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  1. 1. DOSSIER MARKETING FONDAMENTALWANG SihuiGUILLAUME RomainDIOP Cheikh FallEL AKEL BadreM1ME session Janvier
  2. 2. INTRODUCTIONANALYSE INTERNE La marque Segmentation Ciblage Positionnement Marketing mix: Produit Prix Distribution CommunicationANALYSE EXTERNE Marché: Le marché La demande la tendance de la demande La concurrence La situation du marché PESTE SWOTPROBLÉMATIQUEMARKETING STRATÉGIQUE Segmentation Ciblage PositionnementMARKETING OPÉRATIONNEL Produit Prix Distribution Communication Services à la clientèleCONCLUSIONSOURCESSOMMAIRE233344555556666679911111212121213131313131314151
  3. 3. INTRODUCTION2Notredossierportesurl’implantationdel’enseigneUNIQLOenFrance.Commesonsloganpourlemagasinparisien le laisse entendre, la marque nous vient tout droit du Japon, d’où elle a su s’imposer durablementsur le marché asiatique. Cependant, le marché asiatique du prêt à porter et celui d’Europe présentent desdifférences notables. Malgré un lancement dépassant ses attentes, l’enseigne doit aujourd’hui faire faceà la réalité du marché européen, à savoir des concurrents puissants et qui réagissent!UNIQLO, même en proposant une conception du prêt à porter singulière par rapport aux autres acteurs,ne peut se substituer à cette concurrence qui représente aujourd’hui son plus grand défi afin d’atteindreson objectif de numéro un mondial.Comment cette marque relativement nouvelle en Europe pourra-t-elle poursuivre son effort depénétration du marché en préservant son identité originale?A travers ces pages nous tenterons de vous présenter sa situation actuelle, avec une analyse interne puisexterne de l’entreprise. Par la suite, de par une partie stratégique puis opérationnelle, nous proposeronscertaines pistes pouvant être suivies afin de répondre aux problèmes identifiés.Entrée de la boutique de Paris
  4. 4. Ces dernières lui offrant une meilleurecompréhension du marché français. C’estdans le quartier de l’Opéra qu’en 2009 s’estouvert le premier grand magasin de la marque.Depuis, avec trois magasins ses chiffres sont enconstante augmentation. Cependant gardonsà l’esprit qu’il s’agit des débuts de son activitéen France et qu’une tellecroissance peut vite s’essouffler.UNIQLO s’attaque à un marchéoccupé part une concurrenceétablie depuis longtemps et quibénéficie d’images fortes tout engénérant des chiffres d’affairespour l’instant incomparables àceux d’UNIQLO.LA MARQUECréée en 1995 padashi Yanar Tai, UNIQLOest la contraction de deux mots qui décriventrelativement bien l’esprit de l’enseigne: UniqueClothing. Son concept de vêtements basiques àpetit prix lui a permit d’être l’un des rares succès duJapon après l’éclatement de la bulle économiqueen 1990. Aujourd’hui UNIQLO représente 90% duchiffre d’affaire du groupe dontelle dépend: Fast Retailing.Bénéficiant d’un marchéimportant en Asie (Japon,Corée, Chine, Hong Kong…), cen’est que très récemment que lamarque a décidé de s’attaquerau marcher occidental. Après lesEtats Unis et suite à ses déboiresau Royaume Uni (pas d’étudede marché préalable), c’est enFrance qu’UNIQLO s’est installé.Ayant prit compte de l’épisodeanglais,l’enseigneacommencéparouvrirunepetiteboutique test à la Défense et a fait l’acquisitionde deux marques bien connues des Français : Lecomptoir des cotonniers et Princesse Tam Tam.SEGMENTATION:Le marché du prêt à porter peut se diviser selondes critères sociodémographiques, en fonction dusexe, de l’âge, de la catégorie socioprofessionnelle,de la sensibilité à la mode de chacun etc ...Cocos, bobos, momos, etc... Tous représentent unsegment de consommateurs différent en termesde prêt à porter.A cette foison de segmentation possible UNIQLOrépond par une stratégie de masse: partant duconstat que ses articles sont destinés à tous, aulieu de miser sur les différences, l’enseigne travaillesur les points communs à tous les consommateurs.« La stratégie mise en place pour satisfaireles consommateurs surprend. Il ne souhaitepas segmenter le marché contrairement à sesconcurrents. Au contraire, Tadashi Yanai adopteune vision globale. Il veut faire des vêtementspour tout le monde. Peut importe l’âge où le stylevestimentaire, chacun est susceptible de venirs’habiller chez Uniqlo. »Néanmoins pour ce qui est des produits en Franceon peut distinguer trois tendances importantes.LeSmart : branché et élégant, le smart correspondtrès bien à des situations professionnelles.Les consommateurs peuvent aussi bien être attiréspar l’esthétisme du vêtement que par son côtépratique (ex : travail de bureau).Le Casual : produits confortables, idéal pour lesloisirs, les vacances. Il est souvent confondu avec lestreetwear et convient parfaitement aux personnesayant une activité professionnelle moins formelleou plus physique.Le Basic : Comme son nom l’indique il s’agit deproduits intemporels, simples, portés par tous à unmoment ou un autre de notre vie.Enfin, les réseaux de distributions sont divers etrépondent chacun à une attente spécifique duconsommateur. Les enseignes peuvent faire appelà des revendeurs, ouvrir leurs propres points deventes ou proposer une boutique en ligne, d’autreschoisiront de fournir des sociétés de vente àdistance qui écouleront leur marchandise.Un CA en hausse de 90% en 5ans3ANALYSE INTERNE
  5. 5. CIBLAGEUNIQLO, dans son optique de style universel,pratique un marketing indifférencié et chercheà atteindre la plus grande partie de la populationpossible. Elle est actrice dans la vente d’articlesintemporels s’inscrivant aussi bien dans l’espritsmart que casual.En effet l’enseigne s’inscrit dans un spectre deconsommation très large. Elle s’appuie sur lescaractères fiables, confortables et innovants deses articles afin d’attirer les consommateurs. Ellecompte aussi sur le caractère facile à accorder deses vêtements pour tirer profit des ventes d’autressecteurs (chaussures, accessoires, vêtements à imageforte etc...).UNIQLO mise sur un rapport qualité/prix certain afinde s’adresser à différentes cibles via les mêmes produits.Reprenons par exemple quelques uns des types declients que l’on distinguent généralement et voyons enquoi l’enseigne peut les intéresser.POSITIONNEMENT :Fort rapport qualité prix, confort et innovation, c’estl’esthétisme à la japonaise qui attirera les plus curieux, uneenseigneàl’esthétismetrèssoignée,proposantdesproduitsde qualité à prix réduit, avec un service irreprochable.Eco-responsable et engagée socialement, que ce soitenverssesfournisseurs,sesclientsoulasociété.Enorganisantdes mouvements d’aide aux plus pauvres (où des sportifsparrainés par la marque interviendront régulièrement). Enprônant une politique de production « responsable », ouencore en démocratisant la vie artistique, UNIQLO se veut uneenseigne qui rassemble.C’est grâce à ce positionnement qu’UNIQLO ambitionne,à l’horizon 2020, de devenir le numéro un mondial du prêt àporter. Notamment en utilisant la France comme porte drapeaudu marché occidental avec une trentaine de magasin en 2020Les Cocos : Première marque às’intéresser au développementdurable, possédant à son plus hautniveau un conseil entièrement dédiéà l’impacte environnemental. Sesproduits sont de très bonne qualitéet le respect de notre planète estau cœur des préoccupations del’enseigne.Les bobos : Uniqlo travailénormément sur les matériauxutilisés et propose des produits desplus confortables, de plus la marqueaime sensibiliser ses consommateursà des mouvements artistiques (sérieWarhol...)Les momos : Des produits pour lesbourses les plus restreintes tout engarantissant une réelle qualité desmatières.Les yoyos : Les produits Uniqlon’affichant pas ostensiblement leurmarque, ils peuvent facilements’accorder à tous les styles etpermettent aussi de mettre en valeurdes produits de luxe. La qualité duvêtement restant au rendez-vous.Les zozos : au fur et à mesure que lamarque se fera connaître, ils pourrontl’adopter sans forcément se sentirsuiveur grâce au style intemporelet à la large gamme de couleursproposés.Les X’s : L’esprit « anti-mode » dela marque n’est pas un jugementde valeur sur la mode, mais unevolonté de proposer des vêtementsindémodables, agréables, pouvantêtre portés aussi bien en suivant lestendances qu’en s’en affranchissant.LesX’speuvent approuverl’originalitéd’Uniqlo en terme de politique deproduit et production.Les Y’s : Uniqlo affiche sur ses t-shirtsdes personnages de mangas trèsconnus et rappelant l’enfance debeaucoup. L’origine japonaise de lamarque peut aussi jouer un rôle, enrapprochant les consommateurs à laculture du pays qu’ils admirent.4Manifeste UNIQLO
  6. 6. Produit :Là où d’autres multiplieront les collectionset les différences de prix entre elles pourtoucher le plus grand nombres, UNIQLOtravaille en étroite collaboration avec sesusines et propose des produits innovants,passe-partout, à des prix fixes. Pas desurprise chez UNIQLO, chaque référence estproduite à au moins 100000 exemplairesafin de garantir des prix très compétitifs.En dehors des renouvellements annuelsdes collections, on intègre régulièrementde nouveaux coloris pour que tout lemonde puisse y trouver son compte. Ons’habiller chez UNIQLO pour le travail, lesvacances, pour suivre les tendances ou toutsimplement parce qu’on aime la simplicité.Innovations technologiques:•Heattech qui garde la chaleur du corps,•les produits Ultra Light Down offrantles avantages de vêtements souvent tropencombrants en garantissant la légèreté deproduits de mi-saison.•Jeans galbant et qui ne se déforment pasGrandchoixdecouleurs,produitsoriginauxaux couleurs d’images de marques bienconnues (manga, mouvement artistique…)On retrouve les lignes :-Spéciales: soldes et autres promotions-UT : divers articles reprenant des imagesconnus d’un publique (manga, art etc…)-Tops : robes, chemises, t-shirts, sweats,mailles, manteaux et vestes, doudounes,ULD, polaires, cachemires-Pantalon : jeans, pantalons casual,pantalons, jupes-Vêtements d’intérieurs et sous-vêtements : alrism, caracos, leggings etchaussettes, lonugewear, heattech, sousvêtements, shorts-Accessoires : ceintures, chapeaux,écharpes, …« Changer la façon de s’habiller,sortir des sentiers battus et proposerune autre vision du monde »Tadashi YanaiMIX MARKETINGDistribution :La distribution est contrôlée d’amont en aval par UNIQLOpour s’assurer de l’ambiance dans laquelle se trouvera leconsommateur pour découvrir les produits. Ils possèdent3 magasins en Ile de France (Opéra, La Défense et au centrecommercial SoOuest) et leurs produits sont disponiblesuniquement dans leurs propre points de vente. Leursboutiques sont grandes, environ 2000m2 afin d’exposerau mieux le grand choix de coloris proposé pour chaquearticle. La disposition est simple et très soignée, le serviceet l’accueil font l’objet d’une attention particulière, pourlà encore se démarquer de la concurrence autrement quepar les prix pratiqués.Prix :Stratégie d’alignement : le prix des produits vendus estlégèrement plus élevé que la concurrence, mais cela estjustifié par de meilleures conditions de production.La stratégie d’UNIQLO est simple: après étude de laconcurrence sur le marché Français, son choix est deproposer aux mêmes prix des articles de meilleur qualité,produits avec une expertise.De 9,90euros le jeans, 69,90 euros la doudoune ultra lightdown…Communication :Campagne d’affichage urbain, street-marketing, publicitédans des quotidiens gratuits et même sacs à painsdistribués dans les boulangeries lors du lancement de lapremière boutique.Depuis, l’enseigne n’est présente que sur les principauxréseauxsociaux,elleparrainedessportifstelsqueDjokovic.« UNIQLO WAKE UP, UNICLOCK, UNIQLO GIRLS … » Lamarque multiplie les initiatives originales, de l’applicationau groupe de danse, UNIQLO souhaite créer unecommunauté de marque qui fera la promotion de sesproduits.Forte communication corporate, on présente un universque l’on retrouvera dans les boutiques de l’enseigne. Onmentionne des innovations (heattech) sur les affiches sansplus d’information afin de susciter la curiosité. La marqueest sûre de la qualité et du confort de ses articles et incitele consommateur à les tester.Sur leur site, leurs pages présentes sur les réseaux, ilscommuniquent beaucoup sur l’implication de l’enseignedans la société. Notamment par leur RSE (responsabilitésocialedel’entreprise):engamentassociatif(ex=clotheforsmile), Initiative Recyclage Tous-Produits, Social Business(Entrepreneuriat social), Fondation Setouchi Olive ….5
  7. 7. ANALYSE EXTERNE6Le marché du prêt-à-porter est un secteur trèsconcurrentiel car il existe environ 40 000 points devente et plus de 4000 créations annuelles! Dans cesecteur règne un turn-over très élevé... Le marchéest saturé!L’offre de prêt-à-porter est en pleine mutation etse doit de proposer une distribution multi-canal.En effet, le consommateur commande de plus enplus sur internet, puisque le prêt à porter est le4ème secteur le plus acheté sur le net, derrière lesvoyages, les services et les biens culturels.D’autant plus que les prix constatés sur internetsont en moyenne 9% moins chers pour le prêt-à-porter pour femmes, et 8% pour les hommes. Ledéveloppementdesfranchises,lerepositionnementdes gammes, et l’émergence de nouveaux conceptsde magasins pour se différencier de la concurrencesont les moteurs de cette vive évolution.De plus, les magasins ont tendance à supprimer leschéma «deux collections annuelles» pour arriver àun réajustement permanent des stocks en fonctiondes goûts des clients. Les acteurs de l’offre de prêt-à-porter ont également compris qu’ils devaientavoir recours à de meilleurs logiciels pour mieuxgérer les stocks et le réassortiment.Les différents segments de l’offre du secteur sontle prêt-à-porter pour femmes, pour hommes, pourenfants, les sous-vêtements, et les chaussants.La demande:tout d’abord, il faut savoir que les consommateurs,selon un sondage BVA février 2010, ne plébiscitentni les soldes flottantes(60,9%) ni la multiplicationdes rabais (66,4%) et préfèrent un prix juste toutel’année. Cette demande de prix plus justes toutel’annéeestàprendreencomptepournepasdeplusen plus de consommateurs retissant quant à l’idéede dépenser leur argent dans de l’habillement.· En 2010, il y a eu une très forte demande de robes(une augmentation de 27% en 2010) et de shorts(+15% en 2010) qui est devenu « la nouvelle jupe ».· On remarque aussi l’apparition d’une demandecroissante sur internet, car lors des soldes d’été2011, l’e-commerce a augmenté de 20%, ce qui est« mieux que prévu » selon Marc Lolivier. De plus, surune période de juillet 2010 à juin 2011, les ventessur internet ont affiché une hausse de 13%, pour unmontant d’environ 2,8 milliards d’euros. Les ventessur internet d’articles de prêt-à-porter représententmaintenant 8,8% de l’ensemble des ventes dusecteur. On constate donc une progression de lademande sur internet puisqu’en 2006, les ventessur internet dans le milieu de l’habillement nereprésentaient que 2%.· On observe également une forte demande surinternet des 35-44 ans (aussi bien hommes commefemmes) car ils sont les plus nombreux à acheterdu prêt-à-porter sur la toile.· La demande est très forte en tee-shirt, rien quecette année, il s’en est vendu 114 millions en France· On note également que la demande françaises’est traduite cette année par un recul des ventesde jeans féminins après une constante progressionentre 2000 et 2009. En 2009 elles représentaient11,2% du budget de prêt-à-porter, alors qu’en 2010elles ne représentaient plus que 9%.· Cependant on peut caractériser la demandecomme étant assez constante, car le secteur del’habillement est un secteur « «booster », auquelon ne renonce jamais vraiment, car il remonte lemoral et permet de se faire plaisir.· En 2010, le secteur a vu une forte demandeapparaître du côté des articles de « toning »(destinés à muscler la silhouette et très plébiscitépar les femmes) et des vêtements de protectionàcause de la météo glaciale qu’il a pu faire. Celas’est traduit par une croissance de 2% du prêt-à-porter de sport.La tendance de la demande :Étant donné la forte croissance des ventes surinternet, on peut penser que la tendance dela demande sera de plus en plus d’acheter surinternet, et de comparer de plus en plus les prixsur internet pour acheter plus intelligemment. Lademande s’orientera sûrement vers des produitsplus respectueux de l’environnement (Achat devêtements fabriqués en France, ou fabriqués àpartir de matériaux recyclés). On peut s’attendreà voir la consommation de marques augmentercar les marques restent toujours un symbole et unrepère dans l’esprit des consommateurs, d’autantplus que la demande sera de plus en plus axéesur une demande de produits plus qualitatifs quequantitatifs.On sait aussi que si les salaires des françaisdevaient augmenter, l’argent dépensé en prêt-à-porter resterait le même (Même si les femmesgagnent plus, elles continueront à s’habiller enH&M ou Zara) et dépenseraient leur argent dansd’autres postes de consommation.LE MARCHÉ
  8. 8. 7La concurrenceDepuis que Uniqlo s’est implanté sur le marchéfrançais,ilarencontréunetrèsforteconcurrence,principalement de la part de ZARA, du groupeINDITEX ,dont le siège se situe en Espagne,et H&M, la marque suédoise. L’ancienneté deces marques leur confère une grande part demarché. Quant au groupe Fast Retailing, il estapparu en 1984, soit 37 ans après la création deH&M.Ciblage:H & MH & M va cibler les 15-30 ans, les jeunes quiont un degré élevé de sensibilité à la mode etl’envie de dépenser, mais qui ne peuvent pasconsommer régulièrement des marques deluxe. Le réassort très fréquent répond aux besoins de cette population.ZARALeurs principaux clients jouissent de revenus plus élevés, principalement de 25 à 35 ans. Le prix deleurs articles reste moyen, même si Zara et H & M ont une interprétation complètement différente dela «mode». H&M recrute des concepteurs de grands noms du design, alors que ZARA choisi de travailleravec plus de 400 designers professionnels.Les stratégies:H & M- Diversification de la gamme pour répondre aux différents besoins de ses consommateurs.- Coopération avec des designers, à chaque coopération, les collections limitées créées par des stylistede renom ont connue un succès instantané.- Système de partage de l’information entre le Siège et 22 bureaux à travers un système de ICT(Information and Communication Technologies) qui permet une retour d’information réciproque: lesventes, les stocks, les plans d’approvisionnement et la capacité de production, l’information devientcomplètement transparente.ZARA- «plagiat» de la mode en apportant de légères modifications aux articles vendus en magasin.Ce procédé rend les produits ZARA à même de mieux répondre aux demandes des clients de la mode.- Faible quantité de chaque modèle (environ 12000 exemplaires), l’enseigne espagnol joue sur ladiversité de son offre. Cela lui permet d’être toujours à jour sur les attentes du client. En 2001, le taux del’invendus n’était que de 7%.- Système de partage de l’information.Une concurrence bien implantéeCA des principaux concurrents
  9. 9. 8les stratégie de prix:ZARA et H & M, avec leurs mécanismes deproductions rapides parviennent à raccourcir lesdélais, et ainsi réduire les stocks, ce qui a un impactnon négligeable sur le coût. De ce fait, même sile prix n’est pas élevé, ils restent en mesure demaintenir leurs profits aux alentours de 50%.Cette stratégie, au-delà de la réduction des coûts,à pour but de ne pas se laisser distancer par lestendances.ZARA va même jusqu’à utiliser le transport demarchandises par voie aérienne pour gagner dutemps malgré son coût.La marque H & M, quand à elle, accorde plusd’attention aux facteurs de coûts sur la chaîned’approvisionnement. Son approvisionnement estassuréparenviron700fabricantsenAsie,enEurope,en Afrique et en Amérique du Sud (surtout auBengale, en Chine, en Turquie). Ces emplacementsservent à mettre en place une stratégie de doubleapprovisionnement:Une chaine d’approvisionnement à réactionrapide est formée à partir des fabricants prochesde l’Europe occidentale (principalement la Turquie.Ils produisent les articles d’avant-garde (environ lamoitié), leurs cycles de livraison sont relativementcourts (minimum 3-4 semaines).l’autre moitié passe par la chained’approvisionnement dite longue, afin de procéderà des ajustements en fonction des commentairessur les ventes, environ 6 mois, afin de garantir desprix bas et des arrangements de qualité dans lespays à bas coûts d’Asie (Chine, le Bangladesh etd’autres pays).Grâce son adaptation et aux mesures décritesplus haut, H & M peut économiser 30% de plus parrapport à ZARA.Réaction des concurrents :H&M collecte les vieux vêtementsLachaînesuédoised’habillementH&Mrevendiqueêtre la première marque de mode à lancer unprogramme de collecte de vêtements au niveaumondial.Ainsi, les clients de H&M pourront participer àl’économie des ressources naturelles et éviterontle gaspillage textile. Les clients pourront rapportern’importe quel vêtement, de n’importe quellemarque, quel que soit son état. En retour, chaqueclient recevra un bon de 5 € pour chaque sacrapporté. Les vêtements collectés seront ensuitepris en charge par la société I:Collect, qui recycleratous ces biens de consommation.8Communication d’H&M sur sa productionH&M rejoint le programme Detox de Green Peacetout comme UNIQLO
  10. 10. 9Intensité de la concurrence:Forte intensitéLes entrants potentiels:Peu d’obstacles à l’entrée,facilité d’intégrer le marchéFournisseurs:Fournisseurs de tissu,actuellement en état stableProduit de substituion:De nombreux produitsAcheteurs:Globalement laconsommation augmente,la structure de la demandeest de plus en plusdiversifiée.La situation du marchéPolitico légal: D’un point de vue juridique,la France a mis en place un code de laconsommation, et un code du commercequi regroupent toutes les lois sur le commerce, etdonc sur le commerce du prêt-à-porter. On notenotamment, la récente loi instaurée par la LME(Loi de Modernisation de l’Économie) du 4 août2009, autorise les commerçants à pratiquer deuxsemaines de soldes supplémentaires dans l’annéeappelées «soldes flottants» (Il doit y avoir au moinsun mois de décalage entre les vraies soldes, et lessoldes flottants).Économique: Pour parler du niveau deconfiance dans l’économie, les français,bien qu’ils bénéficient d’un fort soutien del’État Providence, sont parmi les peuples les pluspessimistes au monde concernant l’année 2011,comme le montre un sondage BVA.Cependant, la France garde un niveau deconsommation élevé, mais un peu à la baisse surl’année 2011 ; baisse qui risque de s’intensifieren 2012 à cause de la conjoncture économiqueinstable. L’environnement économique est trèsincertain, aussi bien au niveau des réformes derigueur, des dettes souveraines, de l’avenir de l’euroou encore du niveau très bas du CAC 40.Dans ce contexte-là, les français ont moins recoursaux crédits à la consommation, en effet, il n’y a paseu un niveau aussi bas de crédits à la consommationdepuis 1989 (13,8% fin 2010). La proportion defrançais détenant un crédit n’a pas été aussi faibledepuis 15 ans (49,5% des français avaient un créditfin 2010, soit une baisse de 1,3 point par rapport à2009). Il semblerait que les français achètent plusconsciemment, d’autant plus que leur pouvoir d’achatrisque de baisser de 0,3% pour l’année 2012.La crise a également de lourdes conséquences sur lemarché.En2010,lepanoramainternationaldusecteurtextile-habillement était caractérisé par une vive tension surles coûts. Les cours du coton ont été multipliés par2,4 sur l’ensemble de l’année, tandis que les effets desubstitution ont contribué à la hausse des prix desautres matières premières textiles. Depuis l’été 2011, lecontexte a radicalement changé et la crise de la dettes’est propagée dans de nombreux pays européens.En définitive, sur l’ensemble de l’année 2011, laconsommation textile-habillement a subi en Franceun recul de 2,6 % en valeur et à surface comparablePESTE
  11. 11. Socio-démographique: D’un point de vuedémographique, la France est un pays deplus de 65 millions d’habitants, qui abriteune population vieillissante, car l’âge moyen d’unfrançais était de 40,1 ans en 2010 (alors qu’il étaitde 39,5 en 2006). La France abrite aussi environ 5,7millions de jeunes âgés entre 18 et 24 ans, sachantque c’est cette tranche d’âge-là qui consomme leplus de prêt-à-porter (environ 645 euros par jeunepar an, contre 421 pour la moyenne française),le marché des jeunes a donc du potentiel, pourl’instant. Car le problème est que le nombre demineurs représente 22% de la population française,et que ce nombre tend à largement diminuerdepuis les années 60, ce qui pose un problème derenouvellement des générations (aussi bien pourle problème des retraites que pour le nombre defuturs jeunes de 18-24 ans).Le nombre de retraités en France est de plus de15 millions, le secteur du prêt-à-porter devrait doncdavantage s’intéresser au marché des séniors quiont en général plus de temps et plus d’argent pourconsommer.Cependant, un problème est le taux de chômageen France : il est de 9,1% en France métropolitaine(et 9,6% avec les DOM-TOM), ce qui est tout autantde consommateurs potentiels en moins pour lesecteur du prêt-à-porter (étant donné qu’en cas debaisse des revenus, 68% des français diminueraientleur consommation d’habillement).Sur le plan culturel, la mode en France, c’est d’êtreà la mode (surtout pour les jeunes) ! Et de suivre lestendances que lancent les classes les plus aisées dela population. Exemple du sac Longchamp « pliable», tout le monde peut avoir ce sac et toutes lescatégories de population en possèdent.Un des styles de vie français est de prendre letemps d’avoir des loisirs et de prendre le temps devivre : une étude menée sur les 30 pays membres del’OCDE pays, montre que les français sont ceux quidorment le plus (en moyenne 8 heures 50 par nuit)etquipassentleplusdetempsàtable(environdeuxheures par jour). Les français consacrent égalementplus de temps au shopping que les autres pays,avec une moyenne de 32 minutes par jour !Les français consacrent également en moyenne 3heures 17 en travail non rémunéré (comme cuisiner,garder les enfants, faire les courses, promener lechien etc.) ; les français sont donc dans ceux quioccupent le plus leur temps libre.Technologique: Normalement, la fréquencede renouvellement des produits du prêt-à-porter est d’un an. Cependant, désormais ilexiste la « fast fashion » qui consiste à renouvelerune partie ou la totalité de sa collection de façonrégulière et fréquente. Par exemple, H&M et Zaramaîtrisent parfaitement la chaîne de production,du design aux rayons de ses boutiques, et sontcapables de renouveler leur collection toutes les3 semaines. Ce système de « fast fashion » permetaux boutiques de prêt-à-porter d’offrir plus dechoix pour coller un maximum aux attentes desconsommateurs, et permet aussi de déclencherl’achat impulsif (le vêtement qu’on a vu ne serapas réapprovisionné et n’a pas un grand stock) etd’augmenter la fréquentation des magasins (pourrepérer les derniers arrivages).La durée de renouvellement des produits tenddonc à diminuer fortement, car la « fast fashion » estun business modèle qui s’impose de plus en plusdans le milieu du prêt-à-porter.L’influence des nouvelles technologies aégalement une place très importante.Eneffet,lee-commercetientuneplaceprimordialede nos jours, la vente sur internet représentepratiquement 10% de l’ensemble des ventes. Celaa de fortes chances d’augmenter sur les prochainesannées.Les applications pour Smartphones, les alertessmsoccupentdeplusenplusuneplaceimportante,fidéliser ces clients a une influence sur l’entreprise.Écologique: L’écologie peut être une menaceégalement dans le domaine du prêt-à-porter.En effet, le fait d’avoir des produits recyclablesou fait à partir de matières recyclées a uneimportance.10
  12. 12. SWOTPROBLÉMATIQUEComment UNIQLO pourra continuer ses efforts en France face à uneconcurrence bien armée tout en continuant de cultiver son imagepositive ?11Forces:-Stratégie originale face à uneconcurrence traditionnelle,-Produits de qualité et innovants,peut toucher une grande partiedes consommateurs avec un mêmeproduit,-Contrôle de la production à ladistribution, image engagée dès ledépart.Faiblesse:-Innovations centrées sur l’hiver,-Les articles sont peut être tropbasiques,-Visibilité quasi nul, communicationtrop passive, image trop « premierprix » au JaponOpportunités:-La loi LME autorisant deux semainesde soldes supplémentaires-Une forte demande et en croissance-Développement de l’achat surinternetMenaces- Forte concurrence-Crise économique: chômage,risque de baisse du pouvoird’achat-Hausse des prix de matièrespremières-Greenwashing entamé par laconcurrence
  13. 13. MARKETING STRATÉGIQUESegmentation:Vue la situation économique actuelle, Uniqlodevrait intégrer les critères sociodémographiquesdans sa stratégie de segmentation afin deprendre en compte certaines variables (revenus,situation professionnelle, taille du foyer…), quisont en perpétuelles changement avec la crise.Cela permettra ainsi d’anticiper les différentschangements sociaux et de mieux adapter sonoffre.Ciblage:L’entreprise aura à passer d’un marketing de masseà un marketing différencié c’est-à-dire mettre surle marché un nombre de produits différents afinde satisfaire différents segments de marché. Avecun premier segment représentant un ensembleplus large de consommateurs, il s’agit là de la cibletraditionnelle d’UNIQLO, un deuxième pour lesproduits tendances ainsi que les consommateurssur les web.Une telle stratégie permettra à l’entreprise demieux satisfaire ses consommateurs mais aussi defaire face à la concurrence.Positionnement:L’image recherché restera celle d’une entrepriseengagée envers la société (avec ses actions àcaractères humanitaires), envers sa clientèle(avec un excellent rapport qualité prix et un sensdu service supérieur à ses concurrent) et ayantune conscience écologique (avec sa politique deproduction, et peut être de livraison).12
  14. 14. MARKETING OPERATIONNEL13Produit :- Lancement d’article plus à la mode :Tirant leçon du succès du H & M qui s’est associéavec Lavin et Marni, UNIQLO pourrait développerun partenariat avec des grands noms de la mode,afin de créer des collections moins classique etplus en phase avec la demande actuelle. En nombrelimité pour préserver sa politique de production,ces collections auront pour but d’attirer lesconsommateurs les plus sensibles à la mode. Lastratégie de “style universel” reste la même , maissera nuancée grâce à ces articles pour s’adapter aumarché Français. Il s’agit d’un produit tactique pourgêner la concurrence avec des produits similairesaux leurs, la qualité en plus.- produits d’appel :Afin de faire face à la concurrence des enseignesZARA et H&M, il serait cohérent d’établir desstatistiques produits afin de cibler les meilleuresventes par article. En fonction de ces résultatsnous mettrons d’avantage en avant nos produitsd’appel, afin d’attirer le plus de client en magasinset de garantir un volume de vente élevé.- Renforcer le développement des vêtementsfonctionnels :Maintenir l’innovation à un niveau très élevé, àl’image des bons résultats de la série Hiver duHEATTECH (qui permet de réguler la chaleurdu corps), à travers une augmentation desinvestissements R&D pour explorer de nouvellesmatières, de nouvelles technologies, afin decontinuer à attirer les consommateurs.Prix :- maintenir la même politique de prix :Il s’agira de maintenir la même politique de prix quiest un des points fort de la marque, tout en mettanten place de petites promotions sur nos articlesréalisant le plus important volume de vente.Distribution :- ajouter un nouveau canal de distribution :Mettre en place le e-commerce sur le site actueld’UNIQLO. L’offre proposé se limitera aux articles lesplus représentatifs de l’esprit Uniqlo (Les produitsbasiques réalisant les plus gros volumes de ventes).Le but est de de continuer d’attirer de nombreuxclient en magasins, pour qu’ils puissent décourvrirtous les produits de la marque.- mettre en place une politique « compensationcarbone » :Pour chaque article UNIQLO (acheté sur internet),entre 50 centimes et 1 euros sera investi dansune ONG « compensation Carbonne » (ex =FONDATION GOODPLANET qui met en place desprojets de reboisement, d’éducation et autres).Achaque article commandé, le client fait un gestepour la planète. De plus, les livraisons lié à l’achatsur internet seront gratuite ou à un faible prix afind’inciter les clients à commander.Communication :- Nouvelle campagne publicitaire (presse gratuite,affiches et télévisuel) afin de communiquer demanière plus directe sur nos nouvelles collections,en mettant en avant le rapport qualité/prix denos articles (« faire mieux que la concurrence enpratiquant des prix quasi-similaires »).- Mise en place de nouvelles publicités (pressegratuite,affichesettélévisuel)afindecommuniquersur l’ouverture du e-commerce, en insistant surl’aspect « compensation Carbonne » qui permettrade sensibiliser le consommateur aux nombreuxengagements de la marque en matière de respectde l’environnement.- Continuer de faire vivre la communauté UNIQLOsur les réseaux sociaux , afin de sensibiliser lesconsommateurs notre politique (engagements,qualités et matières des produits, slogan : “styleuniversel”,“made for all”, nouvelles collections…).Services à la clientèle:- Mais également mettre en place des évènements(à la manière des cours de cuisine destiné auxparticuliers). Ces évènements, liés à l’industrie dutextile, sensibiliseront aux techniques et matériauxutilisés dans la confection de leurs produits (Quellesavantages apporte telle ou telle matière, commentles entretenir et autres...). Pour une participationsymbolique, le client se verra valorisé et enrichigrâce à l’enseigne.-Mise en avant de l’identité de la marque et de sesengagements en faisant intervenir plus souvent lacommunauté de la marque, ses clients, pour queces derniers se sentent plus proches de l’activitéd’UNIQLO.
  15. 15. 14CONCLUSIONLa stratégie d’UNIQLO repose sur une identité très travaillé, un concept original qui présenteune ambition audacieuse : changer la conception que l’on se fait du prêt à porter. Néanmoins,mêmesilastratégiemiseenplacesurlecontinentasiatiqueàportésesfruits,l’enseignenepeutraisonnablement pas la transposer au marché européen et en attendre le même succès. Certesl’enseigne doit poursuivre son but, mais elle devrait prendre plus en compte les différencesnotoires entre les deux marchés. Une stratégie trop catégorique ne ferait qu’enfermer UNIQLOdans une niche et l’éloigner de ce à quoi elle se destine.Voilà pourquoi nos différentes propositions ont pour but de nuancer l’offre de la marque.Loin de remplacer sa stratégie et sa vision de la mode bien à elle, ces opérations ont pour butde soutenir la démarche d’UNIQLO. En effet la stratégie actuelle étant à considérer sur du pluslong terme, il est nécessaire pour UNIQLO de répondre à la demande actuelle le temps que legrand publique retienne et accepte son concept.Stratégie F-O-Utiliser sa maitrise de ladistribution pour développerla vente sur internet-Utiliser la qualité innovantedes produits pour profiter dela forte demandeStratégie F-M-Mettre en avant leurconcept original et leursinnovations pour faire face àla concurrence-Utiliser la maitrise dela production et de ladistribution pour réduireleurs coûts et garder des prixcompétitifs en temps de criseStratégie FA-O-Accroitre leurs parts de mar-ché en lançant une collectionlimité plus à la mode.-Profiter de la forte demandepour faire connaitre la marqueà travers une communicationplus directe.Stratégie FA-M-Nuancer leur offre pour faireface à la concurrenceFORCES (F) FAIBLESSES (FA)OPPORTUNITÉS (O)MENACES (M)INTERNEEXTERNE
  16. 16. SOURCES15www.lsa-conso.frwww.projector.jp/www.uniqlo.com/fr/corp/pressreleasewww.uniqlo.com/fr/corp/sponsorshipwww.societe.comwww.courriercadres.comwww.lestempsdansent.comwww.fashion-dailynews.comPoints de Vente n° 1069Décideurs : stratégie finance droit - «Le Japon l’autre pays du prêt à porter»

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