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Bases d'un projet
 communautaire
    par Olivier Tripet
Lausanne - 10 mars 2011
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Connexion: about.me/oliviertripet

Contact: tripet.tel
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Introduction

Projet communautaire: stratégie à long terme.

Campagne en ligne: stratégie à court/moyen terme.

Il faut compter en années.

C'est difficile.

La plupart des projets échouent (Facebook est un énorme
cimetière).

Les médias sociaux ne sont pas le St-Graal.
Motivations

"Don't start a community of you want to reach new customers,
increase brand awareness, undertake traditional marketing
activities to or for anything short-term.

Only start a community of you want to increase loyalty, get
invaluable feedback, find great recruiting opportunities, improve
customer service or discover new sources of revenue/sales
leads from existing audiences."

Richard Millington
@RichMillington
1. Etudier la situation initiale

Framework:
   moi/mon projet
   les projets connexes

Contexte (cible a priori):
  Niche vs masse (!= ambition)
  B2B vs B2C (viser le C2C)
  Génération X vs Y
  National vs international
  Population spéciale? Codes spéciaux?
2. Définir des objectifs

Moi/mon projet (où est-ce que je veux aller?)
Les projets connexes (si possible)

La plupart des projets avortent par manque d'objectifs clairs.

Etre présent sur Facebook n'est pas un objectif!

Commencer simple (1-2 objectifs, max 3).

Inscrivez-les en énorme au-dessus de votre écran.

Inscrivez-les en énorme sur la page d'accueil.
2. Définir des objectifs

Dans l'entreprise:
  objectifs communautaires/SM != objectifs du business plan
  terrain nouveau (Gartner: goo.gl/peGoa 3'00''-3'42'')

Mais:
   inscrire les objectifs dans la stratégie globale de l'entreprise
   éviter d'en faire un "side project"
   trouver un sponsor dans le top management
   obtenir l'adhésion de tous
   se méfier du mythe "bottom-up"
3. Que vais-je faire?

Framework:
   objectifs des membres
   quelles mesures je veux mettre en place globalement?
      "curation"?
      événements?
      concours?
      story telling?

On ne parle pas encore des outils!
4. Designer la communauté

Définir les mécanismes principaux:
   membres (comment le devenir, méc. inscription/identific.)
   accueil
   connexions (entre membres)
   groupes (entre membres)
   communication (espaces, mécanismes)
   valorisation (récompenses, mise en avant)
   aide/support

Conseil:
  diagrammes de cas
  d'utilisation: goo.gl/OIEbC
  en ligne: yuml.me
5. Définir des actions précises

Contenu (message)

Intervenants

Chronologie (fréquence si répétition)

Cible

Ton/style (garder une cohérence entre les campagnes)

Chaque groupe d'actions constitue une campagne.
6. Outils
Les outils servent:
   de support à la communauté
   à réaliser les actions
   à atteindre les objectifs

Les outils existants:
   réseaux existants (p.ex. Facebook, LinkedIn)
   microblogs (p.ex. Twitter, status.net)
   blogs
   etc

Les nouveaux outils:
   sa propre plate-forme (p.ex. Ning, Yammer, Jive)
   attention à la capacité serveur, bande passante, etc
7. Ressources

Moi seul? Attention à ne pas se surestimer!

Community Manager?

Sponsors (idéalement: la direction) pour:
   légitimer votre action
   appuyer le message
   débloquer les crises

Ambassadeurs et relais.

Support technique.
Quel est le retour sur
  investissement?
8. Retour sur investissement
Il n'y en a pas car les communautés n'achètent rien.

La plupart des projets se contentent d'indicateurs de base:
   inscriptions
   clics
   "like"
   commentaires

Le retour se situe dans:
   les usages
   les comportements
   les gens
Community Maturity Model

Dérivé du Capability Maturity Model de l'université Carnegie
Mellon: goo.gl/h9MGG

Il existe plusieurs versions p.ex. celle de The Community
Roundtable: goo.gl/0xJh1

Plusieurs dimensions selon les objectifs de la communauté:
   participation
   apprentissage
   gouvernance
   évolution
   collaboration
   etc
Community Maturity Model
Plusieurs niveaux de maturité:
1. "Initial" (chaotique, dépend de la bonne volonté)
2. "Managed" (processus existent)
3. "Defined" (processus connus et compris par la
   communauté)
4. "Quantitatively managed" (objectifs quantitatifs de
   performance)
5. "Optimizing" (optimisation basée sur 4.)

Pour chaque dimension on décrit les niveaux de maturité.

Plusieurs indicateurs:
   1 groupe d'indicateurs par dimension
   P.ex. membres, production, interactions, les actions, le top
   X des...
Dashboard ex.1: The Comm.
Roundtable)
Dashboard ex.2: tableau simple

                 Niveau 1   Niveau 2   Niveau 3   Niveau 4   Niveau 5



   Dimension 1     X

   Dimension 2                           X

   Dimension 3                X

   Dimension 4                                      X

   Dimension 5     X
Dashboard ex.3: diagramme en
diamant
9. Capitalisation
S'appuyer sur des ambassadeurs:
   les détecter le plus vite possible
   les impliquer != les utiliser
   les récompenser

Profiler les autres types de membres...

Construire sur le succès:
  story telling
  raconter les progrès (même petits)
  remercier
  annoncer l'étape suivante
  avancer à petits pas
  regarder loin
10. La gestion de crise
1er cas d'école: Kryptonite
1er cas d'école: Kryptonite

En 2004, le blog Engadget publie un billet avec une video
montrant la façon d'ouvrir avec un simple stylo en plastique un
antivol en U pour vélo vendu 50$ par Kryptonite.

La vidéo est téléchargée 250'000 fois en 72 heures, et est
reprise sur d'autres blogs.

De l'immobilisme au démenti, Kryptonite met 10 jours à réagir.

Perte estimée pour Kryptonite: 10 millions de $, soit 1 million
par jour.
2010: attaques organisées
Les mauvais réflexes de Nestlé

Précipitation

Réflexe juridique

Mépris

Menaces

Silence

Annonce officielle
Les mauvais réflexes de Ford

Suite à une injonction juridique de Ford envers un éditeur de
forum (The Ranger Station) dédié à la marque, une image
négative s'est propagée comme une traînée de poudre à
travers les communautés.

... et les bons réflexes de leur Community Manager:
     analyse
     discussion
     compréhension
     médiation
     résolution

Le scénario complet: goo.gl/Pjdtq
10. La gestion de crise

7 ans après Kryptonite, les risques de crise sont supérieurs.

Prévoir les cas majeurs:
   pannes/défauts
   mauvaise presse
   plaintes
   attaques (concurrents, trolls, hacking, black CMgmt)
       ne pas oublier que le terrain est high tech!
10. La gestion de crise

Qu'est-ce qu'on fait?
   quel message?
   où se situe la discussion?
   cellule de crise?
   intensification du monitoring et du reporting

Qui s'occupe de quoi?
   comm./prise de parole
   monitoring
   aspects techniques
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Bases d'un projet communautaire

  • 1. Bases d'un projet communautaire par Olivier Tripet Lausanne - 10 mars 2011
  • 2. Avant de commencer... Licence Creative Commons Attribution-NonCommercial- ShareAlike 3.0 Unported License: goo.gl/2fcl Connexion: about.me/oliviertripet Contact: tripet.tel Hashtags: #mcms #projcomnty
  • 3. Introduction Projet communautaire: stratégie à long terme. Campagne en ligne: stratégie à court/moyen terme. Il faut compter en années. C'est difficile. La plupart des projets échouent (Facebook est un énorme cimetière). Les médias sociaux ne sont pas le St-Graal.
  • 4. Motivations "Don't start a community of you want to reach new customers, increase brand awareness, undertake traditional marketing activities to or for anything short-term. Only start a community of you want to increase loyalty, get invaluable feedback, find great recruiting opportunities, improve customer service or discover new sources of revenue/sales leads from existing audiences." Richard Millington @RichMillington
  • 5. 1. Etudier la situation initiale Framework: moi/mon projet les projets connexes Contexte (cible a priori): Niche vs masse (!= ambition) B2B vs B2C (viser le C2C) Génération X vs Y National vs international Population spéciale? Codes spéciaux?
  • 6. 2. Définir des objectifs Moi/mon projet (où est-ce que je veux aller?) Les projets connexes (si possible) La plupart des projets avortent par manque d'objectifs clairs. Etre présent sur Facebook n'est pas un objectif! Commencer simple (1-2 objectifs, max 3). Inscrivez-les en énorme au-dessus de votre écran. Inscrivez-les en énorme sur la page d'accueil.
  • 7. 2. Définir des objectifs Dans l'entreprise: objectifs communautaires/SM != objectifs du business plan terrain nouveau (Gartner: goo.gl/peGoa 3'00''-3'42'') Mais: inscrire les objectifs dans la stratégie globale de l'entreprise éviter d'en faire un "side project" trouver un sponsor dans le top management obtenir l'adhésion de tous se méfier du mythe "bottom-up"
  • 8. 3. Que vais-je faire? Framework: objectifs des membres quelles mesures je veux mettre en place globalement? "curation"? événements? concours? story telling? On ne parle pas encore des outils!
  • 9. 4. Designer la communauté Définir les mécanismes principaux: membres (comment le devenir, méc. inscription/identific.) accueil connexions (entre membres) groupes (entre membres) communication (espaces, mécanismes) valorisation (récompenses, mise en avant) aide/support Conseil: diagrammes de cas d'utilisation: goo.gl/OIEbC en ligne: yuml.me
  • 10. 5. Définir des actions précises Contenu (message) Intervenants Chronologie (fréquence si répétition) Cible Ton/style (garder une cohérence entre les campagnes) Chaque groupe d'actions constitue une campagne.
  • 11. 6. Outils Les outils servent: de support à la communauté à réaliser les actions à atteindre les objectifs Les outils existants: réseaux existants (p.ex. Facebook, LinkedIn) microblogs (p.ex. Twitter, status.net) blogs etc Les nouveaux outils: sa propre plate-forme (p.ex. Ning, Yammer, Jive) attention à la capacité serveur, bande passante, etc
  • 12. 7. Ressources Moi seul? Attention à ne pas se surestimer! Community Manager? Sponsors (idéalement: la direction) pour: légitimer votre action appuyer le message débloquer les crises Ambassadeurs et relais. Support technique.
  • 13. Quel est le retour sur investissement?
  • 14. 8. Retour sur investissement Il n'y en a pas car les communautés n'achètent rien. La plupart des projets se contentent d'indicateurs de base: inscriptions clics "like" commentaires Le retour se situe dans: les usages les comportements les gens
  • 15. Community Maturity Model Dérivé du Capability Maturity Model de l'université Carnegie Mellon: goo.gl/h9MGG Il existe plusieurs versions p.ex. celle de The Community Roundtable: goo.gl/0xJh1 Plusieurs dimensions selon les objectifs de la communauté: participation apprentissage gouvernance évolution collaboration etc
  • 16. Community Maturity Model Plusieurs niveaux de maturité: 1. "Initial" (chaotique, dépend de la bonne volonté) 2. "Managed" (processus existent) 3. "Defined" (processus connus et compris par la communauté) 4. "Quantitatively managed" (objectifs quantitatifs de performance) 5. "Optimizing" (optimisation basée sur 4.) Pour chaque dimension on décrit les niveaux de maturité. Plusieurs indicateurs: 1 groupe d'indicateurs par dimension P.ex. membres, production, interactions, les actions, le top X des...
  • 17. Dashboard ex.1: The Comm. Roundtable)
  • 18. Dashboard ex.2: tableau simple Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3 Niveau 4 Niveau 5 Dimension 1 X Dimension 2 X Dimension 3 X Dimension 4 X Dimension 5 X
  • 20. 9. Capitalisation S'appuyer sur des ambassadeurs: les détecter le plus vite possible les impliquer != les utiliser les récompenser Profiler les autres types de membres... Construire sur le succès: story telling raconter les progrès (même petits) remercier annoncer l'étape suivante avancer à petits pas regarder loin
  • 21. 10. La gestion de crise
  • 22. 1er cas d'école: Kryptonite
  • 23. 1er cas d'école: Kryptonite En 2004, le blog Engadget publie un billet avec une video montrant la façon d'ouvrir avec un simple stylo en plastique un antivol en U pour vélo vendu 50$ par Kryptonite. La vidéo est téléchargée 250'000 fois en 72 heures, et est reprise sur d'autres blogs. De l'immobilisme au démenti, Kryptonite met 10 jours à réagir. Perte estimée pour Kryptonite: 10 millions de $, soit 1 million par jour.
  • 25. Les mauvais réflexes de Nestlé Précipitation Réflexe juridique Mépris Menaces Silence Annonce officielle
  • 26. Les mauvais réflexes de Ford Suite à une injonction juridique de Ford envers un éditeur de forum (The Ranger Station) dédié à la marque, une image négative s'est propagée comme une traînée de poudre à travers les communautés. ... et les bons réflexes de leur Community Manager: analyse discussion compréhension médiation résolution Le scénario complet: goo.gl/Pjdtq
  • 27. 10. La gestion de crise 7 ans après Kryptonite, les risques de crise sont supérieurs. Prévoir les cas majeurs: pannes/défauts mauvaise presse plaintes attaques (concurrents, trolls, hacking, black CMgmt) ne pas oublier que le terrain est high tech!
  • 28. 10. La gestion de crise Qu'est-ce qu'on fait? quel message? où se situe la discussion? cellule de crise? intensification du monitoring et du reporting Qui s'occupe de quoi? comm./prise de parole monitoring aspects techniques aspects juridiques aspects business