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20161208 sem關鍵字廣告專案的執行

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Google Adwords 在 Facebook 的大力競爭下,已經大幅度的改進他的廣告系統,但是關鍵字架構該如何規畫?最重要的心法在這篇跟您分享。

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20161208 sem關鍵字廣告專案的執行

  1. 1. 承接需求•滿足需求•創造需求 電商的 ROI: 關鍵字廣告及SEO提昇業績的秘訣 分享者:邱煜庭 1
  2. 2. 搜索引擎⾏行行銷跟電⼦子商 務是現在及未來來任何商 務都必須做的事情 觀念念先決
  3. 3. 操作請⾃自⼰己上網看影片 https://youtu.be/JAT-jxF4et4 Google 數位火星計劃 | AdWords 廣告基礎課程 (6HR)
  4. 4. 搜尋引擎⾏行行銷 PPC SEO SEM
  5. 5. SEM 創造的未來價值 • 關鍵字廣告的執行不只可快速帶來業 績,更是消費者行為收集的手段。 • 透過關鍵字廣告成效數據分析,可找 出高轉換率及高點擊率的關鍵字,並 成為 SEO 團隊主要優化目標。 5 SEO 關鍵字 廣告 聯聯播網 廣告 ⾼高轉換率關鍵字 互相交流綜效發揮 找出熱⾨門商品 廣告放⼤大成效 內容型網站 內容比對 廣告加倍精準 ⽤用⼾戶⾏行行為收集 找出更更精準操作
 ⽬目標關鍵字 低成本 ⾼高成本
  6. 6. 不同⽤用⼾戶的關注重點在哪裡? 未知消費者: 他們是整個⾦金金字塔的底座, 獲取他們成為了了關鍵詞設計 最重要的關鍵 准忠誠消費者: 你已經初步獲得了了他們的 肯定,如何促使他們轉化 為更更為忠誠的消費者,成 為你的課題 忠誠消費者: 他們是你付出營銷成本最 少,卻帶來來最⼤大銷售利利益的 群體,他們是真正的上帝, 你要做的當然是留留存住他 們! 優惠型活動參參與度⾼高 會員型活動參參與度⾼高 商品評論關注度⾼高 忠於品牌 忠於商品 無忠誠品牌 忠於競品 潛在網購⽤用⼾戶 初次網購⽤用⼾戶 新⽤用户 准忠誠 忠誠 6
  7. 7. ⾸首先,要確定我們的營銷⽬目的 營銷⽬目的 品牌詞/產品詞 通⽤用詞 競品詞 潛在⼈人群詞 即將購買 有需求 有慾望 有潛在慾望 受眾範圍 品牌防守 銷售促進 品牌傾向 品牌知曉 市場拓拓展 市場佔領 銷售規模 追求利利潤 ⽤用⼾戶 獲取 ⽤用⼾戶轉化 ⽤用⼾戶留留存 會員化 Membership ⽤用⼾戶全程化營銷 7 A A R
  8. 8. 我們的⽤用⼾戶是誰? WHO : 以 Facebook Audience Insight(廣告受眾洞洞 察報告)針對 #便便利利商店 有興趣的台灣受眾,主⼒力力 還是較集中於 18 ~ 34 歲之間;以職業別來來說,以 製造業、⾏行行政管理理、運輸搬運等可能產業 相關策略略:根據⼈人群 興趣愛好和⽇日常關注, 迅速找到⽬目標受眾; 可增加⼀一些如房地產、 汽⾞車車等通⽤用相關詞。 8
  9. 9. 因為,我們在購買競爭對⼿手的品牌詞時, 對⼿手也在購買我們的品牌詞; 我的地盤我做主!
 不要讓對⼿手進入 我們⾃自⼰己的地盤搶⼈人! 品牌詞+產品詞 品牌詞+地域詞 品牌詞+⼈人群詞 …… 收割老⽤用⼾戶 影響新⽤用⼾戶—品牌詞 9 数据来源:百度指数
  10. 10. 品牌詞的延伸應⽤用: 10 PPC SEO ① 1.⾃自定顯⽰示網址,更更容 易易吸引消費者選擇 2.⾃自定網站連結, SEO 做不上去的活動⾴頁, 都可以⽤用這裡來來處理理 ②
  11. 11. 市場份額 新客規模—通⽤用詞 通⽤用詞策略略:根據網購者的關注熱點,找到有需求 的⽤用⼾戶 短尾要精准,如:「電腦 貨到付款」 長尾詞要符合網⺠民的搜索習慣,針對網⺠民的關注性, 如「哪個牌⼦子的冰箱好?」 11 數據來來源:Google Trends
  12. 12. 搶錢、搶⼈人、搶地盤—競品詞 競品詞的作⽤用:搶奪市場份額,攔截⽤用⼾戶需求 競品詞取決於我們的市場策略略,是「⼤大⼑刀闊 斧」? 還是「穩扎穩打」? 12 潜在竞争对⼿手:当当,卓越
  13. 13. 抢夺核⼼心⽤用户群—产品词 建議: ! 重點投放⾃自⾝身TOP50的產品關鍵詞,投放在百度關鍵詞競 價排名前三的位置。 ! 以活動和價格進⾏行行差異異化標描撰寫,影響⽤用⼾戶的購買⼼心理理 ! 市場產品熱銷詞也要購買,如:ipad2、⼭山寨⼿手機等。 13
  14. 14. 廣泛吸引⽤用⼾戶 創造⽤用⼾戶需求—活動詞 策略略: 1. 常規投放滿⾜足受眾⽇日常需求,讓其隨時看到推廣 信息, 提升品牌價值。 2.在重⼤大節假⽇日前開展相關擴詞,迎合消費者在節 假⽇日、促銷期等時段⼤大幅增長的搜索需求,促進 產品銷售。 3.配合熱點事件、熱點⼈人物等進⾏行行推廣。 4.在⼯工作⽇日的11點-18點及晚間10點-11點適當加⼤大 投放⼒力力度。 5.創造具有百腦匯特⾊色的節假⽇日營銷,如淘寶的「光 棍節」! 14
  15. 15. 「心態定錨」一定會買東西的節慶 1⽉月 2⽉月 6⽉月3⽉月 7⽉月4⽉月 8⽉月5⽉月 9⽉月 12⽉月10⽉月 11⽉月 情⼈人節 春假
 (清明) ⺟母親節 七夕 開學 週年年慶 雙11 重陽節 聖誕節 中秋節 春節 中元 • 最直接的主動需求,所謂零售業的「策展」其實也都是起自於此 • 就算不是零售終端的 B2B ,你的搜尋曲線也會隨著月份而有所不同 • 所以如何在非節慶時候刺激需求就是⾏行行銷輔助 SEO 的⽬目的 15
  16. 16. 深度影響轉變⽤用⼾戶⼼心理理—公關詞 網⺠民對「⼝口碑碑/評價」的關注信息中,95% 左右聚焦在某3C網上商城整體評價(綜 合)、兩兩個同類商城⼝口碑碑對比、及具體⾄至某 商城某款產品的質量量⼝口碑碑(產品)等評價⽅方 ⾯面。上述數據充分體現出搜索引擎在網⺠民網 購前期的重要指導作⽤用。 公關詞策略略:根據網購者的關注熱點,堅固品牌實 ⼒力力、提升品牌信任度。 長尾公關詞要符合網⺠民的搜索習慣,針對網⺠民的關 注性,如「百腦匯怎麼樣?」「百腦匯和海海龍哪個 好?」 16 公關詞 長尾公關詞 百腦匯有假貨嗎 百腦匯和海海龍哪 個好? 短尾公關詞 京東 蘇寧
  17. 17. 扩展⽤用户结构—地域词 整體來來看,北京、上海海、廣東等⼀一線城市仍是網購 發達區,⽤用⼾戶佔比總體較⾼高; 京東商城其北京地區⽤用⼾戶佔比在以下五個平台中最 ⾼高,達到28.29%。 新蛋網上商城在上海海地區⽤用⼾戶佔比⾼高達24.05%, ⽽而其他四個平台上海海⽤用⼾戶佔比最⾼高的是京東,也僅 為12.37%。 蘇寧易易購總部在南京,因此其江蘇地區⽤用⼾戶佔比相 比其他商城最⾼高,為12.07%。 注:上圖百分比正數為超出平均⽔水平,負數為地域平均⽔水平。 針對策略略:1、針對北上廣和天津等城市進⾏行行重點投放,在原有市場的基礎上擴⼤大份額。 2、加強天其他⼆二線城市的推廣(如深圳、南京、杭州等),增加推廣單元和關鍵詞數 量量, 搶佔更更廣闊的市場。 3、全國全網覆蓋性投放,加強品牌滲透、促進印象建設,差異異化地域投放。 4、可結合線下地區實體店,進⾏行行互動,如:網購後換貨可到線下實體店直接兌換,省時省⼒力力。 17
  18. 18. 品牌詞 產品詞 活动促销 通⽤用词 ⻓长尾词 兴趣点 竞品词 ⼈人群相关 疑问词 ⼝口碑碑词 ⾏行行業選詞模型 100% 覆蓋 保證Top 1~4排名 80% 覆盖 尽量量保证左侧展现 浮动展现 投放建議 忠實客⼾戶 新客户 潜在客户 重點關注⾦金金字塔下半部,獲取⼤大量量新⽤用⼾戶 关键词投放策略略 18
  19. 19. 品牌詞:拉取老⽤用 ⼾戶,同時促進品牌 滲透,影響新⽤用⼾戶 好的账户结构便便于管理理、新增、分析、撰写创意 賬⼾戶結構決定「⽤用⼾戶架構」 黃⾦金金組合:更更低價格、全⾯面覆蓋 廣泛匹配+搜索詞報告+否定關鍵詞 =覆蓋更更廣泛+定位更更精准 根據⼈人群興趣愛好和 ⽇日常關注,迅速找到 ⽬目標受眾 產品詞:借品牌和產品吸 引、搶奪核⼼心⽤用⼾戶群 通⽤用詞:根據網購 者的關注熱點,找 到有需求的⽤用⼾戶 競品詞:搶奪新⽤用 ⼾戶,攔截⽤用⼾戶需求 19 活動詞:創造和滿 ⾜足⽤用⼾戶需求
  20. 20. 分時段影響購買⽤用⼾戶 我們根據網⺠民上網的時間曲線圖,對每 ⽇日的賬⼾戶關鍵詞上下線進⾏行行分配。 重點: ! 在⼯工作⽇日的9點-12點及晚間9點-11點 適當加⼤大投放⼒力力度,提⾼高cpc價格。其它時 間段降低cpc價格。 ! 不同地域,時間策略略不同。 20 通⽤用词/竞品词时间策略略: 品牌词/产品词时间策略略: ⼈人群词、活动词策略略: 如圖: 凌晨1點到早上7點,網⺠民上網時間最少; 上午11點達到第⼀一個⾼高峰期; 下午17點達到最⾼高峰; 晚上21、22點達到第三個⾼高峰期。
  21. 21. 关键词 关键词类别 关键词作⽤用 创意撰写策略略 百脑汇电脑商城 品牌词 品牌影响⼒力力 100%正品,货到付款,7天包退&15天包换、 XX⼩小时到达、免运费 索尼电视、 索尼KLV-40BX420 产品词&单品词 增加精准流量量 突出正品、折扣、价格对比、售后满意度、免运费 笔记本电脑 通⽤用词 增加入⼝口、刺刺激购买 突出正品,免运费、货到付款、完善售后服务 京东商城 竞品词 截取竞争对⼿手流量量 突出品牌折扣、活动优势、刺刺激消费、免运费 元旦促销 活动词 提升品牌曝光 覆盖潜在消费⼈人群 突出品牌折扣、正品、活动主题和⼒力力度、免运费 百脑汇有假货吗 公关词 坚固品牌实⼒力力、提升品 牌信任度 突出品牌优势、100%正品⾏行行货、货到付款、免运费 影響不同⽤用⼾戶的購買決策—標描策略略 好的標描可以讓我們事半功倍! 21
  22. 22. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案一:大數據行為比對 • 自我數據收集之外,善加利用 Facebook 及 Adwords 的既有機制 • 利用 Facebook 「行為比對」找出「有類似行為」受眾 • 利用 AdWords 成本效益管理找出「有類似行為」受眾 • 使用者資料交互比對導流效益更好 • 例:關鍵字廣告導入精準流量達成轉換,再利用 Facebook 行為比 對找出其他潛在購買者 •在相同預算下成本降低 5 倍以上,成效提昇 10 倍 22
  23. 23. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案二:漏斗開口增大 • 利用「付費及搜尋報表」調整 關鍵字廣告出價,同預算下增加 30% 流量 23 自動優化策略:利用 Adwords API 篩選高價值關鍵字 建立商品標籤,增加內部連結及網頁數量,增加品牌聲量漏斗開口創造更多流量進入 調整後 調整前
  24. 24. 想想如何設計行銷的轉換 24 想像一下
 你日常生活購物的「慾望」 哪些是自主發生的居多? 哪些是被動發生的居多? 相較於被動需求影響的社群 搜尋引擎行銷
 是個主動需求明確的行銷手段 可以單獨做的場景是承接當下的明確需求 如果沒有明確需求的就得創造需求
  25. 25. 高轉換產品詞架構 ⼤大分類搜尋 意圖不明確只是在蒐集資訊 適合投入程度:低 BenQ 40吋⿊黑湛屏LED液晶顯⽰示器+
 視訊盒(40IH6500) BenQ 明基 液晶電視 液晶電視 視聽家電 25 低精準度 ⾼高精準度 ⾼高搜尋量量 低搜尋量量 單品搜尋 購買需求強烈流量量擷取必要 品牌搜尋
 ⼩小分類搜尋 意圖明確超⾼高投入程度 次分類搜尋 意圖較明確收集品牌 適合投入程度:⾼高
  26. 26. SEO 團隊的建立 26 系統 鋼骨建設
 地基打造 網⾴頁 外觀拉⽪皮 裝潢佈置 ⾏行行銷 業務代銷 設計樣品屋 一個 SEO 的團隊建立至少要包含: 網頁工程師、系統工程師及行銷人員 等專業職能,並由主管階級由上至下 的帶領進行 系統工程師:負責把購物網站變成一 個好逛的賣場(包含給搜索引擎看 的),更打造成「科技宅」 網頁工程師:佈置賣場內部及外觀, 讓消費者跟搜索引擎越逛越久、越逛 越多。 行銷人員:優化及建立內容,不只留 住舊客、更不斷創造新客,並產生連 結介紹朋友來看。
  27. 27. SEO 團隊的建立 27 系統 ⼯工期中 網⾴頁 ⼯工期短 ⾏行行銷 ⼯工期永久 SEO 的團隊工作並不相同,會依據 網站規模及取向有不一樣的工作期 系統工程師:依據 SEO 規範建立系 統化配置及自動化工作。並整合多種 程式實現 SEO 自動化降低其他單位 負擔。 網頁工程師:依據 SEO 規範將網頁 設計規範化,各個樣板的規範建立後, 便於後續工作進行。 行銷人員:結合各種行銷手法及系統 工程師的配合,不僅配合時事建立頁 面承接需求,每天檢視成效並做出調 整,且收集數據讓 SEO 自動化實 現。
  28. 28. 不提昇廣告預算下提昇市場規模解案三:有效關鍵字廣告 SEO 化 • 綜合型電商跟零售業是相同概念:把已知會賣的東西效益極大化 • 效益極大化其中包含:降低獲取訂單成本 • 從關鍵字廣告中找出買的關鍵字哪些會成交(付費),然後把它拿去做 SEO (長期免費)降低獲取成本 28

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