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PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
MARKETING TERRITORIAL
Construire sa démarche et son
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PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
MARKETING TERRITORIAL
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Anne MIRIEL, consultante en marketing territorial et
communication – fondatrice d’Inkipit
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la fédération des Parcs naturels régionaux de France
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Mais aussi depuis 15 ans une marque attribuée à des produits, savoir-
faire et prestations touristiques
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PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Devenue il y a 3 ans une marque unique
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PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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L’attractivité, au cœur des préoccupations
• Les recompositions territoriales issues de la loi Notre : à nouveau territoire, nouveau
projet
• L’attractivité : priorité des projets de territoire quel que soit l’échelon (Etat, Région,
Département, Métropole, Agglomération, Communautés de commune, espaces
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• La concurrence entre des territoires qui ont les mêmes problématiques d’attractivité
• L’effet de la métropolisation qui affaiblit le développement et l’attractivité des villes
petites et moyennes et des espaces ruraux
• Des crises économiques / sociétales
• La question du recrutement pour les entreprises
• Les acteurs privés, entreprises, associations, fédérations professionnelles appellent à
l’action
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
L’attractivité territoriale
• c’est la mesure des flux entrants et sortants dans un marché donné
(nombre d’entreprises étrangères, nombre de touristes, nombre d’habitants,
d’étudiants, de produits exportés…, d’entreprises installées…) » - Vincent
Gollain
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Attractivité
du territoire
Habitants
Acteurséconomiques,
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Agencesde développement
&d’urbanisme, organismes
de promotion, chambres
consulaires, Technopoles,
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sup &recherche
Étudiants,
chercheurs
Porteursde projets,
Chefsd’entreprise,
professionslibérales
Actifs
Nouveaux
habitants, retraités,
navetteurs
Investisseurs
financiers
Visiteurs: touristes&
excursionnistes
Congressistes,
participants
séminaires
Collectivités
territoriales,
organismes
institutionnels
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Lancer une démarche de marketing territorial
• C’est s’organiser collectivement pour faire évoluer et élaborer l’offre territoriale,
dans le but d’accroitre l’attractivité et l’hospitalité du territoire
> sur la base de la connaissance de l’environnement (géo, démo, éco, social,
culturel, politique…)
> une approche transversale, en mode projet
> mise en mouvement des acteurs / co-construction au delà du cercle institutionnel
> un équilibre à trouver entre marketing de l’offre et marketing de la demande
fondée sur une connaissance approfondie des publics (habitants, entreprises,
actifs, touristes, jeunes…)
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Lancer une démarche de marketing territorial
• C’est « revenir » à la stratégie
> en mobilisant une méthode, des techniques, des outils…
> en les adaptant au contexte territorial
> en mobilisant du temps et des moyens
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Le marketing territorial : un marché récent qui se structure
• Des approches diverses
> développement économique, stratégie de développement territorial, rénovation
urbaine, développement de quartiers, prospection d’investisseurs…
> développement touristique
> communication / marketing / publicité / promotion…
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Les étapes essentielles
• Préparer la démarche
• Définir la stratégie
• Animer le jeu collectif / manager le MT
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
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Préparer la démarche
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite
• Analyser le contexte territorial et clarifier le besoin :
> quelles problématiques clés d’attractivité (la question des flux) ?
> territoires concurrents ? ou territoires de coopération ?
> l’image du territoire : un frein ? un levier ?
> quelles sont les parties prenantes de l’attractivité ? Les alliés ? Les freins ?
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
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Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite
• Identifier l’échelle géographique pertinente :
> comprendre l’attente des « clients » pour positionner une offre attractive
> choisir une aire géographique pertinente sous l’angle économique et / ou
touristique
> plus le « client » est éloigné plus la logique de la destination est forte
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite
• Anticiper sur la gouvernance et le management de la démarche :
> Quel portage politique ?
> Quel pilotage stratégique et opérationnel ?
> Vers une gouvernance ouverte associant acteurs publics / privés
> Une mission clairement positionnée / un chef de projet
> Quels points d’appui essentiels en interne ? sur le territoire ?
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite
• Définir une stratégie de communication sur la démarche
> Les éléments de discours partagés (ambition, objectifs de la démarche,
méthode…)
> Inscription dans l’agenda politique, technique…
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite
• La question de l’achat de prestations
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> Adapter le cahier des charges au besoin, à l’ambition et à la capacité d’y
répondre
Région / Métropole / Département / Agglo / Communauté de commune /
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Définir la stratégie
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Définir la stratégie
• Mobilisation et co-construction
• Constats & portrait d’attractivité
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positionnement
• Le plan d’action
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Mobiliser les acteurs territoriaux, co-construire la stratégie
• Autour d’une gouvernance ouverte
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
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Dresser le portrait d’attractivité
• Établir les constats, les forces & les faiblesses en terme d’attractivité
> image & notoriété / situation géographique / attractivité résidentielle / attractivité économique /
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• Relever les opportunités de différenciation, les spécificités, particularités du
territoire => benchmark
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Dresser le portrait d’attractivité
• Comment ?
> Rassembler, analyser, synthétiser des études et documents existants
( Projet de territoire, stratégie de développement économique, schéma de développement
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> C’est une étape essentielle
– À organiser selon le degré d’organisation et de coopération des détenteurs de données, selon
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démarche (comparaison sur le long terme)
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
La feuille de route
• Formuler la vision que l’on projette pour le territoire
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• Arrêter les axes / choix stratégiques (les défis à relever pour renforcer
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• Définir les marchés et les publics cibles, prioritaires, secondaires
• Confronter l’offre territoriale à la réalité du marché et aux attentes des
cibles
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
La feuille de route
• Le ciblage
> Un travail collectif autour de trois grandes questions
QUELLES sont les cibles que le territoire a besoin de retenir / attirer en priorité ?
• Cibles internes : profils disponibles sur le territoire, qu’il faut retenir
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POURQUOI est-ce qu’on arrive / n’arrive pas à les garder / à les attirer ?
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COMMENT peut-on améliorer notre attractivité au regard de ces cibles ? Que faire pour mieux
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
La feuille de route
• Positionner le territoire et construire la promesse client
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
La feuille de route
• Positionner le territoire et construire la promesse client
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- À l’échelle globale (ombrelle) il s’agit essentiellement de modifier l’image de marque du territoire dans le
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
La feuille de route
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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Le plan d’action
• Formaliser la plateforme de marque
Co-construire et élaborer les fondations qui constituent le socle de l’identité du territoire, ce qui rassemble. Des éléments
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> La vision : c’est le regard prospectif que porte le territoire sur l’évolution du contexte sociétal et des enjeux
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> La mission : c’est le rôle et la raison d’être de la marque pour les années à venir.
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PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
Animer le jeu collectif,
manager le Marketing territorial
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PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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• Adapter l’organisation à la stratégie et créer son propre modèle
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publiques et privées
> Qui intègre la logique territoriale au-delà des logiques administratives
> Qui sensibilise et fait participer l’interne
> Qui clarifie et « distribue » le rôle et les missions des différentes structures
> Qui sait réagir en temps réel aux initiatives de la concurrence / agilité
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> Qui organise la coordination
> Qui assure la veille et met le collectif en situation d’amélioration continue
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30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
4.5.6 Décembre 2018 LYON
La marque de territoire, moteur et outil de management du MT
> Un outil structurant
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> Un générateur d’idées, d’innovation
30E FORUM DE LA COMMUNICATION
PUBLIQUE ET TERRITORIALE
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La marque de territoire, moteur et outil de management du MT
• Pour rassembler acteurs publics, privés, associatifs, habitants… autour d’un projet
d’attractivité
• Pour affirmer une destination / changer les perceptions et l’image du territoire
• La marque est un signe, un repère qui permet de différencier le territoire
• Elle porte :
> un sens (des valeurs, une proposition stratégique, un « positionnement »)
> des signes (une identité visuelle, une manière de communiquer)
> des actes (qui traduisent le positionnement et qu’il convient de faire connaître)
• Elle est un levier essentiel de l’action : utiliser la marque comme une bannière pour délivrer
un message clair, fédérer des équipes et piloter ses actions grâce au fil conducteur que constitue
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AT18 - Marketing territorial : construire sa démarche et son positionnement

  • 1. ATELIER MÉTHODO 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON MARKETING TERRITORIAL Construire sa démarche et son positionnement
  • 2. ATELIER MÉTHODO 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON MARKETING TERRITORIAL Construire sa démarche et son positionnement Anne MIRIEL, consultante en marketing territorial et communication – fondatrice d’Inkipit Animée par Olivier ANDRÉ, responsable communication de la fédération des Parcs naturels régionaux de France
  • 3. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Introduction L’exemple des Parcs Naturels Régionaux
  • 4. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Une marque institutionnelle autant que marque de territoire
  • 5. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Mais aussi depuis 15 ans une marque attribuée à des produits, savoir- faire et prestations touristiques
  • 6. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Devenue il y a 3 ans une marque unique Déclinée dans 40 des 53 Parcs Attribuée à plus de 2000 bénéficiaires
  • 7. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Les raisons du succès, Effet de mode ou nécessité ?
  • 8. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON L’attractivité, au cœur des préoccupations • Les recompositions territoriales issues de la loi Notre : à nouveau territoire, nouveau projet • L’attractivité : priorité des projets de territoire quel que soit l’échelon (Etat, Région, Département, Métropole, Agglomération, Communautés de commune, espaces ruraux) • La concurrence entre des territoires qui ont les mêmes problématiques d’attractivité • L’effet de la métropolisation qui affaiblit le développement et l’attractivité des villes petites et moyennes et des espaces ruraux • Des crises économiques / sociétales • La question du recrutement pour les entreprises • Les acteurs privés, entreprises, associations, fédérations professionnelles appellent à l’action
  • 9. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON L’attractivité territoriale • c’est la mesure des flux entrants et sortants dans un marché donné (nombre d’entreprises étrangères, nombre de touristes, nombre d’habitants, d’étudiants, de produits exportés…, d’entreprises installées…) » - Vincent Gollain
  • 10. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Attractivité du territoire Habitants Acteurséconomiques, touristiques, culturels +Réseaux Agencesde développement &d’urbanisme, organismes de promotion, chambres consulaires, Technopoles, Pôlesde compét., clusters, … Grandséquipements (culturels, transports, santé, …) Enseignement sup &recherche Étudiants, chercheurs Porteursde projets, Chefsd’entreprise, professionslibérales Actifs Nouveaux habitants, retraités, navetteurs Investisseurs financiers Visiteurs: touristes& excursionnistes Congressistes, participants séminaires Collectivités territoriales, organismes institutionnels
  • 11. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Lancer une démarche de marketing territorial • C’est s’organiser collectivement pour faire évoluer et élaborer l’offre territoriale, dans le but d’accroitre l’attractivité et l’hospitalité du territoire > sur la base de la connaissance de l’environnement (géo, démo, éco, social, culturel, politique…) > une approche transversale, en mode projet > mise en mouvement des acteurs / co-construction au delà du cercle institutionnel > un équilibre à trouver entre marketing de l’offre et marketing de la demande fondée sur une connaissance approfondie des publics (habitants, entreprises, actifs, touristes, jeunes…)
  • 12. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Lancer une démarche de marketing territorial • C’est « revenir » à la stratégie > en mobilisant une méthode, des techniques, des outils… > en les adaptant au contexte territorial > en mobilisant du temps et des moyens
  • 13. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Le marketing territorial : un marché récent qui se structure • Des approches diverses > développement économique, stratégie de développement territorial, rénovation urbaine, développement de quartiers, prospection d’investisseurs… > développement touristique > communication / marketing / publicité / promotion…
  • 14. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Les étapes essentielles • Préparer la démarche • Définir la stratégie • Animer le jeu collectif / manager le MT
  • 15. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Préparer la démarche
  • 16. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite • Analyser le contexte territorial et clarifier le besoin : > quelles problématiques clés d’attractivité (la question des flux) ? > territoires concurrents ? ou territoires de coopération ? > l’image du territoire : un frein ? un levier ? > quelles sont les parties prenantes de l’attractivité ? Les alliés ? Les freins ? > les réseaux d’acteurs ? comment s’organisent-ils ? > quelles données disponibles sur le territoire ?
  • 17. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite • Identifier l’échelle géographique pertinente : > comprendre l’attente des « clients » pour positionner une offre attractive > choisir une aire géographique pertinente sous l’angle économique et / ou touristique > plus le « client » est éloigné plus la logique de la destination est forte
  • 18. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite • Anticiper sur la gouvernance et le management de la démarche : > Quel portage politique ? > Quel pilotage stratégique et opérationnel ? > Vers une gouvernance ouverte associant acteurs publics / privés > Une mission clairement positionnée / un chef de projet > Quels points d’appui essentiels en interne ? sur le territoire ? > Quels moyens consacrer à la démarche ? et par la suite à sa mise en œuvre ? > Comment conduire la réflexion stratégique ? des compétences en interne ? un appui extérieur ?
  • 19. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite • Définir une stratégie de communication sur la démarche > Les éléments de discours partagés (ambition, objectifs de la démarche, méthode…) > Inscription dans l’agenda politique, technique…
  • 20. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Préparer la démarche : réunir les conditions de réussite • La question de l’achat de prestations > A chaque besoin son cahier des charges > Le MT propose des méthodologies modulables > Adapter le cahier des charges au besoin, à l’ambition et à la capacité d’y répondre Région / Métropole / Département / Agglo / Communauté de commune / Zone d’activité / projet et équipement structurant / … > Le dimensionnement des consultations < à 25 K € HT
  • 21. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Définir la stratégie
  • 22. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Définir la stratégie • Mobilisation et co-construction • Constats & portrait d’attractivité • La feuille de route et le positionnement • Le plan d’action
  • 23. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Mobiliser les acteurs territoriaux, co-construire la stratégie • Autour d’une gouvernance ouverte > Offrir un cadre de travail organisé, collaboratif, souple > Pilotage stratégique : orientations et décisions > Pilotage technique / équipe projet : force de proposition, préparation des décisions, animation de la co-construction > Mobilisation par cercles concentriques le 1er cercle, interne à la collectivité le 2ème cercle, extérieur, rassemble les acteurs essentiels de l’attractivité
  • 24. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Dresser les constats et le portrait d’attractivité • Sous une double lecture et sous l’angle de l’attractivité > Socio économique – analyse des données sous l’angle de l’attractivité > Identitaire – à travers les composantes géographiques, historiques, économiques, culturelles,…marqueurs, personnalités, valeurs… • A l’échelle du territoire pertinent : espace économique, espace « social », destination touristique, territoire de projet ?
  • 25. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Dresser le portrait d’attractivité • Établir les constats, les forces & les faiblesses en terme d’attractivité > image & notoriété / situation géographique / attractivité résidentielle / attractivité économique / attractivité touristique / attractivité enseignement - formation / l’environnement du territoire : partenariats, axes de coopération, aires concurrentielles… / les grands projets / les grands marqueurs territoriaux : identitaires /culturelles /historiques – les marqueurs économiques • Relever les opportunités de différenciation, les spécificités, particularités du territoire => benchmark L’objectif : faire évoluer l’offre afin d’être plus compétitif, plus attractif, d’apporter une vraie valeur ajoutée
  • 26. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Dresser le portrait d’attractivité • Comment ? > Rassembler, analyser, synthétiser des études et documents existants ( Projet de territoire, stratégie de développement économique, schéma de développement touristique, SCOT, PLUI, etc…) > C’est une étape essentielle – À organiser selon le degré d’organisation et de coopération des détenteurs de données, selon l’ingénierie disponible – Permet de mobiliser les acteurs dans une démarche co-construite – Permet de partager les constats comme base de réflexion stratégique (enjeux et problématiques) – Permet de s’interroger dès la phase amont sur les indicateurs nécessaires à l’évaluation de la démarche (comparaison sur le long terme)
  • 27. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La feuille de route • Formuler la vision que l’on projette pour le territoire • L’ambition que l’on se donne collectivement • Arrêter les axes / choix stratégiques (les défis à relever pour renforcer l’attractivité) • Définir les marchés et les publics cibles, prioritaires, secondaires • Confronter l’offre territoriale à la réalité du marché et aux attentes des cibles • Prioriser les actions / projets concrets et opérationnels (pour répondre aux défis)
  • 28. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La feuille de route • Le ciblage > Un travail collectif autour de trois grandes questions QUELLES sont les cibles que le territoire a besoin de retenir / attirer en priorité ? • Cibles internes : profils disponibles sur le territoire, qu’il faut retenir • Cibles externes : profils non présents, qu’il s’agit d’attirer POURQUOI est-ce qu’on arrive / n’arrive pas à les garder / à les attirer ? • Se mettre à la place des cibles, travailler par empathie, imaginer leurs attentes et leurs freins COMMENT peut-on améliorer notre attractivité au regard de ces cibles ? Que faire pour mieux retenir/attirer/accueillir sur le territoire ? • Les dispositifs existants • Les idées d’actions pour demain
  • 29. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La feuille de route • Positionner le territoire et construire la promesse client Quelle place veut on occuper, comment veut on être perçu ? L’identification : la famille de territoire à laquelle est rattachée l’offre dans l’esprit du client, l’univers de référence La différenciation : les particularités de l’offre qui la distingue dans l’univers de référence
  • 30. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La feuille de route • Positionner le territoire et construire la promesse client > Le positionnement peut se déterminer à l’échelle globale et par marché : - À l’échelle globale (ombrelle) il s’agit essentiellement de modifier l’image de marque du territoire dans le sens souhaité et on va s’adresser à toutes les cibles - A l’échelle marché, on va s’adresser aux cibles retenues pour chacun des marchés Le positionnement doit être : • clair et simple • attractif • crédible • différent • pérenne
  • 31. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La feuille de route • Plan d’actions et projets prioritaires > Ajuster et construire son offre au regard des enjeux / défis à relever et des attentes des cibles - des actions structurantes qui vont relever des politiques publiques - des actions du registre du marketing et de la communication
  • 32. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Le plan d’action • Formaliser la plateforme de marque Co-construire et élaborer les fondations qui constituent le socle de l’identité du territoire, ce qui rassemble. Des éléments fondateurs à partager pour garantir une large appropriation et diffusion de l’univers de marque. > La vision : c’est le regard prospectif que porte le territoire sur l’évolution du contexte sociétal et des enjeux territoriaux de demain > La mission : c’est le rôle et la raison d’être de la marque pour les années à venir. > L’ambition : c’est la traduction concrète de la mission, en termes de résultats attendus, de « place à conquérir » sur les marchés visés. > Les valeurs, la personnalité de la marque : ce qui guide son comportement, les engagements qu’elle prend vis- à-vis de l’ensemble de ses publics internes et externes, mais aussi de la société, en général, sa « manière d’être ». > Le positionnement > l’affirmation de la marque dans les projets > l’expression de la marque : - dans la communication (signes emblématiques, marqueurs, traits saillants…) - dans les projets
  • 33. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Animer le jeu collectif, manager le Marketing territorial
  • 34. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Organiser la mise en œuvre opérationnelle • Adapter l’organisation à la stratégie et créer son propre modèle > Qui tient compte du contexte local, territorial, politique – des forces en présence, publiques et privées > Qui intègre la logique territoriale au-delà des logiques administratives > Qui sensibilise et fait participer l’interne > Qui clarifie et « distribue » le rôle et les missions des différentes structures > Qui sait réagir en temps réel aux initiatives de la concurrence / agilité > Qui permet une gestion maîtrisée de la marque > Qui organise la coordination > Qui assure la veille et met le collectif en situation d’amélioration continue > Se donner les moyens de ses ambitions
  • 35. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La marque de territoire, moteur et outil de management du MT > Un outil structurant > Un formidable accélérateur de la mise en œuvre > Un levier mobilisateur > Une « usine » à projets collectifs > Un générateur d’idées, d’innovation
  • 36. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La marque de territoire, moteur et outil de management du MT • Pour rassembler acteurs publics, privés, associatifs, habitants… autour d’un projet d’attractivité • Pour affirmer une destination / changer les perceptions et l’image du territoire • La marque est un signe, un repère qui permet de différencier le territoire • Elle porte : > un sens (des valeurs, une proposition stratégique, un « positionnement ») > des signes (une identité visuelle, une manière de communiquer) > des actes (qui traduisent le positionnement et qu’il convient de faire connaître) • Elle est un levier essentiel de l’action : utiliser la marque comme une bannière pour délivrer un message clair, fédérer des équipes et piloter ses actions grâce au fil conducteur que constitue le positionnement de la marque, ses valeurs
  • 37. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON La stratégie d’ambassadeurs
  • 38. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Échangez sur #CAPCOM18
  • 39. 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON Les collectivités et organismes du territoire Le cercle des partenaires de Cap’Com
  • 40. ATELIER MÉTHODO 30E FORUM DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET TERRITORIALE 4.5.6 Décembre 2018 LYON MARKETING TERRITORIAL Construire sa démarche et son positionnement

Notes de l'éditeur

  1. Regards croisés salariés / dirigeants (étude Opinionway pour l’entreprise « Foncière des Régions - 2014) 3 facteurs principaux contribuent à l’attractivité des territoires : Qualité de vie et environnement (1er facteur salariés ; 3 ème facteur dirigeants) Accessibilité et réseau de transport (2ème facteur salariés et dirigeants) Dynamisme économique et création d’emploi ( 3ème facteur salariés ; 1er facteur dirigeants) Action des élus locaux (aides financières et accompagnement) + importante pour les dirigeants Le climat plus important pour les salariés
  2. image & notoriété / situation géographique / attractivité résidentielle : dynamique démographique, qualité de vie, offre culturelle de loisirs… / attractivité économique : dynamique de l’emploi, tissu éco, focus sectoriel, filières, le foncier, taux de création d’entreprises, investissements… / attractivité touristique : évolution des flux, satisfaction des visiteurs…/ attractivité enseignement / formation / l’environnement du territoire : partenariats, axes de coopération, aires concurrentielles… / les grands projets / les grands marqueurs territoriaux : identitaires /culturelles /historiques – les marqueurs économiques
  3. – Enfin, l’expression du positionnement , ce dernier devant être à la fois : > légitime car fidèle à la réalité, à la personnalité, aux valeurs et aux potentiels du territoire, > prometteur dans l’esprit des publics visés (promesse appuyée sur un ensemble de preuves, points d’excellence qui la concrétisent auprès de chacun des publics), > distinctif voire exclusif, c’est-à-dire qui démarque la métropole vis-à-vis des territoires concurrents > et, enfin, pérenne, car la réputation se construit dans le temps et avec le temps...
  4. Donner des gages