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La démarche marketing appliquée à une
problématique territoriale
Valérie GIRARD
Maître de Conférences en Sciences de Gestion
Responsable du Master 2 Marketing Management Territorial
Tél : +33 (0)4 78 78 76 15
port : +33 (0) 6 71 95 83 12
Mail : valerie.girard@univ-lyon3.fr
IAE Lyon - Ecole Universitaire de Management
Université Jean Moulin Lyon 3
6 cours Albert Thomas - BP 8242
69355 LYON CEDEX 08
http://iae.univ-lyon3.fr
2
Le marketing territorial est au service du
développement territorial…
… en aidant les acteurs territoriaux à
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orientée vers les « utilisateurs » du
territoire.
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Définition générale du marketing territorial
(source : Girard-1999)
Le marketing appliqué à une problématique
territoriale est :
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territoriale
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ce qu’il est…
C’est une vision orientée client « publics
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C’est connaître les besoins et les attentes
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7
ce qu’il est…
C’est créer de la valeur ajoutée pour un
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C’est une démarche qui va permettre
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8
ce qu’il est…
C’est une démarche au service de la
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territorial
une identité,
des acteurs
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Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]

  • 1. 1 La démarche marketing appliquée à une problématique territoriale Valérie GIRARD Maître de Conférences en Sciences de Gestion Responsable du Master 2 Marketing Management Territorial Tél : +33 (0)4 78 78 76 15 port : +33 (0) 6 71 95 83 12 Mail : valerie.girard@univ-lyon3.fr IAE Lyon - Ecole Universitaire de Management Université Jean Moulin Lyon 3 6 cours Albert Thomas - BP 8242 69355 LYON CEDEX 08 http://iae.univ-lyon3.fr
  • 2. 2 Le marketing territorial est au service du développement territorial… … en aidant les acteurs territoriaux à développer/optimiser une approche orientée vers les « utilisateurs » du territoire.
  • 3. 3 Définition générale du marketing territorial (source : Girard-1999) Le marketing appliqué à une problématique territoriale est : *l’ensemble des méthodes et moyens *dont dispose une organisation territoriale *pour étudier, puis promouvoir *auprès des publics cibles *auxquels elle s’intéresse *des comportements *favorables à la réalisation de ses propres objectifs
  • 4. 4 Les champs d’application du marketing territorial Deux champs principaux: le champ du projet avec le « marketing territorial de projet » le champ de l’image avec le « marketing territorial identitaire »
  • 5. 5 ce que le marketing territorial n’est pas… ce n’est pas que de la production de discours sur un territoire (publicité, communication) ce n’est pas que la mise en avant d’une marque territoriale (city branding) ce n’est pas une démarche qui consiste à prendre en compte « aveuglément » les attentes des publics territoriaux
  • 6. 6 ce qu’il est… C’est une vision orientée client « publics territoriaux » et concurrence C’est un ensemble de méthodes et d’outils d’études au service du développement local C’est connaître les besoins et les attentes des publics cibles du territoire
  • 7. 7 ce qu’il est… C’est créer de la valeur ajoutée pour un territoire et ses offres en cherchant à mettre en avant ses critères de différenciation C’est une démarche qui va permettre d’optimiser la mise en marché des projets et des offres territoriales C’est une démarche de type « projet »
  • 8. 8 ce qu’il est… C’est une démarche au service de la satisfaction et la fidélisation des publics du territoire C’est un outil d’aide à la prise de décision
  • 9. 9 Les « ingrédients » du marketing territorial une identité, des acteurs des projets un environnement concurrentiel des cibles
  • 10. Etude du Marché Définition du marché Etude de l’environnement du marché Etude de la concurrence Environnement économique, géographique, culturel, règlementaire, environnement technologique, environnement durable Actuelle? Potentielle? Etude de la demande des entreprises, des habitants, des touristes; des acteurs économiques et socio-éco, des acteurs politiques… Sur quel marché va porter l’analyse? La démarche marketing appliquée à une problématique territoriale Etude de l’identité du territoire ou « Carte d’Identité du Territoire » Si projet de développement territorial: étude de l’identité du territoire du projet (vision géographique, juridique et stratégique ) Segmentation des publics territoriaux Cibles B to C Cibles B to B Cibles politiquesCibles socio-éco Positionnement de l’offre territoriale (approche globale, approche sectorielle, puis approche par segment de marché et par cible de marché) MISE EN MARCHE DE L’OFFRE 1. Détermination de l’offre (offre centrale, offre périphérique) 2. Fixation du Prix 3. Définition de la stratégie de communication 4. Détermination de la stratégie de commercialisation (avant, pendant et après)