1. 1
Synthèse : Comportement du consommateur (Partie G.Pleyers)
1. Eléments de méthodologie expérimentale
1.1.Recherche scientifique
L’homme cherche l’explication a un tas de phénomènes mais jusqu’il y a peu les explications
étaient fondées sur des superstitions, dogmes,…Depuis environ deux siècles, essor des
connaissances, les explications sont fondées sur la rationalité et plus sur les dogmes. Essor
depuis dix-quinze ans des technologies.
Règles de la recherche scientifique :
1. Objectivité :
Utilisation de méthodes appropriées pour la collecte et l’interprétation de données pertinentes.
Présentation honnête des résultats (même si >< convictions/valeurs personnelles)
2. Vérification empirique des résultats :
Rem : « empirique » = « fondé sur l'expérience »
- La démarche scientifique doit s'appuyer sur les données concrètes de l'observation
Toute hypothèse scientifique doit donner lieu à des observations permettant (ou non) de la
confirmer >< expérience personnelle, intuition, autorité, tradition pour formuler des réponses.
3. Démarche coopérative ou collective :
But de la recherche scientifique : Enrichissement des connaissances scientifiques établies.
- Démarche coopérative ou collective
(Se fonde sur la recherche antérieure et prépare le terrain pour les recherches futures)
4. Communication :
Communication de manière honnête, transparente, claire, et suffisamment détaillée pour que
d’autres chercheurs puissent comprendre le déroulement de la recherche et l’interprétation des
données.
5. Scepticisme :
Rejet de toute affirmation ne pouvant être démontrée ou ne s’appuyant pas sur des données
empiriques ayant été établi conformément aux méthodes de recherches reconnues.
2. 2
Etapes de la recherche scientifique :
1. Le problème de recherche : Définition d’un problème ou d’une question de recherche
qui semble importante et utile, et qui puisse être approfondie.
2. Méthode et technique de la collecte de données : Détermination de la méthode qu’on
entend utiliser pour effectuer la recherche. Elaboration d’une technique de collecte des
données
3. La collecte de données : Collecte de données auprès de la population ou de
l’échantillon conformément à la méthode et à la technique retenues (enquête,
expérimentation,…)
4. Analyse des données
5. Rapport de recherche : Communication des résultats.
- Confrontation à d’autres résultats
- Nouvelle recherche.
1.2.Méthode expérimentale
Etablissement de relations de causalité entre les événements
- Expliquer le phénomène étudié
- Prédiction de l’apparition des événements
Principe : Manipulation/Contrôle
Variable(s) Réponse(s)
(variations) (mesures)
Variable(s) indépendante(s) Variable(s) dépendante(s)
« Toutes choses égales par ailleurs »
Plus on a de variables indépendantes, plus on a de manipulations à faire et plus c’est
compliqué.
A. Manipulation :
a. Variables indépendantes :
Définition : Caractéristique de l’environnement physique ou social qui est manipulée par le
chercheur, afin d’en examiner l’impact (VDs).
- Cause possible ou présumée de certaines réactions/VDs
Ex : Comportement d’achat sur le point de vente
o tempo de la musique, lumière, contact physique avec le vendeur,…
« Indépendante » car c’est le chercheur seul qui procède à sa définition/mise en place
- Indépendante du sujet ou de tout autre élément extérieur au sujet.
3. 3
Types de variables indépendantes :
Intersujets :
Chaque sujet n’est soumis qu’à une valeur/modalité de la VI.
Ex : Intensité lumineuse dans un point de vente ; météo ; sympathie du vendeur
Intrasujet :
Les sujets sont exposés aux différentes valeurs de la VI. Tous les sujets passent dans chacune
des conditions expérimentales correspondant à chacune des modalités de la VI.
Ex : Intensités lumineuses différentes selon les rayons du point de vente
Nombres de variables indépendantes
Augmentation de la complexité de la réalisation de l’expérience et de l’analyse des résultats
avec l’augmentation du nombre de variables.
Réalisation : Le nombre de groupe nécessaire se décuple avec le nombre de variables
indépendantes.
Ex :
Impact de la musique sur le montant d’achat : 1 condition avec musique, 1 condition
sans musique (groupe contrôle)
Impact de la musique et de l’odeur sur le montant d’achat : 1 condition avec musique
et odeur, 1 condition avec musique sans odeur, 1 condition sans musique avec odeur, 1
condition sans musique et sans odeur (groupe contrôle)
Résultats :
4. 4
b. Variable dépendante
Choix selon la thématique, la procédure, le contexte,…
2 critères essentiels :
Critère d’information :
Fournir le reflet le plus authentique possible du phénomène étudié (recueillir l’information
pertinente ; mesurer le phénomène devant être mesuré)
Critère de sensibilité :
Etre le plus sensible à l’action des Vis => détection effective de leurs effets
Ex :
Impact de publicités incidentes ; Recherche d’informations sur un site web contenant des
bannières publicitaires.
- VD : trace des bannières en mémoire
• Tâche de rappel : peu sensible car difficile => risque de conclure erronément à l’absence
d’impact !
• Tâche de reconnaissance : Indices de récupération => + sensible
Exemple Variables dépendantes :
Mesures directes : montant des achats, nombre de produits pris en main, nombre de
marques rappelées, temps de réponse,…
Echelles de type Likert
Veiller à ce que les questions soient claires, non-ambigües, directement comprises dans le
même sens par TOUS les sujets (vocabulaire & tournure de phrase simples). Possibilité
d’avoir plusieurs variables dépendantes.
5. 5
B. Contrôle
Contrôler systématiquement tous les facteurs susceptibles d’influencer le phénomène étudié.
Si, à la suite de la manipulation, on observe un changement au niveau de la VD, il ne pourra
être dû qu’à la variable manipulée (autres causes possibles neutralisées)
Ex : Impact d’une musique sur le comportement d’achat
2 conditions : musique vs pas de musique (VI) / VD = montant des achats
Veiller à ce que les autres facteurs susceptibles d’influencer soient identiques entre les deux
conditions :
- Facteurs d’ambiance (ex : lumière, couleur, odeur)
- Facteurs situationnels (ex : interaction avec le personnel, moment de la journée,
météo,…)
- Facteurs individuels (ex : répartition hommes/femmes dans les conditions)
C. Hypothèses
Enoncé spéculatif sur des relations existantes entre une variable indépendante et une variable
dépendante
Présentée sous forme d’affirmation
Précise/opérationnelle de manière à pouvoir la mesurer/tester et conclure clairement à
sa confirmation/infirmation
Exemple 1 :
Consommation (vs pas) d’un verre de vin à 12% durant une minute
Recherche durant 2 minutes d’informations sur un site web d’un journal (contenant 5
bannières publicitaires)
Hypothèse : « La consommation d'alcool influence l'attention envers des publicités »
« Influence » : Comparativement à des sujets n’ayant pas consommé l’alcool
« Publicité » = Bannières
« Attention » = Capacité de reconnaissance des bannières suite à la navigation sur le site
- Test de la trace en mémoire : désigner les 5 bannières du site parmi présentation de 10
bannières, les 5 du site et 5 autres => calcul du nombre de bannières correctes
désignées
Les participants ayant consommé l’alcool désigneront un nombre moins élevé de bannières
étant effectivement apparues sur le site Internet, comparativement aux participants n’ayant
pas consommé l’alcool
Exemple 2 :
Point de vente : « La musique favorisera le comportement de consommation »
Comportement = ex : Montant des achats.
Favorisera = + élevé comparativement à des sujets n’ayant pas été exposés à la musique.
6. 6
Le montant moyen des achats sera plus élevé pour les sujets ayant été exposés à la musique
comparativement à ceux n’y ayant pas été exposés
D. Validité d’une étude expérimentale
a. Validité interne
Indice permettant au chercheur d'apprécier la valeur de sa recherche, et donc d'évaluer la
fiabilité ou la certitude de ses conclusions internes. « Interne » : on ne cherche pas à
généraliser mais à voir si d’abord en interne tout s’est bien passé (validité dans le cadre strict
de l’expérience).
Maximiser le degré de validité interne ou Minimiser/éliminer le plus grand nombre possible
de risques de non-validité => Elimination de l’influence d’éléments parasites contaminant
l’expérience
Quelques facteurs majeurs pouvant compromettre la validité interne d’une étude
scientifique / expérience :
- Attentes du chercheur
Le chercheur souhaite généralement que les sujets produisent les comportements attendus.
Volontairement ou non, le chercheur peut informer le sujet de la nature des réponses
escomptées (regards, mimiques, gestes, paroles, etc.). Le sujet peut alors se comporter dans le
sens de ce qu’il croit être les réponses attendues (par exemple pour faire plaisir à
l’expérimentateur).
- Attentes du sujet
Appréhension du sujet % évaluation qui sera faite de son comportement (craint souvent de ne
pas être jugé positivement). Réponses qu’il pense intéressantes (« bonnes réponses »), au lieu
des réponses qu’il émettrait naturellement s’il ne se savait pas participer à une expérience
- Intérêt de l’anonymat
- Evaluation de l’instrument de mesure
L’instrument de mesure peut se dérégler (usure ou dégradation) au fil du temps de
l’enregistrement des données => mesures inexactes.
Aussi quand l’instrument de mesure est l’humain : Ennui, fatigue => diminution de
l’attention/capacité d’observation
Rem : si humain, risque également d’une amélioration graduelle de la justesse des mesures
(compétence dans l’observation augmentant avec l’expérience)
[Principe du contrôle ; « toutes choses égales par ailleurs »]
- Sélection des sujets/équivalence des groupes
Ex : Impact d’une musique sur le comportement d’achat => Observation du comportement
d’un groupe de sujets exposés à une musique et du comportement d’un autre groupe de sujets
non-exposés à la musique. MAIS veiller à ce que les groupes soient de manière générale
équivalents (ex : proportion hommes/femmes).
7. 7
b. Validité externe
Si validité interne jugée suffisante
- Validité externe : savoir si généralisable au-delà du contexte strict de l’expérience ?
à d’autres personnes que les seuls sujets qui ont participé à cette recherche
à d’autres situations que celles qui ont été mises en place (situations + « normales »/«
naturelles »)
Quelques éléments majeurs à considérer :
- Validité de l’échantillonnage
L’échantillon de sujets recrutés doit être le plus représentatif possible de la population à
laquelle on souhaite ultimement pouvoir étendre ses conclusions (ex : âge, sexe, mode de vie,
culture,…).
- Validité écologique
Analogie/disparité entre :
Contexte dans lequel la recherche a été réalisée Contextes auxquels le chercheurs veut
appliquer ses conclusions
Rem : Cette similitude est plutôt recherchée au plan psychologique ou phénoménologique :
signification que confère le sujet à la situation dans laquelle le chercheur le place ou l’étudie
La validité écologique est jugée adéquate dans la mesure où les sujets perçoivent
l’environnement dans lequel ils sont examinés comme ayant les propriétés que le chercheur
présumées présentes dans la réalité, dans la vie réelle Cet environnement peut être le
laboratoire mais aussi des milieux plus « naturels ». (ex: points de vente)
Exemple :
- Choix de produits dans le supermarché
Reconstitution en laboratoire d’un rayon de supermarché permet de contrôler au mieux tous
les paramètres (température, bruit, musique, interactions sociales, etc.)
- validité interne optimale MAIS problèmes potentiels de validité externe (écologique)
- Influences d’expositions subliminales :
Laboratoire pour contrôler la durée d’exposition. Compromis, en fonction du type
d’expérience, de manipulations, de mesures
2. Influence non-consciente
2.1. Biais de raisonnement
8. 8
Approche classique de la théorie économique
«rationalité des acteurs» («homo economicus»)
Psychologie expérimentale des décisions
Biais de raisonnement qui orientent nos choix >< théories rationnelles/maximisation des
profits (Kahneman)
Ex : Augmentation de salaire annuel de 1 500 dollars & inflation de 5 %
Augmentation de 600 dollars sans inflation (salaire de départ de 30 000 dollars annuels)
« Heuristiques » : raisonnements appliqués de manière routinière aux situations quotidiennes,
sans chercher à vérifier leur pertinence
- Les individus se laissent entraîner à contracter des assurances sans véritable intérêt,
effectuent des déplacements coûteux sous le prétexte de « faire des économies », et
n’arrivent pas à ajuster leurs dépenses à leurs revenus
Eclairagenouveau%comportementséconomiques (notamment sur leur faible conformité avec
les normes de la décision rationnelle)
PrixNobeld’économie(DanielKahneman,2002)
Pour introduction de l’éclairage de la psychologie dans las cience économique
[INFLUENCE NON-CONSCIENTE] : L’individu n’a pas conscience de l’existence et de
l’impact de tels biais qui peuvent influencer ses jugements/sa rationalité
2.2. Influence non-consciente de stimuli externes sur les attitudes/comportements
Nouvelles techniques et théories en psychologie sociale / psychologie cognitive/
neuropsychologie
INFLUENCES
•Images (cf. «simple exposition» et «conditionnement évaluatif»)
•Mots (cf. «simple exposition» et «conditionnement évaluatif»)
•Musique (cf. «conditionnement évaluatif» et «psychologie de l’ambiance»)
•Odeurs (cf. «conditionnement évaluatif» et «psychologie de l’ambiance»)
•Couleurs (cf. «psychologie de l’ambiance»)
•Sourire (cf. «impact d’aspects physiques»)
•Regard (cf. «impact d’aspects physiques»)
•Toucher (cf. «impact d’aspects physiques»)
•Posture (cf. «impact d’aspects physiques»)
•Mots/discours (manipulation)
Concernant l’influence via la publicité (simple exposition, conditionnement évaluatif) :
- Perception & Influence
9. 9
L’influence non-consciente peut même provenir de stimuli que les gens ne perçoivent pas
consciemment: expositions «incidentes» ou même «subliminales» (concernant «l’effet de
simple exposition»)
Expositions « incidentes » :
Publicité omniprésente(télévision, radio, presse, cinéma, Internet, rues, gares, boîtes
aux lettres, cafés, stades de sport,…)
Implication fréquente dans des tâches concurrentes
Limitation de l’attention et du traitement dévolus aux publicités (cf. Shapiro et al.,
1999)
La plupart des messages publicitaires qui traversent nos champs visuel et auditif ne
captent pas notre pleine attention
Publicités sans attention inefficaces?
OUI selon les modèles classiques en marketing («une publicité doit attirer l’attention des
consommateurs pour être efficace »)
- Ex: Modèle de la hiérarchie des effets; «Learn-Feel-Do» (Lavidge & Steiner, 1961)
- Processus de décision d’achat :
cognitions affects comportements
prise de conscience connaissance sympathie préférence conviction achat
La plupart des données auxquelles nous sommes quotidiennement exposés peuvent être
traitées de manière «préattentive»/automatique/non-consciente »(e.g., Channouf, 2000;
Edelman& Tononi, 2000)
Les informations ne faisant pas l’objet d’une attention particulière (= informations incidentes)
peuvent être traitées à un niveau non-conscient ou « préattentif ».
10. 10
3. La simple exposition
Simple exposition = influence par les émotions
Zajonc (1968) : personnes mises en laboratoire et exposées à différents caractères (1/3 mots
turcs ; 1/3 mots chinois ; 1/3 photos). Expositions répétées à un stimulus => Attitudes +
favorables concernant le stimulus. Les premières expositions ont un impact plus fort.
Plus ils avaient vu le stimulus plus ils se dirigeaient vers le haut de l’échelle.
Relation non-linéaire entre le nombre de présentations et l’attitude (=> Particulièrement
efficace pour les stimuli n’étant pas (encore) très familiers). Effet plafond.
Début d’un intérêt % processus affectifs opérant en dehors de la conscience
Rem : Différentes hypothèses explicative.
Procédures d’évaluation
Evaluation par jugements affectifs
Présentation d’un ensemble de stimuli :
•Stimuli ayant été exposés durant la phase précédente d’exposition
•Stimuli inconnus (n’ayant pas été précédemment exposés)
- Réponse affective envers chaque stimulus (échelle de type Likert)
Ex: 1--------2--------3--------4--------5--------6--------7
«Je n’aime pas du tout» «j’aime beaucoup»
Tendance à aimer + les stimuli pré exposés que les stimuli nouveaux, non-familiers.
Evaluation par choix forcés
Paires de stimuli : un précédemment exposé et l’autre pas
- Signaler, pour chaque paire, le stimulus préféré (choix forcé)
- Tendance à préférer le stimulus familier (ayant été pré exposé)
11. 11
Expositions subliminale
Effets de simple exposition obtenus même lorsque les stimuli étaient exposés de manière
subliminale durée d’exposition du stimulus suffisamment longue pour qu’il soit perçu par
l’œil et atteigne le cortex visuel mais trop brève pour que la conscience de l’individu en soit
informée.
(Barchas & Perlaki, 1986; Bonnano & Stilling, 1986; Bornstein, 1989; Bornstein, Leone &
Galley, 1987; Kunst-Wilson & Zajonc, 1980; Mandler, Nakamura & Van Zandt, 1987;
Murphy, Monahan & Zajonc, 1995; Pleyers, Luminet & Corneille, 2004; Seamon, Brody &
Kauff, 1983a, 1983b; Seamon, Marsh & Brody, 1989)
Kunst-Wilson & Zajonc (1980) :
Présentation subliminale de polygones
Paires de polygones (polygones pré-exposés/polygones non pré-exposés)
Pleyers, Luminet&Corneille(2004) :
Matériel: 2 ensembles de 8 visages de jeunes femmes. Attractivité similaire des 2 ensembles
Phase d’exposition (81 participants)
10 expositions des 8 visages d’un des deux ensembles. 80 visages présentés dans un ordre
aléatoire. Instructions : Maintenir le regard au centre de l’écran («X»). Cent ms : pleins de
croix => masque pour couper le flux de l’image, être sur le cortex visuel ne traite plus
l’iamge.
Phase d’évaluation : Je n'aime pas 1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 J'aime bien
Questionnaire post-expérimental
•Selon vous, quelle(s) étai(en)t l’(les) hypothèse(s) testée(s) dans cette étude?
12. 12
•Lors des questionnaires d’attitudes envers les différents visages, avez-vous eu l’impression
que vous étiez supposé(e) répondre d’une manière particulière? Si oui, de quelle manière?
Résultats
La simple exposition ne fonctionne pas pour le caractère négatif du stimulus, ne fonctionne
que pour les neutres ou les petits positifs.
Implications commerciales
La simple exposition influence le consommateurs mais ce n’est pas assez précis pour faire
acheter un produit en particulier mais plutôt une catégorie de produit. Les expositions
subliminales sont interdites dans les publicités en Belgique.
Intérêt énorme chez les publicitaires : 2 éléments fondamentaux dans la formation des
préférences chez les consommateurs :
•Familiarité provoquée par la simple exposition à la publicité
•Emotions induites par la publicité
(Batra & Ray, 1986 ; Stuart, Shimp & Engle, 1987 ; Janiszewski & Warlop, 1993)
Gens + enclins à acheter un produit d’une marque donnée plutôt qu’un autre parce que cette
marque leur est + familière
(Familiarité => Emotions positives chez le consommateur)
Effet de simple exposition :
Même lorsque l’exposition à des noms de marques et à des produits est fortuite et dépourvue
de tout effort intentionnel de traiter consciemment le stimulus de la marque (Chris, 1993 ;
Janiszewski, 1990; Shapiro & Krishnan, 2001). Même lorsque le consommateur est incapable
de se souvenir consciemment du fait d’avoir été exposé à la marque
- Sentiments de familiarité/attitudes positives même sans traitement cognitif plus
approfondi/évaluation consciente des messages
13. 13
Illustration (Janiszewski, 1988)
- Lecture de 4 articles dans un magazine. Un de ces articles placé à côté d’une publicité
cible
- Brochure contenant 14 publicités (dont la publicité cible).
- Indiquer la 1ère
impression pour chaque publicité :
Echelles type Likert, 9 points :
pas attirant/attirant
pas attrayant/attrayant
mauvais/bon
pas agréable/agréable
antipathique/sympathique
Tâche de reconnaissance
Résultats: Attitude + favorable envers la publicité cible même lorsque les participants ne
reconnaissaient pas la publicité
Mémoire EXPLICITE : accessible à la conscience (souvenir volontaire/intentionnel)
Mémoire IMPLICITE : non accessible à la conscience (récupération non-intentionnelle du
matériel préalablement présenté)
Rétention en mémoire implicite très résistante au temps (Tulving & Schacter, 1990)
Objectif important de campagnes publicitaires
Ne pas se limiter à n’évaluer que la mémoire explicite => Tests «indirects»
Limitations
Effet plafond et risques de surexposition
Méta-analyse (Bornstein, 1989): «effet plafond» à une moyenne de 20,95 expositions (dans
une durée brève).
Risque de « surexposition »
Caractère positifs ou neutre du stimulus
Effet de simple exposition se restreint aux stimuli possédant une valence affective positive ou
(relativement) neutre. Impact défavorable si stimuli négatifs
Résultats modérés concernant l’exposition subliminale
Ex : Channouf, Canac & Gosset (1999)
Images subliminales : Bouteille d’Orangina ou Bouteille de Coca-cola ou Stimulus neutre
(table). Expérimentateur propose une boisson (un Coca-cola ou un Orangina).VD = nombre
de participants qui choisissant Coca-cola/Orangina/rien. Résultats: Expositions subliminale
d’une bouteille => + de consommation d’une boisson. MAIS : Expositions «Orangina»
n’implique pas que le conso ait pris Orangina (idem pour Coca).
14. 14
4. Le conditionnement affectif
L’homme est un être profondément émotionnel. L’élément affectif n’a parfois aucun rapport
avec le produit (chien =>papier toilette)
Conditionnement évaluatif
Modification dans l’évaluation affective d’un stimulus précédemment neutre (stimulus
conditionné / « SC ») après que ce stimulus a été associé de manière répétée avec un stimulus
affectif (« SA ») (positif ou négatif)
Stimulus neutre (SC) + Stimulus affectif (SA), positif ou négatif
SC acquiert la même valence affective que le SA avec lequel il a été associé
Valence = degré positif ou négatif d’un stimulus
Conditionnement = association
I. PREMIERES ETUDES
Razran (1954)
Evaluations de slogans sociopolitiques comme par exemple « America for Americans »
(approbation personnelle, efficacité sociale
+ déjeuner gratuit + odeurs désagréables
Quelques jours plus tard
Évaluation/approbation/ Évaluation/approbation/ efficacité sociale ↓
Efficacité sociale ↑
Le simple fait d’associer des stimuli donnés avec un stimulus positif ou négatif
modifie l’évaluation par les sujets de ces stimuli
Résultats
15. 15
Staats & Staats (1957)
Conditionnement :
Nationalités (ex: « allemand », « suédois », « français ») Présentés visuellement
Prénoms masculins (ex: « Harry », « Tom », « Jim ») (5secondes)
Mots de valence : intervalle :- d’une seconde
positive (« fleur », « liberté », « amour »)
négative (e.g, « hôpital », « chômage », « attentat ») Présentés oralement
neutre (e.g, « chaise », « rouleau », « ventilateur »)
Evaluation :
Evaluation de chaque stimulus conditionné (SC) : 1___ 2 ___ 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___ 7
Agréable Désagréable
Nationalités/prénoms associés à des mots positifs [négatifs] perçus comme + [-]
agréables que ceux associés à des mots neutres
Rem : aussi avec des mots sans signification
II. Principaux paradigmes
a. Domaine visuel
Expérience 1 : Walther (2002)
Ligne de base : Evaluation de 90 visages d’hommes (en noir et blanc, 3 secondes chacun) :
j’aime bien/je n’aime pas
Conversion en score d’évaluation (de -100 à +100) : - entre -20 et +20 stimuli neutre
- > +80 : Sas +
Pré conditionnement : N1- N2 5 fois chacune
N3-N4
Conditionnement : N2- SA+
N4-N5 5 fois chacune
Evaluation : Evaluation des stimuli présentés durant les phases de « pré condionnement »
et de « conditionnement » (j’aime bien/je n’aime pas). Effet de Conditionnement Effectif
(CE = évaluation après – évaluation avant (ligne de base) pour N2 et N4
Evaluation de N2 augmente (>< N4) => Effet de CE
Evaluation de N1 > Evaluation de N3 => Effet de propagation de l’attitude
Résultats
Résultats
16. 16
Expérience 2 : Stuart et al. (1987)
Résultats :
Evaluations + favorables concernant le dentifrice dans le groupe expérimental (%
groupe contrôle)
Ces effets de conditionnement tendent à augmenter avec des nombres croissants de
présentation de l’association (1 < 3 < 10 < 20) Mais des effets se produisent déjà avec
une seule présentation !
17. 17
Expérience 3 :
Groupe expérimental de conditionnement « backward » : 10 présentations de
l’association mais SA (7.5s) => Sc(7.5s)
Comparaison % à expérience 2 :
• % groupe contrôle (présentation aléatoire de tous les stimuli)
• % groupe expérimental « Forward » (SC => SA) ayant aussi été exposés à 10 présentations
de l’association
Effet de CE faible (% groupe contrôle)
Effet « backward » < effet « forward »
b. Domaine multimodal
Modalités visuelles et auditives
Lettres grecques (Eifert & al., 1988)
Formes géométriques (Bierley & al., 1985)
Images de stylos (Gorn, 1982) + Musique
Noms de marques fictives (Blair & Shimp, 1992)
Modalités visuelles et olfactives
Photos de bouteilles de savon liquide (Hermans et al., 2000)
Photos de visages (Schneider et al., 1999 ; Todrank et al., 1995 ; Wrzesniewski & al.,
1999)
Peintures abstraites (Van Reekum & al., 1999)
Exemple Gorn (1982):
Conditionnement : slide affichant un stylo (bleu ou beige) pendant un morceau de
musique classique soit agréable (SA+) soit désagréable (SA-)
Evaluation : choix d’un stylo comme ceux exposés
Résultats : Choix du stylo de même couleur quand aperçu pendant musique agréable.
Choix du stylo de l’autre couleur quand aperçu pendant musique désagréable.
Résultats
18. 18
c. Illustrations
Pleyers, G., Corneille, O., Luminet, O., & Yzerbyt, V. (2007).
Participants: 106 sujets “Etude concernant le traitement de stimuli divers »
Phases :
1. Conditionnement de l’attitude des sujets concernant des produits (SCs)
8 associations SC-SA
SCs = produits de marque inconnu (pré-testés comme évoquant à priori une réaction affective
neutre) superposés sur Sas = images
Contrebalancement de l’assignation d’un SC donné avec un SA positif versus négatif
(condition inter-sujets)
Chaque association était présentée à 7 reprises, durant 1 seconde, sur un écran
(associations séparées par un écran noir de 1500 ms)
Les 56 associations étaient présentées dans un ordre aléatoire
2. Mesure de l’attitude des sujets envers les produits (SCs)
A. Sentiments généraux et spontanés (ordre des SCs contrebalancé) :
Très négatifs 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9 Très positifs
B. Dimensions plus spécifiques (SCs administrés dans un ordre aléatoire)
Sentiments spécifiques (caractère attirant, agréable)
Intentions d’achat : Toutes choses considérées, si j'étais prochainement au
supermarché et que je devais acheter du muesli, combien de chances sur 5 y
aurait-il pour que j'achète la marque de muesli Luxury (qui serait disponible) ?
3. Mesure de la CA
4. Résultats :
19. 19
d. Implications marketing
1. Résistance à l’extinction
Après une procédure de conditionnement, des expositions au SC seul n’altèrent pas la valence
du stimulus (i.e., elles ne mènent pas progressivement à la diminution ou à l’élimination de la
réponse conditionnée antérieurement acquise).
De Houwer et al. (2000) :
Condition de conditionnement : 7 présentations de chacune des huit paires SC–SA (image-
image)
Condition d’extinction : … suivies par 5 présentations de chaque SC seul
Aucune différence significative entre l’ampleur de l’effet CE !
2. Stabilité dans le temps
Grossman et Till (1998): L’effet de la procédure de CE sur l’attitude et l’intention d’achat
des participants durait au moins trois semaines (l’effet de CE mesuré immédiatement après la
phase de conditionnement et celui obtenu trois semaines plus tard n’étaient pas différents).
3. Nombre d’expositions
Ampleur des effets de CE :
• Augmente avec des nombres croissants de présentations de l’association SC–SA
(entre 0 et 20 présentations ; e.g., Sachs, 1975 ; Staats & Staats, 1959).
• Commence à se maintenir à partir de 20 présentations (seuil au-delà duquel l’investissement
publicitaire devrait s’avérer moins fructueux)
• MAIS un nombre restreint de présentations d’une marque/d’un produit neutre (SC) avec un
SA suffit et même si 1 seule présentation de l’association SC-SA ! (cf. Stuart et al., 1987).
20. 20
4. Séquence de présentation du SC et du SA
Pratique publicitaire générale: SA (e.g., un superbe paysage) => SC (marque/produit)
MAIS moins efficace que SC => SA (e.g., Hammerl & Grabitz, 1993 ; Stuart et al., 1987).
5. Choix des SAs
Moins efficace lors que le SA utilisé est familier avant la procédure de conditionnement
(Stuart et al., 1987)
6. Humeur du consommateur
Walther et Grigoriadis (2004):
Humeur (positive vs négative) manipulée par des extraits de film (joyeux vs tristes) avant la
phase de conditionnement. Effet de CE concernant les produits (SCs) + important dans la
condition d’humeur négative que dans celle d’humeur positive
7. Implication du consommateur
La majorité des publicités sont perçues dans une situation d’implication faible, de « non-prise
de décision » (les gens n’étant pas enclins à la recherche d’informations).
Gorn (1982):
Dans un tel contexte, l’efficacité de publicités est + liée aux stimuli propres à susciter une
émotion qu’aux informations relatives au produit.
Opinion communément admise: « La publicité associant simplement la marque/le produit
avec des stimuli positifs peut être plus pertinente lorsque les consommateurs sont faiblement
impliqués, tandis que la publicité logique, informationnelle, est plus appropriée lorsque le
public cible possède un niveau d’implication plus élevé ».
Priluck et Till (2004):
CE effectif avec un niveau peu élevé d’implication, MAIS ne s’y limite pas : CE peut aussi
s’exercer (de manière plus importante même) quand forte implication (effets de CE +
important quand forte (vs faible) implication)
8. Trace mnésique de l’association SC-SA (« conscience de l’association »)
Conscience de l’association semble nécessaire (e.g., Pleyers, Corneille, Luminet &
Yzerbyt, 2007)
≠ Nécessaire que l’individu pense (consciemment) au SA lorsqu’il évalue le SC
= Si doit se souvenir de l’association => CE uniquement si capable.
Les praticiens du marketing devraient :
• Capter au maximum l’attention des consommateurs (importance des créatifs & des nouvelles
technologies)
• Être consistants concernant les Sas qu’ils associent avec leurs marques
21. 21
Technique puissante pour influencer l’attitude des consommateurs :
Non-conscient : du fait d’être soumis à une procédure de conditionnement ou du fait
d’exprimer des attitudes (conditionnées
… d’autant plus que :
Résistance à l’extinction
Stabilité dans le temps
Petit nombre d’expositions nécessaires, …
Remarque :
Quid de l’impact de processus associatifs sur les enfants?
Ross et al (1984) :
415 enfants et adolescents de 8 à 14 ans
Publicité pour des modèles réduits de voitures de course, présentée par un pilote célèbre vs un
anonyme
Désir d’achat supérieur quand présentation par le pilote (certitude que le pilote était un
expert et connaissait très bien le produit vanté)
Les enfants les plus jeunes (8 à 11 ans, vs 11 à 14 ans):
o Transfert sur la voiture jouet du charisme inhérent au pilote
o + confiance à la célébrité
e. Considérations Ethique
Augmenter plus encore l’emprise sur les consommateurs ?
Susciter un regard critique concernant des pratiques commerciales ou politiques
Marketing social (promotion d’attitudes et de comportement bénéfique)
Tabac, alcool, vitesse au volant, pollution, … (SCs) + SAs -
Prévention, conduite prudente, recyclage, … (SCs)+ SAs +
Meilleure compréhension du comportement humain. Le CE est omniprésent dans nos
vies.
22. 22
5. Les facteurs sensoriels
5.1. Introduction
Impacts des facteurs sensoriels sur l’être humain :
Quelques exemples surprenants…
Musique
Musique classique => altruisme
Odeurs
Odeur citronnée => nettoyage
Menthe poivrée =>performances physiques
Couleurs
Temps passé dans un lieu
Définition : Psychologie de l’ambiance, psychologie atmosphérique dans un contexte
commercial => marketing sensoriel
Psychologie du consommateur
Exploitation de facteurs sensoriels (musique, odeur, lumière, couleurs,…) pour
influencer favorablement les émotions, les cognitions et/ou les comportements du
consommateur
Phénomène à la mode
Pratiques intuitives ou raisonnements simples…potentiellement peu efficaces voire
contreproductives
Types d’investigations scientifiques concernant l’impact de facteurs sensoriels (sur le
comportement du consommateur) :
En laboratoire
En milieu naturel
Techniques particulières
5.2. Musique
5.2.1. Historique de la musique
Années 1920: Cafetiers => sociétés spécialisées dans la production et la diffusion de
fonds sonores à des fins commerciales. Muzak
Années 1930 : musique fonctionnelle
augmenter la productivité des travailleurs et éviter leur assoupissement
neutraliser la monotonie et l’ennui
réduire la tension nerveuse au travail
créer un sentiment de confort dans le travail
Années 1970 : musique pour surfaces de vente (=> succès et critiques)
Fin années 1970 : systèmes d’abonnements à des radios cryptées (satellite)
23. 23
5.2.2. Gestion de l’ambiance sonore
1. Gestion autonome
CDs
Invitation d’orchestres ou de DJs
Radio
Simple radio
Radio gérée par l’enseigne
2. Gestion assistée
Abonnement mensuel
Radio propre à un distributeur mais gérée par un prestataire de services
Musiques spécialement compilées pour l’enseigne
Création d’une identité sonore spécialement conçue pour l’enseigne
Remarque : Droits à payer à la SABAM (Société Belge des Auteurs, Compositeurs et
Éditeurs)
5.2.3. Impact de l’ambiance sonore sur l’attitude et le comportement du
consommateur
Affectifs : Plaisir/gaieté
Cognitifs
Attention % catégorie de produits
Positionnement :
Univers (nature, high tech,…)
Cible du magasin (âge, sexe, catégories socioprofessionnelles,…)
Positionnement géographique (italien, oriental,…)
Perception du temps passé
Comportementaux
Achats
Rythme de visite, dynamisme,…
5.2.4. Etudes scientifiques
1. Domaine commercial
a. Valeur ajoutée de la musique (éléments généraux)
Aversion très répandue % silence dans notre société occidentale. Influence négative du silence
sur le comportement du client en magasin
24. 24
b. Affectif
Lemoine (2003) :
Relation significative entre le plaisir éprouvé % musique & états affectifs du client (d’autant +
« heureux » & « satisfaits » que la musique est plaisante)
Herrington (1993), Yalch & Spangenberg (1993), Sibéril (1994) :
Encore plus d’achats d’impulsion si musique // goûts musicaux
Dubé & Morin (2001) :
Plaisir < musique influence positivement la perception %magasin et l’évaluation %vendeurs
c. Cognitif
Pouvoir évocateur : Musique classique vs jazz vs pop-électro
27. 27
2. Autres thématiques
Bell & Doyle (1983):
Une musique d’ambiance favorise l’aide qu’on est susceptible d’accorder à autrui
Implication dans l’effort physique : Hayakawa, Miki, Takada & Tanaka (2000)
McNay (1995)
Remarque : Le marketing sonore ne se limite pas à l’ambiance musicale
5.3. Odeur
5.3.1. Pouvoir des odeurs
Évocateur : Emotions, souvenirs…
Discrimination
Jugement ce qui nous entoure
Inférences % attributs, qualités, image
Curatif
« Aromathérapie »
Effet apaisant (ex: lavande) vs stimulant (ex: eucalyptus, menthe poivrée)
28. 28
5.3.2. Perception et mémorisation
a. Perception
Phénomène d’habituation
Sensibilité olfactive :
Femmes > hommes
Facteurs physiologiques (vigilance…)
Facteurs comportementaux (médicaments, drogue…)
Facteurs physiques (température, humidité, pollution…)
Apprentissage (ex : conditionnement affectif)
Facteurs culturels
b. Mémorisation
- Difficulté d’acquisition (complexité, « non-décomposabilité », difficulté de nommer)
Engen, 1989 :
mais
- Persistance dans le temps une fois mémorisé (e.g., Davis, 1975, 1977; Engen & Ross,
1973; Shepard, 1967)
- L’odeur peut raviver de façon instantanée des souvenirs très anciens
(Engen, 1989 ; Lawless et Cain, 1975 ; Engen et Ross, 1973 ; Davis, 1977 ; Cann
et Ross, 1989 ; Schab, 1990)
5.3.3. Gestion de l’ambiance olfactive
5.3.4. Etudes
Odeur et mémorisation d’autres informations
Schab (1990)
- Mémorisation d’une liste de mots
Pas d’odeur
Odeur à la mémorisation
Odeur à la mémorisation et au rappel
Capacité à se souvenir d’une liste de mots + importante si odeur lors de l’encodage et
lors de la tâche de rappel
29. 29
Odeur et tâches cognitives
Baron & Bronfen (1994):
Odeur agréable => performance accrue concernant des tâches cognitives difficiles
Rottman (1989) :
Odeur de jasmin dans une salle => performances, intérêt & motivation accrues concernant
des tâches cognitives
Warm et al. (1991, 1996, 1999) :
Odeur de menthe poivrée => performance et vigilance accrues concernant des tâches
fastidieuses
Odeur et rendement/vigilance
Société cosmétique Shiseido (Sciences et Avenir, novembre 1993)
Entreprise (tâche de poinçonnage) :
Essences de bois (cyprès, eucalyptus) vs de fleurs (rose, lavande)
La productivité ↑ 15% avec les essences de bois et le taux d’erreurs ↓ 20% avec les fleurs.
Opératrices de saisie informatiques :
Environnement inodore vs senteurs florales
Senteurs florales => moins d’erreurs.
Remarque :
Effet Hawthorne ? Ateliers Hawthorne de la Western Electric Company : Augmentation de la
productivité quand éclairage amélioré mais aussi diminué
30. 30
Odeur et activation de cognitions et de comportements
2 conditions : odeur de produits de nettoyage vs pas (condition contrôle)
Expérience 1
Tâche de décision lexicale
Série de lettres apparaissant à l’écran
pour chacune, indiquer le + rapidement possible si mot existant ou pas
40 suites de lettres : 20 mots existant et 20 mots n’existant pas
6 liés au nettoyage (ex : nettoyer, hygiène, ranger)
14 non-liés au nettoyage (ex : ordinateur, table)
Questionnaire
* Buts de l’expérience, hypothèse de l’étude
* Odeur spécifique dans le local (et, si oui, type d’odeur)
* Croyances % impact de l’odeur sur leur performance (et, si oui, dans quel sens)
Résultats
31. 31
Expérience 2
Expérience 3
Questionnaire dans la salle odorisée (vs pas)
Dans une autre salle (sans odeur, avec caméra), dégustation d’un cookie
VD : Fréquence de déblayements des mies de la table
Questionnaire (conscience de l’odeur et de l’influence sur le comportement)
Résultats :
32. 32
Odeur et comportement de jeux (d’argent)
Casino Hilton, Las Végas
3 salles avec machines à sous :
Odeur agréable vs autre odeur agréable vs pas d’odeur
Durant 48 heures à partir de vendredi minuit (moindre intensité le dimanche)
VD = montant d’argent collectée (en dollars & cents) durant ce WE et durant le WE avant et
le WE après.
Odeur et performance sportive
Odeur – humeur – activation physiologique
Humeur – activation physiologique – performance athlétique très liés dans le contexte sportif
(Morgan et al., 1988 ; Newby & Simpson, 1994, 1996 ; Teilly, 1977 ; Totterdell, 1999)
Impact de l’odeur sur les performances athlétiques ?
4 tâches :
- force de prise avec la main dominante
- course de 400 mètres (chronométrée)
- pompages (jusqu’à épuisement)
- 20 lancers francs au basket-ball
2 sessions (séparées par au moins 2 jours). Avec un adhésif sous le nez pour l’une des
sessions (odeur de menthe poivrée vs pas)
33. 33
Odeur et comportement d’aide
Centre commercial :
Zones avec odeur agréable (pâtisseries, coffee-shop…) vs Zones neutres (magasins de
vêtements…). Demande de changer un billet de 1$ en monnaie
34. 34
Expérience précoce et préférence alimentaire
Questionnaire % habitudes alimentaires (ex: allaités vs biberon ?)
Goûter 2 ketchups :
Exposition très précoce
Bébés exposés peu après leur naissance à une odeur de gingembre vs cerise. 15 jours + tard,
tampon d’ouate de chaque côté de la tête :
Odeur initiale odeur non-familière
35. 35
6. Facteurs physiques
6.1.Beauté physique
Dion (1972):
Présentation à des femmes de photographies d’enfants de 7 ans attirants ou non + description
d’un acte agressif commis par l’enfant.
Quand acte grave :
- Acte jugé plus grave
- Fréquence de tels actes par l’enfant jugée + élevée
- Probabilité de récidive jugée plus élevée… pour un enfant non-attirant (vs attirant),
qu’elle que soit la gravité réelle de l’acte
… diminue la durée des sentences de prison (Stewart, 1985)
En situation d’interaction directe
Reingen et Kernan (1993)
// Wilson (1978) : Une femme attrayante physiquement reçoit plus d’aide quand elle demande
son chemin.
Via téléphone, e-mail ou télévision
- Exercice de négociation de vente par téléphone
Reingen & Kernan (1993): + d’intentions d’achat et d’obtention d’une démonstration quand
vendeur physiquement attrayant (selon les acheteurs potentiels et les observateurs)
Dommeyer & Ruggiero (1996): Demande par courrier postal, de réponse à un questionnaire
36. 36
Guéguen, Jacob et Legohérel (2003) : Demande (garçon ou fille), par courrier électronique,
de réponses à un questionnaire.
Deshield (1996) : Vidéo d’une publicité (assurance voiture)
Reingen & Kernan (1993):
Personnes physiquement attrayantes (vs peu attrayantes) présentées comme des vendeurs
Quand belles, jugées par des étudiants en commerce comme
- Ayant plus de capacités personnelles
- Ayant plus d’aptitudes sociales
- Etant de bien meilleurs vendeurs
37. 37
6.2.Regard
6.2.1. Regard et évaluation d’autrui
Ellsworth & Carlsmith (1968):
Entretien individuel (10-15min) : enquête concernant l’effet du rang de naissance sur la
personnalité
Interviewer (expérimentateur) :
Fréquence du regard direct (VI):
- Peu souvent: 4x pendant 5-8 secondes dans les yeux et 16x pendant 5-8 secondes vers
les oreilles
- Souvent: 20x pendant 5-8 secondes dans les yeux
Fin de l’entretien: questionnaire (VD: échelles d’évaluation % entretien et
interviewer)
Brooks, Church & Fraser (1986):
Séquence vidéo (60 secondes) sans le son:
Interviewé => Regard vers l’interviewer pendant 5 vs 30 vs 50 secondes
Lien linéaire entre le temps de regard vers l’interviewer et l’évaluation (honnête,
généreux, sociable, rationnel)
// Droney & Brooks (1993): (méthodologie analogue)
Interviewé regardant plus longuement évalué comme ayant une meilleure estime de
soi et un meilleur self-control.
On apprécie davantage ceux qui nous regardent fréquemment dans les yeux.
Le fait de regarder autrui génère une perception plus positive.
38. 38
6.2.2. Regard et acceptation d’une requête
Kleinke (1977)
Un regard soutenu prédispose à l’aide
39. 39
6.3.Sourire
Montant, des pourboires donnés, augmente quand le sourire est large. Le résultat est le même
que le pourboire soit donné par un homme ou une femme, plus grande évolution quand c’est
un homme.
Même quand le sourire est minimal (on ne voit pas les dents), il y a une plus grande chance de
se faire prendre en auto-stop que si il n’y a pas de sourire.
40. 40
Lau (1989):
Jugement d’une personne (échelles d’attitudes) sur la simple photographie du visage
Echelle d’attitude :
- Degré d’attraction (ex: « amical)
- Caractéristiques affectives (« bon »)
- Sociabilité
- Intelligence
Attrait moyen : Sans vs avec sourire
Sourire : évaluation + positive
Otta, Abrosio & Lenenberg-Hoschino (1989):
Jugement de personnes (échelles d’attitudes) sur la simple photographie du visage
- Attrait Sourire minimal (sans dents découvertes)
- Sympathie vs
- Gentillesse Sourire large (avec dents mais mâchoires jointes)
- Caractère heureux vs
- Extraversion Sourire « optimum »
(dents+ mâchoires non-jointes)
- Ambition
- Intelligence
Sourire => Evaluation + positive. Au plus le sourire est large, au plus l’évaluation est
positive.Résultat
41. 41
6.4.Posture
Plus le serveur ou la serveuse a une posture penchée, plus le client a une attitude positive
envers le serveur et ça montre une plus grande proximité et une plus grande expérience.
Posture, gestes et statut
Cf. Sadalla et al.
Vidéo : interaction face à face de 2 acteurs (même corpulence/tenue vestimentaire)
- Jambes allongées - Jambes pliées
- Corps appuyé sur le coté - Assis au centre
- Larges mouvements des bras - Mvt des mains et de l’avant bras
mais bras collés au corps
Attribution d’un niveau de dominance plus élevé pour la personne qui a les jambes allongées.
Cf. Renninger et al.
Les leaders occupent davantage l’espace autour d’eux (agitation des bras, amplitude des
mouvements). Attribution d’un niveau de dominance plus élevé au sein du groupe
42. 42
6.5.Hochement de tête
Matarazzo et al. :
Interaction psychothérapeutes X patients : Hochement de la tête (vs pas) en écoutant les
propos des patients
+ de mots prononcés (augmentation de 48%)
+ de satisfaction à l’issue de l’entretien
meilleure impression du thérapeute
Guéguen et al. :
Hochement de tête (vs pas) du vendeur :
Augmentation de 13% de la durée de l’entretien
Augmentation des ventes de 11%
+ de suivi des suggestions
Meilleure impression du vendeur
Effet de mimétisme: hochements de la tête + sourires du client !!!
Or,
Hochement de tête du client = facteur d’achat ( => renforcement du processus)
Förster (2004):
Achats ↑ lorsque les clients ont été contraints de faire un mouvement de la tête de haut en bas
pour voir l’intégralité d’une photographie de présentation. Le mouvement de tête de haut en
bas correspond à un acquiescement, qui exercerait un effet d’adhésion inconsciente au
produit.
43. 43
6.6.Sourie-Regard-Froncement de sourcils
Cf. Ambady et al.
Enregistrement d’interactions médecins X patients âgés. Observation et évaluation par des
sujets de la gestuelle et des postures des médecins
Sourires, regards directs, froncements de sourcils véhiculent
- le degré d’empathie du médecin à l’égard de son patient
- sa compétence
- la confiance qu’on peut lui accorder
3 mois plus tard:
Les scores d’évaluations sont corrélés à l’état des patients (mesure dans laquelle ils se portent
bien). Explication vraisemblable: ces comportements non-verbaux favoriseraient la
compréhension par le patient et l’observance du traitement.
6.7.Toucher
Smith, Gier & Willis (1982):
Dégustation de pizzas à l’entrée d’un magasin :
- Quand toucher : incite + à goûter et à acheter mais indépendamment de l’évaluation
de la pizza (quasi //)
- Pas d’influence de la perception différenciée de la qualité gustative mais de l’aspect
social généré par le toucher
45. 45
6.8.Imitation
Harakeh et al., 2007 :
Comportements des fumeurs : Imitation dans
- Fréquence et l’amplitude des inhalations
- Façon de tenir la cigarette
- Manière d’éteindre la cigarette dans un cendrier
L’imitation a-t-elle une influence sur l’évaluation de la personne ?
Chartrand & Bargh (1999)
Interaction conseiller pédagogique X lycéen (15 min)
3 conditions expérimentales :
1) Mime certains comportements du client (ex: croiser ses jambes si le client fait cela)
2) Ne change rien
3) Fait le contraire du client (ex: bouger sa jambe si le client fait un geste du bras)
Enregistrement vidéo de l’interaction & Contrôle précis d’autres modifications éventuelles du
comportement ou du contenu verbal du conseiller variait
Évaluation par le lycéen du conseiller (empathie)
Le conseiller imitant jugé comme ayant plus d’empathie qu’en absence d’imitation ou dans le
cas de l’imitation contraire
Même lorsque l’imitant est virtuel
Bailenson & Yee (2005)
Interaction sujet X machine. Message persuasif par un agent virtuel (homme ou femme jeune)
Imitation du comportement du sujet (latence de 4 secondes) [système de caméra placée sur la
tête du sujet permettant dé mesurer ses mouvements]
Vs
Imitation du comportement non-verbal d’un sujet précédent
Evaluation par le sujet de l’agent & du caractère persuasif du message
Agent-virtuel imitant jugé + positivement
+ de suivi du message persuasif
On apprécie + un interlocuteur qui nous imite et cet interlocuteur est + persuasif
46. 46
Van Baaren & al (2003): comportement commercial
Restaurant:
Imitation (vs pas) par la serveuse des propos du client en prenant la commande. Répétition
systématique de ce que demande le client. « Bien compris/noté »
Pourboires + nombreux & + élevés
Interaction Vendeur X Client
Imitation (vs pas) du comportement verbal ou non-verbal
Client :
- Se conforme + aux conseils du vendeur concernant un modèle de produit
- Évalue + positivement
o l’ambiance du magasin
o la qualité des produits
o les compétences professionnelles et relationnelles du vendeur
Van Baaren et al. (2003) : comportement d’aide
Interaction directe
Expérimentatrice imitant (vs pas) le comportement non-verbal du sujet
Quelques minutes + tard: fait tomber « accidentellement » des pièces par terre
+ d’aide si imitation préalable
47. 47
7. Psychologie et marketing social
7.1.Origine & définition
Kotler & Zaltman (1971) :
« Les mêmes principes marketing qui sont utilisés pour vendre des produits à des
consommateurs pourraient être utilisés pour « vendre » des idées, des attitudes et des
comportements ».
Marketing social :Application des techniques et des outils du marketing commercial à des
milieux relevant de problématiques sociales, culturelles ou environnementales.
Par rapport au marketing commercial :
- Objectifs différents :
Influence des comportements non pas pour son propre profit mais pour celui de l’individu à
qui on s’adresse et de la société en général
- Complexité accrue :
La demande doit ici être créée pour le concept mis en avant
7.2.« Produits »
Produits tangibles (ex : préservatifs, cigarettes, ampoules écologiques)
Services (ex : examens médicaux)
Pratiques (ex : vitesse/alcool au volant, régime, recyclage)
Idées (ex : protection de l’environnement)
7.3.Marketing social vs loi
Loi/Règlement : Cf. Rotschild (1999)
Utilise la coercition ou la menace de punition. Méthode la plus efficace lorsque la société
n’est pas disposée à payer les coûts associés à la poursuite de pratiques de comportements
dommageables ou risqués (ex : conduite en état d’ivresse) mais que les citoyens ne perçoivent
pas toujours (suffisamment) le fait de devoir changer leur comportement comme étant dans
leur propre intérêt immédiat
Marketing :
Invite à changer ses attitudes et ses comportements de manière volontaire. Vise à faire
percevoir le comportement recommandé comme étant plus avantageux que le comportement
préjudiciable qu’il vise à remplacer. Communique aux publics-cibles un rapport avantageux
entre coûts (financier, de temps) et bénéfices liés à l’adoption du comportement favorable.
Stratégie la plus performante lorsque les buts sociétaux ne sont pas directement et
immédiatement cohérents avec les intérêts personnels des citoyens
48. 48
7.4.Ancienneté des pratiques
Rome et Grèce antiques : libération des esclaves
Révolution industrielle en Angleterre : incarcération pour endettement ; travail des
enfants ; droit de vote des femmes
XIXe siècle aux États-Unis : abolition de l'esclavage ; défense des droits des
consommateurs (réglementation sur la qualité des aliments et des médicaments)
Plus récemment :
- Promotion de la santé (antitabagisme, sécurité, abus de médicaments, alcool au
volant, sida, forme physique, dépistage du cancer du sein, santé mentale, allaitement,
planning familial…)
- Protection de l'environnement (eau potable, qualité de l'air, conservation de l'énergie,
parcs nationaux, forêts…)
- Education (alphabétisation, « l'école avant tout »…)
- Economie (relance du perfectionnement et de la formation, mesures pour attirer les
investisseurs, revitalisation des villes anciennes…)
- Violence familiale
- Droits de la personne
- Racisme
7.5.Processus marketing (social)
Diagnostic
Etude du problème
Etude du public (et des différents types de publics)
Ciblage (choix du/des publics-cibles)
Positionnement (manière de faire passer le message)
Conception et évaluation du message
Stratégie et planification médiatiques
Suivi
49. 49
7.6.Écologie
Comportement humain= Cause majeure des menaces actuelles
Activités industrielles, commerciales & privées
• Raréfaction de certaines ressources naturelles
• Perte de biodiversité
• Pollutions diverses
• Réchauffement climatique
• Trou dans la couche d’ozone
• Accumulation de déchets
Survie de l’espèce humaine et d’autres espèces ?
Modes de production & de consommation pas « soutenables »
ne permettent pas la satisfaction des besoins de tous les habitants de la terre sur une
base équitable
entament les capacités de la planète à supporter la vie et compromettent ainsi la
satisfaction des besoins des générations à venir.
« Problèmes environnementaux » :
Pas dus à l’environnement mais à l’activité humaine qui n’est pas en accord avec
l’environnement. Modification des attitudes et comportements de l’être humain
Experts du comportement humain : rôle vital pour ralentir ou stopper les activités
destructrices pour l’environnement & promouvoir l’adoption de comportements
alternatifs.
Recours à la psychologie :
Principale discipline pour …
Comprendre pourquoi les individus ont des comportements nuisibles pour
l’environnement
Mettre au point des programmes pour modifier les comportements
MAIS peu de connexion entre la psychologie et les questions environnementales !!!
Influence sociale
Conditionnement évaluatif
Modification de la réaction/l’attitude envers des concepts
Association à des éléments positifs si concepts bénéfiques
Association à des éléments négatifs si concepts nuisibles
50. 50
Pied dans la porte
Demande peu coûteuse => Demande plus coûteuse
+ de chances d'être acceptée
Freedman & Fraser (1966) :
Plus d’une centaine de personnes contactées par téléphone :
- demande (importante) : Inventaire des possessions par des chercheurs
- Dans certains cas, demande moindre 3 jours plus tôt : Questionnaire sur le savon
utilisé
Demande importante beaucoup + acceptée si précédée par la demande moindre
Economie d’énergie
Katzev & Johnson (1983) :
Demande : Diminuer la consommation d’électricité de 10%
4 Conditions :
« Seconde requête » :
Directement cette demande principale
« Pied dans la porte » :
Demande précédée par une demande moindre (répondre à un court questionnaire sur
l’économie d’énergie)
« Première requête » :
Uniquement la demande moindre
« Contrôle » :
On ne leur a soumis aucune des deux requêtes
VD = Consommation d’électricité (12 semaines suivantes)
Les personnes des trois conditions de requête ont consommé significativement moins
d’électricité que celles du groupe contrôle (durant les 12 semaines suivantes).
Plus de personnes ont réduit leur consommation dans la condition « pied dans la
porte»
Recyclage
Wang & Katzev (1990) :
1. Expérience 1 : Maison de retraite
- Mesure du taux de recyclage de papiers des 24 pensionnaires (ligne de base).
- Suggestion d’un engagement (signature, tous ensemble)
- % recyclage des papiers durant 4 semaines
[VD : Masse de papiers recyclés : ces 4 semaines / les 4 semaines suivantes]
Résultats
51. 51
Augmentation des papiers recyclés de 47%
Durant les 4 semaines de promesse
Durant les 4 semaines suivantes
2. Expérience 2 : Etablissement universitaire
Demande d’un engagement % recyclage de papier durant 4 semaines
3 conditions :
- Engagement de groupe
Individuel
Aucune demande (groupe contrôle)
[VD : Masse de papiers recyclés : ces 4 semaines / les 3 semaines suivantes]
Durant les 4 semaines :
Etudiants s’étant engagés ont recyclé 3 à 5 fois + de papier
Durant les 3 semaines suivantes :
Etudiants s’étant engagés individuellement ont continué à recycler significativement +
% groupe contrôle.
Werner et al. (1995) :
Efficacité de méthodes pour susciter des comportements de recyclage
Impact sur les attitudes à long terme
Programme de recyclage de cartons/bouteilles/canettes (une fois par semaine).
4 Conditions:
- Flyer informatif (groupe « contrôle ») (rem : flyers seuls n’ont pas ou très peu
d’impact sur le comportement ; Dennis et al., 1993)
- + contact téléphonique (description du programme, réponse aux éventuelles
questions)
- + contact en face à face (description du programme, réponse aux éventuelles
questions)
- + demande d’engagement/signature (« De manière à savoir combien de personnes
sont intéressées par le programme »)
VDs :
- Participation au programme (& nombre de participations)
- + Questionnaire : Attitudes et comportements généraux concernant le recyclage (après
4 mois de programme & avant le programme)
Résultats
Résultats
