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Trade Marketing
Creando valor para
fabricante y distribuidor

CARIDE BARROS, IVÁN

PROYECTOS DE MARKETING
PROFESOR: Mª JOSÉ GARCÍA RODRÍGUEZ
5º LADE
VIGO, 21 DE ABRIL DE 2008
INDICE
• Introducción
• Definición de trade marketing
• Funciones del trade marketing
• Posicionamiento empresarial
• Valoración de desempeño
• Gestión de la información
• Requisitos para ser trade marketing
  manager
• ECR (respuesta eficiente al consumidor)
• Futuro del trade marketing
• CONCLUSIONES
Introducción
• Importancia distribución.

• No solo ventajas competitivas del fabricante
  (según Michael Porter).

• Alejamiento entre fabricantes y
  distribuidores.

• Distribuidor no solo cliente, también socio.

• No tiene relevancia académica ni
  empresarial.
Definición de trade marketing
¿Que es trade marketing?
”Alianza estratégica entre miembros de
diferente nivel del canal comercial para
desarrollar la totalidad o una parte de un
plan de marketing compartido en
beneficio mutuo y del consumidor “.
• Surgimiento propiciado por situación
   competitiva.
• Se adopta una estrategia de
   colaboración entre intermediarios
   comerciales.
• Exige un programa detallado.
Definición de trade marketing
Características:

• Alianza estratégica.
• Miembros de diferente nivel del
  canal de distribución.
• Plan de marketing compartido.
• Beneficio mutuo.
• Generar valor para el
  consumidor.
Definición de trade marketing
¿Resultado de la colaboración entre
     fabricante y distribuidor?
Definición de trade marketing
¿Por qué es importante?
• Fuerza en el futuro: pagar entre dos.

• Amplias posibilidades:

   – Objetivos son claros y consistentes.

   – Aportan beneficios mutuos.

• Se adapta a las necesidades de los
  diferentes clientes.
Definición de trade marketing
Indeterminación del concepto
• Dos razones:

   – Ambigüedad del término trade.

   – Origen reciente.


Procedencia(según autores)
   – Origen Reciente (años 80).

   – Desarrollado por Colgate-Palmolive /
     Procter & Gamble y Wal Mart.
Definición de trade marketing
  Principios del trade marketing

• Compartir conocimientos e información
  entre fabricantes y distribuidores.

• Mejorar la logística.

• Optimizar las técnicas de merchandising.

• Mejorar las condiciones comerciales.

• Desarrollar las acciones a los consumidores.
Definición de trade marketing
Justificación de su desarrollo:
• No basta con el marketing tradicional.
• La publicidad en grandes medios no es
  suficiente.
• Nuevas necesidades.

El trade marketing se desarrolla alrededor de
los siguientes sectores:
Detallistas múltiples, hipermercados y
supermercados, tiendas de conveniencia,
cooperativas, almacenistas, cash and
carries y otros.
Definición de trade marketing
La iniciativa en trade marketing
• Debe ser el distribuidor quien ponga en
  marcha el trade marketing.
• Área de influencia del distribuidor es más
  local e interesa a ambas partes.
• Para el fabricante representara sólo una
  parcela de su territorio.


La problemática de la creación
de trade marketing:
• Problema político de reparto de poderes.
Definición de trade marketing
Basicamente pretende:
   – Reducir costes.
   – Desarrollar estrategia de marketing y
     definición de un plan de marketing
     conjunto.

• El trade marketing atiende a marcas
  fuertes.

• Las áreas de trade marketing percibidas
  más importantes : lanzamiento de nuevos
  productos y la gestión de espacios.
Definición de trade marketing
Ventajas
• Mejora la coordinación entre marketing
  y ventas.
• Sistematización interna.
• Mejora el conocimiento del cliente.
• Mejora la actividad promocional.
• Impulsa y gestiona el merchandising.
• Cuida y mejora la gestión del punto de
  venta.
• La colaboración constante mejora el
  partnership con los clientes.
• Armonizar las cuentas clave de los
  clientes.
Definición de trade marketing
Trade Marketing y las marcas
de distribución.
• Integrado por algunos autores dentro del
  sentido global del trade marketing.

• Se pretende fidelizar la clientela.

• No sólo es la marca menos cara.

• El trade marketing permite una correcta
  implantación de las marcas distribuidor.
Funciones del trade marketing
• Según Liria(seis áreas funcionales):

   – Apoya a los key accounts (principal).

   – Prepara y crea promociones.

   – Se preocupa de la animación en el
      punto de venta.

   – Gestión de espacio y merchandising.

   – Nexo entre marketing y ventas.

   – Gestión por categorías.
Funciones del trade marketing
Principales funciones:
– Información y análisis del mercado.

– Información de investigación de
  mercado.

– Análisis de la competencia.

– Revisiones del surtido.

– Gestión del espacio.

– Rentabilidad del espacio.

– Actividad publicitaria.
Funciones del trade marketing
Principales funciones:

– Actividad promocional.

– Uso de prensa de la distribución.

– Uso de patrocinios.

– Uso de hospitalidad corporativa.

– Desarrollo de nuevos productos.

– Lanzamiento de nuevos productos.
Posicionamiento empresarial
• Fabricantes pequeños: funciones
  repartidas en la estructura de ventas y
  marketing.
• Fabricantes grandes: especialización.

Común para todos: apoyo al jefe nacional
de cuentas.
• El tamaño de los equipos de trade
  depende de la compañía, del nº de
  marcas y del nº de sectores.
• La estructura ideal de ventas y trade:
  jefes de cuentas apoyados por un equipo
  de trade marketing.
Posicionamiento empresarial
El key account manager
• KAM o gestor de grandes cuentas
  (empresas fabricantes).
• Responsable comercial de la
  compañía para un cliente distribuidor
  clave, con una orientación de
  aportar a estos clientes soluciones de
  valor añadido.
• Antecedente del departamento de
  trade marketing, y en estrecha
  relación con él en el desempeño de
  sus funciones.
Posicionamiento empresarial
El category manager
• Puesto de nueva creación en la
  distribución.
• Responsable de una categoría,
  generalmente asistido por un
  comprador y un analista de
  marketing.
• Principal interlocutor del trade
  marketing.
• Se encarga de la gestión y desarrollo
  de una categoría de productos en el
  establecimiento.
Valoración de desempeño
¿Como medir la eficacia de la
promoción?
• Volúmenes incrementales.
• Rentabilidad y el impacto de imagen
  obtenido.
Evaluación del rendimiento del canal.
• Seguimiento evolución de los costes y del
  nivel de servicio distributivo alcanzado.
• Debe evaluarse la gestión de trade
  marketing realizada.
• Se puede evaluar a L/P (plan estratégico)
  o a C/P (plan operativo).
Gestión de la información
• Plan operativo de trade marketing.
• Principales fuentes de información y
  herramientas utilizadas:
   – El histórico de ventas.
   – Estudios sobre la distribución.
   – Paneles de detallistas .
   – Estudios ad hoc.
   – Análisis de rentabilidades de los
      productos (DPP).
   – Menor uso: análisis de cuentas de
      explotación por cliente, los paneles
      de consumidores, y las herramientas
      de gestión del espacio.
Requisitos para ser trade
marketing manager
El perfil profesional del trade marketing
consta de cuatro dimensiones
principales:
 – La capacidad de liderazgo, la
    flexibilidad y el dinamismo .
 – La creatividad, la orientación al
    mercado del distribuidor y el poder
    de comunicación necesarios .
 – Las dotes organizativas .
 – La capacidad de aplicar conceptos
    y conocimientos técnicos del trade
    marketing al terreno operativo.
ECR (respuesta eficiente al       consumidor)
• Conjunto de actividades y procesos
  conjuntos orientados a un doble objetivo:
   – Maximizar el valor aportado al
     consumidor .
   – Disminuir costes.
Implantación:
• Análisis de la cadena de valor (VCA).
• Desarrollo de proyectos piloto.
• Extensión de la implantación del ECR a
  nivel global.
ECR (respuesta eficiente al   consumidor)
ECR (respuesta eficiente al        consumidor)

El reaprovisionamiento
eficiente
• Proceso orientado a reducir las
  ineficiencias que se producen a lo
  largo de la cadena de suministro a
  través del trabajo conjunto entre el
  fabricante y el distribuidor.

• Las mejores prácticas:
   – Reingeniería de la cadena de
     suministros.
   – El reaprovisionamiento continuo
     (CRP).
ECR (respuesta eficiente al         consumidor)

Gestión por categorías.
• Proceso de colaboración entre un fabricante y un
  distribuidor en donde se define un concepto base
  de categoría como unidad de negocio, y cuyo
  objetivo es la mejora de los resultados en función
  del valor que se da al consumidor por su compra.

• Origen de la gestión por categorías: Necesidad del
  distribuidor de simplificar la gestión de referencias.
• Sigue 3 estrategias:
   • Surtido eficiente .
   • Promociones eficientes.
   • El proceso de lanzamientos eficientes.
ECR (respuesta eficiente al        consumidor)

Gestión por categorías
• Proceso circular y a L/P.
• Desarrollo de la gestión por categorías:
   – Definición de categoría.
   – Función o rol de la categoría.
   – Valoración de la categoría.
   – Tabla de evaluación.
   – Definición de las estrategias de la
     categoría.
   – Tácticas de la categoría.
   – Implantación del plan.
   – Revisión del proceso.
Futuro del trade marketing
• Crecimiento del trade marketing.
• Busca su ubicación en el panorama
  empresarial.
• Desconocido para la mayoría del
  público.

• Elemento fundamental en unos años
  por:
   – Profesionalización de la distribución.
   – Reducirá conflictos en las relaciones
     entre fabricante distribuidor.
Futuro del trade marketing
• Supondrá una ventaja competitiva
  por parte de quienes lo practican.

• Tendencia: especialización.

• Se debe innovar y desarrollar nuevos
  procesos que permitan adquirir
  ventajas competitivas.
CONCLUSIONES
• Búsqueda de acuerdos de colaboración
  a L/P con distribuidores por parte de las
  empresas fabricantes.
• Instrumentos y fórmulas de gestión con
  aplicación exitosa: sistema EDI, sistema
  ECR y la gestión por categorías.
• Genera sinergias y supone un ahorro en
  costes.
• Permite optimizar la posición de las
  empresas en los puntos de venta.
• La clave: extensión en el mundo
  empresarial para aprovecharse de los
  beneficios de la colaboración.
Gracias
 por su
atención

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  • 1. Trade Marketing Creando valor para fabricante y distribuidor CARIDE BARROS, IVÁN PROYECTOS DE MARKETING PROFESOR: Mª JOSÉ GARCÍA RODRÍGUEZ 5º LADE VIGO, 21 DE ABRIL DE 2008
  • 2. INDICE • Introducción • Definición de trade marketing • Funciones del trade marketing • Posicionamiento empresarial • Valoración de desempeño • Gestión de la información • Requisitos para ser trade marketing manager • ECR (respuesta eficiente al consumidor) • Futuro del trade marketing • CONCLUSIONES
  • 3. Introducción • Importancia distribución. • No solo ventajas competitivas del fabricante (según Michael Porter). • Alejamiento entre fabricantes y distribuidores. • Distribuidor no solo cliente, también socio. • No tiene relevancia académica ni empresarial.
  • 4. Definición de trade marketing ¿Que es trade marketing? ”Alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal comercial para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor “. • Surgimiento propiciado por situación competitiva. • Se adopta una estrategia de colaboración entre intermediarios comerciales. • Exige un programa detallado.
  • 5. Definición de trade marketing Características: • Alianza estratégica. • Miembros de diferente nivel del canal de distribución. • Plan de marketing compartido. • Beneficio mutuo. • Generar valor para el consumidor.
  • 6. Definición de trade marketing ¿Resultado de la colaboración entre fabricante y distribuidor?
  • 7. Definición de trade marketing ¿Por qué es importante? • Fuerza en el futuro: pagar entre dos. • Amplias posibilidades: – Objetivos son claros y consistentes. – Aportan beneficios mutuos. • Se adapta a las necesidades de los diferentes clientes.
  • 8. Definición de trade marketing Indeterminación del concepto • Dos razones: – Ambigüedad del término trade. – Origen reciente. Procedencia(según autores) – Origen Reciente (años 80). – Desarrollado por Colgate-Palmolive / Procter & Gamble y Wal Mart.
  • 9. Definición de trade marketing Principios del trade marketing • Compartir conocimientos e información entre fabricantes y distribuidores. • Mejorar la logística. • Optimizar las técnicas de merchandising. • Mejorar las condiciones comerciales. • Desarrollar las acciones a los consumidores.
  • 10. Definición de trade marketing Justificación de su desarrollo: • No basta con el marketing tradicional. • La publicidad en grandes medios no es suficiente. • Nuevas necesidades. El trade marketing se desarrolla alrededor de los siguientes sectores: Detallistas múltiples, hipermercados y supermercados, tiendas de conveniencia, cooperativas, almacenistas, cash and carries y otros.
  • 11. Definición de trade marketing La iniciativa en trade marketing • Debe ser el distribuidor quien ponga en marcha el trade marketing. • Área de influencia del distribuidor es más local e interesa a ambas partes. • Para el fabricante representara sólo una parcela de su territorio. La problemática de la creación de trade marketing: • Problema político de reparto de poderes.
  • 12. Definición de trade marketing Basicamente pretende: – Reducir costes. – Desarrollar estrategia de marketing y definición de un plan de marketing conjunto. • El trade marketing atiende a marcas fuertes. • Las áreas de trade marketing percibidas más importantes : lanzamiento de nuevos productos y la gestión de espacios.
  • 13. Definición de trade marketing Ventajas • Mejora la coordinación entre marketing y ventas. • Sistematización interna. • Mejora el conocimiento del cliente. • Mejora la actividad promocional. • Impulsa y gestiona el merchandising. • Cuida y mejora la gestión del punto de venta. • La colaboración constante mejora el partnership con los clientes. • Armonizar las cuentas clave de los clientes.
  • 14. Definición de trade marketing Trade Marketing y las marcas de distribución. • Integrado por algunos autores dentro del sentido global del trade marketing. • Se pretende fidelizar la clientela. • No sólo es la marca menos cara. • El trade marketing permite una correcta implantación de las marcas distribuidor.
  • 15. Funciones del trade marketing • Según Liria(seis áreas funcionales): – Apoya a los key accounts (principal). – Prepara y crea promociones. – Se preocupa de la animación en el punto de venta. – Gestión de espacio y merchandising. – Nexo entre marketing y ventas. – Gestión por categorías.
  • 16. Funciones del trade marketing Principales funciones: – Información y análisis del mercado. – Información de investigación de mercado. – Análisis de la competencia. – Revisiones del surtido. – Gestión del espacio. – Rentabilidad del espacio. – Actividad publicitaria.
  • 17. Funciones del trade marketing Principales funciones: – Actividad promocional. – Uso de prensa de la distribución. – Uso de patrocinios. – Uso de hospitalidad corporativa. – Desarrollo de nuevos productos. – Lanzamiento de nuevos productos.
  • 18. Posicionamiento empresarial • Fabricantes pequeños: funciones repartidas en la estructura de ventas y marketing. • Fabricantes grandes: especialización. Común para todos: apoyo al jefe nacional de cuentas. • El tamaño de los equipos de trade depende de la compañía, del nº de marcas y del nº de sectores. • La estructura ideal de ventas y trade: jefes de cuentas apoyados por un equipo de trade marketing.
  • 19. Posicionamiento empresarial El key account manager • KAM o gestor de grandes cuentas (empresas fabricantes). • Responsable comercial de la compañía para un cliente distribuidor clave, con una orientación de aportar a estos clientes soluciones de valor añadido. • Antecedente del departamento de trade marketing, y en estrecha relación con él en el desempeño de sus funciones.
  • 20. Posicionamiento empresarial El category manager • Puesto de nueva creación en la distribución. • Responsable de una categoría, generalmente asistido por un comprador y un analista de marketing. • Principal interlocutor del trade marketing. • Se encarga de la gestión y desarrollo de una categoría de productos en el establecimiento.
  • 21. Valoración de desempeño ¿Como medir la eficacia de la promoción? • Volúmenes incrementales. • Rentabilidad y el impacto de imagen obtenido. Evaluación del rendimiento del canal. • Seguimiento evolución de los costes y del nivel de servicio distributivo alcanzado. • Debe evaluarse la gestión de trade marketing realizada. • Se puede evaluar a L/P (plan estratégico) o a C/P (plan operativo).
  • 22. Gestión de la información • Plan operativo de trade marketing. • Principales fuentes de información y herramientas utilizadas: – El histórico de ventas. – Estudios sobre la distribución. – Paneles de detallistas . – Estudios ad hoc. – Análisis de rentabilidades de los productos (DPP). – Menor uso: análisis de cuentas de explotación por cliente, los paneles de consumidores, y las herramientas de gestión del espacio.
  • 23. Requisitos para ser trade marketing manager El perfil profesional del trade marketing consta de cuatro dimensiones principales: – La capacidad de liderazgo, la flexibilidad y el dinamismo . – La creatividad, la orientación al mercado del distribuidor y el poder de comunicación necesarios . – Las dotes organizativas . – La capacidad de aplicar conceptos y conocimientos técnicos del trade marketing al terreno operativo.
  • 24. ECR (respuesta eficiente al consumidor) • Conjunto de actividades y procesos conjuntos orientados a un doble objetivo: – Maximizar el valor aportado al consumidor . – Disminuir costes. Implantación: • Análisis de la cadena de valor (VCA). • Desarrollo de proyectos piloto. • Extensión de la implantación del ECR a nivel global.
  • 25. ECR (respuesta eficiente al consumidor)
  • 26. ECR (respuesta eficiente al consumidor) El reaprovisionamiento eficiente • Proceso orientado a reducir las ineficiencias que se producen a lo largo de la cadena de suministro a través del trabajo conjunto entre el fabricante y el distribuidor. • Las mejores prácticas: – Reingeniería de la cadena de suministros. – El reaprovisionamiento continuo (CRP).
  • 27. ECR (respuesta eficiente al consumidor) Gestión por categorías. • Proceso de colaboración entre un fabricante y un distribuidor en donde se define un concepto base de categoría como unidad de negocio, y cuyo objetivo es la mejora de los resultados en función del valor que se da al consumidor por su compra. • Origen de la gestión por categorías: Necesidad del distribuidor de simplificar la gestión de referencias. • Sigue 3 estrategias: • Surtido eficiente . • Promociones eficientes. • El proceso de lanzamientos eficientes.
  • 28. ECR (respuesta eficiente al consumidor) Gestión por categorías • Proceso circular y a L/P. • Desarrollo de la gestión por categorías: – Definición de categoría. – Función o rol de la categoría. – Valoración de la categoría. – Tabla de evaluación. – Definición de las estrategias de la categoría. – Tácticas de la categoría. – Implantación del plan. – Revisión del proceso.
  • 29. Futuro del trade marketing • Crecimiento del trade marketing. • Busca su ubicación en el panorama empresarial. • Desconocido para la mayoría del público. • Elemento fundamental en unos años por: – Profesionalización de la distribución. – Reducirá conflictos en las relaciones entre fabricante distribuidor.
  • 30. Futuro del trade marketing • Supondrá una ventaja competitiva por parte de quienes lo practican. • Tendencia: especialización. • Se debe innovar y desarrollar nuevos procesos que permitan adquirir ventajas competitivas.
  • 31. CONCLUSIONES • Búsqueda de acuerdos de colaboración a L/P con distribuidores por parte de las empresas fabricantes. • Instrumentos y fórmulas de gestión con aplicación exitosa: sistema EDI, sistema ECR y la gestión por categorías. • Genera sinergias y supone un ahorro en costes. • Permite optimizar la posición de las empresas en los puntos de venta. • La clave: extensión en el mundo empresarial para aprovecharse de los beneficios de la colaboración.