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Agenda• Les fondamentaux de la consommation• Le choix d’un produit• Un consommateur schizophrène• Des nouvelles pratiques•...
Un contexte socio-économique difficile                                         3
Un consommateur préoccupé de son pouvoir d’achat• 800.000 ménages ne savent pas  faire face à leurs factures au  quotidien...
2 fondamentaux• Gain d’argent    Promotions    Le moins cher    25 produits• Gain de temps    Fidélité    Réassurance...
Le panier de la ménagère                                 Bruxelles   Flandre   WallonieAlimentation, boisson, tabac       ...
La démographie   30 % population belge                      (1) Déficit de naissances dû à la                      premièr...
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La consommation est stéréotypée• Division traditionnelle des  tâches• Forte     différence      de  comportements selon le...
Choix d’un produit alimentaire Attributs salients                                          Attributs déterminants • Prix  ...
Éthique : évolution 2002-2010                                                           • L’intérêt pour les conditions de...
Un produit séduisant …• Se situe dans un niveau de  prix acceptable et de  caractéristiques comparables      + 15%      ...
Choix d’un produit alimentaire      < 50 %     > 50 %                                            Qualité 90 %     Quand v...
Flandre et Wallonie : des différences de consommation•   Crustacés (moules), plie, saumon, cabillaud, salades de    viande...
Des consommateurs schizophrènes• Un consommateur à 2 visages    Recherche du prix le plus      bas…    Eco-citoyen et éd...
Nouvelles pratiques : L’économie solidaire• = Économie basée sur la  solidarité, sur un échange sans  recherche de profit....
Nouvelles pratiques : L’économie solidaire      Achat de                                 Le faites-vous ?    produits iss...
L’aventure fantastique et le clanisme• Le consommateur désire goûter la  sensation du danger à petites  doses.        Sav...
La revanche du plaisir, les récompenses et les petites gâteries• Fini l’esprit de sacrifice, le  consommateur hédoniste re...
La permaforme• Le désir de rester en vie ne suffit  plus, l’individu est à la recherche  d’une qualité de vie   • Aromathé...
Le rajeunissement et la survie• L’allongement de la durée de vie et  les progrès médicaux permettent  aux seniors de profi...
Le consommateur justicier et vigilant• Le consommateur sur ses gardes  sent germer en lui le  mécontentement    • Emballag...
La chute des idoles et l’enracinement• Perte de confiance dans les  gouvernements, entreprises, la  religion, le mariage, ...
Le voyeurisme de la singularité et la victimisation• Le voyeurisme de la  singularité• Les médias encensent le  témoignage...
Bibliographie :Les décisions d’achat dans le couple, COBEM (Consumer Behavior Monitor), l’Économie solidaire, Belges et   ...
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LA MENAGERE NOUVELLE EST ARRIVEE - Lunch BMMA - 10/05/2011

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LA MENAGERE NOUVELLE EST ARRIVEE - Lunch BMMA - 10/05/2011

  1. 1. La ménagère nouvelle est arrivée !La ménagère nouvelle est arrivée ! Au-delà des clichés : De nouvelles réalités des consommateurs Mai 2011 Marc Vandercammen
  2. 2. Agenda• Les fondamentaux de la consommation• Le choix d’un produit• Un consommateur schizophrène• Des nouvelles pratiques• Des nouvelles sensibilités 2
  3. 3. Un contexte socio-économique difficile 3
  4. 4. Un consommateur préoccupé de son pouvoir d’achat• 800.000 ménages ne savent pas faire face à leurs factures au quotidien• +20 % en 3 mois• Les prix de référence augmentent• La paupérisation s’installe• Les travailleurs pauvres apparaissent• La dualisation augmente• Les ménages s’inquiètent 4
  5. 5. 2 fondamentaux• Gain d’argent  Promotions  Le moins cher  25 produits• Gain de temps  Fidélité  Réassurance 5
  6. 6. Le panier de la ménagère Bruxelles Flandre WallonieAlimentation, boisson, tabac 15,10% 15,30% 16,30%Habillement, chaussures 3,90% 4,70% 3,90%Loyer brut et loyer imputé aux 22,50% 18,20% 18,40%propriétairesChauffage, éclairage, eau 5,10% 5,40% 6,60%Meubles, appareils ménagers 7,00% 6,20% 5,80%Santé 5,50% 4,60% 4,70%Transport 10,90% 13,40% 15,10%Communications 3,10% 2,60% 2,70%Culture, enseignement et 7,50% 8,00% 8,40%loisirsHoreca 5,00% 5,70% 3,90%Voyages 3,70% 5,60% 3,00%Services financiers, 4,50% 4,90% 5,70%assurancesAutres 6,20% 5,40% 5,50% 6
  7. 7. La démographie 30 % population belge (1) Déficit de naissances dû à la première guerre mondiale (2) Déficit de naissances dû à la seconde guerre mondiale (3) Baby Boom (4) Fin du Baby Boom 7
  8. 8. Domaines de spécialisation dans le couple La consommation demeure lun des lieux où les stéréotypes sexpriment le plus. Elle reflète la division des tâches au sein de la société et nest pas, aujourdhui, de nature à conduire à une réelle égalité en terme de droits au sein du couple. 8
  9. 9. La consommation est stéréotypée• Division traditionnelle des tâches• Forte différence de comportements selon les âges  18-29 : Décisions communes  30-49 : Séparation des décisions  50 et + : Femmes décident 9
  10. 10. Choix d’un produit alimentaire Attributs salients Attributs déterminants • Prix • Goût • Qualité • Sécurité • Fraîcheur • Respect de l’environnement • Odeur Critères qui servent à la décision finale du consommateur Critères d’évaluation et d’appréciation du produit (choix du produit) 10
  11. 11. Éthique : évolution 2002-2010 • L’intérêt pour les conditions de production éthiques est en croissance constante depuis 2002 64% • En période de crise, une consolidation apparaît. 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 travail commerce animaux environnement % de répondants citant des critères éthiques comme importants 11
  12. 12. Un produit séduisant …• Se situe dans un niveau de prix acceptable et de caractéristiques comparables  + 15%  Prix comparable  25 prix connus  Qualité identique• Les critères éthiques se développent  2002-2011 : X 2 12
  13. 13. Choix d’un produit alimentaire < 50 % > 50 % Qualité 90 %  Quand vous achetez un produit alimentaire, quels Fraîcheur 89 % sont vos critères de choix ? Goût 89 % Sécurité 88% Environnement 76 % Prix 76 % Commerce équitable 66 % • Qualité, fraîcheur, goût et sécurité constituent les Odeur 66 % critères les plus importants (> 85 %). Confiance marque 65 % • Le respect de l’environnement, le prix, le respect Conditions de travail 64 % Absence d’additif 64 % du bien-être commerce équitable et l’odeur sont Bien être des animaux 64 % cités par plus de deux consommateurs sur trois. Info emballage 62 % Aspect 60 % • Les autres critères sont moins cités. Composition 57 % • A noter que par rapport à l’année passée, ces Absence d’OGM 55 % Label 47 % critères scorent moins bien, preuve que le Production locale 44 % consommateur revient à des fondamentaux. Produit biologique 39 % Emballage pratique 38 % Conseils des vendeurs 36 % Top of mind Spontané aidé 13
  14. 14. Flandre et Wallonie : des différences de consommation• Crustacés (moules), plie, saumon, cabillaud, salades de viande, pain d’épice, spéculoos, hamburgers.• Effets de seuil pour les poissons et les fruits de mer et tradition pour les préparations traditionnelles.• Cornichons, salsifis, légumes exotiques, cerfeuil, viandes alternatives, salades de légumes, viande de cheval, poivrons, légumes pour soupe, asperges, mix de légumes, radis.• Rognons, foie de veau, gibier accommodés dépices et daromates, jambons (souvent fumés), poitrine de porc, pain blanc (et non gris), oeufs, fromage fondu ou à pâte molle, filet américain avec frites (plutôt que hamburger), fruits séchés (sirop, prunes en labsence de fruits frais), lait, crème, sucre, café et chocolat, artichauts, chicons, bio, aubergines, pleurotes, viande de mouton, échalotes, crème, navets, courgettes, ail, betteraves rouges.• La composition du panier traduit le goût prononcé des wallons pour le doux-amer avec une pointe d’âcreté typique d’une cuisson à feu vif. 14
  15. 15. Des consommateurs schizophrènes• Un consommateur à 2 visages  Recherche du prix le plus bas…  Eco-citoyen et éduqué 15
  16. 16. Nouvelles pratiques : L’économie solidaire• = Économie basée sur la solidarité, sur un échange sans recherche de profit.  Achats de produits issus du commerce équitable  Panier « bio » et achats directs à la ferme  Achats groupés et coopératives  Troc  Système d’échange local  Épargne solidaire 16
  17. 17. Nouvelles pratiques : L’économie solidaire Achat de  Le faites-vous ? produits issus 55% du commerce Achat direct de produits à la 50% ferme, auprès • Un consommateur sur deux pratique l’achat direct Achat de panier 38% auprès des producteurs et l’achat de produits issus « Bio » du commerce équitable. Investir votre épargne dans 15% • Un sur trois achète des paniers « bio ». Un sur des placements sept pratique l’épargne solidaire, le troc ou l’achat Echanger des groupé. produits, faire 14% du troc avec • Moins d’un sur dix participe à un système Achat groupé de d’échange local. produits ou de 13% services avec Économie solidaire : Économie basée sur la solidarité, sur un Participation à échange sans recherche de profit. un système 8% d’échanges Base : Répondants. 17
  18. 18. L’aventure fantastique et le clanisme• Le consommateur désire goûter la sensation du danger à petites doses.  Saveur des cuisines du monde  Consommation d ’aliments inconnus  Recherche de l’interdit (tatouage)  Vivre l ’aventure à petites doses• S’identifier à un groupe qui partage ses intérêts, ses idées, ses aspirations ses habitudes et dont il éprouve un sentiment d’appartenance 18
  19. 19. La revanche du plaisir, les récompenses et les petites gâteries• Fini l’esprit de sacrifice, le consommateur hédoniste revient en force • Déjeuners copieux, massages du corps, • se vautrer dans son fauteuil en regardant une émission à faible niveau culturel• Lindividu se gratifie en se faisant, une fois de temps en temps, un petit plaisir• Plus que les récompenses, les gâteries visent à compenser un sentiment de privation 19
  20. 20. La permaforme• Le désir de rester en vie ne suffit plus, l’individu est à la recherche d’une qualité de vie • Aromathérapie • médecines alternatives • prise en charge personnelle de sa santé • recherche de l ’origine et de la composition des aliments (OGM) 20
  21. 21. Le rajeunissement et la survie• L’allongement de la durée de vie et les progrès médicaux permettent aux seniors de profiter leur pension pour voyager • vêtements féminins « petites filles » • chanteuses « Lollita » • produits axés sur le rajeunissement• Refusant lidée de la mort, le consommateur fait attention à ce qu’il mange et entretient son corps du mieux quon le peut.  Alicaments 21
  22. 22. Le consommateur justicier et vigilant• Le consommateur sur ses gardes sent germer en lui le mécontentement • Emballages honnêtes • Réponse sur mesure, pas des communiqués de presse • contact direct avec les décideurs (e- mail) • Mouvement de citoyens et associations de vigilance (Zorra , REAJC, …) • Rapport qualité/prix 22
  23. 23. La chute des idoles et l’enracinement• Perte de confiance dans les gouvernements, entreprises, la religion, le mariage, l’éducation, la médecine, la justice ou la famille. • Doute perpétuel • Fanatisme • Croyance• La société va à la dérive et désire se ressourcer dans son passé pour donner un sens à sa vie  Spiritualité  Débats existentiels 23
  24. 24. Le voyeurisme de la singularité et la victimisation• Le voyeurisme de la singularité• Les médias encensent le témoignage dans ce qu’il a de plus singulier• Psychologisation massive de tous les thèmes éthiques, sociaux et politiques.• Arnaques… 24
  25. 25. Bibliographie :Les décisions d’achat dans le couple, COBEM (Consumer Behavior Monitor), l’Économie solidaire, Belges et consommation, Senior Marketing, Éditeur Responsable : Marc Vandercammen © CRIOC Fondation d’utilité publique NE 417541646 Avenue Paepsem 20 - 1070 BRUXELLES Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01 www.crioc.be Édition 2011 Reproduction autorisée à des fins non commerciales moyennant mention des sources 25

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