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• Image/relations et identité du 
territoire 
• Ecarts de perceptions vis-à-vis du 
territoire 
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AT1 - Définir une stratégie spécifique aux petites et moyennes collectivités

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Construire sa marque, mobiliser les acteurs, définir les cibles : quelle méthodologie particulière et quelle stratégie de communication pour les petites et moyennes collectivités ? Quels moyens humains et financiers prévoir dans la durée ? Un atelier très concret pour dégager une méthodologie d’accompagnement des démarches aux petits budgets.

• Christophe Alaux, directeur adjoint de l'Institut du Management public et de gouvernance territoriale, Aix-Marseille Université
• Philippe Gallo, directeur général adjoint de la ville des Pennes-Mirabeau, en charge de la promotion de la ville

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AT1 - Définir une stratégie spécifique aux petites et moyennes collectivités

  1. 1. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 1 Etude Pennes Mirabeau - Identité et image de la ville - Relation avec la ville Christophe ALAUX • Maître de Conférences • Directeur-adjoint de l’IMPGT • M2 MCP, QSP,QGE • christophe.alaux@univ-amu.fr • Twitter: @christophealaux L’EQUIPE: Sarah SERVAL Christelle ZELLER
  2. 2. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les besoins de la ville • Construire une « image stratégique » en lien avec l’identité des habitants ; • Orienter cette stratégie d’image vers le positionnement de la ville au sein de la future métropole Marseille Provence. Les objectifs de l’étude — Quelle est l’image perçue de la ville par les différentes parties prenantes de la ville? Ecarts de perceptions? — Y-a-t-il une identité spécifique de la ville? 2
  3. 3. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Le cadre de l’étude 4) Identité Selon les habitants Selon les entreprises Selon les associations Selon les cadres de la Mairie 3) Selon les habitants Selon les entreprises Selon les associations Selon les cadres de la Mairie 2) Image Relations 1) M E THOD O L O G I E 3
  4. 4. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial - Entretiens semi-directifs - Echantillon Type de répondant Effectifs Association 4 Entreprise 10 Habitants 19 Mairie 10 Total général 43 • Sexe: 50/50 • Age (-35 ans: 12 %, 35-44: 50 %, +45: 38 %) • Quartiers: Village, Gavotte, Cadenaux, Barnouins, La Renardière, Plan de Campagne, Plan des Pennes. 4
  5. 5. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Eléments saillants associés aux PM : Image spontanée Nombre de citations % de citations Nombre de personnes qui citent % des répondants qui citent Eléments positifs 203 28% 43 100% Eléments négatifs 164 23% 41 93% Personnalité 144 20% 42 95% Image future 108 15% 39 89% Villes contraires 53 7% 32 73% Villes semblables 45 6% 32 73% TOTAL 717 43 5 Image spontanée Image dirigée
  6. 6. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Eléments saillants positifs associés aux PM : • 1) Tranquille, calme: 32 fois cités – Cité par 58 % des habitants et 50 % des entreprises • 2) Village: 27 fois cité – Cité par 80 % des entreprises, 42 % des habitants (O pour Mairie). • 3) Proche de tout: 29 fois cités – Cité par 40 % des entreprises et 26 % des habitants • 4) Marseille: 23 fois citée • 5) Campagne, espace, forêt: 14 fois cités – Cité par 50 % des cadres Mairie et 1 habitant) 6 Image spontanée Image dirigée Positive Négative Personnalité
  7. 7. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Positive Négative Personnalité Villes = Eléments saillants négatifs associés aux PM : • Manque d’activité : Rien/mort: 21 fois cités – 50 % des entreprises et 37 % des habitants (2 Mairie). • Manque commerce/garer: 21 fois cités: – 50 % des entreprises et 26 % des habitants (1 Mairie) • Marseille/Gavotte: 18 fois cités – 2 habitants (40 % Mairie) Villes #
  8. 8. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée POSITIF NEGATIF
  9. 9. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 9 Christophe ALAUX Etudes
  10. 10. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Christophe ALAUX Etudes 10
  11. 11. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Positive Négative Personnalité Villes = – Adjectifs les plus fréquents: Villes # • Paisible, tranquille:, docile 13 • Caractère, tempérament, capricieuse: 12 (1 habitant) • Village: 9 – Une personnalité: • Sans genre affirmé: Masculine/féminine • Paradoxale : tempérament/ tranquille, caractériel /docile, rebelle/paisible « Tempérament mais en même tranquillité et solidarité » Tranquillité dynamisme quand même » « Tranquillité dynamisme quand même » Une entreprise
  12. 12. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Négative Person-Positive Villes = nalité Villes # Villes semblables Villes contraires: Christophe ALAUX Etudes
  13. 13. IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Paysage Services municipaux Dynamisme éco METHODOLOGIE Nature/vert/campagne % Mairie 60 Habitants 21 Entreprise 40 Associations 50
  14. 14. IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Paysage Services municipaux Dynamisme Culture/ éco activités Qualité des relations humaines Performance perçue % Hab Asso Entr. Mairie Services municipaux++ 19% 4 1 2 Services municipaux+ 42% 3 4 5 3 Services municipaux- et + 8% 3 Services municipaux- 17% 2 2 2 Services municipaux- - 14% 1 3 1 METHODOLOGIE • 61 % d’avis positifs sur la qualité des services municipaux • Ecarts perceptions positives: Mairie (33%)/ 3 autres types de répondants (70%)
  15. 15. IMAGE RELATIONS IDENTITE METHODOLOGIE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Dynamisme Paysage Services Culture/ municipaux éco activités Qualité des relations humaines • Avis très divers sur la perception du dynamisme économique • Ecarts perception: Mairie/ 3 autres types de répondants Performance perçue % Mairie Hab Entr. Asso Dynamisme 60% 31% 30% 20% économique+ 37% (6) (4) (3) (1) Dynamisme économique- et + 24% 10% (1) 23% (3) 20% (2) 60% (3) Dynamisme économique- 39% 30% (3) 46% (6) 50% (5) 20% (1)
  16. 16. IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Dynamisme éco Services municipaux Culture/ activités Qualité des relations humaines METHODOLOGIE • Activités culturelles: – Théâtre – Musique/chant – Activités/ manifestations
  17. 17. IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Image spontanée Image dirigée Dynamisme éco Culture/ activités Qualité des relations humaines METHODOLOGIE • Avis très divers sur la perception de la qualité des relations humaines: légèrement positifs • Perceptions proches entre types de répondants Qualité des relations humaines % Mairie Hab Entr. Asso Qualité++ 7% 0 2 0 0 Qualité+ 39% 2 3 4 2 Qualité- et + 21% 2 3 1 0 Qualité- 25% 3 1 2 1 Qualité- - 7% 0 2 0 0
  18. 18. • Relations avec/entre habitants • Relation physique • Relation projetée 18 Les relations sur le territoire
  19. 19. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les relations sur le territoire • Les faits marquants: • 89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants (1/3 quasiment aucune) • 2/3 des répondants souhaitent continuer de vivre aux Pennes- Mirabeau moi je ne connais absolument personne Une retraitée, Village
  20. 20. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La relation physique au territoire Les relations avec les habitants L’existence de relations est un prérequis pour construire une identité territoriale de l’habitant 100% 80% 60% 40% 20% 0% Relations avec les habitants 100% 0% 56% 44% 11% 89% 88% 12% Relation forte Relation faible • 89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants • 88 % des cadres de la Mairie ont de fortes relations avec les habitants
  21. 21. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La relation physique au territoire • Intention de rester sur le territoire: – 71 % des habitants envisagent de rester aux PM – 44% des entreprises envisagent de quitter ou ont des difficultés à se projeter sur le territoire. Pour qu'un commerce soit viable je pense il faut qu'il y ait plus de mouvements dans le village Une commerçante, Village avec l’âge qui arrive je ne me vois pas ici Une enseignante, La Renardière Les relations avec les habitants 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 22% 0% 22% 29% 100% 56% 71% Rester Quitter Ne se projette pas La relation projetée
  22. 22. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La relation physique au territoire FOCUS RELATIONS ENTREPRISES • Manque de dynamisme et difficultés économiques (70 %) • Difficultés de stationnement (30 %) • Manque de distributeurs de billets (20%) • Mauvaises relations avec la Mairie (40 %) Le p e t i t commerce disparaît (…) moi j’ai la possibilité de me barrer d’ici moi je me barre E3 Je n’ai pas de problème avec eux mais c’est l’indifférence totale E4 avec la municipalité j'ai pas trop de relation .. j'ai eu besoin du maire il m'a pas aidé pour déposer une existence E2 Les relations avec les habitants La relation projetée
  23. 23. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication Les marketing relations territorial avec les La relation physique habitants au territoire FOCUS RELATIONS ENTREPRISES • Leurs attentes pour le futur: – 70 % veulent voir du changement – 50 % ne souhaitent pas que la ville s’urbanise – 20 % souhaitent attirer des jeunes La relation projetée
  24. 24. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les relations avec les La relation projetée • Que la ville ne change pas pour 67 % des répondants j’aimerais que ça reste pareil il ne faut pas que ça change (Une maman, village) j’espère qu’il n’y aura pas beaucoup de changements c’est un village à part (Un retraité, village) habitants La relation physique au territoire
  25. 25. METHODOLOGIE RFWREUH‡/21 IMAGE RELATIONS IDENTITE RENCONTRES NATIONALES Les relations Communication avec les marketing territorial La relation projetée • 67 % des répondants souhaitent que la ville ne s’urbanise pas : pas de grande ville « bétonnée », pas d’augmentation du nombre d’habitants • 11 % émettent la crainte d’un rapprochement avec Marseille • 22 % souhaitent développer les actions pour les jeunes (adolescents ou enfants) qu’ils fassent des choses qui puissent faire vivre les jeunes Une maman, Village habitants La relation physique au territoire
  26. 26. • Dimension cognitive/affective/ conative • Niveau micro: individuel • Niveau macro: territorial: positif et négatif 26 L’identité territoriale
  27. 27. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Répartition en % par cible de la dimension affective du lien entre 0,00 répondants et territoire 40,00 10,53 33,33 100,00 60,00 89,47 66,67 0,00 50,00 26,32 22,22 attachement faible attachement fort nostalgie • 79% des répondants se déclarent fortement attachés au territoire des Pennes-Mirabeau • 21% des répondants se déclarent faiblement attachés voire pas du tout au territoire des Pennes- Mirabeau • 29% des répondants expriment un sentiment de nostalgie à l’égard d’une ambiance villageoise qui n’existe plus Liens affectifs entre les répondants et le territoire
  28. 28. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Un Pennois est-il différent des autres? Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il n'existe aucun élément différenciant les pennois 25,00 20,00 57,89 55,56 associations entreprises habitants mairie % • 45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui différencie « le Pennois » • Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser
  29. 29. • Dimension cognitive/affective/ conative • Niveau micro: individuel • Niveau macro: territorial: positif et négatif 29 L’identité territoriale
  30. 30. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Un Pennois est-il différent des autres? Liens affectifs entre les répondants et le territoire Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il n'existe aucun élément différenciant les pennois 25,00 20,00 57,89 55,56 associations entreprises habitants mairie % • 45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui différencie « le Pennois » • Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser
  31. 31. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Liens affectifs entre les répondants et le Un Pennois est-il différent des autres? Identité territoriale Les éléments positifs de territoire De l’individu Du territoire l’identité des PM • Niveau individuel: Pas de spécificité du Pennois …..mais • Niveau territoire: 3 caractéristiques à l’origine d’une identité territoriale discriminante (pour 90 % des répondants: 38/42) Un village La Nature, « poumons verts » La richesse des activités sportives et culturelles
  32. 32. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial • Ces trois éléments ne font pas l’unanimité selon les cibles de répondants Les éléments positifs de l’identité des PM Liens affectifs entre les répondants et le territoire Un Pennois est-il différent des autres? 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Répartition en % par cible des éléments positifs de 100,00 75,00 l'identitié des Pennes Mirabeau 60,00 60,00 78,95 50,00 47,37 26,32 100,00 88,89 25,00 associations entreprises habitants mairie 0,00 nature tissu associatif village
  33. 33. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial • Une identité territoriale brouillée pour 78 % des répondants (33/42) 33 répondants Déclin du commerce de proximité (26/33) Trop grande pluralité et diversité des quartiers (14/33) Absence d’événement culturel identitaire commun (6/33) Absence de restauration typique (12/33) Village Nature Activités Les éléments positifs de l’identité des PM Liens affectifs entre les répondants et le territoire Un Pennois est-il différent des autres? Les éléments négatifs de l’identité des PM
  34. 34. METHODOLOGIE IMAGE RELATIONS IDENTITE RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les éléments positifs de l’identité des PM Liens affectifs entre les répondants et le territoire Un Pennois est-il différent des autres? Les éléments négatifs de l’identité des PM • Quelques écarts de perception négative: – Commerces de proximité – Quartiers trop différents 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Répartition en % par cible des éléments négatifs ou manquants de l'identité territoriale des Pennes Mirabeau commerces de proximité différents quartiers événément culturel structurant gastronomie associations entreprises habitants mairie
  35. 35. • Image/relations et identité du territoire • Ecarts de perceptions vis-à-vis du territoire 35 SYNTHESE
  36. 36. Image Identité Image dirigée RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial D I AGNO S T I C Tranquille, calme Village Emplacement géo Activités Paysage, nature, vert Qualité des relations humaines Qualité des services municipaux Gastronomie Evénement identitaire Dynamisme économique et commerce de proximité Diversité quartiers Christophe ALAUX Etudes
  37. 37. Mairie Habitants Entreprises Associations RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Tranquille, calme Village (33) Activités (33) Nature, vert (33) Tempérament Attachement au territoire Qualité des relations humaines Qualité des services municipaux Faible dynamisme économique (dont commerce de proximité) Diversité quartiers Christophe ALAUX Etudes ECART S PERCEPTION S

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