INSPIRACTIONS
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Quand de nouveaux médias entrent en scène, les
« vieux médias » ne disparaissent pas par magie.
Alors que les nouveaux m...
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Patrick Collister,
Rédacteur en chef du
magazine Directory
Wolfgang Riepl était rédacteur en chef d’un journal allemand...
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Afin d’atteindre leurs principaux clients, British Airways leur a expédié un livre
accompagné d’une loupe, les invitan...
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Automobile
Audi 1
Camionnettes Mercedes-Benz 3
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Éducation
Raffles Music College 7
Divertissement
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Philipp und Keuntje
Client
Audi
Produit
Audi A8
Titre
Audi Test Drive Cube
(Un cube pour un essai de conduite de ...
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Le fait que l’image de marque associée à l’innovation
technologique ait été communiquée aussi efficacement
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Agence
Lukas Lindemann Rosinski
Client
Camionnettes Mercedes-Benz
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Véhicules commerciaux Mercedes-Benz
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Les résultats de cette campagne ne sont pas disponibles.
Leçons à retenir
Voici un parfait exemple d’interacti...
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Agence
Proximity, Londres
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Polo de Volkswagen
Produit
Polo Twist VW avec climatisation
Titre
Ice Tray
(Plateau à g...
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De nombreux journaux nationaux ont relaté l’opération
publicitaire de la sculpture de glace placée près de la
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DDB, Singapour
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Raffles Music College
Produit
Académie de musique
Titre
The Rubber Band
(Les Élastiques)
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En cinq jours, le cours de musique pour les débutants
débordait d’inscriptions. Les Élastiques ont recueilli u...
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DDB, Brésil
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Zeeg2
Produit
Studio de prise de son
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L’envoi a été fait à plusieurs agences à São Paulo. La
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Grazed on Greatness
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This Mug Is Not My Mug
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Produit
Société d’énergie
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Annual Report
(Rapport annuel)
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Résultats
Le rapport a suscité un immense intérêt du côté
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MURS!
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La publication trimestrielle INSPIRACTIONS présente une campagne de publipostage novatrice ayant obtenu de véritables résultats.

Ce numéro d’INSPIRACTIONS est rempli d’exemples de campagnes de publipostage qui se sont démarquées et qui ont porté fruit.

Vous cherchez d’autres façons d’utiliser le publipostage? Notre blogue vous inspirera : http://www.postescanada.ca/leffetpublipostage

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INSPIRACTIONS – Solutions de marketing visionnaires Vol. 6 | Postes Canada

  1. 1. INSPIRACTIONS
  2. 2. i Quand de nouveaux médias entrent en scène, les « vieux médias » ne disparaissent pas par magie. Alors que les nouveaux médias apparaissent, les médias existants, eux, évoluent. Le publipostage devient plus intelligent; l’impact de ce support physique se voit décuplé grâce au pouvoir des données et de la connectivité. Ce faisant, le publipostage se taille une nouvelle place encore plus pertinente et percutante dans le mix marketing. Comme le suggère le titre de l’introduction de Patrick Collister, « Du réel dans un monde virtuel », revêtir un caractère matériel et tangible dans un monde truffé de messages virtuels pourrait très bien s’avérer le meilleur moyen de se faire entendre. Ce numéro d’INSPIRACTIONS est rempli d’exemples de campagnes de publipostage qui se sont démarquées et qui ont porté fruit. La campagne d’Orbital Proximity, par exemple, a habilement amorcé la conversation entre directeurs généraux et directeurs des TI, et ce, en envoyant volontairement des tasses à café personnalisées aux mauvais destinataires afin que ceux-ci soient contraints de se les échanger. Philippe und Keuntje a quant à lui atteint pour Audi un stupéfiant taux de réponse de 100 % en proposant un essai routier de l’Audi A8 sur un simple toucher de bouton. De son côté, Leo Burnett Thaïlande a connu un rugissant succès en envoyant par la poste de faux crocs de lion, augmentant de 150 % le taux de participation à son événement annuel Cannes Predictions. Jetez un coup d’œil à l’intérieur et vous comprendrez rapidement ce dont parle Patrick. Dans un monde numérique, la réalité d’un support physique engendre des résultats. Plus intelligent que jamais *Les opinions exprimées par Patrick Collister lui sont propres et ne reflètent pas nécessairement celles de Postes Canada et de ses employés. Remarque : Les campagnes de publicité ont été créées et imprimées par les clients et ne sont disponibles qu’en version anglaise.
  3. 3. ii Patrick Collister, Rédacteur en chef du magazine Directory Wolfgang Riepl était rédacteur en chef d’un journal allemand lorsqu’en 1913 il élabora ce qui allait être connu sous le nom de principe de Riepl. Plus d’un siècle plus tard, son hypothèse est probablement encore plus à-propos qu’à l’époque. Selon lui, les nouveaux médias ne remplacent pas les médias existants. Ils servent plutôt à modifier la perception et l’utilisation que nous faisons des « vieux médias ». L’imprimé conserve une valeur particulière, même si le contenu est accessible sous forme numérique. En janvier 2015, partout en France, les gens ont fait la queue avant l’aube pour acheter le premier numéro de Charlie Hebdo publié après le terrible attentat de la semaine précédente. À midi, on avait vendu les 5 millions de copies imprimées. Depuis, les revenus de ce petit magazine ont augmenté de 32 M$. La télévision a toujours sa place dans un monde branché. En Europe, 180 millions de personnes ont regardé le FC Barcelone battre la Juventus 3-1 dans la finale de la Ligue des champions plus tôt cette année. Et c’est sans surprise que le publipostage conserve sa vitalité et son dynamisme, tout en changeant et en évoluant. Pour paraphraser Riepl, l’apparition du numérique ne signifie pas qu’il faut recourir au courrier électronique et à la publicité en ligne au lieu du publipostage, mais y recourir aussi. Dans ce contexte, je raconte parfois l’histoire de ma fille de 19 ans, Laria, et de son ami Olly. Après avoir passé la journée chez Olly, Laria a appelé son « papa-taxi » pour la ramener à la maison. Dès qu’elle est montée dans la voiture, j’ai émis un grognement. Au lieu de la conversation père-fille que j’espérais avoir, elle s’est immédiatement branchée sur son cellulaire. « À qui envoies-tu un texto en ce moment? », ai-je demandé en ronchonnant. « Olly. » « Pour l’amour du ciel, je le vois encore dans le rétroviseur. » « C’est juste pour terminer notre conversation. » Elle passe sans problème d’un média à un autre. Facebook pour partager avec leurs amis ce qu’elle et Olly ont décidé (et que je ne veux pas savoir); Snapchat, c’est un peu la même chose; très social. Mais lorsque ce fut important, vraiment, vraiment important, qu’a fait Olly? Il a déclaré son amour par lettre. Pourquoi pas par texto? Parce qu’une lettre c’est quelque chose de réel dans un monde virtuel. Parce que c’est physique. Le seul fait que la lettre ait été livrée par un postier voulait dire que le message qui s’y trouvait était considéré comme crédible et sérieux. Pas une impulsion fantaisiste, comme lorsque vous appuyez sur Envoyer, et que vous le regrettez aussitôt. Voilà ce que représente le publipostage, le moyen que vous utilisez si vous voulez que les gens se sentent privilégiés. Lorsque vous désirez qu’ils sachent que ce que vous leur offrez est important. C’est peut-être pour cette raison que les marques de luxe semblent en comprendre la valeur. Bizarrement, les acheteurs de biens de luxe maîtrisent mieux les nouvelles technologies que la moyenne. Ils possèdent tous un téléphone intelligent. Lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, 75 % d’entre eux vont sur Internet. Pourtant, c’est souvent par courrier que les marques les incitent à aller sur Internet pour acheter. Dans INSPIRACTIONS (V1.04), on présente un exemple pour British Airways. En vue d’inciter leurs 500 clients les plus importants à voyager plus fréquemment en première classe, ils leur ont fait parvenir une trousse coûteuse expliquant toute l’attention que porte British Airways aux détails. Résultats? Un montant supplémentaire de 50 000 $ dépensé par chacune des personnes jointes par courrier, totalisant des revenus additionnels de 21 M$. C’est beaucoup d’argent. Rolls-Royce. Voici une autre marque qui sait qu’on ne peut vendre une voiture de 350 000 $ par courriel. En toute logique, ils ont utilisé le publipostage pour remettre aux clients potentiels quelque chose de tangible pour leur montrer la qualité de la voiture, et pour les flatter par la même occasion. Toujours un de mes préférés, ce cas présenté dans le premier numéro de d’INSPIRACTIONS (V1.01), celui du texte envoyé par publipostage sur le papier sablé extrêmement fin que Rolls-Royce utilise pour faire briller ses voitures. Entre nous, quelqu’un à l’agence m’a dit que ce morceau de papier avait mené à la vente de trois voitures, c’est-à-dire plus d’un million de dollars de retour sur un investissement de proportion plutôt « mince ». Vous savez comment un paon fait la parade devant la femelle. Assurément, certaines marques communiquent de la même façon. Si l’on consacre résolument temps, effort et argent à un envoi, on livre le message suivant aux destinataires : « Nous aimerions vraiment établir une relation avec vous. » J’ai entendu dire que le publipostage n’était pas adapté pour la communication relative aux marques. Je répondrais qu’il s’agit du moyen le plus important pour communiquer les valeurs associées à une marque. Lorsque la Banque de Nouvelle-Zélande a posté à ses clients 1 000 $ en billets de banque déchiquetés, la lettre mentionnait : « Nous pouvons vous aider à réduire le montant des intérêts que vous payez sur votre prêt hypothécaire. » Allons, avouez! Habituellement, une banque qui dit aux gens qu’elle veut réduire leur paiement tous les mois serait accueillie avec un brin de scepticisme. Pourtant dans ce cas, voici ce que disait en réalité l’envoi : « Nous avons longuement réfléchi à la situation. » Parce qu’ils avaient investi dans l’idée, le message n’en était que plus vraisemblable. Résultat? 600 M$ de prêts hypothécaires ont été transférés à la Banque de Nouvelle-Zélande. À l’instar de la lettre d’Olly à Laria, c’est la partie de la relation qui était vraiment, vraiment importante. La déclaration d’amour. Tout le reste, des relevés mensuels aux alertes sur la fluctuation des taux d’intérêt, peut être confié aux ressources en ligne qui sont plus appropriées. Wolfgang Riepl aurait compris. Du réel dans un monde virtuel
  4. 4. iii Afin d’atteindre leurs principaux clients, British Airways leur a expédié un livre accompagné d’une loupe, les invitant à constater par eux-mêmes le soin apporté aux détails. Rolls-Royce reconnaît depuis longtemps la valeur du charme opéré par le publipostage sur la clientèle. Ses envois sont conçus avec autant de raffinement que ses véhicules. Un envoi de Rolls-Royce a été imprimé sur le papier sablé que l’entreprise utilise pour donner l’éclat final à ses voitures. La banque de la Nouvelle-Zélande a envoyé par la poste 1 000 $ en billets de banque déchiquetés à des chefs de ménage.
  5. 5. iv
  6. 6. v Automobile Audi 1 Camionnettes Mercedes-Benz 3 Polo de Volkswagen 5 Éducation Raffles Music College 7 Divertissement Zeeg2 9 Institutions financières Banque de Nouvelle-Zélande 11 NRMA 13 Média et publicité Gerstenberg Publishing House 15 JC Decaux 17 Star Reachers Group Co. Ltd. 19 Poste suédoise 21 The Zimbabwean 23 OSBL Kids Company 25 Fondation pour la recherche sur le cancer de la prostate 27 Singapore Environment Council 29 Vente au détail Corelle 31 M.J. Bale 33 Technologies Microsoft 35 Nokia 37 Services publics Austrian Solar 39
  7. 7. 1 Agence Philipp und Keuntje Client Audi Produit Audi A8 Titre Audi Test Drive Cube (Un cube pour un essai de conduite de l’Audi A8) Industrie Automobile Pays Allemagne Contexte La clientèle cible de l’Audi A8, constituée de personnes qui ont très bien réussi, n’est pas facile à joindre par les voies conventionnelles. Il fallait donc trouver un moyen de les amener à faire l’essai du dernier modèle de l’Audi A8. L’idée devait être cohérente avec le positionnement de l’Audi axé sur l’innovation dans l’industrie automobile et appuyer l’énoncé « Vorsprung durch Technik » (Le progrès par la technologie). Idée Le cube élaboré pour inviter à faire l’essai de l’Audi A8 (The Audi Test Drive Cube) est en soi une démonstration des réalisations technologiques d’Audi. Un cube comportant sur le dessus le bouton original de démarrage de l’Audi était livré à des conducteurs qui avaient déjà été propriétaires d’une Audi A8 ou qui avaient exprimé leur intérêt pour une Audi, même s’ils conduisaient un véhicule d’une autre marque. Le fait d’appuyer sur le bouton activait un compte à rebours d’une durée de 90 minutes, et les modules intégrés des systèmes GPS et GSM alertaient Audi et relayaient des coordonnées géographiques précises. Audi garantissait que dans ce délai une nouvelle A8 serait amenée directement à la porte du détenteur du cube pour qu’il puisse en faire l’essai.
  8. 8. 2 Résultats Le fait que l’image de marque associée à l’innovation technologique ait été communiquée aussi efficacement au groupe cible est corroboré par le fait que la réponse a été de 100 %. Chaque cube livré a entraîné un essai de conduite. Presque une personne sur cinq qui a activé le cube a acheté une nouvelle Audi A8. La plupart ont acheté la voiture qu’ils ont essayée. Le taux de conversion a été de 19 % de ceux qui ont reçu le cube par la poste. Leçons à retenir Dans l’industrie automobile, amener des gens bien nantis, très occupés à visiter une salle de montre est presque impossible. La solution? S’ils ne viennent pas à la salle de montre, la salle de montre viendra à eux. Cette idée s’est concrétisée dans l’essai de conduite initié par le cube d’une façon qui flatte le groupe cible et souligne avec éclat l’excellence d’Audi dans le domaine technologique. De plus, l’idée a permis à des vendeurs d’établir des relations personnelles avec les clients sollicités. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur exécutif de la création Diether Kerner Directeur de la création et directeur artistique Simon Jasper Concepteurs-rédacteurs Tobias Schröder Adrienne Tonner Directeur artistique Nicolas Winkelmann PRODUCTION Producteur Axel Leyck AUTRES Gestionnaires de projet Julia Rüsken Laura Popiol Tanja Heier Acheteurs d’art Karen Schwarzer Wiebke Burmeister
  9. 9. 3 Agence Lukas Lindemann Rosinski Client Camionnettes Mercedes-Benz Produit Véhicules commerciaux Mercedes-Benz Titre Sprinter Applies For a Job (Sprinter à la recherche d’un emploi) Industrie Automobile Pays Allemagne Contexte Dans un marché concurrentiel, Mercedes-Benz voulait que les gestionnaires de parc automobile des grandes entreprises considèrent le Sprinter. Idée Le Sprinter est l’un des meilleurs travailleurs que peut avoir une entreprise. Cependant, avant de commencer à travailler dans une entreprise, il faut d’abord présenter une demande d’emploi. Le Sprinter a donc présenté sa candidature à plus de 120 grandes entreprises allemandes en écrivant sa propre lettre de présentation. La lettre a été gravée dans le pneu d’un Sprinter qui a ensuite roulé sur le papier à lettre. L’encre provenait des rues boueuses de Hambourg. Chaque lettre était associée à un lien vers un microsite qui permettait au destinataire de voir exactement comment le Sprinter s’y était pris pour écrire la lettre.
  10. 10. 4 Résultats Les résultats de cette campagne ne sont pas disponibles. Leçons à retenir Voici un parfait exemple d’interaction entre le publipostage et un média numérique permettant d’atteindre une efficacité supérieure à ce que chacune des méthodes aurait pu atteindre. L’idée de la camionnette écrivant sa propre lettre est assez ingénieuse, mais la façon d’amener les gestionnaires de parc à visionner la démonstration en ligne est la clé de ce qui sera j’en suis certain un grand succès commercial. Dans des milliers d’autres cas, ce genre de mandat aurait mené à un publipostage classique : une lettre et une brochure. En défiant la routine, Mercedes-Benz nous en dit beaucoup sur sa personnalité ainsi que sur le Sprinter. Incidemment, lorsque vous avez une idée intéressante, elle peut rapidement devenir virale. Cet envoi expédié à 120 personnes a été vu par près de 81 000 visiteurs sur YouTube. Pour voir la camionnette en train d’écrire sa lettre : www.youtube.com/watch?v=okgWWy7YTw4 ÉQUIPE DE CRÉATION Chefs de la création Arno Lindemann Bernhard Lukas Membres de l’équipe de création Thomas Heyen Markus Kremer Jakob Kriwat Damian Kuczmierczyk Victor Aloji Konstanze Kievenheim Jascha Oevermann La lettre Madame, Monsieur, Je m’appelle Sprinter de Mercedes-Benz et j’aimerais présenter ma candidature à un poste au sein de votre entreprise. Je possède une vaste expérience dans le domaine du transport et de la logistique et je cumule 15 années de perfectionnement continu, ce qui me place au rang des véhicules utilitaires les plus fiables sur le marché. Je suis fabriqué par l’un des constructeurs de véhicules automobiles les plus connus et les plus prestigieux de l’industrie et j’ai été conçu pour offrir un service sur des centaines de milliers de kilomètres. Mes plus grandes forces sont ma durabilité et ma capacité de chargement élevée. Je serais heureux de vous faire une démonstration de mes compétences au cours d’un essai de conduite. Pour en savoir davantage sur mes qualités et mes caractéristiques, et pour vous prouver que j’ai écrit moi-même cette demande, veuillez consulter le site www.sprinter-bewerbung.de Sincères salutations, Sprinter de Mercedes-Benz
  11. 11. 5 Agence Proximity, Londres Client Polo de Volkswagen Produit Polo Twist VW avec climatisation Titre Ice Tray (Plateau à glaçons) Industrie Automobile Pays Royaume-Uni Contexte La tâche consistait à susciter des demandes de brochure et à attirer des clients potentiels pour la nouvelle Polo Twist, une voiture édition spéciale assortie de la climatisation de série. Il s’agissait d’une prime réelle qui ajoutait du lustre à une voiture qui était déjà perçue comme élégante et tendance. La Polo visait la clientèle des femmes de 17 à 34 ans. Idée L’agence a utilisé une analogie pour démontrer l’effet rafraîchissant de la climatisation en comparant la voiture à un glaçon. Plusieurs adaptations de cette idée ont été réalisées à l’aide de différents médias. Les annonces dans les magazines montraient une sculpture de glace de la voiture en taille réelle, et une sculpture de glace réelle était garée près de la Tate Modern Gallery à Londres, où elle attirait l’attention tant des passants que des médias pendant qu’elle fondait. Dans ce cas, l’article de publipostage comportait un plateau à glaçons spécial Volkswagen qui pouvait être utilisé pour faire des glaçons en forme de Polo.
  12. 12. 6 Résultats De nombreux journaux nationaux ont relaté l’opération publicitaire de la sculpture de glace placée près de la Tate Modern Gallery et ont aidé la presse écrite et la campagne d’affichage à créer un impact maximal. L’article de publipostage a obtenu un taux de réponse de 10,4 %, et a doublé la cible de 5 %. Le plateau à glaçons a été tellement populaire que de nombreuses personnes ont appelé pour demander des plateaux supplémentaires. Leçons à retenir Dans le cadre d’une campagne intégrée, Volkswagen aurait pu se contenter d’un envoi qui reprenait tout simplement l’image diffusée dans la presse, mais ils ont choisi de dépenser un peu plus d’argent et de faire fabriquer un plateau à glaçons en caoutchouc. C’est ce qui a fait le succès de la campagne, le fait que le « cadeau gratuit » soit amusant et vraiment utile. C’est l’équivalent d’une app. Dans le monde numérique, on parle constamment de créer des expériences pour les clients et de leur offrir des outils et des services qui ont une véritable valeur; voici cette idée appliquée à une solution hors ligne. Génial! ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur exécutif de la création Caitlin Ryan Directeurs de la création Andy Hepburn Paul Iaquaniello Concepteur-rédacteur Paul Faulds Directeur artistique Chris Rambridge AUTRE Principal directeur de compter Daniel Green
  13. 13. 7 Agence DDB, Singapour Client Raffles Music College Produit Académie de musique Titre The Rubber Band (Les Élastiques) Industrie Éducation Pays Singapour Contexte Le Raffles Music College de Singapour, partenaire du London College of Music, offre une formation musicale de renommée internationale s’adressant à des gens de tout âge et quel que soit leur degré de compétence. Pourtant, le Collège était considéré comme élitiste et prétentieux. Idée Les écoles de musique envoient toujours des CD de leurs étudiants en concert. La présente campagne a remplacé le traditionnel boîtier de CD par un instrument de musique, invitant les gens à découvrir leur propre talent. On démontrait ainsi clairement que la musique est au bout de leurs doigts, au sens propre et au sens figuré.
  14. 14. 8 Résultats En cinq jours, le cours de musique pour les débutants débordait d’inscriptions. Les Élastiques ont recueilli un taux de réponse de 43 % et ont fait multiplier le taux d’inscription par six. Leçons à retenir Ce que j’aime de cette campagne, c’est qu’elle ressemble en tout point à ce que tout autre collège de musique expédie : un CD de la musique produite par leurs étudiants. Allons, vous n’écouterez jamais un musicien amateur amocher la Sonate au clair de lune alors que vous pouvez écouter un pianiste de concert la jouer avec beaucoup plus de subtilité et d’âme. Personne n’écoute ces CD. Ce CD se transforme en un instrument de musique, dont vous pouvez jouer, littéralement. La poste est un média interactif original, et je défie quiconque qui reçoit ce nouvel accessoire de ne pas commencer à essayer de faire vibrer les élastiques fournis pour en tirer une mélodie. ÉQUIPE DE CRÉATION Chef de la création Neil Johnson Directeur exécutif de la création du groupe Joji Jacob Directeur de la création Thomas Yang Concepteur-rédacteur Adrian Yeap Directeur artistique Khoo Meng Hau PRODUCTION Conception sonore Fuse Adventures Producteur audio Samantha See Producteur Kimie Ong
  15. 15. 9 Agence DDB, Brésil Client Zeeg2 Produit Studio de prise de son Titre How Sounds Are Produced (Comment sont produits les sons) Industrie Divertissement Pays Brésil Contexte Zeeg2, studio de prise de son à São Paulo, voulait obtenir plus de travail de la part des agences. La tâche consistait à faire connaître aux directeurs de la création au Brésil l’expertise et la créativité que possédait le studio. Idée L’envoi postal montrait comment les sons étaient créés par des spécialistes de la radio. À titre d’exemple, on expédiait un emballage de spaghetti. Rompre du spaghetti est le bruit que fait une jambe que l’on casse. « Mais laissez-nous reproduire tous les autres sons », disait le texte.
  16. 16. 10 Résultats L’envoi a été fait à plusieurs agences à São Paulo. La demande pour Zeeg2 a crû de plus de 50 % et les contrats étaient jusqu’à 30 % plus importants qu’avant le lancement de la campagne. Leçons à retenir Si vous êtes une petite entreprise, le courrier est à peu près le seul moyen de publicité qui s’offre à vous. Lorsque trois personnes démarrent une agence, que font-elles? Elles commencent par écrire des lettres à leurs anciens clients; elles ne placent pas une annonce dans le journal. Zeeg2 savait exactement quelle était sa clientèle cible – producteurs et directeurs de la création – et l’article de publipostage leur parlait directement et de façon attrayante. Soyez honnête, si quelqu’un vous avait envoyé un emballage de spaghetti et vous avait invité à le rompre, vous l’auriez fait, n’est-ce pas? Accroître son nombre d’enregistrements de 50 %, c’est beaucoup d’argent pour une petite entreprise. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeurs de la création Sergio Valente Marco Versolato Wilson Mateos Luciano Lincoln Guilherme Jahara Équipe de création Ricardo Salgado Rafael Voltolino Fernando Pereira AUTRES Équipe responsable du compte Maristela Pati Correa Tania Pena Maria Helena Addesso Clients Gabriel Carrera Olivia Carrera
  17. 17. 11 Agence AIM Proximity, Auckland Client Banque de Nouvelle-Zélande Produit Recrutement d’étudiants Titre Body Parts (Parties du corps) Industrie Institutions financières Pays Nouvelle-Zélande Contexte Étudier à l’université est exigeant au plan financier, et on sait que les étudiants sont prêts à faire à peu près n’importe quoi pour gagner plus d’argent. La Banque de Nouvelle-Zélande voulait informer les étudiants que sa trousse Campus leur offrait une manière sécuritaire et facile de se procurer suffisamment d’argent pendant leurs études, sans recourir à des mesures désespérées. Idée La campagne se résumait par la phrase « Ne désespérez pas, procurez-vous une trousse Campus. » De façon à illustrer une très mauvaise façon de gagner de l’argent,une entreprise fictive avait été créée sous le nom de Parties du corps directement. Il s’agissait d’une organisation qui voulait donner de l’argent aux étudiants en échange de leurs parties du corps. Les trousses de publipostage, les affiches et les dépliants étaient appuyés d’une opération de promotion sur les campus où des acteurs encourageaient les étudiants à vendre des parties de leur corps sur place.
  18. 18. 12 Résultats L’objectif était d’obtenir 6 500 demandes pour la trousse Campus avant la fin du mois de mars. Le 1er mars, la banque avait reçu 15 000 demandes, et s’attendait à en recevoir bien d’autres. Leçons à retenir La poste peut jouer un rôle important et très différent dans une campagne intégrée. Ce qui a fait connaître l’idée, c’est l’opération de promotion sur les campus, les affiches amusantes et les exécutions ambiantes. Mais ce qui a suscité des demandes pour la trousse, c’était le volet du publipostage. Parfois, quand la situation se corse, la poste est le meilleur moyen d’obtenir des résultats. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Matt Shirtcliffe Directeur artistique Patrick Murphy Directeur artistique interactif Aaron Goldring Concepteur-rédacteur Ben Chandler Concepteur interactif Paul Sanderson Artistes Mac Barry Cumming Diane Evans PRODUCTION Concepteur de la production Jo Tacon Directeur de studio Paul Pritchard AUTRES Chargé de compte Gabrielle Pritchard Directeur de compte Jane Eagles
  19. 19. 13 Agence M&C Saatchi, Sydney Client NRMA Produit Assurance propriétaire Titre Wallpaper (Papier peint) Industrie Institutions financières Pays Australie Contexte NRMA est l’un des principaux groupes d’assurance en Australie. Ils voulaient lancer un nouveau produit conçu pour les propriétaires, qui avaient auparavant compté sur l’assurance résidence et contenu même si cette assurance ne les protégeait pas contre leur plus grande crainte, les dommages intentionnels à leur propriété. Idée Les propriétaires savaient qu’il y avait dans leurs propriétés des étrangers qui pouvaient faire des dommages considérables. Le traitement créatif consistait à jouer sur ces craintes en mettant entre leurs mains une preuve du vandalisme effectué par un locataire. On a fait parvenir aux propriétaires par la poste un grand morceau de papier peint, qui semblait avoir été déchiré directement de leurs murs, mais qui révélait de quelle façon l’assurance propriétaire de NRMA pourrait les soulager de leurs craintes en leur offrant la protection qu’ils voulaient ardemment avoir.
  20. 20. 14 Résultats Évidemment, cette offre a trouvé un écho chez les propriétaires, puisque les résultats obtenus dépassaient de 76 % les attentes du client. Leçons à retenir Imaginez pour un moment que vous êtes propriétaire et que vous possédez une ou deux propriétés. Le courrier arrive le matin. Jusqu’ici, 99,9 % de tout le courrier qui vous a été adressé était écrit sur du papier format lettre, plié et glissé dans une enveloppe. Puis, voici un rouleau de papier peint. Vous allez le remarquer, n’est-ce pas? Et parce que le message vous rejoint en tant que propriétaire, vous allez le lire. Et parce que l’argument est convaincant, il y a de fortes chances pour que vous y répondiez. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur exécutif de la création Dave King Directeur artistique Michael Jones Concepteur-rédacteur Dave King AUTRES Directeur de la production Jono May Chargé de compte Caroline Roweth
  21. 21. 15 Agence Kolle Rebbe, Hambourg Client Gerstenberg Publishing House Produit Livre de cuisine Titre The Real Cookbook (Le Vrai livre de cuisine) Industrie Média et publicité Pays Allemagne Contexte Tous les ans en Allemagne une immense quantité de livres de cuisine se retrouvent dans les kiosques. Dans le monde, on estime que 26 000 livres de cuisine sont publiés chaque année. Dans ce marché fortement concurrentiel, Gerstenberg est un très petit acteur, spécialisé dans les livres de haute qualité. Ils voulaient que les acheteurs et les détaillants remarquent leurs livres et les recherchent. Idée Le Vrai livre de cuisine s’est montré à la hauteur de son nom. C’était le premier livre de cuisine que le destinataire pouvait vraiment placer dans le four pour le faire cuire. Ses quatre pages étaient une réflexion sur la cuisine et étaient faites de pâtes fraîches. Avec un peu de sauce entre les pages et une pincée de fromage sur le dessus, le livre devenait une lasagne. Le livre a été posté aux principaux influenceurs et partenaires dans le monde de l’édition pour attirer leur attention sur le fait que Gerstenberg se spécialisait dans le domaine de l’édition de haute qualité.
  22. 22. 16 Résultats Plus de 250 blogues ont fait un reportage sur le Vrai livre de cuisine aidant ainsi à générer des relations publiques vitales pour la maison d’édition. Leçons à retenir Le courrier est le seul média qui fait appel aux cinq sens. Il y a eu bien des envois comestibles, mais c’est le premier dont je me souviens que vous pouvez vraiment faire cuire et transformer en un savoureux repas pour quatre. L’ambition à long terme de la campagne était manifestement d’amener les librairies à offrir davantage de livres de cuisine de Gerstenberg. Mais le premier objectif était d’amener les gens et les médias d’information à parler de Gerstenberg. Ils y sont parvenus sans conteste. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeurs exécutifs de la création Sascha Hanke Antje Hedde Concepteur-rédacteur Gereon Klug Directeurs artistiques Reginald Wagner Antje Hedde Graphismes Christine Knies PRODUCTION Directeur de production Martin Lühe Photographes Jan Burwick Christoph Himmel Société de production Pasta Prima Buchbinderei Zwang GmbH AUTRES Superviseurs de compte Gereon Klug Inga Eickholt
  23. 23. 17 Agence BBDO, Belgique Client JC Decaux Produit Publicité extérieure JC Decaux outdoor advertising Titre Street View Unpaid Bills (Factures impayées/Street View) Industrie Média et publicité Pays Belgique Contexte JC Decaux est une multinationale de l’affichage mieux connue pour son concept d’abribus publicitaire et ses panneaux d’affichage. L’entreprise a utilisé la technologie pour actualiser son offre à l’extérieur aux grands annonceurs. Elle voulait également amener ses clients existants à accepter une rencontre pour prendre connaissance de leurs nouvelles fonctionnalités numériques. Idée Les panneaux d’affichage de JC Decaux étaient non seulement visibles sur les rues de la Belgique mais sur les rues de Street View, ce qui signifiait que de nombreuses marques s’étaient vu accorder de l’espace publicitaire gratuit pendant des années. On a fait parvenir à 53 grands annonceurs une capture d’écran de leur panneau d’affichage accompagnée d’une facture salée pour l’exposition. Ce n’était évidemment pas une tentative visant à percevoir de l’argent, mais plutôt une invitation à rencontrer l’équipe des ventes pour en apprendre davantage sur les capacités de JC Decaux dans le domaine numérique – une fois le choc passé chez les clients.
  24. 24. 18 Résultats Il y eut une réponse immédiate de 60 % de la liste (32 annonceurs). Après un suivi téléphonique exécuté par l’équipe de ventes après le publipostage, 95 % du groupe a consenti à une rencontre. Leçons à retenir La Direct Marketing Association du Royaume-Uni croit que 50 % du succès de toute campagne de publipostage est attribuable à un bon ciblage, 13 % à l’offre, 9 % au moment choisi et 5 % à la créativité. Le ciblage est assez fondamental et le fait de dresser la liste des 53 annonceurs majeurs est une chose; mais les amener à dégager un moment pour parler à un représentant qui veut leur vendre un espace d’affichage est toute autre chose. Le fait que cet envoi ait suscité la réponse de 50 des 53 annonceurs justement pour cela est un témoignage de la pertinence et de l’ingéniosité de l’idée. La créativité devrait représenter plus de 5 %, vous ne trouvez pas? ÉQUIPE DE CRÉATION Directeurs de la création Arnaud Pitz Sebastien De Valck Directeur artistique Toon Vanpoucke Concepteur-rédacteur/ BBDO Belgique Morgane Chopinet AUTRES Superviseur de compte Isabel Peeters JC Decaux (client) Veerle Colin
  25. 25. 19 Agence Leo Burnett Group, Thaïlande Client Star Reachers Group Co Ltd. Produit Les prédictions de Leo Burnett à Cannes 2014 Titre The Lion’s Fang (Le croc de lion) Industrie Média et publicité Pays Thaïlande Contexte Tous les ans, Leo Burnett Thaïlande organisait une activité autour des prédictions à Cannes où ils montraient des exemples de travail exceptionnel provenant de partout dans le monde. L’intention était de contribuer à aiguiser le jugement créatif du personnel de l’Agence et de ses clients. Cependant, le nombre de clients participant à l’activité a diminué, passant de 250 en 2010 à moins de 50 en 2013. Le défi consistait à amener ces courageux publicitaires qui acceptaient l’évolution de la créativité à se rendre à l’activité. Idée Les clients majeurs en Thaïlande ont reçu par la poste une invitation scellée avec ce qui ressemblait à un croc de lion. Ce n’était pas seulement une référence aux Lions de Cannes, mais une allusion au dicton thaï selon lequel briser un croc de lion signifie «prendre un risque.» Ainsi, le croc n’était pas seulement une invitation à ceux qui étaient assez courageux pour participer à l’événement, mais une inspiration pour s’attendre à un travail plus audacieux de la part des agences.
  26. 26. 20 Résultats Des 300 publicitaires invités, plus de 200 ont participé à l’activité liée aux prédictions à Cannes. Il s’agit d’une augmentation de 150 % par rapport à 2013. Certains des clients qui ont participé à l’activité étaient des publicitaires de haut niveau qui y assistaient pour la première fois. Le croc de lion a aussi attiré l’attention de nombreuses publications en ligne et hors ligne, générant une valeur en relations publiques d’environ 365 000 $ CA. Leçons à retenir Encore une fois, le courrier s’est avéré être le meilleur moyen d’atteindre des gens qui sont habituellement inatteignables – des gens comme les DG et les responsables du marketing à qui toutes les agences veulent parler. Le fait est que si un envoi aussi intéressant que la dent d’un grand lion atterrit sur votre bureau, c’est irrésistible, peu importe votre place dans la hiérarchie. En plus de faire la démonstration de compétences artisanales remarquables, ce publipostage était adapté à la culture en revêtant un sens précis pour les Thaïlandais. Il était aussi adapté au plan intellectuel en attirant l’attention sur les Lions de Cannes. En outre, il présentait aussi un défi en demandant aux publicitaires thaïlandais s’ils étaient assez courageux pour faire preuve d’audace. ÉQUIPE DE CRÉATION Chef de la création Sompat Trisadikun Directeur exécutif de la création Sanpathit Tavijaroen Directeurs artistiques Park Wannasiri Pranod Thiangchaem Sanpathit Tavijaroen Sompat Trisadikun Concepteur-rédacteur Cholchanyarach Sansuk AUTRES Service aux clients Thipayachand Hasdin Tisirind Rochanapruk Sirinya Chinwechkijmongkol Infographiste Kanokwan Chanatipkul Sarawut Ongchai Concepteur graphique Krisna Chunsanong Directeur de projet Wilawan Sanguanwong
  27. 27. 21 Agence Crispin Porter + Bogusky, Stockholm Client Poste suédoise Produit Service postal Titre Magical Christmas Cards (Cartes de Noël magiques) Industrie Média et publicité Pays Suède Contexte La poste suédoise a remarqué que les jeunes Suédois semblaient partager leur vie sur Facebook, alors que la poste semblait réservée aux personnes âgées. La tâche consistait à tenter de montrer que le courrier pouvait être une plateforme de média social comme les autres, et que d’échanger des cartes de Noël était plus sympathique que de se contenter d’envoyer un message texte à ses amis. Idée Cent cartes ont été créées et expédiées à des influenceurs en ligne. Leur blogue et leur bannière publicitaire dirigeaient le trafic vers un site Web où les gens pouvaient voir comment toutes les mises à jour et les commentaires affichés sur Facebook au cours de l’année précédente pouvaient être rassemblés et transformés en un dessin pour concevoir une carte de Noël unique au monde. Les utilisateurs pouvaient choisir parmi les messages partagés avec un ami en particulier et les transformer en une carte de Noël physique personnelle. Ils pouvaient aussi écrire un souhait personnel sur l’endos de la carte, et la faire livrer par la poste suédoise.
  28. 28. 22 Résultats La campagne n’a duré que 18 jours, mais au cours de cette brève période, les 100 cartes expédiées à des influenceurs ont contribué à amener 65 000 Suédois à visiter le site. Plus de 5 000 cartes ont été créées et livrées. Les visiteurs ont passé en moyenne 3 minutes et 40 secondes occupés par la marque. Leçons à retenir Pourquoi combattre la technologie comme de nombreuses organisations axées sur l’impression ont voulu le faire à un moment ou à un autre? Il faut plutôt y adhérer comme l’a fait la poste suédoise et tenter de trouver une façon novatrice de la rendre intéressante pour un groupe cible. Les natifs de l’ère numérique (mes deux enfants) aiment recevoir du courrier. Je l’ai vu de mes yeux. Il suffit de leur montrer comme ce peut être « cool ». Il faut donc travailler à trouver comment et quand le courrier et le numérique peuvent s’imbriquer – comme à Noël. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Björn Höglund Directeur artistique Mattias Berg Concepteur-rédacteur Tobias Grönberg AUTRES Directeurs de compte Johan Kruse Johan Brink Gestionnaire de contenu Jenny Folkesson Expérience utilisateur Pontus Wärnestäl Concepteur graphique Erik Sterner Directeur technique Per Rundgren
  29. 29. 23 Agence TBWAHuntLascaris, Johannesburg Client The Zimbabwean Produit Journal Titre Trillion Dollar Campaign (Campagne du milliard de dollars) Industrie Média et publicité Pays Afrique du Sud Contexte Le journal The Zimbabwean avait été poussé à l’exil en raison de ses reportages sur la façon dont le régime Mugabe avait truqué les élections, écrasé l’opposition et engendré la pauvreté, la maladie et l’effondrement total de l’économie. Comme si l’exil ne suffisait pas, le régime avait ensuite ajouté une taxe de 55 % sur le papier au titre d’une taxe à l’importation de produits de luxe, rendant le papier inaccessible pour le Zimbabwéen moyen. Pour poursuivre son travail, le journal devait être subventionné. Pour ce faire, il fallait le faire connaître davantage et augmenter les ventes dans d’autres régions d’Afrique du Sud, à l’extérieur du Zimbabwe. Idée Pendant des années, The Zimbabwean s’est fait l’écho de la crise qui sévissait dans le pays, mais plutôt que d’expliquer les problèmes à leurs voisins en Afrique du Sud, ils ont décidé de leur remettre un symbole concret et tangible de l’effondrement du pays – sa monnaie sans aucune valeur. Le fait de pouvoir poster et distribuer des milliards de dollars en disait long sur la situation désespérée du pays. Des messages ont été imprimés directement sur les billets, qui ont été transformés en feuillets; pour la première fois au monde, on épinglait de l’argent réel sur un tableau d’affichage. Des paquets de billets ont été postés aux façonneurs d’opinion et à de potentiels donateurs.
  30. 30. 24 Résultats Au moins, des milliards de dollars zimbabwéens permettaient d’acheter ce qu’ils n’avaient jamais pu faire auparavant : de vrais résultats. Le publipostage a engendré une exposition massive et permis que l’histoire soit reprise à l’échelle nationale par la presse, la télévision et la radio. Il y a eu affluence sur le site Web, qui a enregistré deux millions de visites au cours de la première semaine suivant la campagne. Les ventes du journal The Zimbabwean ont augmenté en flèche. Leçons à retenir C’est une idée tellement brillante d’utiliser la monnaie dévaluée du Zimbabwe à la fois comme moyen et comme message de la campagne. Encore une fois, la poste a été l’élément qui a mené directement à la vague massive des relations publiques qui se sont emparées de l’histoire et l’ont répandue non seulement en Afrique du Sud, mais partout dans le monde. Imaginez-vous recevant un milliard de dollars par la poste; d’un côté, votre sentiment d’étonnement à l’égard de sa valeur potentielle augmente instantanément; d’un autre côté, lorsque vous prenez connaissance de sa valeur réelle, le prix perd rapidement son éclat. Là réside la tragédie de ce qui fut jadis l’un des pays d’Afrique les plus beaux et les plus prospères. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur exécutif de la création Damon Stapleton Directeur de la création Nicholas Hulley Concepteurs-rédacteurs Nicholas Hulley Raphael Basckin Directeurs artistiques Shelley Smoler Nadja Lossgott PRODUCTION Producteur Craig Walker Acheteur d’art Simone Allem
  31. 31. 25 Agence iris, Londres Client Kids Company Produit Œuvre de bienfaisance Titre Sponsor a Child (Parrainer un enfant) Industrie OSBL Pays Royaume-Uni Contexte Kids Company offre un soutien affectif et pédagogique émotif et aux enfants vulnérables des quartiers pauvres. L’initiative Parrainer un enfant visait plus de 500 professionnels de la responsabilité sociale, notamment les directeurs des ressources humaines de plus de 355 entreprises du milieu bancaire, de la mode et des médias. L’intention était d’encourager les personnes sollicitées à recevoir un appel leur expliquant comment leur organisation pourrait aider à transformer la vie de jeunes enfants. Idée Les destinataires étaient utilisés pour scruter des curriculum vitae régulièrement, mais à l’intérieur de l’enveloppe portant la mention « Documents personnels joints », ils trouvaient le curriculum vitae d’un jeune dont la vie tournait vraiment mal. Mais une fois ce curriculum vitae retourné, ils voyaient la même vie, mais cette fois riche en réalisations. Pour que ce curriculum vitae volontairement mal conçu soit intéressant pour le destinataire, iris a créé différents personnages et personnalisé les curriculum vitae pour chaque secteur d’activité. L’agence a aussi téléchargé les curriculum vitae sur des sites de recrutement en ligne tel Monster.com et créé des profils sur des sites de réseautage social tel LinkedIn, invitant d’autres employeurs potentiels à parrainer un enfant afin de transformer sa vie.
  32. 32. 26 Résultats La fabrication des curriculum vitae a coûté des sous, mais chacun a rapporté environ 10 000 $CA. Cette contribution a aidé 81 % des jeunes dont Kids Company s’occupait à réintégrer les études, la formation ou un emploi. Du groupe, 94 % ont pu diminuer l’abus de drogues et 89 % ont tourné le dos à la délinquance. Leçons à retenir L’imagination ne consiste pas seulement à concocter des idées mais aussi à imaginer à qui vous vous adressez et ce qu’ils peuvent être en train de faire lorsque vous réussissez à leur parler. Cette campagne peut sembler fade, mais elle est extrêmement imaginative. C’est délibéré. Les membres de l’équipe ont imaginé un directeur des RH feuilletant le courrier avant de l’ouvrir; ils l’ont imaginé feuilletant encore un autre curriculum, le millième de la semaine. Ils ont imaginé ce qui pourrait soudainement capter son attention. Ils ont imaginé ce que pourrait dire le directeur des RH lorsqu’il recevrait un appel de Kids Company et ils ont imaginé en réalité des dons avoisinant les 450 000 $ CA. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur exécutif de la création Shaun McIlrath Directeur de la création Grant Hunter Chef du groupe de création David Dyer Concepteur-rédacteur Pete Liffen Directeur artistique Neil Mathews
  33. 33. 27 Agence The Communications Agency, Londres Client Fondation pour la recherche sur le cancer de la prostate Produit Œuvre de bienfaisance Titre Give a Few Bob (Donnez pour Bob) Industrie OSBL Pays Royaume-Uni Contexte Au Royaume-Uni, les hommes ne parlent pas de santé. Ils ne sont pas non plus conscients de la prévalence du cancer de la prostate ni du fait qu’il tue un homme toutes les heures. Le défi consistait donc à créer une campagne pour faire connaître à l’échelle nationale la maladie et la Fondation pour la recherche sur le cancer de la prostate, qui finance la recherche indépendante sur les causes et les traitements. Le but était d’atteindre les hommes de 45 ans et plus, ceux qui sont les plus susceptibles d’être atteints par cette maladie. Idée Des recherches ont démontré que plus l’appel de la Fondation était émotif, plus les hommes étaient impassibles. Si une célébrité pouvait ajouter du poids à la campagne, une personne souffrant actuellement de la maladie ne se sentirait peut-être pas à l’aise d’en parler. Le saut créatif consistait à ramener une célébrité décédée, Bob Monkhouse, pour personnifier une campagne sur la maladie qui l’avait tué. Alors que le cancer et la comédie ne font généralement pas bon ménage, le succès de la campagne est dû à une reconstitution fidèle de l’esprit de Bob Monkhouse. Son approche sarcastique était à la fois authentique et touchante. La campagne s’est servie de la poste en faisant un appel pressant à l’action, ainsi que du cinéma et d’espaces extérieurs.
  34. 34. 28 Résultats Les 5 000 articles de publipostage ont engendré une augmentation de 228 % de la base de donateurs, une hausse de 580 % du nombre de dons mensuels réguliers et une augmentation de 2 000 % de la circulation sur le site Web. Globalement, 5 millions de dollars canadiens en valeur médiatique ont été générés à partir d’un budget de moins de 100 000 dollars canadiens. Leçons à retenir D’autres publicitaires ont ressuscité des célébrités – Marilyn Monroe pour Chanel, Steve McQueen pour Ford – mais aucune n’a eu autant d’impact que la voix d’outre-tombe de Bob Monkhouse. Maintenant, bien qu’il soit parti, ses jeux de mots demeurent touchants et évocateurs. Écrire à la manière du comédien disparu ne fut pas chose aisée. Mais même le message inscrit sur l’enveloppe rendait bien la nature de Bob en 15 mots : « Bon, je suis mort… Mais ne pensez pas vous débarrasser de moi aussi facilement. » Il est souvent plus facile de vendre un sujet sérieux en recourant à l’humour plutôt qu’à la solennité. En voici un excellent exemple! ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Alan Curson Directeur artistique Shaun Patchett Concepteur-rédacteur Alan Curson PRODUCTION Red Bee Media Ltd.
  35. 35. 29 Agence 10AM Communications Client Singapore Environment Council Produit Sensibilisation à l’environnement Titre Ozone Industrie OSBL Pays Singapour Contexte Le Singapore Environment Council (SEC) est un organisme géré de façon indépendante qui accompagne des groupes écologiques et coordonne des causes environnementales à Singapour. Dans le cadre d’une campagne de sensibilisation visant à encourager un style de vie plus proactif envers l’environnement, le Singapore Environment Council voulait expédier une affiche dans les écoles, les entreprises et les principaux centres de décision. L’envoi devait être mémorable et susciter une plus grande circulation sur le site Web du Singapore Environment Council en vue d’obtenir plus d’information. Idée La solution était un calendrier perforé imprimé sur du papier cartonné et livré dans un tube d’expédition. La date du jour s’affichait lorsque le destinataire déchirait le jour précédent sur le calendrier. Puisque le calendrier était imprimé sur un fond céleste, le « trou dans le ciel » s’agrandissait à mesure que l’année avançait. Un simple rappel figurait au bas du calendrier : « Le problème s’aggrave tous les jours. »
  36. 36. 30 Résultats Quelque 1000 calendriers ont été expédiés, suscitant plus de 300 réponses par la poste ou par courriel. Selon les destinataires, le calendrier était astucieux et utile. Devant ce succès, d’autres calendriers ont été imprimés et expédiés. Les visites sur le site Web ont augmenté de 350 % et, au cours du suivi téléphonique consécutif à l’envoi, de nombreuses entreprises ont demandé des conseils au sujet des programmes de recyclage. Leçons à retenir Voici l’une de ces petites idées qui peuvent « surgir » en un instant, mais qui prennent de l’ampleur avec le temps. C’est un bon exemple de ce que la poste peut faire si brillamment. L’idée s’imprègne, et continue de se répandre pendant des jours, voire des mois. Il faut bien sûr que l’idée soit assez intrigante ou importante pour que les gens veuillent conserver l’article sur un bureau, l’épingler sur un mur de la cuisine ou ailleurs. C’est là qu’est tout le défi pour la personne créative aujourd’hui. Trouver des idées qui permettent aux gens de participer tant en ligne que hors ligne. 10 AM Communications a bien répondu à ce défi. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur exécutif de la création Lim Sau Hoong Concepteur-rédacteur Clarence Chow PRODUCTION Directeur de la production Jason Sia AUTRES Chargé de compte Kim Hoon Photographe Jimmy Fok
  37. 37. 31 Agence McCann, Erickson, Sydney Client Corelle Produit Vaisselle Titre Corelle Post-A-Plate Industrie Vente au détail Pays Australie Contexte Le mandat était de faire partager l’offre de vente exclusive de Corelle, à savoir que l’assiette était « incassable ». Idée L’assiette est devenue l’article de publipostage en soi, démontrant facilement son offre de vente exclusive. Postée non emballée, l’assiette montrait l’adresse de livraison sur le dessus et le message suivant à l’endos : « Une assiette qui peut survivre à la poste peut survivre à n’importe quoi. » Corelle.
  38. 38. 32 Résultats L’assiette est arrivée intacte dans tous les médias, et la campagne a suscité un taux de réponse de 100 % pour en savoir davantage. Cette idée a entraîné une visibilité dans les grands médias valant plusieurs milliers de dollars. Leçons à retenir Qui a dit que le courrier se limitait à une lettre pliée dans une enveloppe? Absolument personne. N’est-ce pas magnifique lorsque quelqu’un va de l’avant en mettant de côté ce que tout le monde pense être la règle à suivre? Depuis des noix de coco jusqu’à des billets de dix dollars. Ce que vous pouvez adresser, vous pouvez le poster. Il y a quelques années, à l’Halloween, un journaliste américain a expédié des citrouilles par la poste. Il était à la fois réjoui et impressionné de voir que chacune des citrouilles était arrivée à destination, en plus ou moins bonne forme. Oui, il s’agit d’un coup publicitaire plutôt que d’une campagne de publipostage, mais c’est une bonne façon de montrer que le courrier est un média aussi intéressant (ou inintéressant) que ce que vous choisissez d’en faire. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur artistique Damian Sloan Concepteur-rédacteur Jessie Jordan Directeur de la création Kieran Flanagan AUTRES Directeur de compte Nicole Gardner Chargés de compte David Milner Katie Salmaggi Planificateur de compte Guy Marshall 32
  39. 39. 33 Agence WhybinTequilaTBWA, Sydney Client M.J. Bale Produit Costumes sur mesure Titre Grazed on Greatness (Champ de victoires) Industrie Vente au détail Pays Australie Contexte M.J. Bale était une marque australienne de vêtements pour hommes relativement nouvelle. À titre de tailleur officiel de l’équipe australienne de cricket, M.J. Bale voulait tirer parti de son parrainage. Idée L’idée était de créer une nouvelle collection de vêtements pour le croquet fabriqués dans un tissu particulier. On a prélevé du gazon du Sydney Cricket Ground, là où l’Australie a gagné le plus grand nombre de matchs internationaux. On l’a replanté sur une ferme d’élevage de moutons mérinos dans la Nouvelle-Galles du Sud, puis on l’a laissé se propager. Les moutons qui broutaient cette herbe étaient tondus. Leur laine, « infusée de victoires », était transformée à la main en costumes pour l’équipe australienne et pour le public. On a incité les journalistes à raconter cette histoire en leur faisant parvenir par la poste des cravates tissées à partir de la toute première balle de cette laine historique. D’autres clients ont reçu des graines de gazon provenant de la banque de graines de la fiducie du Sydney Cricket Ground pour faire pousser leur propre champ de victoires. On les a également invités à passer à l’action.
  40. 40. 34 Résultats Cibler des journalistes, des leaders d’opinion et des joueurs a permis une sensibilisation à l’échelle nationale, entraînant 8,5 millions d’impressions dans les médias (émissions de télévision, nouvelles, presse, éditorial, relations publiques, médias sociaux) évaluées à plus de 3 millions de dollars canadiens. L’achalandage en magasin et les ventes ont atteint un sommet de tous les temps, et les commandes de costumes sur mesure ont augmenté de 520 %. M.J. Bale a aussi acquis un réseau de distribution grâce aux 38 nouveaux points de vente de la plus importante et la plus prestigieuse chaîne de commerce au détail en Australie, David Jones. Le retour sur l’investissement a été de 1 400 % (14 $ pour chaque dollar dépensé). Le tout provenant du plus petit partenariat de l’équipe australienne de croquet. Leçons à retenir Expédier aux journalistes une cravate fabriquée à partir de la laine produite par les moutons broutant l’herbe sacrée n’était pas seulement amusant. Pour un journaliste, c’était un cadeau du ciel, puisque cela permettait de remplir des colonnes. Ils pouvaient écrire sur le criquet et divertir les lecteurs fans de croquet. Ce jeu étrange n’est pas un sport national en Australie, c’est une obsession nationale. Si vous pensez au courrier comme un à stylet plutôt qu’à un bâton de baseball, vous commencez bientôt à apprécier comment un publipostage à une centaine de personnes peut vous aider à atteindre des millions. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeurs exécutifs de la création Dave Bowman Matty Burton Directeur de création/ Concepteur-rédacteur John McKelvey Directeur de création/ Directeur artistique Peter Galmes AUTRES Directeur général Paul Bradbury Directeur de compte Bryony Marks Client Matt Jensen
  41. 41. 35 Agence Wunderman, Dubai Client Microsoft Produit Windows Titre Gotcha! Industrie Technologies Pays Émirats arabes unis Contexte L’utilisation de logiciels sans licence au Moyen-Orient coûtait des millions de dollars chaque année à l’industrie des TI. Malheureusement, les personnes utilisant des logiciels piratés ne croyaient pas que cela pouvait présenter un danger pour eux. Il fallait convertir les utilisateurs de logiciels piratés en utilisateurs de logiciels sous licence en faisant ressortir les risques liés à l’utilisation de logiciels ne faisant pas partie du logiciel Windows authentique. Idée La façon la plus courante pour les gens d’obtenir des logiciels piratés était d’en faire la demande à des amis ou à des collègues. Donc, 3 000 lettres écrites à la main placées dans des enveloppes adressées à la main conçues pour avoir l’air de lettres provenant d’un ami ont été postées. L’enveloppe contenait un CD ainsi qu’une note inscrite à la main sur un Post-It® . Lorsque les destinataires téléchargeaient le CD, leur ordinateur tombait en panne presque immédiatement. Quelques instants plus tard, un message apparaissait indiquant que si le CD avait été un logiciel piraté, il aurait pu causer de réels dommages. On offrait alors à l’utilisateur un rabais à l’achat d’un logiciel Windows avant une date précisée.
  42. 42. 36 Résultats 49 des 3 000 personnes contactées ont acheté le logiciel Windows authentique dans les cinq jours suivant la réception de l’envoi. Finalement, la campagne obtint un taux de réponse de 9,9 %, trois fois plus élevé que tout autre publipostage précédent de Microsoft. De nombreux détaillants ont indiqué que les gens qui achetaient Windows leur avaient parlé du choc qu’ils avaient eu lorsqu’ils avaient installé le faux CD. Leçons à retenir À première vue, on dirait un article traditionnel de publipostage destiné à vendre Windows, et qui a rapporté net 50 000 $ de ventes. Un retour sur l’investissement de peut-être deux pour un. Fantastique! Mais, évidemment, il s’agit vraiment d’une campagne de sensibilisation. Vous recevez un logiciel gratuit, vous le téléchargez, mais voilà que votre ordinateur semble sur le point de rendre l’âme. Que faites-vous? Vous en parlez en ligne et hors ligne, au travail et au bar. Étrangement, nous aimons tous nous faire avoir, pourvu que le tout se termine sans dommage. C’est pour cette raison que nous regardons des films d’horreur. Le moment d’angoisse devient un moment de soulagement devient un moment à ne pas oublier devient un moment à partager et, de nouveau, devient un moment à ne pas oublier. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Kerry Platts Chef du groupe de création Pooja Chandani Responsable de la rédaction Richa Khan AUTRES Directeur du service à la clientèle Sara Hughes Directeur interactif Eiad Rayyis
  43. 43. 37 Agence Orbital Proximity, Madrid Client Nokia Produit Solutions d’affaires Titre This Mug Is Not My Mug (Cette tasse n’est pas ma tasse) Industrie Technologies Pays Espagne Contexte Nokia offre des solutions technologiques qui aident à améliorer la sécurité, la mobilité et la connectivité des entreprises et de leurs employés. Toutefois, investir dans cet équipement était une décision qui devait être prise conjointement par le directeur général et le directeur des TI. Il y avait un problème, car ces gens ne se voyaient à peu près pas. Idée Le défi consistait à trouver une idée pour amener le directeur général et le directeur des TI à se rencontrer. La solution : leur envoyer une tasse personnalisée, mais la mauvaise. Le directeur général se retrouvait donc avec une tasse portant le nom du directeur des TI, et vice versa. Il faudrait qu’ils se rencontrent pour échanger leur tasse et, ce faisant, ils pourraient en profiter pour prendre un café et discuter ensemble de ce que Nokia pouvait faire pour eux. Noir ou avec du lait? A « Cela fait combien de temps que vous pris un café avec... B (Nom du directeur des technologies qui est inscrit sur la tasse). C ... pour discuter de la façon dont vont les choses? » Dépliant « Nous proposons divers sujets à aborder avec l’expert en technologie de votre entreprise ».
  44. 44. 38 Résultats 93 % des tasses ont été échangées. Au total, le taux de réponse pour ce qui est d’organiser une rencontre a été de 64 %. Leçons à retenir N’est-ce pas ingénieux de réunir deux personnes qui devraient se rencontrer régulièrement, mais ne le font pas? Très bonne idée à intégrer dans votre vie professionnelle. En plus de servir de déclencheur pour organiser une rencontre, les tasses offrent aussi la motivation pour transformer cette rencontre en discussion – en buvant un café. Le suivi par courrier a chatouillé la mauvaise conscience de ceux qui n’avaient pas répondu au premier message, ce qui a porté l’ensemble de résultats à un niveau très intéressant. La créativité n’a pas pour but de remporter des prix, mais bien de mener à la réussite de l’entreprise. Évidemment, c’est encore mieux lorsqu’on peut faire les deux. ÉQUIPE DE CRÉATION Directeur de la création Alvaro Gonzalez Superviseur de la création David Lee Concepteur-rédacteur Pablo de Castro Directeur artistique Oscar Moreno AUTRE Directeur du service à la clientèle Jose Luis Gil « Nous vous rappelons quelques sujets qui pourraient faire de cette pause-café une rencontre des plus intéressantes » « Attendez-vous toujours l’occasion de prendre un café avec le spécialiste en affaires de votre entreprise? »
  45. 45. Agence Serviceplan, Munich Client Austrian Solar Produit Société d’énergie Titre Annual Report (Rapport annuel) Industrie Services publics Pays Allemagne Contexte L’Austrian Solar Association représente tous les grands fournisseurs d’énergie solaire en Autriche et elle cherchait à établir des relations avec les leaders d’opinion dans les domaines économique et politique par l’entremise de son rapport annuel. Idée Afin de démontrer la puissance tant du soleil que de l’Association, le rapport annuel a été imprimé à l’aide d’encres spéciales. Le rapport semblait vierge jusqu’à ce que les rayons UV de la lumière du soleil tombent sur ses pages; alors le contenu « apparaissait ». Le rapport annuel de Solar ne pouvait être lu que sous les rayons directs du soleil. Sans la lumière du soleil, les pages apparaissent vides. Le contenu s’affiche lorsque le soleil brille. 39
  46. 46. Résultats Le rapport a suscité un immense intérêt du côté des médias et a dû être réimprimé pour répondre aux demandes provenant du monde entier. Concurremment, l’imprimeur Mory & Meier a été submergé de commandes. Leçons à retenir Pour moi, l’innovation ne se limite pas aux nouvelles plateformes émergeant des nouvelles technologies. L’innovation doit surtout nous permettre de trouver de nouveaux moyens d’utiliser les formats existants. Il faut se servir de l’invention ainsi que de l’imagination pour aborder un problème. Imprimer ce document à l’aide d’une encre sensible à la lumière directe du soleil est astucieux parce que cette idée concorde parfaitement avec l’organisation et les services qu’elle offre. Non seulement cette idée ne respecte pas les règles, mais elle crée une toute nouvelle gamme de possibilités pour les concepteurs et les directeurs artistiques. Il les libère de l’idée qu’un rapport doit être neutre et terne. ÉQUIPE DE CRÉATION Chef de la création Alexander Schill Directeurs de la création Christoph Everke Cosimo Moeller Alexander Nagel Concepteur-rédacteur Moritz Dornig Directeur artistique Matthaeus Frost Consultant Diana Gunder Infographiste Mathias Nosel 40
  47. 47. AJOUTEZ DE LA COULEUR À VOS MURS! Le publipostage d’aujourd’hui est novateur. Il représente une façon créative de mettre votre marque directement dans les mains de vos clients. Lorsque le publipostage s’allie au numérique, il peut produire de bien meilleurs résultats. Ajoutez le publipostage à votre mix marketing et obtenez les résultats que l’on remarquera.
  48. 48. postescanada.ca/inspiractions OR - ACM OR - CANNES OR - CAPLES OR - MARKETING

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