1. www.antop.ru +7 (495) 796-0586
Веб-аналитика товарных категорий
Юрий Батиевский

2. www.antop.ru
Каждая группа товаров имеет свои особенности
Группа товаров
(категория)
Спрос
Конкуренция Объем продаж
Прибыль
Юрий Батиевский
2

3. www.antop.ru
Отличия категорий и их связь
• Маржа 50-100%
• Небольшие обороты, но
хорошая прибыль
• Вспомогательная
категория
• Рекламы практически нет
Кабели, провода и
крепежи
• Маржа 2-5%
• Высокая стоимость и
влияние на обороты
• Основная категория
товара
• Много дорогой рекламы
Телевизоры
Юрий Батиевский
3
Покупка телевизора влечет за собой продажу
аксессуаров

4. www.antop.ru
Каждая категория имеет свой трафик
Группа товаров
(категория)
Посетители
категории
Конверсия
Затраты на
рекламу
Юрий Батиевский
4

5. www.antop.ru
Эффективность трафика различных категорий
Юрий Батиевский
5

6. www.antop.ru
Что предлагают стандартные
инструменты веб-аналитики для
отслеживания категорий?
Юрий Батиевский
6

7. www.antop.ru
Просмотры категории в Яндекс.Метрике
Юрий Батиевский
7
А как узнать сколько
уникальных пользователей
сделали эти просмотры?

8. www.antop.ru
Отслеживание категорий популярными системами
Как посмотреть конверсию посетителей категории в продажи?
А что делать, если у нас уникальные URL и карточки товаров не имеют
привязки к категории по URL?
А где тут деньги и эффективность рекламы?
Юрий Батиевский
8
Яндекс.Метрика Google Analytics
Отчет по просмотрам и входам страниц
с возможностью группировки по URL
Отчет по просмотрам и входам страниц
сайта (без группировки)
Категории товаров в отчетах
электронной торговли
Расширенные сегменты
Пользовательские переменные Пользовательские переменные

9. www.antop.ru
Стандартные отчеты Google Analytics
Юрий Батиевский
9
Источники трафика

10. www.antop.ru
Конверсия внутри рекламного источника
Конверсия разных категорий может существенно отличаться!
Юрий Батиевский
10

11. www.antop.ru
Excel, Google Analytics и напильник
Как собрать систему отслеживания
категорий без серьезных вложений
Юрий Батиевский
11

12. www.antop.ru
Что мы хотим отслеживать?
 Отчетность по категориям должна
давать возможность видеть:
– Объем продаж, прибыльность группы товаров и
ROI (ROMI)
– Объем посетителей категории и их конверсию
– Какие каналы (источники трафика) больше всего
влияют на посетителей и продажи группы
– Затраты на рекламу категории
– Правильно ли ценообразование товаров группы
Юрий Батиевский
12

13. www.antop.ru
Как отслеживать базовые показатели?
Юрий Батиевский
13
Базовый отчет по категории Период 1 Период 2 Период 3 Период 4 Период 5 Период 6 Период 7
Общие затраты на рекламу и продвижение 42 075р. 43 569р. 36 149р. 40 250р. 36 874р. 39 898р. 41 122р.
CPUser (средняя стоимость посетителя) 11,0р. 15,6р. 11,6р. 11,5р. 10,0р. 10,3р.
Продано товаров 34 29 27 26 33 43 51
Общий оборот 1 206 830р. 1 029 355р. 958 365р. 922 870р. 1 171 335р. 1 526 285р. 1 810 245р.
Средняя стоимость товара 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р.
Затраты на продажу 1 товара 1 238р. 1 502р. 1 339р. 1 548р. 1 117р. 928р. 806р.
Количество посетителей по Google Analytics 4239 3543 3756 3865 4291 4717 5143
Товаров категории в заказах на сайте 25 18 23 21 28 35 42
Коэффициент конверсии GA 0,59% 0,51% 0,61% 0,54% 0,65% 0,74% 0,82%
 Необходимо скрестить данные
– по затратам из рекламных систем (Директ, AdWords, Я.Маркет)
– с заказами из учетной системы (1С),
– а также с данными по трафику и конверсиям (Google Analytics,
CRM, системы фиксации звонков)

14. www.antop.ru
Доработки Google Analytics
Необходимо присваивать каждому хиту по
категории (товару в категории, поиску по категории и
тп) пользовательскую переменную с её номером:
Пример: ['_setCustomVar', 1, 'Category', ‘ID4362', 3],
Таким образом мы легко сможем настроить отчеты, в
которых увидим просмотры категории и входы на нее.
Юрий Батиевский
14

15. www.antop.ru
Доработка рекламных кампаний
Каждая категория товаров должна быть
выделена в рекламном источнике:
 Отдельная рекламная кампания на каждую
категорию
 Зашивание метки категории в название кампании
(например, utm_campaign=kolyaski-1)
Таким образом можно будет легко посчитать и выгрузить затраты
на рекламу категории и увидеть этот трафик в Google Analytics.
Юрий Батиевский
15

16. www.antop.ru
Как исследовать группу товаров
Юрий Батиевский
16
Категория товаров:
Показатель янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681
Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193
Продано товаров 10 11 12 5 9 7 13 9 17 26 15 75 12 35 16 16 12
Конверсия просмотров в продажи 0,59% 0,35% 0,49% 0,57% 0,51% 0,67% 0,98% 0,85% 1,13% 2,61% 1,37% 1,95% 0,90% 1,33% 1,10% 1,36% 1,01%
Конверсия входов в продажи 1,08% 0,67% 1,12% 1,07% 1,14% 1,40% 2,14% 1,33% 2,11% 4,25% 2,01% 3,13% 1,37% 1,92% 1,74% 2,18% 1,76%
Объем продаж (выручка от продажи товаров)26 530р. 38 026р. 25 622р. 18 795р. 31 185р. 17 171р. 41 565р. 34 127р. 58 583р. 79 735р. 70 798р. 263 449р. 76 155р. 149 366р. 57 897р. 55 455р. 34 035р.
Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р. 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.
Доставка 300р. 1 740р. 1 200р. 300р. 1 500р. 1 080р. 600р. 600р. 1 800р. 2 400р. 900р. 8 040р. 1 800р. 4 200р. 1 840р. 1 440р. 900р.
Маржа + Доставка 3 272р. 5 933р. 3 990р. 3 365р. 6 428р. 2 693р. 5 418р. 3 991р. 6 217р. 6 663р. 4 447р. 20 518р. 4 852р. 13 116р. 6 387р. 4 384р. 2 465р.
Товары для мужчин
0р.
5 000р.
10 000р.
15 000р.
20 000р.
25 000р.
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Доставка 300р. 1 740р. 1 200р. 300р. 1 500р. 1 080р. 600р. 600р. 1 800р. 2 400р. 900р. 8 040р. 1 800р. 4 200р. 1 840р. 1 440р. 900р.
Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.
Маржа + Доставка
0
1000
2000
3000
4000
5000
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681
Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193
Посещаемость категории по Google Analytics
10 11 12
5 9 7
13 9
17
26
15
75
12
35
16 16 12
0
20
40
60
80
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Продано товаров
26 530р.
38 026р.
25 622р.18 795р.
31 185р.
17 171р.
41 565р.34 127р.
58 583р.
79 735р.70 798р.
263 449р.
76 155р.
149 366р.
57 897р.55 455р.
34 035р.
0р.
50 000р.
100 000р.
150 000р.
200 000р.
250 000р.
300 000р.
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Объем продаж (выручка от продажи товаров)
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Конверсии
Конверсия просмотров в продажи Конверсия входов в продажи
Трафик по базовым источникам янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Поиск Яндекс 487 916 440 261 337 290 364 342 437 288 381 1111 584 1053 468 355 349
Поиск Google 220 358 191 79 143 117 146 123 140 150 179 377 185 217 132 104 117
Поиск Mail.ru 60 92 32 8 29 24 30 51 56 31 61 201 109 192 93 78 44
Источник 1 40 50 223 93 101 41 88 94 109 160 141 438 1 90 82 90 57
Источник 2 29 25 17 13 9 13 10 20 9 16 14 34 15 16 24 10 27
Источник 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 2 8 1 3 0
Источник 4 0 0 0 0 18 0 0 0 0 32 0 54 12 0 0 0 0
Источник 5 0 135 0 0 0 0 0 0 3 0 0 187 0 145 0 0 0
Товаров в заказах на сайте по
базовым источникам
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Поиск Яндекс 2 5 4 3 1 0 2 4 3 5 2 16 3 7 3 2 1
Поиск Google 3 2 4 0 2 1 3 1 3 2 2 13 3 3 4 2 1
Поиск Mail.ru 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 5 0 1 2 0 0
Источник 1 0 0 1 0 1 3 3 2 6 7 5 35 0 7 6 7 12
Источник 2 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 3 0 3 0 1 1
Источник 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
Источник 4 0 3 0 2 1 0 1 0 0 1 0 3 0 2 0 0 0
Источник 5 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 6 0 0 0
Прямой заход 1 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2 1 1 0 0 1
487
916
440
261 337 290 364 342 437
288 381
1111
584
1053
468
355 349
220
358
191
79
143
117
146 123
140
150
179
377
185
217
132
104 117
60
92
32
8
29
24
30 51
56
31
61
201
109
192
93
78 44
40
50
223
93
101
41
88 94
109
160
141
438
1
90
82
90 57
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
Распределение входов на категорию по базовым источникам
Источник 5
Источник 4
Источник 3
Источник 2
Источник 1
Поиск Mail.ru
Поиск Google
Поиск Яндекс
2 5 4 3 1 0 2 4 3 5 2
16
3
7
3 2 1
0
0 1
0 1 3
3 2
6 7
5
35
0
7
6
7 12
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Распределение товаров категории в заказах на сайте в зависимости
от источника трафика
Прямой заход
Источник 5
Источник 4
Источник 3
Источник 2
Источник 1
Поиск Mail.ru
Поиск Google
Поиск Яндекс

17. www.antop.ru
Финансовые показатели товарной группы
Юрий Батиевский
17

18. www.antop.ru
Базовые KPI категории товаров на сайте
Юрий Батиевский
18
Показатель янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681
Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193
Продано товаров 10 11 12 5 9 7 13 9 17 26 15 75 12 35 16 16 12
Конверсия просмотров в продажи 0,59% 0,35% 0,49% 0,57% 0,51% 0,67% 0,98% 0,85% 1,13% 2,61% 1,37% 1,95% 0,90% 1,33% 1,10% 1,36% 1,01%
Конверсия входов в продажи 1,08% 0,67% 1,12% 1,07% 1,14% 1,40% 2,14% 1,33% 2,11% 4,25% 2,01% 3,13% 1,37% 1,92% 1,74% 2,18% 1,76%
Объем продаж (выручка от продажи товаров)26 530р. 38 026р. 25 622р. 18 795р. 31 185р. 17 171р. 41 565р. 34 127р. 58 583р. 79 735р. 70 798р. 263 449р. 76 155р. 149 366р. 57 897р. 55 455р. 34 035р.
Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р. 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.
Доставка 300р. 1 740р. 1 200р. 300р. 1 500р. 1 080р. 600р. 600р. 1 800р. 2 400р. 900р. 8 040р. 1 800р. 4 200р. 1 840р. 1 440р. 900р.
Маржа + Доставка 3 272р. 5 933р. 3 990р. 3 365р. 6 428р. 2 693р. 5 418р. 3 991р. 6 217р. 6 663р. 4 447р. 20 518р. 4 852р. 13 116р. 6 387р. 4 384р. 2 465р.
0
1000
2000
3000
4000
5000
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681
Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193
Посещаемость категории по Google Analytics
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13
Конверсии
Конверсия просмотров в продажи Конверсия входов в продажи

19. www.antop.ru
Посещаемость группы по источникам
Юрий Батиевский
19
487
916
440
261 337 290 364 342 437
288 381
1111
584
1053
468
355 349
220
358
191
79
143
117
146 123
140
150
179
377
185
217
132
104 117
60
92
32
8
29
24
30 51
56
31
61
201
109
192
93
78 44
40
50
223
93
101
41
88 94
109
160
141
438
1
90
82
90 57
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
Распределение входов (товаров в заказах) на
категорию по базовым источникам
Источник 5
Источник 4
Источник 3
Источник 2
Источник 1
Поиск Mail.ru
Поиск Google
Поиск Яндекс

20. www.antop.ru
Эффективность источника трафика
Юрий Батиевский
20

21. www.antop.ru
Спасибо за внимание!
Юрий Батиевский
21
Успейте сфотографировать код!
Юрий Батиевский
yuri@antop.ru