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Introduction
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Comprendre le commerce en ligne transfrontalier

  1. 1. Dépasser les frontières Comprendre comment Internet et le search marketing peuvent vous ouvrir de nouveaux marchés en Europe.
  2. 2. Introduction Dans un monde de plus en plus connecté, les habitudes d’achat des consommateurs évoluent plus rapidement que jamais. Le défi pour le succès de toute entreprise est de suivre le rythme. Pour savoir où se trouvent ces opportunités, une entreprise a besoin de comprendre cette évolution et d'agir rapidement. En Europe, l’e-commerce transfrontalier décolle. Aujourd’hui, vos clients mettent à profit Internet pour effectuer des recherches sur les prix, la qualité, le service, la disponibilité et la livraison ; ils partagent des idées et des opinions tout au long du processus d’achat. 2
  3. 3. 3 Faites partie d’un marché en pleine expansion: L’e-commerce européen, déjà évalué à 200 milliards d'euros, devrait poursuivre son essor à un rythme de 20 % par an.1 Soyez là où se trouvent vos clients: 40 % des acheteurs de l’Union européenne sont actifs en ligne et ce nombre devrait dépasser les 50 % d’ici 2015.2 Améliorez vos résultats nets: Accenture estime que les détaillants peuvent accroître leurs recettes de 25 % s’il vendent à la fois en ligne et au niveau transfrontalier. 3 Dépassez la concurrence: Si votre entreprise exerce ses activités au sein de l’un des trois principaux pays de l'e-commerce en Europe (Royaume-Uni, France ou Allemagne), elle a plus de chances de se faire remarquer que les e-commerces moins développés des plus petits pays. Des clients (virtuels) plus nombreux Alors qu’avec l’apparition des boutiques éphémères, certains détaillants ont adopté les petits formats de magasins, d’autres commerçants avant-gardistes ont cherché à étendre leur base de clientèle et leur trafic virtuel à travers l’e-commerce transfrontalier. Attirés par le prix et le choix: Selon Nielsen , la principale raison d’acheter en ligne sur des sites étrangers est “d’économiser de l’argent” (80 % des personnes interrogées), suivie par « un choix que l’on ne peut trouver localement » (79 %). Prêts à dépenser: Lorsqu’ils cherchent à acheter, en moyenne, sept consommateurs sur dix ont un revenu moyen / élevé. Au Royaume-Uni, on compte 15,9 millions de consommateurs transfrontaliers effectuant leurs achats en ligne lesquels, à eux-seuls, ont dépensé 8,5 milliards de livres en 2013, un chiffre qui devrait atteindre les 18 milliards de livres d’ici 2018. En Allemagne, 14,1 millions de consommateurs transfrontaliers effectuant leurs achats en ligne (dont 46 % depuis le Royaume-Uni), ont dépensé 7,6 milliards d’euros en 2013. D’ici 2018, on s’attend à ce que le nombre de ces consommateurs passe à 15,8 millions et à ce qu’ils dépensent jusqu’à 11 milliards d’euros par an.6 Peu importe ce que vous vendez, ils sont prêts à acheter: Des catégories traditionnelles, telles que l’électronique et les vêtements, jusqu’aux catégories de niche qui donnent aux expatriés la sensation d’être chez eux, il n’existe pratiquement aucune limite à ce qui peut être vendu à travers l’e-commerce transfrontalier. Méthodes de paiement : Les méthodes de paiement préférées varient d’un pays à l’autre. Ainsi, afin de maximiser les opportunités de vente, les entreprises doivent faire preuve de souplesse et accepter différentes méthodes de paiement. 1 Accenture, e-commerce transfrontalier européen (Lien) 2 Comme ci-dessus 3 Comme ci-dessus 4 PWC, Retailing 2020: Winning in a Polarized World (Lien) 1. Le marché vous attend En 2020, selon PWC , la plupart des modèles actuels de distribution auront subi un changement significatif. Tirez le meilleur parti de votre espace physique 2. La vente au détail du futur Pour les magasins traditionnels, gérer “l’érosion des bénéfices par mètre carré”, alors que les coûts de l’immobilier et d’exploitation augmentent et que le flux de clients ne cesse de diminuer, est essentiel pour obtenir un retour sur investissement à long terme. 3. Les clients voient au-delà des frontières Quels avantages pour vous ? 3 points clés à prendre en compte 5 Nielsen, Modern Spice Routes, (Lien) 6 Nielsen - Comme ci-dessus 7 Nielsen - Comme ci-dessus 6 9,6Mrd € Vêtements, chaussures, accessoires 5,8Mrd € Produits de santé et de beauté 4,6Mrd € Produits électroniques personnels 4,6Mrd € Matériel informatique 4,5Mrd € Bijoux, pierres précieuses et montres Les cinq catégories principales d’achats transfrontaliers au niveau mondial au cours des 12 derniers mois
  4. 4. Et la recherche en ligne dans tout ça? 8 Les 5 étapes du processus d’achat du client selon John Dewey Sans la recherche en ligne, une entreprise serait presque invisible. 4 Besoin de reconnaissance Achat Comportement après-achat Recherche d’information Le rôle essentiel de la recherche en ligne En raison du choix et de l’information disponible, la recherche permet à l’individu de maximiser les chances de trouver la solution qui pourra satisfaire ses besoins en comparant des critères qui lui semblent importants. Les moteurs de recherche permettent au client d’élargir leur champ d’investigation. Pour une entreprise d’e-commerce, il est essentiel d’être visible et crédible dans ce domaine et dans les deux étapes suivantes. { { Si un client ne voit pas une entreprise, comment peut-il acheter chez elle ? La recherche en ligne a évolué en même temps que la croissance de l’Internet puisqu’elle permet aux internautes de naviguer de manière organisée à travers des milliards de pages Web afin de trouver les produits souhaités. La recherche est un canal essentiel de l’e-commerce car c’est un levier critique pour amener des clients potentiels pertinents. Sans la recherche en ligne, une entreprise serait presque invisible. Encore une fois, la recherche permet au client de trouver facilement un site Web ou une destination adéquate pour acheter le produit ou le service désiré. Le client peut également effectuer de plus amples recherches sur la solution / le produit après l’avoir acheté(e) afin de valider sa décision, par exemple en lisant des commentaires, des avis, etc. Le rôle de la recherche dans le processus de décision d’achat des consommateurs8 Si l’on décompose les étapes suivant lesquelles un client fait généralement un achat, il apparaît clairement que la recherche joue un rôle déterminant tout au long du processus de décision. Évaluation des choix
  5. 5. Leréférencementpayant permetdesurmonterles défistransfrontaliers 9 Accenture, e-commerce transfrontalier européen (Lien) Il est mesurable et les dépenses peut être facilement contrôlées. Les entreprises peuvent également mettre en place facilement des campagnes multilingues avec des plates-formes publicitaire tels que Bing Ads. Notoriété de la marque 9 Les clients privilégient les marques reconnues, en qui ils ont confiance, en particulier pour les articles de grande valeur. Le référencement payant peut vous aider à faire connaître votre marque sur de nouveaux marchés en veillant à ce que vous soyez hautement visible lorsque ces clients effectuent leurs recherches. La barrière de la langue Il y a 24 langues officielles dans l’UE. Il est évident que les clients préfèrent faire des achats dans une langue qu'ils connaissent. Des campagnes multilingues et localisées mettront vos acheteurs potentiels en confiance. Et puisque le Search Engine Advertising s'appuie sur seulement quelques mots, faire passer votre message n'est pas très difficile, ni coûteux. 5 Pour les entreprises qui souhaitent tenter une première incursion dans les activités transfrontalières, le référencement payant est le canal idéal.
  6. 6. 8 conseils pour réussir au niveau transfrontalier Les e-experts: Se lancer dans l’e-commerce transfrontalier : les conseils de nos experts 1. Méthodes de paiement 4. Recherchez des partenaires 2. Ressemblez aux clients locaux 3. Lost in translation 5. Pensez mobile 6. Soyez au courant des lois 7. Ciblez les bons pays 8. Recherchez les similitudes Ils vous apportent l’avantage d'offrir des services / produits complémentaires et partagent leurs connaissances avec vous. Dans les nouveaux marchés où votre marque est inconnue, une image familière aide à instaurer la confiance. Éviter les traductions mot à mot et faites appel à un professionnel natif. Andy Atkins-Krüger est un linguiste britannique qui s’est spécialisé dans la recherche sur Internet à l’échelle internationale depuis 1997. Il est le PDG de WebCertain, une agence de recherche multilingue, et rédacteur en chef du blog Multilingual-Search.com. Vous pouvez le suivre sur Twitter ici : @andyatkinskruge. Expert en stratégie de marketing en ligne, formateur, conférencier et fondateur de State of Digital, un site visant à transmettre les bonnes connaissances aux bonnes personnes et à aider les entreprises à progresser dans le numérique. Ce Néerlandais conseille plusieurs types d’entreprises sur la mise en oeuvre de leur stratégie numérique. Vous pouvez le suivre sur Twitter: @Basvandenbeld Cedric Chambaz a rejoint Microsoft en 2008 en tant que responsable du marketing international pour Bing Ads. Grand spécialiste du marketing numérique, Cedric donne régulièrement des conférences lors des événements de l’industrie ainsi que des cours dans des écoles de commerce. Retrouvez-le sur Twitter ici : @CEDRICtus. Cet entrepreneur aguerri et innovateur allemand a créé sa première page Web en 1993. Pascal possède de vastes connaissances en marketing numérique et jouit de plus de 15 ans d’expérience en SEO, en choix de formats et médias sociaux, en optimisation de conversion et en CRM. Suivez-le sur Twitter : @pascalfantou. Kevin Gibbons est directeur général à l’agence de marketing numérique BlueGlass UK Interactive, spécialisée dans la recherche et le contenu. Il travaille dans le digital depuis 2002 et donne régulièrement des conférences lors d’événements phares du secteur. Suivez-le sur Twitter : @kevgibbo. Visez le client connecté à la fois en ligne et en magasin. Et évitez les réglementations inattendues. Offrez les catégories de produits que les clients locaux achètent en ligne. Les frontières ne définissent pas toujours votre client. Si vous voulez avoir une vision globale de l’e-commerce et connaître la meilleure façon pour votre entreprise de surfer sur la vague, c’est aux e-experts qu’il vous convient de vous adresser. Nous avons discuté avec cinq d’entre eux provenant de toute l’Europe et voici leur avis... Andy Atkins-Krüger PDG, WebCertain Bas van den Beld Fondateur et PDG, State of Digital Cedric Chambaz Responsable du marketing international, Bing Ads Pascal Fantou PDG, cogito ergo Kevin Gibbons Directeur général, BlueGlass UK Interactive 6 Voyez au-delà des cartes de crédit et découvrez les méthodes de paiement préférées des marchés locaux.
  7. 7. La confiance est essentielle pour tous les e-commerçants et si elle peut représenter un problème sur votre propre marché intérieur, alors elle peut représenter potentiellement un obstacle encore plus grand lorsque vous cherchez à faire des affaires au-delà des frontières. Notre groupe d’experts vous propose quelques suggestions pour vous aider à instaurer la confiance: • Utilisez des noms de domaines locaux, car cela montre que vous prenez au sérieux le lieu du marché. • Inscrivez l’adresse de votre entreprise sur le site (c’est également une obligation légale dans de nombreux pays). • Acceptez et donnez des prix dans la monnaie locale. • Utilisez des symboles de cartes de crédit locales et les méthodes de paiement locales. • Ce sont ce qu’Atkins-Krüger appelle les “points d’ancrage de la confiance”: des symboles, des termes et des façons de faire qui correspondent au marché dans lequel une entreprise exerce des activités. Comme le souligne Pascal Fantou, “si vous négligez les bases, cela peut affecter la confiance.” Exemple: le format de l’adresse. Des petites choses comme demander un “zip code”, alors qu’au Royaume-Uni, on utilise un “post code”, sont des obstacles entre vous et la vente finale. Les méthodes de paiement préférées varient d’un pays à l’autre. Votre entreprise doit donc faire preuve de souplesse et accepter différentes méthodes de paiement. Même au sein d’une région, comme la Scandinavie, les Finlandais sont réticents à l’idée de devoir fournir leur numéro de carte de crédit en ligne, (préférant les virements bancaires directs), tandis que les Danois utilisent activement leurs cartes. Certains annonceurs font preuve d’intelligence en affichant leurs méthodes de paiement dans leurs annonces. Ils devancent ainsi les attentes de leurs clients dès la toute première étape du processus d’achat. Certaines marques vont même plus loin. Atkins-Krüger PDG de WebCertain, explique qu’un détaillant en Russie, Lamoda, s’est adapté avec succès aux besoins de ses clients: ils ont résolu les problèmes de confiance en permettant aux clients de commander en ligne et de différer le paiement à la livraison. Par exemple, une cliente commande une robe en ligne et elle est livrée en trois tailles. Le livreur attend alors que la cliente les essaie et accepte le paiement si la cliente décide d’en garder une. 25% 27% 9% 36% 1% 2% 30% 12% 14% 3% 2%39% 20% 24% 12% 40% 4% 10% 4%3% 80% 3% 28% 41% 8% 21% 1% 1% Pays nordiques Laquelle des méthodes suivantes préférez-vous utiliser pour payer un produit que vous avez acheté à la maison? 10 Base : acheté à la maison au cours de l’année écoulée Paiement direct via ma banque Suède Danemark Norvège Finlande Facturation après livraison CR (Contre remboursement) Avec une carte de crédit Paiement échelonné Ne sait pas 1. Méthodes de paiement 2. Ressemblez aux clients locaux 10 E-Consultancy, Les 11 Cs de l’internationalisation , (Lien) 7 Prenez en considération la logistique et les coûts de la livraison locale. Il est évident que des coûts pour une livraison internationale élevés peuvent dissuader les clients.
  8. 8. Même si, en général, les Européens comprennent l’anglais, ou vivent dans des pays avec plusieurs langues officielles, ils préfèrent acheter dans leur langue maternelle. Quand il s’agit de traduire votre argumentaire de vente ou de proposer vos offres, “vous devez réfléchir à vos options pour les adapter correctement aux contingences locales, parce que vous ne voulez pas ‘juste traduire’,“ explique Chambaz. Faire appel à des natifs pour vous dire quelles sont les attentes du public vous aidera à éviter l’utilisation de calls-to-action tels que “acheter maintenant”, qui sont perçus comme une agression en Russie (trop insistant), et ne parviennent pas à générer des ventes. Atkins-Krüger vous propose une solution peu coûteuse : “Embauchez des étudiants locaux dans un premier temps afin de tester le marché.” “Le Royaume-Uni est le leader européen en termes d’e-commerce par tête.” explique Andy Atkins-Krüger. “Et la valeur de l’e-commerce mobile [également connu sous le nom de “m-commerce” devrait augmenter au niveau interne et externe. Selon Nielsen11 , près de huit clients transfrontaliers sur dix (76 %) ont dit qu'ils voulaient faire plus d’achats, de transactions et de paiements avec leur mobile à l’avenir. Puisque les acheteurs sur les smartphones parcourent vos offres tout en parcourant les magasins physiques d’un concurrent, faites en sorte que votre site Web et que le parcours du client soient optimisés pour les mobiles. Cela peut être essentiel pour débloquer une vente.” La valeur du savoir local est inestimable. C’est pourquoi les entreprises doivent, si possible, travailler avec des partenaires locaux possédant déjà l’expertise qui leur permettra de s’assurer que l’expérience client est optimale et que leur message correspond au public cible. . “Vous n’êtes probablement pas la première personne de votre pays qui essaie de vendre sur un autre marché”, déclare Fantou. “Alors, soyez à l’affût de ce que les autres entreprises similaires ont déjà fait et apprenez de leurs erreurs. Elles ont beaucoup à partager!” 3. Lost in translation 5. Pensez mobile 4. Recherchez des partenaires locaux Andy Atkins Kruger Le Royaume-Uni est le leader européen en termes d’e-commerce par tête. 11 Nielsen, Modern Spice Routes, (Lien) 8
  9. 9. 8. Recherchez les similitudes Bas Van De Beld Comprenez votre public cible, indépendamment de l’analytique et du canal. Vous devez savoir à qui vous avez à faire. C’est là que la plupart des PME se trompent. Chaque pays a sa propre réglementation à respecter (par ex. : les lois sur les retours, les exigences en matière de TVA et les limitations de la publicité). Consultez la section intitulée « autres lectures » pour en savoir plus. Cette question est actuellement étudiée par la Commission Européenne, ce qui devrait contribuer à faciliter le commerce transfrontalier à l’avenir. Pour l’instant, les différences de réglementations nationales à travers l’Europe augmentent la complexité du commerce transfrontalier. Dans les rapports environnementaux, la France, par exemple, exige des informations détaillées sur l’emballage au niveau de chaque produit, tandis qu’en Allemagne, les détaillants doivent uniquement signaler combien d’emballages sont utilisés chaque année. Les catégories de produits les plus populaires diffèrent selon les marchés. Par exemple en Espagne, les voyages et les billets de transport se vendent très bien en ligne tandis que les vêtements se vendent beaucoup moins bien; au Royaume-Uni cependant, les vêtements, les chaussures et les accessoires sont les principaux articles achetés à travers l’e-commerce transfrontalier. La conception de votre site Web a aussi son importance. En France, les sites d’e-commerce sont conçus en suivant la règle “plus c’est mieux”, règle à laquelle les consommateurs locaux sont habitués. En revanche, les sites scandinaves offrent une expérience de navigation beaucoup plus simple. 6. Soyez au courant des lois 7. Ciblez les bons pays 9 Chambaz souligne à quel point il est important de ne pas laisser la frontière d’un pays définir vos clients. “Beaucoup de clients ont plus de points communs avec leurs pairs étrangers (jargon, références, codes, icônes, etc.) qu’avec certains concitoyens. Il suffit de penser à la ‘nation’ que composent les supporteurs de football par exemple... De nombreuses communautés transcendent les frontières géographiques. Vous devriez donc cibler un public quel que soit le lieu où il se trouve, et pas nécessairement par pays.“ Comprenez votre public cible, indépendamment de l’analytique et du canal. Vous devez savoir à qui vous avez à faire. C’est là que la plupart des PME se trompent. - Bas Van De Beld “Il est clair que vous devez faire des recherches pour comprendre vraiment quelles sont vos opportunités : qui est votre public cible, comment il se comporte, où il se réunit et quels sont ses besoins. Plus important encore, comment allez-vous mettre au point votre stratégie marketing pour répondre à ces besoins ? C’est pour cette raison que vous devez connaître les nuances locales avant d’entrer dans un nouveau marché.”
  10. 10. Si vous vous êtes attachés aux points précédents avec toute la rigueur nécessaire, il est à présent temps de montrer aux gens la bonne direction pour vous trouver. Vos clients, où qu’ils soient, sont plus susceptibles de vous retrouver avec Bing Ads. • Le Yahoo Bing Network existe dans 35 pays à travers le monde, dont 14 en Europe. • Rien qu’en Europe, on compte 110 millions de “internautes uniques” qui contribuent à plus de 1,3 milliard de recherches chaque mois.12 • Bing Ads vous met en contact avec des “internautes uniques” qui sont prêts à dépenser 92% de plus que l‘ “internaute moyen”. • Ces utilisateurs sont exposés à votre offre lorsqu’ils effectuent une recherche sur bing.com, Yahoo, MSN, Outlook.com, mais aussi lorsqu’ils utilisent leur Windows Phone, leur Xbox, leurs appareils Windows 8 et même leur Kindle Fire ou leur Mac. Notre coût par acquisition avec Bing Ads est 25% inférieur à notre CPA cible, ce qui en fait notre source de trafic la plus efficace. Bhavik Pavel, spécialiste du search chez Photobox, UK 12 comScore qSearch (custom), mars 2014. Consultez nos chiffres sur la qualité de l’audience ci-dessous Comment Bing Ads peut vous aider 10 Europe 110M Italie 11M22M R.U. 14M France 13M Allemagne 6M Espagne Qualité de l'audience Requêtes mensuelles sur le Yahoo Bing Network 12 100M 149M149M69M69M100M Internautes uniques sur le Yahoo Bing Network 220M220M377Mrd 12 1,6Mrd
  11. 11. L’étude de marché et l’optimisation des mots-clés sont essentielles pour le succès d’une entreprise transfrontalière. Lors de cette phase de votre campagne, l’outil Bing Ads Intelligence vous aidera à connaître vos consommateurs. Il vous révélera non seulement qui effectue les recherches, mais également tous les mots-clés importants qu’ils utilisent. Augmentez vos taux de clics et de conversions avec les Liens Annexes. En optant pour ces liens supplémentaires dans vos annonces, vos clients seront dirigés vers des pages spécifiques de votre site. Cela vous permet de promouvoir certains produits, services ou sections du site et de diriger les clients potentiels précisément vers l’information qu’ils recherchent, plus rapidement. Lorsqu’ils sont prêts à acheter, raccourcir le parcours des consommateurs est crucial. Augmentez la confiance des consommateurs en utilisant des extensions locales. Vous pouvez choisir d’afficher l’adresse du point de vente le plus proche d’un client et, encore plus rassurant, ajouter un numéro de téléphone local. Mieux encore, si les clients voient votre annonce sur un smartphone, ils peuvent simplement cliquer sur ce numéro pour vous appeler. Analyse de mots-clés et données démographiques Diriger les internautes vers du contenu pertinent avec les Liens Annexes Fonctionalités principales Quelles sont les fonctionnalités Bing Ads qui vous aideront à optimiser au mieux vos campagnes de liens sponsorisés en Europe? 11 Créer des extensions locales rassurantes Heiko Tholen, Head of SEM at mysportgroup, Germany Notre chiffre d’affaires a augmenté d’environ 4 à 5% depuis que nous faisons de la publicité sur le Yahoo Bing Network.
  12. 12. Autres lectures La puissance de Bing Ads en Europe>> Tout ce que vous devez savoir sur l’e-commerce européen>> En savoir plus sur des annonceurs qui ont réussi en utilisant Bing Ads>> Tout ce que vous devez savoir sur l’e-commerce européen 12 Comprendre les règles éditoriales: ce qui peut être publié ou pas sur le réseau Yahoo Bing dans le monde entier>>

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