Mémoire de Master 2 Pro Communication Multimédia - Université Stendhal - 2011.

1. Barbara SILVA DE MELO
Master 2 Communication multimédia
Option Vidéo
Année 2010 – 2011
Université Stendhal-Grenoble 3
Institut de la Communication et des Médias
11, avenue du 8 mai 1945
BP 337
38434 Echirolles
Mémoire de stage
La diffusion de vidéos sur Internet par les entreprises : une vraie stratégie ou un
effet de mode ?
Réflexions sur la création de la chaîne YouTube « Clextral Lines »
Tutrice de mémoire : Caroline Angé
Maître de stage : Aïda Rochas
Responsable marketing et communication
1, rue du Colonel Riez
42700 Firminy

2. REMERCIEMENTS
Je voudrais remercier l’Université Stendhal, spécialement l’ICM et ses enseignants, pour
m’avoir accueillie au sein de l’institution. La réalisation du master sera, certainement, très
importante pour mon avenir et je ramène avec moi la très riche expérience d’avoir étudié dans
un établissement de qualité et d’avoir rencontré mes collègues de classe. Je suis sûre que je
pourrai appliquer les connaissances acquises dans ma carrière au Brésil.
Merci à mes collègues de travail, qui ont été toujours très aimables, disponibles et
attentionnées. Alice Albaret, Mariel Badel, Hin et spécialement Aïda Rochas, ma responsable
de stage, qui m’a beaucoup aidé dans le développement de mes compétences et sa
compréhension m’a permis de finir ce mémoire en temps.
Finalement, merci à mes amis de Grenoble, surtout Paula Paes, qui me soutient depuis mon
arrivée à Saint-Étienne pour le stage et qui m’a orienté dans la réalisation de ce rapport. À
Cláudia Daher et Carlos Ramisch qui ont disposé de leur temps pour relire le texte. À Cynthia
Lahmar, qui m’a aidé dans tous les moments que j’ai eu besoin d’aide. Et à mes parents, sans
leur support je n’aurai pas vécu cette expérience de vie qui m’a fait évoluer comme
professionnel et comme être humain.
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3. SOMMAIRE
Introduction …………………………………………………………………………………. 4
Partie I : L’entreprise et le stage …………………………………………………………… 6
1) Présentation de la structure …………………………………………………………………6
2) La mission ………………………………………………………………………………... 12
3) Conclusion de la première partie …………………………………………………………17
Partie II : L’analyse du projet réalisé …………………………………………………… 19
1) Le site web Clextral ...…………………………………………………………………….19
1.1) La question du multimédia …………………………………………………………. 20
1.2) La décomposition du site web ………………………………………………………. 22
1.3) Une nouvelle perspective s'annonce ………………………………………………… 26
2) La vidéo en ligne et le référencement ……………………………………………………. 28
2.1) Quelques définitions ………………………………………………………………… 28
2.2) Le référencement vidéo ou VSEO ………………………………………………….. 30
2.3) Les outils pour mesurer l’impact quantitatif ………………………………………... 33
3) Le projet de page YouTube …………………………………………………………….... 35
3.1) La construction de la page …………………………………………………………. 35
3.2) La production audiovisuelle actuelle ……………………………………………….. 37
3.3) L’avenir du projet …………………………………………………………………… 40
4) La vidéo sur le web : une vraie stratégie ou un effet de mode ?.……………………….. 43
4.1) Quel contenu pour quel public ? ……………………………………………………. 44
Conclusion générale ……………………………………………………………………….. 47
Bibliographie et Webographie ……………………………………………………………. 48
Annexes ……………………………………………………………………………………...50
3

4. INTRODUCTION
« L’avenir est orienté vers l’Internet et la vidéo en sera l’élément incontournable et le support
majeur de la communication des entreprises », prophétise Guillaume Mikowski, directeur
associé de Brainsonic1, sur le scénario communicationnel des entreprises dans un futur proche
(cité par Lise Nayrolles, 2010). Il est indiscutable que la vidéo a connu une vaste croissance
ces dernières années, de même que le milieu corporatif qui commence timidement à s’insérer
dans cette nouvelle réalité.
Ce rapport de stage tente de se pencher sur ce phénomène, illustré par la volonté de Clextral
d’utiliser la vidéo en ligne comme un possible vecteur d’information supplémentaire et
comme une tentative d’augmenter le référencement de son site web. De par cette démarche,
plusieurs facteurs sont entrés en jeu et ont déterminés la faisabilité du projet, puisque nous
avons été confrontés à plusieurs aspects conceptuels et techniques qui ont directement
influencés le développement du projet.
Cette démarche peut s’avérer pertinente et actuelle, dans un contexte défini. Dans cette étude,
nous cherchons à comprendre ce que la vidéo peut représenter et apporter à l’entreprise sur
Internet et si ses besoins en communication justifient la mise en place de telle stratégie. Cet
usage de la vidéo peut nous amener à réfléchir dans quelle mesure les stratégies corporatives
vont-elles influencer la création et la diffusion de contenu audiovisuel pour le Web et
d’analyser sa valeur communicationnelle dans une échelle plus large. Avoir un regard critique
quant à cette utilisation est très important pour essayer de faire une appropriation positive de
la vidéo dans ce contexte.
À partir de cette expérience, différents enjeux sont apparus et ont soulevés des
questionnements : l’utilisation de la vidéo en ligne est-elle en adéquation avec les stratégies et
les attentes de résultats de Clextral ? Cela a t’il un sens de se lancer dans cette forme de
communication par l’image ? Que recherche-t-elle à travers cette activité ? Ces différentes
questions m’ont amenée à la problématique suivante : la diffusion de vidéos sur Internet par
les entreprises est-elle une vraie stratégie ou un effet de mode ?
1
http://www.brainsonic.com/. Consulté 5 mai 2011.
4

5. Dans les pages qui suivent, les principaux fondamentaux de la communication nous aiderons
à mener cette réflexion. Plusieurs éléments s’articulent autour de la création et la diffusion
d’une vidéo : de nos jours, les termes « multimédia » et « interactivité » sont partie intégrante
de ce processus. L’analyse de la présence du support vidéo sur la page d’accueil du site web
de l’entreprise, la définition d’expressions typiques utilisées par le webmarketing et les
théories de la communication participeront à cette réflexion.
En premier lieu, il convient de délimiter le périmètre d’action de l’entreprise, afin
d’appréhender l’environnement dans lequel elle évolue : de par son activité et son modèle de
communication. La première partie de ce travail est dédiée à l’entreprise et aux missions de
stage proposées.
La seconde partie exposera dans un premier temps l’approche théorique essentielle pour
l’avancement du projet. Dans un second temps la discussion se déroulera autour de la création
de la page YouTube de Clextral. Diverses connaissances se croisent pour argumenter la
présence de la vidéo en ligne dans les stratégies de webmarketing. Des recommandations
seront proposées afin de guider le développement et l'utilisation de la vidéo en ligne adaptée
aux besoins de l’entreprise elle-même et au contexte actuel.
Pour finir, nous espérons pouvoir réaliser la discussion de la vidéo en ligne en tenant compte
une perspective plus globale de la communication et moins limitée aux stratégies définies par
une entreprise.
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6. Partie I : L’entreprise et le stage
1) Présentation de la structure
Clextral, entreprise industrielle française avec une présence mondiale, est basée à Firminy,
dans la région Rhône-Alpes. Intégrante du groupe Legris Industries avec deux autres
divisions, Savoye et Keller, Clextral s'affirme comme une entreprise importante de la région
stéphanoise. Elle compte un effectif de 240 personnes et réunit les savoir-faire de
collaborateurs spécialisés dans le domaine de l'extrusion bivis et du séchage.
Selon le communiqué de presse annuel, Clextral a enregistré un chiffre d'affaires de 49
millions d’euros dont 83% à l’échelle internationale en 2010, ce qui représente une croissance
de 8% par rapport à 2009. Cette performance est liée notamment au marché mondial de
l’extrusion agroalimentaire particulièrement porteur en Amérique latine et en Asie.
Ses clients sont répartis sur 87 pays et ses machines contribuent à la fabrication de divers
types de produits, qui sont présents dans notre quotidien.
L'entreprise fournit des lignes de production qui permettent l'application de l'extrusion bivis
en divers marchés :
 Agroalimentaire humain et animal : céréales pour petit-déjeuner, snacks, pain plat (du
type cracotte), pâtes alimentaires, petfood, aliments pour poissons etc. ;
 Chimie fine et industrie plastique : recyclage, matériaux énergétiques, matériaux
biodégradables, cosmétiques etc. ;
 Fabrication de pâte à papier de spécialités (papier fiduciaire etc.).
Cette diversification a été possible grâce à l’intervention des ingénieurs de l'entreprise en
collaboration avec les clients. Les tests de nouvelles recettes, le perfectionnement des
applications et de ses composants sont autant d’actions d'innovation qui engagent les
professionnels spécialisés formés dans des centres de recherches et universités. L'entreprise
possède deux centres d'essais en ses installations et maintient plusieurs partenariats avec des
centres techniques et des pôles de compétitivité en France et ailleurs.
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7. Innovation & Partenariat
La collaboration scientifique et technologique avec les centres de recherche et développement
est intégrée à la politique de développement de l'entreprise ce qui garantit la fiabilité de ses
équipements. Cette politique comporte deux axes complémentaires:
 Partenariats de proximité avec des centres de recherches et écoles de sciences de
l'ingénierie ;
 Partenariats avec d'autres centres de recherche internationaux pour le développement
de nouvelles applications.
L’investissement particulier de Clextral dans les sciences appliquées et dans les technologies
de production non seulement augmente sa reconnaissance auprès de ses clients et concurrents,
mais aussi renforce son lien avec l’environnement industriel. En se compromettant à
perfectionner et à créer des technologies utiles au développement de produits plus adaptés aux
besoins actuels, comme par exemple les technologies qui aident à préserver mieux
l'environnement, l'entreprise contribue elle aussi dans ces démarches.
Pour éclaircir l'activité de l'entreprise, voici une brève explication de son domaine principal,
le cœur de son métier.
L'extrusion bivis
L'extrudeur bivis est un extrudeur qui utilise deux vis corotatives
tournant au sein d'un fourreau et permet de transformer les
matières premières. Cette technique engendre une production en
continu plus efficace et favorise la réduction de déchets. Les
fonctions des deux vis varient selon l'application industrielle,
comme par exemple le transport, le mélange, la cuisson, le
refroidissement, le défibrage entre autres. Clextral a été la première
entreprise à appliquer cette technologie dans des industries
diverses, partant du plastique vers l'agroalimentaire et la pâte à
Deux vis corotatives papier. Cette perspective lui offre un potentiel énorme pour réaliser
7

8. de nouvelles affaires.
Au-delà les composants des machines (extrudeurs bivis, sécheurs, emballage, doseurs et
matériels périphériques), qui transforment les matières premières dans les produits finaux,
l'entreprise offre aussi des services de maintenance, rénovation d'équipements et de lignes de
production, pièces de rechange et assistance technique.
Pour mieux comprendre comment elle a réussi à offrir cette gamme de services, voici un
tableau qui résume son histoire :
1957 Acquisition d’une licence pour extrudeurs bivis corotatifs pour
l’industrie de la chimie plastique.
1970 Premiers développements dans l’industrie agroalimentaire et invention
du pain plat extrudé (la cracotte de la marque Danone).
1975 Développement dans l’industrie papetière et invention du procédé bivis
pour la pâte à papier.
Acquisition de DKM (pompes de dosage).
1986 Ouverture d'une filiale Clextral aux États-Unis.
1995 Ouverture d'un bureau de représentation à Shanghai, Chine.
1998 Développement d’extrudeurs bivis EVOLUM®, nouvelle gamme.
2002 Acquisition d’AFREM (lignes de production pour pâtes et couscous,
expert en technologie de séchage) et LYMAC (machines d'emballage).
Ouverture du premier bureau en Amérique Latine, à Santiago, Chili.
2004 Création d’une plateforme dédiée au développement de nouveaux
produits.
2005 Création du sécheur EVOLUM®.
2006 Adaptation à la norme ISO 14001.
Ouverture d'une filiale à Alger, Algérie.
2007 Acquisition de Clextral par le Groupe Legris Industries.
2008 Acquisition de la société danoise KAL Process Technique (spécialisée
dans les solutions de rechargement de vis, réparation de fourreaux
d’extrudeuse et pièces détachées).
2009 Ouverture de deux bureaux: l’un en Australie et l’autre au Maroc.
2011 Ouverture prévue d'une filiale au Brésil et au Vietnam.
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9. Présence internationale
Clextral a ouvert, au long des années, plusieurs bureaux sur les cinq continents. Cette
expansion détermine une caractéristique remarquable pour l'entreprise, ainsi que pour toutes
les autres qui ont des ramifications dans divers pays : l'utilisation constante des langues
étrangères dans l'ambiance de travail. Dix-huit langues parlées font partie du quotidien de
Clextral, selon la dernière vérification.
Le site Internet www.clextral.com, vitrine de l'entreprise, est multilingue. Sa version initiale
était en anglais, par la suite, le français a fait son entrée. A l’heure actuelle, est également
présenté en espagnol, portugais et russe. Cette multiplication des langues induit un rapport
communicationnel qui doit être pensé en amont et particulièrement adapté à chacun des
clients. La principale difficulté est de pallier à la barrière de la langue et pourvoir s’exprimer
avec chacun d’entre eux. De ce fait, la communication s’adapte au client : les news, les
communiqués de presse et les e-mailings sont publiés et envoyés aux pays concernés traduits
en sa langue de correspondance. Cette caractéristique a créée une ambiance de travail
multiculturelle et très ouverte aux employés et stagiaires venus de l'étranger.
Ses bureaux internationaux se situent à : Tampa, USA ; Shanghai, Chine ; Santiago, Chili ;
Alger, Algérie ; Moscou, Russie ; Copenhague, Danemark ; Sydney, Australie et Casablanca,
Maroc. En 2011, l'information que deux nouvelles filiales seront ouvertes a été communiqué à
9

10. la presse, l’une au Brésil l'autre au Vietnam, ce qui consolide la présence de l'entreprise en
Amérique Latine et en Asie.
Marketing et communication
Un département est en charge du marketing opérationnel. Trois personnes gèrent ce
département : Aïda Rochas, Responsable Marketing et Communication ; Mariel BADEL,
Assistante Marketing et Alice ALBARET, Assistante Webmarketing.
Les tâches réalisées par le service sont diverses :
Communication avec la presse : Clextral nourrit une relation très proche avec la presse,
principalement avec les médias régionaux. Elle maintient un contact direct avec cette cible au
travers de conférences organisées au sein de l'entreprise. L'envoi des dernières nouvelles de
l'entreprise et du communiqué de presse est une façon efficace pour assurer une visibilité au
sein des magazines spécialisés.
E-mailings : diffusés en priorité pour annoncer la participation à des salons et foires, mais
aussi pour la communication au niveau international et pour communiquer sur les sujets
divers avec les clients.
Actualisation du site web : que ce soit pour accompagner les avancées techniques, l'expansion
dans le domaine international et/ou informer les visiteurs, l'actualisation perpétuelle du site est
impérative. Il est la carte de visite de l'entreprise et le moyen idéal pour diffuser ses
informations et autres contenus à un grand nombre de personnes. Et toute actualisation doit
être faite dans les cinq langues.
Organisation de salons et séminaires : la participation à des salons est très importante pour
l'entreprise puisque cela lui permet d'être en contact direct avec ses clients et prospects. Il
s’agit avant tout d’être présente devant ses concurrents et promouvoir son savoir-faire. Il est
aussi une excellente opportunité pour réaliser de nouvelles affaires. En 2011, l’entreprise
participe, entre autres, à de deux grands salons en Allemagne. Elle est également présente tout
au long de l'année en différents pays.
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11. La newsletter annuelle Clextrusion : un journal disponible en versions numérique et imprimé,
qui fait part des dernières innovations de l'entreprise dans ses activités, apportent des
témoignages des clients et met en valeur l'expertise de ses employés et collaborateurs.
Autres activités : relation avec les prestataires externes, comme graphistes, location de
matériel de tournage, confection de cadeaux aux clients, réponse aux mails des contacts,
accueil...
Parallèlement à ces missions, des nombreux commerciaux font appel aux compétences de
l'équipe de marketing et communication, comme par exemple pour retoucher une présentation
power point ou les aider dans la création d'images et vidéos.
Comme indiqué précédemment, le site web est multilingue et la traduction et l’adaptation du
contenu sont aussi faites par l'équipe fixe et le stagiaire présent. La responsable du service
maîtrise quatre langues latines et les assistantes, l'anglais. Dans le cas du russe, le service fait
appel à un traducteur.
Par rapport à la communication interne, quelques activités sont organisées au long de l'année,
comme un championnat de foot et un concours sur des actions environnementales. Une
récompense est offerte à la personne qui propose le plus grand nombre d'idées promouvant le
développement durable au sein de l'entreprise. Ce sont des actions simples mais qui s'alignent
avec la certification ISO 14001 renouvelée depuis 2006 et avec la politique du groupe Legris
Industries.
L'entreprise participe aussi à des initiatives locales, comme par exemple la Journée Portes
Ouvertes organisée par l'UIMM Loire (l'Union des Industries et Métiers de la Métallurgie), et
reçoit les professionnels, scolaires et particuliers de la région. C'est une opportunité de
connaître les personnes intéressées par les activités de Clextral et d'échanger avec la
communauté dont l'entreprise fait partie.
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12. 2) La mission
Tout d'abord, il est nécessaire d’expliquer comment je suis arrivée à ce stage et pourquoi j'ai
accepté la mission qu'originalement était focalisée sur le webmarketing. L'intitulé du stage
était le suivant : « Stage webmarketing b-to-b en portugais ». Malgré la distance à première
vue du propos du master pour lequel je réalise ce mémoire, il est aisé de constater que les
missions confiées s’articulaient en totale adéquation avec le multimédia et la vidéo.
Lorsque je cherchais sur Internet les offres de stage, cette offre a attirée mon attention parce
que la responsable nécessitait d'une personne lusophone, spécialement quelqu'un venu du
Brésil. Étant brésilienne et ayant déjà cherché des offres où la maîtrise de langues étrangères,
notamment le portugais, serait un atout différenciateur, je me suis renseignée sur l'entreprise
et, par la suite, j'ai envoyé mon CV.
Quelques jours après, j'ai reçu une réponse positive, ce qui m’a amené à un entretien
téléphonique. Comme j'avais aussi la préoccupation de pouvoir répondre aux attentes du
master et des professeurs, la possibilité réelle de réaliser des activités audiovisuelles pendant
le stage a été un point déterminant pour l'acceptation de ma part. Ma responsable a été bien
claire et consciente de que j'avais besoin d'avoir cette perspective pendant ma période dans
l'entreprise et m'a proposé que je réalise aussi quelques activités vidéos, même si n'était pas
une priorité de l'organisation.
J'ai bien analysé les enjeux et j'ai vu que cette expérience pourrait être enrichissante. Ce qui
m’a confortée dans ce choix, résulte de la visite du site internet, puisque j’ai pu constater que
des vidéos antérieures avaient été postées. Donc, j'ai su que j'aurais de la matière à discuter
pendant le déroulement de mon stage.
Depuis le début de mes recherches, je souhaitais réaliser un stage polyvalent, qui ne serait pas
restreint à un seul projet ou mission. Ainsi, j'ai réussi à trouver un stage où je pourrais réaliser
différentes activités, mais toujours liées à la communication. Par conséquent, j'ai plusieurs
tâches et j'ai le contact avec les professionnels de secteurs distincts.
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13. Webmarketing
Le site web, étant multilingue, a un constant besoin d'être actualisé dans toutes les langues
dans lesquelles il est écrit. Le portugais est une parmi elles et la cible principale des pays
lusophones est le Brésil. L'entreprise ouvrira une prochaine filiale dans ce pays et c'est
important que le contenu soit adapté et bien présenté. Mon rôle est de faire cette adaptation et
d'assurer que le portugais soit celui parlé/écrit au Brésil.
Avant mon arrivée à l’entreprise, la responsable du service marketing et communication était
la seule à s'occuper du contenu en portugais et, avec le volume de travail, elle ne pouvait pas
accompagner les actualisations, notamment sur les news de l'entreprise, qui sont publiées
régulièrement. L'entreprise a sorti quelques nouveaux produits et la création de pages
concernant ces produits a été nécessaire, donc j'ai dû aussi les traduire.
Cependant, la traduction du contenu n'est pas le seul but de cette démarche : comme
l'entreprise veut se faire connaître dans de nouveaux marchés, il faut que le contenu attire plus
de visiteurs et, en conséquence, l’entreprise puisse réaliser plus d'affaires. C'est évident qu'un
contenu bien construit amène plus de gens sur le site parce qu'aujourd'hui tout le monde
utilise les moteurs de recherches. Pour analyser le trafic, on utilise deux outils qui sont
devenus très célèbres pour mesurer et identifier les visites, à savoir le Webleads Tracker et le
Google Analytics.
Ils sont très utiles pour n'importe quel type de site Internet, mais ils sont vraiment un atout
pour les entreprises b-to-b, spécialement les internationales. Avec le pouvoir de savoir d'où
viennent les visiteurs, combien de temps ils passent sur le site, comment ils sont arrivés etc.,
l'entreprise peut être plus objective et efficace dans ses efforts communicationnels envers les
clients. À travers ces sites, j'ai pu consulter le ranking de visiteurs par pays et constater que le
Brésil est le troisième en nombre de visites, derrière les États-Unis et la France.
Cette information est très importante puisque touche directement mon travail. Elle montre non
seulement la croissance de l’intérêt de mon pays dans l'entreprise, mais aussi que mes efforts
d'adaptation du site web compensent l'investissement de Clextral de m'avoir prise comme
stagiaire.
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14. Communication en ligne
Cette partie de mon travail consistait à aider l'équipe de communication dans la réalisation des
newsletters, e-mailings, communication presse et l'inscription de l'entreprise dans des
annuaires en ligne.
Aujourd'hui, grande partie de la communication des entreprises peut être faite par Internet et
est même recommandé actuellement où la préoccupation avec l'environnement est partagée
par un grand nombre de personnes et d'entreprises. Dans le cas des entreprises qui ont de
branches en divers pays est encore plus conseillé, puisque l'Internet rend la communication à
distance moins coûteuse et diminue le temps des échanges des messages.
Comme mon rôle principal dans ces démarches était de toucher efficacement le public
brésilien, je réalisais la traduction de ces documents numériques à partir de l'anglais et du
français. La partie la plus intéressante et qui consiste aussi en un challenge, est l'adaptation
des expressions. Les contenus des news, la plupart concernant les salons, et des newsletters ne
sont pas toujours très formels, pour répondre aux besoins des brésiliens, j’ai pu déployer ma
créativité en imaginant des phrases d’accroches performantes dans le but d’attirer l’attention
des cibles.
Pour diffuser les informations, l’entreprise utilise un logiciel qui s'appelle Sarbacane et il
permet d'envoyer ces informations à une grande quantité de contacts et, ce qui est très
important, de traiter les résultats des campagnes. J’avais avant tout un rôle d’interface,
puisqu’en avec les représentants de l'entreprise en Amérique Latine je devais obtenir les listes
de contacts locaux.
Par rapport à la communication avec la presse, ma présence était pertinente parce que je peux
chercher les médias directement en portugais. La communication vers la France, les USA et
autres pays est plus ancienne et les relations sont déjà consolidées. Dans ce cas, l'élaboration
d’un e-mailing a été ma responsabilité, pour présenter l'entreprise et annoncer son
implantation au Brésil. J'ai choisi quelques magazines en ligne dans les principaux segments
pour l'entreprise, dans les marchés d'alimentation humaine et animale et, de cette façon,
correspondre à une ligne éditoriale avantageuse pour Clextral.
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15. En ce qui concerne les annuaires en ligne, qui ont un rapport direct avec le webmarketing vu
qu'ils permettent d'amener plus de visiteurs sur le site, j'ai déjà trouvé, à travers une recherche
sur Internet, ceux qui sont les plus cherchés au Brésil et j'attends seulement l’adresse physique
de l'entreprise dans ce pays pour pouvoir l'inscrire.
Réalisation de vidéos
L'utilisation de vidéos par une entreprise existe sous divers formats : à travers la publicité
traditionnelle, des vidéos institutionnelles, des vidéos blogs... La production dépend du budget
disponible et des moyens techniques et humains (la présence de professionnels spécialisés
dans le domaine). Cependant, toutes les entreprises ne peuvent pas développer des vidéos
avec des moyens extraordinaires, notamment les PME 2.
La bonne utilisation de la vidéo, en accord avec les objectifs de l'entreprise, peut être très
bénéfique à la communication. Aujourd'hui il est très facile de réaliser des vidéos simples et
de les diffuser à un grand nombre de personnes. Les technologies sont moins chères, les
réseaux informatiques ne cessent pas de se développer et la société basée sur l’information
consomme tout ce qui permet son partage.
Dans les dossiers du réseau marketing, accessible à tous les employés, se trouvent plusieurs
extraits vidéo. Ce sont de prises de vues faites par les ingénieurs et l'équipe marketing eux-
mêmes pendant les essais. D'autres exécutées par les commerciaux pendant leurs visites aux
clients, ces dernières étant la plupart confidentielles puisqu’elles montrent les lignes de
production dont la diffusion à des concurrents peut représenter une menace stratégique à ses
produits. En outre, quelques DVD sur les applications ont été confectionnés il y a quelques
années (celui de pâte à papier, le plus ancien, date des années 1990) pour montrer aux clients
le fonctionnement des machines, les processus de production et les produits finaux.
Ainsi, l’entreprise possède quelques outils dans la fabrication de vidéo, je peux réaliser plus
de prises de vues pour actualiser et enrichir l'archive et réfléchir sur des nouvelles formes
pour son utilisation. La demande des vidéos commence à augmenter dans l'entreprise, en
2
Petites et moyennes entreprises.
15

16. particulier par les commerciaux qui souhaitent ajouter un élément plus dynamique dans leurs
présentations.
Jusqu'à présent, les vidéos des activités de l'entreprise ont été constituées grâce à un matériel
sommaire, au prix abordable, qui tend plutôt à l’amateurisme. Comme le développement de ce
support n’est pas une priorité pour l'entreprise, elle n'a pas encore investit dans un équipement
de qualité. En revanche, les changements se faisant, elle prend conscience que la qualité est
l’un des gages de réussite et a acheté la suite Adobe, avec Premiere Pro inclus.
Avoir une personne que puisse s’occuper de cette fonction dans l’entreprise, avec une
formation spécialisée dans le domaine est aussi une démonstration des ces changements. Je
suis la première stagiaire avec ce type de profil que le service marketing a accueilli. Donc,
mes connaissances en vidéo ont été un avantage pour ce poste, parce que si l’entreprise veut
changer ça façon extrêmement amateur de faire les vidéos, il fallait commencer par déléguer
cette activité à une personne qui possède non seulement les compétences techniques et
théoriques mais aussi le temps que les autres employés n’ont pas forcement.
Pour faire le maximum possible pour que l’archive d’images soit toujours actualisé, j’ai
besoin d’être en contact avec les ingénieurs et les employés qui travaillent dans la station
d’essais. Ce sont eux qui ont les informations de dates de quand les essais seront mis en place
et si sera possible réaliser des prises de vues. C’est à moi d’aller chercher ces informations, la
communication entre le département technique et le service marketing ne se fait pas
naturellement, donc si je ne cherche pas à savoir quand et si je pourrais filmer les essais dans
l’entreprise, on peut rater des images importantes.
Enfin, je suis contente de pouvoir apporter un regard plus spécialisé sur le domaine, en
m’impliquant dans cette activité qu’avant était réalisé sans aucun discernement technique et
théorique. J’espère que mon expérience pousse l’entreprise à continuer à engager plus
d’efforts dans ce sens et qu’elle ne laisse pas la production audiovisuelle d’à côté.
16

17. 3) Conclusion de la première partie
Un des objectifs en conduite d’actions de marketing sur le Web est de promouvoir l'entreprise
à une échelle beaucoup plus importante. Elle agit aussi comme vecteur dans le but d’attirer
plus de gens intéressés par les produits et services offerts. C'est un principe aujourd'hui qui
apparait banal et essentiel. La question réside dans la manière de conquérir du marché dans le
réseau. Les astuces sont nombreuses et tiennent à un clic. Pourtant, en raison de la quantité de
services, d'hébergeurs, de logiciels disponibles etc., quelle est la meilleure stratégie ? Difficile
de savoir sans faire une analyse approfondie et de bien connaître les objectifs de l'entreprise.
Les stratégies de webmarketing pour augmenter le trafic d’un site web consistent en un sujet
très riche et qui nécessite une discussion plus ample, donc je limiterai le champ d'action au
référencement naturel, qui est créé indépendamment des stratégies payantes, comme l'achat
des mots-clés par exemple. C’est une activité qui dépend d’un rythme d’actualisation de
contenu constant et la raison de ce phénomène sera mentionnée prochainement.
J'ai créé le projet de page YouTube, la chaîne « Clextral Lines », pour explorer deux champs
d’action : d’une part, pouvoir exploiter les outils multimédia et vidéo au profit de l’entreprise
et d’autre part, tenter de générer du trafic pour son site web. Quand on cherche quelque chose
sur Google, en fonction du sujet, quelques suggestions de vidéos apparaissent sur la première
page, ce qui reflète l’omniprésence de l’image dans l’environnement web comme un moyen
de communication. Par contre, parfois la vidéo n’a pas une relation avec le sujet recherché et
cela constitue en une contrainte imposée par cet outil de recherche.
Il s’agit d’une hypothèse qui mérite d’être étudiée plus en profondeur puisque l’on voit à
chaque jour que la vidéo peut être utilisée comme un dispositif de communication, très fort
dans le Web vu la facilité des outils technologiques pour sa mise en ligne. Cependant, il n’est
pas rare de rencontrer des cas où une communication institutionnelle intégrant la vidéo en
ligne a mal tournée. Par exemple, au lieu de promouvoir l’image de l’institution la vidéo n’a
pas été interprétée comme prévu ou simplement n’a pas été regardée par un nombre suffisant
de personnes. Les causes du succès ou de l’échec de telles actions sont diverses. Elles
s’attachent à définir en amont des messages adaptés au public qui en prendra connaissance par
la suite.
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18. En premier lieu, nous allons analyser la principale source d’information et de contact de
Clextral, son site web. De cette façon, on connaitra mieux le contenu développé par
l’entreprise et le type de communication réalisée vers ses clients.
18

19. Partie II : L’analyse du projet réalisé
1) Le site web Clextral
Clextral est une PME du type « B to B » : ce terme qui vient de l'anglais business to business
veut dire que l'entreprise réalise des affaires avec d'autres entreprises. C'est un genre
d'organisation qui demande une communication différente de celle réalisée pour le
consommateur final. Dans ce cas, le travail des agents commerciaux est crucial pour que
l'entreprise augmente son chiffre d'affaires et une grande partie du budget destiné à la
communication est orientée aux actions qui facilitent leur travail. Comme, par exemple, la
participation dans des salons internationaux, qui coûte chère et exige beaucoup d'engagement
de la part de l'équipe marketing.
Le site web Clextral a été crée en 2007 et renouvelé en 2008, complétant quatre ans en 2011.
Par contre, le contenu est encore en cours d’adaptation aux différentes langues, en raison de
l’apparition de nouveaux produits et applications au fil des années. Actuellement, un site est
déjà daté quand il complète deux ans, fait expliqué par la constante création de nouveaux
formats et de technologies plus modernes. L’Internet est un milieu vif et susceptible à des
mutations quotidiennes.
Le « côté multimédia » du site web Clextral correspond à ces faits : l'investissement sur la
page n'a pas suivi l’évolution technologique constante des dernières années et le modèle
d'affaires n'a pas les mêmes besoins de celui qui parle au consommateur final, beaucoup plus
exigent en termes de communication que les contacts commerciaux. Le site Internet se résume
dans une carte de visite qui diffuse un contenu informatif et qui promeut ses équipements et
son savoir-faire avec le but d'entretenir et augmenter son portefeuille de clients. C'est un
contenu qui doit être à la fois informatif et vendeur et comment le présenter d'une façon
efficace et attirante dans l'univers informatique actuel constitue un challenge.
Depuis 2007, beaucoup de choses ont évolué : les dispositifs technologiques, les technologies
de l'information et les réseaux informatiques ont passé par de vraies mutations. Mais qu'est-ce
que définit un site web multimédia aujourd'hui ? Est-ce que le terme « multimédia » est le
plus approprié ? Quels sont les critères utilisés pour cette analyse ? Le multimédia est un sujet
19

20. largement discuté par les chercheurs des TIC depuis quelques années et jusqu'à aujourd'hui on
ne peut pas formuler une définition unique.
1.1) La question du multimédia
Quand on pense dans un site multimédia, on a la tendance à visualiser plusieurs formats de
diffusion d'informations : texte, son, image fixe et animée, 3D... Il s'agit d'une multiplicité de
vecteurs qui ont pour but nous transmettre les informations importantes désirées par la
personne/institution. Cette notion est la plus classique et on la retrouve dans l'origine des
documents numériques, comme les CD interactifs. Sur Internet, par contre, le multimédia a
rencontré d'autres voies d'existence et d'utilité.
En cherchant les mots « site web » et « multimédia » sur Google, les premières pages sont
relatives aux agences de création de sites web. Elles proposent toujours des solutions
multimédias, de Web 2.0, de rich media... Entre ses prestations on peut trouver dès la
conception d'un site web simple jusqu'à l'intégration d'éléments graphiques en 3D, de vidéos,
de podcasts entre autres dizaines d'applications numériques. Plusieurs entreprises ont même le
mot « multimédia » dans leurs noms, en se qualifiant comme des agences Web multimédia
Le social media, par exemple, est actuellement une activité très forte et rentable pour ces
agences. On a l'impression que tout est devenu multimédia. Mais est-ce que le terme est
effectivement correct pour designer cette panoplie de formats, supports et concepts parfois
évasifs ?
Selon Olivier Da Lage (2004), le terme en question peut être employé avec son sens commun
quand il « désigne un support matériel ou immatériel tout comme le terme information
correspond à une donnée, de quelque nature qu'elle soit, stockée dans une base et destinée à
être utilisée dans un système d'information [...] ». L'auteur prend le sens classique de
« média » et analyse l'Internet par cette optique. En réalité, d'après lui, le réseau informatique
ne se caractérise pas comme « multimédia » justement parce qu'il ne la considère pas comme
étant un média, mais un « métamédia », sur lequel on n'a pas le contrôle total et où toute sorte
d'information peut être propagée. C'est un espace public, accessible et modifiable par tous
ceux qui possèdent le minimum nécessaire pour être sur le réseau.
20

21. C'est une perspective intéressante étant donné que l'expression « multimédia » semble avoir
perdue sa signification originale. On mélange les éléments graphiques de construction
d'information (texte, son, illustrations, vidéos...) et ses supports quand l'environnement est
l'Internet et rien de plus naturel si on pense à la possibilité presque infinie de la création
numérique et à la convergence technologique.
Les avantages d'être inclus dans cet univers par rapport à la présentation du contenu sont
nombreuses : il y a plus de vecteurs de diffusion ; les interfaces Web 2.0 sont plus agréables
et lisibles ; les supports numériques permettent plus de créativité graphique... Par contre,
devant cette richesse de formats on peut se demander si elle est vraiment nécessaire pour
réaliser de la communication. En certains cas il vaut mieux faire à l’ancienne, comme passer
un appel téléphonique par exemple.
Choisir la simplicité est toujours la meilleure option, surtout dans le cas de Clextral, dont le
public-cible n’a pas besoin de grandes innovations technologiques pour trouver ce qu’il
cherche. Il faut éviter ce que Françoise Séguy (2000) appelle « surdité sélective » de la part de
l'utilisateur, c'est-à-dire il faut qu’il assimile les informations sans se perdre dans les éléments
multimédias.
Un autre sujet traité par Séguy c'est l'interactivité. Il est pertinent pour la discussion dans la
mesure que l'ambiance Internet est le système interactif par excellence. À partir du moment où
un individu peut se connecter sur le réseau, n'importe où dans la planète, des milliers de
formes d'interaction peuvent être établies. Les relations homme-machine sont infinies, on peut
interagir avec une base de données ou une interface ainsi qu'avec d'autres êtres humains en
utilisant un dispositif technique avec un accès Internet. Mais qu'est-ce que signifie
l'interactivité ?
Selon le Dictionnaire de la Communication, « Dans le domaine des médias électroniques,
l’interactivité est un dispositif structurel, conceptuel et technique qui permet à un utilisateur
humain de trier, d'accéder, de lire, voire de manipuler partie ou totalité des informations
disponibles par l'intermédiaire d'un réseau ou stockées sur un support aujourd'hui
numérique. » (cité par Séguy, 2000). C'est une définition ample qui fournit beaucoup de
perspectives théoriques et pratiques.
21

22. Le Web 2.0 est le concept qui rassemble les outils d'interaction entre les gens dans le
cyberespace. Depuis que l'Internet a commencé à être accessible à un grand nombre de
personnes dans le monde, des nouvelles formes de partage et d'action sur le réseau sont
apparues, notamment avec les blogs. La possibilité de réaliser des commentaires sur un
contenu a été le point de départ de ce mouvement multidirectionnel de production
d'information.
Gilles Boulet (2000) explicite trois types d’interactivité : la fonctionnelle, l'intentionnelle et la
relationnelle. Sans entrer dans les détails de chacune, on va donner une attention spéciale à la
troisième vu qu'elle a un rapport avec le site web Clextral. Selon l'auteur, « il s'agit ici d'une
interaction humaine où l'ordinateur n'est qu'un véhicule, un canal de transmission, un lien
physique entre personnes. ». Dans cette définition on peut identifier le niveau interactif du site
web de l'entreprise avec ses visiteurs. Ceux-ci peuvent trouver les cordonnées (téléphones et
adresses mail) et remplir un formulaire pour entrer en contact. L'analyse plus détaillée du site
Internet étudié se fait nécessaire pour comprendre visuellement ce qui a été exploré jusqu'à
présent.
1.2) La décomposition du site web
Dans cette partie, les différentes zones de la page d'accueil seront analysées pour montrer le
caractère hybride de sa constitution graphique et de son contenu, qui mélange les discours
publicitaires, journalistiques et institutionnels. Le but est de visualiser les éléments
multimédias du site web en mettant en avant l'aspect vidéo pour pouvoir prochainement faire
un lien avec les stratégies de webmarketing, notamment l'augmentation du référencement
naturel. Cette perspective nous concède aussi les moyens de réaliser une brève réflexion
critique par rapport à la construction du site et de suggérer quelques modifications pour le
futur. En revanche, l'aspect ergonomique du site ne sera pas approfondi puisqu'il s'agit d'une
discussion plus complexe.
Juliette Poupard (2005) propose une analyse par zones de contenu et de navigation pour
dévoiler la nature des sites web. C'est une manière plus organisée de déterminer comment
l'entreprise réalise sa communication par le Web et quels types de contenu elle valorise. Avec
22

23. le site de Clextral, les parties ont été aussi sélectionnées de façon à faciliter la compréhension
des éléments et les numéros en rouge les identifient.
Exemple d’onglet ouvert
1- Option de choisir en quelle langue le visiteur souhaite consulter
les pages.
2- Chaque onglet présente les produits qui peuvent être fabriqués avec les machines et
procédures offertes. Et chaque produit possède sa respective page avec un contenu informatif.
23

24. 3- Pages avec un contenu plus institutionnel mais qui montre en outre les services
complémentaires disponibles. Il est possible de télécharger la newsletter confectionnée aussi
en papier.
4- Espace vidéo qui s'ouvre dans une fenêtre ponctuelle3. Cet élément sera discuté plus à fond
par la suite.
5- Les dernières news sur l'entreprise et celles qui concernent les salons et foires ont toujours
plus de notoriété. C'est un espace actualisé
régulièrement.
6- Espace de recherche d'information et des
contacts chez Clextral.
7- En cliquant sur « contactez-nous », l'utilisateur
est amené à une autre page qui lui permet de
remplir un formulaire de contact.
Formulaire de contact
À partir de cette analyse par zones, le caractère hybride du site peut être remarqué :
l’entreprise ne fabrique pas les produits finaux mais a créé un contenu informatif sur eux qui
valorise l’innovation industrielle en même temps qui présente les avantages des lignes de
production ; il y a un espace éditorial avec les news et les publications de Clextral et le site
contient aussi des informations institutionnelles. Selon Poupard (2005, p.69), « La
composition en patchwork des écrits d'écran, leur capacité à agréger au sein du même espace
médiatique des informations et des discours hétérogènes, fait de l'hybridation une règle en
matière de communication numérique. ».
Les possibilités d’interaction avec l’entreprise à travers le site web sont limitées. À part le
formulaire, qui consiste dans une communication bidirectionnelle, la case de recherche c’est
le seul lieu où le visiteur peut écrire quelque chose. Cet outil, d’ailleurs, est utile étant donné
que le site contient beaucoup de contenu. Cette observation est liée à l'apparition de nouveaux
domaines professionnels parce que pour développer des outils de partage d’informations, par
exemple un espace de questions et réponses, il faut avoir du personnel dédié à cette fonction,
ainsi que pour celui appelé le community manager (la personne qui s’occupe des informations
3
En termes ergonomiques, désigne une fenêtre qui s’ouvre séparément, comme un pop-up, sans interférer dans
la page consultée.
24

25. publiées dans les réseaux sociaux). Ce n'est pas le cas de toutes les entreprises, principalement
des PME, où un employé peut exécuter diverses activités corrélées.
La vidéo (dans ce cas c'est plutôt une animation) présente sur la page d’accueil c’est le sujet
qui intéresse le plus cette discussion. Tout d’abord, sa place dans l’ensemble de la page
suscite déjà quelques questions. Si on trace une ligne imaginaire au milieu de la page, on
remarque que la vidéo est placée à gauche de l’écran avec des éléments aléatoires comme la
présence mondiale et la case de recherche. Ce sont des éléments qui aident dans la navigation
du site et qui ne fournissent pas d’informations par rapport au contenu principal. Donc, quelle
est la fonction de la vidéo, d’informer ou d’aider dans la navigation ? Par cela on comprend
que la vidéo renverrait l’utilisateur à une autre page, ce qui n’arrive pas.
Deuxièmement, cet espace a été conçu pour héberger une seule vidéo à la fois et la légende
invite les visiteurs à « regarder les vidéos » (au pluriel). Cette question technique concerne
aussi à la langue des vidéos, qui doit être toujours en anglais parce qu’elle ne change pas
quand on change la langue du site. C’est une incohérence du back-office4, dont élaboration
n'autorise pas la cohabitation de plusieurs vidéos.
La conclusion qui peut être retirée c’est que la vidéo, lors la conception du back-office en
2007, n’a pas été considérée comme très importante par l’entreprise. Sa fonction dans la
composition de la page n’est pas claire et illustre une partie peu représentative du savoir-faire
de l’entreprise.
À l’époque, cet élément n’était pas largement utilisé par les entreprises pour diffuser de
l’information sur le Web. À l’heure actuelle, les moyens techniques sont disponibles et faciles
de s’en servir, il faut juste avoir les informations à transmettre bien définies pour que la vidéo
prenne une place stratégique du point de vue communicationnel et pas simplement
illustrative.
4
Interface qui permet l'édition du site, sans avoir besoin de connaître le langage HTML.
25

26. 1.3) Une nouvelle perspective s'annonce
La production de contenu audiovisuel pour être diffusée sur la Toile : un mariage multimédia,
stratégique et contemporain. Actuellement, n’importe qui possédant un appareil photo ou un
caméscope, un ordinateur et un logiciel de montage vidéo peut réaliser ses créations
audiovisuelles. Il est devenu facile d’entrer dans ce domaine, avec ou sans expérience
professionnelle.
Pour les amateurs, c’est une façon d’expérimenter et de partager ce qu’ils souhaitent aux gens.
Néanmoins, pour les entreprises, c’est un peu plus complexe. Il faut que ce format fasse partie
de l’ensemble des stratégies de communication et marketing, puisque la vidéo sur Internet est
un élément qui peut gagner une puissance énorme. Il y a plusieurs contraintes : la question des
droits sur l’image et sa diffusion ; le fait que quand une information, soit textuelle ou visuelle,
est sur le réseau, on perd le contrôle total sur elle d’entre autres.
La différence entre les vidéos amateurs et celles des entreprises est évidente : elle tient en les
objectifs des productions. Malgré la facilité proportionnée par les technologies de nos jours,
une vidéo qui représente une institution doit être réfléchie dans toutes ses étapes de la
conception à la réalisation, en commençant par la définition de ses objectifs et de son public-
cible. Il s’agit d’un travail qui repose sur les habilités d’une personne formée dans les théories
et techniques de l’audiovisuel. Avoir des connaissances dans ce milieu est important pour que
les productions soient efficaces dans la transmission du message.
Par rapport à la visibilité sur Internet, la vidéo en ligne peut apporter de bénéfices. C’est un
moyen complet de s’auto-promouvoir : il y a les éléments sonores et visuels dans un même
support, qui peut être accédé par tous.
La course pour le référencement des sites web est une raison pour laquelle une page YouTube
peut être bénéfique aux entreprises, où le bon emplacement des pages peut déterminer le
contact d’un potentiel client. Par contre, les vidéos qu’y sont présentes peuvent manquer de
qualités informationnelles et ne pas amener à la compréhension du message quand la
production est accélérée pour être vite sur le réseau. Le référencement dit « efficace » impose
un rythme d’actualisation qui puisse accompagner la production actuelle de contenu pour le
26

27. Web, c’est-à-dire très rapide. Il est un paradoxe qui résulte de la société actuelle : celle de la
consommation et du rendement.
27

28. 2) La vidéo en ligne et le référencement
Depuis que les sites hébergeurs de vidéos sont apparus sur le Web, la vidéo a connu une
croissance vertigineuse. En premier temps, fruits d'une curiosité généralisée, les vidéos
avaient un style ou purement amateur ou extrêmement professionnel, ce dernier n'étant pas
réalisé pour le Web à priori. Ces sites étaient simplement une base de donnés version vidéo,
sans avoir une vraie réflexion de contenu et avec les objectifs encore obscurs.
Dans les dernières années, les utilisateurs se sont appropriés cette forme de diffusion d’images
et ont créé d'autres manières d'utilisation qui ne cessent pas d'émerger. Aujourd'hui, on trouve
de tout sur les sites de vidéos, du film classique de famille jusqu'à de vraies productions
réalisées exclusivement pour le Web. Les vidéos corporatives sont incluses dans cette variété
de thèmes et de formats existants et les entreprises commencent à y reconnaître une puissante
manière de parler aux cibles.
La vidéo, transmettant une information de qualité et objet d’intérêt de sa cible, peut aider son
émetteur (dans ce cas une entreprise) à grimper sur les index des moteurs de recherche. C'est
le référencement par la vidéo ou VSEO (Video Search Engine Optimization), forme récente de
référencer une entreprise sur Internet.
Tout d'abord, ce serait pertinent d’expliquer quelques termes relatifs au sujet, notamment ce
que le référencement et moteur de recherche signifient pour après rentrer dans la spécificité
vidéo du concept. Il est aussi important de comprendre la position de Google dans ce scénario
et de savoir pourquoi l'hébergeur YouTube a été choisi pour commencer le projet présenté
dans la dernière partie de ce document. Pour mesurer l’impact de cette stratégie sur le trafic
du site, deux outils seront mis à disposition, le Webleads Tracker et le Google Analytics.
2.1) Quelques définitions
Pour référencement, on peut comprendre un ensemble de techniques qui ont pour but d’attirer
des visiteurs sur un site web par les outils de recherche. Et pas n’importe quel visiteur, mais
ceux qui veulent trouver dans le site ce qu’ils cherchent spécifiquement. En d’autres mots, du
28

29. trafic ciblé. C’est lui qui a le plus de chance d’entrer en contact avec l’entreprise (étant le cas
du milieu corporatif) et de réaliser une relation marchande avec elle.
Un bon référencement est celui qui optimise la page : être parmi les premiers est vraiment
important pour que les internautes trouvent rapidement le site. Il est moins probable pour les
utilisateurs de continuer à regarder les pages suivantes. Être bien positionné dans les résultats
des recherches, donc, accorde de la visibilité au site, par conséquent, à l’entreprise, et l’aide à
faire face aux millions de pages internet qui existent et ne pas passer vite inaperçue.
Comme résument Jean Ravestein et Caroline Ladage (2005, p.373), « Il s’agit d’optimiser un
site en vue de le positionner en première ou deuxième page de résultats. ». Par contre, les
techniques ne sont pas très nettes et on peut en trouver plusieurs sur Internet. Dans leur étude
sur la didactique du référencement, les deux auteurs discutent ce sujet dont l’apprentissage se
passe par l’autoformation, pour la majorité de personnes. Ils signalent que, malgré
l’importance de cette connaissance, ces techniques « ne cessent de changer parallèlement aux
avancées technologiques en informatique et en traitement automatique du langage. » (p. 372).
C’est pour cette raison et, surtout pour la pertinence dans ce présent travail, que les techniques
de référencement seront limitées aux traditionnelles, plus spécifiquement à l’apparition
gratuite du site dans les résultats des moteurs de recherche. Aussi appelé référencement
naturel, cette approche exclut les techniques payantes, telles l’achat des mots-clés et les liens
sponsorisés.
D’abord, qu’est-ce qu’on entend par un moteur de recherche et comment marche-t-il ? D’une
manière concise, « chaque moteur de recherche est une immense base de données
continuellement mise à jour par des robots logiciels appelés Spiders ou Crawlers. » (V. Briot,
2005, p.7). Il consiste en un travail d’indexation des pages Web qui apparaîtront dans les
résultats des recherches. Ce qui va faire que chaque site prenne sa place dans les pages de
résultats dépend des critères du moteur. Pour le plus populaire de tous, Google, au-delà les
critères classiques comme le titre, les tags et la modification du texte, le géant de la recherche
Internet s’appuie aussi sur d’autres informations qui se localisent hors du site indexé, comme
la popularité.
29

30. Comme l’affirme Briot (2005, p.24), « l’indice de popularité est proportionnel au nombre des
pages qui ont mis en place un lien vers un site web : plus il y a de pages qui pointent vers le
site, plus le site est considéré par les moteurs de recherche comme populaire et par conséquent
pertinent. ». Pour que les moteurs de recherche fassent un bon emplacement sans coût
additionnel d’un site web, deux facteurs sont déterminants : l’actualisation régulière du
contenu et sa liaison avec d’autres sites web.
Cet extrait explicite une perspective pour réfléchir aux points positifs et négatifs d’une
stratégie de webmarketing basée sur la mise en place d’une page YouTube, notamment pour
une PME comme Clextral.
2.2) Le référencement vidéo ou VSEO
Cette modalité de référencement est très récente et pour cette raison il n’existe pas encore une
bibliographie riche sur le sujet. On trouve quelques articles sur Internet, écrits par des
professionnels qui se sont lancé récemment dans le VSEO. Le sigle de l'expression en anglais
Video Search Engine Optimization, dans une traduction libre pour le français, signifie
optimisation des moteurs de recherche par la vidéo. C'est-à-dire faire apparaître un site web
et/ou un contenu dans les résultats de recherche en utilisant la vidéo comme le moyen pour y
arriver.
Le VSEO est devenu une pratique plus réelle à partir du moment où les moteurs de recherche,
notamment Google, ont commencé à afficher les vignettes des vidéos dans la première page
de ses résultats. Cela peut être un indice qui prouve que la vidéo fait partie des intérêts des
internautes en général dans leurs recherches via Internet. Voici un exemple de la première
page de résultat quand l'information recherchée c'est « extrusion » :
30

31. Selon le résultat de la requête ci-dessus et si on continue à chercher le contenu exclusivement
vidéo, on peut apercevoir que, par rapport à la grande quantité de vidéos existantes autour du
terme extrusion et ses différentes applications, quelques concurrents de Clextral ont aperçu
dans la vidéo en ligne une manière de gagner de la visibilité. Par contre, il n’y a que les
vidéos appartenant à des entreprises sous cette tag, donc on peut questionner si juste mettre
les vidéos en ligne, avec des mots-clés, suffira pour que Clextral ait une bonne visibilité qui
justifie sa mise en place. Il consiste dans une contrainte pour les entreprises qui ont choisi de
réaliser ce type d’action.
YouTube a été l’hébergeur choisi comme support pour les vidéos de Clextral sur Internet en
raison de l’omniprésence de Google comme moteur de recherche. Son pouvoir dans le
positionnement et dans la réputation des sites web est indiscutable et, malgré le caractère
obsessionnel et parfois aveugle des entreprises de vouloir apparaître dans la première page des
résultats, on ne peut pas échapper à cette réalité.
YouTube a été créé en 2005 et racheté par Google en 2006. Depuis sa création, le site a connu
un énorme succès et aujourd'hui il est l'hébergeur de vidéos le plus utilisé dans le monde5. Ce
sont 24 heures de vidéos « uploadées » à chaque minute6 et 2,7 millions de visiteurs uniques
5
Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-sites-video/youtube.shtml. Consulté le
30/04/2011.
6
Source : http://www.webrankinfo.com/dossiers/video/chiffres-youtube. Consulté le 1/05/2011.
31

32. par jour, ça qu'en France7. D’ailleurs, la page d'accueil de YouTube est devenue elle aussi un
moteur de recherche, optimisé, bien sûr, par Google.
À partir de cette constatation, un paradoxe s’installe. Ce n’est pas très évident d’être visible
sur Internet avec une telle quantité d’informations actualisées quotidiennement et il n’y a pas
une solution miracle. Il est connu que les résultats changent vite et parfois on ne trouve plus la
même information dans la même page. Ceci dit, il faut faire attention en considérant la vidéo
comme un moyen révolutionnaire de bien référencer un site web. Il s’agit d’un discours qu’on
peut sentir de la part des agences de communication qui réalisent ce type d’action pour ses
clients, mais qui est un discours vendeur.
Pour certains types d’entreprises, utiliser la vidéo pour gagner de la visibilité peut être
intéressant si les vidéos sont réalisées dans ce but. Actuellement, on voit beaucoup de vidéos
qui sont créés spécifiquement pour faire du buzz (pour faire parler de l’entreprise, d’un
produit ou même d’un individu).
Aïda Rochas, responsable marketing et communication de Clextral, interrogée sur le sujet
répond que « La vidéo (et les photos) fait désormais partie intégrante du référencement d’une
entreprise comme la nôtre. L’objectif d’une page sur YouTube est de communiquer sur nos
différentes applications et démontrer notre savoir faire. ».
Dans le discours de la responsable marketing, les deux objectifs se complémentent : celui de
communiquer un savoir-faire et celui de référencer le site web de l’entreprise. Ces deux
objectifs sont liés puisque le référencement permet de communiquer sur son savoir-faire et la
communication de son savoir-faire permet son référencement. Le propos c’est d’avoir la vidéo
en ligne comme le moyen pour cela.
Pour une entreprise comme Clextral, avoir une chaîne YouTube pourra être une source
supplémentaire de liens qui pointent vers son site web. Par contre, pour que la chaîne
apparaisse sur les résultats d’une recherche sur Internet, il faut que son contenu soit actualisé
régulièrement. Actualiser une vidéo n’est pas pareil qu’actualiser un simple texte, il faut
réfléchir comment transmettre le message à travers les images et sons à partir de la création
7
Source : http://adwords-fr.blogspot.com/2010/09/vos-videos-sponsorisees-sur-la-page.html. Consulté le
1/05/2011.
32

33. d’un scénario, réaliser les prises de vues et le montage. Ce sont des étapes qui demandent du
temps pour pouvoir accomplir un résultat qui soit efficace pour l’entreprise. De plus, il faut
aussi savoir si le message à transmettre par le support vidéo est adapté aux besoins en
communication de l’entreprise.
2.3) Les outils pour mesurer l’impact quantitatif
Réaliser une action d'hébergement de vidéos en ligne par une entreprise exige un suivi, ainsi
comme est fait pour les campagnes d'e-mailing. On a besoin de savoir d'où procèdent les
accès, avec quelle régularité, quelles sont les vidéos les plus vues... Il s'agit d'informations
pour améliorer et actualiser constamment le projet.
Le Google Analytics et le Webleads Tracker sont deux sites sur lesquels Clextral est inscrite,
le premier est gratuit et le deuxième est payant. Les deux fournissent des informations
actualisées tous les jours sur le trafic du site web et on peut choisir la période de l'analyse. Par
contre, le second est plus intéressant parce qu'il a plus de fonctionnalités. Sans entrer dans les
précisions de comment les liens des vidéos peuvent être « trackés », puisque il y a diverses
étapes, on va rester sur quelques avantages des outils :
 Connaître le pays avec le plus de visites : avec cette information on peut privilégier la
communication vers des pays déterminés ;
 Découvrir les sources de trafic : dévoile les pourcentages de la manière dont les
visiteurs sont arrivés sur le site web, soit à travers les moteurs de recherches, par un
accès direct, par des sites référents, par les campagnes d'e-mailing et même par les
médias numériques ;
 Connaître les mots-clés utilisés pour arriver sur le site : très utile car cela facilite le
travail de référencement du site web et donne des pistes sur le marché de l'entreprise.
33

34. Ces deux derniers avantages sont importants pour découvrir si les vidéos apporteront du trafic
sur le site web de Clextral. Et les mots-clés les plus recherchés peuvent être utilisés comme
tags des futures vidéos, celles-ci pouvant apparaître dans une bonne position, voire dans la
première page de classement des requêtes. Pour les images-exemple, voir les figures au-
dessous. La période choisie est des 30 derniers jours (du 01/04/2011 à 01/05/2011).
Fig. 1 Fig. 2
Fig. 3
Fig. 4
Fig. 1 Ŕ Visites par pays (Google
Analytics).
Fig. 2 Ŕ Les mots-clés utilisés pour arriver
sur le site web Clextral (Webleads Tracker).
Fig. 3 Ŕ Sources de trafic (Google
Analytics).
Fig. 4 Ŕ Sources de trafic, avec l’option
« Media searches » (Webleads Tracker).
34

35. 3) Le projet de page YouTube
L'idée a commencé à être développée après le constat de la limitation de l'outil vidéo du site
web. Comme il a été explicité précédemment, le site ne comporte qu'une vidéo, il n’y a pas de
page exclusive pour en placer plusieurs. Donc, la perspective de pouvoir créer une page web
qui héberge des vidéos semble une idée pratique dans la mesure que les moyens techniques
pour cela sont accessibles. Il est une alternative pour Clextral par rapport au point de vue
budgétaire.
Par rapport au point de vue conceptuel, qu’est-ce que cette page peut apporter à Clextral ? Si
elle est considérée comme une simple « banque » de vidéos, elle sera une simple vitrine
d’images. Pour apporter de la valeur communicationnelle, il faut que les vidéos soient en
accord avec les messages privilégiés de l’entreprise et dont la discussion sera approfondie
dans le dernier chapitre de ce document.
Réfléchir aux éléments structurels mis à disposition par YouTube pour essayer d’être cohérent
avec l’objectif de communiquer le savoir-faire de l’entreprise et augmenter le référencement
du site web fait partie de cette phase initiale. Pour cela, les étapes de la construction de la
page, ses éléments visuels et interactifs, seront exposés, ainsi que la production audiovisuelle
de l'entreprise au moment présent, les difficultés rencontrées pour le développement de ce
projet et son avenir.
3.1) La construction de la page
Pour élaborer la partie graphique de la page, une étape a été décisive : l’analyse des chaînes
de deux concurrents, Baker Perkins (GB) et VS Internacional (Brésil). Ces deux chaînes ont
été découvertes par hasard lors des recherches vidéo sur le sujet. L’existence des vidéos en
ligne des concurrents indique que cette plateforme est utilisée par d’autres entreprises du
même segment de Clextral.
35

36. Tandis que la chaîne du premier concurrent8 listé contient des éléments graphiques propres à
l’entreprise, comme le logo et un fond gris métallique qui confère une atmosphère industrielle
à la page, le second9 n’a pas investit sur le visuel et n’a que mis les vidéos avec une mise en
page proposée par les configurations automatiques de YouTube. Pour Clextral, un visuel plus
créatif a été conçu en utilisant une image de fond qui contient les produits agroalimentaires
fabriqués avec les machines de l’entreprise. Cette identité visuelle crée une relation avec les
clients qui pourront s’identifier avec les produits. Voir la page annexe B.
En revanche, la présence de ces produits peut limiter la notion de l’activité de l’entreprise,
puisque sa technologie peut être appliquée à d’autres domaines, par exemple le plastique.
Pour contourner cette restriction, il faut clairement dire que l’entreprise diversifie sa
technologie de production et un bon moyen pour cela est l’insertion d’un texte explicatif sur
l’espace destiné à la description de la chaîne. Cet espace de texte, placé où se situe le profil de
l’entreprise, permet l’utilisation des mots-clés relatifs aux activités de l’entreprise. De plus, il
y a de la place pour incorporer l’adresse du site web. Si le visiteur est intéressé par le contenu,
il peut accéder directement à la page de l’entreprise.
Un moyen de mettre en œuvre « l’architecture de l’information » (N. Novello-Paglianti, 2007)
est la création des playlistes. Ces listes de reproduction contiennent les vidéos triées par
thèmes. Cette organisation permet « une facilité d’accès à l’information et aux actions à
accomplir dans l’interface. » (Idem, 2007) Les thèmes suivront les catégories des applications
industrielles, comme sur le site web de l’entreprise, plus une catégorie institutionnelle, pour
inclure des vidéos avec des témoignages d’experts sur des sujets relatifs à l’activité de
l’entreprise.
Parmi les éléments fournis par YouTube pour la construction des chaînes, quelques uns ont
étés mis en avant pour faciliter l’interaction entre la chaîne Clextral Lines, c’est-à-dire
l’entreprise, et ses visiteurs. Il s’agit de l’espace des commentaires et de la possibilité
d’abonnement à la chaîne. Ces éléments interactifs « transforment l’internaute en co-
énonciateur » (Novello-Paglianti, 2007) et permettent de recueillir les avis des personnes
intéressées par la vidéo. Et si une personne s’abonne à la chaîne, elle lui confère plus de
visibilité parce que le lien référent sera présent dans une autre page.
8
http://www.youtube.com/BakerPerkinsGroup
9
http://www.youtube.com/vscomercio
36

37. Une dernière observation sur la chaîne se passe autour de la langue utilisée pour écrire les
textes de la page. L’entreprise étant présente en plusieurs pays, la contrainte de pouvoir
élaborer le contenu textuel dans une seule langue a poussé à choisir l’anglais, un indice de que
la plateforme ne répond pas totalement aux stratégies de communication de Clextral, qui est
multilingue. Un moyen d’y contourner c’est d’employer les mots-clés dans les cinq langues
utilisées par l’entreprise, ce qui peut aider à trouver les vidéos lors la recherche sur Internet
mais qui ne change pas la présentation de la page principale. En d’autres mots, les visiteurs
seront toujours confrontés à un texte de présentation en anglais, n’importe en quelle langue il
a tapé les mots-clés pour trouver une vidéo de la chaîne.
3.2) La production audiovisuelle actuelle
L’utilisation de la vidéo, contrairement à ce qui peut être supposé, n’est pas une nouveauté
chez Clextral. L’entreprise a déjà fabriqué quelques DVD de présentation qui contiennent de
la vidéo et des animations en 3D. Pour le séminaire des 50 ans de l’entreprise, en 2006, la
vidéo a été aussi présente comme un moyen de communication avec les invités. Mais la
production audiovisuelle s’est limitée à des événements ponctuels et aux prises de vue des
essais réalisées sans un objectif déterminé. Malgré la qualité des prestations professionnelles,
le passage du temps impose le renouvèlement des vidéos. Et dans l’ère de la technologie, où
l’on peut réaliser des productions d’une bonne qualité avec des coûts modestes, il est plus
facile d’accomplir techniquement cette tâche.
Durant les essais de pâte à papier, qui ne sont pas conduits souvent, le service marketing a
voulu investir dans la location d’un matériel plus sophistiqué, auprès d’un prestataire externe.
Le kit était composé par une caméra Sony PD170, micro canon intégré, trépied et de la
lumière Lupo. Ce dernier équipement n’a pas été utilisé parce que la station d’essais était
illuminée par la lumière naturelle et par des néons.
En effet, le rendu final est meilleur que celui d’une image captée par un appareil photo, mais
le coût de la location est cher. Plusieurs essais sont mis en place chaque mois et louer du
matériel pour chacun devient impraticable. Une solution est d’investir dans un caméscope qui
fait de vidéos HD, dont les caractéristiques idéales pour l’entreprise seront suggérées à la fin
37

38. de ce chapitre. En ayant un équipement à la main, il devient plus pratique de réaliser les prises
de vue que n’étaient pas prévues et/ou communiqués à temps.
À partir de la définition du projet de page YouTube, où la vidéo rencontre sa place sur le
Web, les prises de vue peuvent être réalisées avec un objectif précis. Pour cette raison, il est
possible de réfléchir aux scénarios, aux angles, aux plans les plus importants, au découpage
des séquences, tout en considérant les contraintes imposées par l’environnement numérique,
telles la taille et la résolution du player et la taille de la vidéo, dont la compression nécessaire
pour sa mise en ligne interfère dans la qualité de l’image.
Si on prend comme référence les vidéos similaires qui sont déjà sur Internet, il est évident que
la qualité de l’image n’est pas une priorité pour ses émetteurs vue que les vidéos ont, en sa
plupart, un caractère amateur qui dérange. Ce fait nous amène à constater qu’il faut avoir le
temps et les moyens techniques et théoriques de s’investir dans la production des vidéos,
même que pour le Web. Présenter des vidéos de mauvaises qualités d’image et de conception,
même si elles apparaissent sur les résultats de recherche et donne de la visibilité à l’entreprise,
ne veut pas dire qu’elles accompliront leurs buts d’informer et de délivrer un message au
spectateur.
Ici, on peut rencontrer une contradiction généré par le possible manque d’une meilleure mise
en perspective de ce phénomène par les entreprises qu’y participent. Pour Clextral, les efforts
dans la réalisation des vidéos pour le Web seront menés de manière à essayer de ne pas
tomber dans cette contradiction. Les vidéos sont réfléchies pour accomplir le but de
communiquer son savoir-faire par l’image et, ainsi, influencer positivement sur le
référencement de l’entreprise sur Internet.
Les vidéos réalisées pour ce projet ont un caractère hybride : les extraits des films seront
mélangés avec des images fixes (surtout des photos), des animations 3D existantes et du texte,
en forme de titres et légendes. Ce genre de vidéo s’approxime de l’objet hybride appelé par
Claire Scopsi (2011, p.45) une « POM », ou Petite Œuvre Multimédia, « court montage vidéo
qui anime l’image fixe en l’associant parfois à l’infographie et à une bande son élaborée. ».
La bande son est la seule réserve quant à cette définition, parce que dans le cas de Clextral le
bruit des machines n’est pas très agréable et remplacer le son original par une musique, par
exemple, pendant qu’on voit les machines en fonctionnement n’a pas de sens dans ce
38

39. contexte. Il faut avoir à l’esprit que ce type de vidéo est conçue pour démontrer des processus
industriels. Cet objet hybride est adéquat à l’entreprise puisqu’il peut profiter des autres
ressources en images existantes (photos découpées des machines, illustration des lignes de
production, graphiques…) et être plus didactique dans la transmission du contenu.
Les difficultés rencontrées
Une difficulté difficile de surpasser n’est pas forcement liée au manque de matériel approprié
pour réaliser les tournages, mais surtout le caractère confidentiel de quelques procédures de
production. Quand l’entreprise réalise les essais, avant de filmer, il faut savoir si le client est
présent et si l’essai est confidentiel. Ce n’est pas rare qu’un client veut maintenir l’essai en
secret pour ne pas dévoiler sa technique de production. Le secret industriel est un sujet sérieux
et ne pas le respecter peut provoquer des graves conséquences aux personnes impliquées.
Comme conclut la responsable marketing lors son interview, « la difficulté essentielle n’est
pas budgétaire, mais liée à notre métier et nos marchés. En effet, il est difficile d’obtenir des
autorisations pour filmer nos équipements en fonctionnement dans les conditions
industrielles. ». Ce passage révèle un autre aspect de la situation : les lignes de production
complètes, qui montrent les processus du début à la fin, sont localisées chez les clients, qui
sont très réticents en montrer leurs installations. Dans l’entreprise, les essais ne comprennent
presque jamais toutes les étapes de production, mais quelques-unes seulement, comme le
processus d’extrusion et le séchage.
La confidentialité exigée et les conditions des essais limitent la création des vidéos sur les
procédures, ce qui fait que la conception des séquenciers reste délicate. La logique de la
production d’un produit est construite du début à la fin du processus et ne pas tout
comprendre dans l’image peut entraîner un bruit dans la communication entre l’entreprise et
son interlocuteur. Communiquer au client que ce qu’il voit n’est qu’une partie de ce que
l’entreprise peut offrir se fait essentiel.
Enfin, la difficulté majeure réside dans l’imprévisibilité de la mise en place des essais, liée au
fait qu’une grande quantité de prises de vues on été faites par les employés avant la définition
de ce projet et qui n’ont pas forcement les connaissances en audiovisuel. Ceci dit, la présence
des séquences dans une vidéo devient plus compliquée par rapport au niveau de la création
39

40. étant donné que le processus de conception n’a pas été réalisé, dans quelques cas, de la façon
logique de production d’un projet audiovisuel. La recherche d’informations pour les
scénarios, par exemple, peut intervenir dans toutes les étapes de la réalisation, même après les
prises de vues, dans le cas où elles ont été prises rapidement pour ne pas rater un processus
industriel.
3.3) L’avenir du projet
La page YouTube est prête pour recevoir les vidéos mais elle n’est pas encore visible, il faut
continuer à faire les montages en ayant comme base les séquenciers déjà élaborés. Cependant,
avant la diffusion, chaque vidéo devra passer par une vérification pour valider son contenu et
éviter qu’un extrait confidentiel soit partagé. Pour sa continuation, les projets des vidéos en
format Premiere seront laissés ouverts et modifiables par l’équipe puisque les films peuvent
devenir obsolètes au long du temps. Faire la mise à jour des vidéos, en raison du contexte
technologique et de ce qui a été discuté par rapport au référencement, c’est impératif.
Les exemples suivants illustrent deux utilisations de la vidéo par des entreprises qui peuvent
servir d’inspiration pour Clextral.
Le premier c’est le rapport annuel de Raisio10, entreprise alimentaire finlandaise, qui a innové
et, au lieu de créer un communiqué de presse classique en format texte et photos, le rapport
présente des filmes avec ses dirigeants qui transmettent les informations et chiffres-clé de
l’année. Visuellement, leur site est très valorisé par cette utilisation et les vidéos, qui sont sur
YouTube dans la chaîne de l’entreprise, sont intégrées au site web de la marque.
Clextral pourrait emprunter de cet exemple la possibilité de pouvoir utiliser le player de
YouTube sur le site web au travers l’intégration des liens disponibles par l’hébergeur en
chaque vidéo. Considérer ce point lors la conception du nouveau site, prévu pour 2012, serait
une façon de montrer ses vidéos d’une forme interactive avec les visiteurs, qui pourront
naviguer entre le site web et la chaîne YouTube de l’entreprise, en ayant entièrement l’accès
au contenu produit par Clextral.
10
http://annualreport2010.raisio.com/. Consulté le 6 mai 2011.
40

41. Le deuxième exemple est celui du web TV d’Accenture, la DSI-TV11. Régulièrement
actualisé, ce site montre divers vidéos qui cultivent la culture de l’entreprise au travers des
témoignages de ses spécialistes et des enregistrements d’évènements.
Ce projet est un peu ambitieux pour Clextral étant donné que dans la plupart des Web TV les
productions sont mises en charge des agences spécialisées dans le domaine et, par conséquent,
coûtent cher. Par contre, rien n’empêche de s’inspirer dans les contenus produits et essayer de
faire des vidéos informatives et qui valorisent les employés et leur savoir-faire. Récemment,
une idée dans ce sens a été proposée par la responsable marketing et on compte en réaliser une
vidéo avec un spécialiste de l’extrusion bivis qui travaille chez Clextral il y a longtemps. Ce
film pourrait être le début d’une série pour présenter les métiers et savoir-faire de l’entreprise.
Afin d’encourager la production des vidéos pour les mois à venir, voici quelques suggestions
par rapport à l’équipement pour investir plus dans l’activité :
 Lecture du livre « Vidéo pour le Web : filmez et faites-vous connaître sur la toile » (J.
Bourne et D. Burstein, 2009). Œuvre complète et spécifique pour la création de vidéos
en ligne, pour des cas et besoins divers.
 Il n’est pas nécessaire de s’équiper d’un matériel professionnel. Un caméscope idéal
est celui qui produit des images HD, en d’autres mots, de haute qualité pour que
l’image ne se dégrade pas trop pendant la compression. Il faut juste savoir si le câble
pour transférer les images est compatible avec les ordinateurs de Clextral, qui n’ont
pas d’entrées firewire.
 Acquérir un micro-cravate et un micro main est fondamental pour réaliser des
interviews. Il y a plusieurs dans le marché, de différents prix et de bonne qualité.
 Posséder un kit d’illumination est aussi important, surtout quand les tournages se
passent dans des bureaux.
Des technologies de faible coût et de bonne qualité n’ont jamais été si accessibles. Par contre,
cette banalisation peut interférer dans la façon que les entreprises réalisent ses productions.
Avec la facilité de s’en servir des technologies audiovisuelles, surtout les numériques, la
11
http://www.mydsitv.accenture.fr/ . Consulté le 6 mai 2011.
41

42. culture du « faire par soi même » peut amener les dirigeants des entreprises, particulièrement
ceux des PME, à penser qu’avoir un équipement audiovisuel suffit pour maîtriser les étapes
d’élaboration d’une vidéo. Il est important de confier ces missions à des personnes
spécialisées qui ont les connaissances et les discernements techniques et théoriques pour
achever la mission.
42

43. 4) La vidéo sur le web : une vraie stratégie ou un effet de mode ?
Dans un contexte où tout s’oriente vers le Web et où les technologies numériques s’imposent
dans la communication des entreprises de nos jours, définir les stratégies pour communiquer
avec les publics est devenu plus complexe. Les décisions sont prises après des longs débats
entre les dirigeants et quand même il est très difficile d’avoir une position définitive et qui
dure longtemps.
En effet, on peut trouver de centaines de formes de communiquer sur le réseau, quelques unes
très intéressantes du point de vue communicationnel et d’autres qui ne passent d’un moyen de
diffuser une information avec peu de critères d’efficacité définis. Les pop-up par exemple,
omniprésentes jusqu’à aujourd’hui mais qui peuvent être très invasives et ne pas transmettre
le message pour le public auquel il a été conçu.
En prenant l’exemple des pop-up, même sans avoir réalisé une observation spécifique sur son
utilisation comme une forme de communication, si on a l’habitude de naviguer sur Internet on
peut les noter dans la plupart des sites web. Quand cet élément est apparu, probablement il a
été largement utilisé comme étant un signe de l’évolution technologique au profit de la
communication. À l’heure actuelle, si on ne peut pas généraliser et dire qu’elle est une vraie
stratégie, puisque pour cela il dépend de son émetteur, on peut au moins risquer à dire qu’elle
est partie d’un effet de mode et s’est instaurée comme un choix de vecteur d’information lors
les conceptions des campagnes publicitaires.
Il s’agit d’un mouvement qu’on ne peut pas dire, au moment que le phénomène est dans son
cours de développement et d’appropriation, s’il sera juste une tendance éphémère ou s’il se
consolidera auprès des institutions et des médias.
Dans le cas de Clextral, la mise en place des vidéos en ligne sur une page YouTube construite
spécifiquement pour l’entreprise est une forme d’accompagner les changements des nouvelles
technologies de la communication. Les prochaines étapes et la manière comme ce projet sera
conduit dans les mois à venir détermineront s’il continuera à faire partie des actions de
communication de l’entreprise ou s’il sera un projet passager.
43

44. Dans un contexte plus large, il n’est pas possible de donner une réponse définitive non plus.
Parfois on peut avoir l’impression que tout ce qui est nouveaux et rencontre une énorme
popularité sur Internet est une mode et qui les gens qu’y suivent le font juste pour ne pas
rester à côté des dernières nouveautés. Ce fait est le reflet de la société basée sur la
consommation et le partage de l’information, où l’avoir est un signe de pouvoir. Un exemple
actuel est celui des réseaux sociaux, que jusqu’à présent et depuis quelques années déjà, n’ont
pas encore donné un signe d’entrer en déclin, au contraire. On ne peut pas prévoir les échecs
dans ce contexte, les technologies de l’information changent et se renouvèlent à chaque jour,
ainsi que les utilisateurs du réseau informatique.
Pour réaliser une action de ce genre, encore récente et avec peu de temps d’analyse théorique
par des chercheurs en TIC, bien définir les acteurs du processus de communication à mettre
en place aide dans la conception du projet. Ici, les concepts des théories de la communication
sont utiles dans la mesure qu’ils clarifient les rôles des acteurs et permettent de penser l’action
plus stratégiquement.
4.1) Quel contenu pour quel public ?
D'Iribarne et Tchobanian (2003, p.154) ce sont deux auteurs qui ont fait une étude pour
essayer de rationaliser la construction de sites web pour des différents genres de PME. Dans
leur enquête, c'est possible de rencontrer quelques similarités avec les caractéristiques du site
Internet de Clextral, spécialement par rapport aux cibles/clients, aux fonctionnalités et aux
messages privilégiés.
Selon les auteurs, on peut distinguer cinq catégories de cible et, entre elles, Clextral s'inscrit
en trois : les prospects professionnels (les perspectives d'entreprises clientes) ; les clients (les
entreprises qui sont déjà des clients établis) et les partenaires (les salariés, agents
commerciaux, fournisseurs...). Les deux autres sont les consommateurs et les communautés. À
partir de cette constatation, il devient plus facile de créer et de traiter le contenu à transmettre
et de privilégier les messages. Dans le cas de Clextral, voici les trois types de messages qu'elle
doit mettre en avant selon son modèle d’affaires :
44

45.  « Les produits et services offerts » : l'entreprise vend des machines industrielles et les
services qui vont avec ;
 « Les ressources mobilisées dans l'activité » : le contenu du site valorise aussi le
capital humain et les efforts techniques et de recherche dispensés pour améliorer la
technologie offerte ;
 « Les technicités particulières détenues » : une partie considérable du contenu du site
est dédiée à promouvoir la technologie développée (extrusion bivis), à décrire les
innovations dans le domaine, les descriptions de procédures...
Le dernier point proposé par d'Iribarne et Tchobanian pour essayer de faire une caractérisation
des sites web des PME ce sont les fonctionnalités. D'après eux, « elles sont destinées à
traduire, dans une première perspective concurrentielle, la nature de la relation plus ou moins
interactive que la PME veut avoir avec sa cible. ». Ce sont les fonctionnalités
informationnelles, relationnelles et transactionnelles, et Clextral se sert des deux premières vu
que l'entreprise ne vend pas ses produits par Internet.
Ces auteurs nous donnent les moyens théoriques pour analyser si le dispositif vidéo en ligne
peut être vraiment adapté aux besoins de l’entreprise. À partir de la connaissance des types de
messages, on peut se demander si les vidéos en ligne pourront les transmettre aux publics
déterminés.
Le modèle de communication de Shannon, où la source d’information transmet un message
par un transmetteur, qui passe par un canal et arrive à un récepteur est un schéma de
communication linéaire, c’est-à-dire qui ne prend pas en compte le feedback du destinataire.
Un site hébergeur qui se prétend une « banque » de vidéos peut être un exemple de ce type de
communication. Il ne s’agit pas de l’objectif de la chaîne Clextral Lines puisque, selon sa
construction, les outils de partage et de commentaires seront habilités quand la page sera
visible sur le réseau. La question réside en promouvoir ces outils auprès des commerciaux et
de ses clients pour qu’elles aient un sens d’existence.
L’usage de cette page et de son contenu vidéo par l’entreprise et son public fait écho à la
problématique dans la mesure que cette démarche sera considérée comme un effet de mode si
elle n’est pas divulgué en interne et en externe. Sans avoir un support de la part des ses
45

46. partenaires, la diffusion des vidéos de l’entreprise sur Internet ne sera jamais une vraie
stratégie.
46

47. CONCLUSION GÉNÉRALE
L’utilisation de la vidéo en ligne comme une possible stratégie de communication pour
donner plus de visibilité à une entreprise est un phénomène qui est encore en cours de
développement. Comme toute nouvelle technologie qui émerge dans l’univers de la
communication, il faut du recul pour pouvoir réaliser son impact dans notre société.
Au long de ce mémoire, j’ai cherché à poser des questions pour l’achèvement du projet de la
page YouTube et de mettre en place, jusqu’à présent, les conditions théoriques pour cela. Il a
été intéressant de découvrir, à travers la pratique de ce sujet, que la production de vidéos pour
le Web se différencie en fonction du modèle d’affaires de l’entreprise et, par conséquent, de
son modèle de communication, des moyens techniques à disposition et surtout de l’envie par
la part de l’entreprise en faire de ce projet partie intégrante de ses stratégies de
communication.
Chez Clextral, la création de la page YouTube et la diffusion de vidéos en ligne veut
répondre à deux objectifs complémentaires : communiquer son savoir-faire et améliorer le
référencement de l’entreprise sur Internet. Ces deux objectifs dans ce présent travail sont liés
à travers la diffusion des vidéos sur le Web et j’espère avoir discuté les enjeux pour
l’entreprise et pour notre société, en nous amenant à une réflexion problématisée de cette
activité.
L’avènement de nouveaux formats et dispositifs de communication est intimement lié à notre
société de l’information et la grande vitesse avec laquelle les scénarios techniques et
informationnels changent, nous nous confrontons avec l’univers de la communication très
riche et en même temps imprévisible. Il est un panorama qui nous aide dans la conception
d’intéressantes formes de communiquer mais qui aussi peut nous laisser confus devant une
telle offre.
Enfin, la réalisation de ce mémoire m’a aidé à regarder cet univers de manière plus globale et
problématisée, malgré les énormes difficultés pendant son écriture.
47

48. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
Livres et articles
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