62. Communication<br />1996 : «Quick, les hamburgers aussi ont droit à la différence» : Les clients sont différents, donc les produits le sont aussi.<br />2000 : «C'est bon, vous êtes chez Quick !» : Quick est différent et de confiance. C’est sûr et c’est bon.<br />2003 : «Nous, c'est le goût» : Des produits de qualité, une identité gustative. Un goût pour le relationnel.<br />2011, «Le meilleur pour vous, chaque jour» : Quick est au service du consommateur. Image sécuritaire. Qualité des produits et du service.<br />
  63. 63. Communication<br />Campagne Xtrème 2009<br />
  64. 64. Communication<br />Campagne sportive 2007<br />
  65. 65. Marketing Mix<br />Produits : Innover afin de susciter l'envie, l'étonnement. Comprendre les consommateurs et s'adapter à leur environnement. Créer des produits de niches. <br />Prix : Partenariat avec d’autres enseignes,  offres de réduction. Rapport qualité/prix/quantité. <br />Communication : Se distinguer par un ton décalé. <br />
  66. 66. Storytelling<br />Une histoire qui débute en 1968  «d’après la légende».<br />Ouverture du premier Quick en 1971.<br />
  67. 67. Evolution du logo<br />40 ans d’existence.<br />«Quick, la première enseigne d'origine européenne de hamburger restaurant.»<br />
  68. 68. Scénographie<br />Modernité et innovation : des restaurants reflets de leur époque. <br />Nouveaux concepts, nouvelles architectures : le Cube, le Giant Bar.<br />Intégration de paramètres d’écoconstruction.<br />
  69. 69. Scénographie<br />
  70. 70. Penserl’avenir de Quick<br />L’institut Quick : Travailler sur l’environnement et les produits. <br />De meilleures qualités nutritionnelles<br />Être plus respectueux de l’environnement.<br />Le Quick lab : Une plongée dans l’identité de la marque. <br />
  71. 71. L’exemple de Subway<br />
  72. 72. Le prismed’identité<br />Le prisme d’identité<br />Physique<br />Personnalité<br />Couleurs vertes et jaunes<br />Dynamique, sain, sympathique<br /> Goûts variés<br />Relation<br />Culture<br />Américaine, innovation<br />Pédagogie, convivialité <br />Reflet<br />Mentalisation<br />Etudiants, toutes les CSP<br />Personne saine voulant un autre type de fastfood<br />
  73. 73. Vision globale<br />Leader mondial de la restauration rapide qui fonctionne grâce à un réseau de franchises<br />35 203 restaurants implantés dans 98 pays<br />Présent en France depuis 2001, Subway® compte à ce jour 282 établissements et prévoit d’atteindre les 1 400 restaurants en 2015.<br />Chiffre d’affaire : 15,2 Mds$ en 2010<br />
  74. 74. Zoom<br />Mission : excellent service à tout instant notamment grâce à des produits de qualité, préparés sous les yeux des clients et selon leurs goût<br />Vision : Offrir aux clients une alternative saine et savoureuse<br />Ambition : Développer le système de franchise en s’adaptant à la zone géographique<br />Promesses de marque : hygiène alimentaire, rapidité (moins de 3 minutes de préparation), légumes frais, pains cuits tous les matins<br />Valeurs : Alimentation saine et nutritionnelle (sans graisse ni friture), produits recyclables<br />
  75. 75. Positionnement<br />Fast-food équilibré<br />Service de qualité<br />Bon rapport qualité / prix<br />
  76. 76. Campagnes TV<br />2010 : Première campagne TV et web - 3 spots : « Le catcheur », « Le cadeau de la belle-mère » et « La maman gothique » <br /> Si dans la vie on n’a pas le choix, chez SUBWAY® on l’a<br />26 septembre 2011 : 3 nouveaux spots qui suivent les premiers<br /> La mécanique des spots reste la même, mais quelques nouveautés :<br />- L’enseigne met en avant son offre « Sub® du jour » à 2,90 €. Un prix attractif qui vise à capter l’intérêt des téléspectateurs.<br />- Le logo français et sa signature : « Préparé sous vos yeux » restent visibles mais nouvelle signature: Subway®, c’est bon d’avoir le choix »<br />- Spots diffusés sur les chaines TV, Internet, et la page Facebook de Subway® France.<br />
  77. 77. Spots 2011<br />On ne choisit pas son époque<br />On ne choisit pas de se faire plaquer<br />On ne choisit pas ses amis<br />
  78. 78. Marketing Mix<br />Produit : <br /><ul><li>Sandwichs SUB®, salades et wraps
  79. 79. Restauration rapide et préparation sur mesure devant les clients
  80. 80. Pains cuits sur place tout au long de la journée et légumes frais
  81. 81. Grande liberté de choix des ingrédients
  82. 82. Produits adaptés en fonction de la culture et de la religion: hallal, curry (Inde), poisson frit (Ecosse)</li></li></ul><li>Marketing Mix<br />Le concept<br />
  83. 83. Marketing Mix<br />Prix : Rapport qualité / prix<br />Communication: <br /><ul><li>Objectifs: Accroître sa notoriété auprès des consommateurs français et d’accélérer le déploiement de sa franchise
  84. 84. Dispositif national : Campagne TV, communication dans les restaurants franchisés (kit PLV), relations presse, animation de réseaux sociaux, campagne d’affiches</li></li></ul><li>Campagneaffichage<br />Campagne d’affichage axée sur la multitude de combinaisons d’ingrédients possible chez Subway® et la personnalisation des Sub® en fonction des gouts de chacun. <br />
  85. 85. Story Telling<br />1965: <br /><ul><li> Fred DeLuca, lycéen américain de 17 ans cherche à payer ses études universitaires
  86. 86. Il s’associe au Dr Peter Buck et avec 1 000 $ ouvre la sandwicherie Pete’s Super Submarines</li></ul>1967 : 3ème Sandwicherie, le nom se transforme en SUBWAY®<br />1974 : 1ère Franchise Subway dans le Connecticut<br />2010 : Avec 33749 restaurants dans le monde Subway dépasse Mac Donald et devient la 1ère chaîne de fast-food<br />2011 : 289 points de vents en France<br />
  87. 87. Logo et signature<br /><ul><li> 1968 à 2002
  88. 88. Aux USA
  89. 89. 2002 à 2011
  90. 90. Septembre 2011</li></ul>SUBWAY®, <br />c’est bon d’avoir le choix<br />
  91. 91. Scénographie<br />Restaurants franchisés avec concept standardisé et facilité d’aménagement du local <br />Partout dans le monde mêmes couleurs (vert et jaune) et même disposition : les ingrédients sont mis en avant pour le client<br />Les points de vente sont plutôt petits, 100 mètres carrés en moyenne<br />Implantation sur des sites non-traditionnels tels que les supermarchés, les aéroports, les stations service, les cinémas, les hôpitaux et les grands magasins<br />
  92. 92. Scénographie<br />
  93. 93. Les franchises<br /><ul><li>36 611 franchises dans 92 pays
  94. 94. Avec 43 ans d’expériences, Subway apporte à ses franchisés ses outils et ses compétences
  95. 95. L’aide apportée varie selon la zone géographique d’implantation de la franchise
  96. 96. Les restaurants ont été classés n° 1 de l'occasion de franchise 17 fois en 23 ans par le magazine Entrepreneur</li></li></ul><li>L’avenir de Subway<br />Développer les franchises dans le monde<br />Rendre les menus encore plus flexibles selon le culture et la religion<br />Améliorer le développement durable de la marque<br />

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