Come la link-building si è evoluta negli anni: dallo spam al content marketing

1. Il Link Building Oggi
Valore dei Link, Strumenti e Strategie

2. per
Presentazioni
● Co-fondatore e di BizUp e di Web Marketing E-cademy (WME.it)
● Ex Head of SEO per Populis (Excite, Blogosfere, Blogo...)
● Ex SEO manager per portali di Poker, Casino, Finanza
twitter.com/matteo_monari
matteomonari
ujigeng
m.monari@bizupmedia.com
Matteo Monari
2

3. per
1) Rapporto tra SEO e link-building
2) Il Valore di un Link
3) Strategie di link-building “tradizionali”
4) Google e il link-building: policy e algoritmi
5) Da link-building a link-earning e Digital PR
Cosa vedremo
3

4. per
• On-site SEO (strutturale) è la base, l'auto. Il sito deve essere
tecnicamente indicizzabile dai motori di ricerca, meglio se in maniera
rapida, completa ed agevole.
• Il contenuto è necessario, è il pilota. Il contenuto del sito deve
essere chiaramente interpretabile dal motore di ricerca come
pertinente, informativo e di qualità relativamente alle ricerche degli
utenti.
• I link sono la benzina. Il sito deve essere percepito come (il più)
autorevole. 1 link = 1 voto
SEO e link-building
4

5. per
…ma non tutti i link sono
uguali:
COME STIMARE IL VALORE
DI UN LINK?
5

6. per
• Fattori relativi al sito linkante (9)
• Fattori relativi alla pagina linkante (6)
• Fattori relativi al link stesso (6)
(alcuni esempi selezionati)
Vedremo ora:
→ Come valutarli
→ Come influenzarli
6
Risultante di vari fattori, es.:

7. per
Prima di iniziare: terminologia
WME
Web
Marke*ng
E-­‐cademy
7
Back-link: Link che puntano a un sito o pagina
Link site-wide: link su tutte le pagine di un sito
Anchor text: testo utilizzato nel link
Keyword target: parole chiave per le quali vogliamo posizionarci
Target page: pagina di destinazione di un link
Dominio linkante: il sito su cui il link è posto
SERP: Search Engine Results Page (=pagina dei risultati)
Indirizzo IP: indicazione del server su cui il sito è ospitato
Classi C: Gruppo di indirizzi IP correlati (id = terzo numero)
Link Nofollow: Link “non seguiti” da Google, non passano autorevolezza.

8. per
Prima di iniziare: i ferri del mestiere
• Moz.org (http://www.moz.org)
• MajesticSEO (http://www.majesticseo.com)
• Archive.org (http://www.archive.org)
• DomainTools.com (http://www.domaintools.com)
• Advanced Web Ranking (http://www.advancedwebranking.com)
• Quirk Searchstatus (https://www.quirk.biz/searchstatus/)
• SemRush (htp://www.semrush.com)
8

9. per
Fattori relativi al sito (9)
9

10. per
Indicatori:
SemRush.com à andamento del traffico
Google:
[nomedelsito]
→ posizionato?
[site:sito.com]
→ la home è il primo risultato?
→ Il sito presenta segnalazioni di contenuto pericoloso?
1/9 - Penalizzato / Spam?
10

11. per
• OK per idea generale
• Non fondamentale
• Non al 100% attendibile
Convalida: MozRank + MozTrust + Domain Authority (Moz.org)
ACRank (Majestic SEO, link-based)
2/9
–
PageRank
11

12. per
Età del SITO, non del DOMINIO: sono (anche) i link a
fare l'età.
Un vecchio dominio, senza link o siti, non ha particolare
valore.
• Archive.org (sito)
• DomainTools.com (dominio)
3/9 Età del sito?
12

13. per
Tool: MajesticSEO / SEMRush.com
Qualità:
• Chi Linka? (siti autorevoli o spam?)
• Con che anchor text? (link spontanei o manipolati?)
Quantità:
• Link
• Domini Linkanti
• IP (rapporto domini / IP → network?)
• Classi C (rapporto domini / classi C → network?)
4/9 - Back Link
13

14. per
• Visibilità nel settore: Top 3, 5, 10 del settore (paniere
ampio)
Tool:
• Advanced Web Ranking (visibility report)
• SemRush.com
5/9 - Posizionamenti
14

15. per
6/9 – Affinità semantica
Livello di tolleranza degradante, variabile in base al settore.
In generale, piu è prossimo, meglio è:
Es.: “Software buste paga”
Generalizzazione →
1 Software
buste paga
Software
amministrativo
Software
professionale
Software Computer
2 Software
assicurazioni
Software per
alberghi
Software
gratuito
Videogiochi
per PC
Consolle
3 Software
pensionie
Software per
logistica
Software per
uso domestico
App x mobile Stampanti
15

16. per
• IP (SEOQuake.com)
• Whois (Domaintools.com)
• Contenuti (Google: [“piccola frase di prova”])
7/9 – Network?
16

17. per
• Si rivolge a utenti di quel paese?
• É in quella lingua?
• Ha TLD locale?
• IP in quel paese? (Flagfox per Firefox)
• É identificato da Google come relativo a quel paese?
(filtro nei risultati)
• Riporta un indirizzo fisico di quel paese?
• Ha informazioni di Whois di quel paese?
8/9 - Localizzazione
17

18. per
• Unico?
Google: [“piccola frase di prova”]
• Aggiornato?
• Quanto?
• Pubblicità/Contenuto = ?
9/9 - Contenuto
18

19. per
Fattori relativi alla pagina (6)
19
Clicca
qui!

20. per
1/6 Affinità con la KW?
La pagina è a tema con la pagina che linkeremo?
20

21. per
Identificazione pagine più interessanti:
• Majestic SEO → Site Explorer → Top Pages
2/6 PR della pagina
21

22. per
• Majestic SEO → Site Explorer → Top Pages
• Majestic SEO → Site Explorer → Top Backlinks
(dove puntano i migliori link a tema?)
3/6 Back Link
22

23. per
Processo:
1) Verifica Robots.txt
2) Verifica Meta
3) Verifica Nofollow (link)
4) Verifica X-Robots-Tag
(https://developers.google.com/webmasters/control-crawl-index/docs/robots_meta_tag?hl=it)
4/6 Indicizzazione
23

24. per
Meglio se si tratta di una posizione permanente, non di una
posizione degradante (esempio: in sezione news / blog).
5/6 Posizione gerarchica
24

25. per
Quanti?
Quirk toolbar + SEOQuake Toolbar
Verso dove?
esterni > sottodomini
I link esterni dove vanno?
Meglio se verso siti autorevoli
6/6 - Link in uscita ?
25

26. per
Fattori relativi ai link (6)
WME Web Marketing E-cademy
26

27. per
Frame?
Iframes?
→ Tasto destro
1/6 - E' sulla pagina?
WME Web Marketing E-cademy
27

28. per
Anchor text con focus sulla KW/tema da posizionare hanno nel
breve periodo maggiore impatto.
Ma meglio variare sempre onde evitare di far scattare penalizzazioni
e svalutazioni. La tolleranza dipende (anche) dalla competizione.
Usare anche brand e URL (soprattutto all'inizio).
ma in generale:
→ Meglio se tematizzato (frase / articolo) con la pagina
target, ma naturale!
2/6 - Anchor Text?
28

29. per
3/6 - Posizione nella pagina?
Meglio nel corpo del testo
Se più link, meglio sparsi
Meglio in parte alta del testo
29

30. per
Testo
Se immagine: ALT + nome-file + Caption
4/6
–
Immagine
o
testo?
30

31. per
Cliccabile > invisibile > nascosto
Diretto > 301 > JS > Flash
5/6 – Stile del link
31

32. per
Google Panda → Qualità >
Rilevanza
6/6 Qualità del contenuto
32

33. per
12/08/2011
Per la prima volta Google da' più valore alla qualità e
all'autorevolezza di un risultato che non alla sua rilevanza.
l No al “contenuto SEO” per riempire una pagina.
l No a micro-articoli per generare pagine.
l No a pagine vuote.
l No a pagine copiate e/o aggregate.
l No a pagine troppo aggressive lato advertising.
l No a pagine anonime.
l No a volumi spropositati di contenuti.
Algoritmi: Google Panda
33

34. per
Google e la link-buidling:
POLICY E ALGORITMI
34

35. per
Evoluzione delle Policy
35
2003:
Google penalizza siti che vendono link ai fini di passare PR, prime cause
legali.
(http://news.cnet.com/Judge-dismisses-suit-against-Google/2100-1032_3-1011740.html)
2005:
Google ammette i problemi che incontra in seguito a scambi e vendite di
link, e preannuncia misure più severe.
(http://www.mattcutts.com/blog/text-links-and-pagerank/)
2007:
Google proibisce ufficialmente la vendita e lo scambio di link fine a se
stesso, richiedendo ai webmaster l’uso (teoricamente improprio) del
REL=“NOFOLLOW”
(http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2007/12/information-about-buying-and-
selling.html)

36. per
( http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2012/04/another-step-to-reward-high-quality.html )
Aprile 2012: Google Penguin
• ” [...] un importante cambio di algoritmo che prende di
mira lo spam. Quasto cambio diminuirà il
posizionamento per siti che riteniamo siano in
violazione delle linee guida qualitative di Google. [...]
• I siti colpiti da questo cambio potrebbero non essere
facilmente identificabili come siti responsabili di
spam”
36

37. per
1 voto
nessun voto
un voto negativo
o
Google ha iniziato ad assegnare un VALORE NEGATIVO ad
alcuni link caratteristici di casi di “sovra-ottimizzazione”:
conseguentemente un sito o una sua sezione possono essere
gradualmente, permanentemente svalutati.
Penguin NON E’ una penalizzazione.
1 link =
o
Google Penguin, tradotto:
37

38. per
Come è possibile per Google
identificare network e schemi?
38
l IP del sito
l Whois
l Indirizzi email nel sito
l Template + CMS
l Links (in + out)
l Codici Adsense / Analytics
l Account Analytics / WMT
l Abitudini di navigazione ricorrente
l … e molti altri!
+ Storico di tutto dall'apertura

39. per
Con questo update Google inizia svalutare algoritmicamente i siti
con profili di link “sospetti”. Prima ignorava il valore dei link
sospetti o penalizzava in maniera aggressiva e mirata. Ora il sito o
sue parti vengono svalutati in maniera graduale.
Aumento dei rischi potenziali associati ai “vecchi metodi”:
l No a network di link
l No a scambi di link
l No a link artificiali
l No a “article marketing” aggressivo
l No a directory submission aggressive
Effetti di Google Penguin
39

40. per
DALLA LINK-BUILDING
A LINK-EARNING
E DIGITAL PR
40

41. per
LINK-EARNING E DIGITAL PR
41
Esempi di tattiche tipiche :
• Eventi
• Generazione di Buzz a fini SEO
• Condivisione guidata di contenuti
+ Campagne di PR “pure” (+ contenuto)

42. per
Esempio: Sito di corsi di lingue
http://www.englishtown.it/blog/party-lancio-della-scuola-online-su-tablet/
(33 link, da 33 domini)
Eventi
42

43. per
Buzz a fini SEO : User à Linker
Esempi di alternative:
• Outreach-box
• Prodotti omaggio
• Beta-test
Esempio: Deodorante per il bagno
http://www.youtube.com/brefballsband
(2469 link, 237 domini)
43

44. per
Condivisione guidata di contenuti
Esempi tecnologici (embed) che non imbrogliano ma invogliano
l’utente alla condivisione e lo aiutano:
• Widget utili e a tema
• Video esclusivi
• Contenuti testuali
Spotify.com
Widget
Comparameglio.it
Video
Ilsole24ore.com
Contenuti Testuali
44

45. per
Diffusione = Digital PR
Definzione del
Target
Ricerca siti e
cluster
Creazione del
contenuto/notizia
in base ai target
Completamento
Ricerca siti
Adattamento del
contenuto/notizia
OutreachFollow-up
Verifica risultati e
ottimizzazione
45

46. per
Esempio: PR + infografica (statistica)
Menzioni su Twitter: 36
Menzioni su pagine Facebook: 26
Menzioni su siti: 79
Siti linkanti (follow): 40
Totale link acquisiti: 67
Tama: Università Online
46

47. per
Risultato: non solo link
WMEWebMarketingE-cademy
47

48. per
1) La link-building è una componente fondamentale di
una strategia SEO
2) Il Valore di un Link è determinato da molteplici fattori,
ogni link è diverso
3) Google aggiorna costantemente le proprie policy ed i
propri algoritmi al fine di combattere la
manipolazione dei link
4) Al fine di ottenere risultati stabili sul lungo periodo, le
strategie di link-building si sono dovute evolvere,
tendendo a trasformarsi in attività di Digital PR
Ricapitolando, cosa abbiamo visto:
48

49. per
Grazie
Co-founder di BizUp srl
Co-founder di WME.it
twitter.com/matteo_monari
matteomonari
ujigeng
m.monari@bizupmedia.com
Matteo Monari
49