Recommandé
Contenu connexe
Similaire à 以思创行 —— 2014数字营销行动报告
Similaire à 以思创行 —— 2014数字营销行动报告 (20)
Plus de benny-zhou
以思创行 —— 2014数字营销行动报告
- 1. 2 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 数 字 营 销 2014 行 动 报 告 以思创行
- 4. 3 第一部分 概述 6 世界与中国经济发展状况 7 世界互联网发展状况 11 中国互联网用户发展状况 13 第二部分 数字营销的核心洞察 18 微信5.0：社会化营销进入新的探索阶段 20 社会化基因融入到数字营销 20 微信为社会化营销铺下新基础 21 2014年社会化营销进入新的探索阶段 22 视频营销：网络视频借用电视模式发展 24 网络视频内容结构电视化 24 网络视频延续电视营收模式 25 电视端内容分发争夺战 25 电视人涌入互联网 26 2014年 看电视化的网络视频 26 移动营销：技术洪流推动移动广告新发展 28 移动流量稳步攀升 28 移动广告可用的技术不断丰富 28 移动广告形式推陈出新，提升用户体验 29 移动的价值在流量，更在提升用户体验 30 大数据应用：数字营销的重要支撑 32 2013年移动互联网爆发带动大数据热潮 32 大数据对数字营销的各个环节产生重要影响 33 大数据应用将成为数字营销的重要支撑 35 互联网金融：跨界改变数字营销 36 互联网抢滩金融风潮爆发 36 互联网金融进一步强化平台企业地位 37 2014年互联网金融的发展与对数字营销的影响 38 搜索引擎：新陈代谢、产业延伸 39 搜索引擎市场规模的增速放缓 39 行业集中度提高，竞争加剧 39 搜索广告的形式更加丰富 40 目录
- 5. 4 移动搜索花费的比例上升 41 垂直领域广告投放的新热点 41 硬件产品成为下一个广告载体 42 第三部分 国内互联网与数字营销发展状况 43 互联网媒体整体状况 44 主要互联网媒体发展状况 46 视频 46 零售 48 社会化媒体 48 门户 50 搜索/导航 52 新闻/资讯 53 商业/金融 54 第四部分 79个获奖数字广告的成功经验 56 快消广告主独占鳌头，提升品牌认知成首要目标 57 几大国际广告奖获奖案例中，约21%来自快消行业 57 首要目标以“提升品牌认知”为主，“销售促进”紧随其后 57 社交称王，视频猛进 59 社交媒体使用率最高 59 视频媒体在营销中继续发挥重要作用 60 跨媒体整合营销成为主流选择 60 自媒体兴盛 62 营销自媒体的形式多样化 62 使用品牌APP协助营销 63 迎接首席营销客户时代 64 第五部分 预测与判断：2014趋势与对策 66 2014年移动媒体与平台的动向 67 UC浏览器 67 手机腾讯网 67 网易 68 凤凰无线 68 移动广告联盟（包括艾德思奇、Adwo、多盟、Vpon） 68
- 6. 5 广告主调查所揭示的2014年趋势 69 对数字广告持积极态度 69 关注数字广告但存有困惑 70 数字营销行动上体现出共识 72 2014数字营销的对策建议 74 积极尝试移动平台 74 探索线上、线下融合模式 74 推进营销的数据化 75 寻找适合的跨媒体整合营销模式 75 品牌社交人格化 76 第六部分 数字营销点津 77 1. 分享之六面向，阐述有效的品牌共享和业务价值的联系 78 2. 5种最常被营销者选作优化SEO的方法 78 3. 游戏化于电子商务 78 4. 视频营销的6种类型 79 5. 品牌公益营销的重要提示 79 6. 电视和数字渠道结合推广，销售提升效果最好 79 7. 广告主看好原生移动广告 79 8. 营销人员关于多屏营销的重点经验 80 9. 视频营销应贯彻整个客户消费周期 80 10. 消费者希望“广告应该讲述独特的故事” 80 11. 全球品牌100强在YouTube上成功的主要经验教训 81 12. 7种方法来了解你的粉丝 81 13. 社交媒体相关信号，对搜索引擎优化的排名很重要 81 14. 如何做好UGV 82 15. 品牌如何确保适当地整合了社交和移动渠道？ 82 附录 79个获奖数字广告案例列表 83 版权与免责声明 87 华扬数字营销研究院 （Hylink Digital Marketing Research） 89 Pacific Epoch 弘亚世纪 90 comScore 91 参与名单和感谢 92
- 7. 6 第 11 部分 概述
- 10. 9 消费将是GDP增长的主要驱动因素 2013年大约有2.2亿的农村人口受益于中国对蓝领工人的结构性需求，净收入平均 上浮9.3%，农民工的平均月薪达到2609元/人，增幅14%，高于2012年12%的水 平。此外，2013社会消费品零售总额增长率的稳步上升以及消费者信心指数的回 升都暗示着国内消费需求会在2014年有快速的增长。 2014年经济运行预期走势向好， 投资将继续复苏、企业信心回升 外商直接投资比例在2013年有了较快的复苏，从6月份开始，同比增长始终维持 在5%以上。预计这一增长会在2014年继续保持。 2 013 年 中国 社 会消费品零售总 额及同比增长率 变化情况 02 来源：国家统计局 2 013 年 中国 外 商直接投资规模 及同比增长率变 化情况 03 来源：国家统计局
- 11. 10 2013年Q4企业景气指数为58.1，略高于Q3，继续运行在景气区间。Q4的企业家 信心指数为65.9，比Q3高3.1。 在经济短周期复苏和三中全会改革预期逐步兑现的背景下，2014年中国经济将以 温和复苏为主旋律。消费升级和出口回暖都将会成为推动新经济上行的主要动力 来源，市场需求稳定增长，为国内互联网经济的发展创造了良好的条件。企业加大 营销投入的信心增加，数字营销将得到更多展现空间。 2 012-2 013 年 中国企业景气指 数与企业家信心 指数变化情况 04 来源：中国人民银行 调查统计司
- 12. 11 全球主要大区 互 联网网民人 数占比 05 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月，2013年12月 全球主要大区 互 联网网民 年 龄段UV占比 06 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月，2013年12月 世界互联网 发展状况 美国之外的 互联网人口快速增长 2013年末，全球网民数量最为集中的是亚太地区，占全球互联网人数的41%，相 比上年同期增长4.5%；而网民人数增长最快的拉美地区，同比增长达26%。 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 各地区网民年龄结构各异。中国大陆网民年龄结构偏年轻化，35岁以下网民占比 近59%；而美国网民年龄结构偏老龄化，45岁以上网民占比接近45%。 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众
- 13. 12 各地区网民在线时长平稳 北美地区网民在线时间最长，达到35.7小时，相比全球平均水平超过10个小时。亚 太地区网民在线时长变化趋势明显，呈持续上扬态势。 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 各地区网民 互联网偏好各异 相对于全球平均水平，中国大陆网民在视频、游戏内容方面访问度高，门户、搜索、 旅游等也有较多浏览，较为明显体现出大陆网民休闲、娱乐的行为偏好；而北美地 区网民则在新闻/资讯、商业/金融方面有突出的行为特征，并在零售方面也有较多 的访问，彰显出北美网民偏重商务、社会化的特点。 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 全球及主要大 区人均在线时 长趋势(小时) 07 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月，2013年12月 全球及主要大区 网民访问互联网 内容UV占比 08 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月，2013年12月
- 14. 13 中国互 联网用 户规模 与年度 增长率 09 数据来源：中国互联 网信息中心，2006- 2013年 中国互联网 发展状况 互联网用户 规模稳定增长 2013年，随着全国互联网基础建设的“光进铜退”，光纤入户覆盖范围快速扩大， 10M、20Mbps的高速宽带进入普及阶段，用户的网络接入带宽成倍提升。全年互 联网用户规模比上年增加5358万人，达到6.18亿。 数据来源：中国互联网信息中心，2006-2013年 移动通信与移动互联网 用户较快增长 工信部的数据表明，2013年移动通信用户不但在规模上继续增长，总量突破12 亿，在用户质量上更有显著提升 ——3G用户从2012年末的2.3亿快速增加到 2013年末的4.0亿。随着移动网络的服务升级，2G用户已进入总量递减的状态。
- 15. 14 数据来源：中国工业及信息产业部，2009-2013年 2013年12月初，工信部正式向三大运营商颁发了“LTE/第四代数字蜂窝移动通信 业务（TD-LTE）”经营许可，为移动互联网应用环境的进一步发展创造了机会。 中国互联网信息中心的调查数据表明，2013年底移动互联网用户达到5.0亿，意 味着每10个互联网用户中，就有8.1个使用手机上网。 数据来源：中国互联网信息中心，2008-2013年 互联网用户性别 和年龄结构基本稳定 2013年，中国互联网用户结构在性别比例上持续保持均衡发展状态，全年几乎没 有变化，男女比例分别占55.1%和44.9%。 中国移动通信 用 户 数 量 及 3G用户数量 10 数 据 来 源 ：中 国 工 业 及 信 息 产 业 部 ， 2009-2013年 中国移动互 联 网用户规模 11 数 据 来 源 ：中 国 工 业 及 信 息 产 业 部 ， 2009-2013年
- 16. 15 中国网民年龄分布主要集中在15-34岁年青群体，人数占比过半达到54.4%；整体 年龄结构比例稳定，变化平缓。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 互联网使用程度 继续加深 2013年，中国互联网用户的使用程度继续加深。12月时，每月上网天数达到人 均18.2天；比上年同期提升了8%左右；人均时长达到1409.3分钟，同比增长近 30%。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 总体而言，不同年龄段的互联网用户在人均使用时长上比较相近，差异不太显著。 中国互 联网用 户人 均 使 用 天 数和人均使用 时长 13 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月 中国互 联网用 户年龄 结构发 展趋势(UV%) 12 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
- 17. 16 2013年12月，15-34岁用户的人均月使用时长最长，超过25个小时，且与上年同期 相比的增长幅度也最高，超过37%。同时，35-44岁人群的时长也有较大的提升， 同比增长32%。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 comScore的统计方法是，根据用户每月互联网使用时长按降序排列，前20%用 户归为“重度用户”， 中间 30% 归类为“中度用户”，而剩余的 50% 被归类为 “轻度用户”。 以2013年12月的数据来看，重度用户占据了页面浏览总量的53.1%，比上年同期 有所下降；中度用户占据了页面浏览总量的34.1%，比上年同期有所增长；轻度用 户浏览的页面数量虽然只占到总量的12.8%，但比上年同期增加了近1/4。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 从年度趋势上看，中轻度用户的互联网使用程度逐渐加深，中重度用户的使用程度 正在接近。从具体时间上看，重度用户每月使用天数平均为26.7天，人均使用时长 不同行为轻 重 度的用户划分 及对比 15 来 源 ：c o m S c o r e Segment Metrix， 2013年12月 中国互联网用户 分 年 龄 段 人 均 使用时长比较 14 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
- 18. 17 56.6个小时。而中度用户每月使用天数平均为21.6天，人均使用时长为20.8个小 时，同比增长41%。轻度用户每月使用天数平均为10.5天，人均使用时长为4.5个 小时，同比增长率高达59%。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 重中轻度用户使 用天数及使用时 长 16 来 源 ：c o m S c o r e Segment Metrix， 2013年12月
- 22. 21 社交媒体应用成为数字营销中的标准配置 在 常规 的 数 字营 销 活 动中，社会 化媒体 被 普 遍 应 用在 AISAS（At tention - Interest-Search-Action-Share）营销过程的“Share”环节，作为影响力放大 的工具。而在一些应用程度更高的活动中，社会化媒体则几乎贯穿始终，在多个环 节起到传播、激励、聆听、协同等重要作用。 例如，2013年夏天可口可乐在中国推出昵称瓶包装，在每瓶可口可乐上都写有 “分享这瓶可口可乐，与你的 ”，用到“高富帅”“白富美”“天然呆”“纯爷 们”“小萝莉”等各种源自社交网络的流行称呼。从这些词汇的选取，到利用名人 定制昵称瓶、大众昵称瓶的社交网络传播，激励各种用户参与和分享，全过程都在 使用社会化媒体和资源，获得了夏季6-7月的销售规模比上年同期增长20%的成 绩，成为全年最成功的数字营销案例之一。 微信为社会化营销 铺下新基础 微信正在替代电话、短信的基础通讯功能， 实现沟通的数据化 微信的发展速度出人意料，用户规模的爆发式增长，使它的地位由量变产生了质 变。2013年10月微信国内用户数量达到4.5亿，这个数量与CNNIC公布的2013 年底中国手机上网用户规模（5亿）已非常接近。如今，微信已成为移动终端上用户 覆盖面最大的应用。 微信带来的变化，首先是实现基础通讯的整合和数据化，这与电话、短信、彩信、视 频通话等基础通讯功能的分散状态相比，是一个巨大的进步。 其次，微信超高的普及率也在暗示，未来的关系网络中，微信ID可能取代手机号成 为用户的身份标识。一大堆用户名、卡号、密码？有微信，很多事是不是就OK了？ 企业在过去的服务和营销过程中的即时通讯方式主要是电话，而微信可以借助多 种媒体信息实现更身临其境的沟通，还能够群体互动，体验当然可以更佳。这些信 息在数据化之后，再通过信息系统来进行自动和人工处理，成为机会挖掘的金矿。
- 29. 28 移动营销 技术洪流推动 移动广告新发展 虽然没有人会无视移动受众急速增长的现实，但似乎并没有多少人敢说自己确切地 知道该如何抓住这些受众。智能手机平台虽然聚拢了大批优质消费者，但移动营收 的增长始终无法与移动受众增长的速度保持在同一量级。一方面，移动受众在移动 端更加专注，领地感更强，不少媒体为了维护用户体验，无法提供足量的广告库存； 另一方面，在移动展示广告之余，业界似乎并未找到更加合理、成熟、又可实现放量 的广告投放方式，促进移动营收的增长。这一尴尬的局面一直持续到2013年。 移动流量稳步攀升 广告平台 InMobi 联手市场调研公司 Decision Fuel 发布《2014 中国移动互联 网用户行为洞察报告》显示，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为 5.8小时，其中，利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，占42%，远远超越 PC互联网（100分钟，29%）和电视（60分钟，17%）；再看网购的数据，天猫双 十一移动端贡献近15%的销售额，达到53.5亿元。可以看到，消费者在日常生活中 正越来越多地熟悉和适应使用移动设备。 移动广告可用的 技术不断丰富 技术层面，二维码、LBS、移动通信技术、HTML5、移动设备传感等技术手段愈发 成熟，为移动广告提供了更好的体验。尤其是二维码与HTML5技术在国内都已普 及，而4G网络的到来也为移动广告带来更多猜想。
- 31. 30 更多企业开始使用APP营销 2011-2013年间，用户使用APP的时间占比从73%上升至87%，角色地位愈加突 出。2013年中期，营销公司Chief Marketer对666位广告主进行调研的结果表 明，48%的受访者已经拥有或者计划开发1个以上的APP，而世界品牌50强中， 96%都开发了自有营销APP（详见HDMR华扬数字营销研究院《品牌营销APP 发展状况研究》）。其所能够承担的销售/服务移动化、产品的移动化拓展、品牌沟 通移动化、客户管理移动化、内部品牌建设移动化及产品组合移动化的功能，为移 动营销带来了诸多想象空间，也成为不少广告主深度介入移动端的起点。 宝洁旗下品牌汰渍就推出了自有APP“Tide Stain Brain”，向用户提供了85种 不同类型的污渍去除方法，消费者可以按需查询，根据指示步骤操作，从而达到最 佳去渍效果。由于有用性较高，该APP也获得了用户较高的评价。 原生广告备受关注 在Facebook频频爆出移动广告营收大幅攀升后，其主要营收方式“信息流广告” 愈发受人关注，这种原生广告形式成为海外诸多社会化媒体的主要营收来源。而雅 虎、LinkedIn等媒体也已对业务作出调整，大力发展原生广告业务。这股风潮甚至 吹到了传统思路见长的媒体，《纽约时报》《华尔街日报》等传统大报的网络平台 纷纷推出原生广告产品。国内媒体中，腾讯微博、人人网、凤凰网等社会化媒体及 门户网站均已明确提出原生广告战略。这种强调内容本身的价值，吸引用户主动点 击查阅的广告形式，试图找到品牌信息传达与消费者兴趣的平衡点，进而提升广告 效果。 移动的价值在流量 更在提升用户体验 在华扬数据研究院针对广告主进行的调研中，接近71%的广告主表示在2014年， 移动广告将是它们“常用”或“必用”的广告形式。总体来看，经过几年的发展与酝 酿，移动营销真正迎来了爆发的机会。
- 35. 34 大数据驱动的程序化购买 是数字广告的发展方向 传统的数字广告主要通过购买媒体来覆盖目标人群，容易浪费资源，广告效果难以 评估。基于大数据的程序化购买能够在适当的时间和地点将合适的广告推送给目 标用户，完成了从购买“媒体”到购买“人”的转型，提高了投入产出比。程序化购买 兼具RTB和非RTB的特点，它可以整合多种渠道和媒体资源，既能进行精准、实 时的竞价投放，也能依托Ad Network提供的优质流量进行广告展示，满足了广告 主对精准、效果及品牌的多重要求。 2013年广告交易平台密集上线，更多的媒体接入平台，为程序化购买带来可观的 新增资源，促进了整体市场的发展。1月腾讯推出Tencent AdExchange广告交 易平台，3月新浪推出私有交易平台SAX，8月百度推出流量交易服务BES。另外， 2013年需求方平台（DSP）增加到50-80家。艾瑞预测，未来三年中国RTB广告 市场增速将在200%左右，而程序化购买则具有更加广阔的发展前景。 目前程序化购买发展的挑战是，既缺乏真正的第三方数据管理平台（DMP），也 缺乏帮助publishers 管理广告库存的SSP，并且数字广告素材的格式也尚未标准 化。同时由于数据安全、巨头数据垄断等原因，各DSP均自主搭建DMP平台，数 据量虽然过亿，但是数据来源单一，数据相对封闭，且不能对外售卖使用，具有局 限性。 2014年，程序化购买将会更多的应用到移动端，实现跨平台、跨终端、碎片化的精 准广告投放。同时，随着其规模扩大及日益强烈的数据流通需求，第三方DMP也 必然会出现。可以预见，能够同时满足广告主对效果、品牌评估，并实现跨屏投放 的程序化购买将成为数字广告的发展方向。 大数据成为优化和变革 营销决策的新动力 传统的营销决策制定往往受制于领导者的经验和主观判断，形成“出现问题-分析 问题-解决问题”的逆向决策过程，滞后于市场的实际反应。大数据的运用，能够改 变企业的决策思维，将决策过程改为正向的预判过程，即“收集分析数据-找出相 关关系-预测未来-提出优化方案”。目前大数据的应用主要从产品和服务层面来影 响营销决策。
- 45. 44 互联网媒体 整体状况 相比于2012年12月，基于互联网用户规模的扩张，各类互联网媒体的用户数量均 有不同幅度的增长。如图所示，增幅最大的是旅游类媒体，接近翻番。其他如汽 车、商业/金融等内容的访问人数增长率也都接近或超过40%。同时，用户访问页 面数也有较大幅度的增加，用户使用程度加深。 在覆盖人数方面十大类内容的排名次序基本没有变化，门户、视频依然居于前列； 零售、游戏排名各下滑一位。而在页面浏览数方面，门户被零售超越，这验证了近 年电商行业的拓展力度，而视频则有一定下滑，也与用户移动化程度加深有关。 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 十大类互联网 媒体的用户规 模变化 17 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix，2012 年12月，2013年12月 十大类互联网媒 体的用户人均访 问页面数变化 18 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix，2012 年12月，2013年12月
- 46. 45 门户+零售+搜索/导航是全体网民的标准配置，而视频因其媒体特性，占据了网民 最长的时间停留。每月使用天数最多的媒体类型是搜索/导航。相比2012年，用户 在门户和零售类媒体上的每月使用时长保持增长态势，但搜索/导航、视频、旅游等 均出现不同程度的萎缩。结合用户使用天数变化，可以判断这些媒体类型的使用行 为向移动端转移，导致PC端使用规模减少。此外，垂直类的商业/金融、新闻/资讯 等的访问时长出现小幅增加，一方面是用户基数的增加，另一方面也与网民使用天 数增加有关。 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 注：通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 十大类互联网媒 体的用户人均访 问时长变化 19 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix，2012 年12月，2013年12月 十大类互联网媒 体的用户人均访 问天数变化 20 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月，2013年12月
- 47. 46 主要互联网媒体 发展状况 视频 视频媒体用户显现平稳增长趋势，而视频播放量（VV）则呈现波动趋势，这与视频 热播剧目的季节性、周期性相关。用户使用天数和人均在线时长的变化也趋同于视 频播放量的波动。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 2014年视频媒体将围绕“自制剧、独播版权、台网合作、跨屏营销”展开。内容仍 然是各大视频网站的争夺焦点，自制剧则成为体现品牌差异化的核心要素。移动业 务将获得进一步拓展，借助跨屏营方案的推广，移动营销或可迎来春天。内容上大 剧和直播剧将服务一般受众，保证网站的人气；此外，视频网站推出的自制内容将 主要服务品牌和平台差异化的战略，目标观众为细分群体，以带动增量收视率。 优酷&土豆 2014年优土将继续“高大上”的路线，抓住“UGC”和“PGC”两张牌。版权 内容仍将是重点，英美剧则是重中之重。 新产品有“两弹一星”、“省级联播”、“鱼雷追投”、“蓝海”、“红海”、“地中 海”等。 视 频 类 媒 体 的 访问规模和人均 使用情况 21 来 源 ：c o m S c o r e V i d e o M e t r i x / Media Metrix 2013 年6-12月
- 49. 48 零售 在 线购物需求受节假日及促销推广影响明显。双十一等年度大促销期间，用户 消费热 情高涨，在 线浏览量 飙升，相比于年中，11月份因在 线零售行业促销力 度大，访问人数虽然只有5%的小幅增长，但页面浏览及在线时长则分别提升了 30%和28%。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 社会化媒体 社会化媒体的用户量及使用程度发展平稳，以8月份-12月份数据看，随着假期的 结束，社会化媒体的主流人群回归校园，PC端的使用程度随之回落。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众； 2013年8月，Q-zone纳入社会化媒体类别。 零 售 类 媒 体 的 访问规模和人均 使用情况 22 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月 社会化媒体的访 问 规 模 和 人 均 使用情况 23 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
- 51. 50 营销模式上，仍然以广告售卖、互动营销及企业专区为主。 门户 门户作为传统的互联网服务，虽然面对更丰富的网络内容、服务以及移动互联网的 冲击，仍保有良好的用户基础。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 2014年门户网站在深耕内容、提升媒体影响力的基础上，重点布局移动互联网，推 出移动产品，整合全媒体资源，开展多屏互动营销、整合营销和精准营销，为广告主 提供更加多元化的服务。 腾讯 主要发展方向是视频，包括世界杯、电视娱乐节目及英剧，其核心是打造腾讯 视频的影响力和市场地位。 在无线端，以手机APP的各个腾讯产品为主，微信则继续打造生活服务及移 动支付的概念。 营销应用上，一方面网络广告将实现PC与手机的双屏互动；另一方面，将推出 更加开放的合作模式，包括视频短剧拍摄，剧场合作等；此外APP、微视、微博、空 间等都将陆续开放合作。 门户类媒体的访 问 规 模 和 人 均 使用情况 24 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
- 53. 52 用户提供增值服务的产品；此外，还会借助移动产品进行多屏联动，实现高效转化。 值得关注的是，网易将利用大数据和产品集群帮助品牌进行消费者定位和洞 察，实现品牌与用户的深度共振。 搜索/导航 搜索/导航类是用户上网常用的基础服务，各项主要指标都保持在一个较稳定的范 围内波动，说明用户习惯变化不太显著。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 单就搜索行业来看，使用搜索功能的用户量持续平稳，而访问量方面，搜索请求量 及使用天数，在7-8月份暑假期间有较大幅度提升，而在假期结束后的9-11月，搜 索请求量逐步回落。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 搜 索 用 户 数 和 搜索请求量变化 情况 26 来 源 ：c o m S c o r e q S e a rc h 2 013 年 6-12月 搜 索 /导 航 类 媒 体的访问规模和 人均使用情况 25 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
- 54. 53 2014年中国的网络搜索将围绕移动端展开。百度积极布局移动互联网，且已推出“轻 应用”等移动产品；此外还大力推广品牌展示类广告，加速向综合平台的转型。Google 中文站则在继续保持Admob的领导优势基础上，进一步深化业务合作及技术开发。 百度 2014年百度会大力推广无线端产品。 无线平台包括新闻、知道、图片和视频及网盟。 除了搜索类的广告，2014年百度还将大力推广非搜索类的广告产品，如起跑 线、官方账号及新闻、知道、图片、视频四大频道等。 Google中文 主要战略是继续保持Google Admob在国内移动互联网中的领导优势。 Google Admob：进一步深化“用户属性定位”，开发更多效果跟踪工具，尝 试新的“包场售卖”方式。 谷歌网盟GDN：加大与视频网站的合作，提供视频推广的解决方案。 谷歌搜索：进一步扩大与搜索伙伴的流量合作，提高搜索流量的市场占比。 新闻/资讯 新闻/资讯媒体类用户量基本稳定，而页面数、时长等访问量变化曲线相似，在7-8月有 较明显的提升，而9月后持续回落，这或许与暑假假期相关，用户假期上网行为频繁。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 新 闻 / 资 讯 类 媒 体的访问规模和 人均使用情况 27 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
- 55. 54 新闻类媒体加速向门户、电子政务及技术研发的转型。一方面深耕内容，挖掘事件 热点，进行内容营销；另一方面发力移动端，整合资源，开展整合营销和移动营销。 人民网 主要战略集中在内容深耕和栏目建设，进一步强化门户属性。 重点推荐频道包括新闻、财经、汽车、娱乐视频等。 新产品包括视频角标、大事件软性植入合作等。 营销模式上，一方面利用王牌栏目，实现品牌价值的深度挖掘和精准人群定 向，定制产品；另一方面，可以采用跨媒体、多角度的专题搭建，为客户量身定制线 上传播矩阵。 新华网 主要战略着重于舆情、移动互联建设、电子政务及技术研发。 重点推荐频道包括新闻中心、时政、财经、国际、图片、论坛和汽车。 营销应用上以新型网络广告扩展和品牌活动深化为主。 商业/金融 2013年，商业/金融类媒体用户呈现较快的增长态势，12月独立访客数比上年同期 增长35%；页面浏览数增长高达64%。用户在线天数及浏览时长呈现稳定而有节 奏的水平发展。 注：通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 商业 / 金 融 类 媒 体的访问规模和 人均使用情况 28 来 源 ：c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
- 58. 57 快消广告主 独占鳌头, 提升品牌认知 成首要目标 七大国际广告奖获奖案例中 约21%来自快消行业 排名第二的其他类中，包含不少公益类广告主，虽然其创意往往颇为惊人，但考虑 到其传播的独特性，案例的参考价值有待商榷。 本 部 分 内 容 基 于2 0 12- 2 0 13 年 度 戛 纳、纽 约、 伦 敦 、莫 比 、克 里 奥 、 Oneshow、东京互动广告 奖等七大国际广告节的79 个金奖或全场大奖互动广 告案例的统计数据，探讨它 们的媒介执行策略和创意 技术应用，以洞察数字广告 的成功经验和发展趋势。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的广告主 所属行业 29 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 59. 58 首要目标以“提升品牌认知”为主， “销售促进”紧随其后 另外，提升产品认知与客户关系维护都取得了较高的评点。一方面，这说明网络广 告的作用并不仅仅局限于促销推广，广告主亦希望通过互动营销实现品牌、产品 影响力的提升，甚至通过技术手段更好地与消费者沟通，维护消费者忠诚；另一方 面，由于品牌推广类广告作品往往具有更大的创意空间，更容易受到评奖者的青 睐，可能也是形成这种局面的原因之一。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的主要营 销目标 30 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 60. 59 社交称王 视频猛进 社交媒体使用率最高 特意投放社交媒体的案例占比超过63%，并且几乎所有获奖案例均在社交网络上 引起反响。借由Facebook、Twitter等人们耳熟能详的社会化媒体，受众已经全面 介入广告的传播过程。 而他们分享某一话题的主要原因包括：传播主题符合个人三观，可以借助传播某一 话题树立自己在朋友圈中的形象；另外，首先邀请消费者参与某项活动或游戏，再 请他们把这一亲身经历进行分享的情况也不少见；当然，若传播主题本身趣味性、 戏剧性较强，也有助于广告内容的传播。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的媒介使 用情况 31 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的社交媒 体分享动因 32 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 61. 60 视频媒体在营销中 继续发挥重要作用 一方面，广告主习惯了视频化的广告传播手段，另一方面，网络视频平台的网络特 性，可以利用技术助力广告主实现更多广告功能，同时，网络视频可以承载受众在 社交网络上分享的内容，再次扩散影响力，使其成为广告主青睐的对象。 在视频媒体的使用中，大部分广告主还是采用了信息宣发的形式，但也有接近29% 的广告主发布视频的目的是召集受众互动，另外也有部分广告主实验性地采取视 频内互动的形式，消费者可直接点击视频内的商品进入购买界面，也可以边看视频 边游戏。 服饰品牌Only Jeans就投放了一支互动视频广告，讲述少女的生活方式。其特别 之处在于，观看时若将鼠标滑动至视频中的服装上，便可了解其详细信息，还可点 击它进入官网的商品页面。这种视频利用互动功能直接连通了观看与购买环节。 跨媒体整合营销 成为主流选择 约76%的广告主选择了多种媒介组合策略，多角度、多形式传播品牌信息。其中社 交媒体、视频和手机媒体最受青睐，门户、传统媒体等传统营销中的重要媒介依旧 保持着重要地位，成为诸多广告主媒介组合的一环。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中视频网站 的传播功能 33 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 62. 61 媒体数量 媒体组合方式 案例数 1种 手机媒体 8 社交 5 视频 3 其他组合 3 2种 社交 + 视频 7 视频 + 网络自媒体 3 社交 + 手机自媒体 3 网络自媒体 + 其他新媒体 2 其他组合 5 3种 社交 + 视频 + 传统媒体 4 社交 + 视频 + 网络自媒体 4 社交 + 网络自媒体 + 传统媒体 2 视频 + 网络自媒体 + 其他新媒体 2 其他组合 6 4种 社交 + 视频 + 网络自媒体 + 传统媒体 3 门户 + 社交 + 视频 + 网络自媒体 2 门户 + 社交 + 视频 + 传统媒体 2 其他组合 7 4种以上 其他组合 8 79个获奖广告 案例中不同媒 体组合的案例 数量 35 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月 7 9 个 获 奖 广 告 案例中所使用的 媒 体 类 型 组 合 数量 34 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 63. 62 自媒体兴盛 在关注付费媒体之余，网络自媒体的发展也不容忽视。在此次调查的案例中，53% 使用了自媒体作为传播媒介。 营销自媒体 的形式多样化 虽然Minisite所占的比重仍然最高，超过44%。但也应看到自有APP作为一种新 型的自媒体应用，使用率已经超过25%。此外，在社交媒体内搭建自媒体平台，并 承担主要传播功能的例子也并不少见。 7 9 个 获 奖 广告 案例中使用自媒 体的案例占比 36 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月 7 9 个 获 奖 广告 案例中所用的自 媒体类型 37 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 64. 63 使用品牌APP 协助营销 工具类APP最为常见，它们直接帮助消费者解决某些具体问题，另外，也有广告主 利用娱乐类APP为消费者创造休闲、放松、有趣的体验。 值得注意的是，不少广告主通过推出营销APP吸引受众进行线上体验，譬如推出 同名APP、应用特定APP中的图像识别技术连接线下与线上，或提示消费者下载 特定APP可应用移动技术获取更好的消费体验等。虽然在O2O营销中，下载APP 并不是最便捷的手段，但它能更好地调用移动终端的功能接口，提供更优质的体 验，故成为广告主关注的形式。2013年红透半边天的“蠢蠢的死法”也曾推出同名 APP，吸引消费者参与品牌互动。APP中，消费者将操控小人，帮助他们远离那些 蠢蠢的死法。 7 9 个 获 奖 广 告 案 例 中 品 牌 APP的类型 38 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月 7 9 个 获 奖 广告 案例中所使用的 O2O接口形式 39 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 65. 64 迎接 首席营销客户时代 随着网络文化的演进，消费者在网络社会中的自主权与自主意识愈发强烈，这为消 费者生产内容（UGC）创造了良好的条件，再加上消费者自发制作、分享能够带来 良好的口碑效应，使UGC成为广告主青睐的创意形式。本次参与统计的金奖的案 例中，约21.5%使用了UGC形式。 在众多UGC案例中，吸引消费者贡献内容的主要是有趣的内容设置。譬如东 芝与英特尔共同推出的营销案例，打造了一个离奇有趣而又动人的故事，主人公的 身躯和面相每天都会发生变化，可能变成任何一位男女老少的模样。而当这个多面 人爱上了一个女孩，故事将如何发展？广告主邀请了许多消费者，每人饰演一天主 人公，按照他们的意愿推动剧情发展。而这项有趣的设定成为消费者参与创作的主 要原因。 另外，传播主题符合消费者三观，以及对特定对象的同情与支援也有助于促 进消费者的UGC行为。 7 9 个 获 奖 广告 案例中使用不同 创 意 技 术 的 案 例数量 40 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 66. 65 由于移动终端备受关注，开发移动程序直接在移动端与消费者互动，或利用移 动程序与其他设备连接进行操控或信息传递的创意形式受到广告主青睐。 游戏一直是吸引消费者参与的好办法，刺激与娱乐的属性均可刺激消费者的 神经，获得更好的互动效果。此次调查的金奖案例中，约12.7%的案例使用了游戏 技术。另外，也有广告主采用游戏化的手段，譬如目标体系与奖励机制，刺激消费 者的互动欲望。 二维码、图像识别、移动设备传感、社会化媒体数据等技术由于营销形式更加 丰富，用户体验好，娱乐性和实用性增强的特点，亦引来不少广告主的积极尝试。 7 9 个 获 奖 广告 案 例 中 用 户 参 与UGC内容的 动因 41 数据来源：华扬数字 营销研究院，2014年 2月
- 70. 69 广告主调查 所揭示的2014年趋势 2014年1月，华扬数字营销研究院与Pacific Epoch、comScore联合邀请30家 企业的营销人员参与了问卷调查，我们在这里分享其中的部分发现。 对数字广告持积极态度 2014年的数字广告投放中，超过一半的广告主表示愿意“积极尝试各类新技术手 段”，其他一些广告主则谨慎地“只选择较为成熟的渠道与技术手段”，没有人愿意 “只维持网络曝光量的惯性投放”，也没有人选择“其他”。 这种情况说明，广告主普遍都明白，在快速发展的数字营销领域，必须主动出击、 及时跟进，否则可能就会失去机遇，甚至坐以待毙。 在数字广告的预算变化方面，73%的广告主都表示2014年会增加，还有17%选择 持平，没有人选择“下降超过5%”。 2014年对数字 广告的态度 42 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月
- 71. 70 关注数字广告 但存有困惑 2014年广告主希望利用数字广告重点达到什么营销目标？“品牌推广”方面最被看 重，在营销目标中的平均比重达到40%；而“产品推广”和“销售促进”的受重视程 度则基本相当。 在数字营销快速发展的今天，新技术和新应用层出不穷。在以下七种营销技术、工 具或者应用中，广告主在2014年最关注的分别是微信平台、整合数字营销和移动 广告，其中“非常关注”微信平台的比例达到67%。 2014年 数字广 告 预 算 的 调 整 幅度 43 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月 2014年 数字广 告 的 重 点 营 销 目标 44 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月
- 72. 71 在涉及数字广告的具体运作时，77%的广告主坦言2014年最关注的问题是“缺乏 第三方检查机制，效果数据存疑”，还有60%的广告主认同“诸多数字广告营销模 式尚不明确，效果预期被认为抬高”。这都体现了在很多企业的数字营销过程尚未 形成闭环的情况下，数字广告的效果评估和营销过程掌控仍是难点。 在问及当前的数字广告效果评估方法是否可以满足2014年营销过程中的需要时， 只有17%认为“可以满足需要”，大多数的广告主（77%）表示只“可以满足部分需 要”。可见，目前的效果评估方法仍具有显著局限，广告主如果要做到决策心中有 数，恐怕还要依靠自身的经验判断和其他支持。 2014年对数字 广告的困惑 46 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月 2014年对数字 营 销 技 术 、工 具 或 应 用 的 关 注程度 45 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月
- 73. 72 数字营销行动上 体现出共识 在明确了目标的情况下，广告主2014年的营销行动中如何选择营销方法也有不同 考虑。“社会化营销”的接受度最高——只有11%的广告主表示会“少用”或者“不 用”；而“搜索引擎营销”和“内容营销”被当做最基础的营销方法，选择“必用”的 广告主比例都达到47%。 2014年，跨媒体整合营销将更为普遍。调查中选择“不做跨媒体整合营销”的广告 主仅有3%，社交、搜索、垂直、门户、视频五类媒体将是整合营销中最常见的组合 元素，选择比例都在60%以上。 对 当 前 数 字 广 告 效 果 评 估 方 法的看法 47 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月 2014年对典型 营 销 方 法 的 应 用倾向 48 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月
- 74. 73 对于数字营销中的各种新技术，广告主在2014年的使用意愿如何？移动设备传感 器、多屏互动、二维码、大数据、地理位置信息、微电影/病毒视频等技术都在积极 接受的范围之内，只有增强现实（AR）技术的接受度相对较低。 关于本次调查更全面的分析内容，请关注华扬数字营销研究院的相关报告发布。 2014年对跨媒 体 营 销 中 的 媒 体选择倾向 49 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月 2014年对典型 数 字 营 销 技 术 的应用倾向 50 数 据 来 源 ： 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 ， comScore，弘亚世纪 （Pacific Epoch）， 2014年2月