Technology roadmapping: Uma abordagem para alinhar mercado, produtos e tecnologias

Qual o cenário atual de inserção das organizações? .........................................................................................2
O que é um Roadmap? .............................................................................................................................3
Como os roadmaps estão sendo aplicados? ....................................................................................................5
Como construir um roadmap?....................................................................................................................9
Technology roadmapping
Uma abordagem para alinhar mercado,
produtos e tecnologias

Technology Roadmapping
© Março 2009. ELO Group www.elogroup.com.br Página 2
Qual o cenário atual de inserção das organizações?
Ambientes cada vez mais dinâmicos
mudanças constantes nos padrões
de consumo, tecnologias
emergentes que desafiam as
plataformas de produtos vigentes,
aumento da preocupação com o
meio-ambiente, produtos cada vez
mais complexos, exigências
regulatórias mais rígidas, mudanças
provocadas por descobertas como a
nanotecnologia e novas formas de
energia, e a ascensão de atores globais como a China, são apenas algumas das
características do cenário competitivo em que as organizações estão inseridas. Com todas
estas mudanças, nunca se viu uma pressão tão intensa para que as empresas incorporem
a inovação como parte do seu dia a dia. Além disso, esta não pode mais ser vista como
um preciosismo, elemento de diferenciação, mas sim, representando um requisito
mínimo de sobrevivência face à dinâmica encontrada no mercado.
A inseparabilidade e a necessidade de integração entre a estratégia de negócio e a
estratégia tecnológica, a ambigüidade e capacidade de lidar concomitantemente com
negócios maduros e emergentes, a necessidade de horizontes cada vez mais longos de
planejamento, as incertezas e riscos associados a tecnologias emergentes são algumas
das questões que os métodos tradicionais de planejamento não se mostram mais
suficientes para tratar.
Métodos participativos que permitam um olhar de longo prazo, que contemplem uma
visão evolutiva e dinâmica do mercado, a exploração integrada das relações de diferentes

perspectivas como o marketing, a tecnologia, a pesquisa, os aspectos legais, são cada vez
mais demandados para suportar os processos de planejamento e governança tecnológica
das organizações. Um dos métodos que vem recebendo grande atenção tanto na espera
privada quanto pública são os roadmaps tecnológicos.
O que é um Roadmap?
Roadmapping é uma ferramenta gerencial que dá suporte ao planejamento estratégico
das organizações e é utilizado para alinhar as suas capacitações tecnológicas aos seus
produtos e planos de negócio. Dessa maneira, fazer roadmapping permite que a
estratégia da organização e suas respectivas tecnologias caminhem lado a lado.
O resultado desse processo é o roadmap, que proporciona às empresas a visão de como o
mercado, os produtos, os serviços e as tecnologias irão se desenvolver ao longo de uma
escala temporal, fornecendo links entre os recursos tecnológicos, os objetivos da
organização e as mudanças nos ambientes nos quais a corporação está inserida.
O uso do roadmap foi difundido inicialmente na indústria e em seguida passou a ser
estudado pela academia. A principal implicação disto é que podemos encontrar
diferentes tipos de roadmap, cada um adaptado ao problema específico que a
organização desejava tratar. As aplicações, por sua vez, também perpassam um largo
espectro, tendo sido aplicados por governos para planejar e orientar ações sobre
determinados setores industriais e por empresas para traçar estratégias de famílias de
produtos, evolução tecnológica e adaptação a mudanças no ambiente. Outra grande
virtude deste desenvolvimento centrado na indústria é a simplicidade e ênfase visual do
instrumento, permitindo um fácil compartilhamento das informações e integrando as
diversas perspectivas trabalhadas ao longo do processo de sua construção, que
normalmente privilegia uma lógica participativa e multifuncional.
Em sua aplicação, o roadmap normalmente apresenta uma estrutura flexível de diversas
camadas e uma escala temporal, utilizada para demonstrar o caráter evolutivo destas
camadas ao longo do horizonte de planejamento. A dimensão de tempo, apresentada no
eixo horizontal, pode ser adaptada a uma situação em particular em termos de

horizontes e intervalos, de acordo com as características da indústria e da aplicação
específica. As diversas camadas, apresentadas no eixo vertical, podem ser determinadas
de acordo com as características da organização e do problema a ser trabalhado,
podendo representar o mercado, os produtos, as tecnologias, as capacitações, os recursos
produtivos, entre outras.
Além destas outras informações poderão ser adicionadas como: relações entre os objetos
nas camadas e subcamadas, informações suplementares e outros dispositivos, incluindo
objetos, anotações, código de cores, gaps, oportunidades, riscos, etc. A figura 1 a seguir
apresenta um exemplo de estrutura genérica que pode ser utilizada para o roadmap.
A definição de camadas permite uma combinação de perspectivas externas (ambiente,
mercado, regulação) com internas (produtos, tecnologias, capacitações) alinhando estas
visões a partir de uma estrutura desdobrada que contempla tanto aspectos market pull
quanto technology push, permitindo a identificação de inúmeras oportunidades de
ganhos e antecipando gargalos e possíveis restrições para evolução.
Figura 1: Arquitetura genérica de um roadmap

Cabe ressaltar que o processo de roadmapping é muito mais importante do que o seu
resultado. A construção coletiva de uma visão de futuro e a definição da estratégia para
alcançá-la traz inúmeros resultados para a organização. Este processo, assim como o seu
resultado, deve ser mantido vivo na organização, pois servirá de insumo para um
contínuo acompanhamento do ambiente, das hipóteses e decisões tomadas, permitindo
um estado de alerta (awareness) que garanta a rápida identificação e adaptação às
mudanças em relação ao esperado. Desta forma, o resultado deste processo se configura
em uma poderosa ferramenta para integração entre as diferentes áreas envolvidas no
planejamento e um efetivo instrumento de governança na empresa.
Como os roadmaps estão sendo aplicados?
Existem mais de novecentos roadmaps que estão sob domínio público e abrangem
diferentes áreas da indústria, ciência e tecnologia. A seguir, serão abordados exemplos de
aplicações de maior relevância e abrangência, o International Roadmap for Consumer
Packaging e o Foresight Vehicle Programme Roadmap.
Exemplo de aplicação - setor de embalagens
Elaborado a partir de doze workshops com presença de
aproximadamente duzentos representantes de mais de setenta
empresas do setor de embalagens como: Amcor, Coca- Cola,
Heinz, Innovia, Tetrapak além das universidades de
Cambridge, Duham, Leeds, Salford, Sheffield e York. Este
roadmap foi o resultado de três anos de pesquisa conduzido
pelo Institute for Manufacturing da Universidade de
Cambridge, para capturar, estruturar e comunicar as
motivações e principais tendências que desafiam o setor de
“Roadmap é o resultado de um método de planejamento que considera diversas
perspectivas, discutindo a integração destas ao longo do tempo. Este processo
suporta a organização na tomada de decisões estratégicas relativas à alocação de
recursos, portfólio de produtos, respostas às tendências de mercado e trajetórias
tecnológicas, de forma articulada, consistente e com grande poder de comunicação.”
Benefícios do roadmap
Assegurar que as tecnologias‐chave
estarão prontas a tempo;
Identificar e explorar oportunidades de
inovação;
Fornecer suporte à estratégia
tecnológica e às iniciativas de
planejamento;
Identificar gaps importantes no
mercado, nos produtos e na inteligência
tecnológica;
Construir a comunicação entre funções
técnicas e comerciais;
Poder ser utilizada tanto em grandes
quanto em pequenas empresas.

embalagens no horizonte dos próximos dez anos.
No high-level roadmap elaborado, foram ilustrados os diferentes horizontes de tempo
nos quais se acreditava que as tendências e motivações, tanto do mercado quanto dos
negócios, possuíssem maior importância. A arquitetura (Figura 2) do roadmap deu
suporte à elaboração do relatório, que contempla uma análise detalhada de cada um dos
fatores e tendências que estão influenciando e direcionando os mercados, produtos,
tecnologias e recursos em desenvolvimento. A partir desta aplicação as empresas do
setor passam a ter uma visão mais clara de evolução, podendo desenvolver suas
estratégias, priorizar os seus investimentos e desenvolver tecnologias e mercados de
acordo com o posicionamento que deseja adotar no futuro.
Figura 2: Arquitetura do roadmap no setor de embalagens‐ Fonte: International roadmap for consumer packaging

Exemplo de aplicação - setor de veículos
O Foresight Vehicle Programme, iniciado em 1996, foi uma das iniciativas mais bem
sucedidas para suportar projetos de pesquisa, design e desenvolvimento no setor
automotivo do Reino Unido. Uma das primeiras iniciativas desenvolvidas neste
programa foi a elaboração de um roadmap tecnológico para destacar os possíveis
caminhos e estratégias a serem perseguidas pelos projetos. Devido a natureza complexa e
o ambiente dinâmico do sistema de transporte, o escopo do Foresight Vehicle
Technology Roadmap foi bastante amplo, capturando o conhecimento a partir de
diferentes perspectivas. Foram envolvidos mais de 130 experts de todo o setor,
representando mais de 60 diferentes organizações. As tendências do mercado e da
indústria foram identificadas em um horizonte temporal de vinte anos e, a partir destes,
foram definidos metas a serem buscadas e as tecnologias e pesquisas necessárias para
alcançá-las.
Este roadmap foi utilizado como o framework básico para os investimentos em parcerias
de pesquisas, com foco na criação sustentável de riqueza e qualidade de vida, suportando
as ações recomendadas pelo UK Automotive Innovation and Growth Team (AIGT), para:
Encorajar as empresas do sistema de transporte rodoviário a investir em
inovação tecnológica em curto, médio e longo prazo. No relatório
desenvolvido para o referido estudo foi utilizado um horizonte de tempo de
vinte anos, fornecendo um “radar” para ratificar que o investimento em
tecnologia e pesquisa satisfaz as tendências do setor automobilístico no
tempo estimado.
Permitir a comunicação, discussão e ação com a rede de colaboradores da
indústria e da área acadêmica;
Mapear futuros caminhos de inovação para uma variedade de áreas-chave de
tecnologia, como: motores e powertrain; veículos híbridos, elétricos e

combustíveis alternativos; software, sensores e eletrônicos; materiais; design
e processos de produção.
As informações contidas no relatório final foram baseadas em uma série de workshops
acrescentadas de respostas de questionários enviados por e-mail aos respondentes da
indústria, governo e instituições acadêmicas.
A figura a seguir ilustra a estrutura geral do roadmap desenvolvido pelo setor
automotivo com a apresentação da camada superior, trends and drivers, e suas
subcamadas, que representam o sistema integrado utilizado para estruturar as
informações contidas no roadmap.
Figura 3: Arquitetura do roadmap no setor de veículos ‐ Fonte: Foresight Vehicle Technology Roadmap

Como construir um roadmap?
Existem inúmeros métodos pelos quais um roadmap pode ser construído, além de
algumas ferramentas de software que podem suportar a sua criação. No entanto, os
métodos mais efetivos são aqueles baseados na interação entre pessoas, pois permitem a
construção de umavisão coletiva a partir das múltiplas perspectivas envolvidas, o que faz
com que o processo de construção se mostre muito mais valioso do que o resultado em si.
Estes métodos participativos são baseados em um conjunto de workshops, com
envolvimento de representantes de diferentes áreas e/ou externos à organização, nos
quais essas múltiplas perspectivas dos participantes são sistematizadas em uma
estrutura de camadas previamente definida, seguida da formulação e priorização das
iniciativas estratégicas a serem empreendidas para que a empresa possa atuar no
ambiente em análise.
A condução destes workshops é realizada a partir das seguintes etapas:
1. Etapa de preparação: reunião de preparação que deve sinalizar as camadas a serem
trabalhadas - p.ex. tecnologias, produtos, demanda dos consumidores, regulação,
meio ambiente, pesquisa básica, propriedade intelectual, produção etc. - ao longo do
processo de roadmapping e definição dos atores convidados para participar do
processo, que devem ser profissionais com visões das diferentes camadas a serem
discutidas. Estes podem ser internos ou externos à organização, dependendo do
escopo que se deseja abordar. A figura a seguir apresenta um modelo de estrutura de
camadas utilizado no roadmap do setor de bioprocessos.

Figura 4: Estrutura de camadas no setor de bioprocessos ‐ Fonte: bioProcessUK roadmap
2. Etapa de construção do roadmap: realização de workshop ou um conjunto deles,
combinados com buscas bibliográficas, relatórios especializados, patentes e dados do
governo, caso necessário, conduzidos da seguinte forma:
i. Uma primeira apresentação “motivacional” realizada por um profissional
experiente, limitada a alguns slides com a sua visão de evolução da indústria;
ii. Discussão com o grupo de pesquisadores/especialistas sobre as perspectivas
de evolução nas múltiplas camadas e contemplando os diferentes horizontes
temporais a serem abordados;
iii. Formação de subgrupos para discussão dos pontos detalhados;
iv. Integração das diferentes camadas, definição e priorização das ações
estratégicas a serem desenvolvidas. A figura a seguir, apresenta o resultado de
uma sessão de roapmapping utilizando post-its;

3. Consolidação: consolidação e documentação dos resultados e elaboração dos planos
de ação e projetos a serem desenvolvidos.
Figura 5: Resultado da sessão de roadmapping - Fonte: bioProcessUK roadmap

Para mais informações de como os roadmaps
podem ser aplicados à sua empresa:
inovação@elogroup.com.br
www.elogroup.com.br
tel: 21 2222-2191

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