3. Ürün veya hizmet
tanımı
Ürününüzü veya hizmetinizi kolay anlaşılabilecek
bir dille tanımlayın. Rakiplerinizden farklılaştığınız
noktaları belirleyin ve tüketicilerinize sunacağınız
temel değer veya yararları belirtin.
4. Hedef kitlenin belirlenmesi
Ürün veya hizmet tanımınızla bağlantılı olarak hedef
kitlenizi net bir şekilde tanımlayın. İdeal alıcınızın
demografik ve psikografik özelliklerini belirleyin.
Herkese hitap etmek zorunda değilsiniz. Örneğin
bebek ürünü satıyorsanız hedef kitleniz çoğunlukla
annelerden oluşuyor demektir. Çocuk sahibi
olmayanlara ulaşmanın bir anlamı yoktur.
5. Amaçlar ve hedefler
Ulaşmak istediğiniz başarı düzeyini belirleyin.
Örneğin belirli bir miktarda kazanç ya da belirli
sayıda müşteri gibi net hedefler koyun.
Hedeflerinizin anlamlı, açık ve ölçülebilir olmasına
dikkat edin. Hem kısa hem de uzun vadeli hedefler
belirleyin.
6. Rekabet analizi
Rakipleriniz kim? Küçük yerel şirketler mi, büyük
ulusal şirketler mi, yoksa uluslararası dev şirketler
mi? İçinde bulunduğunuz rekabet ortamını ve
rakiplerinizi iyi analiz edin.
7. Fiyatlandırma
Fiyatlandırma için hedef kitlenizin
profilini çok iyi değerlendirmeniz,
sunduğunuz ürün veya hizmetin
karşılaştırmalı üstünlüklerini iyi analiz
etmeniz ve sabit değişen maliyet
kalemlerini doğru bir şekilde
hesaplamanız gerekir.
8. Pazarlama bütçesinin
oluşturulması
Gerçekleştirdiğiniz her önemli girişim çerçevesinde
bütçenizi yeniden gözden geçirin ve ayarlamalarınızı
yapın. Harcamalarınızdaki ani değişikliklere karşı
esnek bir bütçe yapmanız sizin için fayda
sağlayacaktır.
9. Dağıtım kanalları
Bu aşamada artık plandan çok pazarlama
taktiklerinin belirlenmesiyle ilgilenin. Sunduğunuz
ürün veya hizmet değerine ilişkin mesajınızı pazara
ulaştırma konusunda yeni fikirler elde etmek için
beyin fırtınaları düzenleyin. Bu beyin fırtınalarında
çalışanlarınızın yanı sıra fikirlerine güvendiğiniz
insanlara da yer verin.
10. Eylem planı
Her taktik fikrin uygulanabilmesi bir dizi eylem
aşamasının yerine getirilmesine bağlıdır ve bunun
için bir yol haritasına ihtiyaç duyulur.
11. Zaman planı
Eylem planınızın yanında bir de zaman planlaması
yapmanız gerekir. Bunu yaparken içinde
bulunduğunuz şartları ve imkanları doğru bir
şekilde değerlendirerek ulaşılması imkansız hedefler
koymamak gerekir. Uzun vadeli hedef ve planlar
harekete geçme zamanını belirleme konusunda
sıkıntı yaratır.
12. Hesap verebilirlik
Planınıza ve size ne kadar inanılıyorsa o kadar
destek alırsınız. Bu inancı sağlamak için hesap
verebilir bir plan hazırlamanız gerekir. Planınızı ve
uygulamalarınızı denetleyebilecek, sizi sağlıklı
yönlendirecek objektif birini bulabilirsiniz.
14. Stratejinin üç silahşörü
Reeves’in USP’si
Ogilvy’nin marka imajı
Ries ve Trout’un konumlandırması.
15. Benzersiz Satış Önermesi-USP
(Unique Selling Proposition)
Reklama konu olan ürün ya da hizmetin,
rakiplerinde bulunmayan bir özelliğinden
yararlanarak, tüketiciye bu özellikle ilgili bir yarar
vaad eden stratejidir.
Bir koyundan bir post çıkar diye de tanımlanabilir.
16. USP’nin Gerekleri
Her reklam tüketicisine bir yarar sunmalıdır. Bu
ürünü alırsan şu faydaya ulaşacaksın demelidir.
Öne sürülen vaat rakiplerde olmamalıdır.
Vaat, milyonları harekete geçirmeye yetecek kadar
güçlü olmalıdır.
17. MARKA İMAJI NEDİR?
Ürün kişiliği, bir ürüne ait, tüketicilerde oluşan
toplam izlenimdir ve imaj olarak adlandırılır.
Coca Cola, Mercedes, Nescafe, Arçelik gibi adları
duyduğumuzda aklımıza gelen düşüncelerdir.
Ogilvy’e göre, imaj ürünün kendi yapısından
kaynaklanmaz, tüketicinin ürün ya da hizmetlerle
ilişkilendirdiği özellikler ile oluşur.
Ürünümüzle rakip ürünler arasındaki fark, fiziksel
temelden çok, psikolojik temellidir.
18. MARKA İMAJI NE
DEĞİLDİR?
Ne tür bir imaj yaratmaya nasıl karar verirsiniz?
Bunun kısa bir cevabı yoktur. Birçok üretici, marka
imajında herhangi bir sınırlama olsun istemez.
Herkese her şeyi vermelidir. Hem erkek, hem dişi
olmalıdır; hem soylu hem de sıradan. Sonunda
ortaya çıkan, hiçbir kişiliği olmayan markadır.
David Ogilvy
19. Marka İmajı’nda Temel
Nokta
Temel nokta, markaya bir kimlik ya da kişilik
vermektir. Kişilik özelliklerinde, psikolojik
farklılıklar vurgulanır.
Her yıl değişmeyen, sabit bir imaj kullanılmalıdır.
Yapılan tüm iletişim çalışmalarında, bu kimlik
özellikleri yansıtılmalıdır. Kişiliğiniz, zamana veya
mecraya göre değişmemelidir.
20. David Ogilvy Diyor ki…
Ne söylediğiniz, nasıl söylediğinizden önemlidir.
Eğer kampanyanız büyük bir fikrin etrafında inşa
edilmemişse sonuç fiyasko olacaktır.
Gerçekleri verin. Tüketici moron değildir, onlar sizin
eşinizdir. Eğer sıradan sözlerin onları satın almaya
iteceğini düşünüyorsanız, onların zekalarını hafife
alıyorsunuz.
Satın alma sürecinde insanları sıkamazsınız. İlgi
çekici olmak zorundasınız.
21. David Ogilvy Diyor ki…
Sempatik olun ama soytarılık yapmayın.
Çağdaş, modern reklamlar yapın.
İyi reklam yazacak kadar şanslıysanız, etkisini
kaybedinceye kadar tekrarlayın.
Ailenizin okumasını istemeyeceğiniz bir reklamı asla
yapmayın. İyi ürünler sadece dürüst reklamlarla
satılabilir. Eğer o ürünün iyi olduğuna
inanmıyorsanız, reklamını yapmayın.
Asla taklitçi olmayın. Kimse başkasının reklamıyla
marka oluşturamaz.
22. Al Ries ve Jack Trout’ ile
“Konumlandırma”
Bu ikiliye göre:
Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde
yer etmiş bir kelimedir.
Çünkü pazarlama; ürünlerin değil, algıların
mücadelesidir.
23. Kısaca Konumlandırma
Stratejisi
Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım, yeni
ve değişik bir takım şeyler yaratmak değil,
zihinlerde var olanları ustalıkla yönlendirmek ve
yine var olan birtakım bağlantıları yeniden
düzenlemektir.
Geçmiş stratejilerin, günümüz ihtiyaçlarını
karşılamadığı düşüncesinden doğmuştur.
Pazarlama gürültüsüyle dolmuş zihinlere girmenin
yolu, onlarda var olan kavramları yeniden
ilişkilendirmektir.
24. Konumlandırma Stratejisinde İzlenecek
Yol
1. Rakipleri tanımlamak
2. Rakiplerin nasıl algılandığını belirlemek
3. Rakiplerin konumunu saptamak
4. Tüketiciyi analiz etmek
5. Uygun konumu belirlemek
6. Belirlenen konumun tüketici tarafından nasıl
algılandığını izlemek
