B Florence
Quelles stratégies gagnantes
en emailing ?

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2

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Basique
Diffusion massive
Organisé
Segmentation,
métriques basiques
La courbe de progression
de l’emailing
3
Automatisé
Trigger, test,
suivi délivrabilité
Industrialisé
Mobile, cycle de vie
et apprentissage
Optimisé
Statistiques et prédictif
Liste d’emails
Segmentation sur achats
et comportements
Score appétence produits
et multi sources
Segmentation sur
données déclaratives
Optimisations et tests Aucun
Test multivarié et landing
page, optimisation envoi
Test A/B sur les offres,
heures de diffusion
Plan de test
et capitalisation
Test simple sur les objets
et des offres
Contenu de l’email Pas de template
Assemblage contenu
dynamique/optimisé au
sein de templates
Template suivant
types de communication Template mobile optimiséTemplate unique
Gestion pression
commerciale
Pression commerciale
individuelle
Seuil de pression sur
plusieurs durées
Pression commerciale
par segment
Limitation de la pression
sur une durée
(semaine, mois)
Base de données et
ciblage
Campagnes
automatiques Pas d’automatisation
Triggers comportementaux
et optimisés
Des triggers multiples
Gestion cycles de vie
produits et clients
Un trigger basique
Suivi des performances Pas de suivi
Calcul prédictif des
performances. Suivi
performance incrémentale
Évaluation de la conversion
sur la campagne
Gestion de la conversion
et intégration du multicanal
Analyse clics et ouvertures
Délivrabilité Pas de suivi
Gestion architecture par
qualité de la base
Suivi de la livraison
par nom de domaine
Gestion et qualification des
inactifs et plaintes
Gestion des bounces
Personnalisation Aucune
Recommandation
statistique et individuelle
Utilisation données
transactionnelles
Données
comportementales, score
appétence
Utilisation données
déclaratives
Intégration multicanal Un seul canal DMP et calcul de
l’attribution par canaux.
Multiples canaux.
Appétences par canal
Retargeting multicanal
Email to Display
2 canaux
Optimisation statistique
du ciblage. Score prédictif
Pas de limite

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5 stratégies gagnantes de développement
• 5 stratégies :
Développer et optimiser les campagnes automatiques
Se baser sur le comportement et non uniquement sur votre rythme
promotionnel
Fiabiliser et centraliser votre base de données
Comment mieux travailler les inactifs ?
Optimiser le mobile
Tester l’email responsive ou adaptatif mais penser à améliorer le parcours
post-clic
Développer la mesure de la performance de vos campagnes
Quel rôle de l’emailing dans l’ensemble des canaux de contacts ?
Utiliser tous les canaux :
Réseaux sociaux, applications mobiles, caisse, display, mailing, ….
4

B Florence
Développer et optimiser
les campagnes automatiques
5

B Florence
L’enjeu autour des campagnes automatiques
6

B Florence
L’enjeu autour des campagnes automatiques
7

B Florence
Campagne Automatique : trigger marketing ?
• Inversion de la logique classique de campagnes
emailing
8
Quand
déclencher ?
Quel
message
?
Quelle
personnalisation
?
Quelle
cible ?
Quel
message
?
Quand
envoyer
?

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Cerner les meilleurs moments pour
communiquer à vos clients/prospects
• 5 triggers incontournables
9
Le plus rémunérateur (créer son anniversaire)
Email
anniversaire
Génère le plus de CA/email envoyé
Abandon de
panier
(formulaire)
Un incontournable pour convertir les prospects ou
générer le 2ème achat
Welcome Pack
Sophistiqué mais dans le Top 5 des campagnes
automatiques. Possibilité de remarketing
Navigation
Bien choisir sa cible d'inactifs à travailler
Réaction des
inactifs

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Abandon de formulaire
10

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Relance abandon formulaire, ouverture
compte…
• Déclencher un email de
rappel pour les internautes qui
n'auraient pas rempli
complètement le formulaire :
Codage JavaScript
Récupération de 10 à 15% des
ouvertures de compte
Performance à évaluer avec
Google Analytics
11Prestataires : veinteractive.com, SaleCycle …

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Exemple

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Email de bienvenue
Welcome Pack
Parcours découverte
13

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Principes : remercier toutes les ‘’premières fois’’
• Le meilleur moment pour engager l’internaute :
Envoyé une fois "l'inscription" (ouverture de compte…)
validée
1ère commande
1er avis exprimé
1ère visite
Téléchargement livre blanc
Abonnement Newsletter
Réalisation d’un devis
Évaluation
…
14

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Etude sur 100 retailers – 2 millions d’emails
(ReturnPath)
15

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Facteurs clefs sur l’email
de bienvenue
16
• Le comportement est significatif de
l’engagement de la capacité d’achat
Aucune ouverture de l’email de bienvenue :
faible probabilité d’achat
• Désactiver le programme relationnel
pendant le cycle d’accueil
• Favoriser la connaissance client/prospect
par le comportement (clic, ouverture …)
• Envoi rapide (< 1 minute)
• Personnaliser en fonction du surf
précédent
‘’Pre-marketing’’
‘’Marketing continu’’

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• 28 ans
marié, pas
d’enfant.
• 73 % aiment
football
• Promotion
Super Bowl
• Plus détails
ici
17

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Exemple de ‘’pré-marketing’’
18
Cookie
Cookie
Selligent
Adobe
Neolane

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Optimiser la base de
données
Comment mieux travailler
les inactifs ?
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B Florence
Que faire de ses inactifs ?
• Le volume des @ inactives dépasse souvent celui
des @ exploitables
Qualifier la notion d’inactifs (achat, ouverture, clics,
navigation…)
Cibler les populations les plus pertinentes à réactiver
Décider d’une stratégie de réactivation
• Les nouveautés
Possibilité d’identifier les populations les plus pertinentes
sur internet
Mettre en place un score prédictif d’inactivité
20

B Florence
Principes de sélection des meilleurs inactifs
Sélection des inactifs dans
votre base, mais actifs ailleurs
(Squadata, AMG …)
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Méga BaseBase Inactive

B Florence
Statistiques Squadata : volume réactivable en
fonction du nombre de jours d’activité
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B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
23

B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
24

B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
• Déclenchement d’une campagne
préventive de réactivation
• Score disponible chez certains acteurs
(NP6, Makazi..) ou à façon
25

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26
Optimiser le mobile.
Améliorer le parcours post-
clic

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Poids des ouvertures : statistique 2014
Florenceconsultant.com
27
Ordinateur
66%
Smartphone
23%
Tablette
11% +36%
par rapport à 2013
+16%
par rapport à 2013
-9%
par rapport à 2013
E n m o y e n n e
à 90%
à 17%
à 43%
L e s e x t r ê m e s c o n s t a t é s
selon les campagnes
de 44%
de 6%
de 3%
Plus de détails sur Pignonsurmail

B Florence
Les enjeux sur l’email
• Adapter son email à la
lecture mobile :
Adaptative design
Responsive design
Résultats :
Taux d’ouverture et de clic en
hausse (réactivité) sur les
smartphone
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B Florence
Exemple
29
1
3
4
5
2
1
3 5

B Florence
Les enjeux sur les supports mobiles
• Adapter la visite à la mobilité de l’internaute
1. Le site mobile
2. L’application installée
3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique
4. Le téléchargement d’un coupon
30
Le plus
performant ?

B Florence
Les enjeux sur les supports mobiles
• Adapter la visite à la mobilité de l’internaute
1. Le site mobile
2. L’application installée
3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique
4. Le téléchargement d’un coupon
31
Le plus
performant ?

B Florence
Redirection vers une application
32

B Florence
Redirection vers une application
33

B Florence
Outils mobiles
• Beefree Editeur HTML online responsive gratuit
• Templates responsives
223 templates gratuits
Stamplia, 200 templates responsifs à partir de 50 €
34

B Florence
Utiliser tous les canaux
35

B Florence
Quels sont les canaux utilisés par votre
entreprise pour déployer votre stratégie CRM ?
36

B Florence
Customer Audience avec Facebook
• Possibilité de croiser votre base de données email
avec celle de FB
• Diffusion d'annonces FB sur cette cible (avec des
extensions look alike, ciblage complémentaire …)
• En 2015, des interconnexions directes entre les
routeurs et FB. Usage de Power Editor (Chrome) 37
1,2 milliard d'emails

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Customer Audience avec Facebook
• Possibilité de croiser votre base de données email
avec celle de FB
• Diffusion d'annonces FB sur cette cible (avec des
extensions look alike, ciblage complémentaire …)
• En 2015, des interconnexions directes entre les
routeurs et FB. Usage de Power Editor (Chrome) 38
1,2 milliard d'emails
En 2016
+Google
+Twitter

B Florence
Usages de FB Customer Audience
• Relancer les inactifs,
• Relancer les ouvreurs,
cliqueurs,
• Inciter les abonnés de
vos newsletters, clients
à devenir Fan,
• Exclure de vos publicités
Facebook les abonnés
de vos newsletters
39
Power Editor

B Florence
40
1300
@
800
@
420
@
2
inscrits

B Florence
Développer la mesure
de la performance de vos
campagnes.
Quel rôle de l’emailing ?
41

B Florence
Rappel des métriques de base de l’emailing
Tunnel de transformation de l’emailing
Envoi
Délivré
Ouvert
Clic
Surf Produit
Abandon Panier
Achat
#Commande
Chiffre d’Affaires
Marge
Surf
Panier

B Florence
3 conditions pour mesurer l'ouverture
Ouverture
Affichage
complet ou
prévisualis
ation
Affiche les
visuels
Connecté
43
Af f i c h a g e d e s i m a g e s
p a r d é f a u t









B Florence
44

B Florence
La problématique de l’attribution de la
transformation
• L’emailing est un média de transformation finale ou
de premier contact avec la marque ?
Entonnoir de conversion
• Un enjeu pour mesurer le poids du canal et donc le
budget que l’on peut y allouer
• Depuis 2014, GA offre un affichage des entonnoirs
de transformation
45

B Florence
46
Longueur de la transformation
Durée de la transformation
Chemins les plus performants

B Florence
Nombre d’interactions avant la transformation
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B Florence
Type d’interactions avant la transformation
48

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Plus d’informations sur le Web analytics
• Blog Google Analytic
• 12 blogs sur le webanalytic
• Blog Optimisation conversion
• 17 meilleurs blogs sur l’optimisation de conversion
49

B Florence
Sélection d’outils
intéressants
50

B Florence
Paletton : aide au choix des couleurs
(cohérence chromatique)
51

B Florence
Outil d'Eye Tracking. Analyse sur Pignonsurmail
• Outil statistique Eyequant.com .
• Permet d'avoir une simulation d'Eye Tracking
Carte de perception
Carte d'attention
Zones chaudes
52

B Florence
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