cours marketing digital

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cours yann drumare sur le marketing digital

cours marketing digital

  1. 1. Digital MarketingYann Drumare // ydrumare@gmail.com
  2. 2. Qqs mots.. Mon parcoursAgenceAnnonceur Régie
  3. 3. des foyers sur équipés en écransTV : 98,2%téléphone mobile: 90,6%micro ordinateur : 73,2%tablette : 4,2%ordinateur portable : 44,1%multi équipés micros : 31,4%internet : 71,6%console de jeux : 47,1Equipement1Taux deconnexionInternet1Partd’investisspublicitOrdinateur 73 % 97 % 12,5TV 98,2 % - 35,1Tablette 4,2 % 95 % -Mobile 90,6 % 40 % 1 %
  4. 4. Notre rapport avec les technologies @
  5. 5. 51er media UK2ème media Allemagne2ème media USIAB EuropeFrance : internet 4ème media20132ème media auniveaumondial
  6. 6. Des nouveaux comportements !
  7. 7. Internet & les français
  8. 8. Et ils font quoi ?
  9. 9. Internet dans le mondeEcosystème Digital
  10. 10. 10 10l’avenir du web sera mobile & multi écran ?
  11. 11. 1118,3 millions de mobinautes dernier mois(soit 41% des utilisateurs mobile)Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles – Effectifs aux 3e trimestres 2008, 2009, 2010, 201152.9 53.0 53.6 53.940.343.1 43.244.310.7 11.313.718.32008 2009 2010 2011Ensemble 11+Utilisateurs principaux de téléphone mobile 11+Mobinautes DM 11+ 6 millions de mobinautesse connectent à l’internetmobile tous les joursde plus en plus de mobinautes
  12. 12. 12Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles – Effectifs aux 3e trimestres 2008, 2009, 2010, 2011Un record des ventes
  13. 13. Une forte progression de l’internet mobile
  14. 14. Le mobile : un couteau suisse
  15. 15. Une progression ultra rapide
  16. 16. COLLECTIFSEDENTAIREINDIVIDUELNOMADESmartphonePC fixeTélévisionPC portableL’OBJET INDIVIDUELQUI RESTE INDISPENSABLELes équipements lesplus susceptibles d’êtreimpactés par l’arrivéede la tabletteSource :Tabs4 AllA la frontière des autres interfaces
  17. 17. 17Source : Comscore mobilensDecembre 2011Vers le « multidevice »
  18. 18. 18Source : Médiamétrie – Médiamétrie // Netratings – Audience de l’internet mobile Janvier 2012 / Panel tablettes iPad 1er trimestre 2012A chaque écran son usage ( 1/2)
  19. 19. Source : Médiamétrie – Internet fixe (juin 2012) / Internet mobile (mai 2012) / iPad (2T 2012)41 30839 47038 40335 98035 104Portails / Moteurs de Recherche / Communautés(Cat)Telecom / Services Internet (Cat)Divertissement (Cat)Informatique / Electronique Grand Public (Cat)Actualités & Informations (Cat)19 73516 15416 02112 9699 303Portails / Moteurs de Recherche / Communautes(Cat)Divertissement (Cat)Telecom / Services Internet (Cat)Actualites & Informations (Cat)Informatique / Electronique Grand Public (Cat)1 8411 8271 8041 7011 685DivertissementPortails / Moteurs de Recherche / CommunautesInformatique / Electronique Grand PublicTelecom / Services InternetActualites & InformationsA chaque écran son usage (2/2)
  20. 20. Croissance du E & M commerce ( 1/3)
  21. 21. Croissance du E & M commerce (2/3)
  22. 22. Croissance du E & M commerce (3/3)
  23. 23. BILANLes marquesinvestissent INTERNET
  24. 24. 24 24Les médias : Investissement publicitaire
  25. 25. Investissement monde en 2011
  26. 26. Les 15 1er annonceurs dans le monde
  27. 27. Investissement France 1er semestre 2012
  28. 28. Investissement 2012
  29. 29. Investissement 2011 France
  30. 30. Les 15 1er annonceurs en France
  31. 31. 31 31Internet : Investissement publicitaire
  32. 32. 2012 : Evolution des investissements
  33. 33. Evolution des différents canaux digitaux
  34. 34. 34 34Les leviers digitaux : Réponses adaptées
  35. 35. Pourquoi une communication on line ? Un média puissant de masse ! Un média complémentaire ! Un média participatif et interactif !Les atouts d’une communication On lineGrâce aux multiples leviers, internet permet de répondre àtoutes les problématiques de communicationRecruteretFidéliserInformeretRassurerFaireconnaîtreun produitObjectifConstruire une stratégie On-lineaux objectifs de l’annonceur !
  36. 36. Mapping des leviers digitaux
  37. 37. Activation des bons canaux digitauxParcours prospect // annonceur
  38. 38. Notoriété, Image Trafic, RecrutementFaireConnaîtreInformerAncrerCréer unRéflexeFaireConnaîtreRedirigerRecruterTransformerTravailler la notoriété de l’offre auprèsdes clients et des non clientsTravailler la performance, le trafic vers un point decontact et la transformationPour répondre à la bonne problématique
  39. 39. 39 39Bipolarisation : Branding & Performance
  40. 40. Les 10 catégories investis
  41. 41. Les 10 supports leaders
  42. 42. Les leviers en pleine croissancevNotoriétéImageEngagementTraficAcquisitionTransformation
  43. 43. Définition : Enregistrement dun site Web dans les moteurs et répertoires de recherche, afin de le faire connaître auxinternautes, den accroître la visibilité et den augmenter ainsi le nombre de visiteurs.Pub premiumLa visibilité de ces liens publicitaires situés au-dessus desrésultats de la recherche est deux fois supérieure à cellesde la colonne de droite. Ce sont les annonces les pluspertinente aux yeux du moteur.Liens commerciauxLes annonceurs achètes les mots clés auxenchères, de 1 centime à près de 10 € piècepour les plus demandés. La position dans lacolonne (où le but est d’apparaître le plushaut) dépend du montant de l’enchère, de lapopularité du site et de son ergonomie.L’annonceur paye à chaque clicRésultat naturelsVotre position sera définie viaun algorithme ultrasecretcomposé de plus de 200paramètre dont la pertinenceset la popularité.Le référencement dans cettepartie est gratuitLe search / Un levier performance
  44. 44. L’affiliation est un contrat de partenariat entre les affiliés et l’annonceurà travers une plateforme qui met en relation les milliers d’affiliés potentiels et l’annonceurEn acceptant de devenir« partenaire/affilié », l’éditeur va intégrerdans son contenu un lien (bannière)vers le site de l’annonceur.Chaque action générée (définie en amont) par uninternaute sur le site de marque via le site« partenaire/affilié », génère le versement d’unecommission pour le site « partenaire/affilié ».L’affilié, en tant qu’apporteur d’affaire, estdonc rémunéré selon ses résultats, ici auvolume d’inscriptions opt-in réaliséL’affiliation / Un levier performance
  45. 45. Branding : Les 4 tendancesVIDÉOSOCIAL/PARTICIPATIFINNOVATIONFORMATCONTENUEDITORIAL
  46. 46. 46 46INNOVATION DES FORMATS : EMERGER
  47. 47. Soyez CREATIF !!!
  48. 48. Soyez CREATIF !!!exemples en vidéo…
  49. 49. Les nouveaux formats
  50. 50. 50 50VIDEO : LA REINE DU WEB & DU MOBILE
  51. 51. Format : La vidéo , reine du web
  52. 52. Des vidéos virales qui font le buzz…Un investissementtrès rentable !
  53. 53. Effets positifs sur les marques
  54. 54. 54 54LES RESEAUX SOCIAUX : CONVERSER
  55. 55. Les réseaux sociaux
  56. 56. • Lorsqu’on parle de médias sociaux, onentend régulièrement parler deFacebook, ou encore de Linkedin, qui sonten réalité des réseaux sociaux• Les blogs, ou encore les plateformesvidéos comme YouTube ou photos commeFlickr sont également citées lorsque l’onévoque le sujet des médias sociaux• Il s’agit de plateformes, et d’outils quidonnent vie aux médias sociaux• Mais alors, que sont les médias sociaux ?Image:JumpontheSocialMediaBandwagonparMattHammMédias sociaux & non réseaux sociaux
  57. 57. • Les individus ont tendance à se tourner de plus en plus vers l’avis d’autresinternautes lorsqu’il s’agit de se faire une opinion d’un produit ou d’un service.• Plusieurs études académiques établissent un lien direct entre le volume deconversations en ligne et les ventes.• Une conversation en ligne peut toucher des dizaines de milliers de personnes ;elle sera gravée pour toujours sur le net et contribue au référencement naturel.• Il est donc crucial pour les marques de s’impliquer dans ces conversations ausein des médias sociaux, d’écouter ces conversations mais aussi d’y répondreainsi que d’en provoquer de nouvelles.Conversation = enjeu stratégique pour lesmarques !
  58. 58. Facebook ; LE réseau des marques
  59. 59. Les marques redirigent vers Facebook
  60. 60. La « Fanitude »
  61. 61. Les fans des marques
  62. 62. Les fans des marques
  63. 63. Exemples
  64. 64. Ca arrive….La Social TV !Creating Social TV Connections
  65. 65. Exemple : Peugeot
  66. 66. 66 66LE BRAND CONTENT : INTERESSER
  67. 67. Branded ContentBrand ContentCréation decontenuspersonnalisés pourune marqueApprobation par unemarque d’un contenudéjà existantOBJECTIFSavoir capter l’attention du consommateur hyper sollicitéen se rapprochant du contenu qui est leur objectifprioritaire d’attention2 concepts proposés, un objectif commun« Tout le mondeaujourd’hui estd’accord sur l’idéeque l’avenir de lacommunication desmarques passe parles contenus ».
  68. 68. Les opérations spéciales : Croissance
  69. 69. Repères MaisonGDF s’associe à des contenusutiles et pratiques autour dudéveloppement durable et dubien être chez soi.Ancrage surOrange ActualitéA table !Maggie crée une web sériediffusée. Un parcours culinairepour partager des astuces et desrecettes !Ancrage surOrange FemmeEnvie D’ailleursLe Club Med crée uneplateforme de contenus autourdes loisirs et du voyage en yassociant une approche RoistAncrage surOrange VoyageExemples de plateformes brand content
  70. 70. Exemples de web séries
  71. 71. OBJECTIF BRAND CONTENTSavoir capter l’attention du consommateur hyper sollicitéen se rapprochant du contenuqui est leur objectif prioritaire d’attentionVALORISATION62% des internautes veulent quelque chose en retour quand ils prêtentattention à une publicitéBENEFICE84% des internautes doivent apprendre quelque chose en consultant ducontenuObjectif & Bénéfices ( 1/2)
  72. 72. EXIGENCELes marques entre les blogueurs et les journalistesLIGNE EDITORIALE77% attendent un traitement de l’information sous un angle original / demanière différenteRECOMPENSE72% considèrent comme innovante les marques qui créent du contenuObjectif & Bénéfices ( 2/2)
  73. 73. Capter une nouvelle audienceDévelopper la notoriété de votre marque ou de vos produitsMettre en valeur vos contenus existantsCréer de la valeur et de l’utilité pour vos ciblesTravailler votre SEO en développant votre maillageParticiper à l’enrichissement de l’écosystème digitalPourquoi créer une plateforme de contenu
  74. 74. NOTORIETESavoir capter l’attention duconsommateur hyper sollicitéen se rapprochant du contenuqui est leur objectif prioritaired’attention des internautesACQUISITIONProfiter de cet univers captifpour accompagner lesinternautes jusqu’à l’acted’achat en ligne en limitant lerisque de « fuite » vers unsite concurrentCréer de la préférencede marqueTransformer le prospecten clientUne approche 100% Brand content ROISTen s’adossant un carrefour d’audience du web 2.0Une approche Brand content ROIST
  75. 75. Exemples de plateformes éditoriales
  76. 76. Exemples de plateformes éditoriales
  77. 77. Orange Voyage Le cas : CLUB MED
  78. 78. Le Club Med est référencédans les moteurs derecherche avec son sitewww.clubmed.frSite « séjours »Contenus permettant auxinternautes « chauds » deréserver leur séjouren ligneNotre parti pris : Une approche complémentaire « contenu » capter une audience complémentaire intéressée par le contenu transformer des internautes « froids » en internautes « chauds » dynamiser & créer de la préférence de marque autour du « Club Med »Créer un écosystème digital
  79. 79. MagazineEnvie D’ailleursPrésenté parOrange & Club MedDossiers riche en contenusEn relation avec les problématiques Club MedUne plateforme exclusiveAncrée et médiatisée éditorialementsur la Chaine Orange VoyageDes contenus ludique & pratiqueUn mix de contenus annonceur & orangeUne visibilité pertinente du Club Medintégration contenus annonceurUn trafic qualifié garantiUne double médiatisation : Editoriale et DisplayProposition Orange Advertising
  80. 80. contexteClub Med souhaite proposer un magazine autour du voyagehaut de gamme. «envie d’ailleurs » permet de découvrir lesactivités sportives, les circuits et les lieux de détente proposéspar Club Med.Engagement Orange Générer des visites sur le magazinecible les CSP+dispositif Création d’un magazine de tourisme haut de gamme enpartenariat avec GEO et EDDO Envie d’ailleurs Publication de 16 contenus/mois autour d’universdétente/famille/sports/circuits Contenu varié : Article/diaporama/quizz Push contextualisé d’offres Club Med Bloc de réservation directement intégré/accès directagence Club Med Création d’une newsletter dédiéeEnvie d’ailleurs / Un nouveau rdv voyage
  81. 81. Visuel de circuit présentéPage d’accueil du magazine« envie d’ailleurs »Proposition Orange Advertising
  82. 82. Carroussel édito à la une Zones édito par thèmes Zones édito par thèmesUne navigation efficace
  83. 83. Médiatisation éditorialeAnimation éditorialesur le portail OrangeMédiatisation promotionnelleMédiatisation du dossierDisplay promo ( cpm / 2)Ancragepermanent & ponctuelImplication de l’éditeurde la chaine Orange VoyageFormatsimpactants & classiquesMédiaplanning modulable construitavec l’agence & l’annonceurMagazine Envie D’ailleursUn trafic garanti par une double médiatisation
  84. 84. Médiatisation EditorialePrincipe : Médiatiser le dispositif pourle faire connaitre en s’appuyant surl’engagement de l’éditeur du siteOrange VoyageDes remontées éditorialesTout dispositif intégré est accompagnéde remontées éditoriales permanenteset ponctuelles le portail OrangePrincipe : Médiatiser le dispositif pourle faire connaitre en s’appuyant sur lacaution de la marque média partenaireTout dispositif intégré est accompagnéd’un plan de médiatisation co-Brandésur Orange et son réseau de sites +outils de ciblage ( display performance )Principe de la double médiatisation
  85. 85. Exemples d’animation éditoriale sur Orange VoyageAncrage ponctuelZone dossier à la uneAncrage ponctuelVignette « grande »Ancrage ponctuelVignette « petite »
  86. 86. Exemples de formats d’animation éditoriale sur la HPAncrage ponctuelCarrousel Home PageAncrage ponctuel zone édito « lemag au quotidien »
  87. 87. Exemples de remontées éditoriales
  88. 88. Exemples de formats promotionnels
  89. 89. Début .DisplayImpactantLancement de campagne ( 1 journée )Format événementiel => créer l’événementOrchestration de la médiatisation auto promoFin. dispositifDisplayClassiqueFil rouge sur toute la périodeFormats classiques en RG ciblé & ciblage comportementalOrange Voyage , Orange Actu ; sites en réseau…Piqûres de rappel ( 1 journée par semaine )Format impactant pour inverser la courbe de traficDisplayImpactantUn plan média détaillé est envoyé avec la recommandation / il est optimisable
  90. 90. Nous mesurerons les KPI suivants afin de pouvoir procéder auajustements nécessaires de façon réactive90AUDIENCENb de visites sur la pageTaux de clic push médiaNb de remontées édito/mises enavantEXPERIENCENb de pages vues/ siteTemps passé sur siteNb de commentaires laissésNb de partages de liensNb de questions poséesNb d’articles ou vidéos consultésCourbe d’expérience OPSPost tests Quanti / Quali ( offert)Fin campagne
  91. 91. Analyse réalisée avec des outils d’AdservingKPI & analyse du dossier Club Med
  92. 92. Le point commun entre Tropicana & le portail….l’Orange !Le réveil est le moment où nous préparons la journée ! Nous nous connectons àinternet pour consulter les informations, préparer nos déplacements…Un rdv« digital matinal » où l’on veut le Meilleur pour bien commencer la journée !Les valeurs de Tropicana ?Le dynamisme & Le MeilleurCas Brand content / Tropicana
  93. 93. L’Orange Matinale !Base line possible :Un nouveau rendez vous matinal présenté par Orange & TropicanaUn mix de contenu Orange & TropicanaCréation d’un dossier dédié au cœur de la chaine Orange Actualité. Unaxe éditorial dynamique qui colle aux tons & valeurs de Tropicana.La proposition d’Orange Advertising
  94. 94. Chaque matin , un des personnages représentatifs de la cible Tropicana , post un « Billet d’humeur »autour d’un sujet « dynamique » pour que la journée commence avec le meilleur !!3 personnages auxquels nous pouvons nous identifier&Des sujets dynamiques traités sous l’angle optimiste !A chaque billet d’humeur, estassocié du contenu « rich » enrelation avec le thème traité //Un diaporama ; un croquis ; leTweet du jour ; l’actuinsolite….Donner le meilleur pour débuter la journée !Un dossier dynamique riche en contenus
  95. 95. Le dossier : Un nouveau rdv matinal !
  96. 96. Au final / Dispositif : La Matinale Tropicana
  97. 97. Au final / Dispositif : La Matinale Tropicana
  98. 98. Points de contact TropicanaMédiatisation Orange
  99. 99. Le dispositif Orange animateur & recruteur sur la page Facebook
  100. 100. Orange SportPrésentation Sup de PubLe cas : L’OREAL
  101. 101. Septembre 2011Orangeprésente « L’Oréal Men Expert : The Run »www.orangeadvertisingnetwork.frobjectifs Générer des visites sur la page spéciale Médiatiser la gamme de produits L’Oréal Men Expert Utiliser la course de fond comme vecteur d’image et deproximité via un univers porteur de valeurs fortes &compatibles avec celles de Men Expert : l’entretien desoi, la réussite, le dépassement de soi et la modernité.contexteA l’occasion du marathon de New-York,Orange Advertising Network met en place une opérationspéciale avec L’Oréal Men Expert sous forme de web-série.Il est proposé de suivre l’entrainement de 4 coureurs et departiciper à la préparation en 12 épisodes supervisés parle coach Christophe Pinna.cible Les hommes 25-49 ans Les sportifs++
  102. 102. Septembre 2011Orangeprésente « L’Oréal Men Expert : The Run »www.orangeadvertisingnetwork.fr++dispositif web Médiatisation : mises en avant éditoriale, display(Habillage de la page d’accueil du portail orange.fr, HeaderDynamique, RM, LB, etc.) Création d’un dossier spécial dans la rubrique Sportscomposé de 6 rubriques Web-Série vidéo en 12 épisodes Jeu concoursdispositif mobile Interstitiels et bannières (HTML5) sur l’applicationDailymotiondispositif TV Intégration des épisodes de la web-série sur le serviceinteractif TV des chaînes sports Etudes : Post test web et mobile Communication : Newsletter OrangeAdvertising Network, 100% Media, Stratégies etrédaction d’un Use Case post campagne
  103. 103. créationsHabillage du portailorange.frLa web-sérieLe jeu concours
  104. 104. créationsmise en avant éditorialeRemontée diaporama sur HPOrangeRemontée sur HP SportsHeader DynamiqueHabillagedisplayExpandDossier ‘THE RUN’ sur Orange Sportsdossier et web-série
  105. 105. créationsPage d’atterrissage de l’interstitiel et page vidéobannière et interstitiel au sein de l’application Dailymotiondispositif mobileSupport:Application Dailymotion
  106. 106. créationsdispositif TVMen Expert – Episode 1Men Expert – Episode 2Men Expert – Episode 3 Relais du projet Web sur les chaînes Sports de la TV d’Orange en affinité, avec un cœur de cibleHommes 25-49 ans Intégration des épisodes de la web-série sur le service interactif TV des chaînes sports Accès aux épisodes par la rubrique" Vidéos"
  107. 107. ConclusionLes 2 secrets d’un succèsLa Qualité & la CréativitéPaul Bocuse
  108. 108. QUI FAIT QUOI & QUAND ??Réponse régieBRIEF clientProduction Mise en ligneSuivi & OptiFin✔1 2 345
  109. 109. Etape 1 : BRIEF AGENCE / CLIENTcontexte ciblesbudget durée date de mise en ligneobjectifs marketingidée kpi date de renduobjectif média retour souhaitéRéponse régie1
  110. 110. Réponse régieDonner envie d’être choisi !Activer toutes les ressources internes & externes permettantd’apporter une réponse adéquateà la problématique de l’annonceur !chef d’orchestredirecteur de clientèle opsRégiePortailPôle étudesPôle marketingCommercial généralisteCommercial expertChef de projetEditeur chaine portailGraphisteChef de projet productionPlan média détaillé Recommandation détaillée
  111. 111. Vous être notre média digital partenaire !Notre offre a été choisie parce que…Elle correspond le mieux aux attentes de l’annonceurL’offre financière est la plus performanteLa maquette du dispositif a fait son effetL’engagement sur les KPI a été décisif…&sentiments du directeur de clientèlecontrainte principaleProduction2
  112. 112. Etape 2 : PRODUCTIONchefs d’orchestredirecteur de clientèle ops& chef de projet opsRégiePortailLabo créatifTrafic managerCommercial généralisteResponsable com. / RPFinancierPôle juridiqueChef de projetDA dédié au projetChef de projet productionIntégrateur dédié au projet
  113. 113.  Trafic managerProgrammation de la campagne & de la diffusion des formats auto promo Commercial généralisteCréation de l’ordre d’insertion à faire signer au client pour diffusion Pôle EtudesMise en place des post tests pour l’analyse de la campagne Pôles finance & juridiqueDiffusion de la facturation & vérification des droitsQui fait quoi à la régie ? Labo créatifCréation des formats auto promo Responsable com. & RPCréation & diffusion du communiqué de presse à destination de la presse BtoBPROJET
  114. 114.  Chef de projet productionValidation des étapes, du rétroplanning de production Chef de projetS’occupe de gérer la coordination avec les équipes du portail Intégrateur dédié au projetIntégration de la plateforme au cœur du portail web ou mobileQui fait quoi au portail ? DA dédié au projetCréation de la plateforme éditorialePROJET
  115. 115. De la production à la mise en ligneMise en ligne3RégiePortailAgenceAnnonceur
  116. 116. Etape 3 : MISE EN LIGNELe chef de projet OPS lance le GO quand tout est OKLe lancement d’une campagne est un moment clé du dispositif ;L’annonceur a communiqué en interne & la pression est grande !Le rendu doit correspondre aux espoirs de l’annonceur & del’agence média ! A ne pas rater !!Trafic manager régieLancement de la campagne displayauto promoChef de projet OPSCoordination des équipesChef de projet portailLancement de l’animation éditoriale
  117. 117. Dispositif en lignePlateforme éditoriale en ligneMédiatisation éditorialeMédiatisation display auto promoSuivi & Opti4trafictrafic
  118. 118. Etape 4 : Suivi & optiUne plateforme s’anime & s’optimise dans le temps !Faire vivre le contenu d’une plateforme éditoriale est nécessairepour le succès du dispositif. Sa médiatisation doit faire l’objetd’optimisations en fonction des KPI définis en amont de la miseen ligneLe comité éditorialAgenceAnnonceurRégiePortail Analyse des résultats Pistes d’optimisations Echanges sur le contenu Liste des bugs à corrigerTableau de bord de la campagne
  119. 119. Etape 5 : FinLa campagne est finie il est temps de faire un bilan finalLa fin d’une campagne est l’occasion de tirer des enseignements: sur la performance du dispositif & sur les bugs rencontrés en vude les corriger pour des actions futurs

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