Etude Marketing du marché de la restauration rapide: analyse des marques Mc Donald's, Quick et Subway

1. LA RESTAURATION RAPIDE

2. Marché RESTAURATION RestaurationRapide Fast Food Hamburger

4. Mentionner les calories et contenance en sel et graisse

7. Accroissement de l’activitésalariée

8. Menu des brasseries sontchers

9. Mode de consommationselon religion

11. Se faire plaisir pour un prix abordable

13. Situation Un marché en forte croissancealorsque la restaurationtraditionnelleest en déclin L’évolutionspectaculaire de l’offre a contribuéà la très forte croissance du chiffred’affaires et du volume. La restaurationrapide alternative estarrivée avec les pâtes, le café, les salades et biend’autres concepts qui se développenttrèsvitesur le territoirefrançais Restaurationrapidereprésente 7 repassur 10 prisà domicile

14. Situation En l’espace de 10 ans, la restaurationrapideestpassée de « malbouffe » àvariée, équilibrée et saine. Marché à la gestioncomplexeoùilfaut savoir maîtriser au mieux la fréquentation et le comportement de la clientèle. La restaurationrapideest un secteurque les outils de CRM et de fidélitépeuvent aider à se développerefficacement. Prix moyeninférieurà 8€

15. Réussite du marché 46% des repas consommés en 2009 et devraitatteindre 51% en 2012 Grande capacitéd’innovation par rapport à la restaurationtraditionnelle Faiblecoût: petites surfaces, moins de personnels, moins de cuisine 11h45-14h15 = 80% du volume réalisé 1 heure 38 en 1975 à 31 minutes aujourd'hui en 2009 Obligation de gérer au mieux les prises de commandes: client “non capté” dansune file d’attente Encaissementrapide Possibilité de développement avec smartphones

16. Chiffres Plus de 2.000 enseignes en restaurationrapide Plus de 2 milliards de sandwiches vendus 22% des sandwichssontachetés en GMS 6,3 milliards d’€, en hausse de 8,8% par an 30,3 Milliards CA en 2009 pour tout le secteur 19,6 milliards d’€ en 2004 = + 54,6% Accroissementrégulier des dépensesallouéesà la restauration hors foyer: 10% des dépenses alimentation des français en 1965 contre 25% en 2000

18. 18 – 75 ans

19. Urbain

20. Tousrevenus

21. Actifs / EtudiantsPrescripteurs - Les enfants

23. 2 – 17 ans

24. Urbainou rural

26. Changement habitudes alimentaires Nombred’actifs plus importants Consommation hors foyer atteint de plus en plus les femmes Lieu d’habitation loin du lieu de travail Déplacement plus rapide et plus facile De plus en plus de repaspris hors foyer Nous mangeons plus vite Essor des loisirs et par conséquentdéveloppement du circuit alimentairealternatif

30. pratique car permet de faire d'autres courses en même temps

31. la qualité des sandwichss'estaméliorée: pains naturels (sans émulsifiantsniconservateurs), moinsélastiques

32. Garnitures améliorées, sauces allégées

34. Hamburgers Convivialité 75% des repassontpartagés en familleou entre amis 79% ne prennentjamais de commandeàemporter les clients des fast-foods ne sont pas des consommateursrécurrents

35. Restaurants Hamburgers Etude réaliséeauprès de 760 personnes entre Oct 2009 et Mars 2010

36. Sandwichs Prix moyen a baissé de 4,91 % entre décembre 2008 et décembre 2010 (= 2,52€) 63 % des sandwich vendussontà base de baguette Les boulangeries, les terminaux de cuisson et les traiteurs, détiennent 15 % de parts de marché les prix les plus attractifssontpratiqués par les hyper et supermarchés, puis par les boulangeries de chaîne, les boulangeriesindépendantes

38. une profession intellectuelle

39. âgé de moins de 45 ans

41. Matrice BCG Mc Donald’s, Quick et Subway sonttous les trois des acteursdits “Stars”

42. Conclusion Le mouvement “santé dansnosassiettes” que traverse la sociétéactuellen’affecte pas les restaurants hamburgers. Le secteur hamburger ne s’estpourtantjamaismieuxporté. Ilsrestent leaders du marché de restaurationrapide. Problématique: Le phénomène de marque a t’ilété le facteurleurpermettant de résisteràl’ouverture de restaurants plus sains et qui ontl’air plus en vogue?

43. L’exemple de McDonald

44. Prismeidentitaire Le M du logo Ronald Un BigMac Joyeux, décontracté, sympa Relation ami-ami, voir grand frère Culture populaire qui vient des USA Groupes d’amis, de potes C’est cool, c’est bon, c’est sympa

45. Prismeidentitaire

46. Zoom Mission : être le lieu de restauration préféré des clients Vision : Ambition : réunir dans un cadre informel et partager du plaisir Promesse de marque : fournir du plaisir simple et rapide à chaque clients lors de toutes leurs visites Valeurs : politique de prix, qualité, service et propreté

47. Communication 2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime » = focalisation sur le plaisir d’aller chez McDo 2007 : « La vie facile » = praticité, rapidité 2009 : « Venez comme vous êtes » Proximité, diversité, esprit d’accueil par rapport à la « VIPisation » de la société, acceptation du client quel qu’il soit McDo est un acteur de la diversité, du lien social, de la proximité et du contact humain  proximité physique et émotionnelle

48. “Venezcommevousêtes”

49. “Venezcommevousêtes”

50. Marketing Mix Stratégie produit : La standardisation : dans la pub, au sein des équipes, dans les menus L’adaptation : aux clients des différents pays, ex : McArabia, McOriental, Maradja Mc etc Stratégie prix : But : rendre le plus accessible possible à toutes les classes de la population. Souvent réductions des prix ou offres promotionnelles

51. Marketing Mix Stratégie communication : 2milliards de dollars en budgets marketing/com annuel, dont 2 millions d’euros par jour en TV TV terrain favori mais aussi beaucoup de PLV et d’affichage Communique de plus en plus sur la santé, la nutrition Mettent des annonces dans la presse spécialisée santé en expliquant les biens-faits de leurs aliments.

52. Evolution de la marque Le logo : Rouge signe trop distinctif et voyant. Il rappelle la viande saignante, quant au jaune, c’est la couleur de la promotion, du bas de gamme Fond vert, plus proche des aspirations de consommateurs bio-concernés. Rapelle l’écologie et le bien-manger mais aussi la qualité. McDonald’s a depuis quelques années entrepris un travail de développement durable qu’il souhaite communiquer Ce changement de logo = montée en gamme. McDonald’s était un fastfood peu cher et rapide, McDo est un restaurant de proximité.

53. Evolution de la marque Grande présence sur les réseaux sociaux : Mcdo présent sur facebook : plus de 10 millions de fans sur sa page, But d’utiliser les réseaux sociaux : - Approfondir et enrichir sa relation avec les consommateurs au travers de la connaissance, du partage et du divertissement, - Ecouter, démontrer que l’on sait écouter en répondant rapidement aux sollicitations, - Faire remonter le feedback opportun pour des initiatives marketing opportunes, - Regrouper les fans (nationalement) tout en proposant de découvrir les promotions locales, - Inclure les employés dans cette stratégie (site dédié)

54. Evolution de la marque Scénographie de leurs espaces de ventes : Souvent des franchises avec cahier des charges très précis. Possibilité de choisir entre plusieurs styles de déco Evolution des espaces de ventes: Restaurants relookés en profondeur, arborant un vert de bon aloi et une ambiance plus tamisée Matériaux plus nobles utilisés, ex : bois Espaces plus ouverts et aérés, de bon goût, avec des couleurs pastels à dominante verte

55. Evolution de la marque

56. Evolution de la marque Packaging : Boîtes qui évoluent, obligation de mentionner les calories mais globalement même packaging partout dans le monde Mis en place de logo hallal dans les pays musulmans

57. L’exemple de Quick

58. Prismeidentitaire La lettre Q, la couleur rouge Humour décalé, jeune créativité Tolérance, complicité confiance Européenne Jeunes, 15-35, toutes CSP, restaurant populaire Consommateurs ayant du goût et sachant faire la différence

59. Vision globale Numéro trois du Fast-Food en Europe. Numéro deux en France 210 millions de clients en 2010. Plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. 483 restaurants, dont 371 en France

60. Zoom Mission : Transformer la restauration rapide américaine pour répondre aux goûts et aux habitudes des consommateurs européens. Vision : Une restauration rapide de qualité qui allie tradition et innovation pour étonner le consommateur. Ambition : Développer l’enseigne à l’international et véhiculer ses valeurs. Promesses de marque : Un goût unique, la convivialité, la différence. Valeurs : La qualité et la sécurité alimentaire des restaurants en phase avec leur temps

61. Positionnement Authenticité des produits. Goût unique. Variété des recettes.

62. Communication 1996 : «Quick, les hamburgers aussi ont droit à la différence» : Les clients sont différents, donc les produits le sont aussi. 2000 : «C'est bon, vous êtes chez Quick !» : Quick est différent et de confiance. C’est sûr et c’est bon. 2003 : «Nous, c'est le goût» : Des produits de qualité, une identité gustative. Un goût pour le relationnel. 2011, «Le meilleur pour vous, chaque jour» : Quick est au service du consommateur. Image sécuritaire. Qualité des produits et du service.

63. Communication Campagne Xtrème 2009

64. Communication Campagne sportive 2007

65. Marketing Mix Produits : Innover afin de susciter l'envie, l'étonnement. Comprendre les consommateurs et s'adapter à leur environnement. Créer des produits de niches. Prix : Partenariat avec d’autres enseignes, offres de réduction. Rapport qualité/prix/quantité. Communication : Se distinguer par un ton décalé.

66. Storytelling Une histoire qui débute en 1968 «d’après la légende». Ouverture du premier Quick en 1971.

67. Evolution du logo 40 ans d’existence. «Quick, la première enseigne d'origine européenne de hamburger restaurant.»

68. Scénographie Modernité et innovation : des restaurants reflets de leur époque. Nouveaux concepts, nouvelles architectures : le Cube, le Giant Bar. Intégration de paramètres d’écoconstruction.

69. Scénographie

70. Penserl’avenir de Quick L’institut Quick : Travailler sur l’environnement et les produits. De meilleures qualités nutritionnelles Être plus respectueux de l’environnement. Le Quick lab : Une plongée dans l’identité de la marque.

71. L’exemple de Subway

72. Le prismed’identité Le prisme d’identité Physique Personnalité Couleurs vertes et jaunes Dynamique, sain, sympathique Goûts variés Relation Culture Américaine, innovation Pédagogie, convivialité Reflet Mentalisation Etudiants, toutes les CSP Personne saine voulant un autre type de fastfood

73. Vision globale Leader mondial de la restauration rapide qui fonctionne grâce à un réseau de franchises 35 203 restaurants implantés dans 98 pays Présent en France depuis 2001, Subway® compte à ce jour 282 établissements et prévoit d’atteindre les 1 400 restaurants en 2015. Chiffre d’affaire : 15,2 Mds$ en 2010

74. Zoom Mission : excellent service à tout instant notamment grâce à des produits de qualité, préparés sous les yeux des clients et selon leurs goût Vision : Offrir aux clients une alternative saine et savoureuse Ambition : Développer le système de franchise en s’adaptant à la zone géographique Promesses de marque : hygiène alimentaire, rapidité (moins de 3 minutes de préparation), légumes frais, pains cuits tous les matins Valeurs : Alimentation saine et nutritionnelle (sans graisse ni friture), produits recyclables

75. Positionnement Fast-food équilibré Service de qualité Bon rapport qualité / prix

76. Campagnes TV 2010 : Première campagne TV et web - 3 spots : « Le catcheur », « Le cadeau de la belle-mère » et « La maman gothique » Si dans la vie on n’a pas le choix, chez SUBWAY® on l’a 26 septembre 2011 : 3 nouveaux spots qui suivent les premiers La mécanique des spots reste la même, mais quelques nouveautés : - L’enseigne met en avant son offre « Sub® du jour » à 2,90 €. Un prix attractif qui vise à capter l’intérêt des téléspectateurs. - Le logo français et sa signature : « Préparé sous vos yeux » restent visibles mais nouvelle signature: Subway®, c’est bon d’avoir le choix » - Spots diffusés sur les chaines TV, Internet, et la page Facebook de Subway® France.

77. Spots 2011 On ne choisit pas son époque On ne choisit pas de se faire plaquer On ne choisit pas ses amis

79. Restauration rapide et préparation sur mesure devant les clients

80. Pains cuits sur place tout au long de la journée et légumes frais

81. Grande liberté de choix des ingrédients

86. Il s’associe au Dr Peter Buck et avec 1 000 $ ouvre la sandwicherie Pete’s Super Submarines1967 : 3ème Sandwicherie, le nom se transforme en SUBWAY® 1974 : 1ère Franchise Subway dans le Connecticut 2010 : Avec 33749 restaurants dans le monde Subway dépasse Mac Donald et devient la 1ère chaîne de fast-food 2011 : 289 points de vents en France

88. Aux USA

89. 2002 à 2011

90. Septembre 2011SUBWAY®, c’est bon d’avoir le choix

91. Scénographie Restaurants franchisés avec concept standardisé et facilité d’aménagement du local Partout dans le monde mêmes couleurs (vert et jaune) et même disposition : les ingrédients sont mis en avant pour le client Les points de vente sont plutôt petits, 100 mètres carrés en moyenne Implantation sur des sites non-traditionnels tels que les supermarchés, les aéroports, les stations service, les cinémas, les hôpitaux et les grands magasins

92. Scénographie

94. Avec 43 ans d’expériences, Subway apporte à ses franchisés ses outils et ses compétences

95. L’aide apportée varie selon la zone géographique d’implantation de la franchise