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2
华 扬 数 字 营 销 研 究 院
数 字 营 销
2014
行 动 报 告
以思创行
1
中国数字营销行动报告旨在帮助在中国进行大范围数字品牌建设、数字
营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定
者、计划和计划执行者。我们将通过不拘形式的内容提供方式,尽可能的
提供我们认为有价值和重要性的信息。以此帮助大家...
2
前言
2014年将是充满欣喜和变迁的一年。
每年一季度结束的时候,我们都会推出这份报告。在过去的2013年,正如我们在年
初预测的一样,并没有几款具有爆发力的新的明星产品诞生,但仍然发生了许多有
趣的事。“大数据”已经成为一个让人疲劳的词汇...
3
第一部分 概述 6
世界与中国经济发展状况 7
世界互联网发展状况 11
中国互联网用户发展状况 13
第二部分 数字营销的核心洞察 18
微信5.0:社会化营销进入新的探索阶段 20
社会化基因融入到数字营销 20
微信为社会化营销铺下新...
4
移动搜索花费的比例上升 41
垂直领域广告投放的新热点 41
硬件产品成为下一个广告载体 42
第三部分 国内互联网与数字营销发展状况 43
互联网媒体整体状况 44
主要互联网媒体发展状况 46
视频 46
零售 48
社会化媒体 48
...
5
广告主调查所揭示的2014年趋势 69
对数字广告持积极态度 69
关注数字广告但存有困惑 70
数字营销行动上体现出共识 72
2014数字营销的对策建议 74
积极尝试移动平台 74
探索线上、线下融合模式 74
推进营销的数据化 75...
6
第
11 部分
概述
7
世界与中国
经济发展状况
世界经济
在矛盾格局中走出低谷
利益格局改变引发更多矛盾和调整
2013年,世界经济多年形成的利益格局已经出现了颠覆性的改变,各国综合国力
竞争日益激烈,矛盾错综复杂,目前正伫立在一个关键的十字路口。不仅是发达经
...
8
中国经济
在复苏中面对结构调整
2013年,中国的GDP(国民生产总值)达 到56.9万亿元人民币,比上年增长
7.7%。大多数宏观 经济学家认为2014年的GDP的增长会小幅放缓,可能在
7.5%、7.6%;而也有悲观者认为2014年下半...
9
消费将是GDP增长的主要驱动因素
2013年大约有2.2亿的农村人口受益于中国对蓝领工人的结构性需求,净收入平均
上浮9.3%,农民工的平均月薪达到2609元/人,增幅14%,高于2012年12%的水
平。此外,2013社会消费品零售总额增...
10
2013年Q4企业景气指数为58.1,略高于Q3,继续运行在景气区间。Q4的企业家
信心指数为65.9,比Q3高3.1。
在经济短周期复苏和三中全会改革预期逐步兑现的背景下,2014年中国经济将以
温和复苏为主旋律。消费升级和出口回暖都将...
11
全球主要大区
互 联网网民人
数占比
05
来 源 :c o m S c o r e
Media Metrix 2012
年12月,2013年12月
全球主要大区
互 联网网民 年
龄段UV占比
06
来 源 :c o m S c o r...
12
各地区网民在线时长平稳
北美地区网民在线时间最长,达到35.7小时,相比全球平均水平超过10个小时。亚
太地区网民在线时长变化趋势明显,呈持续上扬态势。
注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众
各地区网民
互联网偏好各异
...
13
中国互 联网用
户规模 与年度
增长率
09
数据来源:中国互联
网信息中心,2006-
2013年
中国互联网
发展状况
互联网用户
规模稳定增长
2013年,随着全国互联网基础建设的“光进铜退”,光纤入户覆盖范围快速扩大,
10M、2...
14
数据来源:中国工业及信息产业部,2009-2013年
2013年12月初,工信部正式向三大运营商颁发了“LTE/第四代数字蜂窝移动通信
业务(TD-LTE)”经营许可,为移动互联网应用环境的进一步发展创造了机会。
中国互联网信息中心的调查...
15
中国网民年龄分布主要集中在15-34岁年青群体,人数占比过半达到54.4%;整体
年龄结构比例稳定,变化平缓。
注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众
互联网使用程度
继续加深
2013年,中国互联网用户的使用程度继续加深。...
16
2013年12月,15-34岁用户的人均月使用时长最长,超过25个小时,且与上年同期
相比的增长幅度也最高,超过37%。同时,35-44岁人群的时长也有较大的提升,
同比增长32%。
注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众
...
17
56.6个小时。而中度用户每月使用天数平均为21.6天,人均使用时长为20.8个小
时,同比增长41%。轻度用户每月使用天数平均为10.5天,人均使用时长为4.5个
小时,同比增长率高达59%。
注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上...
18
第
22部分
数字营销的
核心洞察
19
2013年,“互联网思维”大热,原因在于互联网正在加快渗透和改变各个行业的运
行规则,甚至会引发一些颠覆性的变革。这一年中,数字营销领域的变化也颇为巨
大。我们认为,“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”这五个关键词,概括了近
几年数...
20
微信5.0
社会化营销进入
新的探索阶段
如果从2010年的微博营销开始算起,社会化媒体营销进入企业视野已有四年,微
博、微信、SNS社区等社会化媒体都在这一过程中不断发展和演变。2013年,社
会化媒体营销已经成为数字营销中的必备工具,...
21
社交媒体应用成为数字营销中的标准配置
在 常规 的 数 字营 销 活 动中,社会 化媒体 被 普 遍 应 用在 AISAS(At tention -
Interest-Search-Action-Share)营销过程的“Share”环节,...
22
微信5.0明确了平台的发展方向,
社交化、商业化功能还在不断探索和改进
2013年微信5.0的发布,促进了原有社会化营销思维的转变。其中最值得关注的两
点是:
第一,明晰了保护用户体验的态度。为了避免过度的信息骚扰,微信5.0的公众账号
...
23
适应各种移动场景的营销过程设计
移动互联网的快速发展毋庸置疑,而在丰富的移动场景中创造营销机会,正是社会
化媒体的优势所在。由于人们已经习惯于在任何闲暇的碎片时间,掏出手机刷刷微
博、看看微信,其中有些贴近消费决策、O2O应用的典型场景,...
24
视频营销
网络视频借用
电视模式发展
国内网络视频鼎足之势基本成型,升级版的较量一触即发。虽然网络视频日后的
“网络化”特性会继续增强,但是在广圈地、夺用户的发展阶段,及用户收视行为
尚未彻底网络化的过渡阶段,更多网络视频平台仍在借用更加...
25
UGC强调精品战术
视频网站推出各类“映像计划”、“青年导演扶植计划”,所谓精品UGC内容将被
大力推荐,而更多的所谓草根UGC内容则将偏安一隅。不过值得注意的是,随着
移动端微视频APP的兴盛,UGC门槛降低,UGC行为习惯得以普及,也...
26
厂商合作。爱奇艺更推出“iQiyi Inside”战略,意欲成为更多智能电视的“内容芯
片”。毕竟,视频网站进军电视屏并不是为了赚取销售硬件的利润,而是为了抢占屏
幕、抢占客厅,以更好地销售广告。早前,爱奇艺预计称,今年爱奇艺电视内容将形...
27
自制内容上,视频平台自制能力进一步加强,更多拥有电视制作经验的团队转
战网络平台,带来成熟的制作经验与高水平的节目,网络自制节目的反向输出将不
再新奇,某种程度上,网络视频平台将兼具视频内容制片商的角色;
UGC将继续活跃于网络视频平台,...
28
移动营销
技术洪流推动
移动广告新发展
虽然没有人会无视移动受众急速增长的现实,但似乎并没有多少人敢说自己确切地
知道该如何抓住这些受众。智能手机平台虽然聚拢了大批优质消费者,但移动营收
的增长始终无法与移动受众增长的速度保持在同一量级。...
29
二维码成为被大量使用的
移动入口与消费者识别工具
二维码天生具有信息容量大、支持多样的信息、读取便捷、易制作、成本低等特点
(详见HDMR华扬数字营销研究院《二维码数字营销应用案例研究》)。近年,二
维码的应用环境得到巨大改善,例如:能够...
30
更多企业开始使用APP营销
2011-2013年间,用户使用APP的时间占比从73%上升至87%,角色地位愈加突
出。2013年中期,营销公司Chief Marketer对666位广告主进行调研的结果表
明,48%的受访者已经拥有或者计划...
31
一方面,受众对移动的接受度越来越高,移动行为变得越来越普遍;移动技术
的发展与成熟,也为移动营销带来了更多可能性;
同时,移动广告形式的推陈出新让广告主有更多途径与形式参与到移动广告
大潮当中,影响日益壮大的移动人群。
不过,在2014年...
32
大数据应用
数字营销的重要支撑
2013年被称为大数据元年。移动互联网的爆发和云计算的发展,使大数据从概念
走向应用,将实现“数据的工业革命”,带来“产业变革”的技术动力。互联网是大
数据的主要源头,也是其应用的先锋阵地。将海量、客观、精...
33
IDC预测,2009年到2020年数据量将增长44倍,移动互联网将是最重要的来
源。CNNIC数据显示,2013年即时通讯类手机应用使用率达到86.1%;新闻资
讯、搜索、视频、支付等移动应用增长态势良好。丰富的应用场景带动数据类型的
多...
34
大数据驱动的程序化购买
是数字广告的发展方向
传统的数字广告主要通过购买媒体来覆盖目标人群,容易浪费资源,广告效果难以
评估。基于大数据的程序化购买能够在适当的时间和地点将合适的广告推送给目
标用户,完成了从购买“媒体”到购买“人”的转型...
35
2013年宝洁旗下玉兰油男性护肤系列通过大数据发现消费者洁面的核心诉求是
“控油、收缩毛孔、祛痘”,之后将其直接转化为产品研发。产品推广阶段宝洁进一
步对社交和生活家会员数据进行挖掘,给感兴趣的会员发放试用品,之后根据反馈
的测试信息进行...
36
互联网金融
跨界改变数字营销
如果把互联网比作传递信息的神经系统,金融则是传递资源的血液循环系统。经
过多年的发展,金融行业尽管已经大量使用了互联网的技术和工具,发展了很多形
式上与之相结合的产品和服务,例如网络资讯、在线交易等,但并未真...
37
互联网企业纷纷跨界金融
从互联网跨界金融行业的绝非阿里巴巴一家。从最初为了解决在线交易安全的第
三方支付(例如支付宝),到前两年的企业小额信贷(例如阿里小贷),再到2013
年的焦点——个人投资理财,互联网金融形式越来越丰富。
2013年...
38
金融大数据有助于形成
更强大的数字营销支持平台
借助丰富的数据资源,数字营销在速度、规模、成本和效率上都可以远胜过传统营
销,因而互联网是数字营销最大的发展机遇。但是,尽管互联网天生就是数字化形
态,互联网数据却处于明显的碎片化割据状态。...
39
搜索引擎
新陈代谢、产业延伸
回顾2013年,搜索行业发生的种种,可以用“新陈代谢”来概括。看似平淡的行业
增速下,孕育了新的竞争格局、新的广告形式和新的投资方向。放眼2014年,移动
广告、垂直搜索、硬件设备的蓬勃发展,将给搜索行业的发...
40
果跳转盘古搜索,即刻搜索谢幕;同月,网易有道与360达成战略合作,使用360
的搜索结果,有道退出角逐;9月,业内最轰动也最意外的交易达成:腾讯向搜狗注
资4.48亿美元,搜狗整合搜搜的业务,搜搜名存实亡。
虽然竞争者的数量减少了,行业的...
41
移动搜索
花费的比例上升
早在两年多前,百度就在财报电话会议上高调宣布,移动搜索的流量已经超过了总
体搜索请求量的20%。但此后的一年里,迟迟没有任何关于移动变现的进展。直到
2013年第二季度,百度在凤巢系统中完善了移动搜索投放的各项功...
42
硬件产品成为
下一个广告载体
2013年可以说是智能硬件的元年。除了在搜索技术和垂直领域的深耕,搜索行业
的巨头也开始探索硬件领域。百度在2013年6月发布了咕咚手环,9月连发爱奇艺
电视、小度WiFi、小度路由、小度TV、以及百度影棒,...
43
第
33部分
国内互联网
与数字营销
发展状况
44
互联网媒体
整体状况
相比于2012年12月,基于互联网用户规模的扩张,各类互联网媒体的用户数量均
有不同幅度的增长。如图所示,增幅最大的是旅游类媒体,接近翻番。其他如汽
车、商业/金融等内容的访问人数增长率也都接近或超过40%。同时,用...
45
门户+零售+搜索/导航是全体网民的标准配置,而视频因其媒体特性,占据了网民
最长的时间停留。每月使用天数最多的媒体类型是搜索/导航。相比2012年,用户
在门户和零售类媒体上的每月使用时长保持增长态势,但搜索/导航、视频、旅游等
均出现不...
46
主要互联网媒体
发展状况
视频
视频媒体用户显现平稳增长趋势,而视频播放量(VV)则呈现波动趋势,这与视频
热播剧目的季节性、周期性相关。用户使用天数和人均在线时长的变化也趋同于视
频播放量的波动。
注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁...
47
营收模式上,以广告收入为主,贴片是重点;还有一部分来源于收费视频。此
外,优土也开始着手发展无线业务。
爱奇艺&PPS
2014年爱奇艺与PPS将进行品牌差异化经营,爱奇艺主打正版高清剧,
PPS则以娱乐互动为主。
版权购买上,与湖南卫视...
48
零售
在 线购物需求受节假日及促销推广影响明显。双十一等年度大促销期间,用户
消费热 情高涨,在 线浏览量 飙升,相比于年中,11月份因在 线零售行业促销力
度大,访问人数虽然只有5%的小幅增长,但页面浏览及在线时长则分别提升了
30%和...
49
2014年社交媒体的重点是发展移动端业务和微视频。新浪集中在微博和秒拍客户
端的运营,人人网则从SNS向SMS转型,豆瓣在继续商业化的道路上加速移动端
的建设。
新浪微博
主要战略仍以发展移动为先。
重点推广新浪微博客户端和天气通客户端。...
50
营销模式上,仍然以广告售卖、互动营销及企业专区为主。
门户
门户作为传统的互联网服务,虽然面对更丰富的网络内容、服务以及移动互联网的
冲击,仍保有良好的用户基础。
注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众
2014年门户网站在...
51
新浪
重点发展PC端、WAP端及新浪微博业务。
推出广告产品龙源和扶翼,旨在整合全渠道的媒体资源,进行精准广告的投放。
新浪微博与江苏卫视合作,推出《百万粉丝》社交真人秀节目,深化台网联动。
重点垂直频道垂直化运作,如汽车、体育、金融等频...
52
用户提供增值服务的产品;此外,还会借助移动产品进行多屏联动,实现高效转化。
值得关注的是,网易将利用大数据和产品集群帮助品牌进行消费者定位和洞
察,实现品牌与用户的深度共振。
搜索/导航
搜索/导航类是用户上网常用的基础服务,各项主要指标...
53
2014年中国的网络搜索将围绕移动端展开。百度积极布局移动互联网,且已推出“轻
应用”等移动产品;此外还大力推广品牌展示类广告,加速向综合平台的转型。Google
中文站则在继续保持Admob的领导优势基础上,进一步深化业务合作及技术开发...
54
新闻类媒体加速向门户、电子政务及技术研发的转型。一方面深耕内容,挖掘事件
热点,进行内容营销;另一方面发力移动端,整合资源,开展整合营销和移动营销。
人民网
主要战略集中在内容深耕和栏目建设,进一步强化门户属性。
重点推荐频道包括新闻、财...
55
2014年财经类媒体将继续深耕内容,为用户提供专业的资讯和服务;打通PC端与
移动端产品,提升用户体验;此外还将在线下组织平台类、大赛类活动,提升影响
力的同时吸引品牌主的植入。
东方财富网
2014年东方财富网的手机端和数据频道将进行全...
56
第
44部分
79个获奖
数字广告的
成功经验
57
快消广告主
独占鳌头,
提升品牌认知
成首要目标
七大国际广告奖获奖案例中
约21%来自快消行业
排名第二的其他类中,包含不少公益类广告主,虽然其创意往往颇为惊人,但考虑
到其传播的独特性,案例的参考价值有待商榷。
本 部 分 内 容 基...
58
首要目标以“提升品牌认知”为主,
“销售促进”紧随其后
另外,提升产品认知与客户关系维护都取得了较高的评点。一方面,这说明网络广
告的作用并不仅仅局限于促销推广,广告主亦希望通过互动营销实现品牌、产品
影响力的提升,甚至通过技术手段更好地...
59
社交称王
视频猛进
社交媒体使用率最高
特意投放社交媒体的案例占比超过63%,并且几乎所有获奖案例均在社交网络上
引起反响。借由Facebook、Twitter等人们耳熟能详的社会化媒体,受众已经全面
介入广告的传播过程。
而他们分享某一...
60
视频媒体在营销中
继续发挥重要作用
一方面,广告主习惯了视频化的广告传播手段,另一方面,网络视频平台的网络特
性,可以利用技术助力广告主实现更多广告功能,同时,网络视频可以承载受众在
社交网络上分享的内容,再次扩散影响力,使其成为广告主青...
61
媒体数量 媒体组合方式 案例数
1种
手机媒体 8
社交 5
视频 3
其他组合 3
2种
社交 + 视频 7
视频 + 网络自媒体 3
社交 + 手机自媒体 3
网络自媒体 + 其他新媒体 2
其他组合 5
3种
社交 + 视频 + 传...
62
自媒体兴盛
在关注付费媒体之余,网络自媒体的发展也不容忽视。在此次调查的案例中,53%
使用了自媒体作为传播媒介。
营销自媒体
的形式多样化
虽然Minisite所占的比重仍然最高,超过44%。但也应看到自有APP作为一种新
型的自媒体应...
63
使用品牌APP
协助营销
工具类APP最为常见,它们直接帮助消费者解决某些具体问题,另外,也有广告主
利用娱乐类APP为消费者创造休闲、放松、有趣的体验。
值得注意的是,不少广告主通过推出营销APP吸引受众进行线上体验,譬如推出
同名AP...
64
迎接
首席营销客户时代
随着网络文化的演进,消费者在网络社会中的自主权与自主意识愈发强烈,这为消
费者生产内容(UGC)创造了良好的条件,再加上消费者自发制作、分享能够带来
良好的口碑效应,使UGC成为广告主青睐的创意形式。本次参与统计的...
65
由于移动终端备受关注,开发移动程序直接在移动端与消费者互动,或利用移
动程序与其他设备连接进行操控或信息传递的创意形式受到广告主青睐。
游戏一直是吸引消费者参与的好办法,刺激与娱乐的属性均可刺激消费者的
神经,获得更好的互动效果。此次调查...
66
第
55部分
预测与判断
2014趋势
与对策
67
2014年
移动媒体与平台的动向
早在两三年前,很多互联网媒体就逐渐认识到,不在移动端有所作为就 不会有
未来。时至2013年,布局和发展移动平台产品已蔚然成风。同时,由于移动终
端具备很多与PC不同的特性,因而移动广告也不能全盘照搬PC...
68
内容上,规划有新闻客户端每日轻松一刻、新闻客户端新闻大作战、新闻客户端有
态度月度策划、网易花田“全城热恋”等。
主推频道包括新闻客户端活动广场和新闻客户端积分商城。
营销模式上,一方面为用户提供增值服务产品;另一方面利用大数据和产品集
...
69
广告主调查
所揭示的2014年趋势
2014年1月,华扬数字营销研究院与Pacific Epoch、comScore联合邀请30家
企业的营销人员参与了问卷调查,我们在这里分享其中的部分发现。
对数字广告持积极态度
2014年的数字广告投...
70
关注数字广告
但存有困惑
2014年广告主希望利用数字广告重点达到什么营销目标?“品牌推广”方面最被看
重,在营销目标中的平均比重达到40%;而“产品推广”和“销售促进”的受重视程
度则基本相当。
在数字营销快速发展的今天,新技术和新应用...
71
在涉及数字广告的具体运作时,77%的广告主坦言2014年最关注的问题是“缺乏
第三方检查机制,效果数据存疑”,还有60%的广告主认同“诸多数字广告营销模
式尚不明确,效果预期被认为抬高”。这都体现了在很多企业的数字营销过程尚未
形成闭环的...
72
数字营销行动上
体现出共识
在明确了目标的情况下,广告主2014年的营销行动中如何选择营销方法也有不同
考虑。“社会化营销”的接受度最高——只有11%的广告主表示会“少用”或者“不
用”;而“搜索引擎营销”和“内容营销”被当做最基础的营销...
73
对于数字营销中的各种新技术,广告主在2014年的使用意愿如何?移动设备传感
器、多屏互动、二维码、大数据、地理位置信息、微电影/病毒视频等技术都在积极
接受的范围之内,只有增强现实(AR)技术的接受度相对较低。
关于本次调查更全面的分析内...
74
2014数字营销
的对策建议
积极尝试移动平台
2013年,移动平台在数字营销中的地位已经开始凸显,移动端的网络购物、社交分
享流量暴增,手机支付也正在普及。品牌如果还是固守在线下及PC平台上,几年
后意识到机遇错过时,可能悔之晚矣。因此...
75
过程基本都可以借用现成的平台来完成,自己只需要做好线上与线下的运营机制衔
接就可以。相比几年前,操作起来已经简单了很多。
未来互联网线上与线下环境融合已是必然,这种趋势既会带来更大的商业机会,也
会将改变甚至淘汰不适应这种变化的商业模式。...
以思创行 —— 2014数字营销行动报告
以思创行 —— 2014数字营销行动报告
以思创行 —— 2014数字营销行动报告
以思创行 —— 2014数字营销行动报告
以思创行 —— 2014数字营销行动报告
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以思创行 —— 2014数字营销行动报告

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华扬联众数字营销研究院发布的2014数字营销年度报告

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以思创行 —— 2014数字营销行动报告

  1. 1. 2 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 数 字 营 销 2014 行 动 报 告 以思创行
  2. 2. 1 中国数字营销行动报告旨在帮助在中国进行大范围数字品牌建设、数字 营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定 者、计划和计划执行者。我们将通过不拘形式的内容提供方式,尽可能的 提供我们认为有价值和重要性的信息。以此帮助大家获得对2014年数 字营销市场的了解和预判。 在这项工作中,我们邀请了富有洞察和深刻理解的合作伙伴参与,他们分 别是comScore和Pacific Epoch。两家合作伙伴分别在数字媒体发展 数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面给予建设性的支持。 同时,这些工作还得到华扬联众其它分支机构和同事的支持,也获得大 量数字媒体同仁的帮助,在此一并致谢!
  3. 3. 2 前言 2014年将是充满欣喜和变迁的一年。 每年一季度结束的时候,我们都会推出这份报告。在过去的2013年,正如我们在年 初预测的一样,并没有几款具有爆发力的新的明星产品诞生,但仍然发生了许多有 趣的事。“大数据”已经成为一个让人疲劳的词汇,“互联网思维”转而成为热门话 题。看起来“互联网思维”这样一个由产品经理圈子提出的经验总结几乎可以落在 所有和互联网建立联系的行业。事实上,在数字营销领域,互联网思维早已经成为 一种工作方式。营销必须加入互联网基因。 正是基于这样一种沉淀和认识,大量广告主、代理机构、媒体和营销产品、商业内 容制作和运营商、营销技术供应商、创意单位等等相关环节已经取得了高度的共 识。在这种共识下我们满怀希望的预测在2014年将会出现许多令人惊讶和欣喜的 营销成功案例。 从整体环境来看,营销活动中越发向两个极端延伸。一端是技术和数据能力,另一 端是创意和内容的控制影响。基于这两点,构建成功的营销运动对资源、能力、策 略都提出了更高的要求。当然,这种更高的要求也给广告主带来更大的、不可复制 的竞争优势。 2014年,我们将继续秉承“以思创行”的信念,为中国数字营销领域提供更多的思 考维度和行动建议。尽力推动我们所属的行业不断向前。
  4. 4. 3 第一部分 概述 6 世界与中国经济发展状况 7 世界互联网发展状况 11 中国互联网用户发展状况 13 第二部分 数字营销的核心洞察 18 微信5.0:社会化营销进入新的探索阶段 20 社会化基因融入到数字营销 20 微信为社会化营销铺下新基础 21 2014年社会化营销进入新的探索阶段 22 视频营销:网络视频借用电视模式发展 24 网络视频内容结构电视化 24 网络视频延续电视营收模式 25 电视端内容分发争夺战 25 电视人涌入互联网 26 2014年 看电视化的网络视频 26 移动营销:技术洪流推动移动广告新发展 28 移动流量稳步攀升 28 移动广告可用的技术不断丰富 28 移动广告形式推陈出新,提升用户体验 29 移动的价值在流量,更在提升用户体验 30 大数据应用:数字营销的重要支撑 32 2013年移动互联网爆发带动大数据热潮 32 大数据对数字营销的各个环节产生重要影响 33 大数据应用将成为数字营销的重要支撑 35 互联网金融:跨界改变数字营销 36 互联网抢滩金融风潮爆发 36 互联网金融进一步强化平台企业地位 37 2014年互联网金融的发展与对数字营销的影响 38 搜索引擎:新陈代谢、产业延伸 39 搜索引擎市场规模的增速放缓 39 行业集中度提高,竞争加剧 39 搜索广告的形式更加丰富 40 目录
  5. 5. 4 移动搜索花费的比例上升 41 垂直领域广告投放的新热点 41 硬件产品成为下一个广告载体 42 第三部分 国内互联网与数字营销发展状况 43 互联网媒体整体状况 44 主要互联网媒体发展状况 46 视频 46 零售 48 社会化媒体 48 门户 50 搜索/导航 52 新闻/资讯 53 商业/金融 54 第四部分 79个获奖数字广告的成功经验 56 快消广告主独占鳌头,提升品牌认知成首要目标 57 几大国际广告奖获奖案例中,约21%来自快消行业 57 首要目标以“提升品牌认知”为主,“销售促进”紧随其后 57 社交称王,视频猛进 59 社交媒体使用率最高 59 视频媒体在营销中继续发挥重要作用 60 跨媒体整合营销成为主流选择 60 自媒体兴盛 62 营销自媒体的形式多样化 62 使用品牌APP协助营销 63 迎接首席营销客户时代 64 第五部分 预测与判断:2014趋势与对策 66 2014年移动媒体与平台的动向 67 UC浏览器 67 手机腾讯网 67 网易 68 凤凰无线 68 移动广告联盟(包括艾德思奇、Adwo、多盟、Vpon) 68
  6. 6. 5 广告主调查所揭示的2014年趋势 69 对数字广告持积极态度 69 关注数字广告但存有困惑 70 数字营销行动上体现出共识 72 2014数字营销的对策建议 74 积极尝试移动平台 74 探索线上、线下融合模式 74 推进营销的数据化 75 寻找适合的跨媒体整合营销模式 75 品牌社交人格化 76 第六部分 数字营销点津 77 1. 分享之六面向,阐述有效的品牌共享和业务价值的联系 78 2. 5种最常被营销者选作优化SEO的方法 78 3. 游戏化于电子商务 78 4. 视频营销的6种类型 79 5. 品牌公益营销的重要提示 79 6. 电视和数字渠道结合推广,销售提升效果最好 79 7. 广告主看好原生移动广告 79 8. 营销人员关于多屏营销的重点经验 80 9. 视频营销应贯彻整个客户消费周期 80 10. 消费者希望“广告应该讲述独特的故事” 80 11. 全球品牌100强在YouTube上成功的主要经验教训 81 12. 7种方法来了解你的粉丝 81 13. 社交媒体相关信号,对搜索引擎优化的排名很重要 81 14. 如何做好UGV 82 15. 品牌如何确保适当地整合了社交和移动渠道? 82 附录 79个获奖数字广告案例列表 83 版权与免责声明 87 华扬数字营销研究院 (Hylink Digital Marketing Research) 89 Pacific Epoch 弘亚世纪 90 comScore 91 参与名单和感谢 92
  7. 7. 6 第 11 部分 概述
  8. 8. 7 世界与中国 经济发展状况 世界经济 在矛盾格局中走出低谷 利益格局改变引发更多矛盾和调整 2013年,世界经济多年形成的利益格局已经出现了颠覆性的改变,各国综合国力 竞争日益激烈,矛盾错综复杂,目前正伫立在一个关键的十字路口。不仅是发达经 济体,新兴经济体中的大国(即金砖国家)和其他发展中国家的经济结构也都继续 面临机制性、结构性挑战,有待深度调整。 各国政府都在积极发掘新的增长点,加快转变增长模式和结构调整,确保长期稳 定增长。例如,美国在推动新能源技术革新和应用,努力提振出口和提高制造业竞 争力;欧元区也采取了一些措施来改善劳动力竞争力、增强财政纪律性、强化金融 监管;日本则一反坚持多年的财政、央行各司其职、独立行权的做法,强力以政府 干预手段降低币值增加出口。 经济复苏但基础尚不牢固 尽管被2008年金融危机打击的国家还处于脆弱的修复期,世界经济的最低点似乎 已经过去。这个缓慢复苏的过程中,基础尚不牢固。货币政策和财政政策基本已用 到极致,正在逐步退出舞台。世界都在摸索如何实现生产效率的下一步增长。 2014年初,国际货币基金组织(IMF)将2014年的全球经济增速预测上调了0.1个 百分点, 预计全年全球经济增长率为3.7% ,2015年将加快到3.9%。 2014年 新兴经济体预计增速在5.1%,超过全球平均水平。
  9. 9. 8 中国经济 在复苏中面对结构调整 2013年,中国的GDP(国民生产总值)达 到56.9万亿元人民币,比上年增长 7.7%。大多数宏观 经济学家认为2014年的GDP的增长会小幅放缓,可能在 7.5%、7.6%;而也有悲观者认为2014年下半年有可能下行至7%左右。 无论GDP增速究竟达到多少,中国经济无法回避的重大任务还是结构调整,将增 长的主引擎从投资和出口转向消费,并提升第三产业在国民经济中的占比。2013 年,第三产业规模占到GDP的46%,首次超过第二产业的44%,增速为8.3%。结 构调整给服务业带来更多机会,而传统农业和制造业则面临更大压力。 国际经济形势进一步好转, 带动出口气温回升 2013年,受益于世界经济体以及主要伙伴国美国、日本以及欧洲经济体的经济复 苏,中国出口总值逐步回暖,全年保持较快速增长的趋势下,预计2014年出口将比 2013年进一步改善。但值得注意的是,美国等发达国家经济的复苏依赖于宽松的 货币政策环境,美国即将实施的QE逐步退出将对全球经济恢复产生影响,可能成 为中国对外出口的风险因素。 2 013 年 中国出 口规模及同比增 长变化情况 01 来源:国家统计局
  10. 10. 9 消费将是GDP增长的主要驱动因素 2013年大约有2.2亿的农村人口受益于中国对蓝领工人的结构性需求,净收入平均 上浮9.3%,农民工的平均月薪达到2609元/人,增幅14%,高于2012年12%的水 平。此外,2013社会消费品零售总额增长率的稳步上升以及消费者信心指数的回 升都暗示着国内消费需求会在2014年有快速的增长。 2014年经济运行预期走势向好, 投资将继续复苏、企业信心回升 外商直接投资比例在2013年有了较快的复苏,从6月份开始,同比增长始终维持 在5%以上。预计这一增长会在2014年继续保持。 2 013 年 中国 社 会消费品零售总 额及同比增长率 变化情况 02 来源:国家统计局 2 013 年 中国 外 商直接投资规模 及同比增长率变 化情况 03 来源:国家统计局
  11. 11. 10 2013年Q4企业景气指数为58.1,略高于Q3,继续运行在景气区间。Q4的企业家 信心指数为65.9,比Q3高3.1。 在经济短周期复苏和三中全会改革预期逐步兑现的背景下,2014年中国经济将以 温和复苏为主旋律。消费升级和出口回暖都将会成为推动新经济上行的主要动力 来源,市场需求稳定增长,为国内互联网经济的发展创造了良好的条件。企业加大 营销投入的信心增加,数字营销将得到更多展现空间。 2 012-2 013 年 中国企业景气指 数与企业家信心 指数变化情况 04 来源:中国人民银行 调查统计司
  12. 12. 11 全球主要大区 互 联网网民人 数占比 05 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月,2013年12月 全球主要大区 互 联网网民 年 龄段UV占比 06 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月,2013年12月 世界互联网 发展状况 美国之外的 互联网人口快速增长 2013年末,全球网民数量最为集中的是亚太地区,占全球互联网人数的41%,相 比上年同期增长4.5%;而网民人数增长最快的拉美地区,同比增长达26%。 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 各地区网民年龄结构各异。中国大陆网民年龄结构偏年轻化,35岁以下网民占比 近59%;而美国网民年龄结构偏老龄化,45岁以上网民占比接近45%。 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众
  13. 13. 12 各地区网民在线时长平稳 北美地区网民在线时间最长,达到35.7小时,相比全球平均水平超过10个小时。亚 太地区网民在线时长变化趋势明显,呈持续上扬态势。 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 各地区网民 互联网偏好各异 相对于全球平均水平,中国大陆网民在视频、游戏内容方面访问度高,门户、搜索、 旅游等也有较多浏览,较为明显体现出大陆网民休闲、娱乐的行为偏好;而北美地 区网民则在新闻/资讯、商业/金融方面有突出的行为特征,并在零售方面也有较多 的访问,彰显出北美网民偏重商务、社会化的特点。 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 全球及主要大 区人均在线时 长趋势(小时) 07 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月,2013年12月 全球及主要大区 网民访问互联网 内容UV占比 08 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月,2013年12月
  14. 14. 13 中国互 联网用 户规模 与年度 增长率 09 数据来源:中国互联 网信息中心,2006- 2013年 中国互联网 发展状况 互联网用户 规模稳定增长 2013年,随着全国互联网基础建设的“光进铜退”,光纤入户覆盖范围快速扩大, 10M、20Mbps的高速宽带进入普及阶段,用户的网络接入带宽成倍提升。全年互 联网用户规模比上年增加5358万人,达到6.18亿。 数据来源:中国互联网信息中心,2006-2013年 移动通信与移动互联网 用户较快增长 工信部的数据表明,2013年移动通信用户不但在规模上继续增长,总量突破12 亿,在用户质量上更有显著提升 ——3G用户从2012年末的2.3亿快速增加到 2013年末的4.0亿。随着移动网络的服务升级,2G用户已进入总量递减的状态。
  15. 15. 14 数据来源:中国工业及信息产业部,2009-2013年 2013年12月初,工信部正式向三大运营商颁发了“LTE/第四代数字蜂窝移动通信 业务(TD-LTE)”经营许可,为移动互联网应用环境的进一步发展创造了机会。 中国互联网信息中心的调查数据表明,2013年底移动互联网用户达到5.0亿,意 味着每10个互联网用户中,就有8.1个使用手机上网。 数据来源:中国互联网信息中心,2008-2013年 互联网用户性别 和年龄结构基本稳定 2013年,中国互联网用户结构在性别比例上持续保持均衡发展状态,全年几乎没 有变化,男女比例分别占55.1%和44.9%。 中国移动通信 用 户 数 量 及 3G用户数量 10 数 据 来 源 :中 国 工 业 及 信 息 产 业 部 , 2009-2013年 中国移动互 联 网用户规模 11 数 据 来 源 :中 国 工 业 及 信 息 产 业 部 , 2009-2013年
  16. 16. 15 中国网民年龄分布主要集中在15-34岁年青群体,人数占比过半达到54.4%;整体 年龄结构比例稳定,变化平缓。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 互联网使用程度 继续加深 2013年,中国互联网用户的使用程度继续加深。12月时,每月上网天数达到人 均18.2天;比上年同期提升了8%左右;人均时长达到1409.3分钟,同比增长近 30%。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 总体而言,不同年龄段的互联网用户在人均使用时长上比较相近,差异不太显著。 中国互 联网用 户人 均 使 用 天 数和人均使用 时长 13 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月 中国互 联网用 户年龄 结构发 展趋势(UV%) 12 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
  17. 17. 16 2013年12月,15-34岁用户的人均月使用时长最长,超过25个小时,且与上年同期 相比的增长幅度也最高,超过37%。同时,35-44岁人群的时长也有较大的提升, 同比增长32%。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 comScore的统计方法是,根据用户每月互联网使用时长按降序排列,前20%用 户归为“重度用户”, 中间 30% 归类为“中度用户”,而剩余的 50% 被归类为 “轻度用户”。 以2013年12月的数据来看,重度用户占据了页面浏览总量的53.1%,比上年同期 有所下降;中度用户占据了页面浏览总量的34.1%,比上年同期有所增长;轻度用 户浏览的页面数量虽然只占到总量的12.8%,但比上年同期增加了近1/4。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 从年度趋势上看,中轻度用户的互联网使用程度逐渐加深,中重度用户的使用程度 正在接近。从具体时间上看,重度用户每月使用天数平均为26.7天,人均使用时长 不同行为轻 重 度的用户划分 及对比 15 来 源 :c o m S c o r e Segment Metrix, 2013年12月 中国互联网用户 分 年 龄 段 人 均 使用时长比较 14 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
  18. 18. 17 56.6个小时。而中度用户每月使用天数平均为21.6天,人均使用时长为20.8个小 时,同比增长41%。轻度用户每月使用天数平均为10.5天,人均使用时长为4.5个 小时,同比增长率高达59%。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 重中轻度用户使 用天数及使用时 长 16 来 源 :c o m S c o r e Segment Metrix, 2013年12月
  19. 19. 18 第 22部分 数字营销的 核心洞察
  20. 20. 19 2013年,“互联网思维”大热,原因在于互联网正在加快渗透和改变各个行业的运 行规则,甚至会引发一些颠覆性的变革。这一年中,数字营销领域的变化也颇为巨 大。我们认为,“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”这五个关键词,概括了近 几年数字营销变化的重要方向,在各个方面都能看到相关表现。 用户方面 智能移动设备进一步普及,新的穿戴式设备刚刚初露锋芒,APP已经极其丰富, 而移动场景的基础习惯基本养成,更多习惯仍在引导和培育中。网络资费的约束减 少,4G将带来单位流量费用的进一步降低,对互联网的发展更显利好。 媒体方面 互联网巨头之间的竞争激化,有利于数字营销平台的快速进化。所有网络媒体都明 确提出移动端的发展路线,社交媒体则引领视野焦点。视频媒体以内容竞争寻求差 异化,不放松版权内容的同时都以更大力度尝试自制内容。媒体在强化自身的数据 资源积累及应用的同时,也在发展支持营销应用的数据工具。 内容方面 内容营销方法得到更普遍的认同和应用,原生广告的理念也受到相当程度的追捧。 新的信息流广告形式在很多媒体上都得以实现,广告内容更为自然,明显降低了对 浏览体验的破坏。 交易方面 在线交易的电子商务环境已经相对成熟和稳定,而O2O的融合环境仍在构建过程 中。移动支付的线下应用资源尚未规模化,但二维码全面普及基本解决了O2O的接 口问题,互联网企业在整合中全力发展线下资源。O2O很快将进入一个爆发阶段。 方法方面 数字营销面临着不断深入的探索和创新,如今已经走在“逆水行舟,不进则退”的 大变革之中。营销活动中,门户、垂直、搜索、社交、电商等跨媒体整合已成常态。 沉迷于“一招鲜”的品牌难免大起大落,整合营销才是稳健长青的正途。同时,以 数据来支持消费者洞察、营销决策和运营优化都成为热点。“大数据”“Social CRM”都在成为数字营销下一阶段的竞争焦点。 从2013-2014年数字营销的发展变化中,我们挑选了6个特别值得关注的热点来 展开讨论。  
  21. 21. 20 微信5.0 社会化营销进入 新的探索阶段 如果从2010年的微博营销开始算起,社会化媒体营销进入企业视野已有四年,微 博、微信、SNS社区等社会化媒体都在这一过程中不断发展和演变。2013年,社 会化媒体营销已经成为数字营销中的必备工具,微信5.0也为社会化营销开启了更 丰富的想象空间。 社会化基因 融入到数字营销 数字营销在SNS网站和 微博等社交媒体上积累了诸多经验 这几年,在开心网、微博等引人注目的社会化媒体陆续崛起的过程中,国内营销界 从照搬传统营销做法到形成常规套路,经历了媒体运营、内容运营和数据运营三个 阶段。 在媒体运营阶段,社会化营销的视角是把微博等社会化媒体作为传播媒介,主要是 借用大号转发的手段,为品牌、产品和营销活动创造更多的曝光机会。 接下来的内容运营阶段,利用“段子”等具有趣味和内涵的内容吸引和激励用户, 营销效果得到增强。目前,大量品牌的社会化营销还停留在这一阶段。 接下来,社会化营销正在向数据运营阶段演变。针对社交数据的分析,品牌可以对 消费者属性、行为、需求、反馈等各方面特性进行挖掘,建立更有效的沟通,从而解 决产品、服务、营销和品牌建设所涉及的问题。
  22. 22. 21 社交媒体应用成为数字营销中的标准配置 在 常规 的 数 字营 销 活 动中,社会 化媒体 被 普 遍 应 用在 AISAS(At tention - Interest-Search-Action-Share)营销过程的“Share”环节,作为影响力放大 的工具。而在一些应用程度更高的活动中,社会化媒体则几乎贯穿始终,在多个环 节起到传播、激励、聆听、协同等重要作用。 例如,2013年夏天可口可乐在中国推出昵称瓶包装,在每瓶可口可乐上都写有 “分享这瓶可口可乐,与你的 ”,用到“高富帅”“白富美”“天然呆”“纯爷 们”“小萝莉”等各种源自社交网络的流行称呼。从这些词汇的选取,到利用名人 定制昵称瓶、大众昵称瓶的社交网络传播,激励各种用户参与和分享,全过程都在 使用社会化媒体和资源,获得了夏季6-7月的销售规模比上年同期增长20%的成 绩,成为全年最成功的数字营销案例之一。 微信为社会化营销 铺下新基础 微信正在替代电话、短信的基础通讯功能, 实现沟通的数据化 微信的发展速度出人意料,用户规模的爆发式增长,使它的地位由量变产生了质 变。2013年10月微信国内用户数量达到4.5亿,这个数量与CNNIC公布的2013 年底中国手机上网用户规模(5亿)已非常接近。如今,微信已成为移动终端上用户 覆盖面最大的应用。 微信带来的变化,首先是实现基础通讯的整合和数据化,这与电话、短信、彩信、视 频通话等基础通讯功能的分散状态相比,是一个巨大的进步。 其次,微信超高的普及率也在暗示,未来的关系网络中,微信ID可能取代手机号成 为用户的身份标识。一大堆用户名、卡号、密码?有微信,很多事是不是就OK了? 企业在过去的服务和营销过程中的即时通讯方式主要是电话,而微信可以借助多 种媒体信息实现更身临其境的沟通,还能够群体互动,体验当然可以更佳。这些信 息在数据化之后,再通过信息系统来进行自动和人工处理,成为机会挖掘的金矿。
  23. 23. 22 微信5.0明确了平台的发展方向, 社交化、商业化功能还在不断探索和改进 2013年微信5.0的发布,促进了原有社会化营销思维的转变。其中最值得关注的两 点是: 第一,明晰了保护用户体验的态度。为了避免过度的信息骚扰,微信5.0的公众账号 被分为“服务号”和“订阅号”两类,企业可以通过“订阅号”实现“Push”类的资 讯推送,并利用“服务号”建立“Pull”类型的服务和营销能力。 第二,推出 “微信支付”、增强的“扫一扫”等适用于各种移动场景的功能模块,以 及后来的“风铃建站”,都是为了争取尽快构建适应O2O闭环的营销应用环境。因 此,如何利用微信平台构建完整的移动商业闭环,正在成为许多企业探索的热点。 这些变化比较好地顺应了社会化营销的发展趋势,有利于让品牌与消费者之间形 成一种朋友和伙伴关系,而不再只是强调利益刺激和交易达成。由于社会化营销过 程中参与者众多、复杂度高,必须依靠扎实的数据系统来支撑,而微信在这方面的 功能还在探索和构建中。 2014年社会化营销 进入新的探索阶段 2013年,微博的用户活跃度有所降低,豆瓣、人人、QQ空间等开始在营销上积 极尝试变化与突破,而从移动端崛起的微信,正在改变社会化媒体的格局。虽然 本部分内容重点讨论微信,但也需要特别强调,跨媒体整合才能实现更好的社会 化营销。 2014年社会化营销的趋势将体现在三个方面的探索: 品牌整合社会化自媒体建设 由于微博与微信的营销应用方式既有相似又有显著不同,整合应用成为更优的选 择。品牌可以利用微博面向社会进行传播和开拓潜在客户资源,利用微信维系现有 客户和建立口碑影响,还可利用其他的SNS社区资源覆盖特定的目标群体。
  24. 24. 23 适应各种移动场景的营销过程设计 移动互联网的快速发展毋庸置疑,而在丰富的移动场景中创造营销机会,正是社会 化媒体的优势所在。由于人们已经习惯于在任何闲暇的碎片时间,掏出手机刷刷微 博、看看微信,其中有些贴近消费决策、O2O应用的典型场景,将首先成为移动营 销中的竞争焦点。 数据、Social CRM再次成为热点 如何把社会化媒体上丰富的用户属性、行为数据,与企业的客户关系管理体系对 接,在2014年会成为越来越多的企业所关注的问题。随着开放数据接口的丰富, 企业可以把微博、微信等社交平台上的数据与Social CRM系统对接,实现更智 能、迅捷的用户互动管理、服务管理、营销管理、会员管理、数据统计等功能。 社会化营销的精髓在于利用社会化的媒体和通讯工具,在持续沟通的基础上建立 品牌与消费者之间的关系,利用大数据来支持品牌的消费者洞察、沟通、销售和服 务等策略,形成影响力优势。 把社会化媒体只当作信息发布渠道的做法将成为过去,品牌与海量消费者的端对 端个性化沟通互动已经进入值得探索和实践的阶段。
  25. 25. 24 视频营销 网络视频借用 电视模式发展 国内网络视频鼎足之势基本成型,升级版的较量一触即发。虽然网络视频日后的 “网络化”特性会继续增强,但是在广圈地、夺用户的发展阶段,及用户收视行为 尚未彻底网络化的过渡阶段,更多网络视频平台仍在借用更加成熟的电视模式构 建业务体系。 网络视频 内容结构电视化 大剧、独播推向台前 市场研究公司Millward Brown《视频广告投放趋势洞察》中的数据显示,在线视 频60%的用户流量已经由大剧贡献。仅以腾讯视频公布的数据为例,其网络播放 量TOP30的大剧总播放量高达84.13亿次。说明诸多消费者将网络视频作为电视 观剧的替代品,优质剧集仍将贡献大量网络视频广告库存。 大力发展自制内容 优酷土豆将在2014投入3亿元提升自制实力,爱奇艺全面出击自制综艺及自制剧, 腾讯推出PLAY2.0自制战略……易观智库《中国网络视频原创出品研究专题》调 研数据显示,刚刚过去的2013年,所有原创出品内容的播放量将达到21亿次规 模,同比增长54.4%。同时,网络视频平台还在大力推进三网内容的融合,反向输 出电视节目,甚至与电视台共同出资合作内容,共享收益。一方面,视频网站希望通 过风格独特的自制节目与竞品形成内容差异,更重要的是,各大视频平台竭力扩充 内容储量,希望通过优质自制节目绑定部分受众。
  26. 26. 25 UGC强调精品战术 视频网站推出各类“映像计划”、“青年导演扶植计划”,所谓精品UGC内容将被 大力推荐,而更多的所谓草根UGC内容则将偏安一隅。不过值得注意的是,随着 移动端微视频APP的兴盛,UGC门槛降低,UGC行为习惯得以普及,也为营销带 来了便利条件。 网络视频 延续电视营收模式 经营层面,网络视频平台的营收模式也未脱离传统的电视思路。贴片广告仍是放量 投放的最重要手段,而近来备受关注的大剧营销也走的是剧场冠名、广告植入的 套路,此类形式在电视广告中已运用得相当广泛甚至成熟。 当然,基于网络特性,网络视频平台亦会提供给广告主更多样的营销体验,如病毒 视频的推荐传播、基于大数据的受众洞察及内容定制,以及以视频为起点的跨越全 平台多媒介的整合营销。但这种种营销方式从根本上讲仍是视频平台为吸引广告主 而提供的营销解决方案,从营收比例上讲,常规投放仍占大头。 电视端 内容分发争夺战 网络视频电视化更明显的征兆出现在渠道层面。各大视频平台纷纷推出了智能电 视APP,甚至更进一步,联合传统电视机厂商或自行研发电视、机顶盒、电视棒 等产品。到2013年底,乐视已推出第二代机顶盒,发布了3款超级电视;爱奇艺与 TCL合作的爱奇艺电视,与创维合作的爱奇艺盒子均已开售,电视销量已突破10万 台;优酷也宣布与牌照方及电视机企业合作,通过内置在线视频的方式,提供电视 端内容服务。 各大视频网站中,只有乐视采用自推硬件产品的策略,爱奇艺与优酷土豆均与传统
  27. 27. 26 厂商合作。爱奇艺更推出“iQiyi Inside”战略,意欲成为更多智能电视的“内容芯 片”。毕竟,视频网站进军电视屏并不是为了赚取销售硬件的利润,而是为了抢占屏 幕、抢占客厅,以更好地销售广告。早前,爱奇艺预计称,今年爱奇艺电视内容将形 成广告级覆盖,即日活跃用户200万,并将在上半年推出电视端广告定价策略。 电视人涌入互联网 在人才引进方面,不少传统电视人在过去的2013年加盟网络视频平台。 前央视主持人、节目制作人马东2012年底加入爱奇艺担任首席内容官。半年内,在 他的牵线下,爱奇艺与河南卫视共同出资打造网台联动节目《汉子英雄》,收视率 一度飙至周五黄金时段收视前三,成为网台内容联动的焦点话题。而曾在创维任职 的段有桥,在加盟爱奇艺担任互联网电视部门总经理后,亦迅速推动了爱奇艺与创 维、TCL等多家电视机厂商的合作。 同样,还有更多的普通电视制作人才跳出电视圈,走进互联网。他们的出现,一方 面将把更多电视思维与规范带入互联网内容中,也将促成互联网视频与电视视频 的进一步合作与融合。 2014年 看电视化的网络视频 总体来看,网络视频平台在接下来的一年中,会继续使用电视化的内容、经营与渠道 策略提升营收实力。以大剧、自制节目、精品UGC内容吸引受众,以个性化的视频 营销方案吸引广告主,并继续网罗电视制作人才,促进网络视频与电视视频的融合。 内容层面 大剧继续成为各家视频媒体抢夺的热点,且热门节目、剧集的买断独播将成 为视频网站争夺用户的一大方式;
  28. 28. 27 自制内容上,视频平台自制能力进一步加强,更多拥有电视制作经验的团队转 战网络平台,带来成熟的制作经验与高水平的节目,网络自制节目的反向输出将不 再新奇,某种程度上,网络视频平台将兼具视频内容制片商的角色; UGC将继续活跃于网络视频平台,借助微视、微拍等微视频平台,UGC行为 将更加普及。但同时,UGC的盈利焦点仍将集中在精品UGC内容上,各大网站也 会将重点投入到发掘、扶植精品UGC内容上。不难想见,2014年,将有一大批精 品UGC内容制作方转变为独立制片方,为网络视频平台提供视频内容。 广告形式与营收层面 贴片、网络展示广告、剧场冠名等常规手段仍将为网络视频平台贡献大部 分营收; 同时,定制化营销能力、大数据营销能力、新技术营销能力、平台营销能力将 成为网络视频平台展示营销实力,并借以吸引广告主的关键要素,但由于视频广告 业态整体尚停留在电视阶段,在短期内,此类更加贴近网络模式的营销手段仍无法 贡献大规模营收; 由于网络视频平台内容实力的加强,其前向收入,即消费者付费亦将增长,但 占比甚微。 渠道层面 2014年,各大视频平台将以各种合作或植入形式发力电视端,观众量级有望 在年底前实现质变,为网络视频电视营收做好准备。 对于广告主来说 一方面,应继续考虑网络视频与电视视频投放的平衡点,重点关注大剧、热门 综艺与精品UGC资源; 亦可尝试自由度更高的网络定制视频营销形式,进行深度植入; 另外,随着UGC行为的普及,发起活动召集用户共创内容的营销形式有望取 得更加良好的效果。
  29. 29. 28 移动营销 技术洪流推动 移动广告新发展 虽然没有人会无视移动受众急速增长的现实,但似乎并没有多少人敢说自己确切地 知道该如何抓住这些受众。智能手机平台虽然聚拢了大批优质消费者,但移动营收 的增长始终无法与移动受众增长的速度保持在同一量级。一方面,移动受众在移动 端更加专注,领地感更强,不少媒体为了维护用户体验,无法提供足量的广告库存; 另一方面,在移动展示广告之余,业界似乎并未找到更加合理、成熟、又可实现放量 的广告投放方式,促进移动营收的增长。这一尴尬的局面一直持续到2013年。 移动流量稳步攀升 广告平台 InMobi 联手市场调研公司 Decision Fuel 发布《2014 中国移动互联 网用户行为洞察报告》显示,中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为 5.8小时,其中,利用手机和平板上网时间总计达到146分钟,占42%,远远超越 PC互联网(100分钟,29%)和电视(60分钟,17%);再看网购的数据,天猫双 十一移动端贡献近15%的销售额,达到53.5亿元。可以看到,消费者在日常生活中 正越来越多地熟悉和适应使用移动设备。 移动广告可用的 技术不断丰富 技术层面,二维码、LBS、移动通信技术、HTML5、移动设备传感等技术手段愈发 成熟,为移动广告提供了更好的体验。尤其是二维码与HTML5技术在国内都已普 及,而4G网络的到来也为移动广告带来更多猜想。
  30. 30. 29 二维码成为被大量使用的 移动入口与消费者识别工具 二维码天生具有信息容量大、支持多样的信息、读取便捷、易制作、成本低等特点 (详见HDMR华扬数字营销研究院《二维码数字营销应用案例研究》)。近年,二 维码的应用环境得到巨大改善,例如:能够扫码的智能手机的普及,3G和WiFi网 络覆盖越来越全面,用户对于扫码的了解程度和接受程度显著提升。二维码也已被 应用于追踪溯源、凭证识别、资讯存储交换、资讯与服务延伸等多领域,用以完善 客户体验流程。 在国外,阿迪达斯曾将零售店橱窗改装为触摸互动屏,消费者可以通过触摸屏与 模特互动,并挑选心仪的商品。比较特别的地方在于,消费者如看上模特身上的衣 饰,只需扫描屏幕上的二维码,手机便会连接到阿迪达斯的网上商店,此时消费者 再点选商品,手机屏幕上便会出现相应的产品,方便消费者了解更多信息并购买。 HTML5技术的普及应用 HTML5是由谷歌、苹果,诺基亚、中国移动等几百家公司一起酝酿开发的技术,被 视为移动时代程序演进的大趋势。同时,由于业内技术标准联盟万维网联盟提出将 在2014年发布HTML5推荐标准,2014年也被预计为该技术爆发的元年。由于该 技术具备多设备跨平台、自适应网页设计、即时更新等优点,媒体方对其支持程度 颇高,目前,QQ、猎豹、360、百度等国内浏览器对HTML5的支持评分均已超过 400(满分450)。营销层面,HTML5上乘的表现力与良好的适配性,将为广告,尤 其是移动广告及跨屏广告带来更好的体验感受。 移动广告形式推陈出新 提升用户体验 抛开移动展示广告,更多的移动广告形式进入应用阶段。广告形式的推陈出新帮助 广告主找到最适合自己的受众接触形式,创造更优质的营销体验。
  31. 31. 30 更多企业开始使用APP营销 2011-2013年间,用户使用APP的时间占比从73%上升至87%,角色地位愈加突 出。2013年中期,营销公司Chief Marketer对666位广告主进行调研的结果表 明,48%的受访者已经拥有或者计划开发1个以上的APP,而世界品牌50强中, 96%都开发了自有营销APP(详见HDMR华扬数字营销研究院《品牌营销APP 发展状况研究》)。其所能够承担的销售/服务移动化、产品的移动化拓展、品牌沟 通移动化、客户管理移动化、内部品牌建设移动化及产品组合移动化的功能,为移 动营销带来了诸多想象空间,也成为不少广告主深度介入移动端的起点。 宝洁旗下品牌汰渍就推出了自有APP“Tide Stain Brain”,向用户提供了85种 不同类型的污渍去除方法,消费者可以按需查询,根据指示步骤操作,从而达到最 佳去渍效果。由于有用性较高,该APP也获得了用户较高的评价。 原生广告备受关注 在Facebook频频爆出移动广告营收大幅攀升后,其主要营收方式“信息流广告” 愈发受人关注,这种原生广告形式成为海外诸多社会化媒体的主要营收来源。而雅 虎、LinkedIn等媒体也已对业务作出调整,大力发展原生广告业务。这股风潮甚至 吹到了传统思路见长的媒体,《纽约时报》《华尔街日报》等传统大报的网络平台 纷纷推出原生广告产品。国内媒体中,腾讯微博、人人网、凤凰网等社会化媒体及 门户网站均已明确提出原生广告战略。这种强调内容本身的价值,吸引用户主动点 击查阅的广告形式,试图找到品牌信息传达与消费者兴趣的平衡点,进而提升广告 效果。 移动的价值在流量 更在提升用户体验 在华扬数据研究院针对广告主进行的调研中,接近71%的广告主表示在2014年, 移动广告将是它们“常用”或“必用”的广告形式。总体来看,经过几年的发展与酝 酿,移动营销真正迎来了爆发的机会。
  32. 32. 31 一方面,受众对移动的接受度越来越高,移动行为变得越来越普遍;移动技术 的发展与成熟,也为移动营销带来了更多可能性; 同时,移动广告形式的推陈出新让广告主有更多途径与形式参与到移动广告 大潮当中,影响日益壮大的移动人群。 不过,在2014年的移动营销中,一条金科玉律仍不会改变,那就是,移动端首先是 特别注意用户体验的平台。无论是广受关注的移动广告技术还是移动广告形式,都 在追求良好的用户体验流程。故而,广告主在设计移动广告策略时,仍应时刻关注 用户体验,切莫暴力投放。
  33. 33. 32 大数据应用 数字营销的重要支撑 2013年被称为大数据元年。移动互联网的爆发和云计算的发展,使大数据从概念 走向应用,将实现“数据的工业革命”,带来“产业变革”的技术动力。互联网是大 数据的主要源头,也是其应用的先锋阵地。将海量、客观、精准、实时的数据价值 转化成生产要素,应用到数字营销的各个环节,带来消费者洞察、广告传播乃至营 销决策上的全面变革。 2014年,大数据应用将得到进一步的深化和拓展,成为数字营销的重要支撑。 2013年移动互联网爆发 带动大数据热潮 移动智能终端的迅猛发展 推动移动互联网爆发 2013年,移动智能终端发展迅猛。工信部数据显示,2013年1-10月我国智能手机 出货量达3.48亿部,同比增长178%。智能终端的普及,带动移动网民规模快速增 长至5亿,占整体网民的81%,同比增长20%。移动互联网的快速发展为大数据的 爆发积累了数据源基础。 移动互联网的发展 带动大数据量和质双提升 移动互联网能够打破时空限制,实现随时随地的上网。各种情境下的状态都可以转 化为数据,其规模呈指数增长,类型也更加多元。
  34. 34. 33 IDC预测,2009年到2020年数据量将增长44倍,移动互联网将是最重要的来 源。CNNIC数据显示,2013年即时通讯类手机应用使用率达到86.1%;新闻资 讯、搜索、视频、支付等移动应用增长态势良好。丰富的应用场景带动数据类型的 多元化,例如LBS、浏览、购买和交互数据。未来可穿戴设备和传感器将增加人体 生理特征等数据,进一步延伸数据的数量和类型。 大数据对数字营销的 各个环节产生重要影响 消费者洞察是大数据应用的重要突破口 消费者洞察是营销的重要基础。传统方法主要通过消费者调研来实现,数据量小 且不全。大数据能够覆盖全体对象,获取和分析浏览、社交、购买、LBS等数据,实 现更加准确和深度地了解消费者从行为到心理层面的需求。 以电商为例,双十一期间,天猫根据消费者的收藏、关注、购买和消费数据,洞察其 需求和偏好,为消费者生成了数亿个专属的个性化会场。 与互联网企业相比,传统企业大数据能力不足,要连续追踪和实时分析消费者的 行为必须借助互联网。O2O模式可以帮助传统企业有效改进在数据积累和深度 洞察方面所面临的困境。2013年8月朝阳大悦城与微信合作,用户只需绑定“微 生活会员卡”,就可以通过微信享受折扣和积分回报,实现会员“线上”“线下” 身份的“二合一”。此举不但让大悦城获得了更全面的用户信息,还提升了数据 质量和收集管理的效率,有助于企业深入洞察消费者需求,实现信息的精准推送 和运营决策优化。 目前,消费者洞察是大数据的一个主要应用,但由于技术不完善、数据相对封闭 等原因,其效用还有很大提升空间。随着处理技术的进步、线上线下的融合、数 据的打通,大数据在消费者洞察方面的优势将进一步得到体现,成为数字营销 的重要支撑。
  35. 35. 34 大数据驱动的程序化购买 是数字广告的发展方向 传统的数字广告主要通过购买媒体来覆盖目标人群,容易浪费资源,广告效果难以 评估。基于大数据的程序化购买能够在适当的时间和地点将合适的广告推送给目 标用户,完成了从购买“媒体”到购买“人”的转型,提高了投入产出比。程序化购买 兼具RTB和非RTB的特点,它可以整合多种渠道和媒体资源,既能进行精准、实 时的竞价投放,也能依托Ad Network提供的优质流量进行广告展示,满足了广告 主对精准、效果及品牌的多重要求。 2013年广告交易平台密集上线,更多的媒体接入平台,为程序化购买带来可观的 新增资源,促进了整体市场的发展。1月腾讯推出Tencent AdExchange广告交 易平台,3月新浪推出私有交易平台SAX,8月百度推出流量交易服务BES。另外, 2013年需求方平台(DSP)增加到50-80家。艾瑞预测,未来三年中国RTB广告 市场增速将在200%左右,而程序化购买则具有更加广阔的发展前景。 目前程序化购买发展的挑战是,既缺乏真正的第三方数据管理平台(DMP),也 缺乏帮助publishers 管理广告库存的SSP,并且数字广告素材的格式也尚未标准 化。同时由于数据安全、巨头数据垄断等原因,各DSP均自主搭建DMP平台,数 据量虽然过亿,但是数据来源单一,数据相对封闭,且不能对外售卖使用,具有局 限性。 2014年,程序化购买将会更多的应用到移动端,实现跨平台、跨终端、碎片化的精 准广告投放。同时,随着其规模扩大及日益强烈的数据流通需求,第三方DMP也 必然会出现。可以预见,能够同时满足广告主对效果、品牌评估,并实现跨屏投放 的程序化购买将成为数字广告的发展方向。 大数据成为优化和变革 营销决策的新动力 传统的营销决策制定往往受制于领导者的经验和主观判断,形成“出现问题-分析 问题-解决问题”的逆向决策过程,滞后于市场的实际反应。大数据的运用,能够改 变企业的决策思维,将决策过程改为正向的预判过程,即“收集分析数据-找出相 关关系-预测未来-提出优化方案”。目前大数据的应用主要从产品和服务层面来影 响营销决策。
  36. 36. 35 2013年宝洁旗下玉兰油男性护肤系列通过大数据发现消费者洁面的核心诉求是 “控油、收缩毛孔、祛痘”,之后将其直接转化为产品研发。产品推广阶段宝洁进一 步对社交和生活家会员数据进行挖掘,给感兴趣的会员发放试用品,之后根据反馈 的测试信息进行项目调整。从研发到推广试用再到产品优化,大数据在宝洁的产品 决策中起到核心作用。 面对日益细分的用户需求,大数据有助于提升服务体验。目前众多网站在页面上均 设置了“猜你喜欢”专区,其背后应用的就是大数据。以PPTV为例,网站每天采集 用户的行为和访问体验数据,并结合业务运营数据进行分析,为用户精准推送和定 制喜欢的内容。数据显示,由于出现了“猜你喜欢”专区,超过35%的老用户能够 在这里找到自己喜欢的视频,缩短了搜索时间,为用户打造了个性化的用户体验。 随着数据体量的增大,技术的完善,大数据对营销决策的支撑作用将越来越重要。 从产品、服务、营销方式上都会有创新性的变革。正如IDC预测:“到2016年大数 据市场将达到2380亿美元,未来大数据将驱动很多决策,决定着我们如何做生意 和衣食住行。” 大数据应用将成为 数字营销的重要支撑 《2014年IDG大数据企业调查》显示,全球有70%的大企业已经或正在部署大数 据项目。大数据分析公司Alteryx认为,2014年大数据将在市场营销中扮演重要 角色,影响广告、产品推销和消费者行为。未来,数字营销对大数据的依赖程度将 会越来越高。
  37. 37. 36 互联网金融 跨界改变数字营销 如果把互联网比作传递信息的神经系统,金融则是传递资源的血液循环系统。经 过多年的发展,金融行业尽管已经大量使用了互联网的技术和工具,发展了很多形 式上与之相结合的产品和服务,例如网络资讯、在线交易等,但并未真正将互联网 所带来的新规则融入自身的运行模式中。 如今,活跃的互联网企业又一次开始挑战保守的金融领域,中国互联网三大巨头: 百度、阿里巴巴和腾讯,虽然分别割据于搜索、电商、社交等不同的业务领域,但都 先后加入互联网金融的战团。这一次将带来更深度的改变,可能会对几大互联网平 台的行业地位产生影响,同时也将对数字营销的后续发展创造新机遇。 互联网抢滩 金融风潮爆发 阿里巴巴余额宝一鸣惊人 基金行业借助互联网渠道进行直销并不是新鲜事,但是直销比例一直不高,通常不 超过40%,所依赖的主要销售渠道还是银行。 2013年6月,支付宝把购买和赎回天弘“增利宝”货币基金产品的过程封装起来,以 “余额宝”的名义推出,让用户可以利用支付宝中的闲置资金进行理财增值,很快 就被广泛接受。这在有些人看来,也许只是利用了支付宝的品牌效应来销售基金产 品,实际并非仅仅如此。余额宝实质上更是一种聚焦用户核心需求和体验的创新。 7个月时间,名不见经传的天弘基金从规模从不足100亿元暴增至2500亿元,取代 华夏基金成为行业第一;2个月时间后,又攀升至5000亿。余额宝直接冲击了基金 行业的格局,同时也降低了银行业对个人存款的吸引力。2013年整个下半年,互联 网和金融行业都紧盯着余额宝不断攀升的规模,抓紧行动寻找和落实对策。
  38. 38. 37 互联网企业纷纷跨界金融 从互联网跨界金融行业的绝非阿里巴巴一家。从最初为了解决在线交易安全的第 三方支付(例如支付宝),到前两年的企业小额信贷(例如阿里小贷),再到2013 年的焦点——个人投资理财,互联网金融形式越来越丰富。 2013年余额宝红火起来之后,百度于10月底推出金融中心理财平台,先后与不同 的基金公司合作推出“百发”“百赚”等高收益理财产品;而腾讯也于2014年1月中 推出货币基金理财产品——“理财通”。 为何互联网企业进军金融业成为潮流?一是金融业杠杆率和利润率都相对较高,创 新又不如互联网活跃,对于品牌号召力强但在优势领域遭遇上升瓶颈的互联网巨头 们来说,是一个提升业务规模的理想的突破口;二是金融业可以获得大量的消费者个 人核心数据,对于以数据为核心竞争力的互联网行业来说,是具有战略价值的资产。 互联网金融进一步 强化平台企业地位 互联网金融有助于 平台型企业的规模扩张 尽管在互联网领域可以呼风唤雨,但是如果从规模上与金融行业相比,互联网巨 头们与他们应有的地位却并不相称。以2012年为例,百度全年净利润105亿元人 民币,腾讯123亿,不如当年银行业营业收入排名第13的平安银行——135亿净利 润,更是够不上工商银行2387亿净利润的零头。 但是,互联网催生的新经济已经弱化了金融行业的各种进入壁垒,随着互联网金融的 发展,新技术和新商业模式存在很多的创新空间。互联网企业先发展一些简单的跨 界金融业务,在具有丰富数据资源和用户影响力的情况下,进一步扩张金融业务的种 类,再用这些金融数据来进一步强化自身优势,形成良性循环,从而获得规模增长。 2013年,网络零售的总额大约是1.85万亿(商务部2014年1月预测数据),而央行统 计的个人储蓄规模总量45万亿,其中活期存款16万亿。这些数据表明,互联网金融还 处于起始阶段,发展空间充裕,而这个过程也会大大增强互联网平台企业的实力。
  39. 39. 38 金融大数据有助于形成 更强大的数字营销支持平台 借助丰富的数据资源,数字营销在速度、规模、成本和效率上都可以远胜过传统营 销,因而互联网是数字营销最大的发展机遇。但是,尽管互联网天生就是数字化形 态,互联网数据却处于明显的碎片化割据状态。 例如,根据用户在网络上的资讯搜索、媒体使用、内容接触和购买、消费行为等数 据,可以洞察和推测用户的属性、价值、偏好、需求及行为方式,制定出更有效的营 销策略。但是这些数据分散于网络上不同的归属方,谁能获得最关键的那些数据, 就能在营销链中占据最有价值环节,获得最主动的地位。百度、阿里巴巴和腾讯之 所以能够并称互联网三巨头,跟他们占据的数据资源规模和价值有很大关系。 但是,目前的互联网巨头所拥有的数据,主要是用户行为相关的表现数据,而用户 的金融数据,包括其储蓄、投资、消费等方面,往往能够更为直接地体现其商业价 值。在互联网巨头跨界形成更为完整的个人金融服务之后,将能掌握更完整用户数 据资源,形成更强大的数字营销平台。 以支付宝为例,过去所掌握的只是用户的网购行为和相关零散资金使用情况,对于用 户理财、投资行为和资产实力,则无从得知。在2013年首推类似活期储蓄的理财产 品“余额宝”之后,通过激励用户将活期储蓄资金转入,就能对其流动资金的情况有 所掌控,后续还可能会继续推出类似定期储蓄的其他产品。时机成熟时,阿里巴巴可 以选择进入业务更丰富的银行领域,用户在这个生态圈中会变得越来越清晰。 借助这样的整合平台支持,企业的数字营销方式也将随之变化,结果会更加精准有效。 2014年互联网金融的 发展与对数字营销的影响 2014年,国内互联网行业在金融领域的竞争将进一步激化。表面上看是金融业务 的多元化竞争,实际是背后的金融资产、数据资产、用户资产和影响力资源的综合 竞争,一些内在的变化需要较长的时间才会逐渐显现。随着这些平台的进一步强 大,品牌的数字营销对其依赖度也会随之提升。 这个过程中,品牌不妨及时了解和跟进其变化,有可能抓到业务创新、模式创新的 机会,实现突破性的增长。
  40. 40. 39 搜索引擎 新陈代谢、产业延伸 回顾2013年,搜索行业发生的种种,可以用“新陈代谢”来概括。看似平淡的行业 增速下,孕育了新的竞争格局、新的广告形式和新的投资方向。放眼2014年,移动 广告、垂直搜索、硬件设备的蓬勃发展,将给搜索行业的发展注入新的活力。 搜索引擎市场规模 的增速放缓 2013年中国搜索引擎企业收入规模持续上升。以行业龙头企业百度为例,预计 2013年全年的营业收入同比增长约47%,较2012年55%以上的增长率有明显下 滑。2014年,随着中国搜索引擎市场日趋成熟,增长速度有进一步放缓的可能性, 预计在40-45%之间。 搜索引擎市场规模的增长基础,是其基于点击付费的模式,相比传统的广告形式, 能给广告主带来更高的投入产出比。这也造就了搜索广告在所有互联网广告渠道 中,较高的接受程度和总体预算比例。同时,需要看到的是,网民在PC端的搜索 请求量已经进入一个平稳期,增长乏力。相应的,PC端搜索广告营收增长也在减 速。而移动端的广告在广告主中的接受程度还比较低,营收主要来自PC端广告费 用的蚕食。广告主为移动端增加的预算是有限的。 行业集中度提高 竞争加剧 2013年,搜索行业内发生了多起合作或者收购的案例,行业内尚存的搜索服务提 供方数量下降。8月,盘古搜索和即刻搜索合并。随后,即刻搜索大幅改版,搜索结
  41. 41. 40 果跳转盘古搜索,即刻搜索谢幕;同月,网易有道与360达成战略合作,使用360 的搜索结果,有道退出角逐;9月,业内最轰动也最意外的交易达成:腾讯向搜狗注 资4.48亿美元,搜狗整合搜搜的业务,搜搜名存实亡。 虽然竞争者的数量减少了,行业的竞争却越来越激烈。2010年谷歌将服务器迁至 香港地区后形成的百度一家独大格局,在最近两年发生了明显的变化。奇虎的搜索 流量份额在2013年保持了良好的上升势头,行业普遍认为已经达到20%以上,对 百度构成潜在威胁。 此外,搜搜和搜狗合并以后,腾讯对新搜狗业务的支持,也给 人相当的想象空间。 这意味着,对于广告主而言,投放搜索广告已不等同于百度竞价排名。面对更多的 选择,在奇虎等后起之秀的平台上,投入更多的预算,也是合情合理的。随着时间 的推移,奇虎搜索可以逐渐弥补在技术和营销上的劣势,尤其是品牌专区等产品已 经被品牌广告主认可,将不仅在短期吸引一部分广告预算,还有机会在长期发展中 步步为营。 搜索广告的形式 更加丰富 搜索广告形式的多样化趋势主要体现在两个方面。 一方面,在网页搜索频道,除了传统的推广链接以外,新产品如品牌专区的认可程 度已经有了明显的提升,预计未来会受到越来越多的品牌广告主的青睐。其它产品 如知心搜索、闪投、Landmark、品牌起跑线等,也为搜索结果页面增添了不同的 广告呈现形式,意在满足不同的曝光需求和考核指标。 另一方面,除了网页搜索以外的频道,包括新闻、知道、百科、帖吧等,也出现各种 形式新颖的广告,如问答营销、官方账号、企业贴吧、富媒体广告等。这些频道的 流量已经比较可观,部分还兼具一定的互动性和用户粘度,但货币化在过去相对落 后。随着搜索引擎在这些频道尝试变现进程的深入,有望产生额外的广告收入,推 动行业增长。 搜索行业的领先企业不断致力于提供各式各样的广告产品,广告主们也需要与时俱 进,不断学习,选择真正适合自己品牌的形式和渠道,合理规划和分配广告预算。
  42. 42. 41 移动搜索 花费的比例上升 早在两年多前,百度就在财报电话会议上高调宣布,移动搜索的流量已经超过了总 体搜索请求量的20%。但此后的一年里,迟迟没有任何关于移动变现的进展。直到 2013年第二季度,百度在凤巢系统中完善了移动搜索投放的各项功能,当季来自 移动端的收入占百度营收总额的10%以上,成为轰动一时的新闻。 当时,多数广告主对移动搜索的态度是比较谨慎的,自身也没有做好预算调整和移 动站优化等方面的准备。随着时间的推移,移动端的广告数量和结果页覆盖广告的 比例都呈上升趋势,移动端的每次点击成本也水涨船高。广告主在移动端日益增长 的投放热情,将有助于搜索企业变现移动端的流量,提升移动端的收入贡献,并在 从PC到移动的新商业模式探索中迈出坚实的一步。预计在2014年,广告主在移动 端的广告花费比例将继续上升。 垂直领域 广告投放的新热点 2013年是中国互联网投资的大年。在搜索行业的相关领域,除了前文提到的搜狗 整合腾讯搜搜之外,百度收购PPS视频、糯米网、悠悠村、91无线、纵横中文网, 投资乐彩网、传课网、百分之百数码;阿里巴巴投资新浪微博、快的打车、UC优 视、高德地图、穷游网;以及奇虎在游戏和移动互联网的一系列投资,都彰显了互 联网巨头们对相关领域和垂直行业的重视和期望。 由于搜索用户变得经验老道,搜索请求更加专业深入,大而泛化的综合搜索已经渐 渐不能满足使用需求。各垂直领域的渠道就成为用户和流量聚集的新高地。通过 这些收购合并,互联网企业们的产品线越来越长,覆盖了更多的垂直领域。广告主 们也可以“一站式”采购不同的广告资源。这也标志着搜索行业更趋成熟。
  43. 43. 42 硬件产品成为 下一个广告载体 2013年可以说是智能硬件的元年。除了在搜索技术和垂直领域的深耕,搜索行业 的巨头也开始探索硬件领域。百度在2013年6月发布了咕咚手环,9月连发爱奇艺 电视、小度WiFi、小度路由、小度TV、以及百度影棒,10月和11月又分别推出超清 盒子和智能血压计。而奇虎也在2013年先后推出了360随身WiFi、路由器、智能 手环等,并且在2014年伊始发布智能防尘塞。 可以预见,未来的三到五年,智能硬件将和网页、客户端、移动端一样,成为获取用 户、流量、请求和点击的重要途径,并且有助于增加用户的粘性。广告主们也可以在 这些高科技硬件的帮助下,抢占终端用户的手机、计算机、平板设备、电视、甚至汽 车,全方位吸引受众的眼球。  
  44. 44. 43 第 33部分 国内互联网 与数字营销 发展状况
  45. 45. 44 互联网媒体 整体状况 相比于2012年12月,基于互联网用户规模的扩张,各类互联网媒体的用户数量均 有不同幅度的增长。如图所示,增幅最大的是旅游类媒体,接近翻番。其他如汽 车、商业/金融等内容的访问人数增长率也都接近或超过40%。同时,用户访问页 面数也有较大幅度的增加,用户使用程度加深。 在覆盖人数方面十大类内容的排名次序基本没有变化,门户、视频依然居于前列; 零售、游戏排名各下滑一位。而在页面浏览数方面,门户被零售超越,这验证了近 年电商行业的拓展力度,而视频则有一定下滑,也与用户移动化程度加深有关。 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 十大类互联网 媒体的用户规 模变化 17 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix,2012 年12月,2013年12月 十大类互联网媒 体的用户人均访 问页面数变化 18 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix,2012 年12月,2013年12月
  46. 46. 45 门户+零售+搜索/导航是全体网民的标准配置,而视频因其媒体特性,占据了网民 最长的时间停留。每月使用天数最多的媒体类型是搜索/导航。相比2012年,用户 在门户和零售类媒体上的每月使用时长保持增长态势,但搜索/导航、视频、旅游等 均出现不同程度的萎缩。结合用户使用天数变化,可以判断这些媒体类型的使用行 为向移动端转移,导致PC端使用规模减少。此外,垂直类的商业/金融、新闻/资讯 等的访问时长出现小幅增加,一方面是用户基数的增加,另一方面也与网民使用天 数增加有关。 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众 十大类互联网媒 体的用户人均访 问时长变化 19 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix,2012 年12月,2013年12月 十大类互联网媒 体的用户人均访 问天数变化 20 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2012 年12月,2013年12月
  47. 47. 46 主要互联网媒体 发展状况 视频 视频媒体用户显现平稳增长趋势,而视频播放量(VV)则呈现波动趋势,这与视频 热播剧目的季节性、周期性相关。用户使用天数和人均在线时长的变化也趋同于视 频播放量的波动。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 2014年视频媒体将围绕“自制剧、独播版权、台网合作、跨屏营销”展开。内容仍 然是各大视频网站的争夺焦点,自制剧则成为体现品牌差异化的核心要素。移动业 务将获得进一步拓展,借助跨屏营方案的推广,移动营销或可迎来春天。内容上大 剧和直播剧将服务一般受众,保证网站的人气;此外,视频网站推出的自制内容将 主要服务品牌和平台差异化的战略,目标观众为细分群体,以带动增量收视率。 优酷&土豆 2014年优土将继续“高大上”的路线,抓住“UGC”和“PGC”两张牌。版权 内容仍将是重点,英美剧则是重中之重。 新产品有“两弹一星”、“省级联播”、“鱼雷追投”、“蓝海”、“红海”、“地中 海”等。 视 频 类 媒 体 的 访问规模和人均 使用情况 21 来 源 :c o m S c o r e V i d e o M e t r i x / Media Metrix 2013 年6-12月
  48. 48. 47 营收模式上,以广告收入为主,贴片是重点;还有一部分来源于收费视频。此 外,优土也开始着手发展无线业务。 爱奇艺&PPS 2014年爱奇艺与PPS将进行品牌差异化经营,爱奇艺主打正版高清剧, PPS则以娱乐互动为主。 版权购买上,与湖南卫视达成战略合作关系,获得《爸爸去哪儿》第二季等热 门栏目的独家版权;自制剧上,将进一步加大投入;另外将进一步加强网络与电视 台的联动,如《汉字英雄》第二季等。 新产品包括“一搜独映”和移动端的“oneday”。 营销模式上,除了常规的贴片广告,爱奇艺&PPS还利用百度搜索数据进行人 群定位和精准投放,为客户提供精准的人群画像。 乐视网 重点布局综艺类和电视剧类资源,借势移动互联及硬件的优势打造“5屏联 动”的乐视生态。 重点推荐频道包括体育、综艺、电视剧和电影。 营销模式上,一方面将整合线上线下资源进行整合营销,弱化贴片售卖;另一 方面会打造自制内容,进行商业售卖。 PPTV 三大战略方向 “跨屏联播、娱乐互动和王牌体育”。 重点推荐频道有体育、电影、电视剧、综艺和直播。 商业合作主要聚焦于自制节目和大项目的售卖。 搜狐视频 主要战略围绕“自制、独播版权、台网合作、移动营销”展开。 重点推荐频道包括电影、电视剧;另外移动平台也是重点。 营销模式上,除了常规贴片、角标、暂停等,还推出特殊的联动形式;此外 还将 按照客户需求开展企业空间合作,自制节目合作等,进行软性植入或者拍 摄微电影。
  49. 49. 48 零售 在 线购物需求受节假日及促销推广影响明显。双十一等年度大促销期间,用户 消费热 情高涨,在 线浏览量 飙升,相比于年中,11月份因在 线零售行业促销力 度大,访问人数虽然只有5%的小幅增长,但页面浏览及在线时长则分别提升了 30%和28%。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 社会化媒体 社会化媒体的用户量及使用程度发展平稳,以8月份-12月份数据看,随着假期的 结束,社会化媒体的主流人群回归校园,PC端的使用程度随之回落。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众; 2013年8月,Q-zone纳入社会化媒体类别。 零 售 类 媒 体 的 访问规模和人均 使用情况 22 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月 社会化媒体的访 问 规 模 和 人 均 使用情况 23 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
  50. 50. 49 2014年社交媒体的重点是发展移动端业务和微视频。新浪集中在微博和秒拍客户 端的运营,人人网则从SNS向SMS转型,豆瓣在继续商业化的道路上加速移动端 的建设。 新浪微博 主要战略仍以发展移动为先。 重点推广新浪微博客户端和天气通客户端。 聚焦于大客户解决方案式的合作,同时积极发展中小客户。 社交短视频也将成为新的热点 人人网 主要战略是媒体定位的转型,从SNS(社交网络服务)向SMS(移动通讯服 务)转化。新版的PC端和移动端都将强化实时聊天和群聊等通讯功能。 2014年将上线新版手机客户端,PC端也会上线V7版本页面。 新的人人旨在打造“懂你的人人,在人人”的最懂年轻人的社交平台。 营销应用上,新版手机客户端将推出“大表情”“个性皮肤”等广告资源。 豆瓣 主要战略上,一方面会保持并优化现有产品的运营;一方面会开展销售业务, 加速商业化;此外移动端的拓展也是重点。 产品优化上,豆瓣阅读将引入作者分成机制;豆瓣音乐将独立运营音乐人项 目,积累资源;豆瓣东西会进一步加快电商步伐;此外豆瓣还可能与知乎、穷游等 媒体合作,共同开发资源。 营销模式上,除了保持现有的品牌广告和互动营销广告外,豆瓣还将尝试新的 领域。比如与品牌客户共建年度合作项目,尝试社会化电商;运营不同类别专题, 实行打包售卖;与移动新媒体合作等。 天涯虚拟社区 主体战略聚焦于移动互联网的发展。 重点发展论坛、微论、天涯旅游和城市版。
  51. 51. 50 营销模式上,仍然以广告售卖、互动营销及企业专区为主。 门户 门户作为传统的互联网服务,虽然面对更丰富的网络内容、服务以及移动互联网的 冲击,仍保有良好的用户基础。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 2014年门户网站在深耕内容、提升媒体影响力的基础上,重点布局移动互联网,推 出移动产品,整合全媒体资源,开展多屏互动营销、整合营销和精准营销,为广告主 提供更加多元化的服务。 腾讯 主要发展方向是视频,包括世界杯、电视娱乐节目及英剧,其核心是打造腾讯 视频的影响力和市场地位。 在无线端,以手机APP的各个腾讯产品为主,微信则继续打造生活服务及移 动支付的概念。 营销应用上,一方面网络广告将实现PC与手机的双屏互动;另一方面,将推出 更加开放的合作模式,包括视频短剧拍摄,剧场合作等;此外APP、微视、微博、空 间等都将陆续开放合作。 门户类媒体的访 问 规 模 和 人 均 使用情况 24 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
  52. 52. 51 新浪 重点发展PC端、WAP端及新浪微博业务。 推出广告产品龙源和扶翼,旨在整合全渠道的媒体资源,进行精准广告的投放。 新浪微博与江苏卫视合作,推出《百万粉丝》社交真人秀节目,深化台网联动。 重点垂直频道垂直化运作,如汽车、体育、金融等频道。 品牌的信息流广告也将成为新的亮点。 搜狐 主要战略思路是深耕行业热点,提升媒体影响力;开发新产品,推进精品栏目 合作,实现内容差异化。 新产品主要包括大事件、内容原创、精品栏目。在大事件中关注深度报道和活 动规划,如时装周、两会、达沃斯论坛等;内容原创上将继续深耕优质内容,如女人 频道的封面大片、主题季等;另外还有各个频道的精品栏目。 营销模式主要包括常规展示广告、政企账号、自媒体和直播间合作等。 凤凰网 主要战略是做到三个“第一”:第一影响力的门户,第一新闻和视频门户以及 第一全媒体整合平台。 重点推荐频道:时尚和视频。 新产品有Luckyday、全频道高清幻灯页的封底广告、环球直播室栏目上线以 及凤凰卫视黄金栏目赞助合作。 营销模式上主要推广内容营销和全媒体整合营销。 网易 主要战略思路是网聚人的力量,做有态度的门户;在保持原有内容调性的基础 上,全面布局移动互联网。 重点推荐三大平台:PC、移动和网易游戏。 新产品包括客户端的品牌广告语展示位、云阅读APP、自制剧《每周深沉一 刻》和网易教育《家长俱乐部-走进大公司》。 营销模式上,一方面,将开发更多移动端产品进行商业变现;另一方面,将开发为
  53. 53. 52 用户提供增值服务的产品;此外,还会借助移动产品进行多屏联动,实现高效转化。 值得关注的是,网易将利用大数据和产品集群帮助品牌进行消费者定位和洞 察,实现品牌与用户的深度共振。 搜索/导航 搜索/导航类是用户上网常用的基础服务,各项主要指标都保持在一个较稳定的范 围内波动,说明用户习惯变化不太显著。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 单就搜索行业来看,使用搜索功能的用户量持续平稳,而访问量方面,搜索请求量 及使用天数,在7-8月份暑假期间有较大幅度提升,而在假期结束后的9-11月,搜 索请求量逐步回落。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 搜 索 用 户 数 和 搜索请求量变化 情况 26 来 源 :c o m S c o r e q S e a rc h 2 013 年 6-12月 搜 索 /导 航 类 媒 体的访问规模和 人均使用情况 25 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
  54. 54. 53 2014年中国的网络搜索将围绕移动端展开。百度积极布局移动互联网,且已推出“轻 应用”等移动产品;此外还大力推广品牌展示类广告,加速向综合平台的转型。Google 中文站则在继续保持Admob的领导优势基础上,进一步深化业务合作及技术开发。 百度 2014年百度会大力推广无线端产品。 无线平台包括新闻、知道、图片和视频及网盟。 除了搜索类的广告,2014年百度还将大力推广非搜索类的广告产品,如起跑 线、官方账号及新闻、知道、图片、视频四大频道等。 Google中文 主要战略是继续保持Google Admob在国内移动互联网中的领导优势。 Google Admob:进一步深化“用户属性定位”,开发更多效果跟踪工具,尝 试新的“包场售卖”方式。 谷歌网盟GDN:加大与视频网站的合作,提供视频推广的解决方案。 谷歌搜索:进一步扩大与搜索伙伴的流量合作,提高搜索流量的市场占比。 新闻/资讯 新闻/资讯媒体类用户量基本稳定,而页面数、时长等访问量变化曲线相似,在7-8月有 较明显的提升,而9月后持续回落,这或许与暑假假期相关,用户假期上网行为频繁。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 新 闻 / 资 讯 类 媒 体的访问规模和 人均使用情况 27 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
  55. 55. 54 新闻类媒体加速向门户、电子政务及技术研发的转型。一方面深耕内容,挖掘事件 热点,进行内容营销;另一方面发力移动端,整合资源,开展整合营销和移动营销。 人民网 主要战略集中在内容深耕和栏目建设,进一步强化门户属性。 重点推荐频道包括新闻、财经、汽车、娱乐视频等。 新产品包括视频角标、大事件软性植入合作等。 营销模式上,一方面利用王牌栏目,实现品牌价值的深度挖掘和精准人群定 向,定制产品;另一方面,可以采用跨媒体、多角度的专题搭建,为客户量身定制线 上传播矩阵。 新华网 主要战略着重于舆情、移动互联建设、电子政务及技术研发。 重点推荐频道包括新闻中心、时政、财经、国际、图片、论坛和汽车。 营销应用上以新型网络广告扩展和品牌活动深化为主。 商业/金融 2013年,商业/金融类媒体用户呈现较快的增长态势,12月独立访客数比上年同期 增长35%;页面浏览数增长高达64%。用户在线天数及浏览时长呈现稳定而有节 奏的水平发展。 注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众 商业 / 金 融 类 媒 体的访问规模和 人均使用情况 28 来 源 :c o m S c o r e Media Metrix 2013 年6-12月
  56. 56. 55 2014年财经类媒体将继续深耕内容,为用户提供专业的资讯和服务;打通PC端与 移动端产品,提升用户体验;此外还将在线下组织平台类、大赛类活动,提升影响 力的同时吸引品牌主的植入。 东方财富网 2014年东方财富网的手机端和数据频道将进行全面升级。 手机端将新增手机数据中心、手机股吧互动平台、手机行情类;数据频道除全 面升级外还将新增各类加工数据页面,首页等频道页面也将有调整。 营销模式是通过平台来提供多元化的服务。例如:APP,微博、微信的应用; 加大内容频道的嵌入式合作;打造市场活动,进行线上线下整合;利用金融领域特 色,开展平台类、大赛类活动。 和讯 主要思路是继续从专业视角为目标人群提供深度报道,打通网页产品与客户 端产品,提升用户体验。 重点推荐频道包括首页、股票、基金、新闻、黄金和期货等。另外汽车、IT和商 旅频道则为财经人群提供品质生活的资讯。 品牌产品及服务包括金融投资理财服务、高端金融服务、中高档汽车、高新技 术产品、中高端商务产品及服务等。 营销模式上,和讯将重点推出一系列金牌财经栏目,进行深入的品牌合作;另 外和讯每年会举办100多场线下行业顶级峰会,开展线上线下的品牌植入。  
  57. 57. 56 第 44部分 79个获奖 数字广告的 成功经验
  58. 58. 57 快消广告主 独占鳌头, 提升品牌认知 成首要目标 七大国际广告奖获奖案例中 约21%来自快消行业 排名第二的其他类中,包含不少公益类广告主,虽然其创意往往颇为惊人,但考虑 到其传播的独特性,案例的参考价值有待商榷。 本 部 分 内 容 基 于2 0 12- 2 0 13 年 度 戛 纳、纽 约、 伦 敦 、莫 比 、克 里 奥 、 Oneshow、东京互动广告 奖等七大国际广告节的79 个金奖或全场大奖互动广 告案例的统计数据,探讨它 们的媒介执行策略和创意 技术应用,以洞察数字广告 的成功经验和发展趋势。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的广告主 所属行业 29 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  59. 59. 58 首要目标以“提升品牌认知”为主, “销售促进”紧随其后 另外,提升产品认知与客户关系维护都取得了较高的评点。一方面,这说明网络广 告的作用并不仅仅局限于促销推广,广告主亦希望通过互动营销实现品牌、产品 影响力的提升,甚至通过技术手段更好地与消费者沟通,维护消费者忠诚;另一方 面,由于品牌推广类广告作品往往具有更大的创意空间,更容易受到评奖者的青 睐,可能也是形成这种局面的原因之一。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的主要营 销目标 30 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  60. 60. 59 社交称王 视频猛进 社交媒体使用率最高 特意投放社交媒体的案例占比超过63%,并且几乎所有获奖案例均在社交网络上 引起反响。借由Facebook、Twitter等人们耳熟能详的社会化媒体,受众已经全面 介入广告的传播过程。 而他们分享某一话题的主要原因包括:传播主题符合个人三观,可以借助传播某一 话题树立自己在朋友圈中的形象;另外,首先邀请消费者参与某项活动或游戏,再 请他们把这一亲身经历进行分享的情况也不少见;当然,若传播主题本身趣味性、 戏剧性较强,也有助于广告内容的传播。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的媒介使 用情况 31 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月 7 9 个 获 奖 广 告 案例中的社交媒 体分享动因 32 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  61. 61. 60 视频媒体在营销中 继续发挥重要作用 一方面,广告主习惯了视频化的广告传播手段,另一方面,网络视频平台的网络特 性,可以利用技术助力广告主实现更多广告功能,同时,网络视频可以承载受众在 社交网络上分享的内容,再次扩散影响力,使其成为广告主青睐的对象。 在视频媒体的使用中,大部分广告主还是采用了信息宣发的形式,但也有接近29% 的广告主发布视频的目的是召集受众互动,另外也有部分广告主实验性地采取视 频内互动的形式,消费者可直接点击视频内的商品进入购买界面,也可以边看视频 边游戏。 服饰品牌Only Jeans就投放了一支互动视频广告,讲述少女的生活方式。其特别 之处在于,观看时若将鼠标滑动至视频中的服装上,便可了解其详细信息,还可点 击它进入官网的商品页面。这种视频利用互动功能直接连通了观看与购买环节。 跨媒体整合营销 成为主流选择 约76%的广告主选择了多种媒介组合策略,多角度、多形式传播品牌信息。其中社 交媒体、视频和手机媒体最受青睐,门户、传统媒体等传统营销中的重要媒介依旧 保持着重要地位,成为诸多广告主媒介组合的一环。 7 9 个 获 奖 广 告 案例中视频网站 的传播功能 33 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  62. 62. 61 媒体数量 媒体组合方式 案例数 1种 手机媒体 8 社交 5 视频 3 其他组合 3 2种 社交 + 视频 7 视频 + 网络自媒体 3 社交 + 手机自媒体 3 网络自媒体 + 其他新媒体 2 其他组合 5 3种 社交 + 视频 + 传统媒体 4 社交 + 视频 + 网络自媒体 4 社交 + 网络自媒体 + 传统媒体 2 视频 + 网络自媒体 + 其他新媒体 2 其他组合 6 4种 社交 + 视频 + 网络自媒体 + 传统媒体 3 门户 + 社交 + 视频 + 网络自媒体 2 门户 + 社交 + 视频 + 传统媒体 2 其他组合 7 4种以上 其他组合 8 79个获奖广告 案例中不同媒 体组合的案例 数量 35 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月 7 9 个 获 奖 广 告 案例中所使用的 媒 体 类 型 组 合 数量 34 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  63. 63. 62 自媒体兴盛 在关注付费媒体之余,网络自媒体的发展也不容忽视。在此次调查的案例中,53% 使用了自媒体作为传播媒介。 营销自媒体 的形式多样化 虽然Minisite所占的比重仍然最高,超过44%。但也应看到自有APP作为一种新 型的自媒体应用,使用率已经超过25%。此外,在社交媒体内搭建自媒体平台,并 承担主要传播功能的例子也并不少见。 7 9 个 获 奖 广告 案例中使用自媒 体的案例占比 36 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月 7 9 个 获 奖 广告 案例中所用的自 媒体类型 37 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  64. 64. 63 使用品牌APP 协助营销 工具类APP最为常见,它们直接帮助消费者解决某些具体问题,另外,也有广告主 利用娱乐类APP为消费者创造休闲、放松、有趣的体验。 值得注意的是,不少广告主通过推出营销APP吸引受众进行线上体验,譬如推出 同名APP、应用特定APP中的图像识别技术连接线下与线上,或提示消费者下载 特定APP可应用移动技术获取更好的消费体验等。虽然在O2O营销中,下载APP 并不是最便捷的手段,但它能更好地调用移动终端的功能接口,提供更优质的体 验,故成为广告主关注的形式。2013年红透半边天的“蠢蠢的死法”也曾推出同名 APP,吸引消费者参与品牌互动。APP中,消费者将操控小人,帮助他们远离那些 蠢蠢的死法。 7 9 个 获 奖 广 告 案 例 中 品 牌 APP的类型 38 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月 7 9 个 获 奖 广告 案例中所使用的 O2O接口形式 39 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  65. 65. 64 迎接 首席营销客户时代 随着网络文化的演进,消费者在网络社会中的自主权与自主意识愈发强烈,这为消 费者生产内容(UGC)创造了良好的条件,再加上消费者自发制作、分享能够带来 良好的口碑效应,使UGC成为广告主青睐的创意形式。本次参与统计的金奖的案 例中,约21.5%使用了UGC形式。 在众多UGC案例中,吸引消费者贡献内容的主要是有趣的内容设置。譬如东 芝与英特尔共同推出的营销案例,打造了一个离奇有趣而又动人的故事,主人公的 身躯和面相每天都会发生变化,可能变成任何一位男女老少的模样。而当这个多面 人爱上了一个女孩,故事将如何发展?广告主邀请了许多消费者,每人饰演一天主 人公,按照他们的意愿推动剧情发展。而这项有趣的设定成为消费者参与创作的主 要原因。 另外,传播主题符合消费者三观,以及对特定对象的同情与支援也有助于促 进消费者的UGC行为。 7 9 个 获 奖 广告 案例中使用不同 创 意 技 术 的 案 例数量 40 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  66. 66. 65 由于移动终端备受关注,开发移动程序直接在移动端与消费者互动,或利用移 动程序与其他设备连接进行操控或信息传递的创意形式受到广告主青睐。 游戏一直是吸引消费者参与的好办法,刺激与娱乐的属性均可刺激消费者的 神经,获得更好的互动效果。此次调查的金奖案例中,约12.7%的案例使用了游戏 技术。另外,也有广告主采用游戏化的手段,譬如目标体系与奖励机制,刺激消费 者的互动欲望。 二维码、图像识别、移动设备传感、社会化媒体数据等技术由于营销形式更加 丰富,用户体验好,娱乐性和实用性增强的特点,亦引来不少广告主的积极尝试。   7 9 个 获 奖 广告 案 例 中 用 户 参 与UGC内容的 动因 41 数据来源:华扬数字 营销研究院,2014年 2月
  67. 67. 66 第 55部分 预测与判断 2014趋势 与对策
  68. 68. 67 2014年 移动媒体与平台的动向 早在两三年前,很多互联网媒体就逐渐认识到,不在移动端有所作为就 不会有 未来。时至2013年,布局和发展移动平台产品已蔚然成风。同时,由于移动终 端具备很多与PC不同的特性,因而移动广告也不能全盘照搬PC模式,创新的 空间巨大。 2014年,各移动平台均把内容营销、精准营销设定为移动广告的重要方向,结合创 意技术的革新,以实践推动移动营销的发展。 UC浏览器 2014年UC将更加重视用户体验,尽量减少广告对于用户的影响。比如,将取 消首页底通、资讯中心富媒体和下载管理器banner广告位等。 在广告售卖上,标准广告位均采用cpc计费方式,实施预付消耗制度。 手机腾讯网 重点关注大事件营销,如英超、世界杯、车站、地球一小时等。 重点推荐频道包括汽车、体育和金融。 营销模式上,将围绕事件和活动,以品牌深度合作为主,广告销售为辅。 网易 产品上,包括新闻客户端、云音乐、云阅读、易信、网易花田、手机网易网等;
  69. 69. 68 内容上,规划有新闻客户端每日轻松一刻、新闻客户端新闻大作战、新闻客户端有 态度月度策划、网易花田“全城热恋”等。 主推频道包括新闻客户端活动广场和新闻客户端积分商城。 营销模式上,一方面为用户提供增值服务产品;另一方面利用大数据和产品集 群帮助品牌定位目标人群,实现品牌与用户的深入共振;此外还可借助移动产品实 现多屏联动,驱动高效转化。 凤凰无线 2014年将打造手机凤凰网与凤凰无线的客户端的联合平台,发展适合4G网 络的高速体验版本。 重点推荐频道包括首页、新闻、军事、财经、娱乐和汽车。 移动端重点产品包括凤凰新闻APP、凤凰视频APP、凤凰FM以及凤凰新周 刊。 营销模式上,一方面凤凰无线将开发新的非标广告;另一方面将与手机制造商 合作,整合专属的内置APP联盟广告平台;此外,还将利用移动端客户数据,实现 精准投放;最后还会把原生广告和内容营销移植到移动端。 移动广告联盟 (包括艾德思奇、Adwo、多盟、Vpon) 主要产品战略是争取APP数量最大化、定向手段细分化、用户数量最大化、 机型覆盖量最大化、营销产品多样化和售卖模式多样化。 营销模式及合作上略有差异。艾德思奇关注DMP系统的完善及HTLM5技 术的创意实施;Adwo和多盟将继续增加独家APP采买;Vpon则更加注重高端 APP的合作,培养高端客户。 广告形式上,艾德思奇推出了机场wifi资源和三星swingo多屏互动广告; adwo推出声纹识别、3D技术、AR互动、信息流等广告形式;多盟则将推出插屏 视频广告、信息流视频广告、视频前贴片和视频暂停页广告。
  70. 70. 69 广告主调查 所揭示的2014年趋势 2014年1月,华扬数字营销研究院与Pacific Epoch、comScore联合邀请30家 企业的营销人员参与了问卷调查,我们在这里分享其中的部分发现。 对数字广告持积极态度 2014年的数字广告投放中,超过一半的广告主表示愿意“积极尝试各类新技术手 段”,其他一些广告主则谨慎地“只选择较为成熟的渠道与技术手段”,没有人愿意 “只维持网络曝光量的惯性投放”,也没有人选择“其他”。 这种情况说明,广告主普遍都明白,在快速发展的数字营销领域,必须主动出击、 及时跟进,否则可能就会失去机遇,甚至坐以待毙。 在数字广告的预算变化方面,73%的广告主都表示2014年会增加,还有17%选择 持平,没有人选择“下降超过5%”。 2014年对数字 广告的态度 42 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月
  71. 71. 70 关注数字广告 但存有困惑 2014年广告主希望利用数字广告重点达到什么营销目标?“品牌推广”方面最被看 重,在营销目标中的平均比重达到40%;而“产品推广”和“销售促进”的受重视程 度则基本相当。 在数字营销快速发展的今天,新技术和新应用层出不穷。在以下七种营销技术、工 具或者应用中,广告主在2014年最关注的分别是微信平台、整合数字营销和移动 广告,其中“非常关注”微信平台的比例达到67%。 2014年 数字广 告 预 算 的 调 整 幅度 43 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月 2014年 数字广 告 的 重 点 营 销 目标 44 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月
  72. 72. 71 在涉及数字广告的具体运作时,77%的广告主坦言2014年最关注的问题是“缺乏 第三方检查机制,效果数据存疑”,还有60%的广告主认同“诸多数字广告营销模 式尚不明确,效果预期被认为抬高”。这都体现了在很多企业的数字营销过程尚未 形成闭环的情况下,数字广告的效果评估和营销过程掌控仍是难点。 在问及当前的数字广告效果评估方法是否可以满足2014年营销过程中的需要时, 只有17%认为“可以满足需要”,大多数的广告主(77%)表示只“可以满足部分需 要”。可见,目前的效果评估方法仍具有显著局限,广告主如果要做到决策心中有 数,恐怕还要依靠自身的经验判断和其他支持。 2014年对数字 广告的困惑 46 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月 2014年对数字 营 销 技 术 、工 具 或 应 用 的 关 注程度 45 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月
  73. 73. 72 数字营销行动上 体现出共识 在明确了目标的情况下,广告主2014年的营销行动中如何选择营销方法也有不同 考虑。“社会化营销”的接受度最高——只有11%的广告主表示会“少用”或者“不 用”;而“搜索引擎营销”和“内容营销”被当做最基础的营销方法,选择“必用”的 广告主比例都达到47%。 2014年,跨媒体整合营销将更为普遍。调查中选择“不做跨媒体整合营销”的广告 主仅有3%,社交、搜索、垂直、门户、视频五类媒体将是整合营销中最常见的组合 元素,选择比例都在60%以上。 对 当 前 数 字 广 告 效 果 评 估 方 法的看法 47 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月 2014年对典型 营 销 方 法 的 应 用倾向 48 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月
  74. 74. 73 对于数字营销中的各种新技术,广告主在2014年的使用意愿如何?移动设备传感 器、多屏互动、二维码、大数据、地理位置信息、微电影/病毒视频等技术都在积极 接受的范围之内,只有增强现实(AR)技术的接受度相对较低。 关于本次调查更全面的分析内容,请关注华扬数字营销研究院的相关报告发布。 2014年对跨媒 体 营 销 中 的 媒 体选择倾向 49 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月 2014年对典型 数 字 营 销 技 术 的应用倾向 50 数 据 来 源 : 华 扬 数 字 营 销 研 究 院 , comScore,弘亚世纪 (Pacific Epoch), 2014年2月
  75. 75. 74 2014数字营销 的对策建议 积极尝试移动平台 2013年,移动平台在数字营销中的地位已经开始凸显,移动端的网络购物、社交分 享流量暴增,手机支付也正在普及。品牌如果还是固守在线下及PC平台上,几年 后意识到机遇错过时,可能悔之晚矣。因此,即便是持保守策略的品牌,2014年也 应该开始以积极心态学习和尝试移动平台上的营销之道。 原生广告理念的兴起和移动平台的技术创新,使得2013年的移动广告用户体验出 现了明显提升。创意内容与形式恰到好处的全屏广告、半全屏广告、浮层广告、信息 流广告以及具有趣味的摇一摇、滑动打开、多屏互动等设计,帮助不少移动广告获 得了相当漂亮的曝光和点击数据,体现了未来丰富的发展空间。 2014年,移动广告的生态环境将继续走向成熟,可尝试的内容、形式和营销角色 也更多。品牌应及早建立移动营销的发展策略,多加思考和实践,引领或跟进即将 爆发的移动营销大潮。 探索线上、线下融合模式 2013年,百度、阿里巴巴和腾讯等互联网企业都在加紧布局O2O,以搜索、电商、 社交等各自的优势,结合地图、LBS、生活服务、移动支付等内容,努力构建线上与 线下融合的营销生态圈。随着移动端功能的增强,越来越多的O2O场景趋于实用 化,而这些互联网大平台所构建的商业环境,为品牌借用外部资源来实践O2O提 供了很多帮助。 例如,品牌可以用公众账号向用户推送产品常识和开展定向促销活动,让用户直接 通过微信下单预约,到线下门店消费体验,再利用微信支付并获得积分奖励。线上
  76. 76. 75 过程基本都可以借用现成的平台来完成,自己只需要做好线上与线下的运营机制衔 接就可以。相比几年前,操作起来已经简单了很多。 未来互联网线上与线下环境融合已是必然,这种趋势既会带来更大的商业机会,也 会将改变甚至淘汰不适应这种变化的商业模式。2014年,在这方面认真探索和实 践有助于品牌尽早找到感觉,而形成前瞻性的思考和布局,将决定品牌未来生存和 发展的空间。 推进营销的数据化 2013年,“大数据”概念已经被广泛接受,但在各个行业的具体应用上或许还有些 距离。要在未来尽早享受大数据带来的优势,2014年品牌营销的“数据化”工作 应当先行,否则即便得到有价值的数据资源,也难以充分应用。 首先,客户管理需要“数据化”。比如,老客户、新客户的交易贡献各占多少比重? 他们的消费需求、购买使用行为是怎样的?他们的新媒体使用习惯是怎样?目标潜 在客户在各方面与现有客户有哪些共同点和差异?这些营销相关的信息,如何用数 据来表示?数据又从何处获取? 其次,营销管理需要“数据化”。比如,利用外部数据(政府等来源的公共数据,商 业购买得到的数据,互联网媒体、社交与电商等数据)来挖掘与评估营销机会、威 胁与效果;利用内部数据(服务响应率、流程速度、差错率、成本结构等)来提升 快捷反应、成本控制等能力。通过把品牌的营销逻辑“数据化”,形成基于数据说 话、参照数据决策的思维,改变过去凭感觉或者只根据片面指标来决策的方式。 寻找适合的 跨媒体整合营销模式 不论基于何种设备平台、借助何种媒体形式,营销的目标终点殊途同归,都是用 户。但媒体形式不同,其沟通效果、沟通成本会有很大差异,并且单一媒体的受众

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