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ANALYSE MARKETING
       CAMILLE RABIER
       KEVIN JOFFARD
     AURELIE CHABANNES
        JULIE POUPAT


       eu.levi.com
Introduction
                                               Historique de la marque


                           Levi Strauss & Co
                  fondée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss


 A l'origine c'était une société de commerce de gros et de détail dans le
   textile et la quincaillerie.
 20 ans plus tard, le développement du Jean transformera radicalement la
   firme.
 Les descendants de Levi's sont totalement prioritaires de la marque, qui
   n'est pas côtée en bourse.


       Le chiffre d'affaires en 2011 était de 4,7 milliards de dollars.


                                                                             2
Marketing stratégique
                                                                   SWOT


                    +                                  -
   Marque historique                  Marketing en externe
   Implantation à l’international     Production décentralisée
   Image de marque forte              Image qui tend à se dégrader
   Innovation, gamme importante       Prix de base assez élevé
   Qualité du produit
   Communication cross-canal
   Cible tout public                  Secteur très concurrentiel, course aux
   Demande toujours très importante   bas prix
                                       Tendance de consommation équitable
                                       Evolution des besoins



                                                                                3
Marketing stratégique
                                                                  Cible


                     Cœur de cible : les jeunes

Cible secondaire :
  amoureux des modèles vestimentaires classiques
  personnes aimant être à la mode


                                Stratégie
               S'adresser à une cible très large en proposant
           des produits intergénérationnels comme le Levi's 501


                                                                          4
Marketing stratégique
                                                              Concurrence

 Directe
Marques de luxe sur le même type de jean, dans les mêmes prix, et à la
notoriété similaire.
                  Kaporal, Diesel, Pepe Jeans, Calvin Klein


 Indirecte
Marques moins luxueuses avec un design similaire, à bas coût et de moindre
qualité.
         Zara, H&M, C&A, marques distributeurs (Carrefour, Auchan)

Contre-façon importante.




                                                                             5
Marketing opérationnel
                                                                   Produit



                              LEVI’S 501

            créé en 1873 par Jacob Levis et Levi Strauss

 Se démarque de ses concurrents par l’usage de rivets (breveté)

 Conçu au départ comme un vêtement de travail

 Mutation lente du produit jusqu’en 1947, pour un style fashion




                                                                             6
Marketing opérationnel
                          Produit

 Logos de la marque




                                    7
Marketing opérationnel
                                                                  Produit

 Packaging
    Jean sans superflu, simplement plié

    Logique de réduction du packaging et de l’étiquetage depuis 2009


 Label « Better Cotton »


 Services
    Garantie contre les défauts de fabrication et de matériaux
    Service de remboursement dans un délai de 14 jours (achat en ligne)

    Programme de fidélisation qui permet de profiter de bons de réduction

                                                                             8
Marketing opérationnel
                                                                   Produit

 Design
    Rivets en cuivre

    Poche gousset rivetée

    Etiquette au dos : dès 1886 ; restée en cuir jusqu’à 1955
    « Arcuate » : double surpiqûre sur la poche arrière décrivant deux arcs
     de cercle

    Etiquette rouge dans la couture de la poche droite




                                                                               9
Marketing opérationnel
                                                              Prix



                     Prix moyen : 99 €


Positionnement dans le haut de gamme avec une stratégie d’écrémage.


                       Fourchette de prix
                          de 80 € à 120 €




                                                                      10
Marketing opérationnel
                                                                    Production


   Fournisseur exclusif de denim depuis 1922
                                   Cone Denim
                Greensboro, Caroline du Nord, Etats-Unis

 40 millions de fermes de coton dans 100 pays
 Réseau d’usines propres et prestataires à travers le monde entier

 Trois pays tests : Turquie, Pologne, Afrique du Sud
     Normes ISO-14001 et OHSAS-18001 qui servent de référentiels




                                                                                 11
Marketing opérationnel
                                                              Distribution



                     Distribution intensive

 12 centres de distribution dans le monde

 Points de vente Levi’s Store

 Points de distribution haut de gamme - Galeries Lafayette

 Vente par correspondance - La Redoute, 3 Suisses

 Grande distribution pour certains produits



                                                                             12
Marketing opérationnel
                                                               Communication

Levi’s a toujours été une marque originale dans son approche publicitaire et se veut
porteur d’idées nouvelles.
Son objectif est de se montrer comme une marque d’avant-garde : défier les codes et
rites actuels pour que l’on se façonne le nôtre, en propre.


 Signature

     « Separate men from boys » - 1995

     « Jeans with anti-fit »

     « Live unbuttoned »

     « Go forth » - ACTUELLE


                                                                                       13
Marketing opérationnel
                                                                Communication

La marque est passée progressivement du jean comme instrument de travail vers le
fashion. A partir de 2009 s’opère un retour aux sources, mettant en avant la nature et
des valeurs simples.
Ce changement tend à s’éloigner d’un certain aspect superficiel que possède le côté
fashion en s’attachant plus au côté pratique et humain (CSR).


 Spots publicitaires

     https://www.youtube.com/watch?v=RgGfvkaoGpc

     https://www.youtube.com/watch?v=E4zy-SJ_e6o

     http://www.youtube.com/watch?v=y1YaHm3Ob1g

     http://www.youtube.com/watch?v=YKszD79sl3Y - ACTUELLE


                                                                                         17
Marketing opérationnel
                                                                   Communication

 Relations publiques
    Opération street-marketing

        http://www.dailymotion.com/video/xjzunw_rouge-pour-levi-s_creation


    Packaging en édition limitée pour les nouveaux lancements

          2008 - lancement du Levi’s Original 501, « Live Unbuttoned ».
           Valeurs : tradition, qualité, authenticité.




                                                                                   19
Marketing opérationnel
                                                                    Communication

 Relations publiques
    Initiatives orientées développement durable
        Social and Environmental Sustainability Guidebook valable pour Levi’s et tout son
           environnement

        Optimisation du cycle de vie du jean dans l’optique développement durable

        Programme visant à l’économie d’énergie des espaces commerciaux LEED™
           certification




                                                                                             20
Marketing opérationnel
                          Communication

 Promotion des ventes
    Carte Levi’s




                                          22
Marketing opérationnel
                                           Communication

 Force de vente
    Levi’s Store

         Point de vente propre à Levi’s


    Levi’s Retailers

         Grande distribution

         Franchisés - A DISPARU




                                                           23
Marketing fonctionnel
                                                             Etude de marché

 Veille R&D
    Innovation sur les matériaux du jean
         Durabilité
         Empreinte écologique

 Veille sociétale
    Repositionnement de la marque en cohérence avec les tendances actuelles
    Enquêtes de consommateurs sur les tendances et sur l’image globale

 Benchmark
    Outil de benchmarking sur les économies d’énergie par The United States
      Environmental Protection Agency and Department of Energy
    Outil de benchmarking sur la qualité du prêt-à-porter


                                                                               24
Marketing fonctionnel
                                                                  Place d’internet

 Sites internet
    Site e-commerce des produits proposés en magasin
         Segmentation par région puis par pays
            Europe - http://eu.levi.com/

    Blog d’informations et d’actualités qui reflète la vision de Levi’s
         http://www.levistrauss.com/blogs

    Site corporate
         http://www.levistrauss.com/

    Site dédié au programme de fidélité




                                                                                     25
Marketing fonctionnel
                                                                    Place d’internet

 Réseaux sociaux
  Le fashion au centre de la stratégie social media.

   Facebook
        Segmentation selon la situation géographique, la langue, l’âge
        Conseils tendance
        Push promotionnel

   Twitter
        Segmentation avec différents profils dédiés aux marchés les plus importants
        Interface internationale avec utilisation d’Instagram
        Push promotionnel

   Google+
        Catalogue en ligne pour l’international

                                                                                       26
Etude de Cas Marketing Levi's

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Etude de Cas Marketing Levi's

  • 1. ANALYSE MARKETING CAMILLE RABIER KEVIN JOFFARD AURELIE CHABANNES JULIE POUPAT eu.levi.com
  • 2. Introduction Historique de la marque Levi Strauss & Co fondée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss  A l'origine c'était une société de commerce de gros et de détail dans le textile et la quincaillerie.  20 ans plus tard, le développement du Jean transformera radicalement la firme.  Les descendants de Levi's sont totalement prioritaires de la marque, qui n'est pas côtée en bourse. Le chiffre d'affaires en 2011 était de 4,7 milliards de dollars. 2
  • 3. Marketing stratégique SWOT + -  Marque historique Marketing en externe  Implantation à l’international Production décentralisée  Image de marque forte Image qui tend à se dégrader  Innovation, gamme importante Prix de base assez élevé  Qualité du produit  Communication cross-canal  Cible tout public Secteur très concurrentiel, course aux  Demande toujours très importante bas prix Tendance de consommation équitable Evolution des besoins 3
  • 4. Marketing stratégique Cible Cœur de cible : les jeunes Cible secondaire :  amoureux des modèles vestimentaires classiques  personnes aimant être à la mode Stratégie S'adresser à une cible très large en proposant des produits intergénérationnels comme le Levi's 501 4
  • 5. Marketing stratégique Concurrence  Directe Marques de luxe sur le même type de jean, dans les mêmes prix, et à la notoriété similaire. Kaporal, Diesel, Pepe Jeans, Calvin Klein  Indirecte Marques moins luxueuses avec un design similaire, à bas coût et de moindre qualité. Zara, H&M, C&A, marques distributeurs (Carrefour, Auchan) Contre-façon importante. 5
  • 6. Marketing opérationnel Produit LEVI’S 501 créé en 1873 par Jacob Levis et Levi Strauss  Se démarque de ses concurrents par l’usage de rivets (breveté)  Conçu au départ comme un vêtement de travail  Mutation lente du produit jusqu’en 1947, pour un style fashion 6
  • 7. Marketing opérationnel Produit  Logos de la marque 7
  • 8. Marketing opérationnel Produit  Packaging  Jean sans superflu, simplement plié  Logique de réduction du packaging et de l’étiquetage depuis 2009  Label « Better Cotton »  Services  Garantie contre les défauts de fabrication et de matériaux  Service de remboursement dans un délai de 14 jours (achat en ligne)  Programme de fidélisation qui permet de profiter de bons de réduction 8
  • 9. Marketing opérationnel Produit  Design  Rivets en cuivre  Poche gousset rivetée  Etiquette au dos : dès 1886 ; restée en cuir jusqu’à 1955  « Arcuate » : double surpiqûre sur la poche arrière décrivant deux arcs de cercle  Etiquette rouge dans la couture de la poche droite 9
  • 10. Marketing opérationnel Prix Prix moyen : 99 € Positionnement dans le haut de gamme avec une stratégie d’écrémage. Fourchette de prix de 80 € à 120 € 10
  • 11. Marketing opérationnel Production Fournisseur exclusif de denim depuis 1922 Cone Denim Greensboro, Caroline du Nord, Etats-Unis  40 millions de fermes de coton dans 100 pays  Réseau d’usines propres et prestataires à travers le monde entier  Trois pays tests : Turquie, Pologne, Afrique du Sud  Normes ISO-14001 et OHSAS-18001 qui servent de référentiels 11
  • 12. Marketing opérationnel Distribution Distribution intensive  12 centres de distribution dans le monde  Points de vente Levi’s Store  Points de distribution haut de gamme - Galeries Lafayette  Vente par correspondance - La Redoute, 3 Suisses  Grande distribution pour certains produits 12
  • 13. Marketing opérationnel Communication Levi’s a toujours été une marque originale dans son approche publicitaire et se veut porteur d’idées nouvelles. Son objectif est de se montrer comme une marque d’avant-garde : défier les codes et rites actuels pour que l’on se façonne le nôtre, en propre.  Signature  « Separate men from boys » - 1995  « Jeans with anti-fit »  « Live unbuttoned »  « Go forth » - ACTUELLE 13
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17. Marketing opérationnel Communication La marque est passée progressivement du jean comme instrument de travail vers le fashion. A partir de 2009 s’opère un retour aux sources, mettant en avant la nature et des valeurs simples. Ce changement tend à s’éloigner d’un certain aspect superficiel que possède le côté fashion en s’attachant plus au côté pratique et humain (CSR).  Spots publicitaires  https://www.youtube.com/watch?v=RgGfvkaoGpc  https://www.youtube.com/watch?v=E4zy-SJ_e6o  http://www.youtube.com/watch?v=y1YaHm3Ob1g  http://www.youtube.com/watch?v=YKszD79sl3Y - ACTUELLE 17
  • 18.
  • 19. Marketing opérationnel Communication  Relations publiques  Opération street-marketing  http://www.dailymotion.com/video/xjzunw_rouge-pour-levi-s_creation  Packaging en édition limitée pour les nouveaux lancements  2008 - lancement du Levi’s Original 501, « Live Unbuttoned ». Valeurs : tradition, qualité, authenticité. 19
  • 20. Marketing opérationnel Communication  Relations publiques  Initiatives orientées développement durable  Social and Environmental Sustainability Guidebook valable pour Levi’s et tout son environnement  Optimisation du cycle de vie du jean dans l’optique développement durable  Programme visant à l’économie d’énergie des espaces commerciaux LEED™ certification 20
  • 21.
  • 22. Marketing opérationnel Communication  Promotion des ventes  Carte Levi’s 22
  • 23. Marketing opérationnel Communication  Force de vente  Levi’s Store  Point de vente propre à Levi’s  Levi’s Retailers  Grande distribution  Franchisés - A DISPARU 23
  • 24. Marketing fonctionnel Etude de marché  Veille R&D  Innovation sur les matériaux du jean  Durabilité  Empreinte écologique  Veille sociétale  Repositionnement de la marque en cohérence avec les tendances actuelles  Enquêtes de consommateurs sur les tendances et sur l’image globale  Benchmark  Outil de benchmarking sur les économies d’énergie par The United States Environmental Protection Agency and Department of Energy  Outil de benchmarking sur la qualité du prêt-à-porter 24
  • 25. Marketing fonctionnel Place d’internet  Sites internet  Site e-commerce des produits proposés en magasin  Segmentation par région puis par pays Europe - http://eu.levi.com/  Blog d’informations et d’actualités qui reflète la vision de Levi’s  http://www.levistrauss.com/blogs  Site corporate  http://www.levistrauss.com/  Site dédié au programme de fidélité 25
  • 26. Marketing fonctionnel Place d’internet  Réseaux sociaux Le fashion au centre de la stratégie social media.  Facebook  Segmentation selon la situation géographique, la langue, l’âge  Conseils tendance  Push promotionnel  Twitter  Segmentation avec différents profils dédiés aux marchés les plus importants  Interface internationale avec utilisation d’Instagram  Push promotionnel  Google+  Catalogue en ligne pour l’international 26