Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

36 466 vues

Publié le

Bir reklam ajansındaki temel görev tanımlarını, aralarındaki dayanışmayı / rekabeti anlatan bir rehber. Reklamda stratejik planlama ve reklamın etkisinin ölçülmesi hakkında temel kavramlar. Ayrıca, üniversitede reklamcılık ya da pazarlama iletişimi eğitimi almadıkları halde “Reklam Yazarı” olmak isteyen gençler için başlangıç tavsiyeleri.

Publié dans : Business

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

  1. 1. Including Bonus Tracks Including Bonus Tracks Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi Hazırlayan: Melih Cılga
  2. 2. Bir ajanstaki temel görev tanımlarını, aralarındaki dayanışmayı / rekabeti anlatan böyle bir rehber hazırlamamın nedeni basit: “Reklamcı olmak” için yola çıkan gençlerin önemli kısmı, bu doğal işbölümünü bilmiyor... Önsöz Yerine
  3. 3. Genç Reklamcının Kariyer Seçimi Tabii zamanı gelince ekipler arasında geçiş yapmak da gayet mümkün. Reklamcılık mesleğine ilk adımlarını atan gençlerin, burada anlatılan temel ekiplerden hangisinde çalışmak istediklerine önceden karar vermelerinde fayda var.
  4. 4. Bir Ajansta Kim Ne İş Yapar? Reklam Ajansındaki Temel Görev Tanımları ve Organizasyon Yapısı
  5. 5. Ajansın mutfağında yer alan ya da dışarıdan organik ilişki yürüten temel ekipler: Müşteri İlişkileri Stratejik Planlama Kreatif Ekip Prodüksiyon (Medya Planlama)
  6. 6. Önce kuşbakışı bir fotoğraf Müşteri ilişkileri: Kimileri hala “İngilizce bilen kurye”, kimileri de profesyonel “marka temsilcisi” Stratejik planlama: Bazı ajanslara ve müşterilere bol gelen bir gömlek. Ama stratejisiz bir yaratıcı ekip yolda kalmaya mahkum.
  7. 7. Önce kuşbakışı bir fotoğraf Kreatif ekip: Disiplinlerarası dans edebilen, zeki ve egosantrik bireyler Prodüksiyon: Basılı iş, TV, radyo, outdoor ve dijital* üretiminin koordinasyonu
  8. 8. Dijital ajans / Geleneksel ajans* Geleneksel mecralarda hizmet veren büyük ajanslar, kendi içlerinde dijital (interaktif) ajanslarını kurmuş durumda. Tabii büyük markalara hizmet veren bağımsız dijital ajanslar da var.
  9. 9. Dijital / Geleneksel ajans Dijital (interaktif) uygulamalar, markanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile uyumlu olması gereken ama, planlaması ve prodüksiyonu başlı başına uzmanlık gerektiren bir konu.
  10. 10. Müşteri İlişkileri: Müşteri Temsilcileri Yaygın takma isimleriyle, “Müş-Tem tayfası”... Kimisi sadece brief ve toplantı notlarını temize çeker. Kimisi de ajanstaki yaratıcı ekibi ve medya planlamacıları perde arkasından yönetir...
  11. 11. Normal koşullarda bir müş-tem, Ajans'ı ve müşterileri her konuda, zamanında ve doğru bir şekilde bilgilendirir Taraflar arasında “iletişim/muhaberat” sağlamak, yaptığı işlerin en basitidir
  12. 12. Müşteri Temsilcisi'nin görevleri Müş-tem, ajans ile müşteri arasındaki canlı bağı oluşturur Ajansta müşteriyi, müşteride ajansı temsil eder.
  13. 13. Müşteri Temsilcisi'nin görevleri İşler onun tarafından başlatılır, onun sorumluluğunda yapılır ve yine onun kontrolünde müşteriye sunulur. Ama müş-tem kullanmaya gerek görmeyen bazı ajanslar, doğrudan doğruya kreatif ekibi müşteri ile yüz yüze buluşturabiliyor.
  14. 14. Adı üzerinde, “müşteri”yi temsil ettiği için, “işin sahibi” müş-tem'dir. Yapılacak işleri, öncelik sırasına göre kalem kalem belirleyip ajanstaki ilgili departmanlara sipariş eder. ÇOK ACİL ! BU DAHA ACİL !
  15. 15. Bazı müş-tem’ler, aslında var olmayan “sözde acil işler” yaratarak mutlu olur! İşlerin üretim sürecini anlamaya / kontrol etmeye çalışırken sürekli tuhaf sorular sorarak, kreatif ekibi ve prodüksiyonu taciz etmekten de zevk alır (hepsi değil tabii).
  16. 16. Bir çocuğa anlatır gibi anlat bana! Henüz kreatif direktöre sunulacak hale gelmemiş ham yaratıcı fikirlere müş-tem’lerin verdiği ilk tepkileri dinlemek, bazen çok eğlenceli olabilir...
  17. 17. “... Biraz karmaşık gibi bu fikir... Daha basit bir şey yapsak, böyle şey gibi yani... Anladın sen ne demek istediğimi!..” Müş-tem’ler ve kreatifler farklı gezegenlerden gelmiş, farklı canlı türleridir. Hayatı “kolay anlaşılır” seviyede basitleştirmek ise, her iki tarafın da üzerinde çalıştığı bir konu hala.
  18. 18. Müşteriyi temsil ettiği için, ajansta “işin sahibi” müş-tem'dir. Müş-tem’lerin isteklerine biraz ironik biraz da eleştirel gözlerle bakmak, kreatiflerin en büyük eğlencelerinden biridir belki ama, tekrarlamakta fayda var:
  19. 19. Müş-tem’in bir görevi de, ajansa yeni müşteriler kazandırmaktır Müş-tem, her projede ajansın kârlılığından, faturaların zamanında kesilip tahsil edilmesinden sorumludur. Müş-tem Direktörlüğü’ne terfi ederek rutin işlerden kurtulabilirlerse, ajansın müşteri portföyünü geliştirmesi ve mevcut ilişkilerin güçlenmesi için çalışırlar.
  20. 20. Ajans-reklamveren ilişkilerinin geleceği Ajans-reklamveren ilişkileri, bugünkü mevcut durumdan daha fazla stratejik ortaklık / daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişecek; daha doğrusu bu yönde gelişmek zorunda...
  21. 21. Ajans - reklamveren ilişkilerini geliştirmek için müş-tem direktörlerine büyük sorumluluk düşüyor:
  22. 22. Örneğin, reklamveren tarafında “pazarlama planının optimizasyonu” çalışması yapıldığında, pazar araştırma şirketi ve reklam ajansı da davet edilebilmeli birgün.
  23. 23. Stratejik Planlama Bir Stratejik Planlamacı ne iş yapar?
  24. 24. Stratejik Planlamacı “marka konumlandırması” yapabilmek amacıyla, öncelikle orijinal ve gerçekçi “içgörü” saptamaları arar, markanın kategorisindeki rekabeti analiz eder.
  25. 25. İçgörü nedir, neye yarar? Tüketici davranışları çerçevesinde daha önce ifade edilmemiş ya da fark edilmemiş bir durumu, arka plandaki bir neden-sonuç ilişkisini ve bir eğilimi gözlemleyip açığa çıkararak, pazarlama faaliyetlerinin önünde yeni bir kapı açmaya yarayan saptamaları “içgörü / insight” olarak adlandırabiliriz.
  26. 26. Ortaya çıkardığınız içgörünün derinliğine bağlı olarak, bazen sadece küçük ve geçici bir promosyon kampanyası yapılabilir, bazen de uzun soluklu bir marka stratejisi bu saptamaya dayanarak kurgulanabilir. İçgörü nedir, neye yarar?
  27. 27. Stratejik Planlamacı ne iş yapar? Hedef kitledeki tüketicilerin davranışlarını, beklentilerini, ihtiyaçlarını, alışveriş ve tüketim alışkanlıklarını ve bunların hangi doğrultuda değiştirilmesi gerektiğini belirler.
  28. 28. Markanın içinde bulunduğu pazarı, tüketici eğilimlerini, rakip markaları ve onların reklamlarını inceler... Ekonomik ve toplumsal gelişmeleri takip eder, bunların pazarı nasıl etkileyebileceğini araştırır.
  29. 29. Stratejik Planlamacı ne iş yapar? Ardından, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” planı ve yaratıcı fikirlerin dayanacağı sağlam bir “kreatif brief” için kolları sıvar.
  30. 30. “Reklamveren, pazar araştırması yaptırmış mı?” Stratejik planlamacı, reklamverenin önceden pazar araştırması yaptırmış olması için dua eder ama, genellikle ya böyle bir araştırma yoktur ya da o rapora kimse ulaşamaz...
  31. 31. “Reklamveren, pazar araştırması yaptırmamış!” Artık ajans içinde fokus gruplarla basit kalitatif araştırmalar yaparak ya da kendisi desk-research yaparak, el yordamıyla ilerlemeye çalışır.
  32. 32. Stratejik Planlamacı, kreatif brief’i oluşturur Sonuçta masasına oturur ve hedef kitleye en etkili biçimde ulaşma yollarını içeren “kreatif brief”i yazar, bunu Müşteri İlişkileri, Medya ve Yaratıcı Ekip’le tartışıp son haline getirir.
  33. 33. Strateji ve Hayatın Acı Gerçekleri Her bir mecra için kampanyanın ana kalemlerini hazırlayan yaratıcı ekiple beraber çalışmayı deneyen stratejik planlamacı, bazen kreatiflerin eğlence konusu olur. Yaratıcı işler müşteriye sunulmadan önce, “Marka Stratejisi ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi” sunumunu gerçekleştirir. (O anda “Benim planım çok iyiydi ama, kreatifler işi çözemedi” diye içinden geçirmeyi de ihmal etmez)
  34. 34. Stratejik Planlamacı... Yayından sonra, reklamın etkisinin ölçülmesi için yeni araştırmalar yapılmasını ister, genellikle bunu da kabul ettiremez. Oturup kendi başına post-test yapamayacağı için, “Kampanyamız başarılı olmuştur umarım!” diyerek hayatına devam eder. (Pre-test / Post-test: Reklamın performans ölçümünün yayından önce ya da sonra yapılması)
  35. 35. Reklamın etkisinin ölçülmesi Yayınlanmakta olan ya da henüz ajansta imalat aşamasında olan bir reklamın performansı, araştırma şirketleri tarafından offline ya da online fokus gruplara seyrettirilerek, uzmanlık gerektiren bazı özel tekniklerle ölçülebilir.
  36. 36. Bir marka pazarlama iletişimine milyonlarca dolar yatırım yapmış olsa bile, sonuçta “markanın değeri”, tüketicilerin zihnindeki “marka algısında” saklıdır... Pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları, tüketicinin aklında ve kalbinde saklı olan bu “algılar ve deneyimler bütününü" ölçer.
  37. 37. Bazı yaratıcı ajanslar, özellikle reklamın etkisini yayından önce ölçmeye yarayan “pre-test”e pek sıcak bakmayabiliyor: Kendileri zaten prodüksiyonu yetiştirmek için reklamverenle ciddi bir savaş içerisindeyken, bir de dışarıdan üçüncü aktör olarak araştırma şirketinin olaya dahil olmasını "işlerine müdahale" olarak algılıyorlar.
  38. 38. Özellikle de imalat aşamasındaki yaratıcı konseptlerin tüketici deneklere sorularak elenmesini / geliştirilmesini, bazı yaratıcılar pek içlerine sindiremiyorlar. Kimi ajans da açıkça, reklamverenin ayırdığı bütçenin bir kısmını araştırma şirketine kaptırmamak uğruna karşı çıkıyor bu konuya.
  39. 39. Çözüm, reklamverenin bu konuda bilinçli ve ısrarcı olmasından geçiyor.
  40. 40. Kreatif Ekip
  41. 41. Kreatif Direktör, her biri “reklam yazarı, art direktör ve grafik uygulamacı”dan oluşan ekipler kurar ve müşterileri bu ekiplere dağıtır. Kimi ajanslarda havuz sistemi vardır, kreatifler kendi aralarında paslaşarak bütün müşterilere birden hizmet verebilir.
  42. 42. Kreatif Direktör Eskiden, özellikle de küçük ve orta boy ajanslarda, dışarıdan kreatif direktör alınmaz, o dükkanda çıraklıktan yetişmiş mevcut yazar ya da art direktör’lerden birisi bu göreve terfi ettirilirdi.
  43. 43. Kreatif Direktör Şimdilerde, yöneticilik ve müşteriye işi satma yeteneği gibi konularda kreatif direktörlere daha fazla iş düştüğü için, ajans dışından (ama yine sektör içinden) seçkin isimler bu göreve atanabiliyor.
  44. 44. İyi bir kreatif direktör, ekibini motive edebilmeli ve onların yaratıcılığını daha ileri taşıyabilmeli. Hem çalışkan bir takım üyesi hem de zor beğenen, mükemmeliyetçi bir yönetici olmalı. En önemlisi, hizmet verdiği markaları bulundukları yerden alıp daha ileriye taşıyabilmeli.
  45. 45. Kreatif Direktör'ün özellikleri Muhtemelen çok yüksek olan egosunu medeni bir şekilde kontrol edebilmeli: Kendisine karşı çıkılmasına tahammülsüz, kendi otoritesini her an tehdit altında gören bir zihniyette olmamalı.
  46. 46. Reklam Yazarı Reklam Yazarı'ndan öncelikle markanın iletişim stratejisine ve “kreatif brief”e uygun bir yaratıcı fikir oluşturması ve bunu yazıya dökmesi beklenir.
  47. 47. İyi bir yazarın “hikaye anlatma sanatı / art of storytelling” kavramına hakim olması ve bunu marka stratejisine bağlayabilmesi beklenir.
  48. 48. Basın ilanı, TV reklamı, web sitesi, mobil, outdoor, her biri farklı tekniklerde metin yazmayı gerektirdiğinden, her mecranın hedef kitleyle etkileşimini ayrı ayrı hesaba katabilmesi gerekir.
  49. 49. Yazar, strateji çalışmalarına da katkıda bulunabilir bazen ama, sonuçta kendisine verilen “kreatif brief”e göre hareket eder. Ekip arkadaşı art direktörle birlikte, tüm mecralarda kullanılacak işlerin yaratıcı fikrini belirler.
  50. 50. Art Direktör (Sanat Yönetmeni) Art Direktör'den yazarla uyum içinde çalışması, kampanya bütçesi dahilinde “uygulamaya dökülebilir” bir yaratıcı fikir oluşturması ve bunu taslak çizimler halinde Kreatif Direktör'e sunması beklenir.
  51. 51. Art direktör, ilandan mikro-site’ye, videodan outdoor’a kadar, bütün görsel işlerin fikir bulma, tasarım ve uygulama aşamasında etkin rol oynar. Yaratıcı tasarımlar yaparken markanın kurumsal kimliği ile uyumlu kalmaya ve markaya yeni değerler katmaya özen gösterir.
  52. 52. Art Direktör Hayalperest müş-tem’lerle mücadele ederek, işin gerçekten hangi tarihte teslim edileceğini belirler. Prodüksiyon aşamasındaki teknik detayları önceden planlayarak, ajans prodüktörü ve müş-tem’le birlikte işi hayata geçirir.
  53. 53. Art direktör, ajanstan giden orijinalin ve gelen provanın hatasız olmasını sağlar. Yayımlanan işin kalitesini kontrol eder, varsa hataların düzeltilmesini sağlar. Hepsi değil ama, şanslı olan bazı art direktörler kendilerine boş zaman yaratabilir, mesleği ile ilgili yeni gelişmeleri ve güncel yayınları takip edebilir.
  54. 54. Prodüksiyon bölümünün amacı, reklamlarda kullanılacak filmlerin (ya da diğer mecra işlerinin) kalite ve maliyet açısından “optimum güzellikte” üretilmesini sağlamaktır. Prodüksiyon Sorumlusu (Ajans Prodüktörü)
  55. 55. Prodüksiyon sorumlusu, onaylanan senaryo ve “storyboard”un üzerinde çalışır; senaryonun gerektirdiği teknik ve sanatsal kapasitelere sahip prodüksiyon şirketleri ve yönetmenler arasından kendisine bir “short list” hazırlar.
  56. 56. Bu şirketlerden fiyat teklifi almadan önce, kreatif ekiple ve yönetmenle konuşarak işin teknik detayları üzerinde anlaşmaya varır: Oyuncu sayısı, mekan, dekor ve kostüm detayları, post prodüksiyonda yapılacak özel efektler, sesli çekim mi dublaj mı, jingle bestelenecek mi stok müzik mi olacak, ...
  57. 57. Prodüksiyon Sorumlusu Bu bilgilere uygun olarak, yönetmenlerden ve prodüksiyon şirketlerinden fiyat ister, teklifleri değerlendirir, ön pazarlığını yapar; fakat seçim konusunda karar yetkisi Kreatif Direktör’dedir.
  58. 58. Prodüksiyon Sorumlusu Müşterinin onayından sonra projeye start verilince, film ya da fotoğraf çekiminde mutlaka sette bulunur; hesapta olmayan bin bir türlü sürpriz aksaklığı çözmeye çalışır.
  59. 59. Medya Planlama ve Satın Alma Medya Planlama Sorumlusu, Müşteri İlişkileri’nden “medya briefi”ni alır. Reklamı yapılacak ürünü, pazarlama stratejisini, hedef kitlesini, kullanabileceği bütçeyi göz önünde bulundurur ve kabaca bir “yayın planı” yapar.
  60. 60. Medya Planlama ve Satın Alma Strateji aşamasında belirlenen mecraların hedef kitle bazında hangi dönemde, hangi yoğunlukta, hangi erişim maliyetiyle ve hangi satın alma avantajlarıyla kullanılacağına karar verilir.
  61. 61. Medya Planlama ve Satın Alma Bazen birden fazla “medya planı teklifi”yle müşteriye gidilir. Müşteriye sunulan planlardaki son düzeltmeler ve kesin onaydan sonra, nihai satın alma kararı verilir.
  62. 62. Yayın kuruluşlarında saniye, sütun santim rezervasyonu yapılır (dijital medya ise CPM, CPA konuşulur) ve indirim almak için pazarlıklar başlar.
  63. 63. Satın alma sözleşmesi yapılır. Müşteriye nihai bütçe ve ödeme planı verilip onayı alınır. Yapılan rezervasyonlar ve kullanılacak materyaller için son teslim tarihleri ajans içinde duyurulur.
  64. 64. Medya Planlama Sorumlusu Yayınların hatasız biçimde ve zamanında yapılmasını takip eder. Tüm kampanyanın bitiminde, faturalama işlemlerini yapar.
  65. 65. Medya Planlama Sorumlusu Ayrıca biten her kampanyanın ardından, rakip markalar hakkında “karşılaştırmalı medya kullanım raporu” hazırlaması da beklenir.
  66. 66. Butik Ajans ve Tam Hizmet Ajansı Arasındaki Fark Butik ajans: Genellikle patronun arkadaş çevresindeki küçük işletmelere hizmet veren, çizgi-altı mecralara iş üreten, kadrosunda bir kreatif direktör, stratejist ya da medya planlamacı barındırmayan ajanslardır. (Bu görevlerin tümü ajans patronu ya da onun eşi tarafından yapılır)
  67. 67. Tam Hizmet Ajansı Tüm mecralarda geniş kapsamlı hizmet verir. Fakat son yıllarda, “direct marketing” ya da “interaktif/dijital” alt ajansları kendi bünyelerinde kurarak işleri dağıtıyorlar ki, doğrusu da budur.
  68. 68. Bir reklam ajansının organizasyon yapısı ve görev tanımları hakkında bu kadar söz yeter. Şimdi de özellikle reklam yazarlığına ilgi duyanlar için birkaç tavsiye:
  69. 69. Bonus Track Reklam Yazarı Olmak
  70. 70. Üniversitede reklamcılık ya da pazarlama iletişimi eğitimi almadıkları halde “Reklam Yazarı” olmak isteyen gençler için başlangıç tavsiyeleri... Bonus Track
  71. 71. Eğer en çok zaman ayırdığınız ve sizi heyecanlandıran şeyler arasında “okumak, yazmak, seyretmek ve merak etmek” öncelikli yer tutmuyorsa, reklam yazarı olmak kararınızı yeniden gözden geçirin, başka bir mesleğe yönelin.
  72. 72. Tarihi kendinizle başlatmayın! Henüz yapmadınızsa, reklamcılığın tarihsel gelişimi hakkında araştırma yapmaya hemen başlayın. Modern reklamcılığın kurucu babaları kabul edilen Rosser Reeves, William Bernbach, David Ogilvy, Leo Burnett, Lester Wunderman ve kitle iletişim kuramlarının kırılma noktası olan Marshall McLuhan hakkında bilgilenin. Bugünün ustalarını keşfedin, işlerini analiz edin, mümkünse iletişime geçin.
  73. 73. Türkiye’deki reklam sektörünün son 30-40 yılına yön veren Attila Öğüd (Marketing Türkiye dergisini kurduğu 1991 yılında benim reklamcılık mesleğinde ilk ustam olmuştur), Ege Ernart, Yavuz Turgul, Atilla Aksoy, Ersin Salman, Haluk Mesci gibi ustaları (ve kuşkusuz, diğer tüm ustaları) keşfedin, derinlemesine araştırın, hayat hikayelerini ve yaptıkları işleri bulun, oturun ders çalışın.
  74. 74. Entelektüel altyapı... Uzun vadede bilimsel bakış açınızı “normal ve ortalama bir reklamcı”dan daha fazla geliştirmek istiyorsanız, sosyolojinin alt disiplinlerinden “Cultural Studies” hakkında araştırma yapın, Dick Hebdige ve Stuart Hall okuyarak işe başlayın mesela.
  75. 75. Henüz yapmadınızsa, analitik psikolojiye Carl Jung’un kattığı ‘kolektif bilinçaltı’ ve ‘arketip’ kavramlarını öğrenin... Jacques Lacan’ın yapısalcı dilbilim, göstergebilim ve antropoloji üzerine düşüncelerini okuyarak işe başlayın... Unutmayın, henüz yolun çok başındasınız. René Magritte
  76. 76. • Power • Leadership • Wisdom • Technology • R+D • Self-confidence • Charisma • Courage • Originality • Differentiation • Opposition • Persuasion • Temptation • Sensuality • Play • Humour • Joy • Imagination • Fantasy • Creativity • Beauty • Internal values • Purity • Loyalty • Honesty • Authenticity • Unconditional love • Nutrition • Care İleride çok işinize yarayacak: Arketipler
  77. 77. Henüz yapmadınızsa, yaratıcılığınızı sürekli beslemek için şu siteleri takip etmeye başlayın. Site arşivlerini okuyun, yazın çizin, katkıda bulunun, sorular sorun, medeni biçimde tartışın: Bigumigu – elma+alt+shift - Ortak Defter - Derdim Var – Arkamarka - Reklam Yazıları – Viral:Plog – PSFK - Ads of the World – AdAge – Marketing Türkiye – MediaCat - Marketallica – batislam der ki – Verve Digital - ...
  78. 78. Reklam yazarlığı bir mesleki disiplin olarak edebiyat, güzel sanatlar, popüler kültür, göstergebilim, sosyoloji ya da psikoloji ile doğrudan ilişkili olsa bile, aslında “pazarlama iletişimi” sektöründe çalıştığınızı asla unutmayın.
  79. 79. Pazarlama iletişimi, pazarlamanın neresinde durur? Bir ürünün pazarlama stratejisi, o ürünün markasının pazarlama iletişimi stratejisinden daha geniş kapsamlıdır. Bir reklamcı genellikle üretim, fiyatlandırma ve dağıtım problemleriyle uğraşmaz, bu aşamalardan geçip market raflarına ulaşmayı başarmış markaları tutundurma problemiyle uğraşır.
  80. 80. Pazarlama iletişimi neyi amaçlar? Pazarlama iletişimi, “ikna edici” bir iletişim sürecidir. Sadece bilgilendirmekle yetinmez, doğrudan doğruya algıları değiştirmeye, markayı tüketicinin zihninde ve gönlünde belirli bir yere “konumlandırmaya” çalışır.
  81. 81. Etkili reklamın taşıması gereken asgari üç özellik 1. Markanın reklama “hatırlanabilir” biçimde yerleştirilmiş olması, 2. Tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması, 3. Tüketiciyi motive etmesi ve o anki ihtiyacıyla alakalı yeni bir haber vermesi gerekir.
  82. 82. Markalı hatırlanırlık (Branded memorability) Reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada, reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. Başarısız olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır. Seyirciler belki reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamazlar.
  83. 83. Marka repertuarı Alışveriş yapmak için harekete geçen / niyetlenen her tüketicinin zihninde bir “marka repertuarı” vardır: Marka Repertuarı, satın alma kararı vermeye hazırlanan bir tüketicinin alışveriş sepetinden önce “gönül sepeti”ne girmiş olan, çağrışımları zihninde hala canlı olduğu için yüksek ihtimalle tercih edebileceği iki üç markadan oluşan liste, anlamına geliyor.
  84. 84. Markanın Vaatleri: Rasyonel ve Duygusal Faydalar Sunduğu rasyonel ve duygusal faydalar ile tüketicinin ihtiyaçları arasında anlamlı ve inandırıcı bir bağlantı kurabilen marka, eğer mesajını da anlaşılır ve yaratıcı biçimde iletmeyi başarabilirse, mutlaka fark yaratır ve bir adım öne çıkar.
  85. 85. Satış geliştirme süreci Konumlandırması doğru yapılmış, kimliği oturmuş bir markanın satış geliştirme amaçlı yaptığı promosyon kampanyalarındaki ses tonu, bazen “marka kimliği”nin kültürel kodlarıyla uyuşmayabilir. Ama hemen burada bir hata olduğunu söylemek de pek kolay değil...
  86. 86. Popüler kültürde buluşmak Çünkü “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitleler, “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabilir. Satış geliştirme amaçlı promosyon iletişiminden sorumlu reklamcı, tıpkı Venn diyagramlarındaki “kesişim kümesi” gibi, farklı hedef kitleler arasında paylaşılan geçici bir ortak bölge tanımlayabilir.
  87. 87. Reklam her şeyden daha çok popüler kültürden beslenir, bazen de alt kültürlerden fikir ödünç alarak, popüler kültüre öncülük eder.
  88. 88. Teşekkürler Biraz ironik biraz da eğlenceli bir bakışla yazmaya çalıştığım bu Başlangıç Rehberi, umarım genç reklamcı adaylarının işine yarar... Daha fazla bilgi için lütfen iletişime geçiniz: melihcilga@gmail.com

×