Capitolo 1- Prospettive sulla Comunicazione Umana

Luigi Anolli (a cura di), Fondamenti di psicologia della comunicazione, Il Mulino 2011
Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umana
La comunicazione ha molte facce
La comunicazione è un’attività eminentemente sociale
La comunicazione è caratterizzata da molteplici dimensioni è:
• partecipazione e condivisione di significati
• è un’attività eminentemente cognitiva
• è strettamente connessa con l’azione
1

2
L’approccio matematico: la comunicazione come
trasmissione di informazioni
Modello matematico di Shannon e Weaver:
• L’informazione è intesa come «una differenza che genera
differenza»
• la comunicazione come trasmissione di informazioni =
passaggio di un segnale da una fonte A attraverso un trasmettitore
lungo un canale a un destinatario B grazie a un recettore

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Il modello matematico è integrato da alcuni concetti:
• rumore = insieme degli elementi ambientali che interferiscono con
la trasmissione del segnale
• ridondanza = ripetizione nell’operazione di codifica del
messaggio per favorire la sua codifica
• filtro = processo di selezione di alcuni aspetti e proprietà del
segnale rispetto ad altri nell’operazione di decodifica

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Feedback = quantità di informazione che dal ricevente ritorna
all’emittente. Il feedback può essere:
• positivo = ampliamento dell’informazione d’ingresso
• negativo = riduzione dell’informazione d’ingresso
Il concetto di feedback è diverso da quello di rinforzo
Limite del modello matematico: implica una teoria forte del
codice

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L’approccio semiotico:
comunicazione come interdipendenza e come segno
Il processo della significazione
La semiotica (o semiologia) è la scienza che studia la vita dei segni nel
quadro della vita sociale
Per la semiotica, la comunicazione è un processo di significazione
(= capacità di generare significati)

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Da Aristotele, a Tomaso d’Aquino
Il diagramma della significazione (versione di Ogdne e
Richards)pone in relazione tre elementi:
• il simbolo = la parola, il segno
• il referente = l’oggetto o l’evento comunicato
• la referenza = il concetto dell’oggetto o dell’evento comunicato
La conseguenza del processo di significazione:
• il simbolo non ha un rapporto diretto con la realtà, ma soltanto con il
concetto e con l’idea mentale (la convinzione che esista un rapporto
diretto fra il segno e il referente è stata definita da Eco (1975)
fallacia referenziale)
• Rapporto intrinseco tra comunicazione e cultura

7

Che cos’è il “marketing”
La definizione ufficiale dell’American Marketing Association
Marketing is the activity, set of institutions,
and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offers that have
value for customers, clients, partners, and
society at large.
(Approvata nell’Ottobre 2007)

Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaUna definizione informale…
Il Marketing è un ponte tra due
bisogni diversi:
l’insieme di strumenti che serve per
far incontrare l’offerta delle
aziende e la domanda dei
consumatori.
Spiega che il prodotto ha un valore
Il punto di vista di un non economista

Marketing dell’informazione
(Reclame)
a partire dalla fine del XIX
secolo
OBIETTIVO:
Presentare un vantaggio
competitivo
del prodotto
Il valore è in una caratteristica
del prodotto

La base teorica del Marketing
dell’informazione
Triangolo della significazione
SIGNIFICATO
(VALORE)
Il frutto del melo
dalla forma
sferica, buccia
sottile variamente
colorata, polpa
bianca ricca di
vitamine
SIGNIFICANTE
Segno
REFERENTE
Oggetto Reale
MELA

La base teorica del Marketing
dell’informazione
SIGNIFICATO
(VALORE)
Il frutto del melo
dalla forma
sferica, buccia
sottile variamente
colorata, polpa
bianca ricca di
vitamine
REFERENTE
Oggetto Reale
Il Valore nasce all’interno delle caratteristiche
intrinseche del prodotto: Ricca di Vitamine

Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaMarketing
dell’informazione
…rendere un pubblico aspecifico
consapevole dell'esistenza
di un determinato prodotto
tramite brevi messaggi
e slogan facili da ricordare..

Marketing della
persuasione (Pubblicità),
a partire dalla metà del XX
secolo
OBIETTIVO:
Il prodotto ha un valore in
quanto portatore di un
marchio (brand)
Il valore è nella marca
La produzione in proprio
non è un valore

Un brand è la somma dei
pensieri, sensazioni,
emozioni, percezioni
(positivi e negativi) che le
persone hanno di un
prodotto o di un servizio ad
esso associati (qualità).
I brand vengono generati
dalle esperienze e
generano la reputazione
Il Brand per Philip Kotler
(Marketing Management, 2009)

Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaDove nasce il marketing della
persuasione?
Fino all’avvento della
fotografia si è pensato
che i segni artistici
trovassero il loro
significato nella
riproduzione della realtà
(Referente):
Migliore la riproduzione,
migliore il segno
Da Giotto a Raffaello

Con la fotografia gli artisti hanno cercato di
dare al segno la possibilità di avere un
valore autonomo:
Monet:
Segno come interpretazione
della realtà
Picasso:
Segno come decostruzione
della realtà
Dove nasce il marketing della
persuasione?

Il punto più estremo di questo processo è
stato la creazione di segni che avessero un
valore indipendente dagli oggetti reali
associati: La merda d’artista (1960)
Manzoni:
Il valore del segno è autonomo
da quello della realtà a cui è associato
Posso vendere
prodotti non per
quello che sono
ma per il segno
che portano in
quanto dotato di
valore
Dove nasce il marketing della
persuasione?

Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaRivoluzione Industriale 2.0
Il Brand crea un segno di valore e lo
applica su prodotti che non produce: da
società industriali a società di
comunicazione
IL Caso Nike:
-Phil Knight prende l’MBA a Stanford (1962) e scrive
la tesi in cui dice che sarebbe riuscito a vendere le
scarpe giapponesi a basso costo facendole pagare
come il prodotto premium tedesco (1961).
-La Nike nasce nel 1971, nel 1972 crea lo Swoosh e
nel 1973 identifica il primo endorser, l’atleta Steve
Prefrontaine (mezzofondista)
-Dal 1975 la Nike non produce più niente

Capitolo I. Prospettive sulla comunicazione umanaRivoluzione Industriale 2.0
Il Brand è più importante del prodotto
fisico: non basta più produrre prodotti di
qualità ma ci vuole anche il brand
IL Caso LENOVO:
- Produttore cinese, ha sempre realizzato
fisicamente i prodotti consumer a marchio IBM
(PC, Portatili)
- Prova a vendere PC a livello internazionale (gli
stessi che faceva per IBM) ma senza successo
- Nel 2005 compra da IBM la divisione PC per poter
utilizzarne marchio (IBM e ThinkPad x 5 anni) e
canali distributivi per $1.75 billion.
- Nel 2014 compra da IBM la divisione low-end
server (x86) per $2.91 billion

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Che cosa si intende per
SEGNO?
Due principali accezioni:
a)Segno come equivalenza
b)Segno come inferenza

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Segno come equivalenza
Secondo de Saussure, il segno è: l’unione di un’immagine acustica
(il significante o espressione) e di una mentale (il significato o
contenuto)
Equivalenza = corrispondenza piena e stabile fra espressione e
contenuto
Funzione segnica: il segno non va inteso come una realtà fisica,
ma come una relazione fra due funtivi (ciascuno dei due termini di
una funzione)

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Lingua = sistema di differenze di suoni combinati a un insieme di
differenze di significati
Distinzione fra:
• linguistica interna (o primaria): ha come oggetto d’analisi la langue
• linguistica esterna (o secondaria): si occupa della parole

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Segno come inferenza
Secondo Peirce, il segno è qualcosa che per qualcuno sta al posto
di qualcos’altro, sotto qualche rispetto o capacità
Peirce individua tre tipi di segni:
le icone = relazione di somiglianza con le proprietà del referente
gli indici = rapporto di contiguità fisica con l’oggetto cui si
riferiscono
i simboli = rapporto arbitrario con il referente, stabilito per contiguità
e appreso

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Segno come inferenza = indizio da cui trarre una conseguenza
• costruzione di modelli mentali e culturali utili per individuare gli
aspetti mancanti o carenti e di cogliere il senso dei messaggi
• contribuisce a spiegare lo scarto fra ciò che è detto e ciò che è
implicato da quanto è stato detto = un soggetto comunica di più di
quanto dica
Il segno come inferenza rimanda alla nozione di contesto

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L’approccio pragmatico: comunicazione come
interdipendenza fra testo e contesto
La distinzione di Morris in:
Semantica = analisi dei significati dei segni
Sintassi = analisi delle relazioni formali fra i segni
Pragmatica = analisi della relazione dei segni con i comunicanti
La pragmatica si occupa di - uso dei significati
- relazione fra segno e interpretante
- rapporto fra testo e contesto
La pragmatica analizza i processi impliciti (come la deissi)

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La teoria degli atti linguistici
Secondo Austin, dire qualcosa è anche fare sempre qualcosa
Categorie di atti linguistici: - atti locutori: atti di dire qualcosa
- atti illocutori: atti nel dire qualcosa
- atti perlocutori: atti con il dire qualcosa

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Distinzione fra - forza illocutoria = forza contenuta nell’atto
- effetti perlocutori = effetti sull’interlocutore
- atti linguistici: a) diretti = la forza illocutoria è
trasmessa in maniera conforme e corrispondente al
significato letterale dell’enunciato medesimo
b) indiretti = la forza illocutoria non
deriva dal significato letterale dell’enunciato, ma dai
modi non verbali con cui è manifestata

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Principio di Cooperazione
e implicature conversazionali di Grice
Distinzione fra:
• Significato naturale= per esempio il fumo è un indizio naturale
della presenza del fuoco
• Significato convenzionale= per esempio qualsiasi parola della
lingua italiana o di qualsiasi altra lingua

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Distinzione fra:
•Comunicazione = scambio nel quale A intende in maniera
consapevole rendere B consapevole di qualcosa di cui non era prima
consapevole, facendo ricorso a un sistema di significazione e di
segnalazione condiviso dai due partecipanti
•Notizia = trasmissione involontaria di A di un segnale che è percepito
in maniera autonoma da parte di B, indipendentemente dall’intenzione
di A e senza la partecipazione di quest’ultimo
Grice formula il Principio di Cooperazione nei seguenti termini:
dai il tuo contributo al momento opportuno, così com’è
richiesto dagli scopi e dall’orientamento della conversazione in
cui sei impegnato

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Il principio di Cooperazione è declinato in quattro massime:
• Massima di Quantità: 1. Dai un contributo che soddisfi la
richiesta di informazioni in modo adeguato agli scopi della
conversazione; 2. Non fornire un contributo più informativo
del necessario
• Massima di Qualità: cerca di fornire un contributo vero; in
particolare, 1. Non dire ciò che credi falso; 2. Non dire ciò per
cui non hai prove adeguate
• Massima di Relazione: sii pertinente
• Massima di Modo: sii perspicuo; in particolare, 1. Evita
espressioni oscure; 2. Evita le ambiguità; 3. Sii breve; 4. Sii
ordinato nell’esposizione

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L’implicatura conversazionale colma lo scarto fra:
• il dire (ciò che è detto)
• il significare (ciò che è significato)
In particolare, il parlante, dicendo p, implica conversazionalmente q
soltanto se:
a) si presume che il parlante segua le massime
b) è necessario che l’inferenza q rispetti a)
c) il parlante pensa che il destinatario realizzerà b)

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Le implicature hanno quattro proprietà:
• sono cancellabili: si possono dissolvere se si aggiungono alcune
premesse a quelle originali
• sono non-distaccabili: sono attaccate al valore semantico
dell’enunciato e non alla sua forma linguistica
• sono calcolabili: dati il principio di Cooperazione e le massime, è
prevedibile che in una situazione standard l’interlocutore sappia
fare l’inferenza appropriata
• sono non-convenzionali: non fanno parte del significato
convenzionale delle espressioni linguistiche, ma sono di volta in
volta negoziate in funzione del contesto d’uso

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Il principio di pertinenza e il modello ostensivo-inferenziale
Secondo Sperber e Wilson, per “voler dire” qualcosa con un enunciato
X, il soggetto S deve avere l’intenzione che:
• l’enunciazione di X da parte di S produca una certa risposta r
nell’ascoltatore A
• A riconosca l’intenzione a) di S
• il riconoscimento da parte di A dell’intenzione a) di S sia, almeno
in parte, la ragione per cui A produce la risposta r

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informativa (intenzione di informare il
destinatario di qualcosa)
L’intenzione può essere
comunicativa (intenzione di informare
il destinatario sulla propria
intenzione comunicativa)
Il concetto di “essere manifesto”:
un fatto è “manifesto” a un soggetto se, e solo se, egli è capace di
rappresentarsi mentalmente questo fatto e di accettare la sua
rappresentazione come vera

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Mutuo ambiente cognitivo: ogni ipotesi è reciprocamente manifesta e
assicura un sufficiente grado di cooperazione per capirsi e per
comunicare
Principio di Pertinenza:
• processo di “moltiplicazione” fra le informazioni vecchie e quelle
nuove; capacità di generare nuove informazioni
Ostensione:
• condotta che rende manifesta un’intenzione di rendere manifesto
qualcos’altro; un comportamento ostensivo implica una garanzia di
pertinenza

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Inferenza: processo logico al termine del quale un’ipotesi è ammessa
come vera (o probabilmente vera) sulla base di altre ipotesi la cui
verità certa (o probabile) è ammessa in partenza
Inferenza non dimostrativa: inferenza fondata sul ragionamento pratico
che impiega le competenze deduttive (da Sperber e Wilson chiamate
dispositivo deduttivo) per produrre varie forme di implicazioni

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Grado di pertinenza di una informazione è dato da due condizioni:
• una informazione è tanto più pertinente quanto maggiori sono
gli effetti contestuali da lei generati
• una informazione è tanto più pertinente quanto minore è lo
sforzo cognitivo richiesto per elaborarla
Pertinenza ottimale: capacità degli interlocutori di seguire l’ipotesi
comunicativa che ottimizza gli effetti contestuali e che minimizza
l’impegno cognitivo

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I significati presuntivi
Secondo Levinson, sono le interpretazioni preferite degli enunciati in
un dato scambio comunicativo
Tre livelli di significato: - significato-tipo della frase (significato-tipo
astratto e ideale)
- significato-occorrenza dell’enunciato (uso del
significato di una frase in una occorrenza
concreta e contingente entro uno specifico
contesto)
- significato-tipo dell’enunciato (significato
usuale e regolare, ricorrente in una
determinata classe di contesto, in
grado di generare inferenze sistematiche e
prevedibili)

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Implicatura conversazionale generalizzata: inferenza standard
che usualmente è realizzata, dati un certo contesto e un certo
enunciato
Tale inferenza si fonda su tre euristiche:
• “quello che non è detto, non c’è”
• “quello che è descritto in modo semplice è esemplificato in
modo stereotipato”
• “quello che è detto in modo non usuale, non è usuale; cioè: il
messaggio marcato si riferisce a una situazione marcata”

41
Tre principi pragmatici per spiegare la comunicazione:
Principio Q
Massima per il parlante: non fare un’affermazione che sia più debole a
livello informativo di quanto la tua conoscenza lo consenta, a meno
che il fatto di fornire un’affermazione più ricca sul piano informativo
vada contro il principio I. In particolare, scegli l’alternativa più forte a
livello informativo che sia coerente con i fatti
Corollario per il destinatario: assumi che il parlante faccia
l’affermazione più consistente con quanto conosce

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Principio I
Massima per il parlante: dì il minimo indispensabile, necessario
per raggiungere i tuoi scopi comunicativi, tenendo a mente il
principio Q (massima di minimizzazione)
Corollario per il destinatario: amplia il contenuto informativo
dell’enunciato del parlante, facendo l’interpretazione più
specifica al fine di individuare la sua intenzione comunicativa
(regola di arricchimento)

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Principio M
Massima per il parlante: segnala una situazione non usuale
facendo ricorso a espressioni marcate che contrastino con quelle
impiegate per descrivere corrispondenti situazioni usuali
Corollario per il destinatario: ciò che è comunicato in modo non
usuale indica una situazione non usuale (cioè un messaggio
marcato indica una situazione marcata)

44
L’approccio sociologico: comunicazione
come produzione sociale
La sociologia della comunicazione costituisce un punto di vista
interessante all’analisi dell’azione sociale, del soggetto e
dell’interazione. Occorre distinguere tra:
Microsociologia: studia i processi della vita quotidiana, il flusso
degli accadimenti nella loro sequenza non
sempre ordinata
Macrosociologia: studia i processi generali inerenti le istituzioni
e le organizzazioni complesse in quanto
costitutivi e strutturali della società

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La microsociologia di Goffman
“Sociologia delle occasioni”: studio delle circostanze in cui hanno
luogo le esperienze quotidiane e ricorrenti
Concetto di frame = cornice (o contesto) entro cui si realizza lo
scambio comunicativo
Rituali: sequenze di atti attraverso i quali un soggetto controlla e rende
visibili le implicazioni simboliche del suo comportamento quando si
trova direttamente esposto a un altro soggetto

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Costrizioni comunicative: vincoli ecologici, cognitivi ed emotivi che
limitano nei soggetti la scelta delle strategie, nonché delle condizioni
del frame
Adottando una prospettiva drammaturgica, Goffman analizza alcuni
fenomeni sociali della vita quotidiana:
• etichetta = codice formale che governa gli incontri e pratica in cui gli
attori hanno modo di coniugare in modo contingente aspetti etici ed
estetici
• “salvare la faccia” = insieme di modalità per proteggere la propria
immagine, per recuperare gli errori e le gaffe commesse, nonché
per “salvare” la situazione

47
Il concetto di postmoderno e la globalizzazione
Concetto di postmoderno inteso come riconoscimento
dell’importanza della comunicazione e dell’informazione come
merce di scambio
Globalizzazione = processo attraversato da diverse “spinte” e
“controspinte”:
• universalismo vs particolarismo
• omogeneizzazione vs differenziazione
• integrazione vs frammentazione
• centralizzazione vs decentralizzazione
• giustapposizione vs sincretizzazione
Riflessività: capacità di mettersi in questione e di confrontare il proprio
punto di vista con quello degli altri

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L’approccio psicologico: la comunicazione
come fondamento della relazione
Comunicazione = dimensione intrinseca che fonda e che esprime
l’identità personale e la posizione sociale di ogni
soggetto
“essere in comunicazione” = mediante la comunicazione le persone
costruiscono, alimentano, mantengono e
modificano la rete di relazioni in cui
sono costantemente immerse

49
Analisi della comunicazione come dimensione contribuente alla
costruzione, modifica e mantenimento della rete di relazioni delle
persone
Distinzione fra: - livello di “notizia”: le cose che dice, i contenuti che
manifesta, gli enunciati che produce un parlante
- livello di “comando”: indicazione all’interlocutore di
come intendere le cose che dice il parlante e con
quale valore comunicativo

50
La comunicazione si articola su più livelli:
Livello comunicativo = scambio di contenuti
Livello metacomunicativo = la comunicazione ha come
oggetto la comunicazione
stessa

51
Comunicazione psicologica = dimensione psicologica che produce e
sostiene la definizione di sé e
dell’altro
Spirale di messaggi in cui lo stimolo, la risposta e il rinforzo si
sovrappongono e si fondono insieme
Conflitti interpersonali: gli individui sono portati a linearizzare e a
segmentare in modo arbitrario il processo
circolare e continuo della comunicazione;
ciò porta alla formazione dei giochi senza
fine

52
Bateson distingue fra: - relazione simmetrica = percezione
dell’eguaglianza dei rapporti fra i
partecipanti
- relazione complementare = percezione
della differenza dei rapporti fra i partecipanti

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Verso una definizione di comunicazione
La distinzione fra comunicazione e comportamento
Comportamento = qualsiasi azione motoria di un individuo,
percepibile in qualche maniera da un altro
Fra comportamento e comunicazione vi è un rapporto di inclusione:
• ogni comunicazione è un comportamento, in quanto si esprime
attraverso azioni manifeste
• non tutti i comportamenti sono comunicazione, in quanto esistono
numerose forme di comportamento che possono essere informative
ma non comunicative

54
La distinzione fra comunicazione e interazione
Interazione = qualsiasi contatto (fisico o virtuale) fra due o più
individui, anche involontario, in grado di modificare lo
stato preesistente delle cose fra di loro
Interazione: categoria mentale che include quella di comunicazione, in
quanto ogni comunicazione implica un’interazione, ma non ogni
interazione implica una comunicazione

55
Comunicazione
=
scambio interattivo osservabile fra due o più partecipanti, dotato di
intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in
grado di partecipare e di far condividere un certo percorso di
significati sulla base di sistemi convenzionali secondo la cornice
culturale di riferimento

56
Le funzioni di base della comunicazione
La funzione proposizionale: elaborazione, organizzazione,
“impacchettatura” e trasmissione di conoscenze fra i partecipanti di
una determinata comunità
• Conoscenza dichiarativa = totalità delle conoscenze disponibili nella
memoria a lungo termine

57
All’interno della conoscenza dichiarativa, distinzione fra:
• funzione referenziale: rappresentazione adeguata della realtà
in base alla propria esperienza; individuazione e riferimento a
oggetti o eventi del mondo circostante
• funzione predicativa: attribuzione di proprietà e qualità agli
oggetti o eventi in esame

58
• Importanza del linguaggio per organizzare e comunicare il pensiero
• Composizionalità del linguaggio in quanto costituito ricorsivamente
grazie a unità componibili (sistema di simboli)
Le proprietà della composizionalità sono:
• Sistematicità: gli enunciati di un dato linguaggio sono componibili
solo seguendo le regole sintattiche previste
• Produttività: il linguaggio permette di generare e comprendere un
numero infinito di significati
• Possibilità di dislocazione: la referenza spaziale o temporale cui
un dato enunciato si riferisce può essere diversa da quella in uso
durante l’enunciato medesimo

59
• Il significato = chiave di volta per comprendere gli aspetti
proposizionali della comunicazione
• Capacità computazionale = disposizione generale della mente a
procedere nei confronti della realtà con “calcoli”
Computazionalità del pensiero condizione essenziale per
procedere a vari modi di
+ = elaborazione delle
Proposizionalità del linguaggio informazioni e delle
conoscenze
La proposizionalità della comunicazione attraverso il linguaggio è
specie-specifica perché appare esclusiva della specie umana

60
Vygotskij, comunicazione = socialità intrinseca
La funzione relazionale: costruzione, alimentazione, modificazione e
mantenimento delle reti relazionali
Efficacia relazionale della comunicazione, dipende dalla connessione
fra interazione e relazione
•interazione = evento circoscritto in termini temporali e spaziali
•relazione = modello interattivo dotato di prevedibilità nel tempo,
prodotto dalla sequenza regolare e continua del
medesimo tipo di interazioni
•relazionalità della comunicazione = genera e rinnova le relazioni ed
è alla base dell’intersoggettività dialogica nella negoziazione dei
significati e nella condivisione di scopi

61
La funzione espressiva: manifestazione di pensieri, sentimenti, emozioni, stati d’animo.
Creatività comunicativa si fonda su:
• Novità = delle forme espressive e della combinazione degli aspetti
comunicativi
• Sensibilità soggettiva = il comunicatore rende pubblico ciò che più
di recondito ha dentro di sé
• Comprensibilità delle modalità espressive da parte degli altri
• Partecipazione = intesa come risonanza cognitiva ed affettiva delle
espressioni creative
La funzione espressiva consente di declinare in modo soggettivo le
molteplici traiettorie di significato e di senso nell’interazione con gli
altri

Capitolo 1- Prospettive sulla Comunicazione Umana

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