Mémoire de Master

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  • La consommation est de plus en plus rapide et le cinéma doit faire face à de nombreux concurrents : le piratage, le développement de nouveaux loisirs, la multiplication des supports audiovisuels, etc. L’évolution de la consommation va obliger l’ensemble de la chaîne cinématographique à se remettre en cause. Aux vues de ces divers éléments, le cinéma en salle semble avoir perdu de son aura.
  • La première chose sur laquelle il convient de s’accorder est bien entendu sur ce qu’est le cinéma: faut-il y voir un produit ? Ou bien une œuvre ? Pour répondre à ces questions il s’agit de se demander à quel besoin il répond : le besoin d’imaginaire, la demande d’évasion, l’opportunité de la surprise et de la découverte. Ainsi un film n’en devient réellement un que lorsqu’il est vu. Par conséquent il doit être diffusé : il faut faire le lien entre films et spectateurs…faire le lien entre l’offre et la demande. Dès lors le film devient un produit : un article proposé par une entreprise sur un marché. Le cinéma est donc à la fois art et industrie. Le cinéma français a fait le choix de lutter contre la banalisation industrielle et commerciale qui le menace et d’adopter une vision plus artistique qu’industrielle . En exportant leurs films les Etats-Unis cherchent à diffuser l’« American way of life », car un film peut représenter la marque d’une identité et d’une appartenance collective. Dès lors, le cinéma peut également prétendre à un rôle politique par le biais de la transmission de valeurs et de la philosophie du pays.
  • Le noyau de la filière cinématographique est organisé en triptyque: production, distribution et exploitation. C’est une industrie oligopolistique qui pratique une politique de l’offre et dont la demande en est parfaitement élastique (la demande est très sensible à l’offre). Cette industrie repose sur des coûts fixes . C’est une industrie de l’incertain, par conséquent dominée par les risques et dont l’équilibre financier est donc précaire. En effet, le film étant un prototype, qui peut en prédire le succès ou l’échec ? L’industrie cinématographique diffère des autres industries par son mode de tarification. Ce n’est pas une variable du mix marketing. Tous les opérateurs de l’industrie ne sont pas exposés aux risques à un degré équivalent, et ne disposent pas non plus des mêmes moyens pour s’en protéger. Afin de faire face à tous ces risques et afin de réunir les fonds nécessaires à la production les montages financiers sont devenus beaucoup plus complexes qu’autrefois.
  • La notion de filière cinématographique est à comprendre au sens large car le film se rentabilise sur d’autres supports que la salle de cinéma. Elle ne cesse de s’élargir étant donné la constante multiplication des supports de diffusion. Les supports de diffusion d’un film ne se cannibalisent pas entre eux, ils sont complémentaires. La concurrence s’opère au niveau des produits, donc des films. Les groupes intégrés Les principaux groupes qui dominent la profession aujourd’hui sont: Sony (Sony Pictures Television Distribution France, Sony Pictures Releasing France), Bouygues (TF1 Films Production, TF1 International), Time Warner (Bros Entertainment France) Vivendi (Studiocanal), Pathé (Pathé Production, Pathé Distribution, Europalaces,), UGC (Films Christian Fechner et UGC Images, UGC Distribution, UGC Ciné Cité), Europacor p , Gaumont (Gaumont, Les Films du Dauphin et Arkeion Films, Europalaces,)   L’industrie est donc surtout composée de filiales de groupes français. Pathé, Gaumont et UGC sont les plus importants de la filière car ils en sont les opérateurs historiques et sont actifs sur les trois segments : production, distribution et exploitation. Ils représentent par conséquent un réel atout pour l’industrie nationale, permettant de promouvoir la compétitivité globale du système cinématographique français.   Les chaînes de télévision Canal + est la chaîne qui s’investit le plus dans l’industrie du cinéma. Ainsi, sa participation en 2008 représentait 11,7% de la part du devis total. Les chaînes en clair participent à hauteur de 9,7% de la part du devis total. Parmi elles, TF1 est la chaîne réalisant le plus grand nombre de préachats. France 2 est celle qui a investit le plus en coproduction en 2008. Les chaînes télévisées sont les premières clientes du cinéma et par conséquent représentent également une sécurité pour l’industrie. Les opérateurs de télécommunication : Avec le développement de la VoD ils peuvent proposer des offres complètes à leurs abonnés et pourraient donc songer à acquérir les droits de diffusion des films à leur source afin de sécuriser leurs approvisionnements. L’intervention des pouvoirs publics donne à ce secteur une spécificité supplémentaire. C’est un secteur soutenu, protégé. La Mission Culture (principalement Hadopi) et le Centre National de la Cinématographie (CNC). Avec un soutien automatique et un soutien sélectif. 
  • A l’heure de la mondialisation, cela n’a pas de sens d’étudier une industrie tournée vers l’extérieur sans décrire sa place au niveau international, car souvent il est possible d’expliquer des données nationales par des faits issus de l’international. En 2008, 45,4% des entrées en salles en France concernaient des films de nationalité française et 44% de nationalité américaine. Des facteurs historiques: Début des années 1900: monopole sur les caméras Edison, ainsi que sur les projecteurs et les pellicules WW2: nombreux talents s’y sont exilés, les pays Européens ont vus leurs industries cinématographiques devenir des outils de propagande fasciste 28 mai 1946, accords Blum-Byrnes qui, en échange d’un prêt monétaire des Etats-Unis, obligent les Français à importer des films américains Des facteurs intrinsèques: langue et vaste territoire qui permet l’amortissement au niveau national ainsi que la possibilité d’avoir un marché test Un cinéma créé pour le public: C’est une industrie du divertissement qui cherche des audiences larges, et qui est tournée vers l’exportation mondiale. Mise en place d’un star system et d’un studio system déterminés par un modèle économique et managérial américain, dont le système publicitaire en est au service. L’innovation et le budget: Standardisation des pratiques stylistiques qui permet de rendre la production plus rapide mais également plus productive et donc plus profitable. Le budget est un élément essentiel: énormément en marketing.
  • L’Allemagne : le cinéma est davantage considéré comme une industrie que comme un art, de nombreux fonds privés préfèrent s’orienter vers des productions américaines jugées plus rentables. Mais réputation mondiale de réalisateur comme Wim Wenders. L’Italie : seulement une dizaine de films par an qui rapportent de l’argent. La GB : le cinéma est davantage considéré comme une industrie. Depuis 2000 période faste. De nombreux films et acteurs ont trouvés une audience internationale (Harry Potter, Bridget Jones, The Queen, The Constant Gardener, etc…) L’Espagne: développement beaucoup plus lent due à la dictature franquiste. Comédie burlesque ou fantastique, fresques sociales : plusieurs courants sont représentés. Signes de convergences dans les politiques de soutien des différents pays européens. L’Union Européenne soutient le cinéma grâce à des aides communautaires: le plan MEDIA. Plusieurs refontes du plan ont été instituées ainsi il en existe plusieurs versions . La France apparaît comme la seule véritable alternative cinématographique face aux Etats-Unis. Car comme on a pu le constater c’est le pays européen dont l’industrie cinématographique est la plus dynamique : c’est en effet le premier en terme de production, et son public est celui qui semble être le plus sensible aux productions nationales, sans compter qu’elle a le système d’intervention public le plus sophistiqué. En ce qui concerne l’idée d’un cinéma européen on constate, comme dans bien des domaines, que c’est la richesse même de l’Europe grâce à sa diversité qui en fait dans le même temps un frein.
  • Le fléau majeur qui touche l’industrie du cinéma aujourd’hui: 450 000 téléchargements illégaux chaque jour selon l’Association de lutte contre la piraterie audiovisuelle (Alpha), il n’en reste pas moins que le nombre d’entrée en salles a augmenté de 2007 à 2008, passant de 177,9 millions à 189,7 millions. La technologie numérique offre la possibilité de nouvelles formes d’expression et de création. Le numérique ne change fondamentalement rien pour le spectateur. les copies des films seront dématérialisées  la qualité de l’image ne s’altère pas au fur et à mesure des projections, et les coûts de distribution et de postproduction soient amoindris. Le numérique permet la 3D, qui elle, est visible pour le spectateur. 58 films en numérique sont sortis en France sur les huit premiers mois de l’année 2009, environ 730 écrans sont équipés, répartis dans 201 cinémas. Ces ont naturellement les grands groupes qui s’équipent en premier . Dans le secteur cinématographique aujourd’hui et comme dans tout autre secteur, l’internationalisation semble être une stratégie obligée, ce qui suppose donc préalablement que les entreprises s’ouvrent et qu’elles adaptent leurs produits. Afin de relever ce défit la France doit non seulement exporter sa production cinématographique mais aussi la défendre et la promouvoir.
  • D’après les estimations de Xerfi700, 2009 devrait connaître un exercice décevant par rapport à l’année 2008, avec les prévisions d’une baisse de 5% de la fréquentation salle par rapport à 2008 et d’une baisse de 4% des recettes aux guichets. Malgré cet impact positif des multiplexes sur l’industrie du cinéma, ceux-ci doivent faire face à de nombreux détracteurs. certains craignent la mise en place d’un système à deux vitesses qui réserverait la distribution des films hollywoodiens aux multiplexes en excluant les films jugés difficiles. En Mars 2000 certains groupes ont lancé le concept de carte d’abonnement illimité. Celles-ci sont accusées d’encourager un comportement consumériste  ce qui conduirait à la banalisation du cinéma. Comme il a été dit précédemment, l’industrie du cinéma repose sur un équilibre financier précaire. Moins d’audience TV qu’auparavant et les chaînes de TV publiques vont devoir face à une baisse de leurs recettes due à la fin de la publicité. De plus on constate également que tous les films n’ont pas accès à toutes les sources de financement, ce qui peut également peser sur la création. Par exemple, pour qu’un film soit préacheté à la télévision, il est nécessaire que celui-ci soit susceptible de réunir une grosse part d’audience.
  • Nouveaux acteurs, nouvelles technologies, nouveaux modes de consommation. Le cinéma doit faire face à de nombreux concurrents estimés moins chers (comme le piratage), moins contraignants (rapide turnover des films à l’affiche,…), plus facile d’accès (file d’attente, déplacement jusqu’à la salle de cinéma,…), etc. D’autre part, les loisirs ne sont plus les mêmes qu’il y a cinquante ans et leur multiplicité éloigne davantage encore les possibles spectateurs des salles de cinéma. Les spectateurs ont à peine le temps d’apprendre la sortie d’un film que celui-ci n’est déjà plus à l’affiche. De l’efficacité de la sortie en salle dépendrait le succès du film sur l’ensemble des autres supports, et donc sa rentabilité sur le long terme. Pour assurer sa survie le cinéma en salle doit constamment faire preuve d’innovations afin de conserver une différenciation forte par rapport aux autres supports de visionnage des films. L’avènement du numérique pourrait être la clé de cette différenciation, notamment grâce au développement des projections en trois dimensions.
  • Exploratory research: Interview => formule les problèmes de façon plus précise, permet de développer des hypothèses, d’établir des priorités de recherche et de clarifier des concepts.
  • Première hypothèse: « la salle de cinéma est en danger » n’a pas été validée. Les Français iront toujours au cinéma car ce support de visionnage offre une expérience collective unique. La majorité des personnes interrogées estiment que la salle de cinéma est le support optimal pour visualiser un film, n’envisagerait pas la disparition de ce support. Deux risques sont toutefois à mettre en exergue : Le spectateur s’offre le choix des supports, et estime que certains films se doivent d’être vus en salle et d’autres non. => L’Internet Il y a une valorisation différente de la sortie cinéma selon que l’on est consommateurs ou professionnels. Les premiers estiment en général que la sortie cinéma est trop chère, tandis que les seconds revendiquent, à juste titre, le fait qu’elle est la sortie culturelle la moins coûteuse. Support multimédia: concert, jeux en réseau, sport…
  • Il y a un lien de cause à effet entre la notoriété d’un film créée lors de sa sortie salle et son succès sur d’autres supports, en particulier les chaînes de télévision hertziennes et les DVD.D’ailleurs les spectateurs le reconnaissent eux-mêmes : le succès d’un film en salle est important lorsqu’ils décident de visionner ce film en dehors de la salle de cinéma d’où l’investissement des chaînes de TV dans le financement de la production. Les professionnels s’accordent avec les consommateurs sur ce point. La salle de cinéma est en effet la première vitrine du film, et c’est là que se créé sa notoriété ainsi qu’un imaginaire collectif autour du film. Le marché de la télévision diminue étant donné que les chaînes diffusent moins de films de cinéma au profit d’autres programmes relativement plus lucratifs tels que les séries télévisées américaines ou les évènements sportifs. Le prix des espaces de publicité sur les chaînes de télévision dépend du nombre moyen d’audience sur un créneau en particulier, et non du film diffusé sur ce créneau. Dans ce sens nous pouvons dire que la salle de cinéma a changé de business model : à la fois car la salle de cinéma ne permet plus à un film d’être rentabilisé uniquement par ce biais, et car sa fenêtre d’exploitation dans la chronologie des médias a diminuée. Il y a donc évolution de la stratégie, de l’organisation et du processus de fonctionnement de la salle de cinéma.
  • C’est une technologie encore mal connue du grand public qui en souligne plusieurs inconvénients : le prix, la fatigue oculaire, la dévalorisation du contenu même des films, la typologie des films concernés, etc. Et également mal maîtrisée par les professionnels qui doivent suivre une formation. Seule une minorité des répondants se dit intéressée par la 3D: promesse de vivre une expérience exceptionnelle. Sur le court terme, la 3D apparaît être une technologie intéressante qui pourrait permettre d’augmenter la fréquentation salle. Cependant l’avenir de cette technologie est encore incertain. A l’heure d’aujourd’hui nous manquons de films faits pour la 3D, nous n’en sommes encore qu’au début. Avatar (16 Décembre) de James Cameroun, premier film fait pour la 3D = très encourageant. Critique dithyrambique de la presse et des spectateurs Libération: L'objectif principal de Cameron pour Avatar est de faire la démonstration que ce cinéma en salles et à grand spectacle a encore des choses à dire et à prouver pour ce siècle. Le Monde: La qualité des images venues de la planète Pandora (...) est plus que saisissante, envoûtante. La Croix: Souvent utilisé d'une manière un peu outrée (...) le relief trouve ici une utilisation plus riche et plus subtile.
  • Nous pouvons conclure qu’en effet la salle de cinéma, bien qu’elle n’ait pas perdu son aura sur les spectateurs, est en train de changer de business model puisqu’elle devient principalement un outil marketing permettant en réalité de promouvoir un film sur tous les autres supports ; d’autre part il convient aussi de souligner que la salle de cinéma peut aussi devenir un support multimédia pour d’autres projections que celles de films de cinéma. Pour l’instant il n’apparaît pas possible de savoir si la situation va encore évoluer grâce au lancement de la 3D. Ce mémoire nous permet également d’ouvrir le débat sur d’autres questionnements. Etant donné que chaque acteur à ses propres intérêts, différents de celui des autres, nous allons peut être vers une industrie de plus en plus intégrée. D’autre part le cinéma doit chercher d’autres sources de financement comme les fournisseurs d’accès Internet, les opérateurs de téléphonie mobile, Itunes, etc. Ces agents diffusent les films, ils devraient donc participer à leur financement, au même titre que les chaînes de télévision. C’est autant de temps laissé aux pirates pour trouver un moyen de rendre les films disponibles illégalement sur l’Internet par exemple. En effet, si le produit n’est pas disponible pour les consommateurs, ceux-ci vont aller le chercher par eux-mêmes. Aux Etats-Unis par exemple un tel système n’existe pas. Les films étant tous différents, pourquoi devrait-il tous avoir les mêmes contraintes de sortie ? D’une part on constate qu’aujourd’hui c’est l’exception culturelle qui sauve le cinéma français par le biais des apports du CNC. D’autre part, les évolutions récentes, relatives à l’avènement du numérique et de la 3D mais aussi à la participation des pourvoyeurs de fonds lors du processus de création, risquent de porter atteinte à la diversité des films en salles, bien que certaines salles, de type Art et Essai, effectueront toujours un travail de fond. Quel sera le cinéma français de demain ? Doit-on remettre en cause la pérennité d’un cinéma national sur le long terme?
  • Mémoire de Master

    1. 2. <ul><li>INTRODUCTION </li></ul><ul><li>LE CINÉMA: ART ET/OU INDUSTRIE </li></ul><ul><li>L’INDUSTRIE DU CINÉMA: UN SECTEUR COMPLEXE À DIMENSION MONDIALE </li></ul><ul><li>LES ENJEUX MAJEURS DU CINÉMA EN SALLE ACTUELLEMENT </li></ul><ul><li>PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES </li></ul><ul><li>MÉTHODES DE VALIDATION DES HYPOTHÈSES </li></ul><ul><li>ANALYSE DES RÉSULTATS </li></ul><ul><li>CONCLUSION </li></ul>
    2. 3. <ul><li>La culture et le divertissement ne se consomment plus comme autrefois </li></ul><ul><li>Hyperconsommation </li></ul><ul><li>La salle de cinéma ne permet plus aujourd’hui de rentabiliser à elle seule la sortie d’un film </li></ul><ul><li>Exploitation des œuvres de plus en plus rapide sur l’ensemble des supports </li></ul><ul><li>Les consommateurs s’offrent le choix des supports de visionnage </li></ul><ul><li>Paradoxe intéressant : une industrie qui à priori fonctionne alors même que la forme originelle de son activité est en déclin </li></ul><ul><li>Quelle place occupe aujourd’hui la salle de cinéma au sein de cette industrie? </li></ul>
    3. 4. <ul><li>Un film n’en devient réellement un que lorsqu’il est vu </li></ul><ul><li>Le cinéma: à la fois art et industrie </li></ul><ul><li>Le cinéma français : une des seules véritables alternatives au cinéma américain </li></ul><ul><li>Symbole fort du dynamisme culturel français </li></ul><ul><li>Poids de cette industrie au niveau mondial </li></ul><ul><li>Question de la pérennité du cinéma français cruciale </li></ul><ul><li>Diversité culturelle </li></ul><ul><li>Lutte contre une culture-monde </li></ul>
    4. 5. Une industrie de filière aux caractéristiques particulières Distributeurs 290 sociétés CA: 1 197 M€ Producteurs 2739 sociétés CA: 1903 M€ Exploitants 693 sociétés CA: 1048 M€ Apports financiers des chaînes de TV Coût de production croissant Lourdeurs Des investissements Concentration de l’audience sur quelques films Influence accrue des autres secteurs Rareté des succès
    5. 6. L’industrie cinématographique française en chiffres <ul><li>La chronologie des médias : </li></ul>Sortie salle Vidéo VoD Pay per View Chaînes cryptées Chaînes généralistes 24 4 8 9 12 0 189,7 millions de spectateurs 240 films produits 555 films distribués en exclusivité 5 418 écrans actifs   Les acteurs nécessaires au financement: Groupes intégrés Chaînes de télévision Opérateurs de télécommunication Etat
    6. 7. <ul><li>La suprématie des Etats-Unis </li></ul>Des facteurs historiques Des facteurs intrinsèques Un cinéma créé pour le public Des innovations et des budgets conséquents
    7. 8. <ul><li>L’image brouillée du cinéma allemand </li></ul><ul><li>La fin d’une exception italienne </li></ul><ul><li>Le renouveau britannique </li></ul><ul><li>La jeune garde espagnole </li></ul><ul><li>L’Europe du cinéma doit encore surmonter de nombreux obstacles </li></ul><ul><li>Le cinéma en France: une situation privilégiée </li></ul>
    8. 9. <ul><ul><li>La lutte contre le piratage et l’effondrement du secteur de la vidéo </li></ul></ul><ul><ul><li>Le passage au numérique </li></ul></ul><ul><ul><li>La mondialisation </li></ul></ul>
    9. 10. <ul><ul><li>Les mutations du marché </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Baisse de l’affluence, des superproductions et des recettes au guichet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Multiplexes et abonnements illimités </li></ul></ul></ul><ul><li>Baisse de l’audience des films de cinéma à la TV </li></ul><ul><ul><ul><li>Le financement de la production remis en cause </li></ul></ul></ul>
    10. 11. LE CINÉMA EN SALLE EN FRANCE EST-IL EN TRAIN DE CHANGER DE BUSINESS MODEL? <ul><li>Le cinéma en salle est en danger </li></ul><ul><li>La 3D, via le numérique, va dynamiser la fréquentation en salle et permettre de redonner à celle-ci la place centrale qu’elle occupait autrefois au sein de l’industrie cinématographique </li></ul><ul><li>Le cinéma en salle n’est que la première étape d’une profitabilité plus globale </li></ul>
    11. 12. <ul><li>Une enquête grand public </li></ul><ul><li>Etude quantitative </li></ul><ul><li>Sous forme de sondage </li></ul><ul><li>Questionnaire diffusé par le biais d’Internet </li></ul><ul><li>Cible: grand groupe d’individus (100 personnes) </li></ul><ul><li>Des interviews auprès des professionnels </li></ul><ul><li>Etude qualitative (Exploratory Research) </li></ul><ul><li>Sous forme d’un guide structuré : thèmes préalablement définis </li></ul><ul><li>Entretiens individuels face à face semi-directifs </li></ul><ul><li>Cible: Echantillon de huit professionnels </li></ul>
    12. 13. <ul><li>Les Français iront toujours au cinéma </li></ul><ul><li>Expérience collective unique et irremplaçable </li></ul><ul><ul><ul><li>LA SALLE DE CINÉMA N’EST PAS EN DANGER MAIS DOIT TROUVER UNE NOUVELLE PLACE AU SEIN DE L’INDUSTRIE CINÉMATOGRAPHIQUE FRANÇAISE </li></ul></ul></ul><ul><li>Baisse de la culture du grand écran </li></ul><ul><li>Le spectateur s’offre le choix des supports </li></ul><ul><li>Dévalorisation de la sortie cinéma </li></ul><ul><li>Avenir pour les salles de cinéma en tant que support multimédia </li></ul>
    13. 14. <ul><ul><ul><li>LA SALLE DE CINÉMA EST LA PREMIÈRE ÉTAPE D’UNE PROFITABILITÉ PLUS GLOBALE DES FILMS </li></ul></ul></ul><ul><li>Outil marketing permettant au film d’être rentable sur tous les autres supports </li></ul><ul><li>Les consommateurs attachent une grande importance à la notoriété d’un film </li></ul><ul><li>Les consommateurs sont réceptifs au marketing lors de la sortie du film </li></ul><ul><li>Limites </li></ul><ul><li>Marchés de la télévision et du DVD diminuent </li></ul><ul><li>Prix des espaces de publicité TV ne dépend pas du film diffusé sur ce créneau </li></ul><ul><li>Corrélation succès d’un film en salle / succès sur les autres supports pas toujours vérifiée </li></ul>
    14. 15. <ul><ul><ul><li>LA 3D DEVRAIT DYNAMISER LA FRÉQUENTATION EN SALLE À COURT TERME MAIS SON AVENIR RESTE INCERTAIN </li></ul></ul></ul><ul><li>Les consommateurs apparaissent sceptiques face à la 3D </li></ul><ul><li>Une vraie valeur ajoutée </li></ul><ul><li>promesse de vivre une expérience unique </li></ul><ul><li>Quel avenir une fois l’effet « nouveauté » dissipé? </li></ul>
    15. 16. <ul><li>Evolution de la stratégie, de l’organisation et du processus de fonctionnement de la salle de cinéma </li></ul><ul><li>Changement de business model </li></ul><ul><li>De plus en plus de productions vont devoir envisager une exploitation à 360 degrés de leurs films </li></ul><ul><li>Remise en cause la chronologie des médias </li></ul><ul><li>Quel avenir pour le cinéma français? </li></ul>

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