SlideShare une entreprise Scribd logo
1
Synthèse : Comportement du consommateur (Partie V.Swaen)
1. Introduction
Influence du Influence de l’organisation
consommateur
Consommateur
Obtention
Consommation Elimination
Comportement du conso= un processus
1.1 Définition : Toutes les activités impliquées dans l’obtention, la consommation et
l’élimination des produits ou services, y compris les processus de décision qui précèdent et
suivent ces activités.
a) Obtention : implication du client
- Quel produit vais-je acheter ?
- Où est-ce que je vais l’acheter ?
- Par quel moyen de transport ?
- Par quel moyen de paiement ?
b) Consommation :
- Comment les consos achètent le produit ? (gros acheteurs, petits acheteurs…)
- Comment les consos stockent le produit ?
- Qui achète et qui consomme ?
- Qu’est-ce qui fait que je suis satisfait ?ou pas
c) Elimination :
- Je jette le produit ?
- Je le revends ?
- Je le recycle ?
Influence du consommateur Influence de l’organisation
Culture, personnalité, valeurs, style de vie
Famille, attitudes, opinions, ressources
disponible, motivations, expérience du passé,
groupe de référence, connaissances
Marques, attributs du produit, publicité,
bouche à oreilles, promotions, prix, qualité,
service, ambiance dans le magasin,
disponibilité, programme de fidélité,
emballages
Différents consommateurs :
1. Utilisateur : Celui qui bénéficie du service
2. Payeur : celui qui finance l’achat du produit
3. Acheteur : celui qui participe au processus d’acquisition sur le marché
4. Prescripteur : celui qui recommande ou impose le choix d’acheter ou non
5. Filtre : Celui qui provoque, favorise, ralenti ou stoppe le transfert d’information
2
1.2 Principe :
 Le consommateur est roi : les produits sont in fine acceptés ou refusés par le
client
 Le consommateur est global
 Les consommateurs sont différents et similaires à la fois
 Les consommateurs ont des droits
1.3 Utilité :
 Comprendre l’influence croissante des consommateurs
 Informer/éduquer les consommateurs
 Mettre au point des politiques publiques
1.4 Multidisciplinarité :
L’analyse du comportement du consommateur est une science appliquée qui s’appuie sur
différentes disciplines :
- Psychologie : conditionnement, conformisme, …
- Macroéconomie : agrégation des dépenses
- Microéconomie : fonction d’utilité, préférences
- Sociologie : phénomène de groupe
- Anthropologie : analyse culturelle, rites, mythes de consommation
- Médecine : neuro-marketing
- …
2. Processus de prise de décision
2.1 Etapes du processus de prise de décision
Reconnaissance d’un besoin
Recherche d’information
Evaluation des alternatives
Achat
Consommation
Evaluation après achat
Elimination
3
1. Reconnaissance d’un besoin :
Etat désiré Etat actuel
Degré de divergence
Sous le seuil Au seuil ou au –dessus du seuil
Pas de Reconnaissance d’un besoin
reconnaissance d’un besoin
 Ecart entre état désiré et état actuel, écart suffisamment grand, existence
d’un seuil
 Etat désiré n’est pas forcément fixe, il évolue avec le temps, avec la
situation dans laquelle on se trouve
Les consommateurs ne révèlent pas toujours spontanément leurs besoins : besoins cachés
Les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs besoins : besoins latent
Deux types de reconnaissance : a) l’augmentation de l’état idéal
b) détérioration de l’état actuel
Activer un besoin est un objectif important pour les entreprises :
- Découverte d’opportunités potentiellement exploitables : identification
d’un segment de marché ayant des désirs insatisfait
- Découverte de barrières au succès de la firme
Comment activer un besoin ? :
- Changer les états désirés
- Influencer la perception du consommateur sur leur état actuel
- Rappeler le besoin
Activer besoin générique (le produit et pas la marque) ou un besoin spécifique (sa marque
plutôt qu’une autre). Susciter la reconnaissance d’un besoin générique pour stimuler la
demande primaire (ventes totales d’une catégorie de produits). Susciter la reconnaissance
d’un besoin sélectif pour stimuler la demande sélective (les ventes d’une marque spécifique
au sein d’une catégorie de produits)
2. Recherche d’information :
« Activation de connaissances stockées en mémoire ou acquisition d’informations provenant
de l’environnement concernant les solutions potentiellement satisfaisantes. »
- Recherche interne : récupération de connaissances stockées en mémoire
- Recherche externe : collecte d’information provenant du marché de paires, de la
famille,…
4
 Recherche avant achat : limiter les risques pour faire le meilleur choix
 Recherche continue : passionné par un sujet, se tenir informé des
innovations dans un secteur même si l’on n’achète pas forcément.
=>potentiel leader d’opinion
 Recherche passive : assis devant la télé, pas volontaire d’obtenir
l’information
 Recherche active : on se bouge pour trouver l’information
A certains moments,il faut donner de l’info
aux gens mais dans certains cas, en fonction
du degré df’expertise des conso, il faut donner
moins d’information.
Souvent,les consommateurs ont peu besoin d’entreprendre une recherche externe avant un
achat même pour les dépenses importante. Cela dépend du risque perçu, de la différence
perçue entre les alternatives er du prix du produit.
Le consommateur se fir à la recherche interne quand :
1. Ses connaissances sont adéquatent et de qualité
2. Il est capable de récupérer des connaissances dans sa mémoire
3. Il était satisfait des ses précédents choix
Types de risque :
- Risque de performance
- Risque de défectuosité
- Risque social
- Risque financier
Facteurs influençant la recherche externe :
- Facteurs liés au produit : type de produit, valeur de l’achat,…
- Facteurs personnel : personnalité, classe sociale, revenu, caractéristiques
démographiques, expériences passées
- Conséquences sociales de l’achat : pour soi, pour offrir, signification symbolique,…
- Facteurs situationnels : dans quelle situation je me trouve
5
3. Evaluation des alternatives :
Ensemble connu :
- ensemble des marques que l’on connait er que l’on considère comme acceptable =
ensemble de considération => evoked set
- ensemble des marques inacceptables=> inept set
- ensemble des marques pour lesquelles on est indifférent => inert set
Parmi les alternatives qui méritent considération, comment les évaluer ?
- Se fier aux évaluations des produits préexistantes stockées en mémoire
- Construire de nouvelles évaluations basées sur les informations acquises via la
recherche externe
- Heuristiques : règles que l’on se donne pour prendre des décisions rapides
Nouvelle évaluation :
Performance: 1: Pauvre; 2: Honnête; 3: Bonne; 4: Très bonne; 5: Excellente
Importance: 1 = le plus important…
Attributs
(1)
Ranking
d’importance (2)
Evaluation de la performance des
marques(3)
Seuils (4)
Marque
A
Marque
B
Marque
C
Marque
D
Goût 1 5 5 4 5 4
Prix 2 4 3 5 2 5
Qualités 3 3 3 1 5 3
Nutritive
Pratique 4 2 3 3 5 3
(1) Identifier les attributs pour le choix : attributs concrets et abstraits (critère qui
permettent de comparer des produits à priori non comparables), signaux (attributs qui
sont utilisés pour inférer d’autres attributs des produits comme la notoriété, prix,
garantie offerte)
6
(2) Identifier l’importance de ces attributs
(3) Croyances à propos des alternatives : jugements stockés en mémoire, informations
externes
(4) Seuils : restrictions ou exigences d’une certaine performance
(5) Formation de l’évaluation globale de chaque alternative
 Stratégie d’évaluation non compensatoire : une faiblesse sur un attribut ne peut
pas être compensée par une force sur un autre attribut
- Stratégie lexicographique : meilleur score sur l’attribut le plus
important
- Stratégie conjonctive : respect de tous les seuils
- Stratégie éliminatoire descendante : lexicographique + respect de tous
les seuils
 Stratégie d’évaluation compensatoire : une faiblesse sur un attribut peut être
compensée par une force sur un autre attribut
- Règle additive pondérée : les jugements sont pondérés par l’importance
attachés aux attributs
Implications marketing :
Identifier les actions appropriées pour
- Maintenir ou faciliter l’utilisation par les consommateurs d’une
stratégie en particulier.
- Améliorer les évaluations des produits par les consommateurs,
- Changer l’importance des attributs des produits
- Changer les seuils utilisés
 Modèle compensatoire : renforcer les points forts du produit ou de la marque,
supprimer les points faibles
 Modèle conjonctif : Renforcer l’acceptabilité du produit sur tous les critères de choix
 Modèle lexicographique : Positionner correctement le produit sur les critères de choix
les plus importants
4. Achat
Ne pas confondre achat et intentions d’achat
 Trois types d’achat :
- Pleinement planifié (produit +marque)
- Partiellement planifié (on veut un produit)
- Non planifié
 Choisir un distributeur plutôt qu’un autre : différentes stratégies de distribution
selon ce que les consommateurs pensent du shopping
 Faire des choix au sein du point de vente : influence des vendeurs, de la disposition
des produits, des médias er des publicités au point de vente
Facteurs temporels :
- Styles temporels
- Manque de temps
7
- File d’attente
5. Consommation
- Acheter aujourd’hui ne signifie pas acheter demain
- Il faut s’assurer que l’individu a bien consommé le produit sinon ré-achat peu
probable
 Se focaliser sur la consommation plus que sur l’achat
 Processus d’utilisation du produit ou du service acheté
 Les consommateurs peuvent consommer :
- Tout de suite ou plus tard, ou même ne pas le faire finalement
- Selon l’usage préconisé au selon leur propre volonté
 Distinguer les utilisateurs des non utilisateurs
- La taille du segment des utilisateurs est un bon indicateur d’attractivité du
marché pour l’entreprise
- La taille du segment des non utilisateurs représente une opportunité de
croissance
Convertir les non utilisateurs ?
 S’il reste un segment non négligeable de non utilisateurs
 Si le potentiel de croissance est relativement important sinon stratégie fort
coûteuse
 Segmenter les utilisateurs
- Quand ? proximité de l’achat, moment de la journée => segmenter le marché
selon le moment de la journée
- Où ? Ne pas comprendre où la consommation s’opère peut être une erreur
couteuse
- Comment ? un changement dans « comment le produit est consommé » peut
conduire à des changements dans « ce qui est acheté ». Comprendre comment
un produit est utilisé peut permettre de découvrir de nouvelles opportunités.
L’entreprise peut encourager ses consommateurs à utiliser le produit dans des
usages multiples.
- Combien ? segmentation du marché en termes de volume d’utilisation
 3 segments :
- Gros utilisateurs : qui ont le plus gros niveau de consommation du produit
(cible primaire)
- Utilisateurs moyens
- Petits utilisateurs : qui consomment de petites quantités du produit
 Changer la quantité de consommation est un objectif important des entreprises :
- Augmenter la fréquence d’utilisation
- Augmenter la quantité consommée par utilisation (en jouant sur la taille du
packaging)
8
6. Evaluation après achat
Satisfaction :
- satis facere (latin) : « Fournir ce qui est recherché jusqu’au point où c’est
assez »
- « Etat qui résulte de l’accomplissement de ce qu’on demandait ou désirait »
Englobe la possibilité d’aller au-delà du simple accomplissement de ce qui était désiré
 Satisfaction spécifique à une transaction : « Etat psychologique résultant d’une
expérience d’achat et/ou de consommation (et donc postérieur à celle-ci) et relatif »
Phénomène non directement observable à distinguer de ses conséquences
comportementales, ce n’est ni une émotion pure, ni une évaluation cognitive pure
Processus de comparaison entre l’expérience subjective que le consommateur vit et
une base de référence qui lui est propre
Modèle de disconfirmation des attentes
P= A => Confirmation=> Satisfaction
P> A => non-confirmation positive => Satisfaction
P< A => Non-confirmation négative => Insatisfaction
La satisfaction influence l’achat répété
Moins cher de retenir un client satisfait que d’en acquérir un nouveau
Cependant la relation entre satisfaction et la rétention n’est pas parfaite :
- 60% à 80% des clients perdus étaient satisfaits (King, 1996)
- Relation non linéaire: 90% des clients qui adorent une entreprise lui resteront fidèles
contre 30% des clients qui aiment l’entreprise (Opinion Research Corp.)
- Relation asymétrique: L’insatisfaction a un plus grand impact sur la fidélité que la
satisfaction
- Rôle de différentes variables modératrices telles que la recherche de variété, l’âge, le
niveau de revenu, les coûts de transfert,…
Attente
s
Disconfirmation
Performance
Satisfaction
Sentiments
Insatisfaction
Pas d’action Action privée Action publique
9
7. Séparation
Cette phase peut être pénible pour les produits symboliques (rites de consommation)
Les attitudes environnementales du consommateur peuvent influencer le choix du produit
2.2 Types de processus de décision
 Achat initial et Achats répétés :
 « extended problem solving » (learn => feel => do )
o Dans quels cas ?
- Biens couteux, important
- Implication forte du consommateur
- Risques élevés de prendre une mauvaise décision
- Doutes et craintes basés sur un manque d’expérience er d’information
o Processus de décision très détaillé et rigoureux
- 7 étapes du processus de décision (pas nécessairement dans le même ordre)
- Différentes sources d’informations er effort pour « faire le bon choix »
- Les pensées (learn) et les évaluations (feel) précèdent souvent l’acte d’achat
Important de comprendre comment le consommateur recueille et utilise
l’information
 « Limited problem solving »
o Dans quels cas ?
- Ni le temps, ne les ressources, ni la motivation
- Souvent, produits à faible implication, prix modestes
- Sentiment d’indifférence par rapport au choix
o Processus de décision
- Reconnaissance d’un besoin achat
- Peu de recherches et d’évaluation avant l’achat
- Pourquoi ne pas l’essayer ?
Important de gagner le combat de la reconnaissance publicitaire
Générer l’essai de marque
 Achat par habitude
o Dans quels cas ?
- Produits fréquemment consommés et de faible valeur unitaire
o Processus de décision
- Peser le pour et le contre d’investir son temps et son énergie dans la recherche
d’alternatives au produit précédemment acheté
- Routine qui simplifie la vie du consommateur
- Exposition passive à l’info disponible
Promotion pour provoquer l’essai
Tenter d’augmenter l’implication, par exemple en reliant la marque à une préoccupation
réelle du consommateur
10
 Achat impulsif
- Par définition c’est un produit que l’on a pas prévu d’acheter, acte non planifié.
Emotions qui dominent.
- « Un achat impulsif survient lorsqu’un consommateur est confronté à une
stimulation soudaine, souvent puissante et persistante, d’acheter quelque chose
immédiatement. L’impulsion d’achat est complexe d’un point de vue hédoniste
et peut générer des conflits émotionnels. De plus, l’achat impulsif peut survenir
sans que l’on se préoccupe vraiment de ses conséquences » (Rook, 1987)
 Il ne suffit pas qu’une réponse soit rapide pour qu’elle soit impulsive (ex.:
comportement habituel)
- Acte non planifié, soudain et spontané provoqué par une promotion ou la
disposition dans le magasin
- Les émotions dominent, court-circuitent le processus d’évaluation objective et
motivent l’action immédiate
- Différences par rapport au limited problem solving :
 Sentiment d’urgence
 Un état de déséquilibre psychologique dans lequel la personne
ne peut se maîtriser et qui conduit à une action immédiate pour
sortir de cet état
 Evaluation objective minimale – les émotions dominent
 Peu de prise en compte des conséquences
 Recherche de variété
Il faut que l’entreprise élargisse sa gamme de produits au sein de la même marque.
o Dans quels cas ?
- Plusieurs alternatives similaires
- Forte fréquence d’achat
- Sentiment d’ennui
- Règle que l’on se donne
- Peut être suscitée par un problème de stock, des coupons de réduction, une
offre spéciale,…
Le leader renforce les habitudes par l’occupation du linéaire tandis que le suiveur joue
sur la promotion.
 Facteurs d’influence
 Degré d’implication des consommateurs
- Niveau perçu de l’importance personnelle et/ou de l’intérêt évoqué par un
stimulus (ex., pub, produit) dans une situation spécifique
- Plus elle augmente, plus les consommateurs cherchent à minimiser les risques
et maximiser les bénéfices
Facteurs personnels : le résultat de la décision affecte-il directement le consommateur ?
(image de soi, santé, beauté, condition physique,…)
11
Facteurs lié au produit : Quel est le niveau de risque perçu ?
- Physiques (être blessé)
- Psychologiques (effet négatifs sur l’image de soi)
- Financiers (perte de revenu)
- Liés à la personne (peur que le produit ne soit pas aussi efficace que prévu)
Facteurs situationnels : est-ce pour son usage personnel ou pour offrir ? Consommation seul
ou à plusieurs ?
Consommateur fortement impliqué Consommateur faiblement impliqué
Accorde beaucoup d’importance à l’achat du
produit
Accorde peu d’importance à l’achat du
produit
Fait des différences entre les marques Ne fait pas de différence entre les marques
S’interesse à la pub er aux info concernant le
produit
Ne s’interesse pas à la pub, ni aux info
concernant le produit
A des croyances solidement ancrées
concernant les différentes marques
A des croyances floues et peu structurées
concernant les différentes marques
A tendance à rejeter les infos contraire à ses
croyances
A tendance à accepter passivement n’importe
quelle information
Exige beaucoup d’infos avant l’essai d’une
marque
A un comportement d’achat routinier mais
peut essayer facilement une nouvelle marque
par curiosité
Est attentif au bouche à oreille comme source
d’info et d’appreobation sociale
N’est pas attentif au bouche à oreille et ne
recherche pas d’approbation sociale
Augmenter le degré d’implication :
- Références à des besoins hédoniques
- Association à des célébrités
- Programmes de fidélité (établir des liens entre la marque et le client)
- Différentes techniques publicitaires :
• Sexe
• Humour
• Emotions
• Peur / menace
- Jeux interactifs sur le Web
 Différences entre les alternatives
- Plus les choix sont similaires, plus LPS probable
 Temps disponible : Plus la pression du temps est forte, plus LPS probable
12
2.3 Méthodes d’analyse
1. Observation
a. L’observateur complet : l’observateur n’est pas repérable (ex : obs. sur un lieu de
vente avec caméra cachée ou derrière une glace sans tain)
b. L’observateur participant ; l’observateur énonce au sujet son activité et puis
chercher à se faire oublier (ex : suivi de visiteurs dans un salon de vacances)
c. Le participant-observateur : l’observateur commence à se faire admettre avant
d’intervenir (ex : observation du comportement des fans du RSCA)
d. Le participant complet : l’observateur veut non seulement observer mais aussi
provoquer des changements grâce à son intervention. (ex : consultant ou auditeur
qui établit un diagnostic et formule des recommandations)
Les différences entre les différents types d’observations viennent du fait de savoir si l’on est
observé ou pas. C’est la seule méthode où le consommateur ne peut pas tricher. Problème : on
ne sait rien du pourquoi du comportement, on a que ce que l’on observe.
2. Entretien
a. Entretien individuel : révéler des motivations profondes, cachées dans le subconscient
et l’inconscient. (entretien non-directif, entretien thématique, entretien semi-directif)
b. Discussion de groupe : Un petit groupe de personne est amenée par un animateur à
débattre librement d’un problème. Tirer au clair ce que les participants pensent et
éprouves en commun
c. Guide d’entretien avec techniques associatives : rendre l’entretien ludique avec des
jeux (thematic aperception test, complètement de dialogue, liste de courses, phrases à
compléter, technique de graffitis, imagerie-réponses,…)
3. Enquête
Méthode de recherche consistant à poser des questions à un certain nombre de personnes
constituant soit l’ensemble ou un échantillon de la population (voir LSMS 2000)
4. Panel
Echantillon quasi permanent (une partie est renouvelée chaque année) représentatif de la
population interrogée à intervalle régulier sur les mêmes thèmes. Information sur les achats et
le profil de l’acheteur. Un seul institut spécialisé en Belgique (GFK). Le panel
consommateurs couvre tous les points de ventes mais pas les achats des sociétés, de l’horeca,
des écoles, des mouvements de jeunesse, des clubs sportifs, des touristes, ...
Le panel consommateur est un outil indispensable pour mesurer la performance de son produit
par rapport aux concurrents. Il aide à analyser les opportunités et déterminer une stratégie
marketing. Le panel permet également d’échanger des informations lors de négociations entre
les fabricants et les distributeurs.
5. Expérimentation (voir Gordy Pleyers)
13
2.4 Processus du traitement de l’information
a. Exposition : les informations et communications persuasives doivent atteindre les
consommateurs
L’exposition a lieu en cas de proximité physique avec un stimulus ce qui permet l’activation
d’un ou plusieurs sens :
 La vue : design de magasin, packaging, importance de la couleur
 L’odorat : lien avec des souvenirs et des émotions positives, odeurs d’ambiance
dans un magasin pour raccourcir l’impression de tems passé dans le magasin
 Toucher : pour influencer l’expérience du client
 Ouïe : musique
 Goût
Activation = sentiment affecté par certains seuils :
 Seuil absolu ou minimal : seuil en dessous duquel le conso ne perçoit rien
 Seuil maximal : stade où si on augmente encore on ne se rend plus compte que
ça a augmenté. Seuil au dessus duquel le conso ne perçoit plus.
 Seuil différentiel : minimum de l’augmentation que le client ne perçoit pas
Identifier les médias publicitaires, programme de promotion er circuits de distribution qui
donnent accès au marché-cible.
Attention aux dangers de la surexposition : le stimulus perd sa force d’attraction, les
consommateurs deviennent plus critiques => attitudes moins favorables envers l’annonce du
produit
Exposition/perception
Attention
Compréhension
Acceptation
Rétention
M
E
M
O
I
R
E
14
b. Perception : processus par lequel l’individu sélectionne, organise er interprète la
stimulation des sens en vue de se bâtir une image cohérente de son environnement
psychologique
Perception subjective suivant ce que l’on considère comme étant le fond et la forme. Tout part
de la perception du client.
Des éléments considérés comme proches vont former un tout. On va inférer l’information qui
manque, la rejoindre avec des choses connues. On va faire converger tous les éléments vers
une même direction.
Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent (vision subjective < objective). La
perception du consommateur doit être le point de départ de la réflexion stratégique. Mais ce
qu’ils perçoivent est fortement influencés par les signaux envoyés (nom de marque, couleurs,
packaging => Importance de la cohérence des signaux
Deux phénomènes important :
- Surcharge sensorielle : exposition à trop de stimuli, le consommateur est
incapable de traiter tout ce qui est à sa disposition
- Biais perceptuel : une petite partie seulement des stimuli sont utilisé dans le
processus de traitement de l’information. Interprétation des stimuli en fonction
des expériences personnelles, besoins et attentes du consommateur
c. Attention : capacité de traitement de l’information allouée à l’information
Allocation de capacités cognitives à un stimulus. Processus très sélectif
Facteurs qui peuvent influencer l’attention :
- Liés à la personne : intérêts personnels, motivations, implication, besoins,
curiosité,…
- Liés au stimulus : liens avec le besoin des consommateurs, couleurs,
dimensions, positionnement, contrastes, célébrités, inconnus attirant, surprise
Risques liés à l’utilisation de stimuli qui attirent l’attention :
 Interférence avec le traitement de l’annonce
 Pas de traitement du message
 Réduction de l’efficacité de la publicité quand les consommateurs perçoivent que ce
stimulus participe à leur manipulation, n’apprécient pas le stimulus utilisé
d. Compréhension : processus d’analyse et de confrontation du message aux catégories
de significations stockées en mémoire
Si l’attention est attirée, le message va être analysé et confronté aux catégories de
signification stockées dans notre mémoire. La compréhension c’est donné du sens au
stimulus, l’interpréter.
15
Trois étapes :
- Catégorisation : classer dans la mémoire
 Problèmes liés à cette étape : incapacité de catégoriser( produits générique),
refus de modifier la catégorisation de l’offre (produits pour bébés/ados),
induction en erreur
- Elaboration : intégration avec la connaissance existante
- Organisation : organisation en un tout cohérent
Facteurs d’influence :
- Liés à la personne : connaissances, attentes, motivations
- Liés au stimulus : taille, couleur, packaging
e. Acceptation : le message peut être rejeté ou accepté selon que l’information est jugée
utile, pertinente, en accord avec les valeurs,…
Le message peut être accepté ou rejeté car jugé inacceptable. L’acceptation dépend de l’effet
persuasif du stimulus, de sa capacité à influencer les réponses cognitives et affectives.
f. Rétention : Stock de l’information en mémoire de telle manière qu’elle soit accessible
pour une future utilisation
a) Mémoire sensorielle : très court, stockage temporaire, capacité élevée
b) Attention : les informations qui passent par un certain niveau sont alors transférées à la
mémoire à court terme
c) Mémoire à court terme : Stockage bref d’informations utilisées fréquemment. Capacité
limitée
d) Répétition élaboratrice ; Les informations soumises à la répétition élaboratrice ou
profondément ancrées sont transférées dans la mémoire à long terme
e) Mémoire à long terme : stockage relativement permanent d’informations.
16
Aider le consommateur à se souvenir :
 Eléments de rappel (cohérence des signaux)
 Répéter le message
 Encourager l’élaboration
 Utiliser des stimuli dont il est facile de se souvenir
Peu d’information que l’on reçoit arrivent à la fin de ce processus. En moyenne, on ne se
souvient que d’une seule information sur mille. C’est un processus hyper sélectif. A chaque
étape, on peut perdre des clients qui ne terminent pas le processus. La communication en
début de chaine n’a qu’un impact limité sur le comportement du consommateur dans les
autres étapes du processus.
3. Processus d’apprentissage
3.1 Processus d’apprentissage cognitif
L’apprentissage dépend des capacités et motivations du consommateur et de la complexité de
l’information.
1. Répétition mentale de l’information :
- Maintenir l’information dans la mémoire à court terme
- Transférer l’information de la mémoire à court terme vers la mémoire à
long terme
2. Apprentissage intentionnel : des consommateurs essaient délibérément
d’apprendre afin de se souvenir de l’information ultérieurement
3. Apprentissage accidentel : sans intention qu’il ait lieu
17
3.2 Processus d’apprentissage behavioriste
1. Apprentissage par conditionnement classique
Association du produit à une
certaine catégorie. (UCS = unconditioned stimulus; UCR = unconditioned response)
Mots à connotation neutre + Stimuli négatifs ou positifs = Mots conditionnés positivement ou
négativement
2. Apprentissage par conditionnement instrumental
Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats positifs
Besoin Achat du produit Consommation Réduction ou absence de résultats
négatifs
Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats
négatifs ou retrait de résultats positifs (punition)
Renforcement positif
Renforcement négatif
18
Comportement + Ajout d’un stimulus/conséquences positives = Renforcement positif
Comportement + Retrait d’un stimulus/conséquences négatives = Renforcement négatif
Comportement + Retrait d’un stimulus /conséquences positives = Punition négative
Comportement + Ajout d’un stimulus /conséquences négatives = Punition positive
3. Apprentissage par observation
Observation et imitation selon le type de conséquences observées (positives ou négatives)
4. Formation et modifications des attitudes
4.1. Définitions, composantes, fonctions
 Définition : « une tendance psychologique à évaluer une entité avec un certain degré
de faveur ou de défaveur» (Eagly et Chaiken, 1993)
 Etat interne durable sur au moins une certaine période de temps. Durabilité de ce que
l’on pense par rapport à une marque => croyances
 Inférence évaluative entre deux éléments observables
 Varie selon la direction et l’intensité
Attitude envers un objet Ao ≠Attitude envers un comportement Ab
Une attitude n’est pas un comportement en marketing. Emotions et sentiments que nous
évoque une marque. Tendance non directement observable. Les attitudes sont apprises donc
elles peuvent être modifiées mais il y a quand même une notion de durabilité. Notion
d’évaluation, de comparaison. Une attitude peut être favorable ou défavorable.
 Attitudes à propos d’un produit (j’aime ou je n’aime pas ce produit)
 Attitudes à propos d’une entreprise (jouent sur la marque achetée)
 Attitudes à propos d’un distributeur (jouent sur le lieu d’achat)
 Attitudes à propos d’associations à la marque (logos, symboles, personnes célèbres
associées à la marque…)
19
 Fonctions de l’attitude :
1. Fonction de connaissance : Avoir plus d’info sur l’objet pour pouvoir former une
attitude
2. Fonction d’ajustement : On essaye de minimiser les coûts, de maximiser les bénéfices
3. Fonction d’expression des valeurs : donne une idée de que ce l’on est, permet de nous
définir
4. Fonction de défense de soi : donne une certaine estime de soi (attention à l’auto-
conviction)
 Composantes
 Vision traditionnelle en trois composantes
Composantes Manifestations
Mode de réponse Affectif Cognitif Comportemental
Verbales Expression de
sentiment
Expression de
croyances,
d’opinions
Expression
d’intention de
comportement
Non-verbale Réponses
physiologique
(rougir)
Réponses perceptives
(temps de réaction)
Réponses
comportementales
 Cohérence entre les composantes
 Facteurs réduisant la cohérence :
- Absence de besoin
- Absence de ressources financières
- Influence d’autres utilisateurs
- Spécificité de la situation d’achat
- Incapacité d’exploiter les croyances et évaluations à propos de certains produits
ou marques
-
Besoin de réduire la dissonance
Dissonance quand deux connaissances ou informations vont à l’encontre l’une de l’autre :
- Incohérence entre deux connaissances
- Incompatibilité entre une attitude et un comportement ou entre deux comportements
- Non-vérification d’attentes fortes
Situation désagréable qui motive une action pour la réduire
Stimuli
Affectif
Cognitif
Conatif
Emotion ou évaluation
Croyances ou convictions
Intentions
Attitudes en tant
qu’orientation
globale
20
2 voies pour réduire la dissonance:
- Réduire l’importance relative des informations dissonantes en ajoutant des
informations consonantes (rassurer l’individu)
- Modifier une des informationsdissonantes de telle sorte qu’elle ne soit plus
incohérente avec l’autre (changer l’opinion de l’individu)
4.2. Modèles de formation et de modification des attitudes
La hiérarchie des effets présente les différents enchaînements des composantes de
l’attitude selon le niveau d’implication et les conséquences qui en découlent pour adapter les
stratégies marketing : apprentissage, affectivité, routine, hédonisme. On essaye de cataloguer
les consommateurs ou les catégories de produits par rapport au processus de formation des
attitudes. (cognitive = learn ; affective = feel ; action = do)
Apprentissage : processus qui commence par les croyances. Le rôle de l’implication est
important. On agit comme ça pour les produits plus chers et que l’on ne connait pas. Achats
plus rationnels du produit. Les personnes vont d’abord apprécier les qualités du produit donc
la stratégie est de donner des infos là où ils s’informent. Agir sur le learn.
Affectivité : on ressent quelque chose avant des chercher des informations sur le produit.
L’implication vis-à-vis du produit est élevée. Produits révélateurs de la personnalité et du
système de valeurs. On doit d’abord faire ressentir quelque chose de positif
Routine et hedonisme : on achète d’abord. On doit jouer sur le do, motiver à acheter le
produit, jouer sur le visuel, se rendre le plus visible possible, marquer les esprits
21
4.2.1 Modèles combinatoires
Modèle multi-attributs : dressez les attributs pertinents, important, on détermine les croyances
des consommateurs sur ces attributs
Les croyances sur les attributs du produit contribuent à déterminer le caractère (dé)favorable
de l’attitude envers le produit
 Croyances: jugements subjectifs à propos de la relation entre deux ou plusieurs
choses
 Les croyances sont basées sur les connaissances
a. Modèle de Fishbein
L’évaluation se fait indépendemment des marques : prix : -1=> c’est moins important que le
reste. Si on voit le prix d’une chaussure de sport < 50€ on ne s’y attend pas mais ça ne veut
pas dire que ce n’est pas important, ça veut dire que le fait que le prix soit < 50€ est évalué
négativement.
Si l’attribut est évalué positivement et croyance positive => positif
Si l’attribut est évalué négativement et croyance négative => positif
La marque A rencontre les attentes des clients sur les attributs les plus pertinents.
A = +29 ; B=+20, C=-6. Les consommateurs ont une attitude plus favorable pour la marque
A.
Communication : on joue sur les attributs évalués positivement dans le modèle. Ou alors on
joue sur l’absence de la substance que les gens ne veulent pas voir.
b. Modèle du point idéal
Où se situe le produit idéal pour le client ? Plus l’idéal se rapproche du réel,plus l’attitude est
favorable.
I. Le consommateur indique sur une échelle d’intervalles le niveau où il pense que les
différentes marques se situent pour chaque attribut saillant
II. Il indique où le produit idéal se trouverait sur cette même échelle
22
III. Il évalue l’importance qu’il donne à chaque attribut
Plus les ratings idéaux et réels sont proches, plus l’attitude est favorable
Attention : valeur aboslue cette fois-ci car c’est relatif au point idéal, si on est trop haut ou
trop bas c’est d’office pas bon.
c. Utilité des modèles
- Aide au diagnostic : examiner pourquoi les consommateurs aiment ou n’aiment pas le
produits. Grille importance-performance
- Base de segmentation : importance des attributs pour le consommateurs
- Développements de nouveaux produits
23
- Guide dans le développement de stratégies de changement d’attitudes :
 Changer les croyances Xi :
- Changer la façon dont les consommateurs pensent à propos du produit ou des
produits concurrents
- Dépend de l’exactitude des croyances
Si croyances fausses => les remettre en accord avec la réalité. Si croyances justes =>
modifier le produit. Objectif: attitudes plus favorables => achat. Utilité de la publicité
comparative
 Changer l’importance des attributs Wi :
- Augmenter ou diminuer l’importance de certains attributs
- Ajouter un nouvel attribut ou créer la saillance d’un attribut qui pour l’instant
n’est pas très important
- Plus difficile que de changer les croyances
Convaincre les consommateurs que les attributs évalués très positivement sont les plus
importants. Augmenter l’importance d’un attribut si la marque concurrente est plus éloignée
du point idéal que notre marque. Ajouter un nouvel attribut
 Changer les points idéaux Ii :
- Modifier les préférences des consommateurs à propos du produit idéal
Rôle des organisations écologiques concernant le produit idéal en termes de conditionnement
minimal, de production non polluante, de recours important aux matériaux recyclés et à
l’élimination non polluante après usage du produit.
 Changer l’évaluation globale de la marque
4.2.2 Modèles orientés processus
Modèle de probabilité d’élaboration : probabilité de choisir l’une au l’autre options
 Route centrale : on fait travailler la « tête » des consommateurs, la cognition
- Attitudes sont formées via la prise en compte réfléchie des avantages
principaux du produit
- Attitudes sensibles à la force ou la qualité de l’information
 Route périphérique : les consommateurs ne prennent pas en compte des informations
réfléchies, on joue sur d’autres aspects pour faire passer le message
- Attitudes qui apparaissent sans réflexion à propos du produit
- Attitudes sensibles à la « qualité » des indices périphériques. Stimuli
secondaires tels que l’expérience affective de l’individu,l’expertise perçue de
la source du message, son apparence.
24
La route choisie dépend de :
- la motivation à traiter l’information : Rôle de l’implication qui déclenche l’intérêt
pour le produit et donc le message associé. Forte implication => route centrale
- la capacité à traiter le message : Même en cas de forte implication, le destinataire du
message peut être incapable de traiter le message (pub pas claire, environnement
bruyant…). Capacité de traitement faible => route périphérique
Publicité pertinente pour le consommateur + temps disponible + compétences nécessaires
pour l’interpréter => route centrale. Arguments forts: jugement ou attitude développée par un
raisonnement complet et fondé sur des justifications
Individu a peu d’intérêt pour le message + pas disponible pour le traiter => peu d’effort pour
son traitement => route périphérique. Attitude basée sur des éléments informationnels
périphériques (ex., musique agréable, porte-parole sympathique ou expert).
Les attitudes formées par la route centrale sont:
- plus stables
- plus résistantes à la contre-persuasion
- plus prédictives du comportement
que les attitudes formées par la route périphérique
25
4.2.3 Eléments qui influencent la persuasion
a. La source du message :
- Crédibilité : expertise, intention, apparence, identification
b. Le message :
- Ton : rationnel, émotionnel
- Position : unilatérale, bilatérale
- Répétition
c. Le canal :
- Type : personnel, impersonnel
- Mode : visuel, auditif
- Interaction : active, passive
d. Le destinataire :
- Motivation : implication, intérêt
- Capacité : intelligence
- Opportunités : temps, disctraction
4.2.4 Liens entre attitudes et comportements
Avoir une attitude favorable envers un produit est presque toujours un pré-requis essentiel
pour conduire à l’achat même si des attitudes favorables ne se traduisent pas automatiquement
en de fortes intentions d’achat. Ce n’est pas parce que vous préférez un produit plutôt qu’un
autre que vous avez l’intention d’acheter le produit préféré (ex.:Jaguar)
Prédire le comportement:
 Se baser sur les comportements passés mais
- les choses changent
- comment faire pour prévoir des comportements pour la première fois?
 Demander aux consommateurs ce qu’ils ont l’intention de faire
- Intentions d’achat: ce qu’ils pensent qu’ils vont acheter
- Intentions de rachat: s’ils pensent acheter la même marque de nouveau ?
- Intentions de shopping: où ils planifient de faire nos achats?
- Intentions de dépenses: combien d’argent ils pensent dépenser?
- Intentions de recherche: intentions d’engager une recherche externe
- Intentions de consommation: leurs intentions de s’engager dans une activité de
consommation
26
Limites des intentions pour prédire le comportement
- Les intentions peuvent changer (par ex. sous des influences sociales; facteurs
incontrôlables)
- Achat d’impulsion
- Précision fonction:
i. du moment de la mesure
ii. de la distance de la prédiction dans le futur
iii. de la nature du comportement qui doit être prédit
- Pouvoir prédictif plus faible que les attentes de comportement (probabilité perçue
d’adopter ce comportement)
- Contrôle perçu: degré auquel un comportement peut être maîtrisé par la volonté /
conviction de la personne qu’il est facile d’exécuter ce comportement
Facteurs qui empêchent la traduction d’une préférence en comportement:
- Non disponibilité de la marque
- Évènement inattendu qui change subitement les préférences (ex.: opération
promotionnelle)
- Pression d’un groupe ou de l’entourage intériosée par le consommateur à travers des
normes comme un attribut de choix qui peut modifier le comportement
Normes subjectives: influences sociales sur le comportement des personnes construites à
partir de 2 éléments:
- La croyance que l’individu a de ce qu’autrui pense de son comportement
- La motivation à se conformer à cette croyance
Pour modifier l’effet de la norme subjective :
- Changer la force de la croyance normative associée à un référent
- Changer la motivation à se conformer à l’avis d’un référent
- Introduire un nouveau référent dont l’avis est essentiel (ex., dentiste de l’Association
françaisebucco-dentaire qui justifie l’utilisation du dentifrice pour préserver les dents,
Signal)
27
4.2.5 Influence de l’entreprise
1. Arguments publicitaires
 Plutôt forts ou plutôt faibles
- Dépend du niveau de pertinence des arguments et de ce que la publicité donne
comme informations à propos des caractéristiques du produit et de ses
bénéfices
- Démonstrations du produit = façon efficace de concrétiser les arguments
 Arguments objectifs (informations factuelles qui ne sont pas sujettes à interprétations
individuelles) versus arguments subjectifs (différentes interprétations selon les
individus)
2. Porte-parole des produits
 Simple association avec le produit => raison suffisante pour l’acheter
 Source de significations que les entreprises peuvent associer avec leurs produits
 Importance de la crédibilité perçue et de l’expertise de la source
3. Offre d’échantillons gratuits
4. Nom du produit
 Le sens dérivé d’un nom de produit peut influencer les opinions formées à propos du
produit
5. Packaging (ex.: poisson)
6. Utilisation des couleurs
 Des couleurs pastel plutôt que des tons plus foncés => produits perçus comme plus
légers
 Orange => produits perçus comme étant meilleur marché
7. Prix de référence: fournir des informations à propos du prix + d’un autre prix qui
sert de référence

Contenu connexe

Tendances

Arcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacie
Arcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacieArcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacie
Arcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacieonibi29
 
Comportement du consommateur par Zakaria Benhfid
Comportement du consommateur par Zakaria BenhfidComportement du consommateur par Zakaria Benhfid
Comportement du consommateur par Zakaria BenhfidZakaria M'Dini
 
Etude qualitative
Etude qualitativeEtude qualitative
Etude qualitativeTaha Can
 
Arcane anti fatigueotc2018_presentation
Arcane anti fatigueotc2018_presentationArcane anti fatigueotc2018_presentation
Arcane anti fatigueotc2018_presentationonibi29
 
Arcane dietetique minceur2019-presentation
Arcane dietetique minceur2019-presentationArcane dietetique minceur2019-presentation
Arcane dietetique minceur2019-presentationYanisInsign
 
Etude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitativeEtude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitativeHortea
 
Arcane shopper produitsotc_pharma
Arcane shopper produitsotc_pharmaArcane shopper produitsotc_pharma
Arcane shopper produitsotc_pharmaonibi29
 
Traduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actionsTraduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actionsINNOVIEW
 
Arcane soins hydratantscorps2020_bs
Arcane soins hydratantscorps2020_bsArcane soins hydratantscorps2020_bs
Arcane soins hydratantscorps2020_bsMarket Research News
 
Arcane solaires pharmacie2020_presbs
Arcane solaires pharmacie2020_presbsArcane solaires pharmacie2020_presbs
Arcane solaires pharmacie2020_presbsMarket Research News
 
La segmentation
La segmentationLa segmentation
La segmentationTaha Can
 
Marketing etude qualitative
Marketing etude qualitativeMarketing etude qualitative
Marketing etude qualitativeAlina_S
 

Tendances (13)

Arcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacie
Arcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacieArcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacie
Arcane les produits cosmetiques en pharmacie et parapharmacie
 
Fonctions de l'entreprise
Fonctions de l'entrepriseFonctions de l'entreprise
Fonctions de l'entreprise
 
Comportement du consommateur par Zakaria Benhfid
Comportement du consommateur par Zakaria BenhfidComportement du consommateur par Zakaria Benhfid
Comportement du consommateur par Zakaria Benhfid
 
Etude qualitative
Etude qualitativeEtude qualitative
Etude qualitative
 
Arcane anti fatigueotc2018_presentation
Arcane anti fatigueotc2018_presentationArcane anti fatigueotc2018_presentation
Arcane anti fatigueotc2018_presentation
 
Arcane dietetique minceur2019-presentation
Arcane dietetique minceur2019-presentationArcane dietetique minceur2019-presentation
Arcane dietetique minceur2019-presentation
 
Etude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitativeEtude qualitative ou qualitative
Etude qualitative ou qualitative
 
Arcane shopper produitsotc_pharma
Arcane shopper produitsotc_pharmaArcane shopper produitsotc_pharma
Arcane shopper produitsotc_pharma
 
Traduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actionsTraduire les résultats d'une étude conso en actions
Traduire les résultats d'une étude conso en actions
 
Arcane soins hydratantscorps2020_bs
Arcane soins hydratantscorps2020_bsArcane soins hydratantscorps2020_bs
Arcane soins hydratantscorps2020_bs
 
Arcane solaires pharmacie2020_presbs
Arcane solaires pharmacie2020_presbsArcane solaires pharmacie2020_presbs
Arcane solaires pharmacie2020_presbs
 
La segmentation
La segmentationLa segmentation
La segmentation
 
Marketing etude qualitative
Marketing etude qualitativeMarketing etude qualitative
Marketing etude qualitative
 

En vedette

Capitulo4
Capitulo4Capitulo4
Capitulo4Mantony
 
Une expérience web 2.0, le cas avenue225
Une expérience web 2.0, le cas avenue225Une expérience web 2.0, le cas avenue225
Une expérience web 2.0, le cas avenue225Samuel Guebo
 
Idea VilariñO Lucas Y Fer
Idea VilariñO Lucas Y FerIdea VilariñO Lucas Y Fer
Idea VilariñO Lucas Y FerVerónica Blanco
 
Conférence Minergie: Construisons pour l’avenir
Conférence Minergie: Construisons pour l’avenirConférence Minergie: Construisons pour l’avenir
Conférence Minergie: Construisons pour l’avenirminergie-romande
 
Escribimos nuestros nombres
Escribimos nuestros nombresEscribimos nuestros nombres
Escribimos nuestros nombresVerónica Blanco
 
Le tutorat, élément de fléxibilité d'une FOAD
Le tutorat, élément de fléxibilité d'une FOADLe tutorat, élément de fléxibilité d'une FOAD
Le tutorat, élément de fléxibilité d'une FOADtad10
 
Ahorrando Vida
Ahorrando  VidaAhorrando  Vida
Ahorrando Vidakmbronx
 
Anillos Espaciales
Anillos EspacialesAnillos Espaciales
Anillos Espacialeselba.davila
 
Gervacio La Humildad Hecha Arte
Gervacio La Humildad Hecha ArteGervacio La Humildad Hecha Arte
Gervacio La Humildad Hecha Artefundalejo
 
Taller De Visualizacion Y Expreción Del Espacio
Taller De Visualizacion Y Expreción Del EspacioTaller De Visualizacion Y Expreción Del Espacio
Taller De Visualizacion Y Expreción Del EspacioEunice Perez
 
IES Aurora Picornell JFTC
IES Aurora Picornell JFTCIES Aurora Picornell JFTC
IES Aurora Picornell JFTCguest39b879
 
Spanish Kayla Welch
Spanish Kayla WelchSpanish Kayla Welch
Spanish Kayla Welchguestac3beb
 
You Can Get There - Cultive Ta Ligne
You Can Get There - Cultive Ta LigneYou Can Get There - Cultive Ta Ligne
You Can Get There - Cultive Ta LigneMichaelBourgeois
 

En vedette (20)

Capitulo4
Capitulo4Capitulo4
Capitulo4
 
Une expérience web 2.0, le cas avenue225
Une expérience web 2.0, le cas avenue225Une expérience web 2.0, le cas avenue225
Une expérience web 2.0, le cas avenue225
 
Legislation
LegislationLegislation
Legislation
 
Proteinas
ProteinasProteinas
Proteinas
 
LOS GRAFFITIS
LOS GRAFFITISLOS GRAFFITIS
LOS GRAFFITIS
 
Idea VilariñO Lucas Y Fer
Idea VilariñO Lucas Y FerIdea VilariñO Lucas Y Fer
Idea VilariñO Lucas Y Fer
 
Conférence Minergie: Construisons pour l’avenir
Conférence Minergie: Construisons pour l’avenirConférence Minergie: Construisons pour l’avenir
Conférence Minergie: Construisons pour l’avenir
 
2009 02 01_precast solutions
2009 02 01_precast solutions2009 02 01_precast solutions
2009 02 01_precast solutions
 
Escribimos nuestros nombres
Escribimos nuestros nombresEscribimos nuestros nombres
Escribimos nuestros nombres
 
Le tutorat, élément de fléxibilité d'une FOAD
Le tutorat, élément de fléxibilité d'une FOADLe tutorat, élément de fléxibilité d'une FOAD
Le tutorat, élément de fléxibilité d'une FOAD
 
Ahorrando Vida
Ahorrando  VidaAhorrando  Vida
Ahorrando Vida
 
Raindra Prakarsa
Raindra PrakarsaRaindra Prakarsa
Raindra Prakarsa
 
Anillos Espaciales
Anillos EspacialesAnillos Espaciales
Anillos Espaciales
 
Gervacio La Humildad Hecha Arte
Gervacio La Humildad Hecha ArteGervacio La Humildad Hecha Arte
Gervacio La Humildad Hecha Arte
 
Taller De Visualizacion Y Expreción Del Espacio
Taller De Visualizacion Y Expreción Del EspacioTaller De Visualizacion Y Expreción Del Espacio
Taller De Visualizacion Y Expreción Del Espacio
 
Agua Florencia Antonella
Agua Florencia AntonellaAgua Florencia Antonella
Agua Florencia Antonella
 
Respiración
RespiraciónRespiración
Respiración
 
IES Aurora Picornell JFTC
IES Aurora Picornell JFTCIES Aurora Picornell JFTC
IES Aurora Picornell JFTC
 
Spanish Kayla Welch
Spanish Kayla WelchSpanish Kayla Welch
Spanish Kayla Welch
 
You Can Get There - Cultive Ta Ligne
You Can Get There - Cultive Ta LigneYou Can Get There - Cultive Ta Ligne
You Can Get There - Cultive Ta Ligne
 

Similaire à Loic sarton synthèse swaen

Marketing strategique
Marketing strategiqueMarketing strategique
Marketing strategiqueOmar BE
 
td4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdf
td4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdftd4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdf
td4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdfMarIem72
 
marketing couleur.pdf
marketing couleur.pdfmarketing couleur.pdf
marketing couleur.pdfElHmdaui
 
Les etude de marche
Les etude de marcheLes etude de marche
Les etude de marcheTaha Can
 
Introduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 facultéIntroduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 facultéTaha Can
 
Cross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environment
Cross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environmentCross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environment
Cross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environmentAudrey Portes
 
Le positionnement
Le positionnementLe positionnement
Le positionnementPONS66
 
Les etudes marketing
Les etudes marketingLes etudes marketing
Les etudes marketingTaha Can
 
TGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsables
TGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsablesTGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsables
TGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsablesKantar Media TGI France
 
Le Processus de Décision
Le Processus de DécisionLe Processus de Décision
Le Processus de DécisionPascal KUFEL
 
Marketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdfMarketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdfElHmdaui
 
Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018fikri khalid
 
Psychologie du consommateur
Psychologie du consommateurPsychologie du consommateur
Psychologie du consommateurArjali Anouar
 
3-comportement-du-consommateur-1.pptx
3-comportement-du-consommateur-1.pptx3-comportement-du-consommateur-1.pptx
3-comportement-du-consommateur-1.pptxMariemRagrag
 
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORESCours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORESNaili Bourhane Aboudou Rahime
 

Similaire à Loic sarton synthèse swaen (20)

Marketing strategique
Marketing strategiqueMarketing strategique
Marketing strategique
 
td4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdf
td4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdftd4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdf
td4_comportement de consommateur et décision d'achat.pdf
 
marketing couleur.pdf
marketing couleur.pdfmarketing couleur.pdf
marketing couleur.pdf
 
Les etude de marche
Les etude de marcheLes etude de marche
Les etude de marche
 
Introduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 facultéIntroduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 faculté
 
Mkting
MktingMkting
Mkting
 
Marketing- S4
Marketing- S4Marketing- S4
Marketing- S4
 
Cross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environment
Cross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environmentCross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environment
Cross-channel free-riding consumer behavior in a multi-channel environment
 
Mkt iii
Mkt iiiMkt iii
Mkt iii
 
Marketing tsge
Marketing tsgeMarketing tsge
Marketing tsge
 
Le positionnement
Le positionnementLe positionnement
Le positionnement
 
Les etudes marketing
Les etudes marketingLes etudes marketing
Les etudes marketing
 
TGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsables
TGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsablesTGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsables
TGI & Ethicity - Donnez toutes les chances à vos offres responsables
 
Le Processus de Décision
Le Processus de DécisionLe Processus de Décision
Le Processus de Décision
 
Marketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdfMarketing-Chapitre-4.pdf
Marketing-Chapitre-4.pdf
 
Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018
 
Psychologie du consommateur
Psychologie du consommateurPsychologie du consommateur
Psychologie du consommateur
 
3-comportement-du-consommateur-1.pptx
3-comportement-du-consommateur-1.pptx3-comportement-du-consommateur-1.pptx
3-comportement-du-consommateur-1.pptx
 
Comportement d'achat
Comportement d'achatComportement d'achat
Comportement d'achat
 
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORESCours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
Cours d'introduction au marketing vf 2014 ISDG TIBYANE COMORES
 

Plus de Loic Sarton

Mémoire master complementaire de loic sarton
Mémoire master complementaire de loic sartonMémoire master complementaire de loic sarton
Mémoire master complementaire de loic sartonLoic Sarton
 
Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)
Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)
Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)Loic Sarton
 
Loic sarton csp internet
Loic sarton csp internetLoic sarton csp internet
Loic sarton csp internetLoic Sarton
 
Loic sarton cas belgacom
Loic sarton cas belgacomLoic sarton cas belgacom
Loic sarton cas belgacomLoic Sarton
 
Loic sarton questionnaire gestion du_changement du prof
Loic sarton questionnaire gestion du_changement du profLoic sarton questionnaire gestion du_changement du prof
Loic sarton questionnaire gestion du_changement du profLoic Sarton
 
Loic sarton le modele de mckinsey
Loic sarton le modele de mckinseyLoic sarton le modele de mckinsey
Loic sarton le modele de mckinseyLoic Sarton
 
Loic sarton guide d entretien_illustratif - du prof
Loic sarton guide d entretien_illustratif - du profLoic sarton guide d entretien_illustratif - du prof
Loic sarton guide d entretien_illustratif - du profLoic Sarton
 
Loic sarton guide d entretien
Loic sarton guide d entretienLoic sarton guide d entretien
Loic sarton guide d entretienLoic Sarton
 
Loic sarton le modele des composantes
Loic sarton le modele des composantesLoic sarton le modele des composantes
Loic sarton le modele des composantesLoic Sarton
 
Loic sarton critiques
Loic sarton   critiquesLoic sarton   critiques
Loic sarton critiquesLoic Sarton
 

Plus de Loic Sarton (20)

Mémoire master complementaire de loic sarton
Mémoire master complementaire de loic sartonMémoire master complementaire de loic sarton
Mémoire master complementaire de loic sarton
 
Case bouygues
Case bouyguesCase bouygues
Case bouygues
 
Case bouygues
Case bouyguesCase bouygues
Case bouygues
 
Loic sarton
Loic sartonLoic sarton
Loic sarton
 
Loic sarton
Loic sartonLoic sarton
Loic sarton
 
Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)
Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)
Loic sarton la csp partie de lolo et clementine (page de garde question 1 et 2)
 
Loic sarton csp internet
Loic sarton csp internetLoic sarton csp internet
Loic sarton csp internet
 
Loic sarton cas belgacom
Loic sarton cas belgacomLoic sarton cas belgacom
Loic sarton cas belgacom
 
Loic sarton
Loic sartonLoic sarton
Loic sarton
 
Loic sarton
Loic sartonLoic sarton
Loic sarton
 
Loic sarton questionnaire gestion du_changement du prof
Loic sarton questionnaire gestion du_changement du profLoic sarton questionnaire gestion du_changement du prof
Loic sarton questionnaire gestion du_changement du prof
 
Loic sarton le modele de mckinsey
Loic sarton le modele de mckinseyLoic sarton le modele de mckinsey
Loic sarton le modele de mckinsey
 
Loic sarton guide d entretien_illustratif - du prof
Loic sarton guide d entretien_illustratif - du profLoic sarton guide d entretien_illustratif - du prof
Loic sarton guide d entretien_illustratif - du prof
 
Loic sarton guide d entretien
Loic sarton guide d entretienLoic sarton guide d entretien
Loic sarton guide d entretien
 
Loic sarton le modele des composantes
Loic sarton le modele des composantesLoic sarton le modele des composantes
Loic sarton le modele des composantes
 
Loic sarton
Loic sartonLoic sarton
Loic sarton
 
Loic sarton
Loic sartonLoic sarton
Loic sarton
 
Loic sarton (3)
Loic sarton (3)Loic sarton (3)
Loic sarton (3)
 
Loic sarton (2)
Loic sarton (2)Loic sarton (2)
Loic sarton (2)
 
Loic sarton critiques
Loic sarton   critiquesLoic sarton   critiques
Loic sarton critiques
 

Loic sarton synthèse swaen

  • 1. 1 Synthèse : Comportement du consommateur (Partie V.Swaen) 1. Introduction Influence du Influence de l’organisation consommateur Consommateur Obtention Consommation Elimination Comportement du conso= un processus 1.1 Définition : Toutes les activités impliquées dans l’obtention, la consommation et l’élimination des produits ou services, y compris les processus de décision qui précèdent et suivent ces activités. a) Obtention : implication du client - Quel produit vais-je acheter ? - Où est-ce que je vais l’acheter ? - Par quel moyen de transport ? - Par quel moyen de paiement ? b) Consommation : - Comment les consos achètent le produit ? (gros acheteurs, petits acheteurs…) - Comment les consos stockent le produit ? - Qui achète et qui consomme ? - Qu’est-ce qui fait que je suis satisfait ?ou pas c) Elimination : - Je jette le produit ? - Je le revends ? - Je le recycle ? Influence du consommateur Influence de l’organisation Culture, personnalité, valeurs, style de vie Famille, attitudes, opinions, ressources disponible, motivations, expérience du passé, groupe de référence, connaissances Marques, attributs du produit, publicité, bouche à oreilles, promotions, prix, qualité, service, ambiance dans le magasin, disponibilité, programme de fidélité, emballages Différents consommateurs : 1. Utilisateur : Celui qui bénéficie du service 2. Payeur : celui qui finance l’achat du produit 3. Acheteur : celui qui participe au processus d’acquisition sur le marché 4. Prescripteur : celui qui recommande ou impose le choix d’acheter ou non 5. Filtre : Celui qui provoque, favorise, ralenti ou stoppe le transfert d’information
  • 2. 2 1.2 Principe :  Le consommateur est roi : les produits sont in fine acceptés ou refusés par le client  Le consommateur est global  Les consommateurs sont différents et similaires à la fois  Les consommateurs ont des droits 1.3 Utilité :  Comprendre l’influence croissante des consommateurs  Informer/éduquer les consommateurs  Mettre au point des politiques publiques 1.4 Multidisciplinarité : L’analyse du comportement du consommateur est une science appliquée qui s’appuie sur différentes disciplines : - Psychologie : conditionnement, conformisme, … - Macroéconomie : agrégation des dépenses - Microéconomie : fonction d’utilité, préférences - Sociologie : phénomène de groupe - Anthropologie : analyse culturelle, rites, mythes de consommation - Médecine : neuro-marketing - … 2. Processus de prise de décision 2.1 Etapes du processus de prise de décision Reconnaissance d’un besoin Recherche d’information Evaluation des alternatives Achat Consommation Evaluation après achat Elimination
  • 3. 3 1. Reconnaissance d’un besoin : Etat désiré Etat actuel Degré de divergence Sous le seuil Au seuil ou au –dessus du seuil Pas de Reconnaissance d’un besoin reconnaissance d’un besoin  Ecart entre état désiré et état actuel, écart suffisamment grand, existence d’un seuil  Etat désiré n’est pas forcément fixe, il évolue avec le temps, avec la situation dans laquelle on se trouve Les consommateurs ne révèlent pas toujours spontanément leurs besoins : besoins cachés Les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs besoins : besoins latent Deux types de reconnaissance : a) l’augmentation de l’état idéal b) détérioration de l’état actuel Activer un besoin est un objectif important pour les entreprises : - Découverte d’opportunités potentiellement exploitables : identification d’un segment de marché ayant des désirs insatisfait - Découverte de barrières au succès de la firme Comment activer un besoin ? : - Changer les états désirés - Influencer la perception du consommateur sur leur état actuel - Rappeler le besoin Activer besoin générique (le produit et pas la marque) ou un besoin spécifique (sa marque plutôt qu’une autre). Susciter la reconnaissance d’un besoin générique pour stimuler la demande primaire (ventes totales d’une catégorie de produits). Susciter la reconnaissance d’un besoin sélectif pour stimuler la demande sélective (les ventes d’une marque spécifique au sein d’une catégorie de produits) 2. Recherche d’information : « Activation de connaissances stockées en mémoire ou acquisition d’informations provenant de l’environnement concernant les solutions potentiellement satisfaisantes. » - Recherche interne : récupération de connaissances stockées en mémoire - Recherche externe : collecte d’information provenant du marché de paires, de la famille,…
  • 4. 4  Recherche avant achat : limiter les risques pour faire le meilleur choix  Recherche continue : passionné par un sujet, se tenir informé des innovations dans un secteur même si l’on n’achète pas forcément. =>potentiel leader d’opinion  Recherche passive : assis devant la télé, pas volontaire d’obtenir l’information  Recherche active : on se bouge pour trouver l’information A certains moments,il faut donner de l’info aux gens mais dans certains cas, en fonction du degré df’expertise des conso, il faut donner moins d’information. Souvent,les consommateurs ont peu besoin d’entreprendre une recherche externe avant un achat même pour les dépenses importante. Cela dépend du risque perçu, de la différence perçue entre les alternatives er du prix du produit. Le consommateur se fir à la recherche interne quand : 1. Ses connaissances sont adéquatent et de qualité 2. Il est capable de récupérer des connaissances dans sa mémoire 3. Il était satisfait des ses précédents choix Types de risque : - Risque de performance - Risque de défectuosité - Risque social - Risque financier Facteurs influençant la recherche externe : - Facteurs liés au produit : type de produit, valeur de l’achat,… - Facteurs personnel : personnalité, classe sociale, revenu, caractéristiques démographiques, expériences passées - Conséquences sociales de l’achat : pour soi, pour offrir, signification symbolique,… - Facteurs situationnels : dans quelle situation je me trouve
  • 5. 5 3. Evaluation des alternatives : Ensemble connu : - ensemble des marques que l’on connait er que l’on considère comme acceptable = ensemble de considération => evoked set - ensemble des marques inacceptables=> inept set - ensemble des marques pour lesquelles on est indifférent => inert set Parmi les alternatives qui méritent considération, comment les évaluer ? - Se fier aux évaluations des produits préexistantes stockées en mémoire - Construire de nouvelles évaluations basées sur les informations acquises via la recherche externe - Heuristiques : règles que l’on se donne pour prendre des décisions rapides Nouvelle évaluation : Performance: 1: Pauvre; 2: Honnête; 3: Bonne; 4: Très bonne; 5: Excellente Importance: 1 = le plus important… Attributs (1) Ranking d’importance (2) Evaluation de la performance des marques(3) Seuils (4) Marque A Marque B Marque C Marque D Goût 1 5 5 4 5 4 Prix 2 4 3 5 2 5 Qualités 3 3 3 1 5 3 Nutritive Pratique 4 2 3 3 5 3 (1) Identifier les attributs pour le choix : attributs concrets et abstraits (critère qui permettent de comparer des produits à priori non comparables), signaux (attributs qui sont utilisés pour inférer d’autres attributs des produits comme la notoriété, prix, garantie offerte)
  • 6. 6 (2) Identifier l’importance de ces attributs (3) Croyances à propos des alternatives : jugements stockés en mémoire, informations externes (4) Seuils : restrictions ou exigences d’une certaine performance (5) Formation de l’évaluation globale de chaque alternative  Stratégie d’évaluation non compensatoire : une faiblesse sur un attribut ne peut pas être compensée par une force sur un autre attribut - Stratégie lexicographique : meilleur score sur l’attribut le plus important - Stratégie conjonctive : respect de tous les seuils - Stratégie éliminatoire descendante : lexicographique + respect de tous les seuils  Stratégie d’évaluation compensatoire : une faiblesse sur un attribut peut être compensée par une force sur un autre attribut - Règle additive pondérée : les jugements sont pondérés par l’importance attachés aux attributs Implications marketing : Identifier les actions appropriées pour - Maintenir ou faciliter l’utilisation par les consommateurs d’une stratégie en particulier. - Améliorer les évaluations des produits par les consommateurs, - Changer l’importance des attributs des produits - Changer les seuils utilisés  Modèle compensatoire : renforcer les points forts du produit ou de la marque, supprimer les points faibles  Modèle conjonctif : Renforcer l’acceptabilité du produit sur tous les critères de choix  Modèle lexicographique : Positionner correctement le produit sur les critères de choix les plus importants 4. Achat Ne pas confondre achat et intentions d’achat  Trois types d’achat : - Pleinement planifié (produit +marque) - Partiellement planifié (on veut un produit) - Non planifié  Choisir un distributeur plutôt qu’un autre : différentes stratégies de distribution selon ce que les consommateurs pensent du shopping  Faire des choix au sein du point de vente : influence des vendeurs, de la disposition des produits, des médias er des publicités au point de vente Facteurs temporels : - Styles temporels - Manque de temps
  • 7. 7 - File d’attente 5. Consommation - Acheter aujourd’hui ne signifie pas acheter demain - Il faut s’assurer que l’individu a bien consommé le produit sinon ré-achat peu probable  Se focaliser sur la consommation plus que sur l’achat  Processus d’utilisation du produit ou du service acheté  Les consommateurs peuvent consommer : - Tout de suite ou plus tard, ou même ne pas le faire finalement - Selon l’usage préconisé au selon leur propre volonté  Distinguer les utilisateurs des non utilisateurs - La taille du segment des utilisateurs est un bon indicateur d’attractivité du marché pour l’entreprise - La taille du segment des non utilisateurs représente une opportunité de croissance Convertir les non utilisateurs ?  S’il reste un segment non négligeable de non utilisateurs  Si le potentiel de croissance est relativement important sinon stratégie fort coûteuse  Segmenter les utilisateurs - Quand ? proximité de l’achat, moment de la journée => segmenter le marché selon le moment de la journée - Où ? Ne pas comprendre où la consommation s’opère peut être une erreur couteuse - Comment ? un changement dans « comment le produit est consommé » peut conduire à des changements dans « ce qui est acheté ». Comprendre comment un produit est utilisé peut permettre de découvrir de nouvelles opportunités. L’entreprise peut encourager ses consommateurs à utiliser le produit dans des usages multiples. - Combien ? segmentation du marché en termes de volume d’utilisation  3 segments : - Gros utilisateurs : qui ont le plus gros niveau de consommation du produit (cible primaire) - Utilisateurs moyens - Petits utilisateurs : qui consomment de petites quantités du produit  Changer la quantité de consommation est un objectif important des entreprises : - Augmenter la fréquence d’utilisation - Augmenter la quantité consommée par utilisation (en jouant sur la taille du packaging)
  • 8. 8 6. Evaluation après achat Satisfaction : - satis facere (latin) : « Fournir ce qui est recherché jusqu’au point où c’est assez » - « Etat qui résulte de l’accomplissement de ce qu’on demandait ou désirait » Englobe la possibilité d’aller au-delà du simple accomplissement de ce qui était désiré  Satisfaction spécifique à une transaction : « Etat psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de consommation (et donc postérieur à celle-ci) et relatif » Phénomène non directement observable à distinguer de ses conséquences comportementales, ce n’est ni une émotion pure, ni une évaluation cognitive pure Processus de comparaison entre l’expérience subjective que le consommateur vit et une base de référence qui lui est propre Modèle de disconfirmation des attentes P= A => Confirmation=> Satisfaction P> A => non-confirmation positive => Satisfaction P< A => Non-confirmation négative => Insatisfaction La satisfaction influence l’achat répété Moins cher de retenir un client satisfait que d’en acquérir un nouveau Cependant la relation entre satisfaction et la rétention n’est pas parfaite : - 60% à 80% des clients perdus étaient satisfaits (King, 1996) - Relation non linéaire: 90% des clients qui adorent une entreprise lui resteront fidèles contre 30% des clients qui aiment l’entreprise (Opinion Research Corp.) - Relation asymétrique: L’insatisfaction a un plus grand impact sur la fidélité que la satisfaction - Rôle de différentes variables modératrices telles que la recherche de variété, l’âge, le niveau de revenu, les coûts de transfert,… Attente s Disconfirmation Performance Satisfaction Sentiments Insatisfaction Pas d’action Action privée Action publique
  • 9. 9 7. Séparation Cette phase peut être pénible pour les produits symboliques (rites de consommation) Les attitudes environnementales du consommateur peuvent influencer le choix du produit 2.2 Types de processus de décision  Achat initial et Achats répétés :  « extended problem solving » (learn => feel => do ) o Dans quels cas ? - Biens couteux, important - Implication forte du consommateur - Risques élevés de prendre une mauvaise décision - Doutes et craintes basés sur un manque d’expérience er d’information o Processus de décision très détaillé et rigoureux - 7 étapes du processus de décision (pas nécessairement dans le même ordre) - Différentes sources d’informations er effort pour « faire le bon choix » - Les pensées (learn) et les évaluations (feel) précèdent souvent l’acte d’achat Important de comprendre comment le consommateur recueille et utilise l’information  « Limited problem solving » o Dans quels cas ? - Ni le temps, ne les ressources, ni la motivation - Souvent, produits à faible implication, prix modestes - Sentiment d’indifférence par rapport au choix o Processus de décision - Reconnaissance d’un besoin achat - Peu de recherches et d’évaluation avant l’achat - Pourquoi ne pas l’essayer ? Important de gagner le combat de la reconnaissance publicitaire Générer l’essai de marque  Achat par habitude o Dans quels cas ? - Produits fréquemment consommés et de faible valeur unitaire o Processus de décision - Peser le pour et le contre d’investir son temps et son énergie dans la recherche d’alternatives au produit précédemment acheté - Routine qui simplifie la vie du consommateur - Exposition passive à l’info disponible Promotion pour provoquer l’essai Tenter d’augmenter l’implication, par exemple en reliant la marque à une préoccupation réelle du consommateur
  • 10. 10  Achat impulsif - Par définition c’est un produit que l’on a pas prévu d’acheter, acte non planifié. Emotions qui dominent. - « Un achat impulsif survient lorsqu’un consommateur est confronté à une stimulation soudaine, souvent puissante et persistante, d’acheter quelque chose immédiatement. L’impulsion d’achat est complexe d’un point de vue hédoniste et peut générer des conflits émotionnels. De plus, l’achat impulsif peut survenir sans que l’on se préoccupe vraiment de ses conséquences » (Rook, 1987)  Il ne suffit pas qu’une réponse soit rapide pour qu’elle soit impulsive (ex.: comportement habituel) - Acte non planifié, soudain et spontané provoqué par une promotion ou la disposition dans le magasin - Les émotions dominent, court-circuitent le processus d’évaluation objective et motivent l’action immédiate - Différences par rapport au limited problem solving :  Sentiment d’urgence  Un état de déséquilibre psychologique dans lequel la personne ne peut se maîtriser et qui conduit à une action immédiate pour sortir de cet état  Evaluation objective minimale – les émotions dominent  Peu de prise en compte des conséquences  Recherche de variété Il faut que l’entreprise élargisse sa gamme de produits au sein de la même marque. o Dans quels cas ? - Plusieurs alternatives similaires - Forte fréquence d’achat - Sentiment d’ennui - Règle que l’on se donne - Peut être suscitée par un problème de stock, des coupons de réduction, une offre spéciale,… Le leader renforce les habitudes par l’occupation du linéaire tandis que le suiveur joue sur la promotion.  Facteurs d’influence  Degré d’implication des consommateurs - Niveau perçu de l’importance personnelle et/ou de l’intérêt évoqué par un stimulus (ex., pub, produit) dans une situation spécifique - Plus elle augmente, plus les consommateurs cherchent à minimiser les risques et maximiser les bénéfices Facteurs personnels : le résultat de la décision affecte-il directement le consommateur ? (image de soi, santé, beauté, condition physique,…)
  • 11. 11 Facteurs lié au produit : Quel est le niveau de risque perçu ? - Physiques (être blessé) - Psychologiques (effet négatifs sur l’image de soi) - Financiers (perte de revenu) - Liés à la personne (peur que le produit ne soit pas aussi efficace que prévu) Facteurs situationnels : est-ce pour son usage personnel ou pour offrir ? Consommation seul ou à plusieurs ? Consommateur fortement impliqué Consommateur faiblement impliqué Accorde beaucoup d’importance à l’achat du produit Accorde peu d’importance à l’achat du produit Fait des différences entre les marques Ne fait pas de différence entre les marques S’interesse à la pub er aux info concernant le produit Ne s’interesse pas à la pub, ni aux info concernant le produit A des croyances solidement ancrées concernant les différentes marques A des croyances floues et peu structurées concernant les différentes marques A tendance à rejeter les infos contraire à ses croyances A tendance à accepter passivement n’importe quelle information Exige beaucoup d’infos avant l’essai d’une marque A un comportement d’achat routinier mais peut essayer facilement une nouvelle marque par curiosité Est attentif au bouche à oreille comme source d’info et d’appreobation sociale N’est pas attentif au bouche à oreille et ne recherche pas d’approbation sociale Augmenter le degré d’implication : - Références à des besoins hédoniques - Association à des célébrités - Programmes de fidélité (établir des liens entre la marque et le client) - Différentes techniques publicitaires : • Sexe • Humour • Emotions • Peur / menace - Jeux interactifs sur le Web  Différences entre les alternatives - Plus les choix sont similaires, plus LPS probable  Temps disponible : Plus la pression du temps est forte, plus LPS probable
  • 12. 12 2.3 Méthodes d’analyse 1. Observation a. L’observateur complet : l’observateur n’est pas repérable (ex : obs. sur un lieu de vente avec caméra cachée ou derrière une glace sans tain) b. L’observateur participant ; l’observateur énonce au sujet son activité et puis chercher à se faire oublier (ex : suivi de visiteurs dans un salon de vacances) c. Le participant-observateur : l’observateur commence à se faire admettre avant d’intervenir (ex : observation du comportement des fans du RSCA) d. Le participant complet : l’observateur veut non seulement observer mais aussi provoquer des changements grâce à son intervention. (ex : consultant ou auditeur qui établit un diagnostic et formule des recommandations) Les différences entre les différents types d’observations viennent du fait de savoir si l’on est observé ou pas. C’est la seule méthode où le consommateur ne peut pas tricher. Problème : on ne sait rien du pourquoi du comportement, on a que ce que l’on observe. 2. Entretien a. Entretien individuel : révéler des motivations profondes, cachées dans le subconscient et l’inconscient. (entretien non-directif, entretien thématique, entretien semi-directif) b. Discussion de groupe : Un petit groupe de personne est amenée par un animateur à débattre librement d’un problème. Tirer au clair ce que les participants pensent et éprouves en commun c. Guide d’entretien avec techniques associatives : rendre l’entretien ludique avec des jeux (thematic aperception test, complètement de dialogue, liste de courses, phrases à compléter, technique de graffitis, imagerie-réponses,…) 3. Enquête Méthode de recherche consistant à poser des questions à un certain nombre de personnes constituant soit l’ensemble ou un échantillon de la population (voir LSMS 2000) 4. Panel Echantillon quasi permanent (une partie est renouvelée chaque année) représentatif de la population interrogée à intervalle régulier sur les mêmes thèmes. Information sur les achats et le profil de l’acheteur. Un seul institut spécialisé en Belgique (GFK). Le panel consommateurs couvre tous les points de ventes mais pas les achats des sociétés, de l’horeca, des écoles, des mouvements de jeunesse, des clubs sportifs, des touristes, ... Le panel consommateur est un outil indispensable pour mesurer la performance de son produit par rapport aux concurrents. Il aide à analyser les opportunités et déterminer une stratégie marketing. Le panel permet également d’échanger des informations lors de négociations entre les fabricants et les distributeurs. 5. Expérimentation (voir Gordy Pleyers)
  • 13. 13 2.4 Processus du traitement de l’information a. Exposition : les informations et communications persuasives doivent atteindre les consommateurs L’exposition a lieu en cas de proximité physique avec un stimulus ce qui permet l’activation d’un ou plusieurs sens :  La vue : design de magasin, packaging, importance de la couleur  L’odorat : lien avec des souvenirs et des émotions positives, odeurs d’ambiance dans un magasin pour raccourcir l’impression de tems passé dans le magasin  Toucher : pour influencer l’expérience du client  Ouïe : musique  Goût Activation = sentiment affecté par certains seuils :  Seuil absolu ou minimal : seuil en dessous duquel le conso ne perçoit rien  Seuil maximal : stade où si on augmente encore on ne se rend plus compte que ça a augmenté. Seuil au dessus duquel le conso ne perçoit plus.  Seuil différentiel : minimum de l’augmentation que le client ne perçoit pas Identifier les médias publicitaires, programme de promotion er circuits de distribution qui donnent accès au marché-cible. Attention aux dangers de la surexposition : le stimulus perd sa force d’attraction, les consommateurs deviennent plus critiques => attitudes moins favorables envers l’annonce du produit Exposition/perception Attention Compréhension Acceptation Rétention M E M O I R E
  • 14. 14 b. Perception : processus par lequel l’individu sélectionne, organise er interprète la stimulation des sens en vue de se bâtir une image cohérente de son environnement psychologique Perception subjective suivant ce que l’on considère comme étant le fond et la forme. Tout part de la perception du client. Des éléments considérés comme proches vont former un tout. On va inférer l’information qui manque, la rejoindre avec des choses connues. On va faire converger tous les éléments vers une même direction. Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent (vision subjective < objective). La perception du consommateur doit être le point de départ de la réflexion stratégique. Mais ce qu’ils perçoivent est fortement influencés par les signaux envoyés (nom de marque, couleurs, packaging => Importance de la cohérence des signaux Deux phénomènes important : - Surcharge sensorielle : exposition à trop de stimuli, le consommateur est incapable de traiter tout ce qui est à sa disposition - Biais perceptuel : une petite partie seulement des stimuli sont utilisé dans le processus de traitement de l’information. Interprétation des stimuli en fonction des expériences personnelles, besoins et attentes du consommateur c. Attention : capacité de traitement de l’information allouée à l’information Allocation de capacités cognitives à un stimulus. Processus très sélectif Facteurs qui peuvent influencer l’attention : - Liés à la personne : intérêts personnels, motivations, implication, besoins, curiosité,… - Liés au stimulus : liens avec le besoin des consommateurs, couleurs, dimensions, positionnement, contrastes, célébrités, inconnus attirant, surprise Risques liés à l’utilisation de stimuli qui attirent l’attention :  Interférence avec le traitement de l’annonce  Pas de traitement du message  Réduction de l’efficacité de la publicité quand les consommateurs perçoivent que ce stimulus participe à leur manipulation, n’apprécient pas le stimulus utilisé d. Compréhension : processus d’analyse et de confrontation du message aux catégories de significations stockées en mémoire Si l’attention est attirée, le message va être analysé et confronté aux catégories de signification stockées dans notre mémoire. La compréhension c’est donné du sens au stimulus, l’interpréter.
  • 15. 15 Trois étapes : - Catégorisation : classer dans la mémoire  Problèmes liés à cette étape : incapacité de catégoriser( produits générique), refus de modifier la catégorisation de l’offre (produits pour bébés/ados), induction en erreur - Elaboration : intégration avec la connaissance existante - Organisation : organisation en un tout cohérent Facteurs d’influence : - Liés à la personne : connaissances, attentes, motivations - Liés au stimulus : taille, couleur, packaging e. Acceptation : le message peut être rejeté ou accepté selon que l’information est jugée utile, pertinente, en accord avec les valeurs,… Le message peut être accepté ou rejeté car jugé inacceptable. L’acceptation dépend de l’effet persuasif du stimulus, de sa capacité à influencer les réponses cognitives et affectives. f. Rétention : Stock de l’information en mémoire de telle manière qu’elle soit accessible pour une future utilisation a) Mémoire sensorielle : très court, stockage temporaire, capacité élevée b) Attention : les informations qui passent par un certain niveau sont alors transférées à la mémoire à court terme c) Mémoire à court terme : Stockage bref d’informations utilisées fréquemment. Capacité limitée d) Répétition élaboratrice ; Les informations soumises à la répétition élaboratrice ou profondément ancrées sont transférées dans la mémoire à long terme e) Mémoire à long terme : stockage relativement permanent d’informations.
  • 16. 16 Aider le consommateur à se souvenir :  Eléments de rappel (cohérence des signaux)  Répéter le message  Encourager l’élaboration  Utiliser des stimuli dont il est facile de se souvenir Peu d’information que l’on reçoit arrivent à la fin de ce processus. En moyenne, on ne se souvient que d’une seule information sur mille. C’est un processus hyper sélectif. A chaque étape, on peut perdre des clients qui ne terminent pas le processus. La communication en début de chaine n’a qu’un impact limité sur le comportement du consommateur dans les autres étapes du processus. 3. Processus d’apprentissage 3.1 Processus d’apprentissage cognitif L’apprentissage dépend des capacités et motivations du consommateur et de la complexité de l’information. 1. Répétition mentale de l’information : - Maintenir l’information dans la mémoire à court terme - Transférer l’information de la mémoire à court terme vers la mémoire à long terme 2. Apprentissage intentionnel : des consommateurs essaient délibérément d’apprendre afin de se souvenir de l’information ultérieurement 3. Apprentissage accidentel : sans intention qu’il ait lieu
  • 17. 17 3.2 Processus d’apprentissage behavioriste 1. Apprentissage par conditionnement classique Association du produit à une certaine catégorie. (UCS = unconditioned stimulus; UCR = unconditioned response) Mots à connotation neutre + Stimuli négatifs ou positifs = Mots conditionnés positivement ou négativement 2. Apprentissage par conditionnement instrumental Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats positifs Besoin Achat du produit Consommation Réduction ou absence de résultats négatifs Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats négatifs ou retrait de résultats positifs (punition) Renforcement positif Renforcement négatif
  • 18. 18 Comportement + Ajout d’un stimulus/conséquences positives = Renforcement positif Comportement + Retrait d’un stimulus/conséquences négatives = Renforcement négatif Comportement + Retrait d’un stimulus /conséquences positives = Punition négative Comportement + Ajout d’un stimulus /conséquences négatives = Punition positive 3. Apprentissage par observation Observation et imitation selon le type de conséquences observées (positives ou négatives) 4. Formation et modifications des attitudes 4.1. Définitions, composantes, fonctions  Définition : « une tendance psychologique à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou de défaveur» (Eagly et Chaiken, 1993)  Etat interne durable sur au moins une certaine période de temps. Durabilité de ce que l’on pense par rapport à une marque => croyances  Inférence évaluative entre deux éléments observables  Varie selon la direction et l’intensité Attitude envers un objet Ao ≠Attitude envers un comportement Ab Une attitude n’est pas un comportement en marketing. Emotions et sentiments que nous évoque une marque. Tendance non directement observable. Les attitudes sont apprises donc elles peuvent être modifiées mais il y a quand même une notion de durabilité. Notion d’évaluation, de comparaison. Une attitude peut être favorable ou défavorable.  Attitudes à propos d’un produit (j’aime ou je n’aime pas ce produit)  Attitudes à propos d’une entreprise (jouent sur la marque achetée)  Attitudes à propos d’un distributeur (jouent sur le lieu d’achat)  Attitudes à propos d’associations à la marque (logos, symboles, personnes célèbres associées à la marque…)
  • 19. 19  Fonctions de l’attitude : 1. Fonction de connaissance : Avoir plus d’info sur l’objet pour pouvoir former une attitude 2. Fonction d’ajustement : On essaye de minimiser les coûts, de maximiser les bénéfices 3. Fonction d’expression des valeurs : donne une idée de que ce l’on est, permet de nous définir 4. Fonction de défense de soi : donne une certaine estime de soi (attention à l’auto- conviction)  Composantes  Vision traditionnelle en trois composantes Composantes Manifestations Mode de réponse Affectif Cognitif Comportemental Verbales Expression de sentiment Expression de croyances, d’opinions Expression d’intention de comportement Non-verbale Réponses physiologique (rougir) Réponses perceptives (temps de réaction) Réponses comportementales  Cohérence entre les composantes  Facteurs réduisant la cohérence : - Absence de besoin - Absence de ressources financières - Influence d’autres utilisateurs - Spécificité de la situation d’achat - Incapacité d’exploiter les croyances et évaluations à propos de certains produits ou marques - Besoin de réduire la dissonance Dissonance quand deux connaissances ou informations vont à l’encontre l’une de l’autre : - Incohérence entre deux connaissances - Incompatibilité entre une attitude et un comportement ou entre deux comportements - Non-vérification d’attentes fortes Situation désagréable qui motive une action pour la réduire Stimuli Affectif Cognitif Conatif Emotion ou évaluation Croyances ou convictions Intentions Attitudes en tant qu’orientation globale
  • 20. 20 2 voies pour réduire la dissonance: - Réduire l’importance relative des informations dissonantes en ajoutant des informations consonantes (rassurer l’individu) - Modifier une des informationsdissonantes de telle sorte qu’elle ne soit plus incohérente avec l’autre (changer l’opinion de l’individu) 4.2. Modèles de formation et de modification des attitudes La hiérarchie des effets présente les différents enchaînements des composantes de l’attitude selon le niveau d’implication et les conséquences qui en découlent pour adapter les stratégies marketing : apprentissage, affectivité, routine, hédonisme. On essaye de cataloguer les consommateurs ou les catégories de produits par rapport au processus de formation des attitudes. (cognitive = learn ; affective = feel ; action = do) Apprentissage : processus qui commence par les croyances. Le rôle de l’implication est important. On agit comme ça pour les produits plus chers et que l’on ne connait pas. Achats plus rationnels du produit. Les personnes vont d’abord apprécier les qualités du produit donc la stratégie est de donner des infos là où ils s’informent. Agir sur le learn. Affectivité : on ressent quelque chose avant des chercher des informations sur le produit. L’implication vis-à-vis du produit est élevée. Produits révélateurs de la personnalité et du système de valeurs. On doit d’abord faire ressentir quelque chose de positif Routine et hedonisme : on achète d’abord. On doit jouer sur le do, motiver à acheter le produit, jouer sur le visuel, se rendre le plus visible possible, marquer les esprits
  • 21. 21 4.2.1 Modèles combinatoires Modèle multi-attributs : dressez les attributs pertinents, important, on détermine les croyances des consommateurs sur ces attributs Les croyances sur les attributs du produit contribuent à déterminer le caractère (dé)favorable de l’attitude envers le produit  Croyances: jugements subjectifs à propos de la relation entre deux ou plusieurs choses  Les croyances sont basées sur les connaissances a. Modèle de Fishbein L’évaluation se fait indépendemment des marques : prix : -1=> c’est moins important que le reste. Si on voit le prix d’une chaussure de sport < 50€ on ne s’y attend pas mais ça ne veut pas dire que ce n’est pas important, ça veut dire que le fait que le prix soit < 50€ est évalué négativement. Si l’attribut est évalué positivement et croyance positive => positif Si l’attribut est évalué négativement et croyance négative => positif La marque A rencontre les attentes des clients sur les attributs les plus pertinents. A = +29 ; B=+20, C=-6. Les consommateurs ont une attitude plus favorable pour la marque A. Communication : on joue sur les attributs évalués positivement dans le modèle. Ou alors on joue sur l’absence de la substance que les gens ne veulent pas voir. b. Modèle du point idéal Où se situe le produit idéal pour le client ? Plus l’idéal se rapproche du réel,plus l’attitude est favorable. I. Le consommateur indique sur une échelle d’intervalles le niveau où il pense que les différentes marques se situent pour chaque attribut saillant II. Il indique où le produit idéal se trouverait sur cette même échelle
  • 22. 22 III. Il évalue l’importance qu’il donne à chaque attribut Plus les ratings idéaux et réels sont proches, plus l’attitude est favorable Attention : valeur aboslue cette fois-ci car c’est relatif au point idéal, si on est trop haut ou trop bas c’est d’office pas bon. c. Utilité des modèles - Aide au diagnostic : examiner pourquoi les consommateurs aiment ou n’aiment pas le produits. Grille importance-performance - Base de segmentation : importance des attributs pour le consommateurs - Développements de nouveaux produits
  • 23. 23 - Guide dans le développement de stratégies de changement d’attitudes :  Changer les croyances Xi : - Changer la façon dont les consommateurs pensent à propos du produit ou des produits concurrents - Dépend de l’exactitude des croyances Si croyances fausses => les remettre en accord avec la réalité. Si croyances justes => modifier le produit. Objectif: attitudes plus favorables => achat. Utilité de la publicité comparative  Changer l’importance des attributs Wi : - Augmenter ou diminuer l’importance de certains attributs - Ajouter un nouvel attribut ou créer la saillance d’un attribut qui pour l’instant n’est pas très important - Plus difficile que de changer les croyances Convaincre les consommateurs que les attributs évalués très positivement sont les plus importants. Augmenter l’importance d’un attribut si la marque concurrente est plus éloignée du point idéal que notre marque. Ajouter un nouvel attribut  Changer les points idéaux Ii : - Modifier les préférences des consommateurs à propos du produit idéal Rôle des organisations écologiques concernant le produit idéal en termes de conditionnement minimal, de production non polluante, de recours important aux matériaux recyclés et à l’élimination non polluante après usage du produit.  Changer l’évaluation globale de la marque 4.2.2 Modèles orientés processus Modèle de probabilité d’élaboration : probabilité de choisir l’une au l’autre options  Route centrale : on fait travailler la « tête » des consommateurs, la cognition - Attitudes sont formées via la prise en compte réfléchie des avantages principaux du produit - Attitudes sensibles à la force ou la qualité de l’information  Route périphérique : les consommateurs ne prennent pas en compte des informations réfléchies, on joue sur d’autres aspects pour faire passer le message - Attitudes qui apparaissent sans réflexion à propos du produit - Attitudes sensibles à la « qualité » des indices périphériques. Stimuli secondaires tels que l’expérience affective de l’individu,l’expertise perçue de la source du message, son apparence.
  • 24. 24 La route choisie dépend de : - la motivation à traiter l’information : Rôle de l’implication qui déclenche l’intérêt pour le produit et donc le message associé. Forte implication => route centrale - la capacité à traiter le message : Même en cas de forte implication, le destinataire du message peut être incapable de traiter le message (pub pas claire, environnement bruyant…). Capacité de traitement faible => route périphérique Publicité pertinente pour le consommateur + temps disponible + compétences nécessaires pour l’interpréter => route centrale. Arguments forts: jugement ou attitude développée par un raisonnement complet et fondé sur des justifications Individu a peu d’intérêt pour le message + pas disponible pour le traiter => peu d’effort pour son traitement => route périphérique. Attitude basée sur des éléments informationnels périphériques (ex., musique agréable, porte-parole sympathique ou expert). Les attitudes formées par la route centrale sont: - plus stables - plus résistantes à la contre-persuasion - plus prédictives du comportement que les attitudes formées par la route périphérique
  • 25. 25 4.2.3 Eléments qui influencent la persuasion a. La source du message : - Crédibilité : expertise, intention, apparence, identification b. Le message : - Ton : rationnel, émotionnel - Position : unilatérale, bilatérale - Répétition c. Le canal : - Type : personnel, impersonnel - Mode : visuel, auditif - Interaction : active, passive d. Le destinataire : - Motivation : implication, intérêt - Capacité : intelligence - Opportunités : temps, disctraction 4.2.4 Liens entre attitudes et comportements Avoir une attitude favorable envers un produit est presque toujours un pré-requis essentiel pour conduire à l’achat même si des attitudes favorables ne se traduisent pas automatiquement en de fortes intentions d’achat. Ce n’est pas parce que vous préférez un produit plutôt qu’un autre que vous avez l’intention d’acheter le produit préféré (ex.:Jaguar) Prédire le comportement:  Se baser sur les comportements passés mais - les choses changent - comment faire pour prévoir des comportements pour la première fois?  Demander aux consommateurs ce qu’ils ont l’intention de faire - Intentions d’achat: ce qu’ils pensent qu’ils vont acheter - Intentions de rachat: s’ils pensent acheter la même marque de nouveau ? - Intentions de shopping: où ils planifient de faire nos achats? - Intentions de dépenses: combien d’argent ils pensent dépenser? - Intentions de recherche: intentions d’engager une recherche externe - Intentions de consommation: leurs intentions de s’engager dans une activité de consommation
  • 26. 26 Limites des intentions pour prédire le comportement - Les intentions peuvent changer (par ex. sous des influences sociales; facteurs incontrôlables) - Achat d’impulsion - Précision fonction: i. du moment de la mesure ii. de la distance de la prédiction dans le futur iii. de la nature du comportement qui doit être prédit - Pouvoir prédictif plus faible que les attentes de comportement (probabilité perçue d’adopter ce comportement) - Contrôle perçu: degré auquel un comportement peut être maîtrisé par la volonté / conviction de la personne qu’il est facile d’exécuter ce comportement Facteurs qui empêchent la traduction d’une préférence en comportement: - Non disponibilité de la marque - Évènement inattendu qui change subitement les préférences (ex.: opération promotionnelle) - Pression d’un groupe ou de l’entourage intériosée par le consommateur à travers des normes comme un attribut de choix qui peut modifier le comportement Normes subjectives: influences sociales sur le comportement des personnes construites à partir de 2 éléments: - La croyance que l’individu a de ce qu’autrui pense de son comportement - La motivation à se conformer à cette croyance Pour modifier l’effet de la norme subjective : - Changer la force de la croyance normative associée à un référent - Changer la motivation à se conformer à l’avis d’un référent - Introduire un nouveau référent dont l’avis est essentiel (ex., dentiste de l’Association françaisebucco-dentaire qui justifie l’utilisation du dentifrice pour préserver les dents, Signal)
  • 27. 27 4.2.5 Influence de l’entreprise 1. Arguments publicitaires  Plutôt forts ou plutôt faibles - Dépend du niveau de pertinence des arguments et de ce que la publicité donne comme informations à propos des caractéristiques du produit et de ses bénéfices - Démonstrations du produit = façon efficace de concrétiser les arguments  Arguments objectifs (informations factuelles qui ne sont pas sujettes à interprétations individuelles) versus arguments subjectifs (différentes interprétations selon les individus) 2. Porte-parole des produits  Simple association avec le produit => raison suffisante pour l’acheter  Source de significations que les entreprises peuvent associer avec leurs produits  Importance de la crédibilité perçue et de l’expertise de la source 3. Offre d’échantillons gratuits 4. Nom du produit  Le sens dérivé d’un nom de produit peut influencer les opinions formées à propos du produit 5. Packaging (ex.: poisson) 6. Utilisation des couleurs  Des couleurs pastel plutôt que des tons plus foncés => produits perçus comme plus légers  Orange => produits perçus comme étant meilleur marché 7. Prix de référence: fournir des informations à propos du prix + d’un autre prix qui sert de référence