Björn Elmberg, Cybercom Group
2009-02-17
FRAMGÅNGSRIK WEBBSTRATEGI

• Cybercom is a high-tech IT consultancy with global delivery
capability for turn-key solutions as well as specialist competence
• Well established within: Telecom, Industry, Media,
Bank & Finance, Retail, Public
• A decentralised organisation with 26 offices in 10 countries
• Founded in 1995, listed since 1999
• 2000 employees mainly within Europe and Asia

 sonyericsson.com
 PlayNow™
 Purchasing
 Upgrading software
 Mobile content
 User interface
 Mobile Internet
 PIM; Phonebook etc
 TrackID
 Infotainment
 DM/Fota
 SIM Card technologies
 Transactions
 Revenue
assurance
 Roaming
 Roll outs
 Audits
 Crypto communication
 Wireless security
 IT forensics
 e-ID

Trend 1: Allt mer kommunikation sker via de digitala kanalerna, allt mer
information skapas av och distribueras mellan användare

http://twitterfacts.blogspot.com
Trend 1: Och som kommersiell aktör måste man finnas där
konsumenterna finns. Där konversationen finns

Trend 2: Från att ha varit två hyfsat åtskilda företeelser börjar nu den digitala och den
fysiska verkligheten smälta ihop. Två exempel är Microsoft Tag och Aftonbladets
mobiltaggar

Augmented reality
…för att inte tala om de möjligheter som “augmented reality” ger. Där den virtuella
verkligheten genereras i realtid på den verkliga… http://ge.ecomagination.com

Bank of America
Trend 4 – Konsumentbeteendet ligger före de kommersiella aktörerna på nätet. Vi är beredda
att drastiskt förändra våra preferenser helt beroende på vad som erbjuds I de digitala
kanalerna. Bank of America får hundratusentatls nya kunder enbart tack vare sin iPhone app

”44% of consumers said they
were likely or very likely to
purchase a car entirely over
the Internet if that capability
were available”
Cars Online 08/09, Cap Gemini oktober 2008
Trend 4 – …och hur många biltillverkare erbjuder detta idag…?

Trend 4 …–90% av konsumenterna använder Internet i sin bilköpsprocess

Generation Virtual
In 10 years, the largest influence on all purchases will be the
virtual experience associated with them, according to Gartner,
Inc.
By 2015, more money will be spent marketing and selling to
multiple anonymous online personas than marketing and selling
offline.
Våra marknadsföringsprinciper måste förändras

Men är detta representativt?
Men allt detta prat om hur snabbt nya tekniker växer fram, och att Twitter är oerhört viktigt
verktyg för att nå ut i de digitala kanalerna, är det verkligen så?

Sökvolym Facebook vs Twitter
Idag har Twitter i själva verket bara en bråkdel av Facebooks användning, uppmärksamhet
och kännedom

Här och nu…
• 73% av befolkningen är inte medlem i ett community
• 47% av befolkningen använder inte Internet dagligen
• 79% av Internetanvändarna läser aldrig bloggar
• 76% av internetanvändarna tittar aldrig på TV på
nätet, 1% tittar dagligen på TV på nätet
• 82% av mobilanvändarna använder inte mobilt
internet
”Svenskarna och Internet 2008”, wii oktober 2008

Amaras law
Amaras law illustrerar hur vi tenderar att överskatta en nymodighets inverkan på kort sikt, och att
underskatta den på kort sikt. Vi tror att nya tekniker anammas linjärt, medan det i själva verket ofta
följer en S-kurva

TV:s och Internets spridningskurvor
”Svenskarna och Internet 2008”, wii oktober 2008
Till exempel hur vi har anammat TV och Internet

Eller som vi tidigare sett, hur vi anammat Internet som verktyg för att skaffa information
inför bilköpet.

VAD ÄR WEBBSTRATEGI?

Webbstrategi definierar hur webbnärvaron
stöder affärsverksamheten

En webbstrategi definierar hur webbnärvaron
skall stödja affärsverksamheten,
hur detta skall åstadkommas
samt hur strategins framgång följs upp.

Eller med andra ord
Vision
Varför skall vi göra något?
Vad skall vi göra? Syfte
Mål
Hur vet vi att vi gjort rätt?
Mätpunkter
Handlingsplan
Hur skall vi göra det?

En bra webbstrategi måste ta hänsyn till hela webbnärvaron, inte bara den egna
webbplatsen. Detta inkluderasr exempelvis sökmotorer, social medier, digitala
kampanjer

VARFÖR WEBBSTRATEGI?

Affärskopplingen
En bra webbstrategi säkerställer att det finns en relevans, ett slutligt syfte med varför man
investerar i sin webbnärvaro. Webbstrategin ger webbnärvaron mening

Riktningen
En bra webbstrategi stipulerar de övergripande målen och inriktningen med webbnärvaron, vilket
hjälper organisationen att sträva i en överenskommen gemensam riktning. Alla som arbetar med de
digitala kanalerna på olika nivåer vet vad man tillsammans skall åstadkomma .

Den röda tråden
En bra webbstrategi skapar kontinuitet och en röd tråd från övergripande affär ned till
enskilda åtgärder

Fluga eller affärsnytta
...men framför allt är det endast genom en fastställd webbstrategi möjligt att särskilja verktyg för
affärsnytta från tillfälliga flugor

Tre perspektiv

Webbstrategi
Webbstrategin uppstår ur tre viktiga perspektiv
-Affärens krav, prioriteringar och förväntningar, Målgruppernas behov och förväntningar, Den digitala
omvärlden. Trender, möjligheter och tekniska förutsättningar.
Genom att ta hänsyn till dessa i kombination blir webbstrategin affärens naturliga förlängning in i webbnärvaron
En viktig avgränsning för webbstrategin, som många tyvärr ofta inbegriper i webbstrategin är det enskilda
användarperspektivet. Självklart är användarupplevelsen extremt viktig för ett framgångsrikt slutresultat. Dock är
det en uppgift för interaktionsdesigners och gränssnittsutvecklare, vilka är experter på att skapa
användarupplevelser som löser uppgifterna strategin stipulerar. Utifrån webbstrategins perspektiv ser vi
användarna som målgrupper med ett antal egenskaper såsom incitament, behov och förväntningar

Affärens förutsättningar och krav
• Marknadsförutsättningar
• Verksamhetens krav och förutsättningar
• Definierade processer
• Kritiska framgångsfaktorer
• Marknadens konkurrensstruktur
• Helt nya affärsmöjligheter

Hotell – ofta en tydlig koppling till företagets kärnverksamhet. I princip hela kommunikationen på
webbplatsen syftar till att driva kunden till avslut, till att boka rum. Bla eftersom hotellkedjorna via
andra kanaler (tex hotels.com) tvingas betala höga provisioner samt att man då inte har
direktkontakt med gästen.

Målgruppernas förutsättningar och krav
• Definierade målgrupper
• Andra relevanta aktörer i företagets omvärld
• Deras verkliga behov och preferenser
• Deras incitament och beteende
• Deras processer och organisationens roll i dessa

Fint exempel på användarorienterad och målgruppsanpassad kommunikation.

Den digitala omvärlden och
verktygslådan
• Ny teknik, nya möjligheter
• Men kanske också begränsningar
• Aktuella trender
• Digitala beteendemönster i branschen och hos målgrupperna,
användardrivna förändringar?
• Branschparalleller?
• Helt nya affärsmodeller?

Salesforce använde den digitala kanalen för att attrahera, kvalificera och få kontakt med potentiella
kunder. Dessutom använder man sociala mekanismer för att i sin utvecklarcommunity låta
kunderna bestämma och prioritera vad som skall utvecklas!

Twitoshirt.com
Twittoshirt..com, en helt ny affärsidé, baserad på nya beteenden och nya behov

“It is not the strongest of the species that will survive, or the
most intelligent. It is the one most adaptable to change”
Charles Darwin
Bra webbstrategiskt arbetet handlar också om snabbrörlighet. Att man har en webbstrategi får inte
resultera i att man slår sig till ro, och tror att man hittat den optimala användningen av webben för
sina syften för nu och all framtid.

“Jag känner att vi måste utveckla vår webbnärvaro. Jag borde
blogga. Vi måste ha användargenererat innehåll Och AJAX.”
Anonym VD
...men det innebär å andra sidan inte att man okritiskt skall anamma allt som dyker upp på nätet.

Förstå affären
Förstå användarna
Förstå möjligheterna
Var lyhörd och flexibel
Sammanfattningsvis handlar framgångsrikt webbstrategiskt arbete om förståelse,
lyhördhet och flexibilitet.

Köpprocessen
A I D A S
Awareness Interest Desire Action Satisfaction
(Decision)
I väldigt många fall (men dock långt ifrån alltid) handlar webbnärvaron om att stödja företagets
marknads- eller säljprocess. Vad kan då vara bättre än att utgå från kundens köpprocess?

ASOS
Awareness Interest Decision Action Satisfaction
…och därefter definiera var i processen de digitala kanalerna gör bäst nytta när det gäller att driva
kunden framåt.

Awareness Interest Decision Action Satisfaction
…för det kommer att se väldigt olika ut beroende på hur kundens process ser ut och var de digitala
kanalerna kan vara relevanta.

Den strategiska processen

Utgår från målgruppens processer
Problem- Informations Utvärdering Köpbeslut/ Reinvestering
identifikation insamling av alternativ Sign-off förhandling
Problem- Informations- Utvärdering av Köpbeslut Reinvestering
identifikation insamling alternativ
Sed lobortis, odio sed Nullam eros velit, mattis vel, Nulla ac erat id pede Nam convallis dapibus eros. Aliquam erat volutpat.
Utmaningar dapibus viverra, dolor diam fringilla vel, vulputate non, consectetuer egestas. Cras Quisque rhoncus ultricies Suspendisse potenti. Nam
imperdiet massa, interdum arcu. sapien sem, impe-rdiet non, lectus. Integer laoreet, lacus dui, tincidunt
aliquam libero ligula ut convallis blandit, malesuada massa id lacinia tristique molestie, ullamcorper eget,
mauris. Suspendisse ut, sem. Quisque dignissim pretium non, lacus.
consequat arcu. In hac Suspendisse egestas
habitasse
•Potentiella kunder •Potentiella kunder •Potentiella kunder •Potentiella kunder
-
Målgrupper •Partners •Partners •Partners •Partners
•ÅF •ÅF •ÅF •ÅF
- dapibus viverra, dolor diam dapibus viverra, dolor diam
Webbstöd imperdiet massa, interdum imperdiet massa, interdum
aliquam libero ligula ut aliquam libero ligula ut
mauris mauris
Detta är ett exempel på hur en nedbrytning av kundens köpprocess kan se ut och hur man
definierar strategisk ansats i respektive steg.

Fånga alla perspektiv
Vision
Syfte
Mål
Mätpunkter
Handlingsplan
Genom att kontinuerligt ta hänsyn till alla intressenters perspektiv, i kombination med de olika
abstraktionsnivåerna i webbstrategin, så kommer man att få en objektiv, genomarbetad och i
största möjliga mån helhetstäckande strategi

Strategic roadmap Revision Revision
Vision
Phase 1 Phase 2 Phase 3
(To-Be)
Purpose area 1
As-Is
Cloud Nine 2008
Denna modell är ett effektivt sätt att sammanfatta webbstrategin och kommunicera såväl
övergripande ansats och strategi som de direkta åtgärderna i handlingsplanen samt sammanfatta
dem i ett sammanhang.

En webbstrategi är en planerad förändringsprocess
Vision
Användarmål Mätpunkter
Syfte
Handlings-
Affärsmål
plan
Nuläge

TACK!
bjorn.elmberg@cybercomgroup.com
070-915 31 82