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- 2. 2015 年将是充满挑战和创造性的一年。 随着互联网全面接管普通中国人的衣食住行，大量互联网服务进入成熟期。与此同 时，人们的内容需求、交流需求、娱乐需求、信息需求等也被互联网接管。广告与销 售日渐弥合，渠道与品牌相依而生，消费者和广告主不分你我，这种局面带来复杂、 有趣的营销环境。 许多广告主开始怀疑什么是正确，也有很多营销人开始为自己的创造而欣喜。 在我们看来，在 2015 年，移动和内容理所应当地成为厘清营销策略思考的两条 线索。从目前趋势来看，移动整合营销逐步走出过去的困局，借助大量移动产品和服 务渐入佳境。借助手机平台的优越数据能力，移动营销将在 2015 年获得重要提升。 另一方面，内容营销的竞争将进入新的格局。传统电视优质资源的二八分化进一 步加剧。互联网自制获得内外双重动力，相信将有巨大发展。与此同时，大量广告主 有机会选择围绕内容建立自身的传播策略。 与此同时，2015 年社交媒体发展进入成熟期，不论微博或微信产品均未见用户 规模方面的显著提升，但平台化的步伐仍然缓慢。不少新型社交媒体开始冒头，相信 会逐渐给予老平台一定警示。自媒体发展可期，尤其是那些真正以内容为王的平台将 有良好收获。 部分行业必须开始高度关注 2、3 线市场，并采用切实可行的办法进入。 华扬数字营销研究院（HDMR）推出《以思创行——2015 中国数字营销行动报告》 的主旨，是帮助中国广告和营销人获得行动帮助。因此在今年的报告中，我们又进行 了新的调整来更好实现其目标：一般性媒体数据被压缩，更多观点、趋势被详尽地披 露与解释，其中也包括对消费者的全新认识。我们希望以此种方式适应新的营销环境， 帮助营销人展开思考，获得行动的正确方向。 INTRODUCTION前 言
- 4. 广告主调查揭示的 2015 年数字营销趋势 积极探索新领域，全面拥抱移动端 新媒体应用渐成主流 内容植入类广告领跑数字营销 广告创意技术应用加速 数字营销国际金奖案例统计分析 媒体公关效用与互动潜能凸显 媒介全整合时代到来 技术驱动创意时代急速迫近 广告亦娱乐 营销即服务 数字营销点津 顾客转向社交媒体，应集中更多资源应对 如何让 UGC 内容驱动销售？ 转化率高的企业比转化率低的企业强在哪里？ 如何让品牌视频脱颖而出？ 视频营销中广告主常犯的三大错误 如何创建成功的社交媒体策略？ 如何看待内容营销？ 如何找到和维系那些更具影响力的顾客？ 提高数字参与度的三点精简提示 附录 网络媒体监测数据 金奖案例名录 参与名单和感谢 版权与免责声明 44 45 47 49 51 53 54 58 60 62 64 65 65 65 65 65 66 66 66 66 67 67 71 74 75
- 5. 趋势洞察 2015 年数字营销 2014 年，互联网对社会和商业的改造进一步加深。移动大潮扑面而来，手机 一跃成为最大的网络终端，人们实现随时随地的互联互通；内容仍是吸引用户 眼球的核心所在，互联网跨界传统影视行业，颠覆在即；大数据从概念走向应 用，程序化购买首先迎来多元化发展的春天；智能硬件进入发展快车道，开启 从互联化到智能化的进程。在此基础上，华扬数字营销研究院（HDMR）梳理 了过去一年数字营销领域的重点事件和数据，并尝试对 2015 年的数字营销趋 势进行预判。 MARKETING TRENDS 1
- 6. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 5 如今微信变得越来越臃肿，除了单纯的社交，家庭、 工作乃至电商的场景不断涌现，让受众在使用中倍感疲倦 和困扰。一项社会调查显示，47.3% 的受访者认为微信 模糊了生活和工作的界限。对于年轻人，他们一面高呼 “父母来了，我就不用了”，一面努力寻找更酷、更有 趣的社交平台。在英美，有 64% 的青少年表示，他们对 Facebook 产生了厌倦之情，认为 Facebook 的炫酷程度 正在下滑。相反，越来越多的青少年开始涌入小圈子社交， 比如 Vine、Sercet 等。 2014 年国内也涌现出大量垂直社交应用。秘密的出 现掀起了匿名社交的短暂狂欢。一时间，秘密圈、呵呵、 SOCIAL 移动社交走向垂直 兴趣社交和实景社交成为重要细分市场 悄悄、小声、微密、乌鸦、Leak 等应用层出不穷；2014 年初 LinkedIn高调宣布进军中国，激发了职场社交，脉脉、 比邻等也快速跟上；此外，婚恋社交、兴趣社交、图片社 交、实景社交等应用层出不穷。 不断涌现的移动社交正体现了用户的差异化需求。 HDMR 的 90 后研究发现，当下的年轻人赋予微博、微信、 人人等社交应用不同的功能（详见 HDMR《90 后社交人 群总览》）。BI 的最新报告也显示，社交网站正在向更 加细化和小众的方向发展。总的来看，移动社交向垂直方 向发展已经成为必然。通过分析，我们发现兴趣社交和实 景社交将成为两个重要的细分市场。
- 7. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 6 兴趣是人群社交刚需。HDMR 的调查显示，兴趣已 成为90后择偶、择业的重要指标。尼尔森的研究也发现， 用户选择社交应用的第二大原因是“有感兴趣的内容”； 另外，还有近五成的用户会在社交应用上寻找志趣相投 的伙伴。 趋势一：兴趣社交 趋势二：实景社交 社交满足了人与人之间的交流、沟通需求。在互联 网时代，从线下到线上，从真实到虚拟，网络社交需要 为人们提供一个尽量真实的社交环境。从最初的文字社 交到图片社交，再到视频社交都体现了用户对实景化社 交的强烈需求。将此时此刻的场景通过视频的方式传递 给对方，能够更好地传达当时的情感，让对方身临其境， 如同面对面对话一般，达到更加真实的社交目的。 调查数据显示，65.8% 的网络视频用户会在社交网 站里收看别人推荐的视频。八成以上的用户认为表情好 玩且极具个性，在社交中使用可以更加生动地表现自己。 这说明，用户希望通过形象化、实景化的方式让社交更 加真实，同时增强与对方的互动。 实景社交的鼻祖 TapTalk，以超快的速度分享视频，简 单、真实，且具有阅后即焚的功能；随后 Facebook 推 出了以实景社交为基础的应用 Slingshot。国内的实景社 交应用Blink在推出50天内就获得90万用户；此外秒视、 Biu 等实景社交 APP 也在快速发展。微信 6.1 版本也加 入了实景拍摄功能。基于用户社交的强烈需求以及更加 简单、酷炫的应用功能，实景社交成为垂直领域的一个 重要发展方向。 陌陌是典型的兴趣社交，活跃度和粘性很高。截至 2014 年 9 月，陌陌已拥有 450 万兴趣群组，月活跃群 组 200 万。另有数据显示，95% 的陌陌用户每天都会 使用陌陌，与微信的使用基本一致。此外，兴趣社交领 域还涌现出众多新兴应用：移动兴趣 APP 群 Amino， 专为动漫和 Cosplay 爱好者设计的半半，微信推出的 独立兴趣社交微群组等。兴趣的差异化将为兴趣社交的 成长提供必备的土壤。预计在 2015 年的垂直社交领域， 将涌现更多、更细化的社交应用，或将出现亿级 APP 也未可知。 2014 年 12 月 27 日， QQ 兴趣部落联合深圳京基 100 大楼发起“为了你，京基 100 我包了”的活动。当天，用户通过 兴趣部落说出的新年愿望有机会登 上深圳地标。当天的愿望有温情、 有浪漫，还有粉丝为偶像加油，各 式各样的内容照亮了深圳的夜晚。 短短两天就有万人参加。 案 例数字营销启示 基于特定人群和场景的精准营销。垂直社交 APP 体现了人群沟通的差 异化场景，比如喜欢 Cosplay 的消费者会选择半半，而重度二次元人类则会 选择 Juju 和次元。根据不同的场景和需求，可以开展有针对性的活动，提高 营销精准度和效率。 基于兴趣社交的 O2O 营销。有数据显示，近八成的移动社交用户会在 网上参加 O2O 兴趣活动；96% 的用户表示会继续增加 O2O 兴趣活动。在 兴趣的驱动下，从线上转移到线下成为必然的趋势，而这也成为营销的重要 突破点。 60% 58% 50% 功 能 齐 全 感 兴 趣 的 内 容 隐 私 安 全 用户选择移动社交的主要原因 数据来源：尼尔森《2014 中国移动社交用户需求与行为研究报告》
- 8. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 7 ONLINE TO OFFLINE O2O 热持续升温，模式逐渐由轻到重 ——重决策、重垂直、重运营 2014 年初，微信红包引爆了移动支付大战，之后滴滴和快的打车通过烧钱补贴的方式教育了大批用户，移动支 付在用户中不断普及。CNNIC 数据显示，截止 2014 年 12 月，手机支付用户规模达到 2.17 亿，增长率为 73.2%， 占整体手机用户的 39.0%。作为 O2O 闭环中的关键环节，移动支付在用户群体中的快速发展，推动了 O2O 产业的 不断深化。 梳理2014年O2O领域的重要数据和热点事件，我们发现未来O2O将呈现三大发展趋势：重决策、重垂直、重运营。 可以预见，随着传统产业的全面 O2O 化，数字营销将迎来更加丰富的场景、全面的数据以及创新的互动形式。 趋势一：重决策 O2O 涉及的产业正在从“消费额度低、购买频次 高”的餐饮、休闲娱乐等轻决策行业向“消费额度高、 购买频次低”的婚庆、房产、汽车等重决策行业延伸。 结合市场上主流 O2O 企业的统计数据，目前主要的婚 庆 O2O 企业共 7 家，其中有两家成立于 2014 年，还有 五家企业在 2014 年获得了投融资。 再以房产 O2O 为例，一方面，传统公司受到互联网 的冲击，纷纷向 O2O 转型。链家、我爱我家等中介公 司开始重点发力线上平台；专注于办公楼盘的 SOHO 也 推出在线短租模式。另一方面，新兴的房产 O2O 企业 也在兴起。据统计，2014年共有4家O2O房产平台上线， 发生 12 起投融资案件。例如 2014 年上线的蘑菇公寓和 爱屋吉屋分别获得 B 轮融资和百万美元投资。 趋势二：重垂直 O2O 对传统行业的改造正在进入产业链的各个环 节，而这必然造成垂直化的发展趋势。以汽车行业为例， 2014 年汽车售后服务市场呈现爆发式增长。数据显示， 2014 年新上线的 O2O 企业占整体规模的 53%，涉及养 车、保险、维修、美容等多个细分领域。资本运作上， 该领域也颇受瞩目。2014 年汽车售后服务市场共有 17 家企业获得投融资，占整体规模的 44%。 除了汽车，餐饮、美容、社区、婚庆等其他行业均 表现出重度垂直的趋势。 53% 21% 18% 5% 3% 2014 2013 2012 2011 2008 汽车售后市场 O2O 企业年度成立数量统计 数据来源：市场资料搜集统计
- 9. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 8 趋势三：重运营 O2O 实现了线下服务的售卖。服务属于非标准化产品，差异化程度高， 运营难度也更大。电商时代，企业可以依托大平台对产品进行统一售卖，但是 O2O 却无法通过平台导流的形式实现良好的发展。过去 O2O 以轻模式为主， 线上负责用户导流，线下负责提供服务，从本质上来说，线上线下是割裂的， 除了依靠廉价促销获取的用户流量，互联网并没有对线下产生根本性的影响。 因此这种模式存在很大的弊端： 第一，O2O 的核心是线下服务体验，然而轻模式下企业无法把控线下服务， 容易造成用户流失。 第二，轻模式相当于信息分发平台，是流量中介，无法深度介入产业链的 各个环节，难以获取高价值的用户和商家数据，商业模式拓展性差。 因此，O2O 向重运营的转型成为必然。以餐饮行业为例，关注线下服务 运营的外卖、供应链等重模式获得快速发展。根据 2014 年餐饮 O2O 投融资 案例统计，近五成的投融资均围绕餐饮外卖展开；此外专注于供应链的半成品 净菜 O2O 项目“青年菜君”于 8 月获得近千万美元融资，移动互联网食材服 务商“饭店联盟”也获得中路资本的千万级融资。 数字营销启示 随着 O2O 对传统行业的不断渗 透，重决策、重垂直的趋势必然使 O2O 最终实现全行业的普及；而重 运营模式的开启也说明 O2O 开始 走上一条健康运营的道路。因此， O2O 的不断普及和成熟发展，将为 数字营销带来新的方式和手段。 通过线上线下的深度整合，利 用大数据洞察目标用户，借助 LBS 技术，向其推送精准的营销信息。 注重 O2O 实践，从认识品牌、 接触产品或服务到促成用户下单， 打造完善的消费体验。 O2O 的全面普及有利于培养 用户新的消费习惯，这将对品牌营 销产生深远影响。 麦当劳推出“樱花甜筒 跑酷 0 元抢”活动。该活动 结合 LBS 技术和智能推送技术，对 麦当劳甜品站周边三公里的用户进 行匹配，推送优惠信息，并结合跑 酷模式，要求用户在限定时间内到 达甜品站方可享受优惠。本次基于 LBS 的 O2O 新营销模式获得良好 的效果。活动页面访问量超 2,000 万，分享次数超过 50 万，社交媒体 阅读量近 7,000 万，并登上新浪微 博搜索热门排行榜。 案 例 15 5 2 2 2 外 卖 传 统 团 购 供 应 链 点 评 2014 年餐饮 O2O 细分行业 投融资案例统计 数据来源：市场资料搜集统计
- 10. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 9 ONLINE VIDEO 视频网站全面进入影视制作 内容自制向专业出品方向发展 2014 年，政府对网络视频内容的监管力度愈加强势。 先是快播被查，人人影视及射手网关闭；后广电总局又 发布了一系列政策对互联网盒子展开狙击；之后部分英 美剧被强制下架，未来海外剧需通过更严格的审查方可 上映，这对已经花重金购买了海外剧版权的视频网站无 疑是一次重大打击。电视台与视频网站的竞争也愈加激 烈。湖南卫视将在 2015 年实行独播政策，其视频内容 将通过芒果 TV 独家播出。数据显示，湖南卫视这一政 策为芒果 TV 带来大幅流量提升，《我是歌手》第三季 播出后，芒果 TV 一天内迅速升至 Apple Store 免费排行 榜的第一位，一举超越所有视频 APP。 面对政策及电视台的双向夹击，视频网站的生存已 经十分不易。而现在越来越高的版权费用更让视频网站 吃不消。据数据统计，2008 年，优秀电视剧集《金婚》、 《士兵突击》等的网络版权售价为 3000 元一集；到了 现在电视剧单集价格已经上涨到了 200 万元一集。 显然，视频网站作为内容的发布渠道已经无法维系 日常的健康运作。从 2005 年至今，视频网站一直处于 烧钱阶段，以广告为主的盈利模式难以维系水涨船高的 版权费用。而最有效的方式就是变被动为主动，从发布 渠道向内容制作延伸，把控整条产业链才有机会实现健 康生存。 受内容约束，视频网站向影视产业上游延伸成为必然
- 11. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 10 以专业出品为主的自制内 容渐成主流 2014年各大视频网站纷纷涉足影视制作。 7 月爱奇艺宣布成立影业公司，8 月又与华策 影视成立合资公司；首届网剧行业峰会上，爱 奇艺还拿出 5000 万元成立“优秀网剧剧本奖 励基金”，支持、孵化优秀的网剧剧本，足见 其对优质内容的渴求。8 月优酷土豆宣布成立 “合一影业”电影公司。阿里也成立了阿里影 业，布局电影市场。 过去一年巨头对于产业链的布局已初见成 效。优酷土豆推出的网剧《小时代》，无论从 导演、演员阵容及制作水平，都可以媲美电视 台水准。而爱奇艺则已经推出 13 部自制作品， 涉及 5 大题材，视频总播放次数突破 11 亿次。 2015 年，视频巨头将全面进入影视制作 领域。未来在视频网站上，将会产生更多专业 影视制作团队生产的视频内容，质量堪比大剧、 大电影。这种模式或可成为视频网站摆脱内容 版权桎梏、走向盈利的有力手段。一方面，其 可以帮助视频网站实现产业链中的角色转型， 为其提供极具价值的视频内容；另一方面还可 以帮助各大视频网站塑造独具一格的品牌调 性，摆脱千篇一律的网站形象。从商业模式上 看，对产业链的把控为盈利提供了更宽广的想 象空间。除了传统的广告投放，还包括品牌植 入、伴随影视内容产生的衍生产品、“所见即 所买”的电商模式，以及围绕 O2O 展开的电 影票售卖等。此外，众筹也在进入影视制作， 娱乐宝已经为行业做出良好的示范。 数字营销启示 内容营销：当视频网站成为内容制作商后，内容营销的方式 将更加灵活。比如在视频内容中加入品牌植入和曝光；根据视频内 容，为品牌量身定制线上活动，增强互动效果等。 电商营销：在观看视频的过程中，消费者看到喜欢的产品可 以使用手机扫描进入电商网站购买明星同款，实现“边看边买”的 效果。这种营销手段，将内容与广告融为一体，使广告成为消费者 喜闻乐见的内容，促进销售。 2015 年初东方卫 视推出开年大剧《何 以箫声默》，观众观看电视 的时候发现喜爱的产品可以 掏出手机扫描东方卫视标识 进入天猫平台，购买明星同 款。另外，2014 年底优酷也 联合天猫推出“边看边买” 的项目，预计会在 2015 年 有更多的尝试。 案 例 土豆同步 SBS 播出《危情三日》（Three Days），并 举办一系列“与男神有个约会”的活动，为粉丝创造与男 神见面的机会。 案 例 其他方式：结合视频内容发行限量版的衍生品，吸引目标用 户购买；采用众筹模式，邀请用户参与影视作品制作；另外，成为 内容制作商，视频网站还能够开展电影票业务等。 O2O 营销：利用线上的视频内容，定制对应的线下活动， 吸引用户的同时强化互动体验。
- 12. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 11 PROGRAMMATIC BUYING 程序化购买——私有化、移动化、视频化 大幅度解放人力的程序化购买方式，借助大数据技术解决了广告投放效率的问题，实现了实时、精准的广告投放。 对广告主而言，能够利用低成本实现对目标人群的展示和覆盖，性价比高；对媒体来说，能够实现资源利用率最大化， 尤其是对长尾流量的利用。这是程序化购买快速增长的关键所在。艾瑞数据显示，2014 年国内程序化购买展示广告 市场规模达到 33 亿元，同比增长达 116%。IDC 预测，到 2019 年，整个数字广告 40% 的预算都将由程序化购买进行， 市场规模将达到 170 亿元。 在快速增长的势头下，程序化购买呈现三大趋势：私有化、移动化、视频化。 2012-2017 年中美程序化购买市场规模及增长率 180% 116% 56% 31% 93% 27% 76% 53% 14% 19% 71% 48 75 15 98 33 124 64 148 112 169 172 6 2012 2013 2014 2015 2016 2017 趋势一：私有化 “私有化”是程序化购买中私有市场交易的模式， 广告主和媒体可以对优质资源进行位置和价格预定，保 证优质资源的同时利用程序化购买的方式进行投放，又 保证了实时和精准的效果。目前市场上使用较多的是实 时竞价模式（RTB），主要针对长尾流量在公开市场进 行竞价，这种模式无法保证优质资源，对于大品牌广告 主而言，难以解决品牌曝光的问题。因此，基于私有市 场交易的程序化购买成为重要趋势。 Admaster 的数据显示，尚有超过五成的广告主没 有尝试过 RTB，主要原因是对资源质量的担忧。同时， 2014 年易传媒针对广告主的调查报告也指出，在未来一 到两年，对优质媒体的程序化购买将成为广告主的重点 关注对象。目前已经有广告主开始尝试私有市场交易模 式，并获得成效。上海通用此前与品友互动合作用 PDB （Programmatic Direct Buy，私有程序化购买）模式实 现对整体广告预算的管控，并获得中国广告长城奖。 除了广告主，媒体和 DSP 的注意力也开始向私有市 场交易转移。百度宣布 BES 将支持更多交易模式（如私 有交易市场），支持多元化业务，满足客户更多、更复 杂的投放需求；而淘宝则在近两年开放了近四倍的程序 化购买资源，到今天已经有50%的资源支持程序化购买， 其中不乏优质资源。DSP方面，品友互动推出 PDB模式， 并成功将其应用到实践中；2014 年，中国首届品牌程序 化研究项目等系列行业项目也正式启动。预计到2015年， 将有更多大型广告主尝试私有程序化购买，届时将带动 整个行业的发展。 美国程序化购买展示广告市场规模（亿美元） 美国同比增长 中国程序化购买展示广告市场规模（亿元） 中国同比增长 数据来源：艾瑞咨询
- 13. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 12 趋势二：移动化 移动互联网和移动广告的快速 发展加速了移动程序化购买的发展 进程。艾瑞数据显示，移动程序 化购买从 2012 年下半年开始，至 2014 年市场规模预计将达到 4 亿 元，较 2013 年增长 4 倍。芒果移 动广告的数据也显示，移动广告程 序化购买继第一季度稳定超过 13% 后，在 6 月份出现突破，首次超过 20%。移动广告具有碎片化、多样化、 互动性强及精准等特点，更加适合 采用程序化购买的方式进行投放。 从 2012 年上线至今，移动程 序化购买产业链的各个环节都在快 速发展。广告交易平台方面，芒果 AMAX 于 2014 年 2 月上线，3 个多 月时间便快速接入力美、MediaV、 品友互动、易传媒等 20 多家国内 外 移 动 DSP 平 台。 移 动 DSP 市 场的发展同样火爆，传统的移动广 告平台开始被动或主动的推出移动 DSP，如力美、多盟、易传媒等； 部分 PC 端的 DSP 如晶赞和传漾也 尝试推出自有移动广告 SDK，直接 接入 APP 媒体资源，进入移动广告 平台战场。仅 2014 年上半年，国 内移动广告市场上就已出现超过 30 家移动DSP平台，加上之前的40家， 竞争十分激烈。此外，基于数据管 理的移动 DMP 平台也开始涌现， 如 TalkingData，为产业链的快速发 展提供数据基础。 趋势三：视频化 艾瑞第三季度数据显示，视频广告的营收规模正在快速提升，平均增长 率在 40% 以上。当视频广告逐渐成为展示广告后的又一大广告形式，利用 程序化购买提高投放效率将成为可能。一方面，视频广告本身对于精准和实 时具有更高的要求，一个贴片广告只针对特定的目标受众投放，使用程序化 购买后将大幅提升投放效率；另一方面，视频广告具有广阔的前景，利用程 序化购买将可能产生巨大的收益。 调研机构 Magna Global 数据显示，2013 年的美国广告市场，58% 的 Banner 广告通过程序化购买进行交易，视频只占 25%， 预计到 2017 年 Banner 广告将上升至 87%，视频则将上升至 69%。在中国，视频的程序化 购买也在快速跟上，预计在 2015 年视频程序化购买将进入发展的快车道。 广告主方面，亿滋国际率先宣布将所有视频广告进行程序化购买，并在 2016 年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的 50%。未来预计将会有 更多大型广告主跟进。从媒体来看，优酷土豆在 2014 年推出包括智能预留、 优先交易、实时竞价三种模式在内的程序化售卖体系；另外，搜狐视频、优酷 土豆、乐视网、迅雷、风行网等数十家国内知名视频网站或移动端对接淘宝 Tanx，开放资源进行程序化购买。国内多家 DSP 也实现了与优酷土豆、爱奇 艺 PPS、PPTV、新浪视频、暴风影音等众多主流视频网站以及多家视频交易 平台对接；而大数据营销平台智子云也实现了与淘宝 Tanx 视频资源的全面对 接。产业链各个环节的积极参与势必会推动视频程序化购买向前发展。 403% 142% 122% 83% 83 1 4 9 21 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 2013-2017 年中国移动程序化购买市场规模 中国移动程序化购买市场规模（亿） 增长率（%） 数据来源：艾瑞咨询
- 14. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 13 CONTENT MARKETING 内容营销策略升级，结合数字媒体贯穿传播策略 在过去的一段时间，互联网内容营销主要与微电影、 病毒短片等结合，以广告主投资做短内容的方式进行。 事实上这种方式对创意有较高水平的要求才能获得较好 的传播结果。大部分不具备真正高品质出品能力的广告 主大量折戟沉沙。也因此，内容营销逐渐在主流广告主 中成为尴尬的角色。但是，随着整体广告环境的调整内 容营销又实现了新的升级和转化，商业客户赋予专业内 容、自制内容更大的青睐，我们预计内容营销将以全新 方式在 2015 年获得更大的爆发。 这一趋势的特点包括： 特点一，中等规模客户和中等品类更依靠和绑定特 定专业节目和内容来制定年度传播策略；特点二，广告 主更青睐已经具有一定传播力的，用户群体集中度高、 忠诚度高、传播力强的网络自制节目；特点三，广告主 对节目的关注点除了在节目本身，也更重视节目所能带 来的传播能力和撬动其它渠道整合传播的能力，换句话 说，广告主更关注节目能怎么玩；特点四，这类内容营 销已经脱离原本的做什么内容，而是定位于能建立什么 样的营销功能，换句话说更具体的指向广告主的品牌需 求、媒介需求、产品认知需求等；特点五，新的内容营 销还与其它互联网产品或服务打通，形成更有机的传播 和互动能力，比如和电子商务、社交媒体、O2O、移动 APP 等等；特点六，新的内容营销有时也不再仅仅是一 档节目，而是一个节目群。 形成以上新的内容营销策略升级的动因主要包括以 下几点 : 一、主流卫视优质资源进一步二八分化。这一分化 首先呈现在卫视平台的整体吸金能力上。回看 2014 年， 湖南、浙江、江苏三家卫视的收入接近 180 亿，而排名 靠后的卫视收视竟然只有区区几千万。前十大卫视占据 了整体卫视收入的 70% 以上。这种二八分化不仅仅反映 在电视台收入，也反映在节目吸金能力。根据目前招标 情况看，2015 年招标收入排名前十的节目共吸金近 34 亿。在重资金的驱动下，节目制作水准、营销资源投入 等都更加扩大。优质更优质、劣质更劣质。电视观众的 注意力和遥控器去哪里不言而喻。其实以 2014 年的情 况来看已经很清楚，各卫视频道以电视剧、综艺节目当道， 通常播出时长占比 10% 的综艺节目，竟然能够帮助获 得 50% 的收视率占比。
- 15. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 14 数字营销启示 根据自己的产品受众，在全网、全平台 内筛选优质内容资源，与这样的内容建立深度 合作关系。甚至可以考虑基于这样的内容建立 自己的年度传播策略核心。 在整体市场预算并不足以支撑全国市场 的声量份额时，利用互联网的内容和类似内容 为投放主线，可以期待获得更好的到达效率。 内容营销策略必须予以观念上的升级， 要注重节目或内容所能带来的传播能力，注重 能够运用这些节目做什么事。 深刻认识所有互联网节目的观众实际上 都是节目的粉丝，这一点和传统电视观众与电 视台的关系不同。从这个角度上来说，这些节 目可能具有良好的商业价值。 二、卫星电视频道（包括央视）以外的传统广告媒体继续衰落。 根据调研，2014 年前 11 个月传统媒体广告收入总体持平，其中 报纸继续下降，降幅达 17.7%；杂志降幅 9.9%；广播在广告资源 供给量几乎不变的情况下有所反弹，上升 11.8%；户外在资源量 有所下降的情况下上升 9.8%，电视微增 0.1%。虽然广播有所增长， 但整体规模、广告总量、传播能力都有很大局限性。户外则有更多 干扰性、不确定性和商业上的局限性。因此总体来说，广告主必须 更多倾向于电视和互联网。 基于以上两点，越来越多的中型广告主，甚至包括一些巨型广 告主下的小众子品牌都发现缺乏有效、集中的媒介通路。这就造成 了围绕以核心内容打通网网平台、网电平台的策略形成。 此外，互联网视频媒体、围绕互联网进行的内容开发团队也逐 步成熟。经过几年的积累，一批原本从草根中而生的网络自制节目 已经积累了自己的核心观众群体。同时还有大批原本围绕电影院、 电视台形成的制作人、导演、编剧、主持人等专业人员也开始流向 互联网。这也使得自制内容产生大量可被投资、可被发掘的资源。
- 16. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 15 INTELLIGENTIALIZE 产品和服务开始尝试智能化改造 带动产生新营销方式 市场变化驱动产品和服务 尝试智能化改造 智能硬件的发展为产品和服务的智能化改 造创造了良好的技术环境。2014 年资本市场 对智能硬件青睐有加。截止 2014 年 12 月， 智能硬件领域共发生 68 起投融资案例，融资 金额约 5 亿美元。艾媒咨询预测，到了 2015 年仅中国可穿戴设备的市场规模即可超过 100 亿元。2015 年召开的 CES 大会也昭示着万物 互联的时代即将到来。 互联网思维培育了大批追求极致体验的用 户，尤其是年轻人。他们最看重的是服务体验 而非产品本身。调查研究显示，相比“物质”， “体验”带来的乐趣更持久。面对愈加激烈的 市场竞争，得用户者得天下。如何抓住消费者 的心，如何提供超乎想象的体验，单纯改进产 品和服务质量只是治标不治本，产品的功能没 有外延和提升，就难以创造令人惊艳的使用体 验。通过智能技术改造产品和服务，为用户提 供一整套解决方案，才有机会在市场竞争中脱 颖而出，引领行业。 大数据时代，传统行业难以通过自身力量 获取价值数据，只能通过自建网站或者 O2O 的方式实现数据的积累。借助产品和服务的智 能化改造，企业有机会获取用户在线下的真实 数据，这对未来的营销活动意义重大。 目前，我们已经看到部分企业开始尝试智 能化改造。在国际广告节的金奖案例中，我 们发现 2013 年广告主最青睐的创意技术是 APP，占整体案例的 16.5%；而到了 2014 年， 硬件技术成为广告主的首选，占比近 20%， 这说明智能硬件已经首先进入数字营销领域， 并备受关注。 产品和服务的智能化改造方式 产品设计：即借助智能硬件的相关技术，直接将传感器 植入产品，在产品传统功能的基础上增加智能化的体验。比较 常见的有智能手环、智能手表等。以智能手表为例，除了时间 提醒功能，智能手表能够联网，同步手机中的电话、短信、图 片、音乐等信息。目前三星、苹果等科技巨头都已推出智能手 表。而传统手表制造商也开始坐不住了。2014 年 LV 旗下品牌 宣布将推出奢侈品领域的智能手表，与 Apple Watch 不同， 这款手表将兼具奢华外观及智能化功能。此外，法国著名的网 羽 运 动 品 牌 Babolat 在 2014 年 的 CES 上 推 出 智能网球拍，这款球拍 内置多个传感器，能够 记录用户的挥拍数据， 通过联网，与应用程序 内的专业球员数据进行 对比，从而判断挥拍的 准确性。 2012 2013 2014 2015e 2016e 233% 192% 94% 47% 6 20 59 115 169 中国可穿戴产品市场规模 市场规模（亿元） 增长率 数据来源：艾媒咨询
- 17. 12015 年数字营销趋势洞察 MARKETING TRENDS 16 产品 / 服务 + 智能硬件：将自身产品和 服务与智能技术捆绑，作为全新的产品或服 务售卖，为消费者提供更优质的体验。2014 年国内乳业巨头蒙牛就尝试了一次大胆跨界， 推出全新产品 M-PLUS。这是一款包括专属 牧场奶、专属智能设备及专属 APP 的创新产 品。用户借助智能设备了解体内的脂肪、水 分含量，之后利用 APP 的健康分析系统定制 专属塑形计划，届时 APP 会提醒用户何时以 及如何补充蛋白质，将产品使用场景与产品 销售无缝对接。从蒙牛的大胆尝试，可以发 现其在营销中的切入点变了，不再是以企业 产品销售为中心，而是真正从用户需求出发， 构建起一个健身塑形的生态圈。 产品设计智能化 + 其他智能设备：这 种方式实现了物与物之间的互联互通，为用户 提供更便捷的服务体验。物联网的大潮即将到 来，智能穿戴、智能家居、车联网等都在快速 发展，而一旦产品设计也实现智能化，那么日 常使用的产品将可以与身边的其他的智能设备 展开“对话”。设想一下，你开着智能汽车， 在智能化的道路系统下，完全不需要个人的操 作即可实现安全驾驶，智能道路系统会“通知” 汽车前方拥挤或发生车祸，从而选择其他路线 行驶。 借助智能硬件营造炫酷体验：这种方式 短期内将主要应用在数字营销领域。利用智能 硬件的特性，结合品牌传播目标，为用户提供 有趣、炫酷的互动体验。2014 年 7 大国际广 告节的金奖案例中，就有不少广告主采用这种 方式。以可口可乐为例，其借助智能硬件技术 制作出一个“让世界变小”的自动贩卖机，两 个国家的人民通过贩卖机内置的摄像头可以互 相看到对方，并与对方完成触摸屏上的互动， 完成后双方均可得到一听可口可乐。通过这种 方式，拉近了人与人之间的距离，彰显了可口 可乐传递快乐的品牌宗旨。 数字营销启示 创新营销方式：当产品和服务实现智能化之后，其本身兼具 了传统的使用功能，同时又可以连接网络，让产品和服务本身构成 了一个 O2O 的闭环。比如蒙牛的 M-PLUS 产品，其专属 APP 可 以连接网上商城，当 APP 对用户提出蛋白质补充计划之后，用户 可以在上面直接联网进入电商页面实现购买。技术的发展也将推动 营销方式的创新。谷歌眼镜就推出过一款移动应用，能够实时抓拍 路人所穿的服装，并找出类似的品牌和产品的图片，实现即时营销。 微软新近推出的 Hololens 也让人产生更多的营销想象，比如服装 品牌借助虚拟现实技术，为用户虚拟服装秀场的现场，让人感觉身 临其境，而时尚名媛和明星就坐在左右。 大数据的获取和应用：产品和服务的智能化，让企业有机会 获取用户大量的真实行为数据。以蒙牛推出的 M-PLUS 为例，企 业能够精准了解每一个用户的属性数据、身体指标、生活作息、对 健康和美的态度等，从而有机会在推送牧场奶的同时展开其他的精 准营销活动。这些数据来自用户的真实生活，与互联网产生的虚拟 行为数据互为补充，帮助企业实现更加精准的营销，也有机会产生 全新的营销方式。
- 18. 洞察 MEDIA 媒体趋势 从年初吸睛的互联网金融跨界，到贯穿全年的 O2O 生态整合及战略合作， 再到视频内容的活力“奔跑”，2014 年网络媒体领域动作频频、热点频出。 2015 年也绝不是平静之年，移动化、平台化和内容竞争将唱响主调，引发下 一轮热潮。 INSIGHT 2
- 19. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 18 GENERAL 整体：移动升位、整合创新引人注目 PC 端互联网独立用户总数和人均活跃时长（2014 年 3~12 月） 独立用户总数（左轴，单位：千人） 人均活跃时长（左轴，单位：分钟 / 月） 注：通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源：comScore Media Metrix 2014 年 12 月 PC、移动端位置交换 comScore 的监测数据显示，PC 网络用户 2014 年 12 月份的 UV 总数比 3 月份增加 4.8%，人均活跃时长却 反而萎缩 8.3%。这种迹象表明， PC 用户暂时还没有明 显流失，但使用行为在向移动端分流。来自搜索、视频领 域的主流媒体数据也表明，移动端流量在 2014 年已超越 PC 端，反客为主。 这种情况与互联网媒体的积极推动和移动端应用快速 发展有很大关系。2014 年末，APP STORE 上苹果 APP 超 120 万 款，GooglePlay 上 安 卓 APP 超 140 万 款， 数据观察 2014 年，互联网媒体生态环境变化显著。在移动端站住脚跟的腾讯，以微信为基础迅速平台化，阿里巴巴也不断 整合其他资源，两者都在积极打通社交、电商、金融、生活服务的 O2O 的整合生态。其他媒体也在业务链上纷纷向上 游或下游整合，媒体类别之间的边界趋于模糊化，但品牌在可用的营销工具方面却得到了增强。 2014 年，PC 端的互联网用户规模（UV）仍然保持着平稳上升的势头，但用户的活跃度却有所降低。 全方位覆盖了用户在资讯、学习、娱乐和消费等方面的 各种需求，用户花在移动设备上的时间越来越长。根据 TalkinData 所发布的数据，2014 年 12 月全国每部移动设 备上安装的应用数量达到 34 款，平均每天使用移动应用 时长达到 24 分钟。 对于多数重视数字营销的品牌而言，如果说移动端在 2014 年还是建议尝试的“可选项”，2015 年则需要升级 为“必选项”了。 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 500 1000 1200 1400 600 1600 400 800300 600 200 400 100 200 0 0
- 20. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 19 接触点整合提升营销转化 消费者在传统的网络营销环境中，从“吸引注意”“激发兴趣”“搜索 产品”“购买决策”到“社交分享”，常常需要跨越多个接触点。随着媒体 所推进的接触点整合，消费者决策过程被显著缩短，各环节的转化流失也被 有效降低。 比如在豆瓣读书，不仅可以看书评、讨论交流，而且电商导购也已被整 合到站内，很容易直接购买而不必跳转到其他网站。 优酷与阿里巴巴合作推出的“边看边买”功能则是视频内容与电商的整合， 幕后利用双方的用户 ID 匹配，基于阿里妈妈“达摩盘”的 DMP 数据用于精 准投放，用户观看视频时如果对植入或相关的产品感兴趣，就可以在视频观 看页面收藏或下单，使基于视频内容营销的诱惑力大大增强。此后爱奇艺与 京东也推出了同类合作。 在营销界面上，前台是媒体频道、内容、搜索、分享、购买等各种接触 点的整合，后台则是媒体数据、用户数据和广告数据的匹配整合。例如，“广 点通”将 QQ 空间、QQ、QQ 音乐、腾讯新闻客户端等媒体资源整合，结合 用户的属性 / 行为数据，能够为广告主提供跨平台、跨终端的营销推广。另 外，华扬联众的“瞬网”广告平台也整合了 Admob、InMobi、Adwo 等多个 DSP、广告网络以及各种超级 APP 资源，可以指定时间、地点、场景等多 维数据的组合，选择用户进行精准的广告投放。这样，在减少广告浪费、降 低用户打扰的同时，还能提升营销效果。诸如此类，支持接触点整合的数据 平台、广告管理平台也是业内发展的焦点之一。 2015 年，随着腾讯、阿里两大平台生态进一步发展，消费者新习惯逐渐 培育形成，整合接触点在内容营销方面的优势将愈发突出，必然激发品牌营 销上的更多相关创新和尝试。 视频媒体地位攀升 至重要位置 随着品牌的营销预算从传统媒 体向数字媒体不断转移，电视媒体 上的巨量投放何时向网络倾斜，一 直令视频媒体翘首以待。据艾瑞 2015 年 2 月所发布的数据，2014 年视频媒体地位不断攀升，贴片广 告占到总体网络广告市场份额的 8.0%，排在搜索、电商和品牌图形 广告之后，成为数字广告媒体的主 要角色之一。 业内估算，2014 年电视广告的 市场规模约在 1600 亿元，艾瑞发 布的网络广告市场规模数据为 1540 亿元，二者规模已经相差无几，也 有部分业内人士认为 2014 年网络 广告的市场规模已超越电视广告。 不论是否已经超越，都可以认为网 络广告的市场规模已到达了一个新 起点。由于内容来源和形式上的相 近性，随着基数庞大的电视媒体预 算向视频媒体分流，视频媒体的营 销地位也将越来越突出。 2015 年，多数电视媒体将面临 更大的发展压力。根据尼尔森统计， 2014 年 1-10 月电视广告刊例花费 总量相比上年同期仅仅增长 5.6%， 电视品牌硬广市场已经进入瓶颈期。 一面是“一剧两星”政策的正式实 行带来电视台购剧成本的显著增加， 一面是网络视频媒体大投资、大场 面、全明星的自制剧或定制剧，弥 补内容短板，再加上移动端视频流 量的进一步攀升和视频营销所拥有 的创新空间，视频媒体必然会迎来 一轮爆发式的成长。
- 21. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 20 SEARCH 搜索：聚焦移动创新 作为一种有效的手段，搜索引擎营销相对较高的转化率一直颇为诱人，早已经成为互联网营销的基础标配。但随 着用户移动端搜索行为的爆发，搜索媒体仍然在积极创新，以提升用户体验和营销效果。2015 年，品牌在这方面也 值得把握机会，与媒体一同聚焦移动端进行探索和尝试。 整合接触点，缩短转化路径 2015 年，如何提升搜索广告的转化效果？搜索媒体 在做的事情之一，就是通过接触点整合将 PC 及移动端 的各类网页和应用的资源汇聚在一起，打造更为丰富的 一站式效果广告平台，增强内容吸引力、缩短转化路径， 以减少中间环节流失。 以百度为例，2014 年第三季度，它的移动搜索流量 超过了 PC 端，但移动端的流量价值仍有待挖掘。于是 百度通过“直达号”服务，整合移动搜索、@ 账号、地 图以及个性化推荐等多个接触点，将消费者在这些地方 的互动快速引导到商家的“直达号”，更容易地抓住潜 在需求，促进消费转化。 此外，微软在线也将上线“精品生活汇”频道，将 频道内品牌或者商品与品牌专区打通。 PC 端搜索媒体的独立用户总数和人均活跃时长（2014 年 3~12 月） 注：通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源：comScore Media Metrix 2014 年 12 月 2014 年，搜索媒体的用户保持平稳增长，用户活跃度有季节波动但总体平稳。 数据观察 独立用户总数（左轴，单位：千人） 人均活跃时长（左轴，单位：分钟 / 月） 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 500,000 100 600,000 120 400,000 80 300,000 60 200,000 40 100,000 20 0 0
- 22. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 21 广告形式创新、智能硬件与合作 面向移动端，搜索媒体在营销服务上的创新还有两点值得关注。 首先，当然是广告形式。有些广告主在投放移动广告时，只是 把 PC 平台上的显示广告缩小到移动设备上，用户体验不佳。谷歌 新推的互动广告 (Engagement Ad) 就可以简单应对这种问题，并 且它是按照互动（CPE）收费，广告主在整体投放费用上更容易掌控。 谷歌还同期推出了 TrueView 视频广告、Anchor 船锚广告和杂志式 文本广告，三者形式不同、各具特色。可以预见的是，2015 年广 告主在移动广告上的创作空间将愈加丰富，用户体验也很可能出现 更多亮点。 另外，智能硬件方面也值得关注。谷歌、百度、搜狗、360 等 都在发展智能硬件，这对大数据挖掘和应用也是一种有益尝试。长 期来看，可能有助于开拓与用户互动的新渠道，为广告主创造新的 投放方式。2015 年，广告主可能在硬件或 APP 上发现更多合作机 会，进行一些营销创新。2014 年蒙牛利用 M-PLUS 智能体质分析 仪配合 M-PLUS 纯牛乳，帮助有塑身需求的消费者保持营养，就 是一个有意思的案例。 百度 让商家在百度移动平台创建其服务账号“百度直达号”，并以移动搜索、@ 账号、地图、个性 化推荐等多种方式，引导用户直达商家服务 围绕可穿戴、智能家居、安全出行等几大领域，推出智能硬件产品，并欢迎广告主基于智能硬 件产品及 APP 开展创新合作 Google 中文 PC 端继续发展广告联盟 推出谷歌扩展巨幅视频互动广告 推动按照互动收费的广告定价模式 Cost Per Engagement 搜狗 深化与微信的合作，梳理微信公众号内容形成智能推荐，进一步个性化搜索体验 差异化定位尝试智能硬件，“硬件零利润 + 服务收费”的商业模式 微软在线 提供内容广告、竞价广告、固排广告及品牌专区等广告资源 基于必应大数据分析及挖掘技术，提取精品品牌或产品，在有的频道内将品牌或商品与品牌专 区打通，把内容与展示相结合 主流媒体的动向
- 23. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 22 ONLINE VIDEO 视频：内容大会战 2015 年，视频媒体的焦点无疑是内容。这是从版权内容走向自制内容大比拼的一年，广告主将有更多样的视频 营销内容可选择。此外，2014 年移动端视频流量超越 PC 端，也意味着视频媒体的应用场景正在变得更加丰富，可 探索的多屏、移动营销机会也更多。 PC 端视频媒体的独立用户总数和人均活跃时长（2014 年 3~12 月） 注：通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源：comScore Media Metrix 2014 年 12 月 2014 年，视频媒体的用户总量保持平稳上升，用户活跃度受季节影响明显但总体持平。 数据观察 版权内容立足，自制内容取胜 2014 年，互联网视频版权内容的政策监管明显加强。快播、人人影视等涉及盗版内容的网站先后关闭，字幕资 源最丰富的射手网也停止服务；互联网电视盒中的网络内容被广电总局清理，引进电视剧的新审核机制使用户全球同 步追剧成为泡影，这都导致视频网站的内容获取成本进一步上升，促使他们在自制内容上进一步发力。但由于自制资 金投入和自制内容水平的限制，高质量版权内容对视频媒体依然非常关键、不可或缺。 据上海剧星传播统计，2014 年表现最好的 49 部国产电视剧占据了统计范围内全部 235 部剧网络播放总量的 67%；而自制剧中，83% 的流量都集中在播放量过亿的 26 部上。优质内容价值突出、自制内容野蛮生长，仍将是阶 段性常态，2015 年视频媒体争相寻求爆发的意愿更加强烈。 在大投入的自制、定制内容上，主流视频媒体纷纷引进韩国、好莱坞等国际化投资 / 合作，联合打造专有资源， 甚至成立影视公司自制电影，借助大屏幕市场造势。2015 年会产生多少重量级的网络内容？现在虽无法判定，但却 非常值得期待。 独立用户总数（左轴，单位：千人） 人均活跃时长（左轴，单位：分钟 / 月） 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 500,000 100600,000 400,000 80 300,000 60 200,000 40 100,000 20 0 0
- 24. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 23 移动场景趋于丰富，多屏仍在探索 2013 到 2014 年，爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频等各大视频 媒体的移动端流量都陆续超过 PC 端，表明移动视频观看已成主流。 2014 年，三大移动通信运营商快速普及 4G 网络服务，多数 4G 套餐的数据流量也从“M”升级到“G”为单位，用户的视频 观看行为也在转变，视频观看场景越来越多元化。尽管长视频主要 还是在 WIFI 条件下在线观看，或者用 WIFI 下载后离线观看，但“土 豪”们在线观看短视频的行为开始变得更“随意”。因此，短视频 在移动场景下会有更多营销机会值得挖掘。 另外从 2014 年 TV 端为主的多屏互动营销来看，仍然处于试 水阶段。有一些 T2O 的尝试，但还有待改进。比如东方卫视电视 剧“何以笙箫默”所推的“边看边买”，通过天猫 APP 扫描屏幕 上的台标，即可进入天猫专区挑选剧中同款产品，由于用户习惯还 未养成，转化效果不明显。同样是“边看边买”模式，优酷与阿里 巴巴的合作的用户体验则更有保障。优酷已将这一服务提供给自己 的“视频创收平台”用户，让这些用户在创造视频内容的同时促进 产品销售，效果值得关注。 优酷 版权内容仍是重点，尤其是综艺、韩剧、TVB、英美剧，增加 PGC 内容。 大自制精品化，推进国际合作，用自制内容反哺电视台，进军院线大银幕 大数据营销和互动贴片，细分受众推送差异化营销信息 爱奇艺 大力发展自制内容，包括综艺、网剧、网台联动内容、工作室制作等，并投资 7 部国产电影 +1 部好莱坞电影 采用 LBS 技术进行精准投放，推动多屏营销 土豆网 走个性化、时尚路线，出品有自己个性的节目，重视自制剧的内容营销，版权内容也是重点 收入以广告为主，贴片已经可以在优酷土豆集团双平台打通投放 PPTV 网络电视 发展自制剧大项目，以江苏卫视综艺、海量影视剧、综艺和体育（英超）版权为优势 搜狐视频 购买 56 网，将在 UGC 及自制方面有突破； 除了采买重点内地大剧外，继续对美剧进行全方面版权掌控； 对台网联动的大型综艺进行版权采购，如中国好歌曲第二季独家 视频的电视剧 / 电影等长视频版权资源将是重点，另将着力发展移动平台 由于在自制方面会有突破，所以出品频道也将是重点频道 目前销售的除了常规广告前贴片、暂停、角标外，还有特殊联动形式 , 贴片与摩天楼的互动等； 继续发掘自制栏目的合作，可以专门做植入、微电影拍摄等 主流媒体的动向
- 25. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 24 SOCIALMEDIA 社交：在平台化中寻找机会 基础社交平台化已然明朗 随着线上的虚拟世界与线下的真实世界逐渐合体， 个人、群体、企业、机构、媒体甚至政府，各种社会角 色都会在这个“新世界”中找到自己的位置，而在这个 环境中支持各种角色交互的，就是社交平台。 在平台化方向最引人注目的，当然是微信。它以社 交功能为基础，聚合用户及其关系资源，将社交媒体从“工 具”演进为“社交平台”，不仅承担了沟通媒介的职能， 还不断拓展支付、理财、购物、餐饮、打车、游戏等商 随着移动端的快速崛起，互联网巨头加紧平台化布局，将互联网媒体与商业服务资源整合起来，形成了具备社交、 电商、地图、团购、游戏、移动支付、理财等功能的综合生态，对于许多品牌而言，不仅要思考如何利用单一媒体展 开营销，更值得去思考，如何在营销过程中发挥这些平台资源的综合价值。 PC 端社交媒体的独立用户总数和人均活跃时长（2014 年 3~12 月） 注：通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源：comScore Media Metrix 2014 年 12 月 2014 年，移动端作为社交媒体主流平台的地位已经完全稳固，PC 端用户规模稳中有降，但与之前两年不同的是， 用户活跃时长已在波动中持平，没有继续下滑。 数据观察 业服务，构建了一个新的“社会环境”。 从 2014 年初的微信支付、微信红包到后来打车 APP 的补贴大战，再到“双十一”之后“微信电话本” 低调现身，都是为了让整个生态深度融入社会生活。其中， 线上与线下的打通是其社交平台奠定未来地位的关键点。 其他社交媒体，例如豆瓣、人人等，也都在积极向 营销端延伸，建设自己的“小平台”，希望能在纯粹的 社交功能之上，完备互动与电商功能，形成商业闭环， 稳固自身的商业价值。 独立用户总数（左轴，单位：千人） 人均活跃时长（左轴，单位：分钟 / 月） 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 350,000 400,000 300,000 90 80 450,000 250,000 70 60 200,000 50 40 150,000 30 100,000 50,000 10 20 0 0
- 26. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 25 垂直社交领域仍有机会 随着微信的快速发展，同类型的社交媒体 空间受到挤压，微博类社交的活跃度也明显降 低，根据 CNNIC 发布的数据，2014 年 12 月 微博客的网民使用率比上年同期下降了7.1%， 跌落到 38.4%。由于微信与微博客在媒体角 色上仍然保持有差异化空间，在走过用户量爆 发的阶段之后，二者正在逐渐接近各自的稳态。 社交媒体的发展格局整体呈两极分化状 态。与微博微信相比，其他社交媒体的用户规 模显得非常有限，但机会仍然不少。国外的图 片社交（Pinterest、Tumblr）、视频社交（Vine）、 私密社交（Path）、匿名社交（Secret）、阅 后即焚（Snapchat）等诸多模式都已被借鉴 到国内，还有一些新的社交模式在不断实践中， 例如随着“健身 + 兴趣”社交需求的凸显，运 动社交已经成为热门，而源自校园的“分时社 交”（只能在特定的时段使用特定的社交功能） 以及新出现的“实景社交”也都方兴未艾。 可见，尽管刚性的大众化的基础社交需求 已经被微博微信所瓜分，细分领域还有很多值 得探索的金矿。2015 年，“兴趣社交”是数 字营销尤其值得关注的领域。 有望出现新的“代际化”小众社交媒体 年轻人兴趣广泛、充满好奇心，社交需求强烈，是社会中最充 满热情和娱乐心态的群体，他们不愿因循守旧，乐于探索新事物， 因而对新的社交媒体具有更高的尝试意愿和接受度。 2014年，社交领域的后起之辈生机勃勃，比如“逗萌”“碰碰”“抱 抱”“么么哒”等等，发展快的用户规模都已过千万级别。其中， 有些APP特别宣称是专门面向90后、00后人群的社交工具，功能、 用途更贴近年龄需求。 以“碰碰”为例，它的特点是通过个性测试、真心话大冒险之 类的互动、轻社交游戏，增加陌生交友过程中的用户匹配程度及 互动的趣味性，让对话变得容易和愉快。“碰碰”还设置了数十 个不同风格和个性的机器人“小助手”，帮助用户了解如何使用 APP、玩游戏，鼓励用户向其吐槽反馈，体验很友好。而用户的各 种行为数据，今后也会被用来增强交友需求的匹配度。作为一款表 现不错的社交应用，距正式商用化尚不满一年，它的用户量就突破 了 1000 万。 这些以代际划分的社交应用虽然都还处于初创期，但其中某些 优异者在 2015 年爆发式增长的可能性并不小，出现“未来之星” 也未必可知。
- 27. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 26 社交营销乱象待理 在自媒体兴盛、网上开店门槛低至地平线的今天，越来越多的人正在把他们在生人、熟人圈里的影响力变现。这 种需求虽然合理，其中所存的乱象，也提醒我们必须有所警觉。 首先是“微商”中的乱象。2014 年“微”电商数量暴增，仅“有赞”（微信官方合作伙伴，原“口袋通”）平 台上的“微店”就超过了百万家，加上其他规范或者不规范的“微商”平台，“微店”已经满地开花。目前“微店” 鱼龙混杂，消费者权益受损的事件时常发生，但现有机制在监管上存在困难。 其次是“微营销”的乱象。“去中心化”的社交网络为兴趣化、关系化的多元内容传播提供了传播土壤，用户比 以往更容易获取所需资讯，包括广告等营销信息。由于熟人关系传播的推荐信息比常规广告更有效，有奖集“赞”、 有奖转发、强制转发之类的过度营销屡禁不止，用户不堪其扰。还有以社交关系发展“下线”建立经销网络的做法， 也被质疑“传销”之嫌，前景也有待观察。 社交营销之“乱”现状值得理解，但需要逐步理顺。预计在 2015 年，社交媒体和监管方对此会有所行动。 微博 对垂直领域的资讯进行聚合，吸引用户上传更多内容，让用户更有效率地浏览和发现内容 内容即服务 加强对用户数据的挖掘运用 推动信息流广告及微博支付 微信 谨慎加入广告内容，包括朋友圈的信息流广告 开放非腾讯网站的外部图片、文字链接 少量开放内容合作，如微信表情等 陌陌 以地理位置为中心的广告平台“到店通”，支持广告主基于 LBS 投放广告 在“附近的活动”板块中推出在线购票功能 向阿里巴巴商户提供向陌陌用户的定向展示 为 58 同城提供“同城服务”版块作为入口 人人 继续“懂你的人，在人人”的品牌定位，重新巩固年轻人营销的媒体定位，打造最懂年轻人的 平台 加强内容产出力度，注重在年轻群体中的意见领袖的培养 豆瓣 由纯线上资讯延伸到销售，同时更加重视移动应用的开发与拓展 豆瓣东西延续 2014 年的电商导购，吸引更多品牌建立合作 豆瓣音乐利用金羊毛计划向音乐人提供分成，扩展在独立音乐方面的合作，比如公路巡演等； 豆瓣阅读与作者分成 广告业务的新方向是与独立音乐人合作，聚焦在线上线下的互动 天涯 以聚焦页、论坛热门排行榜首页、各大热门论坛、微论、天涯旅游、城市版作为发展重点，并 且更加重视无线互联网及手游等方面的发展 营销产品主要还是硬广、互动营销（含互动活动、口碑营销两大产品）和商务专区、旅游专区 主流媒体的动向
- 28. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 27 PORTALWEBSITE 门户：要垂直，也要移动 随着移动端新闻、社交和其他媒体对用户时间的争夺，用户面临的信息过载问题越来越突出，对传统门户媒体的 依赖度持续降低。2015 年对于门户媒体而言，是在压力下寻求重建细分优势的一年。 PC 端门户媒体的独立用户总数和人均活跃时长（2014 年 3~12 月） 注：通过家用或工作 PC 访问互联网的 6 岁以上互联网受众 来源：comScore Media Metrix 2014 年 12 月 2014 年，门户媒体的 PC 用户规模增长趋于平缓，且用户活跃度下滑非常明显。 数据观察 在重要的垂直领域发力 门户媒体在用户规模上具有优势，但在用户黏度上 却未必。从 comScore 的数据可以看到，门户媒体的 PC 用户每月人均访问时长从 2014 年 3 月的 370 分钟 下降到 12 月的 287 分钟，降幅高达 22%。除了用户行 为部分转向移动端之外，被竞争类垂直媒体分流也是原 因之一。 在汽车、财经、时尚等行业垂直领域的数字营销中， 广告主对媒体影响力和对目标群体覆盖的精准程度极其 重视。而传统门户在面对强势垂直类媒体时，这些方面 却往往都是短板。接下来，这种情况可能会出现一些新 变化。 2014 年末，新浪通过改变机制来进一步激发业务活 力，把汽车、财经科技、体育、娱乐时尚四大频道垂直 化运营，效果值得关注。过去门户媒体将重要的业务领 域垂直运营，比如新浪乐居、搜狐视频，都取得了不错 的结果。可以预见，面对竞争压力和寻求发展，传统门 户关键业务的垂直化运营仍是趋势。 独立用户总数（左轴，单位：千人） 人均活跃时长（左轴，单位：分钟 / 月） 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 400,000 500,000 300,000 400 350 600,000 200,000 300 100,000 250 200 150 50 100 0 0
- 29. 2媒体趋势洞察 MEDIA INSIGHT 28 继续推动全面移动布局 与 PC 端用浏览器上网为主的情况不同，移动端 APP 信息推送的方式具有更大的主动性，对接触点的占 有程度也更高；另一方面，APP 还可以带来更丰富、更 有价值的用户数据。因此，培育出高活跃度的 APP 载体， 是门户媒体寻求接触点优势的重要举措，各大门户在发 展新闻、视频及其他工具类的 APP 方面纷纷下了大功夫。 2015 年，门户媒体还将利用各自的优势，继续推动 移动端布局，这些布局领域大多相似，但也有差异性的 特色之处，例如： 腾讯：移动端工具类应用是特色，例如应用市场、 手机管家等；新浪：内容服务类应用是特色，例如微漫 画；网易：辅助工具类应用是特色，例如词典、云笔记、 购物助手等。 总体而言，移动端发展的过程，对于门户媒体来说 是一次可以对自身主流用户群重新洗牌的重要机会，而 对于广告主而言，盯紧目标群体的变化和机会，是在营 销中用好门户资源的基础。 腾讯 以视频为最核心的战略内容，以独家自制大型综艺栏目以及独家购买超级综艺内容为主，同时 在移动端 app 继续发力推出新产品和新合作形式 微信少量开放内容合作，如微信表情等 新浪 汽车、财经科技、体育、娱乐时尚四大频道垂直化； WAP+APP 的新浪移动布局； 利用新浪网及新浪微博用户数据挖掘运用、频道垂直化，带来从品牌推广到服务的营销新体验 新产品：程序化购买产品 搜狐 内容原创力、继续提升新闻影响力、事件影响力，带动品牌声誉、影响力、认知； 凤凰网 加强原生营销内容展现 全媒体营销（PC/ 无线 / 卫视 / 户外 / 纸媒） 网易 挖掘更多移动端成熟产品商业模式，开发移动客户端产品并商业化，提供更新鲜、更有效的移 动营销解决方案 开发更多为用户提供增值服务的产品并形成合作模式来售卖而非依单一赖硬广 用大数据和产品集群助品牌找到目标消费者；借助移动产品实现多屏联动扩大媒体接触点，驱 动高效转化 主流媒体的动向
- 31. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 30 披星戴月是许多上班族常见的 状态，上班出门时天还没亮，下班回 家时太阳早已下山。年轻人的生活被 打拼未来挤去大半，错失了体验户外 生活的好时光。而逛公园、压马路似 乎已经是上世纪的娱乐项目。看电影、 KTV、玩桌游……在一众室内娱乐项 目的围攻下，室外活动的娱乐属性正 在被无限压缩。 国庆节前夕，微博上开始流传 这样的帖子“2014 国庆节度假计划： 1 号在家看全国高速堵车；2 号在家 看各地景区排队；3 号在家看全国酒 店涨价；4 号在家看游客到处被宰； 5 号在家看买不到火车票；6 号在家 看全国高速又堵；7 号在家看东南西 北进不了城。”原本是体验户外的大 好时光，但几成定局的拥堵、时常发 头顶青天脚踩大地的时代早已过去，现代人与青天永 远隔着一层屋顶，还有一世界雾霾。事实上，越来越多的 消费者开始热衷于室内活动。这并不单单指人们开始宅在 家里，他们也更倾向于去健身房、电影院、咖啡厅、KTV 等室内娱乐场所，而在日常生活中逐渐远离户外。 新生代秋季数据显示，更多消费者选择参加室内运动， 娱乐健身场所的选择比例稳步提升。羽毛球、游泳、健美 操等室内运动更受青睐，自行车、钓鱼等长时间户外健身 运动下降较为明显。同时，我们可以看到家居、装饰类产 品的火爆，以及电影票、KTV团购等室内娱乐项目的热销。 过去的几年中，国内电影票房以超过每年 20% 的涨幅节 节攀升，在2014中国电影产业博览交易会上，有预计显示， 2014 年全年中国电影票房收入将超过 280 亿元人民币， 较上年增长逾 28%。 这是一个明确信号，随着室外活动风险的加大、室内 娱乐项目的增多，以及消费者心态的改变，穴居于室内将 成为消费者行为的一大明显特征。 MODERN CAVEMAN 新穴居时代 被压缩的户外体验 生的出行不愉快，打消了不少消费者的积极性。即便有充裕的时间，也开始有 更多人选择睡到自然醒、在家玩电脑、和姐妹逛商场或是去附近的电影院。 “雾霾波及25个省份，100多个大中型城市，全国平均雾霾天数达29.9天， 创 52 年来之最。”这是 2013 年底公布的雾霾天数统计数据，虽然尚无 2014 年度官方统计数据，但是你懂的！“气象台 6 时发布天气预报称，今天白天浓 雾转重度霾，建议大家尽量减少外出。”这样的户外生存环境，你确定要出门吗？
- 32. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 31 穴居人的技术流与文艺范儿 科技的发展为消费者带来了越来越多的新奇室内 体验，从 Wii、Xbox、PS 系列游戏机，到目前正热的 Oculus 等拟态 VR 设备，室内娱乐手段的愈发丰富，让 人无暇留恋大好春光。同时，此类娱乐设备也正在越来越 真实地模拟户外运动场景，钓鱼、狩猎、网球……任意一 台游戏机都可以带来愈发逼真的运动体验。 目前，Xbox 体感游戏机的月销量上万，Oculus 随 着被 Facebook 收购，大肆曝光于各类媒体，而随着游戏 机设备在国内的销售禁令解除，这股科技风潮席卷国内消 费者也只是时间问题。事实上，国内已有类似自主研发设 备走入公众视野，名为 ANTVR KIT 的虚拟现实 3D 头盔 登上央视新闻；仅售 99 元的虚拟现实眼镜暴风魔镜更着 实让消费者大跌眼镜。可以预见的是，消费者周边的室内 空间中，将被越来越多科技装备填满，这些装备也将成为 将消费者“禁锢”于家中的魔爪。 在北京，说起去后海并不意味着在小河边任清风拂 过发丝，而是要在后海周边的酒吧、咖啡厅中体验小资生 活；在上海，说起人民广场，首先联想到的可能不是广 场、公园，而是人民广场地下四通八达的地铁线路与购物 通道……室内活动空间不但提供了丰富的娱乐手段，更提 供了“美好都市生活”的幻想。高端、大气、上档次，这 样的生活体验将更多通过室内娱乐实现。 私属空间与领地意识 “我只想做个安静的美男子”，这虽然只是一句随口 的戏谑，却道出了当代人、尤其是年轻人的心声。在快速 发展的社会中，身不由己的职场环境中，纷繁嘈杂的公共 空间中，他们更需要开辟纯粹个人的空间、完全自我的领地， 渴求绝对静谧的环境。宅在家里或至少呆在室内，是实现 这一需求的最简单方式。 也有人说现代人喜欢窝在室内，是因为“懒”。的确， 宽松的物质条件让越来越多的人有了“懒”的条件，能开着 车去附近的餐厅和朋友吃饭聊天，为什么还要大老远跑去登 山弄得一身臭汗？能和女朋友相依在电影院中一边享受大片 一边你侬我侬，为什么还要一边压马路一边担心阳光暴晒、 雾霾屠城、风沙侵袭？实际上，当代人对于室内空间的依赖， 亦是他们追求高品质生活与稳定环境体验的极致表现。
- 33. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 32 蛋白粉、柠檬杯、砭石梳……你 是否发现，越来越多保健养生用品 出现在人们的日常生活中？这些新 鲜事物的背后，是消费者日益增长 的健康养生意识。 或许你身边就有这样的人：他们 忌惮 PM2.5 的威力，为家里添置了 功能繁复、价值万元的空气净化器， 无论春夏秋冬都以口罩示人，甚至 看到以消除微尘为卖点的吸尘器时， 也如抓住救命稻草般火速下单。 或许你也看到过这样的景象：中 医门诊前门庭若市，菜市场中原本 无人理会的薏米、芡实甚至糙米， 变成了代表健康的抢手货，而一旦 出现了某种事物的热销，细一打听， 一定有某位专家在健康节目中说起 了它的保健功效。 我国的消费者刚刚走过了一段健 康环境高危期，目前，正是他们与 健康养生意识的热恋阶段。 健康高危期促成国民健康观念 2010 年前后，苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精、地沟油、塑化剂等名词一股 脑涌入公众视野，食品安全成为全民热议话题。再加上高血压、糖尿病等疾病 的发病率连年上升，三高人群、亚健康、职业病等从虚无的概念变为人人得见 的现实，无论从实际情况还是消费者观念上看，我国都进入了健康高危期。在 这一特殊的时期，消费者开始关注各类与之相关的新闻、知识，形成了原始的 健康意识。 时至今日，食品健康问题仍在持续发酵。各类事件在人们心中的阴影还 未散去，转基因等新型健康问题便已登上各类微信公众号的健康专栏，一时间 大豆、玉米、圣女果、生菜纷纷中枪，日常餐桌上的美味一一被冠以转基因食 品的名号打入冷宫。虽然事件尚无定论，但这对消费者的影响是震撼性的，他 们不只知道了新的健康知识，还发现原来自己一直以来的生活方式可能存在健 康隐患，这足以让他们更加小心翼翼地面对饮食问题。 随着人们对健康问题的关注，营养师、健康专家、养生类节目大举攻占各 类内容平台。丰富人们的养生知识之余，也在一定程度上影响了人们的生活方式。 REGIMEN FANATIC 健康养生派
- 34. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 33 切身问题提升健康意识 PM2.5 让更多的消费者意识到环境污染 的危害，空气质量的不断恶化促使人们采取行 动，保障自己的身体健康。调研公司英敏特进 行的相关调研显示，有 47% 的中国受访者表示 担心因环境污染而引发无法治愈的疾病，38% 的人担心引发呼吸系统疾病。淘宝指数也显示， 搜索空气净化器产品的人数从 2013 年年底起 猛增至近。消费者的关注也推动了国家层面的 行为，2014 年 4 月，中国全国人民代表大会 通过了对环境保护法的修改，修改后的法案将 于 2015 年 1 月 1 日生效。新法案对导致污染 的行为将进行更严格的惩罚 。 另外，食品安全问题依旧是消费者的心 头大患，年中的福喜事件让麦当劳全球销售额 自 7 月以来连续 4 个月出现下滑，其中，麦当 劳亚太区业绩下滑最为严重。同时，也有网络 脱口秀节目对另一快餐巨头肯德基持续展开轰 炸，从防腐剂到鸡肉质量问题挨个“嘲讽杀”。 事实上，在经历了多年连续的食品安全问题的 困扰后，中国消费者对该问题的关注已经成为 普遍的社会现象，英特敏数据显示，56% 的 20-49 岁的受访者担心因吃到不安全的食物而 引发疾病。 颈椎病、腱鞘炎、干眼症……这些之前 并不引人关注的名词，在人们每天面对电脑工 作、学习后成为热门词汇。在现代的工作方式 下，新型职业病成为影响消费者健康的一大问 题。同时，在高强度的工作压力下，亚健康问 题凸显，专业体检机构甚至已经开设了亚健康 科室，而在对我国 16 个百万人口城市亚健康 率的调查中发现，北京人亚健康率高居榜首达 75.31%，上海是 73.49%，广东是 73.41%。 城市经济越发达，工作节奏越快，白领人群的 亚健康状况越明显，这也足以成为人们关注健 康问题的一大理由。 健康即时尚观念影响年轻人 以往，健康具象化在人们心中的形象大概是台上的老中医、 肌肉发达到不能看的健美先生或是枯燥的跑步与器械锻炼。然而如 今的健康已不同于往日，它可能是 40 多岁依旧容颜不老的瑜伽教 练、可能是一同在彩色的颜料与粉末中欢笑奔跑的彩虹跑队友、也 有可能是手腕上的一块科技感十足的健康腕表或手环。 夜跑、Training Club、彩虹跑……体育用品品牌以强大的热 情投身到新兴的健康概念中，将运动健身塑造为时尚的代名词。消 费社会中营销对个体的影响不可估量，这些观念与内容透过品牌影 响力传递给追随他们的年轻消费者，从而在一定程度上影响了他们 对健康的固有观念，促使消费者从追随健身达人、潮流运动这些时 尚的概念开始，逐渐培养起健康意识与观念。 另一股健康时尚风潮来自于新近崛起的可穿戴设备。医疗健康 是可穿戴设备首先攻占的领域， 无论实际使用体验如何，在许多消 费者看来，充满科技感的设计与媒体中传递的未来生活猜想都赋予了 可穿戴设备更多时尚的内涵。虽然让消费者直接选择购买手环、手表 还略显困难，但当可穿戴设备的概念延伸到计步器、体脂称、水杯等 产品的时候，消费者购入健康可穿戴设备的尝试成本就被拉低。而这 些工具的使用，也在每时每刻提醒消费者关注健康数据与理念。 淘宝指数显示搜索空气净化器产品人数从 2013 年年底起猛增至今
- 36. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 35 生活中的技术流与数据化 消费者的信息被越来越多地数据化：指纹解锁、虹膜识别、体感技术这些几年前 还在科幻片里才能得见的场景已经并不稀奇。智能设备带来的海量消费者数据，也正 在逐步进入应用阶段。智能导航、周边搜索、为你推荐……数据的应用正在为消费者 提供更加丰富与便利的体验。 同时，科技进步让更多领域变得可测量，可穿戴设备就是人体数据化的一大推手。 各类终端频频亮相，在医疗、健身、娱乐、游戏等领域大施拳脚。Global Web Index 数据显示，全球范围内，64% 的网民拥有一款可穿戴产品或者是有意愿在未来拥有一 款可穿戴产品。而在 16 到 24 岁的年轻群体中，这一比例则高达 71%。可见人们对这 种新潮的、用来测量数据或将人体行为数据化的工具充满热情。 在可穿戴设备迅猛发展之余，手机上的各种 APP 也展示出作为人体数据化推手 的强大推动力：每天消耗的卡路里、走路的步数、心率都可以直接通过手机推算与测量， 再加上与其他智能设备的连接，血压、体重、体脂等数据都可以汇集在这一块小小的 屏幕上，让实时监测自身数据的心力成本大幅降低。甚至有 APP 可以将父母的血压指 数等数据传到子女的手机中，能够保护家人的健康无疑给了人们更多关注数据的理由。 量化自我并不仅仅体现在人们的日常生活中，据《连线》报道，目前已经有企业 将可穿戴设备与人力资源管理系统相结合，通过量化员工工作时间的方式优化工作进 程，提升工作效率。 最后需要谈到的是生活方式的改变。网络让世界变小，人们可以与远在天边的朋 友、买家、卖家沟通、交易，但远距离的沟通让评价对方变得更加困难，此时，数据 成为代替感觉评价人与事的必然。譬如习惯了网购的消费者，或许已经很难做到跑遍 各大商场货比三家，或许他们看不懂网上的各种参数与产品介绍，但是他们依旧可以 通过店家等级的高低，产品销量的多寡，或是网友评分的数值做出较为准确的判断。 百度指数显示“智能手环”的搜索指数自 2013 年起显著攀升，并在 2014 年达到全新高度
- 37. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 36 SURPRISE COLLECTOR 惊喜收集器 当消费选择愈发丰富后，消费者对于内容、产品、 服务的接受底线与预期也被无限拉高。他们不再凑合， 甚至不再满足于平均水平，而更加期待能给自己带来惊 喜的消费品与消费体验。 虽然期待惊喜刺激是人类的天性，但如今，惊喜已 不再是生活中偶见的点缀，而成为常态。产品除了质量 过硬，还需要独具匠心才能博得消费者欢心；线下活动 除了常规的礼品赠送，互动起来总要有点新意才能吸引 游移的注意力；宾至如归已不是优质服务的代名词，海 底捞式的惊喜式服务才是消费者心之所向。 或许是快速的生活节奏让消费者的注意力变得更加 金贵，他们已经很难被一些寻常琐事吸引；抑或是品牌 对产品与服务的不断追求提升了行业平均水平；或是消 费者已经习惯了快速发展的社会中，时不时涌现出的新 鲜事儿、新鲜玩意儿。毋容置疑的是，我们进入了一个 全新的时代，在这里，普通、平凡、平均、一般不再是 中性词，没有惊喜就是无聊。 新奇产品服务频出 移动互联网时代，新奇的产品不断迭代更新，快速 刷新着人们对于新鲜、新奇的认知水平。你是否知道， 有个聊天软件仅允许用户在晚间 11 点 11 分聊天 11 分 钟，成为在校园火爆一时的分时社交工具；你是否知道 名为 YO 的 APP，账号间只能互发“YO”这么简单的单 词，却成为颠覆随身提醒功能的概念产品；你又是否知 道可以记录你喝水情况的水杯，可以简单监测空气质量 的可穿戴设备，可以在随机国家为你随机挑选网友互当 一周导游的旅行 APP……短短一年间，走入消费领域的 新型产品层出不穷，不断挑逗着消费者那渴望惊喜的心。 除了硬件产品，互联网服务的创新也让足以让消费 者应接不暇。移动打车服务在一年间快速占领市场；昨 天家门口的美甲店才开张，今天河狸家就已经可以让美 甲师傅带着工具上门服务；微信红包、双十一折扣、支 付宝生活服务补贴……互联网巨头在消费者生活的每个 角落埋下惊喜，只待时机一到便触发开关，让人们享受 超乎想象的服务与折扣。 在服务领域，消费者已经习惯于被服务，标准化服 务成为消费者接受的底线。同时，更加有趣的服务体验 被设计出来，用 iPad 点餐已成为标准款、体验店遍地开 花、美女帅哥送餐不再新鲜、开着保时捷上门洗车也并 非天方夜谭……惊喜随时出现在消费者身边。红极一时的 APP“YO”
- 38. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 37 体验惊喜旅程 更加频繁的旅行是人 们享受惊喜的方式，中国 旅游研究院《2014 上半年 旅游经济运行分析与下半 年趋势预测报告》显示， 2014 上半年，我国旅游接 待总人数 37.6 亿人次，同 比增长 10.8%。“远方” 成为一种新的文化标签， 吸引消费者体验新鲜与未 知，享受日常不可见的惊喜。 玩出花样的广告形式 惊喜无处不在的年代，广告若还是老样 子岂不无趣。新生代秋季报告指出，在对移动 广告的态度上，消费者更期望看到利用智能手 机特性制作的新鲜有趣的广告形式，并且参与 其中，但对传统的 Banner 、视频前贴片等形 式兴致缺缺。 随着广告技术的不断升级，新奇的广告 形式出现在消费者面前，从最初的富媒体广告 提升视觉与互动体验，到移动时代利用多种设 备传感器开发的广告形式，譬如摇一摇、吹一 吹、扫一扫、HTML5 页面互动等，消费者能 够在广告信息中体验到的乐趣愈发丰富，广告 的惊喜指数也一路攀升。
- 39. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 38 SUB-CULTURE 非主流逆袭 这是一个非主流逆袭主流的年代，亚文化、小众娱乐、 精英意志等原本只属于少数人的思想或行为，通过互联 网快速传播，在极短时间内成为大众皆知的潮流，得到 众人追捧。 过去的几年间，我们已经经历了数波非主流逆袭： 小米从发烧友专用机变身智能机新贵、比特币从少数人 使用的电子交易货币变成万人追捧的投资热点、虐心小 游戏 Flappy Bird 从默默无闻变成街知巷闻……这一切的 转变并不需要经年累月，眼睛一闭一睁，世界就已如此 不同。 被边缘化的大多数 媒体更关注典型、网络更需要奇葩、人们的眼光往 往更容易聚焦在那些更具特色的事务上，而这些典型、 奇葩与特色往往意味着小众、意味着非主流。或许你会 在电视、网络上看到 90 后霸道总裁、90 后美女创业者、 90后奇葩富二代，但他们毫无疑问是这个群体里的小众， 这些小众的传奇经历被当做故事传播，占领媒体，也导 致更多大众反而成了配角。 当今的消费者处于一个需要不断追捧新势力、新概 念、新事物的社会，小众、亚文化往往被当做新鲜事物 受到关注。消费者愿意在这些小众事物中体验更加新鲜 的娱乐方式，打开自己的脑洞；品牌广告主也需要不断 了解年轻人的喜好，以矫正企业的发展方向。 不断追逐新势力的还有各大企业，在快速变化的商 业环境中，即便是顶尖企业也无法掉以轻心，谁也不会 知道什么时候世界上就会冒出另一个搅局的“小米”或 是“微信”。为此，不少企业正在积极谋划投资各类新 创企业，未必是对其未来有坚定的信心，只是不希望错 过下一波科技的浪潮。
- 40. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 39 网络时代与病毒传播 网络时代的到来为年轻人创造了更自由的生存空 间，他们在网络上结成兴趣圈子，建立并维护圈子专属的 沟通方式与文化。这些圈子文化在网络空间中百花齐放， 带来了更多样的小众文化。 与此同时，社交网络的普及为非主流走出小众贴近 大众提供了上升通道，通过微博、微信、朋友圈，原本 小范围传播的事件可以在短短时间内成为众人皆知的秘 密。在这里我们或许可以回顾一些 2014 年度成功逆袭 的非主流文化或事件，玩味互联网带来的传播新势力。 年度现象级手游系 列：在全民打飞机之后， 多款上手简单易于扩散的 手机游戏风靡一时，先是 年初的 FlappyBird 火爆朋 友圈，随后 2048、神经 猫纷纷跟上，它们从推出 到病毒式扩散再到尽人皆 知的速读快到让人咋舌。 年度新玩法系列：原本只属于 AGC 宅的弹幕视频 观看风潮走入大众领域，爱奇艺、土豆等主流视频网站 迅速跟进推出弹幕功能，甚至电影院中也出现了弹幕包 场；彩虹跑也是在 2014 年兴起的全新玩法，相较于单 调的马拉松，人们在跑步过程中向选手身上泼洒彩色的 粉末增加娱乐性，该活动经由社交网络扩散成为时尚运 动的代表之一。 年度神曲系列：在 被《忐忑》、凤凰传奇 洗脑多年后，2014 年， 一大波神曲集体攻占大 众视听。先是由音乐公 司刻意包装打造的小苹 果、鸭梨大、小鸡小鸡 等通过网络迅速扩散传 播，随后更有草根神曲 《我的滑板鞋》一夜爆红， 人们以更加娱乐的心态 消费音乐产品，听的不 仅是好听，更是有趣。 年度神吐槽系列：2014 年度现象之一，便是突 发社会事件遭到网友吐槽或解构改编，从而得到广泛关 注，进而催生新的网络流行语，譬如“挖掘及技术哪家 强”“一百块都不给我”“什么仇什么怨”“有钱任性”等。
- 41. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 40 SUBWAY PHUBBER 移动通勤族 随着智能手机的普及，“低头族”这一称呼已为人们熟知。智 能机“中毒”的用户抓紧每一分时间通过手机看书、看视频、玩游戏， 享受娱乐体验，而当这一现象叠加上中国各大城市超长的通勤时间， 则催生了另一批细分族群的诞生——移动通勤族。 简单来说，移动通勤族就是在上班的公交、地铁等公共交通工 具上埋头于智能手机的消费者。新生代 2014 秋季数据显示，交通 工具的搭乘与手机的使用比例大幅吻合，消费者在公共交通工具上 用手机上网、玩手机游戏、阅读电子书的比例在近三年间增速最为 迅猛。这意味着碎片化的手机使用行为中，出现了一个相对完整的， 时长接近或超过一小时的沟通时间；也增加了消费者通过手机获取 的信息容量。 环境变迁滋生移动通勤 《2014 中国劳动力市场报告》中指出， 全国各大城市中，北京通勤时间最长，平均达 97 分钟，而北京、上海、深圳的平均值也已 达到 90 分钟，天津、南京、沈阳、重庆等城 市的平均通勤时间也已超过 65 分钟，“不是 在上班，就是在上班的路上”一类的生活方式 在我国大城市中已经非常普遍。 长时间处于较为封闭的公共交通环境中， 找点事儿做成为一大刚需。早年间，聊天、补 觉、看车内电视、看书是通勤族的主要选择。 但如今，要在拥挤嘈杂的环境内完成上述任务 都算得上是高难度挑战。 智能手机时代的到来带给消费者更加轻松 的选择，习惯了用手机聊天、搜索、购物、查 阅信息、玩游戏、观看视频的他们，在公共交 通工具上依旧不改本色，插上耳机即可沉浸于 手机带来的独立娱乐空间。甚至已有媒体推出 了最适合在地铁上使用的耳机排行榜，服务于 移动通勤族。 同时，公共交通网络环境的改善给了移动通勤族更加惬意的 生存空间。据新闻报道称，北京地铁已有 9 条线路覆盖 4G 信号、 广东地铁 6 条支持 4G 上网、上海也已实现地铁新线与网络信号同 步开通，杭州等地地铁全线覆盖 4G 信号。另外，在国内多个城市， WIFI 信号也已进驻公交车。 看电子书 玩手机 手机上网 3.0 7.8 10.78 26.3 29.4 18.6 26.5 3.1 7.9 公交环境行为增长率 TOP3 2013 2014 增长率 数据来源：新生代 2014 秋季数据
- 42. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 41 内容增量冲击通勤娱乐选择 大城市快节奏的生活让人们迫切地追求娱乐体验， 而长时间的通勤路途让消费者在体验新闻、小游戏、聊 天等碎片化娱乐之余，观看长视频、玩较大型的手机游戏， 将烦闷的上班路变成娱乐自我的绝佳时空。 信息爆炸让移动通勤族可以浏览的内容暴增，这 里所说的信息并不仅仅包括新闻、朋友圈、微博，更重 要的变化发生在视频领域。各国电视剧、各国综艺节目、 国内综艺节目、电视剧等版权内容激增，想看《爸爸去 哪儿》又舍不下《中国好声音》，那就缓存一个在手机 里上班路上看可好？！更值得注意的是网络自制内容， 各大网络视频平台纷纷在2014年底大举发力自制内容， 综艺、电视剧、短片一个都不放过。艺恩咨询研究统计， 2014 年网络自制剧将突破 50 部，达到 1200 集的体量， 自制节目亦将突破 100 档大关。同时，纷纷崛起的网络 内容制作公司也在不断产出内容，动漫、脱口秀、网络 剧中已有不少颇有名气的作品。另外，还有更多草根力量， 他们在各类网站上传自制的音乐、舞蹈、改编、游戏视频， 其中不乏人气颇高的明星级内容。 除了资讯类内容，各类移动 APP 也成为丰富移动 通勤族娱乐方式的重要工具。2014 年 7 月，苹果公司 宣布其官方应用商店库存 APP 数量已超过 120 万，安 卓市场存量则更甚于此。游戏、娱乐、生活方式……种 类各异的移动应用，足以为消费者带来更加丰富、有趣 的移动通勤体验。
- 43. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 42 LOW FREQUENCY SHOPPER 低频购物者 虽然许多消费者声称他们会忠于 某些品牌，但实际上，他们中不少人 往往言行不一，他们对于产品的选择 也显得颇为随意，很可能下意识甚至 一时兴起就选择了某一品牌的产品。 这造成了低频率购物者的现象，即在 相当多品类中，消费者对于某一品牌 的购买频率颇低，以至于低频率购买 者成为品牌购物者基数的主体，并贡 献了主要销售额。 这并不仅仅是中国一地存在的 问题，早前，德勤在美国进行的包 括 28 类产品、超过 350 个品牌的 调查显示，美国消费者的品牌忠诚 度也正在下降。 尝鲜意识 消费社会中，消费品品类极大丰富，面对众多同类商品，面对丰富 的选择空间，热衷于体验新鲜成了不少消费者的共同状态，这让品牌心心 念念的忠诚度计划无从谈起。贝恩公司联合凯度消费者指数发布的《2014 年中国购物者报告》中提到，在大多数品类中购物者对品牌的购买频率较 低，在部分品类产品（如洗发水）中这一现象更为明显，同时对于小品牌 而言，消费者持续消费的几率则更低。 另一份来自波士顿咨询公司的报告《品牌忠诚度之争：中国汽车市 场的下一场战役》则指出，多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽 车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数高达 9 千多万辆。报告对 比全球主要市场情况，提出中国消费者对汽车品牌的忠诚度最低。价位相 对较低的自主品牌市场，近 85% 的车主表示打算在购买下一辆车时更换 品牌。而外资中档品牌 8 万至 25 万元人民币之间的市场，则可能会流失 70% 的当前客户。
- 44. 3消费者年度洞察 CONSUMER INSIGHT 43 低卷入度漩涡 还需注意的是，很多品类的卷 入度颇低。随着生活节奏的加快， 消费者很难在生活琐事上花费太多 时间。他们要么一直选择相同的品 牌，要么在购买时随机挑选。而在 购物频率较低的品类中，要求消费 者始终如一无疑是相当困难的。即 便品牌刻意定位于细分市场以寻求 差异，也很难留住消费者。 譬如，在洗发水领域，凯恩消 费者指数研究显示，在 2013 年购 买海飞丝的消费者中，20% 还买过 清扬，这并不意外，因为他们都是 去屑领域的代表。然而，海飞丝购 买者中 35% 在同年买过飘柔，26% 买过潘婷，重合率均超过同领域的 清扬。低卷入度产品中，同品类市 场份额靠前的大品牌，无论细分领 域如何，往往存在着更为明确的竞 争关系。对于消费者来说，品牌仅 仅意味着保障，他们需要有牌子的 商品，而非特定牌子的商品。 网络使忠诚度毫无意义 “网络使忠诚度变得毫无意义”，这是美国老牌杂志《纽约客》做出 的判断。该杂志发表文章称，网络提供了大量可以参考的现成用户评论和产 品数据，使消费者很容易发现单个产品是好是坏，买家不再需要追随固定的 品牌确保稳定的品质。 另一方面，互联网时代促成的全球合作让更多品牌把供应链外包到发 展中国家，其结果是不管消费者对品牌的印象有多深刻，但仅看产品的话， 大多数品牌旗下的产品都非常相似。 低频购买力 不同于 2/8 法则，低卷入度品 类中，低频消费者往往贡献更多。 数据显示，在洗发水、糖果、巧克 力等品类中，每年购物次数不超过 两次的购物者，往往贡献大量销售 额，在小品牌中，这一现象尤为凸显。 同时，大多数购物者会在两年 内更换爱用的品牌，为填补消费者的 流失，品牌必须不断招揽新消费者。 也正因如此，一批批低频消费者反而 成为消费主力，让品牌无奈地从客户 忠诚的理想世界中抽出身来。 糖 果 洗 发 水 厨 房 清 洁 巧 克 力 护 肤 品 饼 干 衣 物 清 洁 果 汁 碳 酸 饮 料 口 香 糖 前三位品牌平均水平 后七位品牌平均水平 每年购物次数不超过 2 次的购物者对品牌销售额的贡献 62 56 55 54 50 50 41 36 35 33 数据来源：《2014 年中国购物者报告》
- 45. 数字营销趋势 MARKETERS 广告主调查 揭示的 2015 年 2015 年广告主对数字营销有什么样的看法？他们打算如何使用数字媒体、数 字广告以及创意技术？带着这些疑问，华扬数字营销研究院（HDMR）联合 Pacific Epoch 和 comScore 一起，邀请来自 11 个行业的 55 位广告主和营销 人参加问卷调查。以下为本次调查的主要研究结果，将主要从态度、媒体、内 容形式以及创意技术四个方面展开。 SURVEY 4
- 46. 4广告主调查 揭示的 2015 年 数字营销趋势 MARKETERS SURVEY 45 ATTITUDE 积极探索新领域，全面拥抱移动端 积极尝试新渠道和新技术 在本次调查中，有近八成的广告主表示在 2015 年将 积极尝试新的广告渠道和技术，较去年上升 25%。这说 明，随着互联网和移动互联网的快速发展和不断普及， 依靠传统的渠道和经验已无法满足目前的营销需求，广 告主必须与时俱进，尝试新的渠道和技术才能跟上时代 发展的脚步。 2015 年企业的数字广告预算变化情况 “很愿意尝试新的数字广告渠道和技术” 的企业占比 上升超过 25% 上升 5%~24% 基本持平 下降超过 5% 不清楚 / 不好回答 PC 端 2014 年 移动端 2015 年 78% 20% 38% 31% 25% 22% 11% 9% 4% 18% 22% 53%移动广告预算大幅增长 2015 年，广告主对移动广告的投入增长率超过 PC 端。数据显示，近四成广告主计划将移动广告的费用提高 25% 以上；而 PC 端的数字广告费用将保持不变或小幅 增长。这说明，经过两年的移动营销尝试，广告主已经逐 步认可移动广告的价值并开始积极进入，移动广告的投放 将进入爆发期。