Le SEO Saisonnier / Predictive SEO - SMX Paris, 7 Juin 2011

1. SMX Paris7 juin 2011 Le SEO Saisonnier

2. Répondre aux questions Comment être référencé à temps sur des évènements ? Comment gérer la saisonnalité de votre activité ?Quelle stratégie mettre en œuvre ? Quels obstacles ? Quels résultats ? Intervenants Mathieu DhordainDirecteur E-Business - Belambra David Eichholtzer Directeur WAM-Référencement Aurélie Moulin Responsable Acquisition Audience - Auféminin.com

3. quels objectifs ? Etre visible dans les moteurs de recherche le jour J et de manière globale Générer du trafic et de la transformation  Maitriser les paramètres : Temps Recherche Universelle

4. quel process? AVANT 3 mois ou plus PENDANT

5. définir la stratégie 1

6. définition du marronnier « Un marronnier en journalisme est un article d'information de faible importance meublant une période creuse, consacré à un événement récurrent et prévisible. Tout comme le marronnier (l'arbre) qui invariablement, tous les ans, produit ses fruits, le marronnier journalistique reproduit les mêmes sujets avec plus ou moins d'originalité. Les sujets « débattus » dans un marronnier sont souvent simplistes, parfois mièvres. » Wikipedia Y a encore des gens qui considèrent Wikipedia comme une source d’info ?

7. établir sa liste de thèmes Déterminer sa propre liste d’évènements, de marronniers à référencer : Il y a les évènements qui reviennent chaque année et ceux qui n’arrivent qu’une fois, ceux qu’on attend, ceux qu’on espère : <ul><li>Mariage de Kate et William

8. Béatification du Pape

9. L’affaire DSK

10. Sarkozy réélu

11. Le retour de Téléphone

12. Mort de Johnny Hallyday

13. France Championne du Monde au Foot

14. Fin du monde le 21 décembre 2012 </li></li></ul><li>quels outils pour les trouver ? Analyser ses pics d’audience sur son web analytics les mois précédents : Distinguer l’évènement exceptionnel … …du vrai marronnier « mariage kate et william » « horoscope 2011 » Source : Google Analytics, aufeminin.com

15. quels outils pour les trouver ? Explorer Google Trends : Les pics annuels Quand faut-il être prêt ? 3ème semaine de Mars 2ème semaine de Mai

16. quels outils pour les trouver ? <ul><li> Outil de Générateur de mots clés de Google Adwords

17. Google Suggest

18. SEM Rush

19. … </li></ul>Globalement tout ce qui contient 2010, peut contenir 2011, et donc 2012,…

20. ne pas oublier ses bases en chemin Mots clés génériques… …et longue traine

21. lancer la production 2

22. optimisation de l’URL Vraie Reco: <ul><li>Timing</li></ul>Pré-créer son url de préférence 3 mois avantSi url déjà existante, la ré-utiliser ou redirection301 <ul><li>Optimisation</li></ul>URL contenant le mot clé principal Fausse reco: Acheter un nom de domaine dédié Inclure l’année dans l’url / domaine / sous-domaine Eviter - Une URL dynamique <ul><li> Une URL avec x répertoires</li></li></ul><li>publication du contenu Vraie Reco: Publier du contenu Publier du contenu « universel » Publier du contenu « universel » optimisé SEO Publier du contenu « universel » optimisé SEO avant l’évènement Publier du contenu « universel » optimisé SEO pendant l’évènement Publier du contenu « universel » optimisé SEO après l’évènement Fausse Reco : Publier une page de contenu et baser toute sa stratégie sur le linkbuilding Si vous ne pouvez pas tout faire, priorisez !

23. multiplication des portes d’entrées Cibles JRI SEO Ressources Rédacteur

24. faciliter le partage 3

25. développer son réseau de liens Internes au site : <ul><li>Force des Pages

26. Pertinence sémantique

27. Volumétrie de liens</li></ul>Externes au site : <ul><li>Partenariats

28. Communiqués de Presse

29. Digg-Like

30. Réseaux Sociaux</li></ul>-Netlinking (ciblé)

31. recourir aux réseaux sociaux Travailler le SMO bien en amont pour relayer vos contenus/urls sur vos comptes Avoir les boutons de partage bien visibles sur les pages à référencer

32. SOCIAL MEDIA URL BACKLINKS CONTENU timing – délai – temps – heure de publication – ancienneté

33. case studies 4

34. Case study #1: Festival de Cannes Objectifs : 1. Etre visible sur le thème du Festival de Cannes 2. Générer de l’audience Adwords 9 Search 3 News 3 News 4 Images 4 Images 2 Vidéos 2 Vidéos

35. Case study #1: Festival de Cannes Timeline : Edito / Webmaster / SEO définissent la stratégie Publication de 15 communiqués de presse « SEO » Début du Festival de Cannes le 11 mai Linking interne sur l’url existante Février 2011 Mars2011 Avril 2011 Mai 2011 Relooking de la page hub Festival de Cannes, aggréga de contenus existants Publication d’une dizaine de contenus par jour (news, articles, vidéos) + relais Facebook et Twitter

36. Case study #1: Festival de Cannes Identifier les mots clés génériques + long tail : …cannes, cannes 2011, tree of life, palmarès cannes, photos cannes, robert de niro, Festival Film Cannes, festival du Film de Cannes, festival cannes, festival cannes 2011, larsvon trier, larsvon trier melancholia, cannes palmarès, cannes 2011 palmares, robert de niro cannes, palme d'or, festival de cannes, palme cannes 2011, palme d'or cannes 2011, jean dujardin, prix d'interprétation masculine, prix d'interprétation féminine, kirstendunst, catherinedeneuve, seanpenn, polisse, pedroalmodovar, festival de cannes 2011, antonio banderas, montées des marches cannes, montée des marches cannes 2011, jury cannes 2011, bradpitt, films en compétition cannes 2011, photos cannes 2011, cérémonie d’ouverture cannes 2011…

37. Case study #1: Festival de Cannes Identifier la page hub cible, renforcer son optimisation, l’orienter 2011 et la relooker : Publier des Communiqués de Presse Mettre en place le Linking Interne 15 CP en One-shot : 1 Lien en HP (PR6) : 1 URL de 2 ans d’ancienneté : Des Liens en Rubrique (ttes les pages) : + 20 000 Liens au cœur des contenus:

38. Case study #1: Festival de Cannes Publier du contenu, publier du contenupublier du contenu Vérifier ce qui buzz pendant l’évènement Relayer sur les Réseaux Sociaux Sur ses propres comptes, auprès de sa communauté Avoir des boutons de sharing Etre relayé, twitté, partagé par les acteurs influents et même les concurrents Publier des news, beaucoup de news, toute la journée pour « squatter » Google Actualités Mais aussi des Vidéos (Google Video), des articles (Google Search), des photos (Google Images)  Au total 120 contenus publiés

39. Case study #1: Festival de Cannes Adapter les mots clés à optimiser : …cannes, cannes 2011, tree of life, palmarès cannes, photos cannes, robert de niro, Festival Film Cannes, festival du Film de Cannes, festival cannes, festival cannes 2011, larsvon trier, larsvon trier hitler, larsvon trier nazi, larsvon trier melancholia, cannes palmarès, cannes 2011 palmares, robert de niro cannes, palme d'or, festival de cannes, palme cannes 2011, palme d'or cannes 2011, jean dujardin, prix d'interprétation masculine, prix d'interprétation féminine, kirstendunst, catherinedeneuve, seanpenn, polisse, pedroalmodovar, festival de cannes 2011, antonio banderas, maïwenn, montées des marches cannes, montée des marches cannes 2011, jury cannes 2011, bradpitt, films en compétition cannes 2011, photos cannes 2011, cérémonie d’ouverture cannes 2011…

40. Case study #1: Festival de Cannes 1ère position sur la Requête « Cannes 2011 » dans Google Actualités le 18 mai à 16h17 : 2ème position sur la Requête « Festival de Cannes 2011 » dans Google le 20 mai à 15h23 : (Position de départ à la mi-avril : 35ème position)

41. Case study #1: Festival de Cannes

42. Case study #1: Festival de Cannes X10 de PV

43. Case study #1: Festival de Cannes YESWECAN Quelles leçons ? Comment faire mieux ? <ul><li>Continuer le linkbuilding externe toute l’année

44. Produire le bon contenu au bon moment

45. Avoir un réseau social plus fort : + de followers / fans</li></ul>Rendez-vous en 2012 ?

46. recette magique du SEO Saisonnier

47. Case study #2: Belambra Clubs N°1 des Clubs de Vacances en France 57 Clubs, pour toutes les vacances (Eté, Hiver) Une multitude de contextes : Des endroits, des lieux… Des prestations… Les vacances… Des moments… Des cibles…

48. Case study #2: Belambra Clubs Au cœur des dynamiques commerciales <ul><li>Développer le chiffre d’affaires. Les services en ligne sont des points de vente.

49. Développer la notoriété de Belambra sur le Web (Termes générique,publicité, réputation) avec pour objectif de créer du trafic sur le call-center et le web : être consulté lors des choix de séjour.Fréquentation : 6,2 millions de visiteurs, 90% des clients consultent le web

50. Canal majeur de recrutement des nouveaux clients, quelque soit le point de vente.

51. Améliorer la qualité d’information et de service apportée aux clients en ligne (catalogue et usabilité)</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Notre dilemme… Nous créons le produit… la belle photo… la belle vidéo… le bon MOT… la belle ergonomie… … et nous le vendons… se positionner où est la demande ! … et au bon moment !

52. Case study #2: Belambra Clubs Internet : média incontournable sur l’information et la réservation de séjour de vacances Chez Belambra, Internet est devenu un incontournable, et touche jusqu’à2 millions de visiteurs uniquespar mois (Nielsen) Référencementpayant Personnalisationde l’offre Publicationde catalogues La toile : Faire connaitre Référencementnaturel Le site : Proposer l’offre Belambra eMailing Médias sociauxeReputation Ergonomie Publicité Animationcommerciale AffiliationPartenariats … avec des impact SEO sur toute la chaîne de production !

53. Case study #2: Belambra Clubs Objectifs : 2. Gérer la saisonnalité de votre activité et maintenir votre visibilité d’une année à l’autre. Offre : -Catalogue Hiver -Catalogue ETE

54. Case study #2: Belambra Clubs Situation initiale : <ul><li>Un catalogue saison/année écrasait le précédent, tous les 6 mois

55. Historique de référencement < 6 mois

56. Perte de temps pour mise à jour des URL / canaux publicitaires

57. Des offres promotionnelles toutes les semaines et… de nouvelles URL : IdOffer=8b66328-d549….

58. Duplication de contenu, pénalisante pour la visibilité des pages Clubs

59. Expressions « saisonnières », à développer

60. Visibilité sur les termes liés :</li></ul> - saisons « été, hiver », - années « 2010, 2011, … », - spécificités touristiques « sorties, animations, station ski, achat de forfait.. » -Maillage interne, à développer en conséquence <ul><li>Pages clubs, faible autorité </li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Un catalogue saison/année écrasait le précédent, tous les 6 mois

61. Création d’une page « permanente », par club, par saison</li></ul>-Prise en compte des URL / autres canaux publicitaires <ul><li>Création d’une URL « neutre » avec redirection 301 vers saison en cours</li></ul>http://www.belambra.fr/Alpes_du_sud_Provence_Cote_d_Azur-Menton-Le_Vendome/

62. Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Des offres promotionnelles toutes les semaines et… de nouvelles URL :

63. Déclaration du paramètre dans Google Webmaster Tool pour endiguer la duplication de contenu

64. URL détectées par Google mais plus d’interférences au niveau du ranking / URL légitimes</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Expressions « saisonnières », à développer

65. Développement du contenu ciblé </li></ul>1. Etude mots clés approfondie, par angles sémantiques + anticipation de la demande => par type et échelle de potentiel de trafic

66. Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Expressions « saisonnières », à développer

67. Développement du contenu ciblé </li></ul>1. Etude mots clés approfondie, par angles sémantiques + anticipation de la demande => par type et échelle de potentiel de trafic + analyse de la difficulté de positionnement

69. Développement du contenu ciblé : </li></ul>2. Etablir un planning de publication par type de publication (Ex : générique, factuel, relation client) + circuit de validation des thèmes

71. Développement du contenu ciblé :</li></ul>3. Création de pages ciblées connexes, relayant les offres des clubs + anticipation au moins 3 mois avant l’événement <ul><li>URL / page = permanente, unique ! Capitaliser chaque année</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Expressions « saisonnières », à développer

72. Développement du contenu ciblé : </li></ul>4. Mise en avant des pages créées (liens) pour obtenir des « SiteLink » <ul><li>Liens internes vers les offres clubs</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Expressions « saisonnières », à développer

73. Développement du contenu ciblé :</li></ul>5. Visibilité de l’offre clubs grâce à une meilleure segmentation des contenus : 1 club = (8 pages X 2 saisons) => X 57 clubs, … <ul><li>Grappe de pages utiles, complémentaires, autour d’un dénominateur commun : 1 page = une expression autour du dénominateur</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Expressions « saisonnières », à développer

74. Développement du contenu ciblé – </li></ul>6. Ventilation des expressions par saison = couverture mots clés plus étendue <ul><li>Expression ciblée</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Expressions « saisonnières », à développer

75. Développement du contenu ciblé : « longue traine »

76. Expression ciblée</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Maillage interne à développer

77. Augmentation de l’autorité des pages clubs : interne, externe</li></ul>7. Développement du nombre de liens externe + nombre de domaines différents externes (+ nombres d’IP différentes !), vers les pages internes + Accentuer les entrées internes, pour remonter la page dans la hiérarchie globale du site (=> MOZBar)

78. Case study #2: Belambra Clubs <ul><li>Ex : Développer l’appartenance d’une page à un ensemble cohérent : liens de pages filles vers pages parentes pour en faire des pages référentes (Ici « Alpes du Nord » est la page parente des clubs de cette région..) </li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Résultat : <ul><li>Emergence de positions fortes </li></ul>sur des requêtes génériques

79. Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Jouer la carte de la recherche universelle

80. 8. Relais des optimisation sur les Fiches Maps

81. Google Maps est un outil puissant mais encore jeune… (difficultés à légitimer les fiches mises à jour malgré le circuit officiel prévu par Google)</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Solutions: <ul><li>Jouer la carte de la recherche universelle

82. 9. Relais vidéos, images

83. Multi postage / plate formes vidéos

84. Optimisation de la vignette pour un meilleur repérage</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Résultats: 10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic > Taux de rebond => Evolution du positionnement quotidien (génériques) et bi mensuel (expressions ciblées)

85. Case study #2: Belambra Clubs Résultats: 10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic > Taux de rebond <ul><li>Google Webmaster Tool : augmentation des impressions vs. clics / sem.

86. Ex : Gestion du texte de description depuis les SERP

87. Ex : Gestion de la cannibalisation des pages internes / une requête donnée</li></li></ul><li>Case study #2: Belambra Clubs Résultats: 10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic> Taux de rebond <ul><li>Créer vos propres « indicateurs » : </li></ul>-Nombre de visites émanant des moteurs, incluant les expressions de « saisonnalité », création des filtres thématiques, correspondants aux angles sémantiques de l’étude mots clés. Ex : « intentions, offres, saisonnalité, cibles,… » -Comparaison des résultats / autres types d’expressions, notamment au niveau des indicateurs d’engagement des visiteurs : Pages vues / visites - Durée des visites - Taux de rebond – Taux de transformation – C.A

88. Case study #2: Belambra Clubs Recettes: Méthodologie <ul><li>Anticiper les événements à venir

89. Capitaliser sur les pages existantes (liens, contenus, historique, confiance)

90. Prendre son temps lors de l’étape d’anticipation des demandes des internautes, (même s’il faut être présent avant les autres..)</li></ul>A ce titre, <ul><li>Classer les expressions/demandes par « angle sémantique », puis par échelle de potentiel (volume de demandes)

91. Ausculter les résultats de recherche (SERP) : Evaluer le potentiel de placement (Autorité des pages positionnées + Autorité des Domaines parents des concurrents, sur chaque position !)

92. Faire participer tout le monde : Direction, Marketing, Chefs produits, ..

93. Malgré tout, arbitrer (on ne peut pas contenter tout le monde)

94. Analyser les résultats en profondeur, distinguer chaque segment de mots clés en terme de volume mais surtout d’engagement des visiteurs

95. Se tromper, se remettre en question, rééssayer! (par touche régulière, plutôt qu’un grand coup de « A à Z »)

96. Continuer à courir, encore et encore pour maintenir ses positonnements</li>