SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  21
Télécharger pour lire hors ligne
TOPLINES Report pro Marketingový Institut

Anatomie českého
marketéra

                                            30. Května 2011
Proč výzkum mezi marketéry?




                                a/nebo

Marketingový Institut by rád zjistil, jak je toto povolání vnímáno v ČR.
Co k němu patří a co ne, co musí nejčastěji umět?
Jaké má postavení ve firmách?
Co mu v oboru nejvíce chybí a kde je možnost dalšího vzdělávání?
Na co sbírá síly a co bude muset zvládnout v budoucnu?
Koho by rád najal do svého teamu?


                                       2
Koho jsme se ptali a jak?




                     3
Koho jsme se ptali?
 227 manažerů, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců
 Třetina měla minimalistické marketingové oddělení, třetina střední
 a třetina s osmi a více zaměstnanci




  Pozice                                         Počet zaměstnanců marketingového oddělení

                     Ředitel; 3%
                                                8 a více;                   Méně než
                                                   32%                       2; 30%




  Jiná pozice,                 Ředitel
 která fakticky            marketingového                                    2 až 7;
řídí marketing;             oddělení; 38%                                      38%
      58%
                                                            Báze:   (227)


                                            4
Kolik z nich bylo „pod vlivem“?
40% procent ze vzorku dostává pokyny ze                   „Fungujeme federativně. Centrála nám
zahraniční centrály                                     nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“

Jen méně než třetina má pocit, že
nerozhodují samostatně                                  „Za velkou překážku považujeme centralizaci
                                                          marketingu a malou možnost přizpůsobit
                                                          centrální strategii lokálním potřebám.“


 Kde má společnost HQ?                              Vliv zahraniční centrály
                                                                                       24
                                                                 Velmi                 %
                                                                 samostatní
                                 V zahraničí;
                                                                 Spíše
                                     40%                         samostatní            45
                                                                                       %
                                                                 Spíše
                                                                 rozhoduje
V ČR; 60%                                                        centrála
                                                                                       24
                                                                 Skoro vše
                                                                 rozhoduje             %
                                                                 centrála
                                                                                       7%
                         Báze:        (227)


                                                5                   Báze:      (184)
Kdo jsou a co vlastně dělají?




                     6
Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo
     nakupují komunikaci a analyzují či reportují data
     České firmy méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často
     nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují.

                                                                     Pravidelně věnuje                 Nejvíce věnuje
                           Návrh komunikace a vývoj nové
                                              komunikace
                                                                                                70                            47
 „V realitě je marketing       Reporting výsledků vedení,
zúžen na marketingovou                                                                          69               15
                                                  centrále
  komunikaci a sem tam          Výběr a nákup kanálů pro
                                                                                             65                         22
                                               komunikaci
 něco víc... výzkum ano,      Průzkumy mezi zákazníky a
   ale nikoli definování                    jejich analýza
                                                                                           62                   13
  produktu, positioning           Vytváření business plánu                                58                     16
vůči segmentům, cena už
 vůbec...“ (velká česká             Analýza prodejních dat                                58                         21
        společnost)          Positioning a strategie značek                          48                          15
                                              Určování cen                         43                       9
                                    Návrh nových produktů                          42                           12
                                 Vývoj nových (pod)značek                   27                          2                    v%
                                                        Jiné              23                                6   Báze:        (227)

                           A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje?
                           A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce?

                                                            7
A po čem touží?
 Že pochopí zákazníky (průzkum), určí strategii
Oblasti aktivit
 značky a navrhnou nové produkty
                                                                                   Průzkum a nové produkty lákají
             v%
                                                                                   hlavně české firmy;
                         Chtěli by se věnovat více
Návrh komunikace a vývoj nové                                                      strategie zkušenější marketéry v
                                                        20
                   komunikace                                                      zahraničních firmách. České nejeví
    Reporting výsledků vedení,             4
                       centrále                                                    o značky takový zájem.
      Výběr a nákup kanálů pro                     11
                    komunikaci                                                     V malých odděleních by si rádi
    Průzkumy mezi zákazníky a                                     42
                 jejich analýza
                                                                                   navrhli svojí reklamu.
                                                    17
      Vytváření business plánu                                                     Více reportovat nechce nikdo:)
                                                        21
        Analýza prodejních dat
                                                             28
 Positioning a strategie značek                                                       „Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“
                                               7                                         (velká zahraniční společnost)
                  Určování cen
                                                        23
        Návrh nových produktů
                                               11
     Vývoj nových (pod)značek                                                      POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři,
                                           4            Báze:              (227)   kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně.
                          Jiné
                                  A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více?

                                                                       8
Kdo má ve firmě navrch?

„Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale
cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a
vlastním marketingovým ředitelem.


                                                                                                 Obchodní oddělení
                                                                            8
                                                                                                 Marketingové
                                                                   22
                                                                                                 oddělení
                                                                                      55
                                                                      14                         Finanční oddělení
 „Problém je určitě v oddělení produktů
   od marketingu – produktáří počítají                                                           Jednotlivá
    něco, ziskovost... v řadě případů                                                            produktová oddělení
   zapomenou na klienta,...marketing
 udělá až úplně nakonec jen leták nebo
                                                             v%
 kampaň“ (velká zahraniční společnost)                                     Báze:         (214)




                        B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy?

                                                         9
Co budou muset v blízké budoucnosti zvládnout?
Velikost písma ukazuje četnost
odpovědi (otevřená otázka)




                                 10
Jak sami vidí
povahu českého
marketingu?
Spíše pozitivně. Třetina jako
upřímné profesionály, pětina
jako aktivní vítěze.
ALE čtvrtina jako občas
trochu amatérské, zoufalé a
obyčejné „uklízečky“.
                                          Negativní pohled mají hlavně větší
                                            oddělení zahraničních firem.
ČÍM SE NECÍTÍ?
Nejsou ani mocní a
bojechtivý, ani snobští,
Necítí se intelektuálně či
meditativně klidní.


                   Báze:     (227)


                                     11
Proč připadá český marketing jako amatérský?
Hodně času zabere administrativa a
každodenní rutina. Realizace vizí není
automatická, často je potřeba postupovat
takticky, „politikařit“.

                                                       „ U nás nikdo nechápe marketing v široké
      „ Potřebujeme hodně kapacity na
                                                     podobě, ale berou ho jen jako marketingovou
     operativu – věci typu letáky , obch.
                                                     komunikaci (jen reklama). Např. „přesvědčit
  konference, akce pro obchodníky – typické
                                                     někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je
       pro pojišťovnictví – každodenní
                                                         pro ně absurdní a nikdy by je samotné
 selfsupport.“ (velká zahraniční společnost)
                                                         nenapadlo.“ (velká česká společnost)


  „ V praxi se marketing smrskne na rádoby
  řízení značky nebo když to úplně zlehčím             „Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“.
     jen výroba letáků a nošení obrázků                 Jednou za rok perfektní reklama, „kterou
      generálnímu řediteli. O strategiích           sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“
   rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě           – prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici
   případů nikdo – akorát všichni mluví do            ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když
 všeho , ale nikdo není zodpovědný za nic.“          je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do
         (velká zahraniční společnost)               strategičtějších věci.“ (velká česká společnost)


                       Báze:      (227)


                                               12
Kdyby byl marketing uměním...
Odpovědi z individuálních rozhovorů




                                             „ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si
                                                 žánr, do čeho ji zavážeš, kde
                                             prodávat, na koho cílit - je to o psaní
                                                            příbehu“



„Je jako komponování hudby, která
se musí dát poslouchat. Kdo zahraje
    lepší písničku a trefí se líp do
mainstreamu, ten sklidí ovoce.“ „Je
   potřeba talent a arzenál, který              „ Přirovnala bych ho k malbě...
písničku provede technicky. A pak si         Protože je to vlastně takové malování
 zjednat, aby se to v rádiích hrálo..                  vzdušných zámků“
      to je distribuce produktů.




                                        13
Shrnutí




          14
Jaká je nálada na trhu s marketéry?

Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu.
Naštěstí jen pár se chystá propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí
optimističtěji než zahraniční společnosti.




O kolik budou zvětšovat nebo
zmenšovat team (%)                                     80




                                       14
                  3                                                       2                 2

           Rozšiřovat o více    Rozšiřovat o    Ani rozšiřovat ani   Zmenšovat o    Zmenšovat o více
               než 1/4          méně než 1/4       zmenšovat         méně než 1/4      než 1/4

                               Báze:        (227)


                                                        15                          Báze:       (184)
Znalosti juniorů jsou průměrné. Přitom nabídka
vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji nezná!
Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. Kritickým respondentům chybí více
než ostatním analýza dat a znalost reklamy. Negativně hodnotí spíše české firmy,
větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat,
považují obojí za významně horší.

                   Úroveň znalostí                                   Úroveň nabídky vzdělávání
                           2                                                                                    5
    Velmi dobrá                                                          Velmi dobrá

                                                                         Spíše dobrá
    Spíše dobrá
                          48                                                                                   44


                                                                         Spíše špatná
                                                                                                               24
    Spíše špatná                                                         Velmi špatná
                          44
                                                                                                                3
                                                                         Neznám nabídku
    Velmi špatná                                                                                               25
                           6
                                                                     v%
  v%
                                Báze:          (227)
                          C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně?
                          C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR?
                                                          16
Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a
schopnost analýzy
Schopnosti juniorů                                         Kreativita                               24                            65
Znalosti online médií jsou
ceněné, ale nováčkům                          Všeobecný přehled                                            34        52
nechybí (znají Facebook).                 Schopnost analýzy dat                                           32    46
                                           Znalosti online médií                  6                  26
Zato vyjednávací
                                        Vyjednávací schopnosti                                      24 25
schopnosti, prodejní
strategie a chápání značek           Znalosti v oblasti reklamy                          12         24
nikdo pořádně neovládá.            Znalost strategie budování
                                                                                           16 22
                                                       značky
                                                                                           21       22
                                  Znalost prodejních strategií
                                               Znalosti ekonomie                         12 15                     Postrádají
Ti, co se chystají najímat,
                                       Znalost klasických médií                    7 10
hledají více analytiky a
marketéry, kteří rozumí                     Schopnost řízení lidí                 6            19
reklamě.                                                          Jiné            8 11                             Cení si

Odpověď jiné: Selský                                            Žádné        1
rozum, zájem, pracovitost                                         Neví             7      15
a schopnost učit se.                                     v%    Báze:             (227)

                    C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů?
                    C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů?


                                                    17
A externisté?



  „Je levnější zaplatit externí službu – pokud ji
  potřebuji jen občas – než platit odborníky celý
  rok... nebo potřebuji externí, ničím nezatížený
  odborný vhled nebo analýzu situace“. (velká
  česká společnost).


                                                           „ Občas mají lidé z firem obavu si vzít
                                                       externího konzultanta – aby to nevypadalo, že
                                                      si nedovedou sami poradit..“ (velká zahraniční
                                                                        společnost)



   „ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“ (velká
                zahraniční společnost)




                                              18
A externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení
konzultanti a strategic planners
                                                                            32

                                                                                   26     26

 Online specialisté zajímají
 hlavně velké zahraniční firmy.                                                                  15
                                                                                                        14
 Stratégové, konzultanti a                                                                                      9
 výzkumníci na dobré úrovni
 chybí více osamělým                                                                                                    2
 marketérům než velkým
 oddělením.




                                                                                                 v%
                                                                                                Báze:           (227)
                  C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí?

                                                 19
Po kom šéfové marketingu touží?




                   20
Shrnutí
   Čeští marketéři se nejvíce věnují návrhu a nákupu komunikace, analýze dat a
    jejich reportování a průzkumu zákazníků.
   Větší zahraniční oddělení by chtěla více tvořit strategii a budovat značky,
    nemají příležitost se tomu věnovat. České firmy značka zajímá méně.
   Průzkumu a reklamě by se chtěly věnovat více firmy, kde na marketing mají
    jen pár specialistů. Ty také shání konzultanty a stratégy.
   U juniorů proto kromě všeobecného přehledu nejvíce oceňují a zároveň
    postrádají kreativitu a analytické schopnosti – hlavně ty firmy, které plánují
    najímat marketéry. Vzdělávání marketérů často neznají (celá pětina) nebo
    jej považují za dostačující.
   Vliv marketingového oddělení není ve firmách až na výjimky (14%) nejsilnější,
    pětina manažerů také považuje marketing v ČR za amatérský a neúspěšný.
    Ostatní jsou spíše spokojení. Malý vliv a nízký rozpočet jsou největší
    překážky, které budou muset přeskočit v blízké budoucnosti. Kromě vnitřní
    politiky se připravují na změny ve spotřebitelském chování a na budování
    (nových) značek.

                                      21

Contenu connexe

En vedette

Future of hardware
Future of hardwareFuture of hardware
Future of hardwareKarel Kannel
 
Aap a01 understanding aap reqs-2014
Aap a01   understanding aap reqs-2014Aap a01   understanding aap reqs-2014
Aap a01 understanding aap reqs-2014Ahmed Younies
 
BT-led점등
BT-led점등BT-led점등
BT-led점등InHee Kim
 
A Portfolio 101007
A Portfolio 101007A Portfolio 101007
A Portfolio 101007TRKnappArch
 
Seçmenin eğitim düzeyi
Seçmenin eğitim düzeyiSeçmenin eğitim düzeyi
Seçmenin eğitim düzeyiDestan Sarpkaya
 
Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4
Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4
Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4Gaby
 
Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013
Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013
Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013Lupacz
 
Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014
Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014
Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014Lupacz
 
Využívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚ
Využívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚVyužívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚ
Využívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚLupacz
 
ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012
ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012
ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012KANTAR CZ
 
Salty Tongues September 2011 Newsletter
Salty Tongues September 2011 NewsletterSalty Tongues September 2011 Newsletter
Salty Tongues September 2011 NewsletterDustin Telford
 
Biomed Associations: ICIS
Biomed Associations: ICISBiomed Associations: ICIS
Biomed Associations: ICISDustin Telford
 
Intro to Pagan Theology
Intro to Pagan TheologyIntro to Pagan Theology
Intro to Pagan Theologyjuzwant2play
 
라즈베리파이 환경설정
라즈베리파이 환경설정라즈베리파이 환경설정
라즈베리파이 환경설정InHee Kim
 
Žaloba amerických filmových studií na Megaupload
Žaloba amerických filmových studií na MegauploadŽaloba amerických filmových studií na Megaupload
Žaloba amerických filmových studií na MegauploadLupacz
 
Češi a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚ
Češi a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚČeši a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚ
Češi a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚDaniel Dočekal
 
Actividad 6
Actividad 6Actividad 6
Actividad 6Gaby
 

En vedette (18)

Future of hardware
Future of hardwareFuture of hardware
Future of hardware
 
Aap a01 understanding aap reqs-2014
Aap a01   understanding aap reqs-2014Aap a01   understanding aap reqs-2014
Aap a01 understanding aap reqs-2014
 
BT-led점등
BT-led점등BT-led점등
BT-led점등
 
A Portfolio 101007
A Portfolio 101007A Portfolio 101007
A Portfolio 101007
 
Seçmenin eğitim düzeyi
Seçmenin eğitim düzeyiSeçmenin eğitim düzeyi
Seçmenin eğitim düzeyi
 
Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4
Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4
Aprendizaje y enseñanza en linea - ACTIVIDAD 4
 
Využívání internetu (2012)
Využívání internetu (2012)Využívání internetu (2012)
Využívání internetu (2012)
 
Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013
Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013
Datart International - výroční zpráva za období 1.5.2012 - 30.4.2013
 
Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014
Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014
Snížení základního jmění společnosti MOPET CZ v březnu 2014
 
Využívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚ
Využívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚVyužívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚ
Využívání počítače a internetu: výsledky výzkumu ČTÚ
 
ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012
ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012
ČEŠI V SÍTI - Prezentace na Internet Advertising Conference 2012
 
Salty Tongues September 2011 Newsletter
Salty Tongues September 2011 NewsletterSalty Tongues September 2011 Newsletter
Salty Tongues September 2011 Newsletter
 
Biomed Associations: ICIS
Biomed Associations: ICISBiomed Associations: ICIS
Biomed Associations: ICIS
 
Intro to Pagan Theology
Intro to Pagan TheologyIntro to Pagan Theology
Intro to Pagan Theology
 
라즈베리파이 환경설정
라즈베리파이 환경설정라즈베리파이 환경설정
라즈베리파이 환경설정
 
Žaloba amerických filmových studií na Megaupload
Žaloba amerických filmových studií na MegauploadŽaloba amerických filmových studií na Megaupload
Žaloba amerických filmových studií na Megaupload
 
Češi a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚ
Češi a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚČeši a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚ
Češi a internet v roce 2014 - nová publikace ČSÚ
 
Actividad 6
Actividad 6Actividad 6
Actividad 6
 

Similaire à Anatomie českého marketéra

Strategie_workshop
Strategie_workshopStrategie_workshop
Strategie_workshopJan Bízik
 
Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...
Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...
Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...Sun Marketing
 
Anatomie ceskeho marketera
Anatomie ceskeho marketeraAnatomie ceskeho marketera
Anatomie ceskeho marketeraMBPRG
 
Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?
Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?
Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou? MARCO BBN
 
Marketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRDMarketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRDTaste Medio
 
David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...
David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...
David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...Targito
 
Rozdíl mezi B2B a B2C marketingem
Rozdíl mezi B2B a B2C marketingemRozdíl mezi B2B a B2C marketingem
Rozdíl mezi B2B a B2C marketingemMARCO BBN
 
BrandBakers trendy HR marketingu 2015
BrandBakers trendy HR marketingu 2015BrandBakers trendy HR marketingu 2015
BrandBakers trendy HR marketingu 2015BrandBakers
 
Marketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychleMarketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychleMagdalena Čevelová
 
Monitoring zamereny na vysledky a evaluace
Monitoring zamereny na vysledky a evaluace Monitoring zamereny na vysledky a evaluace
Monitoring zamereny na vysledky a evaluace Inka Pibilova
 
2017 trendy Employer Brandingu 2017
2017 trendy Employer Brandingu 20172017 trendy Employer Brandingu 2017
2017 trendy Employer Brandingu 2017BrandBakers
 
Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014
Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014
Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014BrandBakers
 
Guerrilla Readers - marketig pro knihovny
Guerrilla Readers - marketig pro knihovnyGuerrilla Readers - marketig pro knihovny
Guerrilla Readers - marketig pro knihovnyGuerrilla Readers
 
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšleníČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšleníSun Marketing
 
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavateleBrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavateleBrandBakers
 
Firemni Strategie
Firemni StrategieFiremni Strategie
Firemni Strategienadrchal
 
Analytika brandových kampaní ve výkonnostním světě
Analytika brandových kampaní ve výkonnostním světěAnalytika brandových kampaní ve výkonnostním světě
Analytika brandových kampaní ve výkonnostním světěTaste Medio
 
Medialni planovani: 4 východiska
Medialni planovani: 4 východiskaMedialni planovani: 4 východiska
Medialni planovani: 4 východiskaHana Huntova
 

Similaire à Anatomie českého marketéra (20)

Strategie_workshop
Strategie_workshopStrategie_workshop
Strategie_workshop
 
Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...
Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...
Digitální exportní akademie - Den 2 - See-Think-Do-Care - Případová studie Un...
 
Anatomie ceskeho marketera
Anatomie ceskeho marketeraAnatomie ceskeho marketera
Anatomie ceskeho marketera
 
Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?
Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?
Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?
 
Microsoft Power Point Elmer Final
Microsoft Power Point   Elmer FinalMicrosoft Power Point   Elmer Final
Microsoft Power Point Elmer Final
 
Getting Media Right
Getting Media RightGetting Media Right
Getting Media Right
 
Marketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRDMarketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRD
 
David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...
David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...
David Seibert | Expandist | Jak může marketingová strategie nakopnout výkon e...
 
Rozdíl mezi B2B a B2C marketingem
Rozdíl mezi B2B a B2C marketingemRozdíl mezi B2B a B2C marketingem
Rozdíl mezi B2B a B2C marketingem
 
BrandBakers trendy HR marketingu 2015
BrandBakers trendy HR marketingu 2015BrandBakers trendy HR marketingu 2015
BrandBakers trendy HR marketingu 2015
 
Marketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychleMarketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychle
 
Monitoring zamereny na vysledky a evaluace
Monitoring zamereny na vysledky a evaluace Monitoring zamereny na vysledky a evaluace
Monitoring zamereny na vysledky a evaluace
 
2017 trendy Employer Brandingu 2017
2017 trendy Employer Brandingu 20172017 trendy Employer Brandingu 2017
2017 trendy Employer Brandingu 2017
 
Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014
Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014
Výzkum trendů HR marketingu v České republice 2014
 
Guerrilla Readers - marketig pro knihovny
Guerrilla Readers - marketig pro knihovnyGuerrilla Readers - marketig pro knihovny
Guerrilla Readers - marketig pro knihovny
 
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšleníČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
 
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavateleBrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
BrandBakers - paleta křupavých produktů k budování značky zaměstnavatele
 
Firemni Strategie
Firemni StrategieFiremni Strategie
Firemni Strategie
 
Analytika brandových kampaní ve výkonnostním světě
Analytika brandových kampaní ve výkonnostním světěAnalytika brandových kampaní ve výkonnostním světě
Analytika brandových kampaní ve výkonnostním světě
 
Medialni planovani: 4 východiska
Medialni planovani: 4 východiskaMedialni planovani: 4 východiska
Medialni planovani: 4 východiska
 

Dernier

SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...Taste
 
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro ShoptetSEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro ShoptetTaste
 
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...Taste
 
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanzeSEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanzeTaste
 
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonemSEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonemTaste
 
SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...
SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...
SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...Taste
 
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...Taste
 
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...Taste
 
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...Taste
 
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...Taste
 

Dernier (10)

SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
 
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro ShoptetSEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
 
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
 
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanzeSEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
 
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonemSEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
 
SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...
SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...
SEO Restart 2024: Jan Tichý - Na počátku bylo...
 
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
 
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
 
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
 
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
 

Anatomie českého marketéra

  • 1. TOPLINES Report pro Marketingový Institut Anatomie českého marketéra 30. Května 2011
  • 2. Proč výzkum mezi marketéry? a/nebo Marketingový Institut by rád zjistil, jak je toto povolání vnímáno v ČR. Co k němu patří a co ne, co musí nejčastěji umět? Jaké má postavení ve firmách? Co mu v oboru nejvíce chybí a kde je možnost dalšího vzdělávání? Na co sbírá síly a co bude muset zvládnout v budoucnu? Koho by rád najal do svého teamu? 2
  • 3. Koho jsme se ptali a jak? 3
  • 4. Koho jsme se ptali? 227 manažerů, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců Třetina měla minimalistické marketingové oddělení, třetina střední a třetina s osmi a více zaměstnanci Pozice Počet zaměstnanců marketingového oddělení Ředitel; 3% 8 a více; Méně než 32% 2; 30% Jiná pozice, Ředitel která fakticky marketingového 2 až 7; řídí marketing; oddělení; 38% 38% 58% Báze: (227) 4
  • 5. Kolik z nich bylo „pod vlivem“? 40% procent ze vzorku dostává pokyny ze „Fungujeme federativně. Centrála nám zahraniční centrály nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“ Jen méně než třetina má pocit, že nerozhodují samostatně „Za velkou překážku považujeme centralizaci marketingu a malou možnost přizpůsobit centrální strategii lokálním potřebám.“ Kde má společnost HQ? Vliv zahraniční centrály 24 Velmi % samostatní V zahraničí; Spíše 40% samostatní 45 % Spíše rozhoduje V ČR; 60% centrála 24 Skoro vše rozhoduje % centrála 7% Báze: (227) 5 Báze: (184)
  • 6. Kdo jsou a co vlastně dělají? 6
  • 7. Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo nakupují komunikaci a analyzují či reportují data České firmy méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují. Pravidelně věnuje Nejvíce věnuje Návrh komunikace a vývoj nové komunikace 70 47 „V realitě je marketing Reporting výsledků vedení, zúžen na marketingovou 69 15 centrále komunikaci a sem tam Výběr a nákup kanálů pro 65 22 komunikaci něco víc... výzkum ano, Průzkumy mezi zákazníky a ale nikoli definování jejich analýza 62 13 produktu, positioning Vytváření business plánu 58 16 vůči segmentům, cena už vůbec...“ (velká česká Analýza prodejních dat 58 21 společnost) Positioning a strategie značek 48 15 Určování cen 43 9 Návrh nových produktů 42 12 Vývoj nových (pod)značek 27 2 v% Jiné 23 6 Báze: (227) A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje? A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce? 7
  • 8. A po čem touží? Že pochopí zákazníky (průzkum), určí strategii Oblasti aktivit značky a navrhnou nové produkty Průzkum a nové produkty lákají v% hlavně české firmy; Chtěli by se věnovat více Návrh komunikace a vývoj nové strategie zkušenější marketéry v 20 komunikace zahraničních firmách. České nejeví Reporting výsledků vedení, 4 centrále o značky takový zájem. Výběr a nákup kanálů pro 11 komunikaci V malých odděleních by si rádi Průzkumy mezi zákazníky a 42 jejich analýza navrhli svojí reklamu. 17 Vytváření business plánu Více reportovat nechce nikdo:) 21 Analýza prodejních dat 28 Positioning a strategie značek „Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“ 7 (velká zahraniční společnost) Určování cen 23 Návrh nových produktů 11 Vývoj nových (pod)značek POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři, 4 Báze: (227) kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně. Jiné A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více? 8
  • 9. Kdo má ve firmě navrch? „Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a vlastním marketingovým ředitelem. Obchodní oddělení 8 Marketingové 22 oddělení 55 14 Finanční oddělení „Problém je určitě v oddělení produktů od marketingu – produktáří počítají Jednotlivá něco, ziskovost... v řadě případů produktová oddělení zapomenou na klienta,...marketing udělá až úplně nakonec jen leták nebo v% kampaň“ (velká zahraniční společnost) Báze: (214) B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy? 9
  • 10. Co budou muset v blízké budoucnosti zvládnout? Velikost písma ukazuje četnost odpovědi (otevřená otázka) 10
  • 11. Jak sami vidí povahu českého marketingu? Spíše pozitivně. Třetina jako upřímné profesionály, pětina jako aktivní vítěze. ALE čtvrtina jako občas trochu amatérské, zoufalé a obyčejné „uklízečky“. Negativní pohled mají hlavně větší oddělení zahraničních firem. ČÍM SE NECÍTÍ? Nejsou ani mocní a bojechtivý, ani snobští, Necítí se intelektuálně či meditativně klidní. Báze: (227) 11
  • 12. Proč připadá český marketing jako amatérský? Hodně času zabere administrativa a každodenní rutina. Realizace vizí není automatická, často je potřeba postupovat takticky, „politikařit“. „ U nás nikdo nechápe marketing v široké „ Potřebujeme hodně kapacity na podobě, ale berou ho jen jako marketingovou operativu – věci typu letáky , obch. komunikaci (jen reklama). Např. „přesvědčit konference, akce pro obchodníky – typické někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je pro pojišťovnictví – každodenní pro ně absurdní a nikdy by je samotné selfsupport.“ (velká zahraniční společnost) nenapadlo.“ (velká česká společnost) „ V praxi se marketing smrskne na rádoby řízení značky nebo když to úplně zlehčím „Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“. jen výroba letáků a nošení obrázků Jednou za rok perfektní reklama, „kterou generálnímu řediteli. O strategiích sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“ rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě – prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici případů nikdo – akorát všichni mluví do ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když všeho , ale nikdo není zodpovědný za nic.“ je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do (velká zahraniční společnost) strategičtějších věci.“ (velká česká společnost) Báze: (227) 12
  • 13. Kdyby byl marketing uměním... Odpovědi z individuálních rozhovorů „ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si žánr, do čeho ji zavážeš, kde prodávat, na koho cílit - je to o psaní příbehu“ „Je jako komponování hudby, která se musí dát poslouchat. Kdo zahraje lepší písničku a trefí se líp do mainstreamu, ten sklidí ovoce.“ „Je potřeba talent a arzenál, který „ Přirovnala bych ho k malbě... písničku provede technicky. A pak si Protože je to vlastně takové malování zjednat, aby se to v rádiích hrálo.. vzdušných zámků“ to je distribuce produktů. 13
  • 14. Shrnutí 14
  • 15. Jaká je nálada na trhu s marketéry? Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu. Naštěstí jen pár se chystá propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí optimističtěji než zahraniční společnosti. O kolik budou zvětšovat nebo zmenšovat team (%) 80 14 3 2 2 Rozšiřovat o více Rozšiřovat o Ani rozšiřovat ani Zmenšovat o Zmenšovat o více než 1/4 méně než 1/4 zmenšovat méně než 1/4 než 1/4 Báze: (227) 15 Báze: (184)
  • 16. Znalosti juniorů jsou průměrné. Přitom nabídka vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji nezná! Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. Kritickým respondentům chybí více než ostatním analýza dat a znalost reklamy. Negativně hodnotí spíše české firmy, větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat, považují obojí za významně horší. Úroveň znalostí Úroveň nabídky vzdělávání 2 5 Velmi dobrá Velmi dobrá Spíše dobrá Spíše dobrá 48 44 Spíše špatná 24 Spíše špatná Velmi špatná 44 3 Neznám nabídku Velmi špatná 25 6 v% v% Báze: (227) C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně? C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR? 16
  • 17. Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a schopnost analýzy Schopnosti juniorů Kreativita 24 65 Znalosti online médií jsou ceněné, ale nováčkům Všeobecný přehled 34 52 nechybí (znají Facebook). Schopnost analýzy dat 32 46 Znalosti online médií 6 26 Zato vyjednávací Vyjednávací schopnosti 24 25 schopnosti, prodejní strategie a chápání značek Znalosti v oblasti reklamy 12 24 nikdo pořádně neovládá. Znalost strategie budování 16 22 značky 21 22 Znalost prodejních strategií Znalosti ekonomie 12 15 Postrádají Ti, co se chystají najímat, Znalost klasických médií 7 10 hledají více analytiky a marketéry, kteří rozumí Schopnost řízení lidí 6 19 reklamě. Jiné 8 11 Cení si Odpověď jiné: Selský Žádné 1 rozum, zájem, pracovitost Neví 7 15 a schopnost učit se. v% Báze: (227) C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů? C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů? 17
  • 18. A externisté? „Je levnější zaplatit externí službu – pokud ji potřebuji jen občas – než platit odborníky celý rok... nebo potřebuji externí, ničím nezatížený odborný vhled nebo analýzu situace“. (velká česká společnost). „ Občas mají lidé z firem obavu si vzít externího konzultanta – aby to nevypadalo, že si nedovedou sami poradit..“ (velká zahraniční společnost) „ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“ (velká zahraniční společnost) 18
  • 19. A externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení konzultanti a strategic planners 32 26 26 Online specialisté zajímají hlavně velké zahraniční firmy. 15 14 Stratégové, konzultanti a 9 výzkumníci na dobré úrovni chybí více osamělým 2 marketérům než velkým oddělením. v% Báze: (227) C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí? 19
  • 20. Po kom šéfové marketingu touží? 20
  • 21. Shrnutí  Čeští marketéři se nejvíce věnují návrhu a nákupu komunikace, analýze dat a jejich reportování a průzkumu zákazníků.  Větší zahraniční oddělení by chtěla více tvořit strategii a budovat značky, nemají příležitost se tomu věnovat. České firmy značka zajímá méně.  Průzkumu a reklamě by se chtěly věnovat více firmy, kde na marketing mají jen pár specialistů. Ty také shání konzultanty a stratégy.  U juniorů proto kromě všeobecného přehledu nejvíce oceňují a zároveň postrádají kreativitu a analytické schopnosti – hlavně ty firmy, které plánují najímat marketéry. Vzdělávání marketérů často neznají (celá pětina) nebo jej považují za dostačující.  Vliv marketingového oddělení není ve firmách až na výjimky (14%) nejsilnější, pětina manažerů také považuje marketing v ČR za amatérský a neúspěšný. Ostatní jsou spíše spokojení. Malý vliv a nízký rozpočet jsou největší překážky, které budou muset přeskočit v blízké budoucnosti. Kromě vnitřní politiky se připravují na změny ve spotřebitelském chování a na budování (nových) značek. 21