O documento discute os conceitos de atenção e engajamento no contexto do neuromarketing. Aborda as diferenças entre sensação, percepção e atenção, os tipos de atenção como alerta, vigilância e seletiva, e os processos neurológicos envolvidos como o sistema reticular, colículo superior, tálamo, lobos parietal e frontal.

1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:
ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETING
Aula 3: Atenção e Engajamento
Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc
bnascimento@forebrain.com.br

3.  Diferenças entre sensação, percepção e
atenção;
 Atenção e ativação (arousal)– processos
semelhantes mas diferentes;
 Atenção: habilidade de detectar e responder
a estímulos;
 Não é um constructo único, havendo vários
tipologias e taxonomias.

4.  Atenção implica na alocação preferencial de
recursos de processamento e resposta para
eventos de relevância comportamental;
 Neurobiologicamente, a atenção refere-se a
alterações na seletividade, intensidade e
duração de respostas neurais a eventos de
relevância comportamental

5. Figura 17.21. O modelo
prevalente que explicaria a
operação das vias neurais da
atenção envolve a seleção -
por facilitação das respostas
dos neurônios - de alguns
aspectos da cena perceptual.
A seleção atencional
ocorreria precocemente (nos
primeiros estágios da
percepção) ou tardiamente, e
esse processo, associado à
memória, ao raciocínio e à
emoção, seria utilizado pelo
indivíduo para orientar o seu
comportamento.

7.  Alerta e ativação (arousal): Aspectos básicos da atenção que
nos permite extrair informações do ambiente ou para
selecionar determinada resposta (coma >> alerta máximo)

8. Agradável
Desagradável
Calmo Ativado
Bradley et al, 1996

9.  Alerta e ativação (arousal): Aspectos básicos da atenção que
nos permite extrair informações do ambiente ou para
selecionar determinada resposta (coma >> alerta máximo)

10.  Vigilância (atenção sustentada): habilidade de sustentar
estado de alerta (monitorar um evento ou um estímulo)
continuamente (TDAH)

11.  Atenção seletiva: habilidade de escanear eventos/estímulos
e escolher aqueles que são relevantes (dificuldade de
monitorar dois eventos de mesma modalidade)

13.  Atenção seletiva: habilidade de escanear eventos/estímulos
e escolher aqueles que são relevantes (dificuldade de
monitorar dois eventos de mesma modalidade)

14.  Bottom-up: processamento se inicia com uma
informação sensorial não codificada até ser
construída uma representação conceitual

15.  Conhecimento conceitual influencia o
processamento ou a interpretação dos níveis mais
baixos de processamento perceptual

16. Figura 17.18. O modelo
descritivo de Posner sobre
as etapas da atenção. O
indivíduo alerta
in ic ialm e nt e t e m s u a
atenção atrelada em algo.
Subitamente, outra coisa o
atrai, isto é, ocorre
desatrelamento do alvo
inicial, deslocamento do
foco atencional e
reatrelamento da atenção
no novo alvo.

17. Figura 17.8. Em muitos experimentos os animais aprendem a pressionar uma alavanca para receber um pouco de suco. Mas só
se procederem corretamente, por exemplo olhando fixamente para o ponto no centro da tela. Enquanto isso, o neurofisiologista
projeta estímulos luminosos na tela, e registra a resposta dos neurônios visuais por meio de eletródios implantados no cérebro.
Modificado de D. Purves e outros (1997) Neuroscience, p. 475. Sinauer Associates, EUA.

18. Figura 17.16. Em um
experimento de
cronometria mental, o
sujeito presta atenção ao
local da tela indicado pela
pista direcionadora (seta),
e responde logo que o
estímulo-alvo aparece (no
lado “certo” ou no lado
“errado”). O computador
mede automaticamente o
tempo de reação. Modificado
de M.F. Bear e colaboradores
(1996). Neuroscience, p. 603.
Williams & Wilkins, EUA.

19. Figura 17.19. Quando a
amplitude do potencial
relacionado a evento (P1) é
medida (acima), verifica-se
que ela é maior para
estímulos projetados no
local previsto (à esquerda)
do que pa ra aqu eles
projetados no local não
previsto (à direita).

20. 1. Sistema reticular
2. Colículo superior
3. Tálamo
4. Lobo parietal
5. Lobo frontal
6. Córtex cingulado

21.  Arousal and vigília
 Ciclo sono-vigília
 As células do sistema reticular
podem ajustar a atividade das
células neurais no cérebro
 Dano ao sistema reticular pode
produzir danos atencioanis –
estados de confusão ou coma
 Estimulantes e depressores têm
efeito neste sistema

22.  Esta estritura é importante
para direcionar a atenção visual
a novos estímulos
 Movimentos sacádicos –
movimento onde os olhos
saltam de uma posição a outra

23.  Núcleos dorso-medial,
intralaminar e reticular são
importantes para geração do
arousal (conexão com o sistema
reticular)
 Pulvinar é envolvido na atenção
seletiva

24.  Importante para
aspectos visuais e
espaciais da atenção
 Processamento top-
down
 Heminegligencia

25.  Importante para
seleção atencional
red green blue yellow
blue yellow red green
red green blue yellow

26.  Importante para os aspectos
complexos da atenção
 Controle executivo da atenção 
pode inibir os aspectos mais
reflexos da atenção
 Processamento Top-down
 Reteção online da informação