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Marketing International
Table des matières:
Introduction
PARTIE 1 : Globaliser ou localiser ?
1. Introduction au marketing international
2. Evolution du marketing international
3. Le marketing global
4. Le marketing global localisé
5. Quels sont les facteurs qui influencent le niveau de globalisation?
6. L'effet de l'orientation du management
7. Que faut-il globaliser?
PARTIE 2 ; le marketing et la culture
1. Introduction
2. Importance of culture in international marketing
3. Culture: explicit and hidden aspects
4. The Hofstede model - understanding fondamental cultural values
5. Conclusion
Partie 3: Les stratégies d'entrées
1. Modes d'entrée sur les marchés internationaux
22/09/11 (cours 1)
Introduction
Thème abordé: l'évolution des grandes entreprises (Unilever, L'oréal, P&G) globales mais aussi des
plus petites entreprises belges
3 grands thèmes du cours:
1. Globalisation ou localisation
Exemple: Unilever: OLA
Le fait de savoir s’il faut globaliser ou localiser est une des grandes problématiques des directeurs
marketing.
Les facteurs qui influencent le choix: le type de produit (nécessaire ou de luxe), le type de personne
(ados, riches, …), les régions du monde, le type d'entreprise (EU ou USA) → L'Europe est habituée à
développer plusieurs marques puisque plein de pays différents en Europe. Donc elle est habituée à
LOCALISER. Tandis que les USA sont plutôt habitués à GLOBALISER.
==> Que faut-il globaliser?
2
==> Quels sont les intérêts à globaliser?
Remarque: la marque totalement globaliser est très rare, car difficile à mettre en place!
2. L'impact de la culture
Exemple: Disneyland Paris ou Resort...
3. Les stratégies d'entrée
→ Comment s'internationaliser? Quels pays choisir? Faut-il exporter? Y a-t-il des franchises? Qui
cibler?
Objectifs: découvrir les derniers développements des entreprises au cours des 30 dernières années.
3
PARTIE 1 : Globaliser ou localiser ?
1. Introduction au marketing international
Définition
Marketing local = le marketing stratégique et le marketing mix sont développés pour un marché
local.
Ex : Proximus
Marketing international = Marketing multi-domestique = on essaye de s'adapter aux marchés
locaux, aux besoins locaux. Le marketing stratégique et le marketing mix sont partiellement adaptés
aux spécificités des marchés locaux.
Ex : Unilever (avant l'année 2000)
Marketing global = on standardise les produits, les moyens de communications, les approches en
général. Grande tendance au début des années 90. Le marketing stratégique et le marketing mix sont
standardisés.
Ex : Ikéa: catalogue à Shangai et au Danemark:
Les 2 sont fort semblables. Les produits sont semblables. Les shootings se font tous au même endroit
chez Ikéa. On change juste quelques éléments. => Economie !
- Les produits sont peu adaptés au pays.
- Ils veulent minimiser les coûts. Si on veut adapter, les coûts augmentent!
- Au niveau packaging, le nom suédois reste. C'est une approche très globale.
- Le positionnement est pareil aussi. On cible les jeunes couples avec enfants.
- La distribution est standardisée, même aux USA. La communication l'est aussi.
2. Evolution du marketing international
1980: marketing international
Ex : Unilever, P&G, Philips
1990: marketing global. Certaines entreprises commencent à se globaliser. Quand une commence,
les autres doivent suivre, sinon elles auront un désavantage concurrentiel.
Ex: Coca-Cola, McDO, Nokia, P&G
Ex : Avant "Raider", maintenant "Twix" pour être plus global.
Ex : Interbrew: les marques locales restent, mais ils ont aussi développés de nouvelles marques;
Stella, Budweiser…
2000-2010: Marketing global localisé
Ex : P&G , Coca-Cola, Philips
Ils reviennent en arrière, veulent se décentraliser et retourner vers le local. Changement de stratégie,
l'approche locale est de retour.
 Les multinationales commencent à comprendre les limites de la globalisation
 Elles se dirigent vers un niveau moins élevé de globalisation
 Les consommateurs commencent à donner leur avis
3. Le marketing global
Pourquoi? Quelles sont les raisons de se diriger vers le global?
4
29/09/11 (cours 2)
3.1. Le concept de marketing global n'est pas nouveau
On est dans les années 90. Mais déjà en 1983, il y avait un grand débat sur le marketing global: Th.
Levitt - Harvard. Selon lui, le marketing global est la seule manière de croitre. La technologie est
accessible à toutes les entreprises. De plus, cela serait un tellement gros avantage, que celle qui ne
suivrait pas ne survivrait pas.
Le tout est de savoir jusqu'où il faut globaliser? Faut-il globaliser la pub? Le prix? Le nom? C'est ça la
difficulté.
Levitt:
Besoins homogènes
Meilleure qualité à des prix plus bas
Énormes économies d'échelles
 Le monde devient globalisé.
Points de vue divergents:
Le marketing global est trop risqué. Les spécificités locales vont persister. (Wind).
Un certain degré de globalisation est nécessaire.
3.2. Raisons de l'évolution vers un marketing global
1. Recherche de nouveaux avantages concurrentiels
Il y a une croissance de la pression concurrentielle et les entreprises ont besoin d'un avantage
concurrentiel. L'idée est d'utiliser la taille comme avantage de la société ==> "Bénéficier du levier de
la taille":
Exemple 1 :P&G:
En Europe. Les filiales étaient très indépendantes et avaient du pouvoir.
Exemple en Belgique: toutes les filiales sont bien indépendantes (R&D, achat, fabrication, logistique
et marketing). Que va-t-il se passer si on globalise tout ça? Comment réduire les coûts en
globalisant?
R&D: On centralise la recherche. On n'a plus d'ingénieurs au niveau local mais au niveau européen et
au niveau mondial. Avantages:
- L'innovation sera meilleure car ils travaillent ensemble.
- Plus de moyens car plus concentré.
- Les effectifs seront réduits
Quels sont les critères pour choisir l'endroit?
==>les coûts de la main d'œuvre, il faut voir les critères financiers et technologiques.
Achat: On achète en plus grande quantité. Il y a une énorme pression sur les coûts. On utilise son
poids, sa taille pour avoir des économies d'échelles importantes. Les produits standards ont donc
leur avantage.
Fabrication: On fait un choix de garder certaines usines et d'en fermer d'autres. On centralise la
fabrication. On produit plus au même endroit, cela fait diminuer le prix puisque la ligne de
5
production reste la même. On réduit au niveau complexité. Le fait de changer est très très complexe
et donc coûteux.
Logistique: On simplifie la logistique; on envoie les mêmes produits partout. Mais si c'est trop cher de
transporter on ne sait pas centraliser. Il faut tenir compte de tous ces éléments.
Marketing: On peut trouver des économies d'échelle en faisant les mêmes spots publicitaires pour
toute l'Europe par exemple. Les effectifs vont diminuer, on aura des structures européennes qui
n'existaient pas avant. On aura des directeurs européens par exemple. Les études seront faites au
niveau européen.
Lorsque l'on fait des changements, cela touche directement les personnes. Grand impact au niveau
humain.
Exemple 2: Pampers chez P&G: même packaging ==> AC car avantage de coûts, les parts de marché
augmentent car l'unité produite coûte bien moins chère. Ce produit est volumineux, comment
diminuer les coûts de transport? On les adapte, on les compacte. ==> PRODUIT STANDARD. Il y a
donc des barrières à l'entrée pour les concurrents.
2. Niveau de globalisation de l'industrie
Lorsqu'une entreprise commence à globaliser ses stratégies, les autres dans l'industrie vont suivre.
Exemple: Philips et Matsushita
Philips n'a pas réussi à suivre l'entreprise japonaise.
3. Pression de la communauté financière
Les restructurations qui mènent à des économies d'échelles sont bienvenues ==> Augmentation de la
valeur de l'action.
4. Globalisation de la distribution
Les concurrents discutent au niveau européen (ex: Carrefour et Aldi). C'est plus facile à gérer.
Internationalisation et concentration de l'industrie (FMCG = FastMoving Consumer Good = les
produits qui sont achetés fréquemment à un prix relativement bas)
==>changement de pouvoir
==>intérêt pour les marques globales
3.3. Qu'est-ce que le marketing global?
Lorsqu'on parle de marketing en général, on essaye de comprendre les besoins des consommateurs
et on essaye d'y répondre. Le problème de cette approche (marketing global) est que l'on est tout
d'abord influencé par les coûts et non par les consommateurs.
Le consommateur n'est donc pas du tout intégré dans cette approche. Le processus est
principalement mené pour des raisons d'économies (avantage de coûts sur base des économies
d'échelles).
3.4. Avantages du marketing global au niveau de l'ENTREPRISE et non du
consommateur
6
Les avantages sont indiscutables, mais il y a des risques.
Exemple: Raider devienttwix: 1991:
Raider était très connu, avait une bonne segmentation, tout était bien. Quel est l'avantage de ce
changement pour l'entreprise?
- nom devient plus global →publicité globale
- Au niveau production, il y a une marque globale, on peut produire partout
- On a plus de contrôle sur les filiales
- Lorsqu'on lance un nouveau produit et qu'on a la même marque dans toutes nos filiales, le
lancement sera plus facile. Si on a des marques différentes, c'est plus spécifiques et cela
prend plus de temps à être lancé.
- On développe la notoriété mondiale ou européenne
- On diminue les coûts
3.5. Désavantages du marketing global
1) Centralisation excessive
2) Insensibilité aux marchés locaux:
On ne prend pas en compte les besoins locaux spécifiques
Tout ce qui est lié à la culture n'est pas pris en compte
3) Risque d'exécution locale moins performante:
Les équipes locales sont moins motivées car les décisions se prennent au niveau supérieur. La
flexibilité, la compréhension, etc ne sont plus prises en comptent.
4) Produit standard:
La gestion des prix. Si on choisit un certain prix pour un certain pays on ne peut pas le changer pour
un autre pays. Il n'y a plus de flexibilité au niveau du prix puisque les comparaisons sont possibles
alors qu’avec la localisation, lorsque les marques sont propres à chaque pays, on peut se permettre
de faire des différences de prix.
Mais il faut faire attention aussi aux importations, exportations et taux de change. Ex: la glace
Haagendasz est 2 fois moins chère aux USA ! Ou Coca-Cola beaucoup moins cher dans les pays de
l'Est…
5) Risque d'affaiblir l'image de marque
6) Management du risque est plus difficile:
Le risque est beaucoup plus grand. S’il y a un problème avec un produit dans un pays, de nombreux
pays n'en voudront plus.
3.6. Conclusion
Les avantages de la globalisation sont indiscutables
Il existe également des risques
Les consommateurs doivent être écoutés
==>UN EQUILIBRE DE MARQUES GLOBALES ET LOCALES EST PLUS APPROPRIE.
7
4. Le marketing global localisé
4.1. Rappel
2000: Changement de stratégie, l'approche locale est de retour.
Les multinationales commencent à comprendre les limites de la globalisation
Elles se dirigent vers un niveau moins élevé de globalisation
Les consommateurs commencent à donner leur avis
Exemple: Coca-Cola:
Au plus on est centralisé, au plus on a des structures et il y a beaucoup d'étapes à parcourir avant de
s'adresser au directeur général par exemple. La communication est donc plus lente. Ils ont voulu
redonner du pouvoir au niveau local et supprimer les job au niveau européen. Ils se retournent vers
la localisation, ils ont été les précurseurs.
De plus, les consommateurs ont envie de plus de réponses à leur besoin. Ils demandent plus de
flexibilité.
Exemple: P&G:
Avant ils faisaient de la globalisation au niveau des régions du monde (Europe, USA, …) vers 93-97.
Puis, vers 98-2001, ils ont voulu globaliser au niveau mondial les différentes marques. Ex: Ariel et
Tide. Mais leur business a dégringolé. Ils ont changé de CEO. → mauvais résultats.
Finalement, vers 2001-2011, ils sont retournés vers une globalisation au niveau européen (niveau
sous-régional).
4.2. La localisation a un coût
8
06/10/11 (cours 3)
==> Voir cas 1: Henkel
==> Article 1: LOCALIZATION: The revolution in consumermarkets (HBR)
13/10/11 (cours 4)
(suite sur le marketing global localisé)
4.3. Pression de certains consommateurs
Critique des marques globales: Ex: Nike, Mc DO
Mouvement alter-mondialiste:
Retour d'une certaine nostalgie: retour à des marques que l'on connaissait avant.
Ex: Hongrie; Préfèrent consommer leur boisson local
Ex: Russie; Marques en lettres cyrilliques (J7, jus)
Ex: Chine; intérêt énorme pour les marques nationales. Hermès a lancé une marque purement
chinoise. Ce sont les 1ers à avoir eu l'idée.
4.4. Année 2000: Comment localiser?
Différentes approches existent:
1) Globalisation en début de processus mais pas au niveau marketing: (on commence en amont):
Ex: P&G, Henkel; le marketing mix est localisé mais le nom de la marque reste global. La R&D et la
fabrication sont aussi globalisées.
! Il faut savoir si on globalise au niveau mondial ou régional (Europe).
2) Globalisation au niveau régional
Localisation au niveau de la Triade: Europe, Asie, Amérique
3. Localisation au niveau national
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Le nom et le marketing mix sont localisés.
Ex: P&G: ils veulent uniquement des marques qui rapportent un CA très élevé.
Ex: Pepsi:
Ex: Nestlé: mettent en avant ces marques internationales.
Les marques globales restent toujours très stratégiques pour ces entreprises, elles continuent tout de
même à globaliser. Cela est donc sûr pour les actionnaires, mais attention, ils ne parlent pas assez
des risques liés à ces marques globales.
Années 1980-1990:
Années 2000:
==> Tendance vers le medium. Mais toutes les entreprises ne suivent pas cette tendance.
==> De plus, toutes les entreprises ne réagissent pas en même temps; certaines entreprises mettent
plus de temps pour réagir:
P&G: 1990 et Unilever: 2000.
==> Pourquoi ils ont attendu 10 ans avant de faire ces changements? Unilever par exemple:
Car avant, les structures étaient beaucoup plus dispersées. On ne pouvait pas changer comme ça en
2 jours.
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5. Quels sont les facteurs qui influencent le niveau de globalisation?
Ex: On est Jupiler. Quels sont les facteurs qui vont influencer à globaliser?
Idées de l'auditoire:
Les consommateurs. Si les préférences sont homogènes, alors je peux globaliser. Si elles ne le sont
pas, c'est plus difficile. Le goût est donc fondamental. Les habitudes par rapport à l'alcool.
Règlementation
Culturel. Par exemple la religion.
Les concurrents
Economies d'échelle => coûts, transport
Le type de produit. ==> Quels sont les types de produits les plus facile à globaliser? Réponse: LE LUXE
et ce qui est HIGH TEC, HIGH TOUCH. Ce qui est plus difficile à globaliser, ce sont les produits
alimentaires car les goûts et les préférences interviennent.
Environnement économique; le niveau de vie
Volume/packaging: Europe: petit packaging et USA plus gros
Environnement: climat
La compétition du marché
Environnement politique
Identité de la marque. Ex: bière belge réputée pour être bonne.
Slides de la prof:
Types de personnes: il y a des personnes particulières qui peuvent être touchés par les marques
globales. Ex: teenagers et ceux qui ont de l'argent.
Régions du monde: au plus on s'éloigne dans le monde, au plus ce sera difficile et il faudra s'adapter.
Types d'entreprise. Européenne ou américaine.
Type de concurrence: globale ou locale, il faut en tenir compte.
Restrictions légales.
Tableau récapitulatif:
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Les 4 barrières les plus importantes.
6. L'effet de l'orientation du management
Les types de réponses au marketing global dépendent des hypothèses ou croyances du management.
==> Le modèle EPRG: Il identifie 4 modèles, 4 orientations différentes.
6.1. Orientation ethnocentrique (E)
L'approche que j'ai est la meilleur et donc je ne m'adapte pas, j'applique la même approche dans les
autres pays. Beaucoup d'entreprise américaine ont suivi cette approche.
Ex: NIKE:
Phase1 : entrée initiale du marché (début 80)
Phase 2: expansion internationale ( à partir de 1982)
MTV (les pubs ne sont pas traduites de l'anglais)
Produit standard
Sport
A partir de quand ils vont investir en Europe dans le football? Quand vont-ils sponsoriser les équipes
en Europe?
==> Problème: Ils ne sont pas investis dans le football:
En 1994: ils sponsorisent l'équipe italienne
En 1997: ils ont 6% de la part de marché dans le marché du foot + ils sponsorisent au Brésil.
Ils ont attendu 12 ans avant de s'adapter, ils restent avec leur basket...Ils considèrent que leur pays
ont la meilleure approche.
6.2. Orientation polycentrique (P):
Opposée à l'ethnocentrisme
Chaque filiale adapte ses produits
Chaque pays est unique
Ex: ABInbev
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Chacun a sa marque local qui était adaptée
6.3. Orientation Régiocentrique (R ):
Chaque région est unique ==> stratégie régionale intégrée
Ex: Henkel
6.4. Orientation Géocentrique (G):
Le management considère que le monde entier à une approche similaire. ==> Les entreprises
globales
Ex: Ikéa
7. Que faut-il globaliser?
7.1. Segmentation et ciblage ai niveau international
Les étapes du marketing stratégique et opérationnel:
1. Segmentation
Segmentation = je découpe mon marché.
Les types de segmentation:
Le tout est de trouver des segments homogènes.
2. Ciblage
Ciblage= je décide d'aller vers un segment (ou plusieurs) en particulier. Le choix du segment cible.
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7.2. Positionnement international et global
Ex: segment cible différent en Chine pour IKEA qui vise la famille avec enfants mais en plus les hauts
revenus.
Par contre IKEA a le même positionnement partout.
Persil a un positionnement différent.
7.3. Le marketing mix
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Si le positionnement est local, on ne peut pas faire de pubs globales !
1. Les marques internationales:
Mars: en Angleterre, positionnement différent
Nescafé: ils adaptent le produit aux goûts locaux.
Garnier: Ils adaptent le produit à la peau et aux cheveux. Les cosmétiques ne sont pas globales !!
L'Oréal: Même type de pubs mais avec une égérie locale, une asiatique en Asie…
Ricoré: 100% locale
TRAVAIL: Il faut prendre tous ces éléments et voir ce que l'on va localiser ou globaliser et POURQUOI.
Il faut justifier. Après avoir compris la situation belge, il faut savoir ce que l'on veut localiser ou
globaliser. Il ne faut pas faire une analyse très développée pour le Belgique, mais surtout pour
l'international.
2. Marques locales
Définition: marque locale:
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Exemples:
Lotus Bakeries : mars 2000:
Élimination des marques Suzy, Corona, Petit breton, DE Bruin
Concentration sur la marque Lotus qui devrait mener à l'expansion du groupe
Corona Lotus ==> Lotus Bakeries (changer le nom et développer une marque locale)
Bonduelle : octobre 2001
En Belgique (petit pays) on a plutôt tendance à éliminer car moins de pouvoir...
SPA en Belgique: marque locale
Quel serait l'avantage de SPA de rester au niveau local?
Chaudfontaine a été racheté par COCA, donc c'est une marque locale mais qui appartient à une
marque globale, elle a donc plus de moyens. COCA a différentes marques et donc ils incluent
Chaudfontaine. On les voit partout, dans les restaurants, les distributeurs… Avant on voyait BRU
partout. Ils ont une force de frappe incroyable. La distribution de Chaudfontaine s'est élargie...
Spa a donc du mal par rapport à cela…
Mais quels sont les avantages d'une marque locale comme SPA par rapport à une marque globale ?
Appartenance
Confiance
Répond parfaitement aux besoins locaux
On peut avoir un prix local
Rem: Zara sont à la fois producteur et distributeur !! Très différent de Coca qui livre chez Carrefour.
Zara a plus de pression sur les prix, ils peuvent se permettre d'avoir une différence au niveau du prix.
Ils contrôlent mieux les prix.
Position
S’ils sont forts au niveau local, ils mettent des barrières à l'entrée pour les concurrents.
(Dans certaines catégories de produits, l'origine a de l'importance.)
==> voir article 2 dans le syllabus: "Real differencesbetween Local and
International Brands: strategic implications for international marketers"
27/10/11 (cours 5)
==> Voir CAS 2 (LOTUS)
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03/11/11 (cours 6): Mr Lambert
PARTIE 2 ; le marketing et la culture
1. Introduction
En marketing international, la culture et la langue ont leur importance.
Ex: Piet Huysentruyt: connu au Nord de la Belgique, mais seulement 2 personnes dans l'auditoire le
connaissent. Pas très connu dans le sud du pays. Dans le nord du pays il y a une réelle culture de
célébrité locale qu'il n'y a pas dans le sud.
1.1. Qu'est-ce que la culture? Idées auditoire
L'identité - différence- affirmation - références - langue (explicite) - norms and traditions - valeurs
partagées (plus profond)
1.2. Définition
C'est une façon de vivre, construite par un groupe d'êtres humains et qui se transmet d'une
génération à une autre.
Elle inclut des valeurs conscientes et inconscientes, des idées, des attitudes et symboles qui forment
le comportement humain.
C'est un programme mental collectif qui distingue les membres d'un groupe de personnes des autres
membres d'autres groupes.
Graphe:
Ce graphe donne la place de la culture parmi les autres éléments qui vont pouvoir influencer les gens
et les politiques marketings etc…
1.3. Trois niveaux/dimensions: (XX important pour le prof)
La nature humaine : certains traits sont les mêmes pour tous les humains. C'est qqch qui est inné. Ex:
AXE joue sur la séduction avec des jeunes hommes de 20 ans, il y aura toujours un désir inné et
fondamentale d'attirer la personne du sexe opposé.
Culture: ce n'est pas forcément une nation même si souvent on le définit comme ça par facilité. La
culture est qqch qui est appris et non inné comme la nature humaine.
Personnalité: au-delà de la nature humaine, il peut y avoir des aspects qui sont spécifiques aux
individus (ex: homosexuels).
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Le marketing international est un exercice d'équilibre entre la customisation (s'adapter aux besoins
locaux et au business local) et l'harmonisation (désir ou besoin que l'entreprise a, ils veulent une
certaine consistance dans ce qu'ils offrent car cela permet d'avoir un tas de bénéfice). Il faut donc
jouer non-stop entre ces 2 dimensions en marketing international.
En Belgique: Nous n'avons pas de culture dominante. De plus, il y a une double culture dans notre
pays. On est très fragile à ce niveau-là. Les anglais eux, ont comme idée qu'ils dominent le monde. Il
faut donc comprendre qu'il y a des différences et comprendre quelles sont ces différences. Il faut
aussi comprendre dans les détails ce qui est important et ce qui ne l'est pas.
Ex: LOTUS: Chine: il devait rester cohérent sur leur positionnement, la valeur de lotus qui doit rester
avec le café était plus importante que de commencer à parler de lotus et du thé par exemple…
Surtout si cela est lié à la nature humaine: cela ne doit pas être fondamentalement adapté d'une
culture à une autre. Cela est intrinsèque à la nature humaine. Si lié à la culture, il y aura une
customisation. Si lié à la personnalité, cela va donner lieu à des segmentations de marché.
2. Importance of culture in international marketing
==> Il faut trouver le bon équilibre:
Réaliser qu'il y a des différences culturelles
Comprendre ces différences culturelles
Comprendre ce qui est un problème et ce qui ne l'est pas.
Résumé:
Ce qui est lié à la nature humaine ==> harmonisation
Ce qui est lié à la culture ==> customisation
Ce qui est lié à la personnalité ==> segmentation
Exemple: Becel/Flora (Angleterre)/Fruit d'Or (France) chez UNILEVER
==> On veut HARMONISER:
Becel a été lancé dans les années 60. cette marque avait parfois un nom différent d'un pays à l'autre,
le positionnement était plus ou moins le même, le produit était complètement différent ainsi que le
prix aussi.
Nature humaine:
Quelles sont les choses qui peuvent être communes à tous les pays? Et quel sont les choses qui
dépendent de la culture? Ici, cela tourne autour de la santé. ==>aspect international, le même dans
tous les pays, lié à la nature humaine. Permet de construire une marque mondiale/internationale.
(EXKI)
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Culture:
Mais l'usage du produit est aussi important: pour cuir ou tartiner? En Angleterre pas dans la cuisine
mais seulement sur des toasts chauds par exemple. Il faut en tenir compte. Cela est donc lié à des
aspects de culture très explicites
Après il y a des aspects plus fondamentaux. La perception de la santé: dans le nord de l'Europe,
important d'avoir une vie active, "active living" (culture protestante) et dans le sud, la santé était
plutôt "good living" (catholique).
Personnalité:
Il a tout de même des différences entre les individus. Il a donc des portefeuilles de marque qui
segmentent les individus.
3. Culture: explicit and hidden aspects
Implicite : les valeurs
Explicite : Les rituels (aspects rationnels et irrationnels), les héros et les symboles.
1. Les aspects explicites de la culture
1. La religion
Ex: quand Chrysler a été racheté par Mercedes: Cela a dérangé la communauté juive.
Ex: Mc DO en Inde: Les restaurants et hamburger ne sont pas les mêmes dans tous les pays. Inde : 1
milliard de personnes mais attention car hindous (donc pas de boeuf) et musulmans (pas de porc).
Mc Do a donc adapté ses menus en Inde (propose du poulet).
Ex: Carrefour en Egypte: "cher clients, … nous boycottons les produits danois". Par peur de
représailles commerciales, ils tiennent compte des aspects religieux.
2. L'esthétique
Heineken: "Think green": ils voulaient harmoniser leur slogan au niveau mondial. Mais dans certains
pays asiatique, le vert est associé à quelque chose de négatif. C'est pourquoi beaucoup de marque
ont du rouge dans leur logo. (Mc Do).
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Gerber (nourriture pour bébé): Problème dans certains pays africains car là-bas, ce qui se trouve sur
l'étiquette du produit se retrouverait dans le pot lui-même. Comme il y a un bébé sur le pot cela
voudrait dire qu'il y a du bébé dans la nourriture… hum hum
3. Les préférences diététiques
Mayonnaise Calvé (marque hollandaise au départ en Belgique et aux Pays-Bas): Plus sucré aux Pays-
Bas. Pas possible d'harmoniser car culturellement le goût est instauré dans chaque pays.
Giant (QUICK) et Big Mac (Mc Do): Au niveau du goût il y a une différence. Les produits Mc Do sont
développés sur base de goûts américains et donc coté aigre doux (sucré comme le ketchup) mais
Quick a une philosophie franco-belge et donc plus axé sur le sucré-salé.
Stella au Brésil: Même pourcentage d'alcool qu'en Belgique. Mais le goût n'est pas le même. Dans les
pays chauds, le taux d'amertume de la bière est beaucoup plus bas. Il a donc fallu développé un
produit spécifique.
Heineken par contre a refusé de changer ces produits dans les autres pays. Cela n'a donc pas du tout
été un succès dans les pays plus latino.
4. Langage et communication
Fu King Chinese
Audi : e-tron
Cela peut aller plus loin que des erreurs sur les mots, cela peut concerner le langage corporel aussi.
Ex: un homme au travail qui se repose sur sa chaise de bureau et qui met ses pieds sur la table. On
voit donc les semelles de ses chaussures ce qui est mal vu dans les pays du golf.
2. Les aspects implicites de la culture
Voir le modèle Hofstede...
4. The Hofstede model - understanding fondamental cultural values
Ce modèle est construit autour de 5 dimensions fondamentales.
4.1. Power-distance
Les individus vont accepter qu'il y ait des différences entre eux (riche-pauvre, …). Ils acceptent aussi
que le pouvoir soit distribué de manière inégale.
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En Chine par exemple, on accepte culturellement que certains soient plus puissant, plus riche et donc
cela ne créé pas de tensions culturelles (il y a des différences et on les accepte). En Belgique, le
power-distance est assez élevé (on accepte également; on va accepter la hiérarchie au travail par
exemple). En Hollande, on n’accepte pas trop. Il y a comme une hiérarchie inversée ou le patron n'a
pas plus de droits que les autres et les employés, eux, ont beaucoup de droits.
==> Au niveau marketing, quelles sont les implications?
Les relations avec les consommateurs seront différentes en fonction du power-distance.
En terme publicitaire aussi cela aura une influence. Ex: dans les pubs de lessive, il a toujours la
maman et la fille. Cependant, dans les pays où l'index est très élevé, c'est la mère qui expliquait à la
fille tandis que dans ceux où l'index est très bas (comme la Hollande) c'est la fille qui parlait à sa
maman. ==>tone of voice for advertising
Le positionnement de marque premium: une marque premium joue sur le désir des gens qui se
distinguent des autres. Katar: l'index power-distance est très élevé, donc ce n'est pas un problème
d'afficher sa richesse etc...voiture avec des jantes en or dans la pub!
4.2. Individualisme
USA: l'individu avant tout.
Tandis que la Chine, l'Inde, le Brésil et les pays arabes pas, ils sont plus axés sur le groupe.
==> Implications marketing:
21
Dans les pays où le niveau d'individualisme est plus élevé, les gens auront plus tendance à avoir des
maisons, à avoir des jardins, des chats, ils font plus de bricolages (travaillent beaucoup avec leur
main chez eux pour montrer qu'ils sont capables de se débrouiller seuls), et tiennent plus compte des
pubs que des mots…
Le tamagoshi: ??
4.3. La masculinité vs féminité
La culture orientée masculine montre une distinction claire entre les deux genres; L'homme travaille,
la femme sera dans la douceur, famille, enfants, … (Chine, USA, Angleterre). Dans une culture
orientée féminine, les rôles sont plus mélangés.
Etudes faites aux USA et au Pays-Bas:
Aux USA, les garçons préfèrent les jeux dans lesquels ils peuvent dominer, dans lesquels il a de la
compétition etc….et les filles préfèrent les jeux qui peuvent se faire tous ensemble. Tandis qu'au
Pays-Bas, pas de préférence entre filles et garçons. Donc déjà tout petits, les enfants sont
influencés...
En Bulgarie: l'index de masculinité est similaire à celui de la Belgique. Ex: Pub pourJupiler sur les
pistes de ski… On utilise la même pub en Bulgarie et en Belgique pour Jupiler et pour la bière bulgare
car le positionnement reste le même (le côté masculin est très exprimé). Tandis qu'au Pays bas cela
ne passerait pas du tout, la bière est plutôt axée sur l'amitié que sur la masculinité.
4.4. Uncertaintyavoidance
Les membres de la société n'aiment pas les situations qui ne sont pas claires, pas structurées ou
ambiguës. On évite les événements non planifié.
22
La Belgique est extrêmement haute dans ce domaine par rapport aux USA et aux Pays-Bas qui sont
très bas.
Ce qui explique entre autre pourquoi les étudiants belges s'exprimeront moins que les étudiants
Erasmus dans l'auditoire.
Les hollandais seront donc plus entrepreneurs que les belges. Les entreprises belges ont peur de
grandir et de regarder vers l'extérieur (ce qui explique qu'il y a beaucoup de PME et moins de très
grandes entreprises). Les hollandais ont une culture de risque moins importante, ils se posent moins
de questions.
Albert Heijn in Belgium: ??
Ex: dans les avions USA, plus de boutons etc... car ils veulent avoir plus de contrôle tandis qu'en
Belgique, ils ont peur, ils préfèrent donner moins de contrôle au pilote, donc moins de manette etc…
4.5. L'orientation de long terme
La mesure dans laquelle les gens sont prêts à attendre, afin d'avoir un retour, une gratification.
==>Lookingacross countries:
La Flandre a un profil quasi identique à celui de la France, et est proche de celui de la Wallonie!!!
Les différences sont donc surtout importantes au niveau explicite (langue etc…) et moins au niveau
implicite (les valeurs vues ici).
La langue est un élément important de la culture mais la langue n'est pas égale à la culture.
23
==>Lookingacross countries:
Ici, on peut voir les challenges qu'il y a pour s'adapter au pays "BRIC" = Brésil, Russie, Inde, Chine.
5. Conclusion
Question: Est-ce qu'on évolue vers un monde qui est de plus en plus homogène culturellement (plus
global) ??
Les mouvements vont dans les 2 directions….(auditoires)
Slides:
CCL:
10/11/11 (cours 7):
==>Voirl'article3 : "Rethinking Marketing Programs for Emerging Markets"
24
==> CAS 3 : Unilever (SWOT 2)
17/11/11 (cours 8)
==> CAS 4 : Heineken
24/11/11 (cours 9)
Examen: le 07/01, nouveau cas dans lequel on va devoir appliquer ce qu’on a vu au cours. Matière :
cours + cases + articles + intervenants (2h d’exam, en français).
==> voir Article 4 : "What the westdoesn’tget about China" (dernier article du
syllabus)
25
Partie 3: Les stratégies d'entrées
1. Modes d'entrée sur les marchés internationaux
1.1. Les raisons du développement à l'international
1.2. Les facteurs affectant le mode d'entrée
1. Les facteurs internes
2. Les facteurs externes
3. Les caractéristiques du mode d'entrée voulu
1.3. Le choix de la stratégie d'entrée dépend de:
==> Le risque, l'investissement et le contrôle dépendent tous les 3 de la stratégie d'expansion
internationale.
1.4. Les stratégies d'entrée de marché
« Est-ce que je vais exporter directement, produire sur place, faire une joint venture… ?? »
26
Les niveaux de risques, d'investissements et de contrôle diffèrent à chaque niveau.
1. L'exportation
L'exportation est la forme la plus simple de développement international.
Pourquoi exporter ?
==> Typiquement adopté par les PME (ex : le monastère de Chimay va vouloir exporter un peu mais
ne va pas pour autant s’implanter à l’étranger)
Comment s'organiser?
A l'international, il y a un seul département exportation qui gère tout plutôt qu’un dans chaque
filiale, sinon il y a une personne dans chaque filiale qui va parcourir chaque pays, c’est inutile.
2 Types d'exportations:
1. Exportation INDIRECTE: utilisation d'un intermédiaire local
Quand on dit « local », ce n’est pas dans le pays dans lequel on exporte, c’est chez nous.
27
Avantages : Travailler avec des intermédiaires qui connaissent bien le pays.
Désavantages :
o on ne va pas apprendre, on met tout dans les mains d’un gars extérieur.
o Peu de contrôle, si l’intermédiaire va vendre la Duvel comme une bière pour les clochards, pas chère
mais qui saoule vite, bof…
2. Exportation DIRECTE: utilisation d'un intermédiaire international
Avant, il y a 4 ans, Heineken n’était pas présent en Belgique, il exportait ses bières depuis la France.
2. Fabrication à l'étranger
3 types: Licence - Franchise - Fabrication locale
1. La franchise
28
C'est une forme de licence mais qui va beaucoup plus loin. Non seulement on donne la marque aux
franchisés mais aussi un business plan, un programme marketing, un réseau de supplychain, … Par
exemple, le resto n’est pas inclus dans le capital deMcDo, il appartient au franchisé. C’est aussi la
société privée (le franchisé) qui embauche les gens, ce ne sont donc pas des employés de McDo. En
échange le franchisé peut utiliser le nom McDo, son système de production….
==> Plus de contrôle pour le franchiseur que quand il y a une licence, on sait que la recette sera
respectée, que certaines règles de McDo seront respectées,… C’est pas comme donner une licence
au gars qui fait des hamburgers au coin de la rue, là on n’a aucun contrôle sur la qualité.
==> Pour le franchisé, pas de concept à inventer, moins d’investissement (en marketing), … Puis ils
sont soutenus par une grande marque.
29
==> Par contre, peu de liberté et ils doivent quand même investir (si Quick décide de refaire la déco
de tous ses points de vente, c’est pas Quick qui va tout payer.
(EXKi : modèle de franchise, 2001. Quand on fait un système de franchise, le concept doit être très
bon, très fort.)
Remarque du prof: il n'a pas vu tous les slides. Les slides qui n'ont pas été vu ne doivent pas être
connus.
01/12/11 (cours 10)
==> Voir CAS 5: Pepsico (BeLux)
08/12/11 (cours 11) : DERNIER COURS
==> Voir CAS 6: McDo en Chine (SWOT 3)

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  • 1. 1 Marketing International Table des matières: Introduction PARTIE 1 : Globaliser ou localiser ? 1. Introduction au marketing international 2. Evolution du marketing international 3. Le marketing global 4. Le marketing global localisé 5. Quels sont les facteurs qui influencent le niveau de globalisation? 6. L'effet de l'orientation du management 7. Que faut-il globaliser? PARTIE 2 ; le marketing et la culture 1. Introduction 2. Importance of culture in international marketing 3. Culture: explicit and hidden aspects 4. The Hofstede model - understanding fondamental cultural values 5. Conclusion Partie 3: Les stratégies d'entrées 1. Modes d'entrée sur les marchés internationaux 22/09/11 (cours 1) Introduction Thème abordé: l'évolution des grandes entreprises (Unilever, L'oréal, P&G) globales mais aussi des plus petites entreprises belges 3 grands thèmes du cours: 1. Globalisation ou localisation Exemple: Unilever: OLA Le fait de savoir s’il faut globaliser ou localiser est une des grandes problématiques des directeurs marketing. Les facteurs qui influencent le choix: le type de produit (nécessaire ou de luxe), le type de personne (ados, riches, …), les régions du monde, le type d'entreprise (EU ou USA) → L'Europe est habituée à développer plusieurs marques puisque plein de pays différents en Europe. Donc elle est habituée à LOCALISER. Tandis que les USA sont plutôt habitués à GLOBALISER. ==> Que faut-il globaliser?
  • 2. 2 ==> Quels sont les intérêts à globaliser? Remarque: la marque totalement globaliser est très rare, car difficile à mettre en place! 2. L'impact de la culture Exemple: Disneyland Paris ou Resort... 3. Les stratégies d'entrée → Comment s'internationaliser? Quels pays choisir? Faut-il exporter? Y a-t-il des franchises? Qui cibler? Objectifs: découvrir les derniers développements des entreprises au cours des 30 dernières années.
  • 3. 3 PARTIE 1 : Globaliser ou localiser ? 1. Introduction au marketing international Définition Marketing local = le marketing stratégique et le marketing mix sont développés pour un marché local. Ex : Proximus Marketing international = Marketing multi-domestique = on essaye de s'adapter aux marchés locaux, aux besoins locaux. Le marketing stratégique et le marketing mix sont partiellement adaptés aux spécificités des marchés locaux. Ex : Unilever (avant l'année 2000) Marketing global = on standardise les produits, les moyens de communications, les approches en général. Grande tendance au début des années 90. Le marketing stratégique et le marketing mix sont standardisés. Ex : Ikéa: catalogue à Shangai et au Danemark: Les 2 sont fort semblables. Les produits sont semblables. Les shootings se font tous au même endroit chez Ikéa. On change juste quelques éléments. => Economie ! - Les produits sont peu adaptés au pays. - Ils veulent minimiser les coûts. Si on veut adapter, les coûts augmentent! - Au niveau packaging, le nom suédois reste. C'est une approche très globale. - Le positionnement est pareil aussi. On cible les jeunes couples avec enfants. - La distribution est standardisée, même aux USA. La communication l'est aussi. 2. Evolution du marketing international 1980: marketing international Ex : Unilever, P&G, Philips 1990: marketing global. Certaines entreprises commencent à se globaliser. Quand une commence, les autres doivent suivre, sinon elles auront un désavantage concurrentiel. Ex: Coca-Cola, McDO, Nokia, P&G Ex : Avant "Raider", maintenant "Twix" pour être plus global. Ex : Interbrew: les marques locales restent, mais ils ont aussi développés de nouvelles marques; Stella, Budweiser… 2000-2010: Marketing global localisé Ex : P&G , Coca-Cola, Philips Ils reviennent en arrière, veulent se décentraliser et retourner vers le local. Changement de stratégie, l'approche locale est de retour.  Les multinationales commencent à comprendre les limites de la globalisation  Elles se dirigent vers un niveau moins élevé de globalisation  Les consommateurs commencent à donner leur avis 3. Le marketing global Pourquoi? Quelles sont les raisons de se diriger vers le global?
  • 4. 4 29/09/11 (cours 2) 3.1. Le concept de marketing global n'est pas nouveau On est dans les années 90. Mais déjà en 1983, il y avait un grand débat sur le marketing global: Th. Levitt - Harvard. Selon lui, le marketing global est la seule manière de croitre. La technologie est accessible à toutes les entreprises. De plus, cela serait un tellement gros avantage, que celle qui ne suivrait pas ne survivrait pas. Le tout est de savoir jusqu'où il faut globaliser? Faut-il globaliser la pub? Le prix? Le nom? C'est ça la difficulté. Levitt: Besoins homogènes Meilleure qualité à des prix plus bas Énormes économies d'échelles  Le monde devient globalisé. Points de vue divergents: Le marketing global est trop risqué. Les spécificités locales vont persister. (Wind). Un certain degré de globalisation est nécessaire. 3.2. Raisons de l'évolution vers un marketing global 1. Recherche de nouveaux avantages concurrentiels Il y a une croissance de la pression concurrentielle et les entreprises ont besoin d'un avantage concurrentiel. L'idée est d'utiliser la taille comme avantage de la société ==> "Bénéficier du levier de la taille": Exemple 1 :P&G: En Europe. Les filiales étaient très indépendantes et avaient du pouvoir. Exemple en Belgique: toutes les filiales sont bien indépendantes (R&D, achat, fabrication, logistique et marketing). Que va-t-il se passer si on globalise tout ça? Comment réduire les coûts en globalisant? R&D: On centralise la recherche. On n'a plus d'ingénieurs au niveau local mais au niveau européen et au niveau mondial. Avantages: - L'innovation sera meilleure car ils travaillent ensemble. - Plus de moyens car plus concentré. - Les effectifs seront réduits Quels sont les critères pour choisir l'endroit? ==>les coûts de la main d'œuvre, il faut voir les critères financiers et technologiques. Achat: On achète en plus grande quantité. Il y a une énorme pression sur les coûts. On utilise son poids, sa taille pour avoir des économies d'échelles importantes. Les produits standards ont donc leur avantage. Fabrication: On fait un choix de garder certaines usines et d'en fermer d'autres. On centralise la fabrication. On produit plus au même endroit, cela fait diminuer le prix puisque la ligne de
  • 5. 5 production reste la même. On réduit au niveau complexité. Le fait de changer est très très complexe et donc coûteux. Logistique: On simplifie la logistique; on envoie les mêmes produits partout. Mais si c'est trop cher de transporter on ne sait pas centraliser. Il faut tenir compte de tous ces éléments. Marketing: On peut trouver des économies d'échelle en faisant les mêmes spots publicitaires pour toute l'Europe par exemple. Les effectifs vont diminuer, on aura des structures européennes qui n'existaient pas avant. On aura des directeurs européens par exemple. Les études seront faites au niveau européen. Lorsque l'on fait des changements, cela touche directement les personnes. Grand impact au niveau humain. Exemple 2: Pampers chez P&G: même packaging ==> AC car avantage de coûts, les parts de marché augmentent car l'unité produite coûte bien moins chère. Ce produit est volumineux, comment diminuer les coûts de transport? On les adapte, on les compacte. ==> PRODUIT STANDARD. Il y a donc des barrières à l'entrée pour les concurrents. 2. Niveau de globalisation de l'industrie Lorsqu'une entreprise commence à globaliser ses stratégies, les autres dans l'industrie vont suivre. Exemple: Philips et Matsushita Philips n'a pas réussi à suivre l'entreprise japonaise. 3. Pression de la communauté financière Les restructurations qui mènent à des économies d'échelles sont bienvenues ==> Augmentation de la valeur de l'action. 4. Globalisation de la distribution Les concurrents discutent au niveau européen (ex: Carrefour et Aldi). C'est plus facile à gérer. Internationalisation et concentration de l'industrie (FMCG = FastMoving Consumer Good = les produits qui sont achetés fréquemment à un prix relativement bas) ==>changement de pouvoir ==>intérêt pour les marques globales 3.3. Qu'est-ce que le marketing global? Lorsqu'on parle de marketing en général, on essaye de comprendre les besoins des consommateurs et on essaye d'y répondre. Le problème de cette approche (marketing global) est que l'on est tout d'abord influencé par les coûts et non par les consommateurs. Le consommateur n'est donc pas du tout intégré dans cette approche. Le processus est principalement mené pour des raisons d'économies (avantage de coûts sur base des économies d'échelles). 3.4. Avantages du marketing global au niveau de l'ENTREPRISE et non du consommateur
  • 6. 6 Les avantages sont indiscutables, mais il y a des risques. Exemple: Raider devienttwix: 1991: Raider était très connu, avait une bonne segmentation, tout était bien. Quel est l'avantage de ce changement pour l'entreprise? - nom devient plus global →publicité globale - Au niveau production, il y a une marque globale, on peut produire partout - On a plus de contrôle sur les filiales - Lorsqu'on lance un nouveau produit et qu'on a la même marque dans toutes nos filiales, le lancement sera plus facile. Si on a des marques différentes, c'est plus spécifiques et cela prend plus de temps à être lancé. - On développe la notoriété mondiale ou européenne - On diminue les coûts 3.5. Désavantages du marketing global 1) Centralisation excessive 2) Insensibilité aux marchés locaux: On ne prend pas en compte les besoins locaux spécifiques Tout ce qui est lié à la culture n'est pas pris en compte 3) Risque d'exécution locale moins performante: Les équipes locales sont moins motivées car les décisions se prennent au niveau supérieur. La flexibilité, la compréhension, etc ne sont plus prises en comptent. 4) Produit standard: La gestion des prix. Si on choisit un certain prix pour un certain pays on ne peut pas le changer pour un autre pays. Il n'y a plus de flexibilité au niveau du prix puisque les comparaisons sont possibles alors qu’avec la localisation, lorsque les marques sont propres à chaque pays, on peut se permettre de faire des différences de prix. Mais il faut faire attention aussi aux importations, exportations et taux de change. Ex: la glace Haagendasz est 2 fois moins chère aux USA ! Ou Coca-Cola beaucoup moins cher dans les pays de l'Est… 5) Risque d'affaiblir l'image de marque 6) Management du risque est plus difficile: Le risque est beaucoup plus grand. S’il y a un problème avec un produit dans un pays, de nombreux pays n'en voudront plus. 3.6. Conclusion Les avantages de la globalisation sont indiscutables Il existe également des risques Les consommateurs doivent être écoutés ==>UN EQUILIBRE DE MARQUES GLOBALES ET LOCALES EST PLUS APPROPRIE.
  • 7. 7 4. Le marketing global localisé 4.1. Rappel 2000: Changement de stratégie, l'approche locale est de retour. Les multinationales commencent à comprendre les limites de la globalisation Elles se dirigent vers un niveau moins élevé de globalisation Les consommateurs commencent à donner leur avis Exemple: Coca-Cola: Au plus on est centralisé, au plus on a des structures et il y a beaucoup d'étapes à parcourir avant de s'adresser au directeur général par exemple. La communication est donc plus lente. Ils ont voulu redonner du pouvoir au niveau local et supprimer les job au niveau européen. Ils se retournent vers la localisation, ils ont été les précurseurs. De plus, les consommateurs ont envie de plus de réponses à leur besoin. Ils demandent plus de flexibilité. Exemple: P&G: Avant ils faisaient de la globalisation au niveau des régions du monde (Europe, USA, …) vers 93-97. Puis, vers 98-2001, ils ont voulu globaliser au niveau mondial les différentes marques. Ex: Ariel et Tide. Mais leur business a dégringolé. Ils ont changé de CEO. → mauvais résultats. Finalement, vers 2001-2011, ils sont retournés vers une globalisation au niveau européen (niveau sous-régional). 4.2. La localisation a un coût
  • 8. 8 06/10/11 (cours 3) ==> Voir cas 1: Henkel ==> Article 1: LOCALIZATION: The revolution in consumermarkets (HBR) 13/10/11 (cours 4) (suite sur le marketing global localisé) 4.3. Pression de certains consommateurs Critique des marques globales: Ex: Nike, Mc DO Mouvement alter-mondialiste: Retour d'une certaine nostalgie: retour à des marques que l'on connaissait avant. Ex: Hongrie; Préfèrent consommer leur boisson local Ex: Russie; Marques en lettres cyrilliques (J7, jus) Ex: Chine; intérêt énorme pour les marques nationales. Hermès a lancé une marque purement chinoise. Ce sont les 1ers à avoir eu l'idée. 4.4. Année 2000: Comment localiser? Différentes approches existent: 1) Globalisation en début de processus mais pas au niveau marketing: (on commence en amont): Ex: P&G, Henkel; le marketing mix est localisé mais le nom de la marque reste global. La R&D et la fabrication sont aussi globalisées. ! Il faut savoir si on globalise au niveau mondial ou régional (Europe). 2) Globalisation au niveau régional Localisation au niveau de la Triade: Europe, Asie, Amérique 3. Localisation au niveau national
  • 9. 9 Le nom et le marketing mix sont localisés. Ex: P&G: ils veulent uniquement des marques qui rapportent un CA très élevé. Ex: Pepsi: Ex: Nestlé: mettent en avant ces marques internationales. Les marques globales restent toujours très stratégiques pour ces entreprises, elles continuent tout de même à globaliser. Cela est donc sûr pour les actionnaires, mais attention, ils ne parlent pas assez des risques liés à ces marques globales. Années 1980-1990: Années 2000: ==> Tendance vers le medium. Mais toutes les entreprises ne suivent pas cette tendance. ==> De plus, toutes les entreprises ne réagissent pas en même temps; certaines entreprises mettent plus de temps pour réagir: P&G: 1990 et Unilever: 2000. ==> Pourquoi ils ont attendu 10 ans avant de faire ces changements? Unilever par exemple: Car avant, les structures étaient beaucoup plus dispersées. On ne pouvait pas changer comme ça en 2 jours.
  • 10. 10 5. Quels sont les facteurs qui influencent le niveau de globalisation? Ex: On est Jupiler. Quels sont les facteurs qui vont influencer à globaliser? Idées de l'auditoire: Les consommateurs. Si les préférences sont homogènes, alors je peux globaliser. Si elles ne le sont pas, c'est plus difficile. Le goût est donc fondamental. Les habitudes par rapport à l'alcool. Règlementation Culturel. Par exemple la religion. Les concurrents Economies d'échelle => coûts, transport Le type de produit. ==> Quels sont les types de produits les plus facile à globaliser? Réponse: LE LUXE et ce qui est HIGH TEC, HIGH TOUCH. Ce qui est plus difficile à globaliser, ce sont les produits alimentaires car les goûts et les préférences interviennent. Environnement économique; le niveau de vie Volume/packaging: Europe: petit packaging et USA plus gros Environnement: climat La compétition du marché Environnement politique Identité de la marque. Ex: bière belge réputée pour être bonne. Slides de la prof: Types de personnes: il y a des personnes particulières qui peuvent être touchés par les marques globales. Ex: teenagers et ceux qui ont de l'argent. Régions du monde: au plus on s'éloigne dans le monde, au plus ce sera difficile et il faudra s'adapter. Types d'entreprise. Européenne ou américaine. Type de concurrence: globale ou locale, il faut en tenir compte. Restrictions légales. Tableau récapitulatif:
  • 11. 11 Les 4 barrières les plus importantes. 6. L'effet de l'orientation du management Les types de réponses au marketing global dépendent des hypothèses ou croyances du management. ==> Le modèle EPRG: Il identifie 4 modèles, 4 orientations différentes. 6.1. Orientation ethnocentrique (E) L'approche que j'ai est la meilleur et donc je ne m'adapte pas, j'applique la même approche dans les autres pays. Beaucoup d'entreprise américaine ont suivi cette approche. Ex: NIKE: Phase1 : entrée initiale du marché (début 80) Phase 2: expansion internationale ( à partir de 1982) MTV (les pubs ne sont pas traduites de l'anglais) Produit standard Sport A partir de quand ils vont investir en Europe dans le football? Quand vont-ils sponsoriser les équipes en Europe? ==> Problème: Ils ne sont pas investis dans le football: En 1994: ils sponsorisent l'équipe italienne En 1997: ils ont 6% de la part de marché dans le marché du foot + ils sponsorisent au Brésil. Ils ont attendu 12 ans avant de s'adapter, ils restent avec leur basket...Ils considèrent que leur pays ont la meilleure approche. 6.2. Orientation polycentrique (P): Opposée à l'ethnocentrisme Chaque filiale adapte ses produits Chaque pays est unique Ex: ABInbev
  • 12. 12 Chacun a sa marque local qui était adaptée 6.3. Orientation Régiocentrique (R ): Chaque région est unique ==> stratégie régionale intégrée Ex: Henkel 6.4. Orientation Géocentrique (G): Le management considère que le monde entier à une approche similaire. ==> Les entreprises globales Ex: Ikéa 7. Que faut-il globaliser? 7.1. Segmentation et ciblage ai niveau international Les étapes du marketing stratégique et opérationnel: 1. Segmentation Segmentation = je découpe mon marché. Les types de segmentation: Le tout est de trouver des segments homogènes. 2. Ciblage Ciblage= je décide d'aller vers un segment (ou plusieurs) en particulier. Le choix du segment cible.
  • 13. 13 7.2. Positionnement international et global Ex: segment cible différent en Chine pour IKEA qui vise la famille avec enfants mais en plus les hauts revenus. Par contre IKEA a le même positionnement partout. Persil a un positionnement différent. 7.3. Le marketing mix
  • 14. 14 Si le positionnement est local, on ne peut pas faire de pubs globales ! 1. Les marques internationales: Mars: en Angleterre, positionnement différent Nescafé: ils adaptent le produit aux goûts locaux. Garnier: Ils adaptent le produit à la peau et aux cheveux. Les cosmétiques ne sont pas globales !! L'Oréal: Même type de pubs mais avec une égérie locale, une asiatique en Asie… Ricoré: 100% locale TRAVAIL: Il faut prendre tous ces éléments et voir ce que l'on va localiser ou globaliser et POURQUOI. Il faut justifier. Après avoir compris la situation belge, il faut savoir ce que l'on veut localiser ou globaliser. Il ne faut pas faire une analyse très développée pour le Belgique, mais surtout pour l'international. 2. Marques locales Définition: marque locale:
  • 15. 15 Exemples: Lotus Bakeries : mars 2000: Élimination des marques Suzy, Corona, Petit breton, DE Bruin Concentration sur la marque Lotus qui devrait mener à l'expansion du groupe Corona Lotus ==> Lotus Bakeries (changer le nom et développer une marque locale) Bonduelle : octobre 2001 En Belgique (petit pays) on a plutôt tendance à éliminer car moins de pouvoir... SPA en Belgique: marque locale Quel serait l'avantage de SPA de rester au niveau local? Chaudfontaine a été racheté par COCA, donc c'est une marque locale mais qui appartient à une marque globale, elle a donc plus de moyens. COCA a différentes marques et donc ils incluent Chaudfontaine. On les voit partout, dans les restaurants, les distributeurs… Avant on voyait BRU partout. Ils ont une force de frappe incroyable. La distribution de Chaudfontaine s'est élargie... Spa a donc du mal par rapport à cela… Mais quels sont les avantages d'une marque locale comme SPA par rapport à une marque globale ? Appartenance Confiance Répond parfaitement aux besoins locaux On peut avoir un prix local Rem: Zara sont à la fois producteur et distributeur !! Très différent de Coca qui livre chez Carrefour. Zara a plus de pression sur les prix, ils peuvent se permettre d'avoir une différence au niveau du prix. Ils contrôlent mieux les prix. Position S’ils sont forts au niveau local, ils mettent des barrières à l'entrée pour les concurrents. (Dans certaines catégories de produits, l'origine a de l'importance.) ==> voir article 2 dans le syllabus: "Real differencesbetween Local and International Brands: strategic implications for international marketers" 27/10/11 (cours 5) ==> Voir CAS 2 (LOTUS)
  • 16. 16 03/11/11 (cours 6): Mr Lambert PARTIE 2 ; le marketing et la culture 1. Introduction En marketing international, la culture et la langue ont leur importance. Ex: Piet Huysentruyt: connu au Nord de la Belgique, mais seulement 2 personnes dans l'auditoire le connaissent. Pas très connu dans le sud du pays. Dans le nord du pays il y a une réelle culture de célébrité locale qu'il n'y a pas dans le sud. 1.1. Qu'est-ce que la culture? Idées auditoire L'identité - différence- affirmation - références - langue (explicite) - norms and traditions - valeurs partagées (plus profond) 1.2. Définition C'est une façon de vivre, construite par un groupe d'êtres humains et qui se transmet d'une génération à une autre. Elle inclut des valeurs conscientes et inconscientes, des idées, des attitudes et symboles qui forment le comportement humain. C'est un programme mental collectif qui distingue les membres d'un groupe de personnes des autres membres d'autres groupes. Graphe: Ce graphe donne la place de la culture parmi les autres éléments qui vont pouvoir influencer les gens et les politiques marketings etc… 1.3. Trois niveaux/dimensions: (XX important pour le prof) La nature humaine : certains traits sont les mêmes pour tous les humains. C'est qqch qui est inné. Ex: AXE joue sur la séduction avec des jeunes hommes de 20 ans, il y aura toujours un désir inné et fondamentale d'attirer la personne du sexe opposé. Culture: ce n'est pas forcément une nation même si souvent on le définit comme ça par facilité. La culture est qqch qui est appris et non inné comme la nature humaine. Personnalité: au-delà de la nature humaine, il peut y avoir des aspects qui sont spécifiques aux individus (ex: homosexuels).
  • 17. 17 Le marketing international est un exercice d'équilibre entre la customisation (s'adapter aux besoins locaux et au business local) et l'harmonisation (désir ou besoin que l'entreprise a, ils veulent une certaine consistance dans ce qu'ils offrent car cela permet d'avoir un tas de bénéfice). Il faut donc jouer non-stop entre ces 2 dimensions en marketing international. En Belgique: Nous n'avons pas de culture dominante. De plus, il y a une double culture dans notre pays. On est très fragile à ce niveau-là. Les anglais eux, ont comme idée qu'ils dominent le monde. Il faut donc comprendre qu'il y a des différences et comprendre quelles sont ces différences. Il faut aussi comprendre dans les détails ce qui est important et ce qui ne l'est pas. Ex: LOTUS: Chine: il devait rester cohérent sur leur positionnement, la valeur de lotus qui doit rester avec le café était plus importante que de commencer à parler de lotus et du thé par exemple… Surtout si cela est lié à la nature humaine: cela ne doit pas être fondamentalement adapté d'une culture à une autre. Cela est intrinsèque à la nature humaine. Si lié à la culture, il y aura une customisation. Si lié à la personnalité, cela va donner lieu à des segmentations de marché. 2. Importance of culture in international marketing ==> Il faut trouver le bon équilibre: Réaliser qu'il y a des différences culturelles Comprendre ces différences culturelles Comprendre ce qui est un problème et ce qui ne l'est pas. Résumé: Ce qui est lié à la nature humaine ==> harmonisation Ce qui est lié à la culture ==> customisation Ce qui est lié à la personnalité ==> segmentation Exemple: Becel/Flora (Angleterre)/Fruit d'Or (France) chez UNILEVER ==> On veut HARMONISER: Becel a été lancé dans les années 60. cette marque avait parfois un nom différent d'un pays à l'autre, le positionnement était plus ou moins le même, le produit était complètement différent ainsi que le prix aussi. Nature humaine: Quelles sont les choses qui peuvent être communes à tous les pays? Et quel sont les choses qui dépendent de la culture? Ici, cela tourne autour de la santé. ==>aspect international, le même dans tous les pays, lié à la nature humaine. Permet de construire une marque mondiale/internationale. (EXKI)
  • 18. 18 Culture: Mais l'usage du produit est aussi important: pour cuir ou tartiner? En Angleterre pas dans la cuisine mais seulement sur des toasts chauds par exemple. Il faut en tenir compte. Cela est donc lié à des aspects de culture très explicites Après il y a des aspects plus fondamentaux. La perception de la santé: dans le nord de l'Europe, important d'avoir une vie active, "active living" (culture protestante) et dans le sud, la santé était plutôt "good living" (catholique). Personnalité: Il a tout de même des différences entre les individus. Il a donc des portefeuilles de marque qui segmentent les individus. 3. Culture: explicit and hidden aspects Implicite : les valeurs Explicite : Les rituels (aspects rationnels et irrationnels), les héros et les symboles. 1. Les aspects explicites de la culture 1. La religion Ex: quand Chrysler a été racheté par Mercedes: Cela a dérangé la communauté juive. Ex: Mc DO en Inde: Les restaurants et hamburger ne sont pas les mêmes dans tous les pays. Inde : 1 milliard de personnes mais attention car hindous (donc pas de boeuf) et musulmans (pas de porc). Mc Do a donc adapté ses menus en Inde (propose du poulet). Ex: Carrefour en Egypte: "cher clients, … nous boycottons les produits danois". Par peur de représailles commerciales, ils tiennent compte des aspects religieux. 2. L'esthétique Heineken: "Think green": ils voulaient harmoniser leur slogan au niveau mondial. Mais dans certains pays asiatique, le vert est associé à quelque chose de négatif. C'est pourquoi beaucoup de marque ont du rouge dans leur logo. (Mc Do).
  • 19. 19 Gerber (nourriture pour bébé): Problème dans certains pays africains car là-bas, ce qui se trouve sur l'étiquette du produit se retrouverait dans le pot lui-même. Comme il y a un bébé sur le pot cela voudrait dire qu'il y a du bébé dans la nourriture… hum hum 3. Les préférences diététiques Mayonnaise Calvé (marque hollandaise au départ en Belgique et aux Pays-Bas): Plus sucré aux Pays- Bas. Pas possible d'harmoniser car culturellement le goût est instauré dans chaque pays. Giant (QUICK) et Big Mac (Mc Do): Au niveau du goût il y a une différence. Les produits Mc Do sont développés sur base de goûts américains et donc coté aigre doux (sucré comme le ketchup) mais Quick a une philosophie franco-belge et donc plus axé sur le sucré-salé. Stella au Brésil: Même pourcentage d'alcool qu'en Belgique. Mais le goût n'est pas le même. Dans les pays chauds, le taux d'amertume de la bière est beaucoup plus bas. Il a donc fallu développé un produit spécifique. Heineken par contre a refusé de changer ces produits dans les autres pays. Cela n'a donc pas du tout été un succès dans les pays plus latino. 4. Langage et communication Fu King Chinese Audi : e-tron Cela peut aller plus loin que des erreurs sur les mots, cela peut concerner le langage corporel aussi. Ex: un homme au travail qui se repose sur sa chaise de bureau et qui met ses pieds sur la table. On voit donc les semelles de ses chaussures ce qui est mal vu dans les pays du golf. 2. Les aspects implicites de la culture Voir le modèle Hofstede... 4. The Hofstede model - understanding fondamental cultural values Ce modèle est construit autour de 5 dimensions fondamentales. 4.1. Power-distance Les individus vont accepter qu'il y ait des différences entre eux (riche-pauvre, …). Ils acceptent aussi que le pouvoir soit distribué de manière inégale.
  • 20. 20 En Chine par exemple, on accepte culturellement que certains soient plus puissant, plus riche et donc cela ne créé pas de tensions culturelles (il y a des différences et on les accepte). En Belgique, le power-distance est assez élevé (on accepte également; on va accepter la hiérarchie au travail par exemple). En Hollande, on n’accepte pas trop. Il y a comme une hiérarchie inversée ou le patron n'a pas plus de droits que les autres et les employés, eux, ont beaucoup de droits. ==> Au niveau marketing, quelles sont les implications? Les relations avec les consommateurs seront différentes en fonction du power-distance. En terme publicitaire aussi cela aura une influence. Ex: dans les pubs de lessive, il a toujours la maman et la fille. Cependant, dans les pays où l'index est très élevé, c'est la mère qui expliquait à la fille tandis que dans ceux où l'index est très bas (comme la Hollande) c'est la fille qui parlait à sa maman. ==>tone of voice for advertising Le positionnement de marque premium: une marque premium joue sur le désir des gens qui se distinguent des autres. Katar: l'index power-distance est très élevé, donc ce n'est pas un problème d'afficher sa richesse etc...voiture avec des jantes en or dans la pub! 4.2. Individualisme USA: l'individu avant tout. Tandis que la Chine, l'Inde, le Brésil et les pays arabes pas, ils sont plus axés sur le groupe. ==> Implications marketing:
  • 21. 21 Dans les pays où le niveau d'individualisme est plus élevé, les gens auront plus tendance à avoir des maisons, à avoir des jardins, des chats, ils font plus de bricolages (travaillent beaucoup avec leur main chez eux pour montrer qu'ils sont capables de se débrouiller seuls), et tiennent plus compte des pubs que des mots… Le tamagoshi: ?? 4.3. La masculinité vs féminité La culture orientée masculine montre une distinction claire entre les deux genres; L'homme travaille, la femme sera dans la douceur, famille, enfants, … (Chine, USA, Angleterre). Dans une culture orientée féminine, les rôles sont plus mélangés. Etudes faites aux USA et au Pays-Bas: Aux USA, les garçons préfèrent les jeux dans lesquels ils peuvent dominer, dans lesquels il a de la compétition etc….et les filles préfèrent les jeux qui peuvent se faire tous ensemble. Tandis qu'au Pays-Bas, pas de préférence entre filles et garçons. Donc déjà tout petits, les enfants sont influencés... En Bulgarie: l'index de masculinité est similaire à celui de la Belgique. Ex: Pub pourJupiler sur les pistes de ski… On utilise la même pub en Bulgarie et en Belgique pour Jupiler et pour la bière bulgare car le positionnement reste le même (le côté masculin est très exprimé). Tandis qu'au Pays bas cela ne passerait pas du tout, la bière est plutôt axée sur l'amitié que sur la masculinité. 4.4. Uncertaintyavoidance Les membres de la société n'aiment pas les situations qui ne sont pas claires, pas structurées ou ambiguës. On évite les événements non planifié.
  • 22. 22 La Belgique est extrêmement haute dans ce domaine par rapport aux USA et aux Pays-Bas qui sont très bas. Ce qui explique entre autre pourquoi les étudiants belges s'exprimeront moins que les étudiants Erasmus dans l'auditoire. Les hollandais seront donc plus entrepreneurs que les belges. Les entreprises belges ont peur de grandir et de regarder vers l'extérieur (ce qui explique qu'il y a beaucoup de PME et moins de très grandes entreprises). Les hollandais ont une culture de risque moins importante, ils se posent moins de questions. Albert Heijn in Belgium: ?? Ex: dans les avions USA, plus de boutons etc... car ils veulent avoir plus de contrôle tandis qu'en Belgique, ils ont peur, ils préfèrent donner moins de contrôle au pilote, donc moins de manette etc… 4.5. L'orientation de long terme La mesure dans laquelle les gens sont prêts à attendre, afin d'avoir un retour, une gratification. ==>Lookingacross countries: La Flandre a un profil quasi identique à celui de la France, et est proche de celui de la Wallonie!!! Les différences sont donc surtout importantes au niveau explicite (langue etc…) et moins au niveau implicite (les valeurs vues ici). La langue est un élément important de la culture mais la langue n'est pas égale à la culture.
  • 23. 23 ==>Lookingacross countries: Ici, on peut voir les challenges qu'il y a pour s'adapter au pays "BRIC" = Brésil, Russie, Inde, Chine. 5. Conclusion Question: Est-ce qu'on évolue vers un monde qui est de plus en plus homogène culturellement (plus global) ?? Les mouvements vont dans les 2 directions….(auditoires) Slides: CCL: 10/11/11 (cours 7): ==>Voirl'article3 : "Rethinking Marketing Programs for Emerging Markets"
  • 24. 24 ==> CAS 3 : Unilever (SWOT 2) 17/11/11 (cours 8) ==> CAS 4 : Heineken 24/11/11 (cours 9) Examen: le 07/01, nouveau cas dans lequel on va devoir appliquer ce qu’on a vu au cours. Matière : cours + cases + articles + intervenants (2h d’exam, en français). ==> voir Article 4 : "What the westdoesn’tget about China" (dernier article du syllabus)
  • 25. 25 Partie 3: Les stratégies d'entrées 1. Modes d'entrée sur les marchés internationaux 1.1. Les raisons du développement à l'international 1.2. Les facteurs affectant le mode d'entrée 1. Les facteurs internes 2. Les facteurs externes 3. Les caractéristiques du mode d'entrée voulu 1.3. Le choix de la stratégie d'entrée dépend de: ==> Le risque, l'investissement et le contrôle dépendent tous les 3 de la stratégie d'expansion internationale. 1.4. Les stratégies d'entrée de marché « Est-ce que je vais exporter directement, produire sur place, faire une joint venture… ?? »
  • 26. 26 Les niveaux de risques, d'investissements et de contrôle diffèrent à chaque niveau. 1. L'exportation L'exportation est la forme la plus simple de développement international. Pourquoi exporter ? ==> Typiquement adopté par les PME (ex : le monastère de Chimay va vouloir exporter un peu mais ne va pas pour autant s’implanter à l’étranger) Comment s'organiser? A l'international, il y a un seul département exportation qui gère tout plutôt qu’un dans chaque filiale, sinon il y a une personne dans chaque filiale qui va parcourir chaque pays, c’est inutile. 2 Types d'exportations: 1. Exportation INDIRECTE: utilisation d'un intermédiaire local Quand on dit « local », ce n’est pas dans le pays dans lequel on exporte, c’est chez nous.
  • 27. 27 Avantages : Travailler avec des intermédiaires qui connaissent bien le pays. Désavantages : o on ne va pas apprendre, on met tout dans les mains d’un gars extérieur. o Peu de contrôle, si l’intermédiaire va vendre la Duvel comme une bière pour les clochards, pas chère mais qui saoule vite, bof… 2. Exportation DIRECTE: utilisation d'un intermédiaire international Avant, il y a 4 ans, Heineken n’était pas présent en Belgique, il exportait ses bières depuis la France. 2. Fabrication à l'étranger 3 types: Licence - Franchise - Fabrication locale 1. La franchise
  • 28. 28 C'est une forme de licence mais qui va beaucoup plus loin. Non seulement on donne la marque aux franchisés mais aussi un business plan, un programme marketing, un réseau de supplychain, … Par exemple, le resto n’est pas inclus dans le capital deMcDo, il appartient au franchisé. C’est aussi la société privée (le franchisé) qui embauche les gens, ce ne sont donc pas des employés de McDo. En échange le franchisé peut utiliser le nom McDo, son système de production…. ==> Plus de contrôle pour le franchiseur que quand il y a une licence, on sait que la recette sera respectée, que certaines règles de McDo seront respectées,… C’est pas comme donner une licence au gars qui fait des hamburgers au coin de la rue, là on n’a aucun contrôle sur la qualité. ==> Pour le franchisé, pas de concept à inventer, moins d’investissement (en marketing), … Puis ils sont soutenus par une grande marque.
  • 29. 29 ==> Par contre, peu de liberté et ils doivent quand même investir (si Quick décide de refaire la déco de tous ses points de vente, c’est pas Quick qui va tout payer. (EXKi : modèle de franchise, 2001. Quand on fait un système de franchise, le concept doit être très bon, très fort.) Remarque du prof: il n'a pas vu tous les slides. Les slides qui n'ont pas été vu ne doivent pas être connus. 01/12/11 (cours 10) ==> Voir CAS 5: Pepsico (BeLux) 08/12/11 (cours 11) : DERNIER COURS ==> Voir CAS 6: McDo en Chine (SWOT 3)